Jornalismo no Palanque: elementos políticos na assessoria de imprensa

UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA
JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO
O JORNALISMO NO PALANQUE:
ELEMENTOS POLÍTICOS
NA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Goiânia
2009
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado a Faculdade de
Comunicação e Biblioteconomia da

Universidade Federal de Goiás para a
obtenção de título de bacharel em
comunicação, habilitação em
jornalismo.
Área de concentração: Assessoria de
imprensa
Orientador: Professora Mestre Silvana
Coleta Santos Pereira
Goiânia
2009

Dissertação defendida no Curso de Comunicação Social, habilitação
jornalismo da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da Universidade
Federal de Goiás, para obtenção do grau de Bacharel, aprovada em
_______de______________de___________, pela banca Examinadora
constituídas pelos seguintes professores:
________________________________________________
Profa. Ms. Silvana Coleta Santos Pereira – UFG
Presidente da Banca
________________________________________________
Prof. Dr. Magno Medeiros
Diretor da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia

Aos meus pais, sempre incentivadores
da pesquisa, do estudo e do esforço, à
Lorena Torres, companheira de todos os
momentos, amigos, familiares e colegas que
contribuíram com valorosos comentários e
compreensão exemplar.

AGRADECIMENTOS
A professora e orientadora desse trabalho monográfico, Silvana Coleta
Santos Pereira, pela confiança, dedicação e esforço homérico.
As irrestritas colaborações dos funcionários do gabinete e do senador
Demóstenes Torres.
Ao intenso afinco e reflexões de Lorena Torres e do professor Giordano
de Souza, que leram os manuscritos e indicaram sóbrias correções.
Aos colegas e valorosos amigos do curso de graduação em
Comunicação Social, habitação em jornalismo da UFG, que contribuíram com
exemplos de sólida formação humanística e intelectual.

“Os homens criam as ferramentas. As ferramentas recriam os homens”
Marshall MacLuhan

RESUMO
A assessoria de imprensa é um dos campos mais promissores da comunicação social.
Embora recente, a aplicação mercadológica e acadêmica já representa parte considerável das
pesquisas deste campo do conhecimento humano. A política é, por sua vez, o meio mais autêntico
de representação social arraigado à civilização ocidental. Estes dois pontos centrais são analisados
através de pesquisa bibliográfica e comparados metodologicamente nas suas diversas tendências e
correntes culturais. Elas servem para identificar os elementos políticos inseridos na comunicação e,
por fim, adaptá-los a demanda de serviços e informações à comunicação pública. Há, neste
momento, a exemplificação dos serviços comumente oferecidos pelas assessorias de imprensa
brasileiras contemporâneas. Deste ponto em diante, o estudo se concentra na análise metodológica
do caso da assessoria de imprensa política praticada pelo Senador da República, Demóstenes
Torres. A ferramenta serve para aplicar os conceitos elucidados no primeiro momento do projeto
monográfico. Por fim, foi construído o plano da assessoria de imprensa para otimizar serviços e
logísticas e, principalmente, servir melhor o público.

ABSTRACT
The press is one of the most promising fields of the media. Although recent, the
Marketing and academic application already represents considerable part of the
research in this field of human knowledge. The politics is, in its turn, the most
authentic representation of social rooted in Western civilization. These two
central points are analyzed through a bibliographic review and compared
methodologically in its various trends and cultural currents. They serve to
identify the political elements inserted in the communication and, finally, to
adapt them to demand services and to the public information. There are, at this
moment, the exemplification of the services commonly offered by the
contemporary Brazilian´s official press. From this point on, the study focuses on
the methodological analysis of the case of the politics official press, practiced by
the Senator Demosthenes Torres. The tool used to apply the concepts
elucidated in the first stage of the project monograph. Finally, the plan was built
for the press to optimize services and logistics and, above all, better serve to
the public.

SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO
Introdução...............................................................................................12
1. Assessoria de imprensa.........................................................................14
1.1 Conceito.................................................................................................14
1.2 Histórico..................................................................................................16
1.2.1 História da Imprensa nos Estados Unidos..........................................22
1.2.2 História da Imprensa na Europa..........................................................24
1.2.3 Ordenação Ética e Legal da Assessoria de Imprensa na Europa.......25
1.2.4 Publicações Empresarias na Europa..................................................27
1.2.5 História da Assessoria de Imprensa no Brasil.....................................30
1.2.5.1 Vertente Sindical..............................................................................34
1.2.5.2 Vertente “Jornalistas-Empresários...................................................35
1.3 Jornalismo Versus Relações Públicas...................................................36
1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa............................................38
1.5 Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa...................................42
1.5.1 Clipping................................................................................................42
1.5.2 Clipping Eletrônico...............................................................................43
1.5.3 Comunicação On-line..........................................................................44
1.5.4 Site......................................................................................................46
1.5.5 Intranet................................................................................................46
1.5.6 Media Training....................................................................................47
1.5.7 Workshop…………………………………………………………………..48

1.5.8 House Organ……………………………………………………………….49
1.5.9 Jornal Mural………………………………………………………………..50
2. Política………………………………………………………………………….51
2,1 Conceito………………………………………………………………………51
2.2 Política e comunicação social.…………………………………………......53
2.3 Influência da imprensa no processo eleitoral........................................54
2.4 Veículos Jornalísticos Institucionais.......................................................56
2.5 Assessoria de imprensa política............................................................59
2.6 Assessoria de imprensa governamental...............................................61
2.7 Os poderes republicanos........................................................................63
2.7.1 Poder Executivo..................................................................................63
2.7.2 Poder Legislativo.................................................................................66
2.7.3 Poder Judiciário...................................................................................70
3. Comunicação Pública..............................................................................71
3.1 Conceito.................................................................................................71
3.2 A Comunicação Pública identificada com Conhecimentos e Técnica da
Área da Comunicação Organizacional.........................................................72
3.3 Comunicação Pública identificada com Comunicação de Estado e/ou
Governamental.............................................................................................73
4. Metodologia..............................................................................................78
4.1 Estudo de caso......................................................................................78
4.2 Técnicas de observação.........................................................................79
4.3 Coleta de dados.....................................................................................80
4.4 Usos de Estudos baseados em observação..........................................82
4.5 Desenvolvimento da pesquisa...............................................................84
4.6 Uso prático do resultado da pesquisa....................................................85
5. Plano de Assessoria de Imprensa para o senador Demóstenes Torres..86
5.1 Objetivos.................................................................................................86
5.1.1 Geral ...................................................................................................86
5.1.2 Específicos..........................................................................................86
5.2 Diagnóstico da Comunicação.................................................................86
5.2.1 Descrição.............................................................................................86

5.2.2 Pessoal................................................................................................88
5.2.3 Pontos Fortes......................................................................................88
5.2.4 Pontos Fracos.....................................................................................89
5.3 Estratégias – Ações a serem implementadas no ambiente externo e
interno..........................................................................................................89
5.3.1 Estratégias já utilizadas pela Assessoria de Imprensa do senador
Demóstenes Torres......................................................................................89
5.3.2 Estratégias implementadas a curto prazo ou caráter emergencial.....93
5.3.3 Estratégias implementadas a médio prazo.........................................99
5.3.4 Estratégias implementadas a longo prazo........................................103
5.3.5 Prazo de implementação das estratégias.........................................106
5.3.6 Cronograma de execução.................................................................107
6.Conclusões..............................................................................................108
Referências................................................................................................110

Introdução
A assessoria de imprensa voltada a órgãos públicos e representantes
eleitos apresenta características extremamente peculiares. Uma das razões é a
complexidade do organismo estatal e político, aliada ao fim primário da
assessoria de imprensa: contribuir com a sociedade e com os meios de
comunicação com informações fidedignas e confiáveis.
Para tal, a assessoria de imprensa utilizada em por candidatos eleitos
tem como função apurar, distribuir e publicar informações de interesse público.
A partir do pressuposto, o estudo monográfico analisa a transmissão de
informações e consequente interferência política que, por vezes, perpassa o
órgão comunicacional.
A fim de compreender o complexo sistema hierárquico, o trabalho se
propõe a apontar caminhos e alternativas para minimizar possíveis ruídos
internos e externos, e simultaneamente, equiparar os objetivos da assessoria e
dos meios de comunicação.
A partir deste momento, o estudo bibliográfico aponta fundamentos
teóricos e práticas consolidadas no mercado de comunicação internacional.
Para concretização do sistema, será analisada a assessoria de imprensa
contratada pelo Senado Federal para atender ao parlamentar Demóstenes
Torres, eleito em 2002 pelo então Partido da Frente Liberal (PFL), atual
Democratas (DEM). Nesta legislatura, Demóstenes Torres é um dos três
senadores que representam o Estado de Goiás no Congresso Nacional.
Por exigência didática e metodológica, o trabalho monográfico é divido
em três esferas. A primeira se vale das contribuições científicas para o estudo
da assessoria de imprensa. Aborda-se a história da modalidade
comunicacional, a disputa entre mercados por profissionais de jornalismo e
relações públicas e, por fim, a legitimação do ofício nas organizações.
12

Dentro da primeira parte, ainda há a exemplificação dos produtos e
serviços oferecidos pela assessoria de imprensa, meios eficazes para o
gerenciamento de crises e os temas polêmicos evidenciados a partir do código
profissional e da legislação trabalhista vigente.
No segundo momento são apresentados os conhecimentos adquiridos a
partir de obras acadêmicas publicadas na segunda metade do século XX. Elas
traçam o conceito, trajetória e as singularidades que compõem o trabalho do
assessor de imprensa em órgãos públicos.
Por fim, é exposto o plano de assessoria de comunicação desenvolvido
para preencher lacunas comunicacionais da atividade parlamentar do senador
Demóstenes Torres e, consequentemente, maximizar os benefícios do projeto
desenvolvido e aplicado até o penúltimo ano da legislatura do senador goiano.
É oportuno salientar que o principal objetivo é unificar a linguagem da
assessoria de imprensa – e, por conseguinte, o seu representado – aos 146
veículos impressos atendidos mensalmente, com periodicidade variável entre
os diários, semanários, quinzenais, mensais e sazonais.
Vale salientar que, parte das estratégias selecionadas apresentaram
estimulante sucesso, enquanto outra parcela carece de elementos logísticos,
estruturais e de capacitação profissional. Esses elementos, toda via, podem ser
concretizados a médio prazo e a baixo custo.
13

