2. Marketing Internacional
"Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de
la concepción, promoción y distribución de las ideas, las
mercancías, los servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales u organizacionales "
(American Marketing Association).
Se combina con otras disciplinas como la economía,
demografía, geografía, antropología, entre otras, para
ayudarle a conocer y utilizar los mercados.
3. Marketing Internacional
En la era de la economía global, los mercados
internacionales son vitales para el desarrollo y crecimiento
de las empresas.
Actualmente, las empresas (no sólo las que son globales)
suelen utilizar diferentes estructuras para penetrar o actuar
en mercados internacionales, esto es la estrategia del
marketing internacional.
Los principios de marketing también se aplican al mercadeo
en escala internacional.
4. Marketing Internacional
Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e
importaciones, acuerdos de licencias o franquicias,
empresas conjuntas o joint ventures, establecimiento de
empresas subsidiarias (con socios locales o en propiedad
completa), e inclusive inversión extranjera directa en
empresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que
hace marketing internacional.
El marketing internacional mantiene los principios básicos,
satisfacción e intercambio, pero evidentemente la
circunstancia del traspaso de fronteras.
5. Marketing vs. Marketing Internacional
Marketing Marketing Internacional
Principios básicos: Principios básicos:
Satisfacción e Satisfacción, intercambio
intercambio +
Traspaso de fronteras
6. El atractivo del Marketing Internacional
Es atractivo por las siguientes razones:
Multiplicidad de mercados de consumo, donde existen
millones de consumidores potenciales y diferentes
circunstancias de mercado que permiten diversificar las
operaciones y el riesgo operativo de la empresa.
Es factible explotar ventajas comparativas frente a
productores de otros mercados, por ejemplo, menores
costos de mano de obra frente a países desarrollados.
Se puede desarrollar ventajas competitivas frente a otros,
por ejemplo, la habilidad de ser mejor en el diseño y
presentación del producto a mejores costos.
7. El atractivo del Marketing Internacional
Se puede explotar y continuar con el desarrollo e
intensificación de ventaja tecnológicas,
Nota: Una ventaja tecnológica es en si misma una ventaja comparativa
al verse como país exportador, y es al mismo tiempo una ventaja
competitiva cuando se la ve como a una empresa en si misma.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades
muy atractivas, aun cuando la competencia es intensa. El
éxito lo obtienen las compañías que entienden los factores
que influyen en el marketing internacional y se adaptan a
ellos.
8. Estructuras organizacionales para operar
Exportación
Es la forma más simple de operar en el extranjero. Sucede
cuando la capacidad ociosa de una empresa crece y tiene
las posibilidades de ampliar su mercado.
Contratos
Permite a una compañía entrar a un mercado extranjero de
manera indirecta. Se busca establecer en él en poco tiempo
y no exponerse a muchos riesgos. Ejemplos, franquicias y
licencias.
9. Estructuras organizacionales para operar
Inversión Extranjera
Una compañía puede invertir en plantas productivas o
centros de distribución en un país extranjero.
Típicamente, son las empresas multinacionales las que
siguen esta estrategia y pueden tener el 100% del capital
o bien buscar socios en el extranjero, pero manteniendo el
control operativo de las subsidiarias.
10. Estructuras organizacionales para operar
Inversión Extranjera
También es factible la búsqueda de socios sin que tengan
el control de la empresa en el extranjero, pero
asegurándose que sus productos sean parte importante
del portafolio de negocios de la empresa asociada.
Todos estos escenarios podrían pagar distintas tasas de
rendimiento interno, por lo que no hay una mejor forma,
sino que es casuístico.
Se recomienda visitar el siguiente video sobre el tema de
estrategias globales en marketing:
http://www.youtube.com/watch?v=zDQ_tI_TZrA&feature=related
11. Planeación estratégica
Empresas exitosas en el marketing doméstico, suelen decidir
dar el salto a los mercados internacionales. Sin embargo, para
un desempeño satisfactorio deben tomar en cuenta lo
siguiente:
Conocer el mercado internacional.
Determinar cuáles métodos gerenciales y cuales vehículos
estratégicos son apropiados a cada mercado meta.
La mezcla de marketing a nivel nacional que puede
transferirse a la estrategia internacional.
Las adaptaciones a realizar en estos mercados.
12. Planeación estratégica
Demanda y consumidor
En los mercados internacionales, es necesario analizar la
demanda del mercado y las características del consumidor.
Dicha demanda, por lo general, depende de la cantidad de
personas, de la capacidad y el comportamiento de compra.
Los factores socio-culturales serán esenciales para el
patrón de compra del consumidor. Uno de ellos es, la
cultura (conjunto de valores que determinan la conducta
de los individuos). Por ejemplo, la familia, la educación y
las diferencias de lenguaje, la alimentación.
13. Planeación estratégica
Entorno económico del país e internacional
Los empresarios siempre deben estar atentos a las
condiciones económicas del país y a su comercio, sin
olvidar los tratados internacionales. La infraestructura, el
desarrollo económico y los factores que puedan afectar los
mercados.
Factores políticos y legales
Siempre deberán estar al pendiente de la estabilidad
política de los gobiernos. Esto se debe a que pudiera
presentarse una inestabilidad que pusiera en riesgo el
capital de los empresarios. Un factor que les preocupa es
el riesgo de expropiación por parte de los países, que
afecta a la inversión extranjera directa.
14. Planeación estratégica
Factores de Política Comercial
Estos principalmente son comerciales, por ejemplo las
barreras arancelarias (aranceles, cupos, cuotas
compensatorias, entre otros). Siempre deberán estar
revisando que el mercado que van a penetrar estén o no
alterados por esas medidas.
Una cuestión especial es la actitud por parte del gobierno
anfitrión ante la IED. La empresa que hace marketing
internacional ejerciendo inversión en el extranjero deberá
establecer el entorno legal y político y la actitud del
gobierno.
15. Planeación estratégica
Todos estos factores deben analizarse para decidir cuál será
la mejor estrategia de marketing. Una vez hecho esto, el
empresario podrá diseñar y decidir cuál es la mejor mezcla
de marketing que satisfaga las necesidades del consumidor,
logrando los objetivos de la organización.
Dicha mezcla se estudiará en la siguiente unidad, así como
el análisis de estos factores.
