LA MARCA PAIS                             Y                         EL MADE IN                                  Santa Cruz...
¿Qué es una “marca” hoy?   Es un signo distintivo que indica que    ciertos bienes o servicios han sido  producidos o prop...
¡Una “marca” marca!INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
¿Marca el mercado?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Pero el mercado son personas… INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Los “mercados” siempre         son personas físicas.                        sicas          Estas personas tienen         p...
Las percepcionesson la base del conocimiento. ¡la percepción es la realidad    para las personas físicas!La percepción de ...
¿Qué es una “marca” en la mente?    •Para muchos es solo una señal o un     símbolo en el producto ó en el     packaging, ...
¿Qué significa una “marca”?     •Es la representación de una identidad      a través de experiencias y sentimientos      q...
¿Qué es una “marca”?          ¿Qué        “marca”?                             Es el reflejo de                           ...
La “marca” es el nexo deunión entre el que “compra”     y el que “vende”. La marca es el nombre con el quelos clientes pid...
¿Existe la “Marca País”?         ¿Existe “Marca País”?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
¿Encaja la definición oficial?   Es un signo distintivo que indica que    ciertos bienes o servicios han sido  producidos ...
¿Cómo se construye la  “Marca País” en la mentede los prescriptores y clientes?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
•   Calidad de vida.                                                                       •   Estándar de vida.•   Sistem...
Instituciones                                 del Estado         Constructores de la               “Marca País” Empresas y...
Pero..        •¿Cuál es el beneficio de una         “Marca País” para los clientes?        •¿Cuál es el “producto”        ...
Son basicamente                    tres “productos”:                   Turismo.                   Inversiones.            ...
Destinos turísticos.       Son “postales” en la mente.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Inversiones.  La confianza es el “beneficio”.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
• España seguirá presentando un     escenario macroeconómico estable,     propicio al crecimiento.   • España consolida su...
¿Productos y Servicios?                ¿Qué se recomienda?                   ¿Qué se pide?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EX...
¿Deme un “alemania”?  Se necesitan “referencias”...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
El desarrollo de la               “Marca País” para              productos y servicios.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTER...
En lo empresarial hay países       posicionados con imágenes de            liderazgo y prestigio...INSTITUTO ESPAÑOL DE CO...
Aviones                        Informática                            CineINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Electrónica                                  Electrónica                                   Robótica                       ...
Ingeniería                     Ingeniería                 Automóviles fiables                 AutomóvilesINSTITUTO ESPAÑOL...
Moda                                 Perfume                                   VinoINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Las Marcas Renombradas sonlas locomotoras del “Made in...”INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Un caso especial...          El Cava de Freixenet y Codorniu ha contribuido a la             mejora del “Made in Spain” y ...
Esfuerzos en la creación de marcas    De La Marca Producto a La “Marca País”.                 (Ejemplo de proceso creativo...
“Marca España”INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Pocos países pueden lucir un      paísespalmarés como el de Españapalmarés              España   en los últimos 30 años.  ...
En el 2005 90 Mill. de visitantes.             El turismo es el 12,1% del PIB.            Es el 2º en el ranking mundial d...
2º. Inversor en Latinoamérica.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
España, con 2,2 millones de unidades,               es el 3° fabricante de turismos en la UE,               tras Alemania ...
1er. Productor mundial de Aceite de Oliva.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
3er. Exportador Mundial de VinoINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Cítricos: España fue en 2001 el primer  exportador mundial, lo que supone un 38%  del comercio mundial.   Hortalizas y Leg...
Es el 6º exportador de                    servicios comerciales.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Las grandes constructoras                  españolas (Dragados, Ferrovial,                  ACS, FCC y OHL) controlan el  ...
España es la 9ª economía del mundo.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
España ha vendido bien...    España      ...,pero no ha creado valor;       no ha construido “marca”.INSTITUTO ESPAÑOL DE ...
