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Google Eyetracking-Studie: Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen (Kurz-Präsentation auf der vfm Frühjahrstagung + Ergebnisse)
 

Google Eyetracking-Studie: Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen (Kurz-Präsentation auf der vfm Frühjahrstagung + Ergebnisse)

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    Google Eyetracking-Studie: Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen (Kurz-Präsentation auf der vfm Frühjahrstagung + Ergebnisse) Google Eyetracking-Studie: Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen (Kurz-Präsentation auf der vfm Frühjahrstagung + Ergebnisse) Presentation Transcript

    • Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf dasSelektionsverhalten in SuchmaschinenVorstellung der Eyetracking-Studie der Google-Ergebnisseitevfm Frühjahrstagung | München, 17. April 2012Referent: Hendrik Terbeckhendrik-terbeck.de -1- 17. April 2012
    • 01 Google-Ergebnisseite 02 Selektionsverhalten 03 Eyetracking-Methodik 04 Studiendesign 05 Ergebnissehendrik-terbeck.de -2- 17. April 2012
    • 01 Google-Ergebnisseitehendrik-terbeck.de -3- 17. April 2012
    • Anatomie der Google-Ergebnisseitehendrik-terbeck.de -4- 17. April 2012
    • Anatomie der Google-Ergebnisseite Anzeigenhendrik-terbeck.de -5- 17. April 2012
    • Anatomie der Google-Ergebnisseite Anzeigen organische Ergebnissehendrik-terbeck.de -6- 17. April 2012
    • Suchergebnis-Elemente Titel URLBeschrei- bung Soziale Empfehlung Seit 2011 Personalisierung auf Google.de und Bing über sichtbare Verknüpfung von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken hendrik-terbeck.de -7- 17. April 2012
    • Suchergebnisse sind mehr-dimensional und multimedial§  Vertikale Ergebnisse §  Bilder, Videos §  Nachrichten §  Lokale Ergebnisse §  Kartenausschnitte §  Shopping/Produkte §  Blogs§  Personalisierte Ergebnisse §  Soziale Empfehlungen bei org. Treffern §  Inhalte von vernetzten Freunden§  Rich Snippets §  Flugsuche, Wetter, Filme, Sport, Events §  Produkte, Bewertungen, Preisehendrik-terbeck.de -8- 17. April 2012
    • 02 Selektionsverhaltenhendrik-terbeck.de -9- 17. April 2012
    • Multioptionaler und multi-attributiver Selektionsprozess§  Bekannte Begriffe aus Entscheidungspsychologie auf Suchergebnisseiten übertragen: §  Optionen: Hyperlinks der angezeigten Suchergebnisse §  Attribute: Alle zusätzlichen Informationen für Trefferevaluation (Position, Titel, Beschreibung, Soziale Empfehlung etc.)hendrik-terbeck.de - 10 - 17. April 2012
    • Nutzer reduzieren Komplexität undAufwand der Entscheidung§  Entscheidungen werden Durchsch. Fixationszeit von 336 unbewusst und nicht Eyetracking-Aufzeichnungen elaboriert getroffen§  Selektion erfolgt spontan, effizient und adaptiv§  Rationalität des Auswahl- prozesses ist abhängig von Suchsituation und -intention➔  Nutzer vertrauen Qualität der Suchmaschine oft blindhendrik-terbeck.de - 11 - 17. April 2012
    • 03 Eyetracking-Methodikhendrik-terbeck.de - 12 - 17. April 2012