1. Assessoria de imprensa
1.1 Conceito
O desenvolvimento econômico, político e social no qual se inseriu a
assessoria de imprensa é fundamental para a compreensão desta recente, e já
expressiva, área da comunicação social. A conceituação, portanto, depende
das origens históricas e da prática profissional que se desenvolveu ao longo de
aproximadamente sete décadas.
A princípio, a função deriva da intersecção entre o jornalismo e as
relações públicas. Os espaços de atuação nas subáreas da comunicação se
viram fundidos a partir da terceira década do século XXI. Ao longo deste
período, a assessoria de imprensa é utilizada em empresas, organizações,
conglomerados tecnológicos, e invariavelmente, em campanhas políticas e
órgãos da administração pública. (CHAPARRO, 2002, p. 17)
A partir da sua umbilical proximidade com veículos e complexos de
comunicação, teóricos e profissionais da área estabeleceram que, uma das
funções mais evidentes da assessoria de imprensa, é estabelecer e manter o
contato com jornalistas, informado-os sobre atividades de interesses público da
instituição ou personalidade representativa.
Simultaneamente, este profissional adquiriu ainda a finalidade de
coordenar e gerir o fluxo de informação interno e externo à empresa atividade
parlamentar. A finalidade deste acesso ao centro diretor da empresa ou
articulação política, afirmam teóricos e práticos, adapta as necessidades do
assessorado aos interesses dos veículos de comunicação.
Portanto, a atividade do assessor de imprensa é orientada pela
preocupação e responsabilidade com o interesse público. Histórica e
14

etimologicamente, essas características atribuem mais credibilidade e
eficiência em pautas e assuntos oferecidos aos veículos de comunicação.
A partir do fomento de informações, o assessor de imprensa torna-se
fonte qualificada para veículos de comunicação. O imediatismo e a
necessidade exigente da imprensa dão respeitabilidade ao profissional que
divulga, com qualidade, boletins, pautas, releases e notícias complexas.
O teórico Chaparro destaca esta peculiaridade:
Assessoria de imprensa é a prática do Jornalismo no ambiente e no
agir da fonte para assegurar informações de boa qualidade, sob o
aspecto da técnica jornalística e da relevância social. (CHAPARRO,
2002, p.30).
Ciente destes pressupostos, a assessoria se aplica devidamente a
instituições e personalidades que geram “fatos e atos” de interesse público.
‘“Por este entendimento, a Assessoria de Imprensa deve existir
somente nestas instituições, que as possua por dever ou competência”
(CHAPARRO, p.31).
Dentro desta lógica, cabe ainda a adequada correlação entre veículo e
público alcançado. Esse conhecimento, fundamental ao assessor de imprensa,
se manifesta a respeito dos profissionais de diferentes redações e a
convergência de interesses e necessidades de veículo, público e assessorado.
A essa dinâmica intrincada, a obra Manual da Assessoria de Imprensa,
de Alberto Mawakdiye e Gilberto Lorenzon classifica que:
15

Fruto da crescente complexidade das organizações – não se importa
se econômica ou governamental – e da elevação vertiginosa da
qualidade e do alcance da mídia, a assessoria tornou-se uma espécie
de “imagem invertida” da imprensa contemporânea”. (LORENZON;
MAWAKDIEY, 2006. p.07).
No que compreende a administração de informações jornalísticas e seu
fluxo de fontes para veículos e edição de boletins, jornais, revistas ou mídias
eletrônicas, os autores Luis Artur Ferraretto e Elisa Kopplin afirmam que ela se
dá por dois elementos distintos.
O conceito de assessoria de imprensa está associado a dois aspectos
fundamentais: a necessidade de divulgar opiniões e realizações de um
individuo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de
instituições conhecidas como “meios de comunicação de massa”.
(KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p.13).
1.2. Histórico
A comunicação é essencialmente social. Como elemento cultural e
tecnológico, ela é moldada ao longo dos tempos. Desde o surgimento do
jornalismo contemporâneo, na segunda metade do século XIX, a assessoria de
imprensa se consolidou como um dos quatro campos da comunicação. De
acordo com os professores Ferraretto e Kopplin, ela se entrelaça
historicamente com as mídias rádio, periódicos impressos, e por fim, a
televisão.
Apesar da origem simultânea com os precursores da chamada
comunicação de massa, a figura do assessor de imprensa remonta às
primeiras civilizações hierarquizadas do ocidente. Nessa estrutura, a figura era
encarregada de intermediar relações entre déspotas, senadores,
administradores e chefes de província, e numa proporção infinitamente menor
que a atual, manter a sociedade informada.
Para Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, entretanto, sua existência
é ainda mais longínqua. Figuras e elementos semelhantes a assessoria de
16

imprensa contemporânea já compunham cena política e administrativa no Egito
Antigo, Roma, Pérsia e China imperial.
Esses quatro impérios possuíam “protótipos” de assessores de
imprensa,assim como, modernamente, a Espanha de Felipe II e a
França de Maria Antonieta. Havia “assessores” nos gabinetes e
estaleiros da Marinha Britânica. Nessas sociedades, o papel do
assessor era o de, principalmente, encaminhar decisões
governamentais aos ministros e às províncias, eventualmente marcar
audiências públicas e dar más notícias para o povo (LORENZON;
MAWAKDIYE, 2006. p.07).
Com as hecatombes históricas ocasionadas pela revolução comercial,
industrial, e especialmente, as iluministas e burguesas, o jornalismo adquiriu
amplitude superior a gabinetes e bastidores administrativos: o espaço público
de socialização de discursos.
Valores econômicos e sociais que nortearam, respectivamente, a crise
de 1929 e revolução russa em 1917, passaram a ser expressos em correntes e
agremiações políticas. Esse controle – não raro, descompassado – orientou por
décadas a defesa de interesses classistas, e sua concomitante, construção de
ideologia e a destruição de opiniões públicas (DUARTE, 2003, p. 32).
Nas primeiras décadas do século XX, se destaca um importante
personagem no contexto comunicacional: o jornalista de Nova Iorque Ivy Lee.
Depois de breve e fracassada carreira nos jornais, ele funda, em 1906, o que
seria o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo.
Ao prestar serviços ao mal afamado empresário John Rockefeller, nove
anos depois de fundar o serviço independente de informações, Lee estrutura a
sistemática que orientou assessorias de imprensas até a segunda guerra
mundial, em 1945.
O professor de comunicação social Jorge Duarte, ao narrar o contexto
histórico de Lee e Rockfeller, cita o acadêmico Cândido Teobaldo de Andrade.
17

Cândido oferece a seguinte versão sobre a participação de Ivy Lee no
surgimento e o posterior desenvolvimento da atividade de Relações
Públicas. “Foi por este tempo que apareceu o antigo jornalista Ivy Lee,
quando foi contratado por Jonh Rockefeller, por ocasião da greve
sangrenta da Colorado Fuel and Iron Co. A situação torna-se tão
insuportável que Jonh D. Rockefeller, pai, só saia protegido por
guardas-costas. A primeira providência de Ivy Lee foi dispensar os
detetives. Pois, todas as barreiras entre a família Rockefeller e o
público precisavam ser derrubadas. (ANDRADE apud DUARTE, 2003,
p.37).
A base da metodologia de Ivy Lee, incorporada milhares de vezes por
empresas, políticos e organizações, era relativamente simples e direta:
oferecer suporte irrestrito e informações coerentes aos repórteres. O material,
lavrado e editado pelo próprio Lee, relativizava pontos polêmicos, apresentava
elementos atenuantes e, por fim, valorizava ações e comportamentos nobres.
A partir da linguagem objetiva e direcionada do jornalismo norte-
americano, em especial a utilizada por veículos com expressão nacional, como
o The New York, The Washington Post e New York Times, reportagens,
notícias, pautas e informações de apoio transpassavam idéias e opiniões dos
contratantes.
Desenvolveu ainda um mecanismo inovador, direto, rápido e simples: a
mundialmente conhecida “carta aos editores”. O professor Chaparro a
considera tão importante que a incluiu em seu livro como referência histórica.
Ivy Lee marcou o surgimento das Relações Públicas com a criação de
uma declaração de princípios, a carta aos editores. Trata-se de um
documento histórico para a profissão e a atividade de Relações
Públicas. Por isso deve ser transcrito: Este não é serviço de Imprensa
secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer
a divulgação de notícias. Isso não agenciamento de anúncios. Se
acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o
18

usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes sobre qualquer
questão serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal
interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta
que qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar,
prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas,
com absoluta franqueza à imprensa e ao público dos Estados Unidos.
Informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.
(CHAPARRO, 2003, p.36).
A fusão das duas áreas distintas representa a consolidação de
mercados e campos de atuação e trabalho. Até a terceira década do século
XX, a divisão de tarefas se dava de maneira simples e dicotômica.
O departamento de Relações Públicas se encarregava de oferecer
dados, informações, e elementos de suporte para o cliente e à mídia, enquanto
o assessor de imprensa – muitas vezes um jornalista com prática
mercadológica – se especializava em produzir e ofertar informações,
noticiáveis ou não, para subsidiar abordagens, pautas e o próprio material
veiculável.
Esse mecanismo utilizado a priori por companhias e multinacionais em
períodos de recessão, se embasava na sustentação de notícias em um valor
absolutamente caro ao regime de livre comércio: a transparência. A partir da
divisão interna, exercida por profissionais das relações públicas e assessores
de imprensa, notícias e reportagens chegavam filtradas a editores, produtores
e jornalistas.
A catástrofe econômica de 1929, porém, encarregou-se de remodelar a
estrutura empresarial e midiática. A crise do liberalismo empurrou, pela
primeira vez na história, empresários, industriais, profissionais de jornalismo e
relações públicas para caminhos distintos.
A nova estrutura social, reforçada pela democracia crescente na
América do Norte e Oeste Europeu, e a depressão econômica – real para mais
da metade da população americana ativa – exigiu informações precisas,
análises críticas, explicações da nova reorganização e experiências próprias
transmitidas (e vividas) por repórteres e editores isentos.
Esse fator apartou a função primária do departamento de relações
19

públicas e o anexou à administração e a coordenação empresarial. O
jornalismo, por sua vez, recebeu o papel de informar com princípios éticos,
independentes e, sobretudo, com interesse e impacto social.
Para os professores Kopplin e Ferrarreto a “carta aos editores”, de Ivy
Lee, representa a síntese do modelo que se reerguia com a nova demanda
econômica, política e social. Ela se dá pela transferência da imagem
institucional para a “confecção” de outro valor deveras alcançado em redações
e estúdios jornalísticos: a representação da verdade.
Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das
empresas e das instituições públicas, são divulgar a imprensa e ao
público dos Estados Unidos, pronta e exatamente, informações
relativas a assuntos com valor e interesse para o público. (KOPPLIN;
FERRARETTO, 2001. p. 21)
A partir da convergência de fontes e organizações empresariais, fatos e
eventos, adquiriam, por conveniência, traços profundos de verossimilhança. O
primeiro período das relações públicas anexadas à administração empresarial
se caracterizou pela produção e divulgação propagandística e mercadológica,
sobretudo com análise de consumo e demanda industrial.
Após as duas grandes guerras e o apogeu econômico que perdurou até
a década de 1980, o cerne do conceito nas relações públicas se manteve fiel
ao mercado e, principalmente, a opinião pública das massas. Apesar de
atualizado, modificado e, às vezes, rechaçado em períodos conturbados, como
a revolução sexual e a guerra do Vietnã, o modelo perdurou focado nas
implicações sociais e nos interesses coletivos.
No jornalismo, a mudança foi ainda mais drástica. O molde pautado na
representação da verdade causou ou refletiu momentos históricos, como a
derrota militar norte-americana no sudeste asiático, o movimento Hippie e o
mundialmente conhecido caso Wattergatte, evidenciado pelo jornal Washington
Post.
20

