Your SlideShare is downloading. ×
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet

1,895

Published on

A latente realidade já aponta fatos consistentes que justificam o estudo da gestão das marcas no universo on-line. Nesse projeto, pretende-se compreender o processo atuante na construção e gestão …

A latente realidade já aponta fatos consistentes que justificam o estudo da gestão das marcas no universo on-line. Nesse projeto, pretende-se compreender o processo atuante na construção e gestão interativa das marcas.

Autor: Denise La Selva - 1 de Março de 2012
Universidade Anhembi Morumbi - MBA em Gestão de Marcas (Branding)
São Paulo - SP

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,895
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
26
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANIE-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET São Paulo 2009
  • 2. CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANIE-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção de título de Pós- Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas (Branding) da Universidade Anhembi MorumbiOrientadora: Karen Perrotta São Paulo 2009
  • 3. E18 E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet / Camila Roxo [et al]. – 2009. 92f.: il.; 30 cm. Orientadora: Karen Perrotta Trabalho de Conclusão de Curso (MBA em Branding) – Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2009. Bibliografia: f. 86–92 1. E-Branding. 2. Marcas. 3. Internet 4. Interatividade I.Título CDD 658
  • 4. CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANIE-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção de título de Pós- Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas (Branding) da Universidade Anhembi MorumbiAprovado em: ______________________________________ Profª. MÁRCIA AURIANI Universidade Anhembi Morumbi ______________________________________ Profª. PAULA WARICK Universidade Anhembi Morumbi ______________________________________ Prof. MARCELLO LAGE Universidade Anhembi Morumbi
  • 5. Dedicamos esse trabalho àqueles queporventura façam uso de seu conteúdo,dando continuidade a esse estudo.
  • 6. AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar agradecemos à Karen Perrotta, pela orientação nodesenvolvimento do trabalho, e, principalmente, por ter acreditado no potencial erelevância do tema que escolhemos. A todos os professores do curso de Gestão de Marcas da UniversidadeAnhembi Morumbi, cada um pela maneira peculiar com a qual contribuiu para onosso aprendizado. Agradecemos, sobretudo, às pessoas do nosso convívio mais íntimo, porentenderem nossa necessária ausência durante o processo de desenvolvimentodeste trabalho, agora concluído. Por fim, nosso especial agradecimento às pessoas que contribuíram para oestudo em si, permitindo-nos realizar entrevistas sobre o tema e sobre asorganizações na qual atuam: Ana Brant e João Batista Ciaco, da Fiat; PauloSchiavon, da Tecnisa; Mirella Scorza, da cadeia de restaurantes America; CristinaZaccaria e Fernanda Ethel, do Grupo Santander Brasil; Gabriel Borges, da AgênciaClick e Alessandro Barbosa Lima, da E.Life.
  • 7. Tudo que um homem pode imaginar, outrospoderão realizar (JÚLIO VERNE, 1873).
  • 8. RESUMOO aumento significativo do acesso a Internet, nos últimos anos, é diretamenteproporcional à importância que ela assume no dia-a-dia das pessoas. Ainda que,atualmente, apenas 21% da população mundial utilizem a ferramenta (IBOPENIELSEN ONLINE, 2008), estimativas apontam crescimento exponencial no númerode usuários. À medida que a tecnologia se supera, aliada à força da ferramenta, asexpectativas da sociedade com valores essencialmente pós-modernos e voltada aoconsumo são acomodadas pela única ferramenta que permite customização epulverização de idéias, convergência de meios de forma unívoca e, ao mesmotempo, personalizada. A latente realidade já aponta fatos consistentes que justificamo estudo aprofundado da gestão das marcas no universo on-line. A Internet járepresenta a segunda maior mídia em cobertura no Brasil. Sites construídos combases tecnológicas da web 2.0 permitem a participação ativa do usuário com altograu de interatividade, geração de conteúdo, idéias e mensagens para a marca. Foiconstatado que, mesmo com o alto grau de importância e abrangência da Internet, omundo corporativo ainda atua de forma incipiente nesse universo, abrindo mão,inconscientemente, das oportunidades de relacionamento com stakeholders eretorno financeiro por trás da ferramenta. Com esse projeto, pretende-secompreender o processo virtual atuante na construção e gestão interativa de marcassólidas na Internet. Para tanto, foram selecionados estudos que compuseram afundamentação teórica, dentre os quais se destacou a pirâmide de construção debrand equity, de Keller e Machado. As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas porrepresentarem cases de sucesso em gestão on-line, tendo sido pioneiras em suascategorias no desenvolvimento de um projeto lúcido e focado na ferramenta. Asentrevistas com o Grupo Santander e com o Restaurante America preencheramlacunas em relação à orientação para o público interno e à atuação de empresas demenor porte. As análises obtidas mostraram que as ações de branding no meio on-line, por mais conscientes que pareçam ser, refletem uma gestão aindaexperimental. Com base na análise dos resultados, foi proposto um modelo deconstrução e gestão composto por três dimensões, no capítulo 5 deste trabalho.Palavras chave: e-branding, marcas, Internet, interatividade