    • Blickaufzeichnung und -auswertungermöglicht Aufmerksamkeitsanalysen§  Aufzeichnung der Blickbewegung über Eyetracker mit Infrarotlichtstrahl §  Informationsverarbeitung nur während Auge bewegungslos ist (Fixation) §  Eyetracker erfasst Fixationen, aber keine Sakkaden §  Für quantitative Auswertung mind. 30 Testpersonen§  Auswertung der Fixationen §  Interpretation von Schaubildern (Heatmaps, Blickverläufe) §  Statistisch über Messungen von einzelnen Bereichen des Stimulus (Areas of Interest) §  Immer in Kombination mit weiteren Usability-Methoden (Fragebogen etc.)hendrik-terbeck.de - 13 - 17. April 2012
    • Wohin schauen die Betrachter?hendrik-terbeck.de - 14 - 17. April 2012
    • Interpretation von Heatmaps nicht möglichohne konkreter Aufgabenstellung »Zählen Sie die Säulen.« »Zählen Sie die Menschen.«hendrik-terbeck.de - 15 - 17. April 2012
    • Eyetracking-Daten immer statistischauswerten über Areas of Interest Metriken: Häufigkeit, Dauer, Zeitpunkt, Abfolge uvm.hendrik-terbeck.de - 16 - 17. April 2012
    • 04 Studiendesignhendrik-terbeck.de - 17 - 17. April 2012
    • Leitfadengestütztes Interview kombiniertEyetracking und Fragebögen§  Stichprobe §  Studienaufbau: Interview §  50 Testpersonen 1.  Vorbesprechung §  27w, 23m 2.  Hauptuntersuchung mit 9 §  16-59 Jahre (⌀ 33 Jahre) vorgegebenen Suchaufgaben aus einem Suchszenario 3.  Nachbesprechung§  Untersuchungsziele §  5 Forschungsfragen §  17 Hypothesen §  Datenmessung über §  Eyetracking§  Stimuli §  Benennung von Klickgründen §  Replikate von Google-Suche §  Markierung von klickent- scheidenden Elementen auf §  Testgruppe: Suche mit sozialen Ausdruck des Stimuli Empfehlungen §  Fragebögen §  Kontrollgruppe: gleiche Suchergebnisse ohne soz. Empf.hendrik-terbeck.de - 18 - 17. April 2012
    • 05 Ergebnisse (Auszug) Zusammenfassung der Ergebnisse im Backuphendrik-terbeck.de - 19 - 17. April 2012
    • Blick- und Klickdatenvergleich für Treffer mitund ohne sozialer Empfehlung Unterschied für Treffer mit Empfehlung im Vergleich zu gleichem Treffer ohne Empfehlung Kontaktwahrscheinlichkeit 13,91% höher Fixationsanzahl 37,48% höher Fixierungsdauer 40,79% länger Zeit bis zur ersten Fixation 14,31% schneller Klick auf Treffer 9,33% häufigerhendrik-terbeck.de - 20 - 17. April 2012
    • Soziale Empfehlungen sind sekundär imGesamtkontext der Entscheidung§  Position eines Treffers wichtigstes Attribut§  Titel nimmt vorselektive Rolle ein – wenn Titel nicht relevant, wenig Chancen für Klick und Fixierung von soz. Empfehlung§  Soziale Empfehlungen beeinflussen unterbewussthendrik-terbeck.de - 21 - 17. April 2012
    • Fragen? Diskussionhendrik-terbeck.de - 22 - 17. April 2012
    • Kontakt zu Hendrik Terbeck Hendrik Terbeck Absolvent Studiengang »Medien und Information« HAW Hamburg, Department Information e mail@hendrik-terbeck.de w hendrik-terbeck.de t 0175-246 1333 Download der vollständigen Studie: » http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit/hendrik-terbeck.de - 23 - 17. April 2012
    • Backup Ergebnisse (Summary)hendrik-terbeck.de - 24 - 17. April 2012
    • Wahrnehmung der Suchergebnisseiten Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse Das goldene Dreieck und das F- nein §  Keine erkennbaren Schema in Blickverteilung bei Schema lassen sich nicht Suchergebnisseiten mit vertikalen Treffern (Universal identifizieren. Search) – heterogene Suchstrategien Die ersten drei organischen nein §  Treffer 1-3: durchschn. 7,71 sec Ergebnisse werden intensiver und §  Treffer 4-10: durchschn. 5,58 sec länger evaluiert als alle folgenden §  Nutzer evaluieren Ergebnisse in unterschiedlicher Treffer. Reihenfolge Das Blickverhalten bei frei gewählten nein §  Scrollen bei freier Suche: 38% Suchbegriffen unterscheidet sich zu §  Scrollen bei vorgegebenem Begriff: 51% dem bei vorgegebenen §  Selektionsprozess bei vorgegebenem Suchterm Suchbegriffen. heuristischer (soziale Erwünschtheit)hendrik-terbeck.de - 25 - 17. April 2012