Politicamente, o evento galgou o poder do jornalismo a mais alta esfera
mundial: depor o homem mais influente do Planeta, o então presidente dos
Estados Unidos, Richard Nixon.
Oito anos após o reconhecimento do Comitê do Pulitzer ao
Philadelphia Bulletin, dois jornalistas do Washington Post, Carl
Bernstein e Bob Woodward, viriam consolidar a prática do jornalismo
investigativo nos Estados Unidos e influenciar uma geração de
jornalistas de outros países, incluindo o Brasil, com a emblemática
reportagem sobre o escândalo Wattergatte. As matérias, publicadas a
partir de 18 de junho de 1972, culminariam dois anos depois na
renúncia do presidente americano Richard Nixon. Se o trabalho do
Philadelphia Bulletin em 1964 reformulou os padrões do fazer
jornalístico nos Estados Unidos, o episódio Wattergatte acabou,
segundo os autores, “redefinindo a imagem da profissão de repórter, a
ela atribuindo até um certo sex appeal” (CASTILHO, 2008, p.2)
No que tange a assessoria de imprensa as alterações foram sensíveis.
Superou-se o modelo binário de oferecer pautas, dados e matérias
institucionalizadas à imprensa. A partir de 1980 e o crescimento do poder
econômico e midiático internacional, assessorias de imprensa
adotaram dinâmicas centradas na isenção e na divulgação ad estrita ao
cobrado pelo público e organizações civis.
As redações, então, adotaram as tendências mundiais que tomava corpo
e posição em organizações, instituições públicas e conglomerados
internacionais. Os jornais, portanto, passaram a utilizar cada vez mais as
assessorias e seus clientes, por sua vez, apareciam como fontes aptas e
preparadas.
Superado a momento de discurso particularizado, típico do primeiro
momento histórico da comunicação, o elemento informativo se destaca e
adquire importância no contexto e demanda pública. O modelo atual, surgido
no início da década de 1990, e sobremaneira aperfeiçoado com a internet
conserva estas características.
21

1.2.1 História da assessoria de imprensa nos Estados Unidos
Desde a “criação” do modelo pelo jornalista nova-iorquino Ivy Lee, os
Estados Unidos da América concentraram o pioneirismo em praticamente todas
inovações comunicacionais do jornalismo e das relações públicas.
Dentro do conturbado cenário público e econômico pelo qual passa
aquele país a partir da década de 30 do último século – e em menor ou maior
escala, o mundo inteiro – um elemento merece destaque na impulsão às
assessorias de imprensa: a mídia de denúncia.
Genericamente definida por ataques constantes, agressivos, e por
vezes, depreciativos a empresas, personalidades políticas ou órgãos públicos,
o modelo utilizado foi utilizados por pasquins, semanários sazonais e diários, e
depois, por programas radiofônicos e televisivos.
Um dos seus efeitos mais visíveis, no que tange a comunicação de
massa, foram o fomento e fortificação aos departamentos de assessoria de
imprensa. Este novo órgão, então, surge com a incumbência de “defender” a
instituição, intermediar o relacionamento com repórteres e editores e hastear
ideias e propósitos contrários aos ventilados por estes veículos de massa.
Para tal, surgem mecanismos eficazes de cumprir estes propósitos.
Durante a primeira guerra mundial, o departamento de comunicação federal
dos Estados Unidos cria o advento da coletiva de imprensa. Com intenção de
transmitir a mesma mensagem a veículos com diferentes interesses, públicos e
ideologias, ela simpatiza a opinião pública com o conflito internacional.
O êxito das estratégias e instrumentos de acesso aos jornais foi
surpreendente. Pesquisas de opinião norte-americanas apontam que pelo
menos 80% dos cidadãos daquele país aprovaram a intervenção dos Estados
Unidos na Europa. Terminado a guerra, o efeito foi paradoxalmente
contraditório. Assessores de imprensa passaram a ser vistos como
manipuladores. (DUARTE, 2003, p. 39).
22

Este evento e sua respectiva mudança nas estruturas da assessoria de
imprensa são relatados pelo jornalista Eric Goldman e citados na obra de
Duarte.
Esse fenômeno mudou a atitude das relações públicas. Sai de cena o
“o público que se dane” ou o “que o público seja enganado”,
preponderantemente no século XIX, para “que o público seja
informado” na virada do século, e finalmente para “o público seja
compreendido”, quando, no pós-guerra, os assessores de relações
públicas passaram a ajudar clientes e público (ERIC GOLDMAN, 1948
apud DUARTE, 2003, p. 59).
O movimento citado por Goldman, e sua representação conceitual,
prespassa os limites dos Estados Unidos para a América do Norte, Europa e,
por fim, apresenta reflexos nos órgãos públicos federais brasileiros.
Dos Estados Unidos, a atividade de Relações Públicas transbordou
para o Canadá, aonde chegou em 1940, segundo Chaumely e
Huisman. Seis anos depois, as Relações Públicas entraram na Europa
pela França, por iniciativa da Esso Standard e da Shell. E a expansão
foi rápida. Em 1950, já existiam agências e/ou departamentos de
Relações Públicas em pelo menos mais sete países: Holanda,
Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Na Alemanha
dizimada pela guerra e convalescente pelo trauma nazista (regime pelo
qual a propaganda teve uso científico), a primeira agência de
especialistas em Relações Públicas só surgiria em 1958. (DUARTE,
2003, p. 40).
O modelo norte-americano e suas três fases,repercutiram e nortearam
abordagens em praticamente todos os países com mídia ampla e relativamente
livre. Para os professores Kopplin e Ferraretto, o Brasil não fugiu a esta regra,
embora a formação de duas vertentes de jornalistas e comunicadores alterou o
curso dos profissionais no país.
23

As Relações Públicas cresceram também rapidamente nos países que
copiaram o modelo norte-americano, entre eles o Brasil. No período
pré-industrial, são estruturados dois parentes próximos dos atuais
serviços de Assessoria de Imprensa: o Serviço de Informação e
Divulgação do Ministério da Agricultura, que mistura divulgação e
comunicação institucional. (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p. 41).
1.2.2 História da Assessoria de Imprensa na Europa
O velho continente desenvolveu a assessoria de imprensa de maneira
estritamente peculiar. Com a influência que a comunicação social exerceu
sobre as nações européias, sobretudo a utilização científica da propaganda na
segunda-guerra mundial e as campanhas de revanchismo alemãs e francesas
que culminaram no conflito armado de 1914, a Europa manteve a atividade
profissional terminantemente ligada a relações públicas.
Nem mesmo o desenvolvimento dos grandes veículos de massa ou o
jornalismo eletrônico, entre o início da década de 80 e o final dos anos 90, foi
suficiente para desassociar as duas práticas em países como França,
Inglaterra, Espanha e, sobretudo, Itália e Alemanha.
Por definição teórica, a assessoria de imprensa na Europa ocidental é
oriunda da primeira concepção, originária na América com Ivy Lee e demais
pioneiros da prática. Para citar tal modelo, o professor Jorge Duarte recorre a
professora Ana Moutinho, que a classifica:
Antes de tudo é necessário dizer que a assessoria de imprensa na
Europa é oriunda da primeira concepção da assessoria de imprensa
americana, quando o trabalho de assessoria tinha caráter
extremamente ligado às relações públicas: caracterizada pelo
predomínio da divulgação propagandística, a confirmar vocação de
origem da atividade - vocação, alias, jamais rejeitada, por essência de
natureza dessa área (MOUTNHO apud DUARTE, 2003, p.71).
24

Na comparação com o modelo adotado no Brasil a partir da década de
1990, a União Européia privilegia publicações e a atuação exercida com bases
sólidas nas relações públicas. Teóricos e práticos daquele continente chegam a
repelir ou declarar incompatível a atuação simultânea entre jornalismo e
assessoria de imprensa (DUARTE, 2003, p.72).
Um dos elementos apontados para tamanha distinção é a natureza
técnica e histórica de ambas as profissões. A regulamentação obtida por cartas
e documentos emitidos por sindicatos e entidades de classe, por sua vez,
afastam ainda mais os dois profissionais.
Na Europa, a exigência da “carta” distribuída por sindicatos para permitir
a atuação do jornalista, traz explícita a impossibilidade de “trabalho em algum
tipo de divulgação”. A interpretação corrente é que são atividades como água e
azeite. Misturá-las traz previsíveis implicações éticas cujas consequências não
são sequer discutidas. (MATSUUCHI; DUARTE, 2002, p. 22).
1.2.3 Ordenação Ética e Legal da Assessoria de Imprensa na Europa
Por elementos nacionais e culturais difusos, praticamente todas as
nações da porção oeste da Europa possuem legislação específica para regular
a assessoria de imprensa. Por sua proximidade e influência com a realidade
brasileira, objeto deste estudo, convém ressaltar, está na normatização
exercida pela associação portuguesa destes profissionais.
Por sua definição técnica e exata, o documento elaborado pela
organização de Portugal classifica o técnico em relações públicas como o
responsável por manter e aperfeiçoar a compreensão entre os públicos direta
ou indiretamente relacionados.
O técnico em relações públicas exerce atividade deliberada, planificada
e contínua de comunicação[...]. Ele estuda, planeja, executa e controla
ações de divulgação de informações e comunicação entre entidades ou
grupos e seus públicos; estimula, promove e apóia ações recíprocas e
25

de boa recepção, bom contato e bom despachos entre serviços e
usuários; e estabelece canais de comunicação entre a administração e
a direção, e o público interno e externo; investiga e analisa a opinião
destes públicos através de estudos, inquéritos e sondagens, propondo
medidas tendentes à manutenção ou à justa modificação da referida
opinião; colabora com todos os departamentos, cuja ação possa ter
influência na opinião pública; organiza o recebimento, o acolhimentos e
recepção de novos profissionais da empresa, fornecendo-lhes
esclarecimentos, que lhes permitam ter atuação certa; colabora, a título
consultivo, com as respectivas administrações ou direções na definição
de políticas e orientações adequadas. (DUARTE, 2003, p. 71).
Neste sentido, Duarte acredita a que a ampla definição abrange, em
praticamente todo o contexto, o modelo de assessoria de imprensa praticado
na Europa. O documento criado pela associação portuguesa regula que o
trabalho do técnico na área é estabelecer relações entre órgão e imprensa, e,
manter atividades administrativas, como por exemplo, as publicações
empresariais. (DUARTE, 2003, p. 76).
A própria legislação trabalhista de Portugal reforça a distinção
profissional entre jornalismo e relações públicas. Publicado em 13 de janeiro de
1999, o estatuto do jornalista define o exercício da função, a respectiva
competência, suas incompatibilidades, normas de acesso a profissão, direitos e
deveres dos jornalistas, bem como o acesso às fontes, sigilo profissional,
independência e a peculiar cláusula de consciência.
Aqueles que como, ocupação principal, permanente e remunerada
exerce funções de pesquisa, recolha, seleção, tratamento de fatos,
notícias ou opiniões através de texto, imagem ou som, destinados a
divulgação informativa pela imprensa, por agência noticiosa, pela rádio,
pela televisão ou por outra forma de difusão eletrônica. Para que todos
se beneficiem, as relações entre assessores e jornalistas e entre eles,
os cidadãos, tem de fundar-se em honestidade, confiança e
veracidade. E o jornalismo não se pode transformar, unicamente, em
um sistema de acesso social estratificado. O atual quadro legal, ético e
de costumes da assessoria de imprensa e do jornalismo na União
26