¿Cómo se percibe España?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Índice de Globalización de                 ATKearney - “Los Top 20”.                                         España 24º/28...
“En marketing la             objetividad no existe,              es la subjetividad                generalizada”.         ...
...tenemos que trabajar   para mejorar la imagen de    España y adecuarla a su         realidad objetiva.INSTITUTO ESPAÑOL...
Instituciones                              del Estado              No parece ser el problema...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERC...
España es una Monarquía constitucional  que forma parte de la Unión Europea             desde 1986.INSTITUTO ESPAÑOL DE CO...
Referentes de la                     Sociedad Civil      Tampoco parece ser el problema...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EX...
Todos los                               Españoles      Tampoco parece ser el problema...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTE...
Contamos con relevantes           “Embajadores”         de la Marca EspañaINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Empresas y                        Marcas Líderes           Este sí parece ser el problema...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO ...
Un Posicionamiento            para España.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Lo primero es revisar                  las percepciones...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Lo positivo                  Un país que me gusta           1º                                                 1º         ...
España               Otros                       •“Sol”             •“Nubes”                       •“Pasión”          •“Ce...
El Posicionamiento implica:           Posicionar el “Made in Spain” de forma           diferencial y preferencial en la me...
Una idea posible...  Basada en                                   la gente de España.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Hay que aprovechar las         percepciones existentes...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Productos Somos un país europeo, cumplimos  con las normas de calidad de la     UE, como los alemanes...INSTITUTO ESPAÑOL ...
Servicios      Pero, como somos españoles,     tenemos que esforzamos más y              ser mejores...INSTITUTO ESPAÑOL D...
IMPRESCINDIBLE            Concentrar el mensaje.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Hay que promocionar el país     no las regiones...Las regiones deben integrar,       no disgregar...INSTITUTO ESPAÑOL DE C...
Nombrar un responsable...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Hace falta un “brand guardian”...   Es una responsabilidad del Estado,            no del Gobierno. INSTITUTO ESPAÑOL DE CO...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

foroREAD. Mesa 2. La Marca País y el Made In. ICEX

467

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
467
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

foroREAD. Mesa 2. La Marca País y el Made In. ICEX

  1. 1. LA MARCA PAIS Y EL MADE IN Santa Cruz de la Sierra – Julio 2006INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  2. 2. ¿Qué es una “marca” hoy? Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada. Fuente:Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPOINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  3. 3. ¡Una “marca” marca!INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  4. 4. ¿Marca el mercado?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  5. 5. Pero el mercado son personas… INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  6. 6. Los “mercados” siempre son personas físicas. sicas Estas personas tienen percepciones de cada marca.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  7. 7. Las percepcionesson la base del conocimiento. ¡la percepción es la realidad para las personas físicas!La percepción de una marca es la promesa de un beneficio.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  8. 8. ¿Qué es una “marca” en la mente? •Para muchos es solo una señal o un símbolo en el producto ó en el packaging, ó un logo. •Sin embargo, hoy la “marca” se refiere más a ideas, sentimientos, emociones que se asocian exclusivamente con un determinado producto ó servicio ó una empresa ó, incluso, un país. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  9. 9. ¿Qué significa una “marca”? •Es la representación de una identidad a través de experiencias y sentimientos que producen emociones y que llevan a sus titulares a concretar negocios. •Por eso es esencial cumplir con las promesas hechas y vincular la marca con beneficios claros para los compradores y usuarios.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  10. 10. ¿Qué es una “marca”? ¿Qué “marca”? Es el reflejo de una identidad.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  11. 11. La “marca” es el nexo deunión entre el que “compra” y el que “vende”. La marca es el nombre con el quelos clientes piden el ”producto” y los prescriptores lo recomiendan. recomiendanINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  12. 12. ¿Existe la “Marca País”? ¿Existe “Marca País”?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  13. 13. ¿Encaja la definición oficial? Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada. Fuente:Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPOINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  14. 14. ¿Cómo se construye la “Marca País” en la mentede los prescriptores y clientes?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  15. 15. • Calidad de vida. • Estándar de vida.• Sistema democrático. • Nivel de Urbanización.• Pro-occidentalismo. • Nivel educativo.• Sistema de libre mercado. • Desarrollo sistema de• Instituciones Multilaterales. seguridad social. • Desarrollo Económico. • Estabilidad económica. • Nivel de industrialización. • Internacionalización de empresas • Inversión en “I+D”. y marcas. • Registros y comercialización de • Niveles saláriales. Patentes y Diseños. • PIB per-cápita. • Productos innovadores. Fuente: Adaptado de Martín y Eroght (1993) Journal of Business Research.. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  16. 16. Instituciones del Estado Constructores de la “Marca País” Empresas y Referentes de laMarcas Líderes Sociedad Civil Fuente: Esquema elaborado por Miguel Otero-FMREINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  17. 17. Pero.. •¿Cuál es el beneficio de una “Marca País” para los clientes? •¿Cuál es el “producto” que se ofrece?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  18. 18. Son basicamente tres “productos”: Turismo. Inversiones. Productos y/o Servicios.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  19. 19. Destinos turísticos. Son “postales” en la mente.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  20. 20. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  21. 21. Inversiones. La confianza es el “beneficio”.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  22. 22. • España seguirá presentando un escenario macroeconómico estable, propicio al crecimiento. • España consolida su competitividad en los mercados internacionales. • España mantiene y aumenta su atractivo como receptora de inversiones.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  23. 23. ¿Productos y Servicios? ¿Qué se recomienda? ¿Qué se pide?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  24. 24. ¿Deme un “alemania”? Se necesitan “referencias”...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  25. 25. El desarrollo de la “Marca País” para productos y servicios.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  26. 26. En lo empresarial hay países posicionados con imágenes de liderazgo y prestigio...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  27. 27. Aviones Informática CineINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  28. 28. Electrónica Electrónica Robótica Robótica Fotografía FotografíaINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  29. 29. Ingeniería Ingeniería Automóviles fiables AutomóvilesINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  30. 30. Moda Perfume VinoINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  31. 31. Las Marcas Renombradas sonlas locomotoras del “Made in...”INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  32. 32. Un caso especial... El Cava de Freixenet y Codorniu ha contribuido a la mejora del “Made in Spain” y ellos han sido las locomotoras de otras marcas de cava de toda España.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  33. 33. Esfuerzos en la creación de marcas De La Marca Producto a La “Marca País”. (Ejemplo de proceso creativo del “Cava”) Complejidad del Esfuerzo/de la Estrategia en la Creación de Imagen de Marca Marca País Apoyo de otras marcas nacionales Categoría/Sector Efecto Buque Insignia Apoyo Institucional Empresa Producto Sinergias Marca Otras Marcas Pionera Del Sector Tiempo (Años/Décadas) Fuente: Esquema elaborado por Julio Cerviñó y Raúl Peralba deINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  34. 34. “Marca España”INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  35. 35. Pocos países pueden lucir un paísespalmarés como el de Españapalmarés España en los últimos 30 años. últimos años.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  36. 36. En el 2005 90 Mill. de visitantes. El turismo es el 12,1% del PIB. Es el 2º en el ranking mundial de destinos turísticos, con un 8% de la cuota de mercado, detrás de Francia, y el mismo lugar en el ranking de ingresos, después de EE.UU.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  37. 37. 2º. Inversor en Latinoamérica.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  38. 38. España, con 2,2 millones de unidades, es el 3° fabricante de turismos en la UE, tras Alemania y Francia, y 6° en el mundo. Máquinas herramienta: el 9º productor mundial, 3º de la UE. Productos Cerámicos: tras Italia, el 2° mayor exportador, además es el primer exportador mundial del azulejo. Piedra Natural: el 2° exportador mundial tras Italia. Calzado: España es el 3° exportador mundial, tras China e Italia.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  39. 39. 1er. Productor mundial de Aceite de Oliva.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  40. 40. 3er. Exportador Mundial de VinoINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  41. 41. Cítricos: España fue en 2001 el primer exportador mundial, lo que supone un 38% del comercio mundial. Hortalizas y Legumbres: tras los Países Bajos fue el 2° mayor exportador, con un 13% de la exportación mundial. Aceituna: 1° productor y exportador mundial, con un 30% de la producción y un 55% de la exportación mundial.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  42. 42. Es el 6º exportador de servicios comerciales.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  43. 43. Las grandes constructoras españolas (Dragados, Ferrovial, ACS, FCC y OHL) controlan el 44% de las 167 concesiones más grandes de transporte del mundo. Cuentan con un capital comprometido en concesiones de autopistas, aeropuertos, puertos etc. que supera los 2.600 millones de euros. Fuente: Public Works Finance, ExpansiónINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  44. 44. España es la 9ª economía del mundo.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  45. 45. España ha vendido bien... España ...,pero no ha creado valor; no ha construido “marca”.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  46. 46. ¿Cómo se percibe España?INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  47. 47. Índice de Globalización de ATKearney - “Los Top 20”. España 24º/28ºINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  48. 48. “En marketing la objetividad no existe, es la subjetividad generalizada”. Hay que respetar la opinión de los clientes.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  49. 49. ...tenemos que trabajar para mejorar la imagen de España y adecuarla a su realidad objetiva.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  50. 50. Instituciones del Estado No parece ser el problema...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  51. 51. España es una Monarquía constitucional que forma parte de la Unión Europea desde 1986.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  52. 52. Referentes de la Sociedad Civil Tampoco parece ser el problema...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  53. 53. Todos los Españoles Tampoco parece ser el problema...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  54. 54. Contamos con relevantes “Embajadores” de la Marca EspañaINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  55. 55. Empresas y Marcas Líderes Este sí parece ser el problema...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  56. 56. Un Posicionamiento para España.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  57. 57. Lo primero es revisar las percepciones...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  58. 58. Lo positivo Un país que me gusta 1º 1º Hombres atractivos 2º 2º Un país donde retirarse 1º 1ºBuen gusto en comidas y bebidas 3º 3º Mujeres atractivas 2º 2º Gente simpática y alegre 1º 1º Donde pasar las vacaciones 2º 2º 0 10 20 30 40 Fuente: International Research AssociationINSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  59. 59. España Otros •“Sol” •“Nubes” •“Pasión” •“Cerebro” •Emoción •Eficacia •Vitalidad •Disciplina •Ocio •Trabajo •Altruismo •Egoísmo •Afabilidad •Introspección •Calor humano •Frialdad •Confianza •País para trabajar •Simpatía •País para vivir “Gente” “Maquina” Servicios Productos Fuente: Encuesta del FMRE 2002INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  60. 60. El Posicionamiento implica: Posicionar el “Made in Spain” de forma diferencial y preferencial en la mente de los clientes. Bloquear a los competidores la posibilidad de vincularse a la misma idea o concepto. Reposicionar a la competencia en la mente, en beneficio propio. Hacer los cambios internos que sean necesarios para que la idea/concepto sea creíble y sostenible a largo plazo.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  61. 61. Una idea posible... Basada en la gente de España.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  62. 62. Hay que aprovechar las percepciones existentes...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  63. 63. Productos Somos un país europeo, cumplimos con las normas de calidad de la UE, como los alemanes...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  64. 64. Servicios Pero, como somos españoles, tenemos que esforzamos más y ser mejores...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  65. 65. IMPRESCINDIBLE Concentrar el mensaje.INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  66. 66. Hay que promocionar el país no las regiones...Las regiones deben integrar, no disgregar...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  67. 67. Nombrar un responsable...INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  68. 68. Hace falta un “brand guardian”... Es una responsabilidad del Estado, no del Gobierno. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×