    • Entscheidungsgründe für selektierteErgebnisse Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse Der Titel wird als erstes Element nein §  Titel wird bei 6 von 10 Ergebnissen als erstes fixiert eines Treffers fixiert und entscheidet §  Ergebnis-Elemente werden durchschnittlich in Reihenfolge damit über die weitere Evaluierung der Platzierung gelesen des Ergebnisses. §  Titel ist für Nutzer wichtigstes Element (4,22 auf Skala von 1-5) §  Treffer wird bei 36% aller Suchen wegen Inhalt im Titel ausgewählt (Beschreibung und URL je 15%, soziale Empfehlung 1%) Die Position eines Ergebnisses spielt nein (aber keine §  Position 1-3 erhalten 44% aller Klicks, 1. Treffer erhält eine wichtige Rolle im Verallge-meinerung 24% Entscheidungsprozess. möglich) §  20% der Testpersonen finden, dass die Ergebnisse oben „sehr viel wichtiger“ sind als die unteren Die Bekanntheit des Anbieters ist ein nein §  Für transaktionsorientierte Suchanfrage erhalten Amazon- signifikanter Grund für die Ergebnisse (Top-Ad Pos. 2 und org. Pos. 5) 52% aller Klicks Entscheidung. trotz irrelevanter Treffer §  Bei 13% aller Suchen ist Bekanntheit/Marke Grund für Klick §  Bekanntheit einer Seite wird als wichtiger als Inhalt der Beschreibung bewertet Die URL eines Ergebnisses wird eher nein §  URL ist durchschn. Grund für Klick, wenn sie über als relevanter Entscheidungsgrund Beschreibung angezeigt wird (bei informations-orientierten bewertet, wenn sie direkt unterhalb Suchen 20% häufiger) des Titels angezeigt wird. §  Suchdauer ist durchschn. 18% geringer, wenn URL unterhalb Beschreibung platziert isthendrik-terbeck.de - 26 - 17. April 2012
    • Einfluss sozialer Empfehlungen aufRelevanzbeurteilung Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse Suchresultate sind aufmerksam- nein §  Durchschn. 14% höhere Kontaktwahrscheinlichkeit keitsstärker, wenn für diese soziale §  Durchschn. 37% höhere Fixationshäufigkeit Empfehlungen angezeigt werden. §  Durchschn. 41% höhere Fixationsdauer §  Durchschn. 14% kürzere Zeit bis zur ersten Fixation §  Soziale Empfehlungen werden durchschn. von 38% der Testpersonen bewusst fixiert Wenn soziale Empfehlungen bei nein §  Treffer mit Empfehlung erhalten 9% mehr Klicks als einem Suchergebnis angezeigt gleicher Treffer ohne Empfehlung (obwohl angezeigte werden, selegieren die Nutzer diesen Freunde in Laborsituation fiktiv sind – bei echten Freunden Treffer häufiger. vermutlich größere Abweichung) §  Treffer mit sozialer Empfehlung wird dann häufiger geklickt, wenn Treffer im direkt sichtbaren Bereich steht Soziale Empfehlungen mit dem nein §  Bing-Darstellung durchschn. 13% geringere Gefällt mir-Piktogramm von Facebook Kontaktwahrscheinlichkeit (evtl. Erkennung des Gefällt mir- werden intensiver fixiert als die Buttons im peripheren Bereich) sozialen Empfehlungen von Google. §  Bing-Ansicht durchschn. 