Européia permite manter esperanças dos jornalistas e do sistema
jornalístico, assegurando ao mesmo tempo a qualidade da informação
que circula no espaço público. (MOUTINHO, 2003, p. 79).
A partir do texto, conclui-se que o ordenamento legal e ético válido em
Portugal repele o exercício simultâneo da função de jornalista e assessor de
imprensa. Para tal, a carta jurídica daquele país diz que, um jornalista
habilitado que deseja exercer a assessoria de imprensa deve,
obrigatoriamente, suspender o exercício do jornalismo.
A abdicação é tão formal que a lei trabalhista prevê que o jornalista
entregue a carteira profissional e o cartão de identificação no órgão ou entidade
responsável pela categoria. O código deontológico dos jornalistas portugueses
impõe que o repórter, editor ou coordenador de atividades jornalísticas deve
recusar funções, tarefas e benefícios suscetíveis de “comprometer” o estatuto
de independência. O próprio texto diz que a principal atividade que corrompe a
autonomia da profissão é o cargo de assessor de imprensa. (DUARTE, 2003,
p. 52).
1.2.4 Publicações empresarias na Europa
As primeiras publicações empresariais surgiram no seio da economia
burguesa. Os primeiros exemplos conhecidos foram elaborados por bancos
alemães (os Zeitungen) e os italianos (os Avvisi) no século XIV. Apesar do
pioneirismo, as publicações bancárias não passavam de folhas manuscritas
que tratavam, sobretudo, de assuntos econômicos dos próprios mercados nos
quais atuavam.
A partir da Revolução Industrial e seus efeitos sociais e políticos nos
feudos da Idade Média, apareceu um protótipo dos jornais empresarias que
conhecemos hoje. Com a concorrência de consumidores havia, por
conseguinte, a necessidade de conquistar serviços. Trabalhadores e,
27

posteriormente, movimentos políticos e ideológicos também se valeram deste
veículo eficaz.
Com o desenvolvimento da Revolução Industrial aparecem os
verdadeiros jornais de empresas. Esses jornais foram
importantes para a formação e integração dos trabalhadores,
para a divulgação de produtos e serviços, para a projeção
externa das empresas e para a disputa ideológica com a
imprensa sindical e a imprensa socialista. O economista
alemão Frienderich Lista, em 1834, foi o primeiro a propor a
criação de um jornal destinado a instruir os trabalhadores
“sobre seus interesses”. Ou seja, por outras palavras, o jornal
de empresas, para List, funcionaria, em grande medida, como
instrumento ideológico de apaziguamento das tensões sociais
(MOUTINHO, 2003, p. 74)
Se é atribuído aos bancos europeus o pioneirismo das publicações
empresarias, o século XIX detém o formato que se consolidou até o final de
1990: a preocupação com público interno e externo, o direcionamento a
clientes e, principalmente, benefícios, propagandas e serviços de toda ordem.
O doutor em comunicação Torquato do Rego cita os pioneiros a
apregoar a técnica nos Estados Unidos, França e Inglaterra.
Este movimento foi liderado pelos EUA, com o aparecimento,
em 1847, da publicação The mechanic, editada e impressa pela
empresa H.B Smith Company e dirigida a seus clientes.
Contudo, a Europa não ficou à margem desses
desenvolvimentos nas relações públicas empresarias. Em
1865, a empresa inglesa Hazell, Watson e Liney Ltda. lançou a
Hazell’s Magazine; na França, a seguradora La Populaire
lançou o periódico Le Chant du Coq poucos meses depois.
(REGO, 1984, p. 75).
28

Na Península Ibérica, a primeira publicação acontece, em 1869, com o
Boletim da Caixa de Crédito Industrial. O editorial da terceira edição (veiculado
no dia 31 de agosto daquele mesmo ano) aponta que sua função é auxiliar o
desenvolvimento da indústria nacional, proteger seus funcionários e
trabalhadores e, se possível, estender linhas de crédito às demais categorias
profissionais.
No ano de 1875, o Banco Popular da Independência repagina o modelo
pioneiro e, pela primeira vez na história da imprensa, fomenta a concorrência
de mercado às publicações empresariais.
Embora os bancos tivessem sido os introdutores da imprensa
empresarial em Portugal, outros setores rapidamente aderiram
a novidade designadamente as empresas farmacêuticas,
(Boletim Therapeutica e Pharmacia), da Pharmacia Central,
datando o primeiro número de 1887 e os livreiros (Boletim da
Livraria Acadêmica, publicado em Coimbra a partir de 1879).
Entre 1880 e 1910 surgem várias publicações de empresas,
algumas delas direcionadas exclusivamente para o público
externo, o que constituía uma novidade no País. (DUARTE,
2003, p. 81)
Cerca de duas décadas após o surgimento dos jornais empresariais, apareceu,
ainda na Europa, o modelo tablóide. Além do reduzido papel de impressão, que
decresciam custos de produção, a tendência ainda introduzia o espaço cativo
da opinião, o inédito casamento entre textos e imagens e o rigoroso respeito a
determinada periodicidade.
Também se introduz o formato tablóide, começaram-se a usar
imagens a acompanhar textos, respeita-se a periodicidade e
dá-se espaço à opinião do leitor. Em outras palavras: a pouco e
pouco os principais códigos do jornalismo começaram a
encontrar espaço nos periódicos empresariais.
29

Simultaneamente, as publicações empresariais vão
conhecendo uma disposição de textos e ilustrações mais
cuidada e aproximada do formato jornal (SANTOS, 1995, p.
71).
A congruência das linguagens jornalísticas e periódicas refletira em
expressivas tiragens. O Boletim da Moda, editado pelos armazéns Grandella,
em 1894, matinha tiragem quinzenal de vinte mil exemplares. A abordagem do
folhetim se limitava a conselhos de moda e anúncios dos produtos a venda nas
lojas da rede.
O aparecimento das multinacionais em Portugal, o fim da
ditadura, em 1974, e a expansão econômica contínua,
acelerada pela integração européia, a partir de 1986, foram
fatores que contribuíram para a explosão do número de títulos.
Nos conteúdos, a partir de meados dos anos 60, abandonou-se
a linha paternalista e propagandística para enveredar-se pela
informação de caráter jornalístico. As publicações de empresa
passaram gradualmente das mãos dos amadores para as mãos
dos profissionais de relações públicas competentes, em grande
parte recrutados entre ex-jornalistas ou entre licenciados em
Relações Públicas e Comunicação. Estes rapidamente se
aperceberam das possibilidades do jornalismo empresarial on
line, sendo crescente o número de empresas que editam um
jornal eletrônico. No entanto, a preferência pelo jornal de papel
ainda é visível na generalidade das empresas portuguesas.
(SANTOS, 1995, p. 95).
1.2.5 História da Assessoria de Imprensa no Brasil
A primeira prática relacionada à assessoria de imprensa no Brasil se dá
com a divulgação governamental do presidente Nilo Peçanha, em 1909. O
modelo utilizado pela chefia da Presidência da República e em pastas
importantes, como o Ministério da Agricultura, pauta-se no serviço
especializado de informação e divulgação. A vertente empresarial também
30

desenvolveu êxito surpreendente, com a publicação de aproximadamente cinco
mil títulos na área.
Os professores Lorenzon e Mawakdiye endossam que a quantia é
suficiente para lançar o Brasil no ranking dos países mais produtivos no campo
da comunicação e assessoria de imprensa.
O Brasil é um país onde o jornalismo empresarial conheceu enorme
desenvolvimento. Calcula-se que o número de jornais empresariais
deva, no mínimo, ultrapassar a casa dos 5 mil títulos, o que colocaria o
Brasil entre os dez países com maior número de publicações de
empresas do mundo (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006, p. 55)
Durante a década de 30, por exemplo, o fenômeno expansivo do
mercado público e empresarial era tamanho que desencadeou os primeiros
impasses de ordem ideológica. Não raro, profissionais competentes e
reconhecidos em veículos consagrados recebiam propostas “atrativas” para
desempenhar funções na Câmara Federal e no Senado.
Os principais efeitos desta natureza aconteceram na ditadura de Getúlio
Vargas e em períodos conturbados das décadas de 1940 e 1960. Pela primeira
vez na história brasileira, a rebeldia e o talento jornalístico fora transplantada
para o seio das organizações e da própria administração pública.
O exemplo oferecido pelos jornalistas da Câmara dos Deputados e do
Senado provou ser possível praticar Assessoria de Imprensa
preocupada com o valor público da informação. Mas, estes não eram
casos isolados: também no espaço da iniciativa privada a rebeldia
jornalística começava a plantar experiências inovadoras (DUARTE,
2003, p. 45).
O modelo de industrialização brasileiro sabidamente tardia e sem o̶
desenvolvimento de tecnologia importou o molde utilizado na América do̶
Norte. Essa síntese, diz os professores Lorenzon e Mawakdiye, é feita entre o
jornalismo, a assessoria de imprensa e as relações públicas.
31

Foi em grande parte, definido durante o período em que o Brasil
encontrava-se no grande surto de industrialização do segundo pós-
guerra, entre as décadas de 40 e 60. Trazido pelas mãos das
corporações norte-americanas – este período foi igualmente marcado
pela implantação das primeiras multinacionais americanas no país ̶
os jornais empresariais brasileiros acabariam por se tornar produtos
híbridos como seus congêneres do norte, que se baseiam, sobretudo,
na tentativa de síntese entre o jornalismo, o marketing e as relações
públicas (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006, p. 55).
Um dos exemplos positivos da incorporação dos critérios jornalísticos
aos setores de comunicação organizacional aconteceu na filial brasileira da
montadora alemã Volkswagen. A partir do sucesso dos pioneiros Reginaldo
Finotti e Alaor José Gomes, ambos jornalistas com carreira consolidada, o
Setor de Imprensa daquela empresa se tornou referência para repórteres,
pauteiros e editores de economia das grandes redações nacionais.
As implicações repressoras e sociais da ditadura militar de 1964
dilaceram o jornalismo político e, por conseguinte, reforçaram as editorias de
economia em todo país. Por determinação editorial, repórteres e editores de
destaque passaram a atuar na área, até então, pouco explorada. O êxito foi tão
satisfatório que a precedência economia transferiu-se para veículos e mídia
eletrônica, falada e televisionada. Na obra, os dois pioneiros do departamento
de comunicação da Volkswagen narram como utilizaram os valores das
redações para o ambiente empresarial.
Fundamos a Unipress, pensando em fazer dela uma sucursal das
redações, em especial, dos jornais do Interior. A experiência da
Unipress foi fortalecida pela valorização das editorias de Economia,
que tiveram seu crescimento estimulado como alternativa do jornalismo
político, danificado pela repressão e censura. O jornalismo econômico
passou a ser feito com seriedade, por bons profissionais. Transbordou,
até, dos meios impressos para a mídia eletrônica. A Unipress pôde
consolidar um modelo jornalístico de Assessoria de Imprensa, atuando,
principalmente, como alimentadora de pautas. Com uma tendência
32

simples e lúcida: Contamos toda a história ao jornalista e deixamos o
aproveitamento a critério dele. (CHAPARRO, 2003, p. 45).
A partir dos anos 60, o modelo encabeçado por células, departamentos
e setores de imprensa, exclusivamente exercidos em grandes corporações ou
multinacionais, adquire nova vertente: a terceirização. Os professores Lorenzon
e Mawakdiye classificam o novo modelo como o embrião das assessorias
comerciais, que se consolidaram a partir dos anos 70.
Com a disseminação destes departamentos para o conjunto dos
órgãos governamentais para as empresas de médio porte, começaram
a surgir às primeiras assessorias terceirizadas. (LORENZON,
MAWAKDIYE, 2006 p. 09).
A partir da década de 80, sobrepondo-se no início dos anos 90 e estabelecido
nos primeiros anos do século XXI, há a transformação para o modelo “portas
abertas”. O lema básico é a transmissão de informações precisas,
transparentes, e a incorporação de tecnologias e mão-de-obra cada vez mais
especializada. O professor Lopes discorre sobre as mudanças das estruturas
comunicacionais.
A realidade hoje se afirma cada vez mais com políticas de “portas
abertas”, informações transparentes e precisas, mão-de-obra cada vez
mais qualificada e utilização racional de novas tecnologias. O setor de
Assessoria de Imprensa se desenvolve obrigado às organizações a se
estruturarem em busca de um espaço adequado as organizações e se
estruturarem em busca de um espaço adequado para canalizar o fluxo
crescente de informações que uma sociedade democrática exige e
utiliza para se orientar em qualquer ramo de atividade (LOPES, 2003,
p. 13).
33

1.2.5.1 Vertente Sindical
Tendências políticas e ideológicas que afetaram correntes sociológicas e
teorias de campo tiveram repercussão nas redações e, por conseguinte, nos
gabinetes públicos, departamentos e setores de assessoria de imprensa. O
movimento com ides na Guerra do Vietnã e com expansão a partir do golpe
militar de 1964 deu pigmentação a atividade mercadológica e acadêmica
desenvolvida pelos jornalistas.
Dentro desta esfera, o Sindicado dos Jornalistas Profissionais do Estado
de São Paulo (SJSP) criou, em 1980, a Comissão Permanente e Aberta dos
Jornalistas em Assessorias de Imprensa. O procedimento, inédito até então,
deu início ao processo formal conhecido na época como “identidade jornalista e
assessor de imprensa”. O elemento concreto desta ideia foi o primeiro Manual
de Assessoria de Imprensa. No ano seguinte, o documento confeccionado pelo
SJSP foi editado e oficialmente adotado pela Federação Nacional dos
Jornalistas Profissionais, a Fenaj.
O primeiro elemento do Manual igualava jornalistas e assessores. No
parágrafo introdutório, a listagem de funções, atribuições e competências dá
vazão à relação com repórteres, editores, e como fim último, a opinião pública.
O documento, por seu ineditismo e contemplação, introduz a assessoria de
imprensa no hall dos habilitados em jornalismo.
Segue trecho:
Os profissionais de assessoria de imprensa são, antes de tudo,
jornalistas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente
por profissionais de outros setores, entre eles recursos humanos,
marketing e promoções. Seu trabalho visa contribuir para o
aperfeiçoamento da comunicação entre a instituição, seus funcionários
e a opinião pública. Dentro de uma perspectiva social que privilegia
esta última, a assessoria de imprensa agiliza e complementa o trabalho
do repórter, subsidia-o e lhe oferece alternativas adequadas,
garantindo o fluxo de informações para veículos de comunicação –
34

porta-vozes da opinião pública. O Manual de Assessoria de Imprensa
representou um instrumento importante enquanto fato político
profissional, para garantir a ocupação jornalística do espaço da
Assessoria de Imprensa (DUARTE, 2003, p. 47).
1.2.5.2 Vertente de “Jornalistas-Empresários”
O processo de ruptura entre profissionais de Jornalismo e habilitados em
Relações Públicas deu espaço a uma nova vertente de comunicadores,
focados a livre iniciativa e no empreendedorismo. Essa corrente, que se
concentrou nas grandes metrópoles e nos Estados com maior expressão
econômica, conquistou percentagem considerável dos profissionais em
exercício no Brasil.
O novo empreendimento, diferente do restrito mercado das redações,
proporcionava melhores jornadas trabalhistas, liberdade editorial, caráter
profissional-liberal, e principalmente, remunerações expressivamente
superiores as pagas por empresas conceituadas da mídia tradicional.
Os profissionais formados sob a lógica empresarial apresentavam
sobrepujante repúdio às práticas das Relações Públicas. Os mais ortodoxos
criticavam com veemência usos e costumes não-jornalísticos para enaltecer,
defender e divulgar clientes e instituições públicas e empresas.
Retrato dessa realidade, o estatuto da recém inaugurada Associação
Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa e Comunicação (ANECI)
dizia que, toda empresa constituída para exercer a Assessoria de Imprensa
deveria, por lei, empregar pelo menos dois profissionais habilitados em
Jornalismo. O artigo terceiro do documento, publicado em 1986, estabelecia a
regra.
35

Outras empresas que operem em ramos afins, como o da Publicidade
e/ou Relações Públicas, somente serão admitidas na Associação por
deliberação da Assembleia Geral e, assim mesmo, se comprovarem
previamente disporem e utilizarem em seus quadros, de profissionais
de imprensa, em número mínimo de dois, pelo Sindicato de Jornalistas
da localidade. Nestes casos, tais empresas terão de ser representadas,
mediante prévio e formal credenciamento pela diretoria da Associação,
por um jornalista profissional, designado, que terá prazo de carência de
um ano para adquirir direito de voto. (MOUTINHO, SOUSA, 2003.
p.76).
1.3 Jornalismo versus Relações Públicas
A atividade fim da Assessoria de Imprensa de divulgar
institucionalmente personalidades políticas, instituições públicas e
corporações gerou, desde os primórdios das duas profissões, conflitos de
competência para exercer a função.
A tarefa de sintetizar, elaborar e divulgar informações institucionais
para o público específico – primeiramente, os profissionais das redações e
por fim, intermediá-lo ao consumidor da grande mídia – suscitou debates e
questionamentos ideológicos sobre a habilitação necessária para atuar na
área.
Pensadores norte-americanos e europeus, pioneiros na assessoria
de imprensa mundial, chegaram a definir a Relações Públicas como técnica
publicitária. O texto de Monique Auguras, cita a pensamento corrente sobre
este aspecto:
As definições de Childs são mistificadas. Ela o contesta: “Mais objetivo
será procurar uma definição que considera a relações públicas como
uma técnica particular de propaganda ( ou de publicidade, desde que
se trate de empresa estritamente comercial) e focalize mais o aspecto
técnico da transmissão de informações, com todas as interações e as
36

tensões entre os subgrupos que a comunicação supõe.” (AUGURAS,
1978, p. 78)
A aplicação mercadológica, por seu caráter prático e focado em
resultados, atribuiu valores inerentes à carreira do assessor de imprensa. Entre
eles, se destaca a credibilidade dos profissionais e departamento de imprensa,
a apuração aplicável dos fatos e, principalmente, a divulgação de informações
confiáveis.
O desafio da construção jornalística passa, inevitavelmente, pelo
potencial dos clientes, a identificação da notícia e o desenvolvimento a partir
dos veículos de comunicação institucionais e de massa.
Ao jornalista é atribuída a responsabilidade por todos os produtos de
divulgação de caráter jornalístico da instituição, pelo fluxo da
informação (no âmbito interno e externo). Ou seja, é ele quem “cuida” e
“administra” a informação. O jornalista é responsável pela divulgação,
produção e seleção da notícia. O jornalista define o que será divulgado,
como e quando, assumindo a responsabilidade, inclusive, de orientar
os dirigentes sobre o assunto, tem autonomia para identificar e divulgar
notícias, mas vinculam esta prática à existência de diretrizes gerais de
organização. (CHAPARRO, 2003, p. 47).
A partir do processo de produção da notícia, aplicam-se técnicas e
normas estabelecidas para atingir a atividade fim da assessoria de imprensa.
Os mais comuns são a elaboração de textos, a construção de releases, a
criação de roteiros, programas de rádio e televisão e a publicação de materiais
jornalísticos em geral.
Dentro deste modelo, utiliza-se ainda a formulação e promoção de
pautas, a divulgação de material institucional; o controle de material publicado
via produção e clipping; o contato direto com o profissional da mídia; a defesa
da personalidade política e o subsídio os profissionais da imprensa.
37

1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa nas Organizações
Além da consolidação profissional, mercadológica e jurídica das
assessorias de imprensa no Brasil, é fundamental destacar o momento
histórico a prática adquire credibilidade e confiança. Esses dois atributos se
dão, especialmente, junto aos profissionais das redações, e principalmente, na
opinião pública.
O elemento pode ser compreendido com auxílio das ferramentas
tecnológicas que foram incorporadas à comunicação social. Entre eles, se
adentram a interconexão entre mídias, a lógica estruturada da informática e
redes, o modelo social pautado na informação e, por fim, o desenvolvimento do
produto jornalístico.
A sociedade “instantânea”, a abrangência técnica dos veículos e a
difusão mundial da comunicação eliminaram – pela primeira vez na história da
humanidade – os intervalos de tempo entre a materialização do fato e sua
divulgação. Além do novo fluxo informacional, sensivelmente mais dinâmico e
estável, surge, no mesmo período, a expressão pública intermediada pelos
grupos sociais.
A proximidade com as Relações Púbicas e com o Jornalismo de
vertente empresarial permearia todos os estudos conduzidos durante a
década de 1980 e início da década de 1990. Os estudos partiam de
análises múltiplas, mas concluíam quase sempre com o reforço à
importância da comunicação nas organizações e do tratamento
profissional dos problemas detectados. Há, na maioria dos estudos
deste período, forte ênfase em legitimar a área de comunicação como
espaço de atuação e intervenção profissional, principalmente junto á
administração pública e empresas (CURVELLO, 2003, p. 122).
38