  • 9. ABSTRACTThe significant increase on Internet access in the last few years is as meaningful asthe importance that it assumes in the daily life of thousands of people. Althoughrecent numbers show only 21% of the global population makes use of Internetdevices (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008), short-term researches highly presumeexponential growth of this number. As technology integrates even more Internettools, it will surpass the expectations of a society shaped in post-modern values. Theonline environment is the only one to provide customization and dissemination ofideas, converging different types of media. Enough facts in the virtual way of lifejustify a comprehensive study on online branding. If we consider Internet only as amedia device, it already represents the second coverage in Brazil. Websites built onweb 2.0 bases allow an active and interactive participation of their public, who comesup with ideas, content and messages to brands. It is also a fact that even with highrange and great importance, corporations have not yet fully exploited the internet’sfinancial value, unconsciously letting go relationship opportunities with stakeholders.This study intends to understand virtual and online course acting in the managementof strong brands. A number of papers have been selected which lay the theoreticalfoundations for this paper, among which Keller and Machado’s Brand Equity Pyramidhas been highlighted. For the interviews, Fiat and Tecnisa were the selectedcompanies as they represent successful, lucid and pioneering cases in onlinemanagement projects. Other interviews were made with the Santander group and theAmerica restaurant to complement the lack on the orientation focused on personneland small-sized enterprises, respectively. The results revealed that even thoughthoughtful online branding is made by those companies, they reflect practices whichare still experimental. Therefore, based on the results analysis, an onlinemanagement model, categorized in three dimensions has been suggested in theResults section (chapter 5) of this paper.Keywords: e-branding, brands, Internet, interactivity
  • 10. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 91.1 Justificativa.................................................................................................. 91.2 Problema de pesquisa............................................................................... 131.3 Objetivos de pesquisa ............................................................................... 131.3.1Objetivos específicos ................................................................................ 132 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................... 142.1 Gestão de marcas ..................................................................................... 142.2 Internet e interatividade............................................................................. 222.3 Marcas na Internet .................................................................................... 323 PROCEDIMENTOS METODOLÕGICOS ................................................. 423.1 Tipos de pesquisa ..................................................................................... 423.2 Instrumentos e método de coleta de dados .............................................. 433.3 Escolha dos sujeitos.................................................................................. 443.4 Método de análise ..................................................................................... 454 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................. 484.1 Conceito de e-branding ............................................................................. 484.2 As limitações da gestão de marcas na Internet ........................................ 644.3 Resultados obtidos.................................................................................... 675 CONCLUSÃO ........................................................................................... 705.1 Considerações finais ................................................................................. 705.1 Contribuições do estudo............................................................................ 72 APÊNDICE................................................................................................ 77 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................... 85
  • 11. 91 INTRODUÇÃO 1.1 Justificativa Atualmente no mundo virtual são contabilizados, aproximadamente, 1,4bilhões de usuários dos quais 62,3 milhões fazem compra on-line (IBOPE NIELSENONLINE, 2008). Os números desse universo são expressivos e exemplos não faltam parailustrar essa realidade: 250 milhões de pessoas no mundo participam de pelo menosuma rede social. No MySpace 100 milhões de pessoas estão cadastradas. NoYouTube treze horas de mídia são incluídas a cada minuto, e a cada segundo umnovo blog é criado na rede (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Seguindo o ritmo acelerado de difusão da informação digital iniciada em 1995,surge o Twitter, o novo serviço de troca de mensagens pela Internet, caracterizadopor uma mistura de blog e celular. Como nos torpedos, as mensagens são de 140toques, mas circulam pela Internet, por meio dos blogs. A grande diferença é que,enquanto no celular e no sistema de mensagens instantâneas (MSN) a mensagemvai para apenas uma pessoa, no Twitter, a interatividade está diretamenterelacionada ao número de pessoas que seguirão o emissor em ritmo frenético.Conforme dados da consultoria americana Compete, especializada em estatísticaspara a Internet, o número de usuários do Twitter saltou de 600 mil para seis milhõesem apenas um ano (CONSULTORIA COMPETE, 2009). Apesar de a estimativa de crescimento da Internet apontar para um universode dois bilhões de usuários em 2012, a realidade atual demonstra que apenas 21%da população mundial utilizam a ferramenta. Na China, 253 milhões têm acesso,representando uma taxa de disseminação de 19%, enquanto nos Estados Unidosesse percentual é de 79%, com uma população de 223 milhões de usuários (IBOPENIELSEN ONLINE, 2008). No Brasil, contabilizam-se 55,5 milhões de usuários, número que vemcrescendo ano após ano, sendo que 38% dos indivíduos da classe econômica C jápossuem acesso à Internet (CETIC, 2008).
  • 12. 10 Ilustração 1 – Proporção de Indivíduos que acessaram a Internet – último acesso percentual sobre o total da população Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC), 2008 Além disso, desde o início das operações do iPhone no Brasil os dadosindicam que 49,7% dos acessos móveis à Internet são realizados pelos smartphones(IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Hoje, podemos dizer que a Internet está consolidada como a segunda maior mídia em cobertura do País. As agências e anunciantes estão cada vez mais atentos às diversas oportunidades de investimento publicitário oferecidas. Esses dois fatores contribuíram para que o meio Internet tivesse maior crescimento publicitário em relação às outras mídias, afirma Guilherme Ribenboim, presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB BRASIL, 2009). O conceito de pós-modernidade permeia algumas questões intrínsecas aodesenvolvimento deste trabalho. A dita sociedade pós-industrial é composta devalores e comportamento arraigados na cultura que demonstram claramentealgumas das premissas abordadas no decorrer deste trabalho. A pós-modernidadecaracteriza-se por alguns elementos, tais como: consumismo, hedonismo,tecnologia, velocidade, imagem e simulacro (SANTOS, 2008). O consumismo e o hedonismo ora agem como meios de escape à alucinantevicissitude dos tempos, ora tentam impor a personalidade de cada indivíduo emdetrimento às enlatadas versões de hábitos e modelos de massa. Tecnologia aliadaà velocidade, essa última percebida como solução para a incessante necessidadede transmissão de dados e conhecimento, e finalmente, a imagem elevada ao grau
  • 13. 11máximo de importância estimulando o simulacro ou hiper-realidades na recriação deexperiências palatáveis e fantásticas. “Uma vez que a realidade não correspondeaos desejos do indivíduo, os meios de comunicação oferecem um substituto melhor:a fantasia” (SANTOS, 2008, p.120). Dominante ou dominada, intercalando o papel de meio e fim (finalidade), aInternet surge para acomodar todas essas expectativas da sociedade. Segundo análise de João Batista Ciaco (CIACO 2008), diretor de publicidadee marketing de relacionamento da Fiat e presidente do Comitê de Melhores Práticasem Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA): Os recursos tecnológicos avançaram numa velocidade sem precedentes; o consumidor mostrou todas as suas múltiplas identidades e, quase vinte anos depois, esse jogo recrudesce todos os dias na web 2.0 (CIACO, 2008). Ainda segundo Ciaco (2008), a customização é uma das palavras de ordem,num mundo onde os consumidores cada vez mais buscam produtos personalizados.Uma simples segmentação de marketing não é suficiente para compreender e atingirindividualmente o consumidor (CIACO, 2008). O meio para se atingir esse público deforma tão unívoca e ao mesmo tempo tão pessoal é indubitavelmente a Internet. Um executivo de comunicação e marketing não pode ficar alheio à importância do impacto das redes sociais, do que é dito de suas empresas nelas, dos debates sobre a produção de conteúdo, do avanço do marketing invisível, da convergência e integração dos conceitos das campanhas on e off... Conhecer de fato a Internet e descobrir a revolução que ela faz no modo de vida do cliente permanece uma premissa inquestionável (CIACO, 2008). Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seutempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009, p.4-10). Os americanos conectados estão passando menos tempos com os amigos e com a família, menos tempo comprando nas lojas e mais tempo trabalhando em casa. Mais de um terço de entrevistados com acesso à Internet disseram ficar on-line pelo menos cinco horas por semana. Além disso, 60% dos usuários da Internet disseram ter reduzido o tempo de assistir à televisão, e um terço declarou dedicar menos tempo à leitura de jornais (SOLOMON, 2008 p.38). Esses jovens são influenciadores diretos na tomada de decisão de comprados pais. Outra informação relevante é quanto ao universo dos blogs, a chamada
  • 14. 12”blogosfera”. “É corrente a informação de que há 70 milhões de blogs no mundo”(CIACO, 2008). A tendência é que esse número cresça e alcance cada vez mais omundo corporativo. A web 2.0 causou grande impacto no conteúdo dos web sites ao permitir queo usuário participe, gerando e organizando as informações (VAZ, 2008). Web 2.0 é amudança na forma como a Internet é encarada por usuários e desenvolvedores,para uma Internet como plataforma. É também o entendimento que a regra maisimportante para obtenção de sucesso nessa nova plataforma é desenvolveraplicativos para aproveitar a inteligência coletiva (O’REILLY apud VAZ, 2008 p. 44). Segundo Harris, da Microsoft Corporation, o grande desafio atual é acompreensão, pelas empresas, de como fazer uso das tecnologias que já estãodisponíveis no mercado, visto que dez anos se passaram entre a organização dasbases tecnológicas e a concretização da web 2.0 (BRANDLEY, 2009). Recentemente, uma pesquisa da Mckinsey sobre o uso da web 2.0 informavaque a prova viva de que ainda existe uma lacuna no conhecimento dos executivos éevidente: 28% das empresas pesquisadas não entendem o retorno financeiro portrás das ferramentas (MCKINSEY, 2008). O reflexo nas empresas ainda estácomeçando, muitas não perceberam ainda o nível de oportunidade e potencial dessaferramenta para ganhar a confiança do consumidor e para melhorar seus processos(VAZ, 2008). Apesar da importância incontestável do tema, ainda é escasso o número detrabalhos acadêmicos que o exploram. Na Biblioteca Digital de Teses eDissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008). Foirealizado um levantamento no site da Anpad, nos congressos do Enanpad de 1997 a2008 e foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA; CUNHA; MARQUES;GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER). Com o desenvolvimento deste trabalho pretende-se compreender o processovirtual atuante na construção e gestão das marcas. Este estudo tem como objetivorefletir a presente realidade, sabendo-se da constante evolução da Internet e,conseqüentemente, da sua utilização na construção de marcas das empresas.
  • 15. 13 1.2 Problema de pesquisa Como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas naInternet? 1.3 Objetivos de pesquisa O objetivo geral deste projeto é analisar a construção e a gestão interativadas marcas sólidas na Internet. 1.3.1 Objetivos específicos − Verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-branding. − Averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet.
  • 16. 142 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Gestão de marcas “Uma grande marca não é construída por acidente. Ela é o produto darealização cuidadosa de uma série de etapas ligadas logicamente com osconsumidores” (KELLER; MACHADO, 2006 p. 61). Partindo-se dessa afirmaçãopercebe-se que conceitos básicos de marketing ou o sistema clássico de gestãoempresarial (4P’s) começou a ficar aquém frente à complexidade dos mercadosemergentes, pressões competitivas, dinâmicas de canal, forças globais e surgimentode complexos modelos de comportamento de consumo (AAKER, 2000). O ritmo de mudanças é rápido e, para manter a prosperidade, as empresasnão podem mais confiar em seus antigos modelos de negócio. Como resultado, aspráticas já inadequadas de gestão de marketing são gradativamente substituídas porformas mais contemporâneas e eficazes de gestão (KOTLER, 1999) de onde seapreende o conceito de gestão de marcas. Segundo Semprini (2006) pode-se identificar quatro fases principais naevolução das marcas. Um primeiro momento, que dura em torno de quinze anos(1958 a 1973), acompanhando o progresso da sociedade de consumo, quandoproduções artesanais e rurais começam a ser substituídas por produtosindustrializados, leia-se marcas, cumprindo ainda um papel bastante simples denomear, identificar e diferenciar. Palavras em voga são modernidade, progresso eprodução em massa (SEMPRINI, 2006). A segunda fase (1973 a 1977) é marcada pelo evidente desaquecimento docrescimento econômico repentino e cruel. Surgem os questionamentos sobre asociedade de consumo e suas superficialidades. As marcas em si não eram alvo decrítica, mas os hábitos da sociedade em geral. Esse momento de cautela não alterouo papel e o significado das marcas substancialmente, que aguardavam por umperíodo mais forte economicamente para se revelarem em sua plenitude. Uma terceira fase compreendida entre o início dos anos 1980 até o início doséculo XXI (2001/2002) transformou, verdadeiramente, tanto o modo defuncionamento das marcas quanto seu papel no mercado. O vigor econômico
  • 17. 15permitiu um grande desenvolvimento da comunicação publicitária, e as marcasrompem fronteiras invadindo o espaço social, fundindo a lógica comercial e a lógicaespetacular, demonstrando claramente uma sociedade dominada pela comunicação(SEMPRINI, 2006). A marca estava se tornando uma entidade autônoma de comunicação e osconsumidores, por sua vez, já não procuravam apenas os atributos intrínsecos aosprodutos, mas seus discursos mais amplos, mais profundos, atraentes eespetaculares, pedindo não só por informações, mas por estímulos sedutores(SEMPRINI, 2006). No entanto, durante essa mesma fase, ocorre uma ruptura com um cenário derecessão no início dos anos 1990, quando ações de empresas consagradas perdemvalor. Publica-se, inclusive, nas mídias, a morte das marcas, episódio conhecidocomo “sexta-feira de Marlboro” (SEMPRINI, 2006). Coincidência ou não, nestemesmo período, estudos e análises verdadeiramente intelectuais são consagrados àmarca. O discurso do desaparecimento das marcas se dissipa com a viradasocioeconômica, as novas potências mundiais e o surgimento da Internet dandoforça à já iminente e famigerada globalização. Há um consenso social sobre osvalores de consumo que faz imperar o clima da ocidentalização em um ambienteplenamente aberto às trocas comerciais. As marcas conhecem, portanto, não só umcrescimento quantitativo sem igual, mas, sobretudo, empreendem uma metamorfosee desempenham novos papéis (SEMPRINI, 2006). Segundo a definição da AmericanMarketing Association (AMA), citada em Keller e Machado (2006, p. 02), “marca éum nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deveidentificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores ediferenciá-los da concorrência”. Desse modo, logotipos e nomes não representam oconceito de marca em sua totalidade, pois esse transcende o simbólico ao interagir erelacionar-se e com os consumidores (KELLER; MACHADO, 2006). Há uma mudança visível e estratégica do foco, passando-se da gerência deprodutos para a gerência de marcas, refinando o tratamento do produto e com oproduto (AAKER, 2000). Em inglês, brand significa marca, a palavra surgiu derivadado nórdico antigo brandr, “queimar”, verbo e prática amplamente utilizada porpecuaristas para identificar seu gado, marcando-os a fogo com o selo dapropriedade (KELLER; MACHADO, 2006).
  • 18. 16 “Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outrasdimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos parasatisfazer a mesma necessidade” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 04). Mesmo asdecisões mais racionais ocorrem sob influência de emoções inconscientes, quelevam a uma predileção por um sentimento de valor atribuído ao objeto de desejo(MARTINS, 1999). Atualmente, as marcas podem ser entendidas como atalhosmentais para decisões de compra, sendo resultante, um todo intangível (TYBOUT;CALKINS, 2006). Relaciona-se a motivação da compra às necessidades e aosdesejos pessoais, uma vez que a preferência da marca está ligada ao sentimentoque está no imaginário coletivo (MARTINS, 1999). Justamente dessa visão que secompreende o conceito de branding, ou na tradução, gestão de marcas. “A chave da maioria das marcas fortes é a execução brilhante que rompe olugar-comum, oferece impulso à marca e cria um impacto cumulativo ao longo dotempo” (AAKER, 2000 p. 41). Em outras palavras, desloca-se da categoriacommodity e assume um papel reconhecido, lembrado e identificado, criando ativospara uma empresa (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 43). Os conceitos chave da gestão de marcas envolvem posicionamento, design esignificados da marca (TYBOUT; CALKINS, 2006), seguindo uma progressão lógica.Para Tybout e Sternthal (2006), o posicionamento refere-se aos significados e àspercepções que os consumidores têm sobre uma determinada marca (TYBOUT;CALKINS, 2006). Conforme Calder (2006) o design é uma etapa a ser cumpridapara transformação da descrição pretendida pelas ferramentas de marketing emalgo tangível, gerando relacionamento com os consumidores (TYBOUT; CALKINS,2006). Como citado por Sherry Jr. (2006, p. 41), “a marca é o principal repositório designificado na cultura do consumidor, tanto em sentido de localização quanto decriação” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 41). Ainda segundo Sherry Jr., brandingpode, portanto ser descrito como: Uma combinação holística de intenções de profissionais de marketing, interpretações de consumidores e numerosas associações de redes socioculturais, uma co-criação e co-produção de stakeholders do início ao fim (TYBOUT; CALKINS, 2006 p. 41 e 42). Com o advento da Internet, muitas empresas on-line, não entendendo oprocesso de branding, cometeram graves erros, acreditando que propagandas fora