26% mehr Fixationen und 17% längere Fixationsdauer §  Gesamtes Ergebnis mit Bing-Element wird 73% häufiger und 81% länger fixiert (vermutlich wegen Popularität von Facebook) Die Nutzer nennen die sozialen nein §  Wichtigkeit von sozialen Empfehlungen bei 2,82 und Empfehlungen nicht explizit als Hilfreich bei 3,1 auf Skala von 1-5 (5=sehr) wichtig im Ergebnisbeurteilungs- §  Empfehlungen sind durchschn. nur zu 3% prozess. klickentscheidend (für Testgruppe mit soz. Empf.), aber Ergebnisse werden de facto häufiger selektiert als ohne §  Vertrauen in Empfehlung abhängig von Kontakthendrik-terbeck.de - 27 - 17. April 2012
    • Zusammenhang von Blick- undKlickhäufigkeiten Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse Intensiv fixierte Treffer auf der nein §  Ergebnisse werden teilweise intensiv fixiert (z.B. vertikale Suchergebnisseite werden nicht Ergebnisse), aber nicht geklickt generell häufiger selektiert. Unten platzierte Ergebnisse werden nein §  Bei informationsorientierter Suchaufgabe kommt es teilweise häufiger ausgewählt, als teilweise vor, dass Ergebnisse auf den letzten 3 Positionen Ergebnisse auf den ersten Positionen der ersten Trefferseite häufiger ausgewählt werden als die der algorithmischen Trefferliste. ersten 3 Ergebnisse §  Je höher die Scrollaktitivät ist, desto größer ist der Anteil an Klicks auf unten positionierte Treffer – Scrollaktivität korreliert mit Suchaufwand Die Nutzer klicken mehrheitlich erst nein §  Median für Anzahl gelesener Resultate liegt bei 6. dann auf ein Ergebnis, wenn organischen Ergebnis mindestens ein weiterer Treffer §  Median für geklicktes Ergebnis liegt zwischen 2. und 3. betrachtet wurde. organischem Ergebnis §  Folglich werden weitere Ergebnisse evaluiert bevor Nutzer klicken §  Vermutlich Effekt durch Laborsituation stärker als üblich, da Entscheidungen im Internet leicht revidiert werden könnenhendrik-terbeck.de - 28 - 17. April 2012
    • Umgang mit Werbeanzeigen auf derErgebnisseite Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse Die Werbeanzeigen auf der rechten nein §  Side-Anzeigen werden durchschn. nur von 23% der Seite werden nur in Ausnahmefällen Testpersonen fixiert bewusst wahrgenommen. §  Gesamter Side-Ad-Bereich bündelt durchschn. weniger Fixationen als jedes einzelne organische Ergebnis §  Side-Anzeigen-Bereich wird durchschn. nach 12 sec erstmals betrachtet §  Klickrate der Side-Ads insgesamt bei knapp 2% §  Im Ausnahmefall werden Side-Ads geklickt: hoher Suchaufwand, keine Top-Anzeigen, überdurchschnittlich lange Suchdauer, Transaktionsabsicht Ein Drittel der Nutzer hat keine ja, weil Anteil §  42% der Testpersonen wissen nicht, dass bezahlte Kenntnis über gesponserte größer als 33% Ergebnisse nur oberhalb und rechts von organischen Suchergebnisse. Treffern angezeigt werden §  12% der Testpersonen geben irrtümlich an, nicht auf Werbung geklickt zu haben Bei transaktionsorientierten nein §  Bei transaktionsorientierten Anfragen werden Anzeigen Suchanfragen werden Werbeanzeigen durchschn. von 24% ausgewählt öfter geklickt als bei §  Bei informationsorientierten Anfragen durchschn. 16% informationsorientierten §  Anzeigen für navigationsorientierte Anfragen werden Suchanfragen. geklickt, wenn Zielseite Top-Ad gebucht hathendrik-terbeck.de - 29 - 17. April 2012