Il riposizionamento del brand Philips
Viviana Cummaudo – Università Cattolica del Sacro Cuore
Laurea specialistica in Comunicazione d’impresa – 21 febbraio 2008
Relatore: Professor Edoardo Teodoro Brioschi
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Quattro anni dopo…
“Viviamo in un mondo in cui subiamo continuamente le
forze del cambiamento e dobbiamo gestire una crescente
complessità, ma il nostro desiderio più intimo è la ricerca
della semplicità
La gente è sempre più stanca di tecnologie che complicano
le cose
È ora che qualcuno si prenda la responsabilità di usare la
tecnologia per migliorare davvero la qualità della vita
Ecco l’impegno che Philips si è presa con la promessa
“sense and simplicity”
Sergio Tonfi - Convegno “Tecnologia e Innovazione” IAA - 10 novembre 2005
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

La politica di comunicazione totale
La sua metodologia di applicazione:
• prende l’avvio dall’IDENTITÀ dell’azienda
• individua i PUBBLICI da elevare a obiettivo (TARGET GROUP)
• valuta presso tali pubblici l’IMMAGINE dell’azienda
• risale dall’immagine agli ELEMENTI che vi sono confluiti
• stimola l’intervento dell’azienda sugli ELEMENTI governabili e in grado di
influire positivamente sia sull’identità, sia sull’immagine dell’azienda
• programma le FORME e i MEZZI DI COMUNICAZIONE più opportuni per
trasmettere tale rinnovata identità al target group
• REALIZZA quanto programmato
• controlla che l’IDENTITÀ e l’IMMAGINE si siano modificate nel senso
previsto
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Philips = Innovazione = Semplicità
La “promessa digitale” di portare a tutti una
migliore qualità della vita non è stata ancora
mantenuta.
Ecco perché Philips ha scelto la semplicità
come obiettivo della tecnologia, l’imperativo che
orienta tutta la sua ricerca sull’innovazione di
prodotto e di processo.
• Fondata nel 1891 dai fratelli Philips
• Sede centrale: Amsterdam
• Leader nei settori healthcare, lifestyle e
illuminazione
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Philips milestones
1891
1940 1963
1950
1927
1983 1995 1999
1972
Il marchio Philips nel tempo
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Philips oggi
Candle light
CT Scanner
Open MRI
Energy saving
Portable LED light
defibrillator
Neonatal
monitors
Living Colours
MP3
Player
AUREA
Coolskin
Active Crystals ALU Juicer Philips -
Philips - Nivea
Swarovsky Arcitec
DVDRecorder VOIP Wake up
phone light
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Anni ’90
Valutazione della brand image
Conservatore,
tradizionale, non
Azienda storica, innovativo, la
importante, “marca dei
affidabile, capace genitori”
di grandi
Maturo, poco
invenzioni innovativo e
poco visibile,
Qualità, affidabilità, di
low-tech famiglia, un pioniere.
Soffre però di prezzi
troppo alti
Manca un’immagine e un posizionamento coerente
a livello globale
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

2000
L’importanza del Brand Positioning
Il brand positioning influisce su questi elementi
Un brand positioning è davvero efficace quando
lo si utilizza come filtro per tutto ciò che si fa
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

I tre pilastri del Brand Positioning
Simplicity
Simplicity L’idea che la gente deve avere di Philips
Designed
Designed Easy to
Easy to I concetti che devono
around You experience
Around you Experience Advance
Advanced guidare tutto ciò che
d facciamo
Andrea Ragnetti
Executive Vice-President and Chief Executive Officer Philips Consumer Lifestyle
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Il riposizionamento di brand
Amsterdam
13 settembre 2004
Offriamo benefit ricchi di Garantiamo un accesso
senso (meaningful and semplificato ai benefit dei
exciting) a tutti i nostri nostri prodotti, più di
clienti e consumatori! qualsiasi concorrente:
questo è il nostro modo
distintivo di fare le cose, il
nostro vantaggio
competitivo!
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Il riposizionamento del brand Philips
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

La comunicazione totale
COMUNICAZIONE
INTERNA
EVENTI
ADV
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

sbarca sul web
www.livingsimplicity.it
• Festival della Semplicità – 3 giorni a Milano
• 5.000 persone
• Forum dedicato alla semplicità
• Sezione SimpliCity dedicata alla città di Milano
• Nasce il Manifesto della Semplicità
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

corporate
www.philips.com
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

green
www.asimpleswitch.com
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

2.0
http://Live.philips.com
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Risultati – 5 anni dopo
• E’ migliorata la conoscenza di Philips e
l’associazione di nuovi settori di
prodotto al brand
• E’ aumentata la preferenza per il
brand (Net Promoter Score)
• Aumento delle vendite dei key product
• 42° posto nella classifica dei marchi
più importanti (Interbrand)
• 38° posto nella classifica delle aziende
più innovative (Business Week)
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Grazie per l’attenzione
Viviana Cummaudo
http://www.linkedin.com/in/vivianacummaudo
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp