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Emanuele iovine - Fidelizzazione dei consumi culturali giovanili - Tesicamp
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Emanuele iovine - Fidelizzazione dei consumi culturali giovanili - Tesicamp

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  • 1. La fidelizzazione dei consumi culturali giovanili Emanuele Iovine Università Commerciale Luigi Bocconi - Milano Corso di Laurea in Economia e Management per le Arti, la Cultura e la Comunicazione Relatore: prof.ssa Paola Dubini
  • 2. 00.summary SCOPO Nel settore culturale determinate logiche di fidelizzazione possono investire in maniera positiva sia il lato dell’offerta, rappresentato dagli operatori culturali, sia il lato della domanda, in particolare incentivando i giovani al consumo di prodotti e attività culturali. VALORE Si sfata un mito: “cultura” e “giovani” non sono affatto lontani. Si analizza in maniera più aggregata il tempo libero dei giovani. Si introducono elementi commerciali all’interno di meccanismi culturali. Si scopre una nuova tribù: giovani attivi protagonisti della vita culturale della loro città. DESTINATARI operatori culturali | enti istituzionali | aziende B2C | istituti di ricerca
  • 3. 01.step STEP 01: I consumi culturali dei giovani di oggi > Consultazione banche dati Unione Europea, Regione Lombardia, Provincia di Milano 02: Stato dell’arte del loyalty management > Ricerca bibliografica + case history programmi fedeltà e relativa analisi benchmark 03: Ricerca campionaria - propensione dei giovani a programma fedeltà culturale > Somministrazione questionario + Elaborazione dati + Segmentazione (analisi fattoriale e cluster analysis) 04: Studio di fattibilità - business plan per un programma fedeltà in ambito culturale > Business idea, Strategia Competitiva, Piano marketing e Piano operativo, Risk analysis
  • 4. 02.consumi.culturali All 27-EU population Partecipazione culturale degli studenti europei e dei giovani in età fra i 18 e 24 anni - fonte: Eurostat (2007)
  • 5. 03.loyalty.program Matrice di comparazione fra 14 programmi fedeltà appartenti a differenti settori (ns. rielaborazione su analisi benchmark)
  • 6. 04.disegno.statistico Universo di riferimento: giovani universitari milanesi > 182.390 individui - fonte MIUR Campionamento stratificato per fascia d’età, sesso ed università di appartenenza > 18-22 | 23-25 | 26-30 | 30+ > Bocconi, Cattolica, Statale, Politecnico, Bicocca IULM, S. Raffaele Questionario somministrato online - www.questback.com Ricerca reale: campione di 216 individui Struttura questionario - 35 domande a risposta chiusa suddivise in 3 parti: > Consumi culturali: come i giovani si informano e spendono il loro tempo libero; > Fidelity card: qual è la propensione ai programmi fedeltà, e quali i servizi di cui i giovani sono maggiormente soddisfatti; > Card culturale: valutazione su alcune caratteristiche di un’ipotetica card culturale per Milano e disponibilità alla sottoscrizione della stessa
  • 7. 05.questionario1 1. La dimensione internazionale della città 2. I poli universitari e le strutture di ricerca 3. La presenza di grandi eventi cittadini 4. La disponibilità di una rete informativa, partecipativa, consultiva, ad uso dei cittadini 5. La presenza di “icone culturali” 6. La facilità di prenotazione di eventi e iniziative 7. La promozione dei giovani artisti, dei creativi e in generale un’attenzione al talento 8. La presenza di una rete di “luoghi creativi” 9. La gratuità di molti eventi ed iniziative culturali 10.Le iniziative volte a promuovere una forte identità della città 11.L’arredo ed il decoro urbano 12.Gli incentivi economici diretti per giovani nella fruizione di cultura 13.La varietà dell’offerta culturale 14.La qualità dell’offerta culturale 15.La quantità di offerta culturale Pensa alla città in cui vivi. Quali elementi, tra quelli riportati, qualificano l’offerta culturale della tua città? (media, risposte da 1 - totalmente in disaccordo a 7 - - completamente d’accordo)
  • 8. 06.questionario2 Con quale frequenza, negli ultimi tre mesi, hai partecipato alle seguenti attività nel tempo libero?
  • 9. 07.questionario3 1. Non ci fosse una tessera fisica, ma solo una registrazione ad un social network 2. I punti accumulati fossero esattamente proporzionali alla spesa effettuata 3. Ci fosse un coefficiente di ponderazione sbilanciato verso le attività culturali nell’attribuzione dei punti 4. I premi legati al programma fedeltà fossero tutti voucher per altre iniziative culturali 5. Non ci fossero sconti diretti sull’acquisto immediato di un prodotto/servizio, ma solo l’accumulo dei punti 6. Venissero attribuiti punti a chiunque faccia iscrivere al programma più amici possibili 7. Venissero attributi punti dietro presentazione di un documento attestante l’acquisto 8. Venissero attribuiti punti a chi dichiara online di partecipare ad un evento e presenta poi una stampa all’ingresso 9. Si possa pagare online un evento a propria scelta con un corrispettivo di punti accumulati 10.Sia possibile accumulare il doppio dei punti per prodotti/servizi acquistati tramite il website del programma 11.Venissero attribuiti punti a chi partecipa a mini- contest, challenge e games all’interno del website Come giudicheresti un’ipotetica card culturale nel caso in cui...? 12.I clienti più longevi e più facoltosi diventassero (risposte da 1 - totalmente in disaccordo a 7 - completamente d’accordo) animatori e consulenti del programma fedeltà 13.Venissero attribuiti punti per ogni commento, per ogni voto espresso nel website
  • 10. 08.analisi.cluster 27% 44% 25% 4% I 4 cluster finali, secondo le 10 componenti con significatività statistica (elaborazione SPSS)
  • 11. 09.studio.fattibilità Il meccanismo di funzionamento della fidelity card Ambito competitivo del programma fedeltà (adattamento dal modello della concorrenza allargata di Porter, 1985)
  • 12. 10.conclusioni CULTURA & FIDELIZZAZIONE: chimera o possibilità? Trasversalità: cultura + altre attività del leisure / entertainment Circolo “virtuoso”: premiare il consumo con ingressi ad altre attività culturali GIOVANI & FIDELIZZAZIONE: quali spazi ancora possibili? Coalizione: condivisione dati e relativi benefit (sia impresa che cliente) Personalizzazione: profilazione permette di anticipare e influenzare la domanda IL PLAYER IDEALE: le caratteristiche richieste agli operatori del settore Natura del soggetto promotore > Approccio top-down: enti e amministrazioni locali - Regione, Provincia, Comune > Approccio bottom-up: rete cittadina di operatori culturali - logica di network Frequenza d’uso - integrazione con altre tessere esistenti > Trasporti pubblici | Carta di credito | Badge universitario
  • 13. 11.sviluppi PLAYER ATTIVI SUL PROGETTO Sunrise & co. > agenzia di organizzazione eventi su Milano Associazione Culturale Giovami > neonata realtà non-profit titolare del progetto FEATURES No card > primo programma fedeltà interamente sviluppato online (per tutta la fase pre-evento: ricerca, valutazione, selezione, condivisione) M-ticketing > primo programma fedeltà in cui il cellulare diventa il biglietto di ingresso per qualsiasi evento del circuito Filtro gusti > primo programma fedeltà in cui gli eventi, gli amici, i premi da riscattare sono ordinati secondo le preferenze dell’utente, legate alla profilazione tramite storico dello stesso sul sito Circolo virtuoso > primo programma fedeltà con premi esclusivamente di natura culturale STEP > ottobre-dicembre 09 | contatto partner culturali e istituzionali, creazione circuito > dicembre 09 | finalizzazione sito web programma fedeltà culturale > gennaio 10 | piano di comunicazione per lancio sito
  • 14. 12.contatti Emanuele Iovine e.iovine@sunriseandco.com SUNRISE & CO. Via Doberdò 33 20126 Milano T 02 8738 2462 F 02 8738 0981 www.sunriseandco.com twitter.com/sunriseandco skype: sunrise_and_co

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