  • 19. 17do comum seriam suficientes para construir e manter uma marca. Com aconstatação de que tais esforços não atingiam grau de relevância na mente dosconsumidores, e tendo em vista que esses começavam a exigir cada vez mais emserviços durante e após suas visitas on-line, essas empresas tiveram que reavaliar agestão de marcas para esse universo (KELLER; MACHADO 2006).   De acordo com Keller e Machado (2006, p. 36) “a força de uma marca está noque fica na mente dos consumidores”. A partir desta premissa, surge o conceito debrand equity (busca-se a tradução precisa para este termo, que pode sercompreendido como valor de marca ou patrimônio de marca. Dá-se preferência pelotermo em inglês, conforme a maioria dos autores referendados), que reforça aimportância do papel da marca nas estratégias de marketing fornecendo umdenominador comum de avaliação e interpretação de estratégias e valor de umamarca. Para tanto sugere um modelo de brand equity, baseado no cliente, queinterpreta como ocorre a lembrança de marca retida na memória do consumidor,revelada pelas fortes associações da marca e seus atributos com sentimentos ejulgamentos (KELLER; MACHADO, 2006). Ilustração 2 – Pirâmide de Construção de Brand Equity     Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48 A pirâmide é estabelecida seqüencialmente pelos seis pilares para construçãode marcas. “Criar um brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide”, ou
  • 20. 18seja, criar ressonância da marca junto ao mercado (KELLER; MACHADO, 2006p.48). Define-se, portanto, que a proeminência refere-se a aspectos da lembrançada marca como: com que freqüência e facilidade a marca é evocada em váriassituações ou circunstâncias (KELLER; MACHADO, 2006). O desempenho está ligado ao que o produto realmente entrega ou atende,em essência, satisfazendo o consumidor da necessidade preliminar (funcional) deconsumo. Imagens associadas à marca referem-se a propriedades extrínsecas doproduto ou serviço, maneiras pelas quais a marca tenta atender às necessidadespsicológicas e sociais do cliente, referindo-se a aspectos mais intangíveis da marca(KELLER; MACHADO, 2006). Partindo-se para as colunas superiores da pirâmide, encontram-se, do ladoesquerdo, os julgamentos referindo-se a opiniões e avaliações sobre a marca,reunindo todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca(credibilidade, qualidade, consideração e superioridade). Do lado direito ossentimentos sobre a marca ou quais emoções são despertadas à menção da marcaem questão, aceitação evocada pela marca (KELLER; MACHADO, 2006). Esse esquema de percepção da marca talvez seja o mais conhecido eutilizado, de modo que encara o equity em duplo sentido: valor econômico e valorsimbólico. No entanto, encontra críticas no que tange à distância com o conceito deidentidade de marca, deixando pouco espaço para o vocabulário psicológico eatividades de interpretação por parte do consumidor, considerando-o apenas comouma superfície de inscrição e de memorização. Relega à identidade da marca umasimples função de diferenciação (SEMPRINI, 2006). Este modelo trata o consumidorcomo um alvo sobre o qual a marca imprime seus traços, mas deve-se também levarem conta as dimensões simbólicas, emocionais e sensíveis que desencadeiam ainterpretação, filtragem e reconstrução de conceitos importantes no processo deconstrução de equity (SEMPRINI, 2006). Keller e Machado (2006) também reconhecem a importância do públicointerno para a construção das marcas. Segundo Maklan e Knox (2006), explicar ecomunicar o posicionamento da marca dentro da empresa é tão importante quantofazê-lo externamente ao mercado. Informar e inspirar funcionários, segundo essesautores, é a chave para o sucesso de potencializar sua contribuição mutuamentebenéfica ao brand equity (KELLER; MACHADO, 2006).