A era da instantaneidade, como identifica o autor, exige que candidatos
a cargos eletivos, políticos consolidados, empresas e corporações inteiras se
atentem para a disseminação concreta de valores e marcas. A assessoria de
imprensa deve, antes de tudo, desenvolver meios eficazes de difundir essas
características aos profissionais da imprensa, e principalmente, ao público alvo
de cada veículo de comunicação.
Os serviços de assessoria devem, portanto, identificar espaços
jornalísticos em jornais, revistas e mídias eletrônicas, e satisfatoriamente,
preenchê-los com informações úteis à sociedade e aos contratantes dos
serviços. Cabe ainda ao assessor de imprensa contatar editores, sugerir pautas
e reportagens, providenciar entrevistas e, impreterivelmente, garantir e manter
imagens positivas sobre o candidato, político, empresa ou órgão público, sem
desprezar a atenção do público.
O segundo elemento da “sociedade instantânea”, identificado na obra de
Curvello, mostra que, pela drástica redução do prazo entre o fato e sua
transmissão, veículos de comunicação têm, diariamente, centenas de
informações que ultrapassam a pauta de transmissão. O assessor de imprensa
ao considerar esta realidade, deve conhecer canais e técnicas noticiosas para
adequar fatos e ações em notícias e manchetes com destaque na grande
imprensa.
A ocupação destes espaços, na forma de notícias e reportagens
especiais, amplia o mercado de atuação de candidatos a cargos eletivos,
políticos consolidados, empresas e órgãos públicos. Há, a partir destas
lacunas, a abertura e acessibilidade a opinião pública. As três características,
portanto, são fundamentais para a atuação no mercado competitivo, em
especial, para concorrentes de cargos eletivos.
Em gabinetes públicos, setores empresariais ou departamentos de
campanha política, a assessoria de imprensa é compreendia como integrante
da recente área da comunicação organizacional. O conceito inclui o processo
dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com sub-partes e
por elas, se conectam entre si. Para a teórica Margarida Kunsch, a
39

comunicação organizacional é vista como fluxo de mensagens
intercaladas a uma rede de relações interdependentes.
Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o
composto da comunicação organizacional. Este deve formar um
conjunto harmonioso, apesar das diferentes e das especificidades de
cada setores e dos respectivos subsetores. A soma de todas as
atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações
(KUNSCH, 1997, p. 115).
A partir da década de 1980, consolida-se a ocupação jornalística no
segmento empresarial. A sua função fim, entretanto, ganha novo
destaque a partir da segunda metade da década seguinte. Especialmente
no ascendente mercado brasileiro, o assessor de imprensa amplia sua
função de redator, intermediador e emissor de releases para a gestão e,
em grandes conglomerados ou órgãos públicos de longa escala,
executivo da informação.
Com a ampliação das assessorias e sua respectiva aceitação em
empresas e representantes políticos, a sua função e área de abrangência
na comunicação organizacional foi definida pela Federação Nacional dos
Jornalistas, a Fenaj.
E a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), com sindicatos,
assumiu forte papel regulador e orientador. Em 1986, seu Manual de
Assessoria de Imprensa tornou-se referência histórica ao legitimar e
balizar a prática do jornalismo especializado em assessoramento de
imprensa, até orientando, que a produção de publicações seria um dos
seus produtos. (MOUTINHO; SOUSA, 2003, p. 92).
Empiricamente, as organizações e órgãos públicos deixaram de reter
informações para, antonimamente, tornarem-se produtores de conteúdos
40

dotados de valores notícias – o cerne da sociedade instantânea e
informacional.
A partir desta alteração substancial na sua estrutura, a assessorias de
imprensa adquiriram, por destaque e importância no processo
comunicacional, função de planejamento, edição de publicações, gestão
de equipes, elaboração de conteúdos eletrônicos, comunicação interna e
relacionamento político entre profissionais da grande imprensa e público
alvo.
A expansão, porém, escancarou o paradoxo entre as quatro esferas da
assessoria de imprensa: assessorado, assessor, jornalistas e por fim, o
público. Para superá-la a denominada ditadura dos media, os professores
Jorge Pedro Sousa e Ana Viale Moutinho, aponta que é necessário
vincular resultados comunicativos aos objetivos da organização – seja ela
pública, privada ou filantrópica.
É possível apontar algumas alternativas para superar a visão
meramente instrumental que ainda assombra as assessorias de
comunicação. A primeira delas passa por assumir uma postura mais
próxima da área-afim da organização. Essa postura implica capacitar
os assessores de comunicação em gestão e administração. Não
para adestrá-los nos repertórios mutantes dos administres, mas
para dotá-los de visão estratégica, de médio e longo prazo. Só
assim será possível pleitear assento nas mesas dos centros
decisórios em condições de propor caminhos e alternativas.
Quando os assessores libertarem-se da ditadura dos media os que
criaram e com que se relacionam, poderão pensar, não mais só na
forma, mas sobretudo, no conteúdo. Poderão fincar as bases para
obter a confiança organizacional. Outra questão passa por ampliar
as avaliações e mensurar sobre os produtos e projetos de
comunicação. Deixar de medir o sucesso da atuação da
assessoria pelo retorno em página de jornal ou segundos
televisivos, e vincular toda avaliação à contribuição para viabilizar
o negócio da organização. Ainda que, como já vimos, seja fácil
concordar com a impossibilidade de medir tudo quanto se fala de
ativos intangíveis como os da comunicação, é imprescindível
41

vincular os resultados da comunicação aos objetivos e metas da
estratégia da organização. (CURVELLO, 2003, p. 136).
1.5 Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa
Os produtos e serviços da Assessoria de Imprensa constituem
elementos centrais na comunicação pública e empresarial. A função desta
produção é transmitir pautas, reportagens, textos institucionais e notícias a
veículos de comunicação, profissionais do jornalismo e difusores de
informações.
Cabe ainda a “atividade fabril” da Assessoria de Imprensa agendar
entrevistas, checar materiais, acompanhar clientes, subsidiar editores e
repórteres com informações precisas e confiáveis, e por fim, acompanhar
a produção e a divulgação das informações relacionadas ao órgão ou
personalidade política.
Os produtos e serviços, afirma o professor João José Azevedo
Curvello, servem como evidência do assessorado aos jornalistas, e por
conseguinte, o público alvo. O teórico Curvello acredita que a produção de
serviços e produtos é um dos principais objetivos da Assessoria de Imprensa.
Ele chega a afirmar que, por elevar a instituição ou personalidade à esfera
pública, os produtos e serviços estão fundamentalmente ligadas às práticas da
Assessoria no mundo.
1.5.1 Clipping
O termo em inglês Clipping é comumente utilizado para definir a síntese
de informações e recortes relacionados ao tema assessorado. Para tanto, o
instrumento é útil para o arquivamento de documentos eletrônicos ou
42

impressos. O método de seleção mais comum remete à anexação com
sínteses das informações, data, identificação do veículo e redator do assunto.
Para tanto, o clipping pode ser diversificado, e por vezes, distribuídos a
grupos segmentados, para nortear caminhos e diretrizes relativas ao público.
Além de fornecer referências sobre o trabalho da Assessoria de
Imprensa e como a empresa está sendo apresentada à sociedade,
ajudam na caracterização do ambiente externo, na identificação e
antecipação por demandas de informação e até no posicionamento e
estratégia de concorrência, subsidiando o processo de tomada de
decisões. O trabalho é realizado pelo próprio assessor, por alguém da
equipe, estagiários ou por meio da contratação de empresas
especializadas. Em geral é feito em jornais, revistas e internet já que o
serviço rotineiro de rádio e televisão (chamado clipping eletrônico) é
trabalhoso e tem alto custo, se terceirizado. Nesse caso, se for de
interesse de fazer o registro, uma solução é a adoção de sumular ou
sinopses, que consistem em texto escrito, que sintetiza todo o conteúdo
que foi veiculado. (DUARTE, 2003, p 243) )
Além de balizar o posicionamento da empresa junto à opinião pública,
logisticamente, o clipping, serve apontar alternativas e caminhos aos gestores,
executivos e diretores de repartição pública, personalidade ou candidato
assessorado.
Para os profissionais da comunicação, o instrumento tangencia a
validade e o retorno financeiro da assessoria de imprensa. Sua funcionalidade
prática e ágil, aliada ao correto arquivamento, permite que a identificação
precisa dos produtos e serviços oferecidos pelo departamento de assessoria de
comunicação.
1.5.2 Clipping Eletrônico
43

O advento da internet e das mídias eletrônicas permitiu o
aperfeiçoamento do Clipping na esfera virtual. A praticidade deste documento,
comumente fornecido no site da instituição ou órgão público, permite que a
sociedade, profissionais da imprensa e até concorrentes visualizem a
exposição do assessorado à opinião pública. No Clipping convencional, por
exemplo, este beneficio é restrito a funcionários, assessores e executivos da
instituição.
Ainda no Brasil, a recente ferramenta de coleta, anexação e
arquivamento é utilizada com fins políticos e estratégicos. Não é raro o Clipping
Eletrônico monitora tendências econômicas, políticas e, sobretudo, altera
posicionamentos e coligações futuras.
Mas isso só será possível se o Clipping, como ferramenta técnica,
também for estruturado. Para tanto, precisa ter abrangência regional,
nacional e internacional,além de demandar recursos tecnológicos que
raramente possibilitam o uso facilitado pelo cliente, apoiado na internet
(já passou da hora de abandonar o excesso de papéis!) e nas
transmissões de notícias em tempo real. A agilidade é outro pré-
requisito do clipping que deve ser utilizada estrategicamente pelas
organizações, de maneira que possam tomar decisões rápidas para
evitar a repercussão negativa de determinada notícia (MAFEI, 2007, p.
73).
1.5.3 Comunicação On-line
Em todos os campos do conhecimento, especialmente na comunicação
social, o advento e a difusão da internet revolucionaram a coleta, elaboração e
distribuição de informações. A instantaneidade propiciada pelo meio aperfeiçoa
e, sobretudo, amplia a necessidade de dados coerentes, ágeis e completos.
A imensurável quantidade de informações criadas, sintetizadas e
publicas na rede mundial de computadores, gera, por conseguinte, ruído e
poluição midiática. A alternativa para minimizar tal dano é fortificar estruturas e
ampliar a gama de profissionais competentes e qualificados.
A preocupação se dá, uma vez que, qualquer informação equivocada ou
44

depreciativa é praticamente incontornável. O teórico Mafei aponta o destaque
que a comunicação eletrônica deve ter no mundo globalizado. Ele ainda
ressalta a abrangência de sites, redes de relacionamentos e serviços rápidos
de mensagens.
A mídia da internet, em tempo real, é utilizada como baliza para que o
assessor avalie a tendência do noticiário do dia seguinte e possa se
antecipar, promovendo ações que permitam prestar esclarecimentos
adicionais ao noticiário impresso. Na vida profissional, pude
acompanhar de perto o poder que o noticiário on-line tem sobre os
negócios de um país e de uma empresa. É impossível que uma boa
assessoria de imprensa não esteja devidamente vigilante ao noticiário
veiculado pela internet. Informações editadas em segundos
apresentam risco altíssimo de erro. A disputa entre as principais
agências de notícias on line deixou de ser pela qualidade do conteúdo
dos textos e passou a ser, exatamente, pela rapidez com que eles são
expostos a rede. É por isso que as assessorias de imprensa devem se
pautar, igualmente, pela rapidez de resposta e reação. (MAFEI, 2007,
p.73).
Pesquisadores da sociologia e da comunicação de massa são unânimes
ao afirmar que a internet impôs novo paradigma comunicacional, alterando
ritmos de relacionamento, rompendo a barreira do tempo e espaço, e,
sobretudo, criando novos espaços de discussão e convivência. Sobressaem
neste modelo às comunidades virtuais, os fóruns de debate e chats.
Somam-se ainda as alterações no hábito de vivência e consumo e,
principalmente, a disseminação e transmissão de informações. O efeito é
comparável aos efeitos televisivos na segunda metade do século passado.
Desde seu surgimento a televisão conseguiu tornar-se presença
constante na sociedade, exercendo uma força sinestésica unificadora
sobre a vida sensória de muitas populações. As imagens geradas pela
televisão exigem que a cada nova cena os telespectadores completem
45

a trama, diminuindo ou fechando as lacunas deixadas com o intuito de
envolver e fazer com que a audiência participe e se envolva com o que
assiste. Por ter se tornado uma grande extensão humana, a televisão
consegue envolver e despertar sentimentos no telespectador, fazendo
com que essa audiência se veja parte integrante de um processo
complexo que o faz se aprofundar, que integra a massa social
(MCLUHAN, 1964, p. 114)
1.5.4 Site
Dentro da comunicação on-line, um dos mecanismos mais eficazes para
a transmissão de informações e disseminação de dados é a home page.
Hospedada por um provedor na rede mundial de computadores, o site
contribuiu sobremaneira para a disseminação da identidade visual, a
individualidade da personalidade política e sobretudo, o conteúdo do
representante eleito. Os professores Kopplin e Ferrareto doutrinam que a
ferramenta deve ser usada e atualizada com afinco por assessores de
imprensa qualificados.
A assessoria de imprensa deve participar ativamente na criação e
manutenção do site do assessorado na internet, já que este é, cada vez
mais, um importante meio para a divulgação do cliente. Como
informações confiáveis, sempre atualizadas e de fácil acesso, o stie
torna-se um indispensável referencial de consultas para qualquer um
que queria obter informações sobre a pessoa, entidade ou organização
– inclusive os jornalistas que cobrem o assunto. (KOPPLIN;
FERRARETO, 2001, p. 114).
O espaço privado incluído na rede pública permite ainda que, a qualquer
instante ou localidade geográfica, informações possam ser atualizadas,
incluídas e consultadas. A atualização regular (de preferência, a diária) permite
que o site adquira confiabilidade e gere resultados maximizados em redações e
agências de notícias.
46

1.5.5 Intranet
Além do contato externo, é fundamental que assessores de imprensa e
gestores tecnológicos desenvolvam redes internas de comunicação. Por
definição, a intranet é restrita a funcionários, gestores e executivos e interliga
informações e dados entre computadores e subestações.
A junção interna de dados, planilhas, textos, imagens e informações
configuram um canal específico e substancial de comunicação. Para o teórico
Michel Germain, a Intranet leva a instituição a analisar seus modelos de
funcionamento e a interrogar-se sobre sua cultura e sobre sua identidade.
Assim, cria-se um processo de introspecção salutar que se revela “como
a melhor chave de compreensão da identidade partilhada” (Germain, 1998: 99)
Mas não basta criar as condições de acesso à rede; é necessário
também favorecer a criatividade e suscitar a emergência de uma forte
comunidade eletrônica. É de lá que intervém o conceito de uma
“intranet” com a cidade: “In-Town-Net”. Essa noção de uma intranet
urbana deve ser desenvolvida a qualquer custo. Graças a ela, os
cidadãos de Parthenay já criaram mais de 10 mil páginas no “In-Town-
Net”. (HERVÉ, 1998, p.50)
Michel Hervé conclui sobre o uso da intranet na comunicação de
diferentes áreas do conhecimento. No “In-Town-Net” reencontra-se práticas
relacionados com as diversas dimensões da vida cotidiana: o uso, pela própria
prefeitura, no campo das relações com os cidadãos e a administração; no
urbanismo da cidade, na economia e no comércio; na educação (para
transformar a abordagem pedagógica do conhecimento); no campo de
emprego e da cidadania (para transformar nossa prática democrática) (HERVE,
1998: 51).
47

1.5.6 Media Training
O trabalho do Media Training consiste em orientar porta-vozes,
executivos, supervisores e gestores a proceder de forma eficaz e pertinente de
frente a câmeras e lentes. É função correlata ao Media Training reforçar a
informações, dados e posturas para entrevistas na mídia impressa, radiofônica
e televisiva.
A aplicação do serviço, prestado pelo assessor de imprensa, deve
minimizar ruídos entre jornalista e fonte. A intenção é evitar publicações
incorretas, e ao mesmo tempo, zelar para que editores e repórteres tenham
informações aprofundadas. Centrado nessa prática, o professor Lucas ressalta
o crescimento da função no Brasil.
A cada dia fica mais evidente a necessidade de preparação dos porta-
vozes e da capacitação de executivos e gestores para otimizar o
relacionamento de suas organizações com a imprensa. A exigência de
alto nível de profissionalização neste campo decorre do acelerado
processo de mudança e sofisticação no universo midiático e da disputa
acirrada pelos espaços mais nobres nos veículos de comunicação. A
prática do media training tem crescido no Brasil. Cada vez mais as
empresas percebem a necessidade de preparar suas lideranças para o
relacionamento cotidiano com os profissionais da imprensa, sabendo
que grande parte da percepção pública a respeito de organizações e
marcas acontece neste território misterioso – a mídia. O media training
deve ser um item estratégico dentro dos planos de comunicação. Mas,
a arte de se relacionar com a imprensa não é simples. Ela consome
tempo, exige reflexão diária por parte dos executivos com base na
cobertura da mídia e ainda, conhecimento dos princípios e
componentes que alimentam a dinâmica da indústria da comunicação
(LUCAS, 2007, p. 13).
1.5.7 Workshop
48

O workshop consiste em integrar organizações, repartições e diferentes
departamentos. A prática elaborada pelos próprios agentes permite o fluxo de
experiências e vivências profissionais. Na comunicação pública, cerne deste
estudo, a ferramenta é eficaz para aprofundar o diálogo e ampliar o
envolvimento entre ideias e informações.
No Workshop, proposição e aprovação de uma lista de atividades de
marketing que poderiam ser feitas conjuntamente pelas empresas. O
ponto de partida é a demanda por parte de algum. No primeiro
workshop, se dá a definição do escopo dos projetos; Constituição dos
comitês gestores e definição dos seus membros. Ainda contribuem
entrevistas e incorporação de novas idéias para definição das ações
que fazem parte de cada projeto. O segundo workshop, contribuiu para
a massificação de conteúdos e projetos propostos. (CASTRO,
CONEJERO E NEVES, 2007, p.14).
1.5.8 House Organ
Como ferramenta fundamental a comunicação organizacional, a função
do house organ é ampliar o leque de informações a funcionários,
administradores executivos ou representes políticos. Ele age, portanto, ao
municiar porta-vozes para atuar frente a veículos de comunicação, e por fim, a
opinião pública. A produção deve, por essência, privilegiar critérios
jornalísticos, mas não deve desconsiderar a valorização do assessorado.
É desaconselhável que o aspecto institucional ultrapasse o informativo,
o que e equivaleria ao assessor de imprensa deixar de ser jornalista
para exercer a função de relações públicas (KOPPLIN; FERRARRETO,
2001, p. 124).
Por característica, o house organ otimiza a comunicação interna e, se
diferencia dos jornais convencionais pela linha editorial. Enquanto os primeiros
buscam valores públicos e noticiosos, este se volta a priori, para elementos
49

circunscritos ao ambiente do serviço privado. Os meios para atingir esse
propósito devem, portanto, ser os mais variados possíveis.
Na comunicação interna, nenhuma possibilidade deve ser descartada.
Além do jornal está valendo quadro de avisos, correspondência
encaminhada a casa do servidor, reuniões para comunicados, alto-
falantes no ambiente interno, comunicação por rede interna de
computadores, e-mails, vídeos, rádios com alcance na área de
trabalho, cartazes, mensagem no contracheque e revista com assuntos
de interesse da família dos trabalhadores. Tudo pode ser ainda
combinado com outras iniciativas que não estarão, necessariamente, a
cargo da assessoria de comunicação, como formação de corais,
competições esportivas, exposições de pinturas, concursos de
fotografias e similares, normalmente a cargo da equipe de recursos
humanos. O ideal é somar esforços. É importante que a comunicação
interna seja coerente quando voltada para dentro ou para fora da
instituição (LARA, 2003, p.98).
Através das dezenas de métodos mencionados na última página, o
house organ serve parar estreitar relações entre indivíduos e organização,
melhorar a qualidade de vida e fornecer oportunidades a serviços, produtos e
atividades inovadoras. Para certificar o acesso ao pensamento filosófico da
empresa, a linguagem do house organ é inteiramente informal e se vale de
excessivamente de ilustrações, gráficos e imagens.
1.5.9 Jornal Mural
Ainda na comunicação interna, o jornal mural é uma ferramenta
importante da assessoria de imprensa. Sua característica fixa e acessível a
todas as esferas da organização permitem a rápida transmissão de
informações relevantes. Além disso, o veículo dá abertura a espaços
informativos em murais, painéis de recorte e colagem de reportagens.
Sua potencialidade, porém, é desprezada com o uso inadequado. O
principal equivoco, no que se refere aos jornais murais, está relacionado a
assuntos não-factuais e, consequentemente, a desatualização das informações
publicadas no veículo. Pesam ainda sobre o resultado final do veículo a má
50

localização física do jornal mural, dados truncados e textos confusos e
desinteressantes.
Segundo o profissional de Relações Públicas, Fábio França, em seu
artigo intitulado “Jornal Mural: Nova e Eficiente Opção”, o jornal mural,
para se tornar instrumento eficiente deve ser bem programado e
executado. Ele merece programação visual e ainda deve contar com
recursos gráficos, fotos e ilustrações. O objetivo final é, portanto, o de
informar os alunos e professores sobre o que acontece no curso. Isto,
baseado na ética jornalística e com uma linguagem direcionada (direta
e objetiva). A mídia impressa pode ser levada para públicos externos,
ao contrário do Mural, o qual é uma comunicação dirigida
essencialmente ao público interno, podendo veicular dados reservados
a este público. (FRANÇA, p. 17, 2004).
2 Política
2.1 Conceito
Os valores da sociedade grega que influenciaram todo o mundo
ocidental remetem à noção de liberdade, e solidamente, ao conceito moderno
de cidadania. No contexto sociológico da polis grega, os valores de liberdade e
igualdade adquirem -- diferentemente das religiões e manifestações tribais --
conteúdo político. (GOMES, 2002, p.304)
Filósofos e cientistas sociais analisam “politização da liberdade” a partir
da coletividade. A ideia hegemônica é que, para sobreviver à barbárie e ao
caos, cidadãos da polis criavam o corpo político. O eficiente método social fora
incorporado pelo Império Romano e, foi, portanto, aperfeiçoado pela
longuíssima história desta civilização.
Por sua vez, o poder na concepção romana era obrigatoriamente
associado a uma extensão territorial. Deste modo, é colocado como
objetivo maior deste trabalho demonstrar “que as práticas de poder e
51