  • 21. 19 No passado, era dada pouca atenção a uma perspectiva interna para assegurar que funcionários e parceiros de marketing avaliassem e entendessem as noções básicas de branding e como eles podiam afetar o brand equity. Hoje isso é bem diferente. A Walt Disney, por exemplo, é vista como tão bem-sucedida no branding interno e em conseguir que os funcionários apóiem a marca, que estes dão palestras sobre o estilo Disney de criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas (KELLER; MACHADO, 2006 p. 87). Tybout e Calkins (2006) também são autores que tratam da construção demarcas de dentro para fora da empresa, por meio da opinião de Buckley, da UPS, ede Williams, da Martin Agency, para quem as empresas, muito freqüentemente,negligenciam seus funcionários, ao construírem suas marcas, sendo esses aaudiência mais vital para o sucesso efetivo da entrega do que prometem.Funcionários não envolvidos com o processo de construção de marcas podem sersabotadores inadvertidos; quando envolvidos, podem formar um verdadeiro exércitode embaixadores (TYBOUT; CALKINS, 2006). Outra abordagem de brand equity proposta por Aaker (2007) releva aspectosmais relacionados à identidade. Propõe o conceito de personalidade de marca,como um conjunto de características humanas associadas a uma determinadamarca, quando um mesmo vocabulário usado para descrever uma pessoa podepersonificar uma marca e servir estrategicamente como alicerce para a diferenciaçãosignificativa. Vale, entretanto, a ressalva, “exatamente como uma pessoa, umamarca pode possuir uma personalidade complexa” (AAKER, 2007 p. 142). A elaboração da personalidade da marca pode ajudar os estrategistas, enriquecendo sua compreensão das percepções e atitudes das pessoas em relação à marca, contribuindo para uma identidade diferenciadora da marca, orientando os esforços de comunicação e criando brand equity (AAKER, 2007, p. 149).A seguir o esquema representativo de brand equity e personalidade de marca,proposto por Aaker (2007):
  • 22. 20 Ilustração 3 – Modelo de Construção de Marca Fonte: AAKER, 2000, p. 39 Ilustração 4 – Personalidade de MarcaFonte: AAKER, 2007, p. 152 De acordo com Aaker (2007), a personalidade de uma marca podeestabelecer vínculos com os consumidores e incitá-los ao uso e à fidelidade,conforme os três modelos apresentados na ilustração quatro. Esses modelos serãoexplicados a seguir. O modelo de auto-expressão converte a marca em um veículo para que ocliente expresse uma parte da auto-identidade, constituindo o que essa pessoa quer
  • 23. 21ser ou o que ela acredita que é, fazendo-a sentir-se melhor por associar-se a umareferida marca (AAKER, 2007). O modelo da base do relacionamento com marcas é análogo aorelacionamento entre duas pessoas de personalidades bastante distintas. Pressupõeque indivíduos, ainda que não aspirem ser ou ter certas características em suapersonalidade, admiram condições e comportamentos alheios, desejando relacionar-se com uma marca que emana certa peculiaridade, pelo fato de proporcionar umaperspectiva diferente, um complemento e um enriquecimento cognitivo (AAKER,2007). “Os modelos da auto-expressão e da base do relacionamento oferecemcontextos nos quais a personalidade da marca possa constituir o fundamento parauma estratégia de marca e um vínculo com os clientes.” (AAKER, 2007 p. 165). Já o modelo de representação dos benefícios funcionais aborda que apersonalidade criada para a marca pode desempenhar um papel de representação esugestão dos benefícios funcionais e atributos da marca. “O raciocínio básico é quenormalmente é mais fácil criar uma personalidade que implique um benefíciofuncional do que comunicar diretamente a existência desse benefício” (AAKER, 2007p. 167). Os três modelos se completam e se sobrepõem, compondo a essência doque será a personalidade da marca e as imagens a ela relacionadas na mente doconsumidor. “As marcas desprovidas de personalidade em geral são vulneráveis,ficando expostas a ataques, como fortalezas estacionárias” (AAKER, 2007 p. 171). Para este trabalho será utilizado o modelo de brand equity proposto por Kellere Machado (2006), com uma ênfase considerável no que tange à identidade demarca, aqui relativizada em imagens sugeridas e personalidade da marca. Acredita-se que esse modelo e a percepção de identidade que foi exposta, possam contribuirpara uma noção mais intimista e próxima do consumidor que transita pelo meiovirtual, experimenta-o e o vive. Este estudo trabalha, também, sob o conceito de solidez das marcas. Pode-se afirmar que uma marca sólida no século XXI, segundo Khauaja (2005, p. 23-24) éaquela que: É lembrada pelos consumidores potenciais; Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo;
  • 24. 22 É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo; Mantém-se relevante para o consumidor a longo prazo; É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo; Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; Seu portfolio ajuda a construir sua imagem; Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa; Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo; Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos da unidade de negócios; Possui valor patrimonial elevado (KHAUAJA, 2005, p. 23-24). 2.2 Internet e interatividade A Internet pode ser conceituada como uma rede de computadoresdisseminados por todo o mundo com a finalidade de troca de dados e mensagenspor meio do uso de um protocolo comum, propiciando a conexão e o relacionamentoentre diversos usuários, sejam órgãos públicos ou particulares, indivíduos eempresas. As informações transmitidas podem ser voz, dados e imagem(LABORATÓRIO/SEPAC, 2004). A principal essência é a conexão a outros computadores, tanto próximoscomo distantes, fazendo da Internet uma grande rede de relacionamento e troca deinformações (SEPAC, 2004). “A Internet é um mundo atemporal e multidimensionalno qual se pode existir em qualquer espaço ou tempo” (VAZ, 2008, p. 19). Aindasegundo Vaz: Depois do advento e da disseminação da Internet, as interações de uma marca com seus consumidores ampliaram-se em demasia. Tais interações saíram há muito do controle da empresa e expandiram seus domínios para cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Não há mais barreiras de tempo e espaço no mundo globalizado. A Internet tratou de derrubá-las, uma a uma (VAZ, 2008, p. 241). De acordo com Laudon e Laudon (1998) “a Internet é valorizada porquepermite que as pessoas se comuniquem de modo fácil, rápido e barato com outraspessoas em quase todos os lugares do mundo” (LAUDON; LAUDON, 1998, p. 168).Kotler (1999) complementa “a chegada da Internet já está criando uma verdadeirarevolução no marketing” (KOTLER, 1999, p. 13).