as formas de controle social e direito dependem diretamente de uma
disposição territorial”. Traçado o paralelo entre as diversas formas de
estruturação territorial na história a cidade é também um fenômeno
político-espacial e este caráter revela-se em sua dinâmica territorial,
dada através das disposições físicas e sócias comportamentais, que
seriam os elementos fundadores da condição urbana. A identidade
comunitária é fundamentada no discurso da diferença como forma da
construção de um sentimento de pertencimento. Assim o compromisso
social não se dá por laços formais como na primeira matriz
(nomoespaço), mas sim por uma solidariedade baseada numa
pretensa homogeneidade advinda de um forte sentimento de coesão.
Em termos geográficos, ela é o objeto de disputa pela afirmação de um
poder hegemônico de uma comunidade que se julga pela força, pela
tradição ou pela história mais apta a controlar um território. Há uma
espécie de dissociação entre poder e território que o autor busca como
raiz o poder consuetudinário medieval herdado do Império Romano.
(GOMES, 2002, p. 304).
Se a polis era a “cidade fortificada” que fazia frente ao inimigo, o
elemento de coesão também se implicava ao cidadão, que ao confrontar
conflitos comuns, mantinham a estabilidade através do elemento político e
social. Assim, a idéia de politização se incorpora à noção de cidadania.
(PLATÃO, 2000, p. 82).
Dois séculos depois, no contexto medieval, o burguês se tornou o
protótipo do cidadão contemporâneo. Nessa cultura, da qual ainda somos
tributários, a idéia de cidadania se confunde com o desenvolvimento da
modernidade e do sistema econômico capitalista.
O entendimento moderno da cidadania está enraizado na matriz
filosófica pela idéia contratual do filósofo inglês e precursor do liberalismo, John
Locke.
Para John Locke o homem natural não vive em guerra constante,
sempre com desconfiança dos demais e pronto para atacar para não
ser atacado, assim como os retrata Thomas Hobbes. Para o autor anti-
absolutista, no estado de natureza reina paz liberdade e igualdade, não
sendo razões para conflitos, mas, ao contrário, esse estado permite
aos homens discernimento suficiente para distinguir repressão
(imperativa e desumana) de penalidades necessárias ao término do
52

conflito e não seu acirramento. Essa distinção só é possível porque o
Homem em estado natural é dotado de razão e, dessa forma,
racionalmente podem distinguir entre “castigo”, para o caso do
descumprimento das leis naturais, e repressão gratuita, advinda de
desavenças comuns à vida em conjunto. Sendo assim, em estado
natural o homem vive em relativa paz e harmonia, que somente são
rompidas em defesa da propriedade. A propriedade, entendida por
Locke como vida, liberdade e bens, constitui o ponto central da sua
obra na justificação da sociedade política, pois, segundo o autor, já
existia em estado natural, sendo, portando, anterior à sociedade
política. Tendo em vista esse estado de relativa paz e harmonia, em
que os homens, dotados de razão, organizam-se e convivem em
igualdade e liberdade, qual seria o fundamento da criação da
sociedade política, por meio da delegação consciente de poderes ao
Governo Civil (MELO APUD LOCK, 1988, p.25).
2.2 Política e comunicação social
Estudar a política, para os cientistas políticos, ainda é se debruçar sobre
categorias tradicionais como governo, partidos políticos e Estado. A partir da
década de 1990, entretanto, sobrepuseram a estas as chamadas novas
institucionalidades. Esses elementos trouxeram à luz questões relacionadas
aos movimentos sociais, ao terceiro setor e ao gênero político. (CAMINO,
LHULIER, SANDOVAL,1999, p.199 )
Mesmo assim, a problemática envolvendo a comunicação ainda é
ignorada em grande parte dos textos acadêmicos. Os únicos relatos históricos
relacionados à política e opinião pública se dão frente aos exemplos
emblemáticos. Aparecem apenas referências entre o poder midiático e
influência nas eleições presidenciais brasileiras de 1989, 1994, 1998, 2002.
Nestes eventos, porém, o aparato comunicacional é mencionado, em
geral, sob a função de transmitir, disseminar, e, sobretudo, atuar como canal de
informações sobre a política.
Nesta linha, estudo elaborado pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS), em 2001, mostra que o jovem brasileiro não tem acesso ou
53

interesse pela política. Outra análise possível é o descrédito nas instituições
públicas. Os dados evidenciam que os níveis de confiança social sofrem
progressiva queda em todas as classes econômicas da sociedade brasileira.
Por outro lado, as informações levantadas pela instituição mostram que,
em nenhum momento, a mídia impressa, falada ou televisionada exerceu
influência positiva no que tange a política partidária nacional.
Ao contrário, o levantamento científico evidencia que o baixo nível de
confiança nos poderes Legislativo, Executivo e Judiciário pode ser atribuído à
incapacidade de tais poderes em responder às denúncias de corrupção e ao
tratamento negativo dado pela imprensa.
Porto (1997) situa essa ausência midiática nos estudos sobre
comportamento eleitoral. Ele cita obras, manuais e livros teóricos impregnados
com paradigma excludente das Ciências Sociais, e particularmente, na Ciência
Política.
Ele ainda reconhece que, as formas complexas pelas quais a mídia se
relaciona com a sociedade, são difíceis de serem mensuradas
academicamente. A justificação de Porto passa, portanto, pela incapacidade da
literatura acadêmica e técnica de sustentar teses compatíveis com profundo
impacto midiático.
Mesmo assim, a obra não despreza os efeitos que a imprensa pode
causar nos fenômenos políticos. A este respeito Miguel (2002) lembra que, em
1920, o jornalista norte-americano Walter Lippmann lamentava o fato de que a
Ciência Política excluiu os meios impressos, e as então recentes mídias
eletrônicas.
Porém, com evolução das tecnologias e dos recursos de comunicação
de massa, a realidade entre os dois campos do conhecimento humano se
estreitou sensivelmente.
A ciência política é ensinada nas faculdades como se os jornais não
existissem. Oitenta anos depois, é possível dizer que a ciência política
já reconhece a existência do jornal, bem como do rádio, da televisão e
até da internet (MIGUEL, 2002, p. 156).
2.3 Influência da imprensa no processo eleitoral
54

Os efeitos da imprensa, para a esmagadora maioria dos analistas
políticos, passam pela interferência nociva que os veículos de comunicação
exercem sobre o processo eleitoral. Síntese deste movimento negativo é
documentada pela literatura técnica, que relaciona a imprensa ao
enfraquecimento progressivo dos partidos e instituições políticas.
Essa visão aparece ainda na década de 1950, com o cientista político
italiano Giovanni Sartori. Ele apontou a interferência que os meios de
comunicação, particularmente a televisão, desempenham no processo
democrático. Em sua histórica tese, Sartori afirmou que as notícias não se
limitam a transmissão isenta de informações:
A maior parte das notícias e reportagens do vídeo não mentem, ou não
têm a intenção de mentir; no entanto, a televisão em si, enquanto
técnica, faz muitas coisas que, combinadas, implicam que aquilo que é
mostrado é muitas vezes uma meia verdade ou algo inteiramente
falso (SARTORI apud PORTO, 1997, p.51).
Em 1987, Sartori publicou duas obras importantes (The Theory of
Democracy Revisited e Elementi di Teoria Politica) que auxiliaram na
compreensão entre a política e a crescente demanda da televisão. Para ele, a
fusão dos poderes democráticos e midiáticos transformava-se uma terceira
categoria, ainda mais potente que as duas originais. Ele a batizou de
videopolítica.
Para Sartori, esse elemento personaliza – em diferentes graus – as
eleições diretas e indiretas para os três poderes republicanos. Segundo o
cientista político italiano, o peso da videopolítica é variável com a expressão
partidária de cada regime administrativo.
Em Estados Nacionais onde as agremiações políticas são bem
estruturadas, (A Inglaterra é citada como exemplo), a dimensão da
viodeopolítica é minimizada. Paradoxalmente, nações em desenvolvimento,
(como o Brasil), adquirem força altamente expressiva sobre a videopolítica.
55

Essa relação se dá, diz Sartori, pela diminuta expressão partidária, típica das
nações com pouca tradição democrática.
Em um país como a Inglaterra, o espetáculo político não é tão forte; já
no Brasil, a informação é residual: o importante é pintar bem o
medíocre. Os personagens políticos se tornam mais independentes dos
partidos. A independência do colégio eleitoral acaba deixando a
questão do parlamento de lado para atender o “agregado de ‘pequenos
grupos étnicos’” e transforma a política em uma questão unicamente
local. Ou seja, a emotização da política resulta em um grande
localismo, com forte expressão corporativa, o que significa menor
preocupação com as questões coletivas: ou seja, menos república para
a democracia. (SARTORI apud Dahl, 2001, p.141).
Ainda sobre este fenômeno, a pesquisadora carioca Alessandra Aldé
(2004) mostra que há situações “que indivíduos relacionados positivamente
com a mídia influem em respectivas atitudes políticas”. A autora traça
elementos sobre o entendimento do cidadão comum a respeito da política.
Essa relação, conclui Aldé, é terminantemente mediada.
Nela, os meios de comunicação de massa aparecem “estradas
sinalizadas”. Esses símbolos agem sobre fatos políticos e organiza-os
cronologicamente sob eventos definidos.
Os meios de comunicação de massa se oferecem, nesse contexto,
como uma estrada sinalizada; propõem-se a uma organização
autorizada dos eventos. Isto não é pouco. As explosões de notícias que
pontuam o cotidiano dedicado a esfera privada, do equilíbrio às vezes
precário, orientam e informam as atitudes políticas do cidadão comum.
(ALDÉ, 2007, p.16)
2.4 Veículos Jornalísticos Institucionais
A comunicação interna desenvolvida pela assessoria de imprensa
apresenta elementos essenciais na manutenção de fluxos eficientes de
informação. Elas ainda assumem características e funções específicas em
56

organizações e repartições públicas. Esses veículos, via de regra, adquirem
nomenclaturas e públicos próprios e servem para relacionar metas e objetivos.
Para os jornalistas e doutores em comunicação na Universidade de
Brasília, (UnB), Antônio Teixeira de Barros, Cristiane Brum Bernardes e Cláudia
Regina Lemos, o parlamento brasileiro só adquiriu visibilidade e representação
pública a partir dos veículos institucionais da Câmara dos Deputados e do
Senado Federal.
Os marcos iniciais passaram pela criação da TV Assembléia de Minas
Gerais, em 1995, e da TV Senado, em 1996, a partir do espaço aberto com a
legislação da TV a cabo (Lei 8977/95). A princípio esses veículos passaram a
ser denominados com o emblemático nome de “mídia das fontes”.
Posteriormente, a legislação permitiu a criação de canais do Poder
Legislativo, ao lado das emissoras universitárias e comunitárias. Para os
professores, esses veículos têm como referência a iniciativa do Congresso
Nacional norte-americano.
Em 1979, o parlamento daquele país teve a primeira das sessões
legislativas da “House of Representatives” transmitida pela televisão (COOK,
1989, p.1).
Os veículos jornalísticos institucionais do Poder Legislativo
foram criados, portanto, com o objetivo de levar ao cidadão o
máximo de informações sobre a atuação parlamentar, a fim de
permitir maior visibilidade ao Legislativo e municiar o eleitor e
as instituições da sociedade civil com informações sobre os
temas analisados e votados pelo Senado Federal e pela
Câmara dos Deputados. O pressuposto é de que quanto maior
a visibilidade, maior a possibilidade de participação popular e
de fortalecimento da representação política, visto que a
divulgação de informações legislativas é considerada um dos
principais elementos para aperfeiçoar a relação entre os
parlamentares e seus eleitores. Estudos já realizados sobre o
tema mostram que, em alguma medida, efeitos positivos
começam a aparecer, já que informações antes não acessíveis
ao cidadão hoje estão disponíveis, como resultado da atuação
desses veículos (MATOS, 1999; SANTOS, 2005; PAZ, 2006) .
57

Jornalismo no Palanque: elementos políticos na assessoria de imprensa

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