  • 25. 23 “Em um mundo globalizado, caracterizado pela forte concorrência, qualquerdiferencial que uma empresa alcançar é de fundamental relevância” (MORAES,2006, p. 86). Nesse contexto, a Internet pode constituir um ferramental de grande valiapara as decisões de marketing e, principalmente, no fortalecimento de uma marca.Torna-se oportuno afirmar que a Internet está gerando modificações substanciais emalguns setores da sociedade, possibilitando a concepção de novas estratégiascuidadosamente esquematizadas para a conquista dos mercados e clientes virtuais,a melhoria da eficiência nos processos gerenciais, e o aumento de eficácia naconsecução dos objetivos empresariais (DRUCKER, 2000). Para Laudon e Laudon (2004), a Internet pode constituir em ferramentalvalioso para os gestores de marketing. Ainda segundo os mesmos autores, aInternet reduz custos e complementa as estratégias de marketing. Turban et al (2004) mencionam que as primeiras páginas de Internet foram ossites institucionais, muito próximos dos portfólios em papel, basicamente contando ahistória da empresa, o currículo dos executivos, mostra de produtos, serviços alémdos dados financeiros, entre outros. Embora o mercado tenha evoluído rapidamente, existe ainda no Brasil acultura de que os web sites são veículos de mídia, úteis apenas para divulgar aimagem das empresas e aderir à Internet (RAMOS, 2008). Apesar da constatação de a Internet ser uma excelente fonte geradora denegócios e relacionamentos, bem como um canal digital de posicionamento demarcas, empresas e pessoas ainda trabalham nessa plataforma de forma incipiente(TURBAN et al, 2004). Já no ano 2000, Drucker (2000), constatou que a sociedadeestaria apenas começando a sentir os impactos da Internet. Como os anunciantes estão cada vez mais interessados em usar o marketingde relacionamento, ou marketing customizado, a Internet irá trazer implicações cadavez mais extraordinárias (KOTLER, 2002). É possível analisar os padrões de comportamento dos consumidores ouvisitantes on-line com o objetivo de manter clientes ou buscar novos consumidorespor meio de um relacionamento. Moosa e Barko (2003) denominam o CRM –Customer Relationship Management, utilizado por meio da Internet de EletronicCustomer Relationship Management (e-CRM), focados em analisar ocomportamento do consumidor internauta, e em identificar padrões ou informações
  • 26. 24que serão utilizados em ações como reformulação do produto, novos serviços, entreoutras. Limeira (2003) ressalta que o primeiro procedimento, por assim dizer, deentrada física da marca na Internet, é mesmo o desenvolvimento do web site. A grande vantagem da Internet para os negócios é a possibilidade de osclientes terem como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicaçãoesperam uma atitude mais passiva do consumidor (BRUNER, 1998). A web convida os freqüentadores da rede a se envolverem com a marca, aprender detalhes sobre o produto, assinar serviços especiais, voltar ao site regularmente como um recurso para um tópico específico e exercer um papel ativo na experiência de marketing, criando um vínculo estreito com a marca durante o processo (BRUNER, 1998, p. 14). Os consumidores hoje já se utilizam das ferramentas da Internet no seuprocesso de comunicação e consumo (TURBAN et al, 2004). A Internet é a primeira mídia de massa que permite interação. As outrasmídias convencionais, rádio, televisão, jornais e mala direta levam a informação nacasa dos consumidores, porém não existe feedback interativo neste processo decomunicação, essa interatividade transforma o “sonho de aldeia global” em realidade(AMOR, 2000). Conseqüentemente, essa habilidade de interação auxilia no processo deconstrução das associações de marcas, já que é possível absorver informações demaneira muito mais rápida, e com menores chances de as pessoas seremembaralhadas pela mídia convencional, que disponibiliza informações sobre asmarcas aos consumidores sem dar-lhes o tempo adequado de avaliar a mensagem(TURBAN et al, 2004). As tecnologias de comunicação, e o acesso aos meios de se atingirconhecimento, facilitam as escolhas dos consumidores ao mesmo tempo em quecriam novos hábitos, exigências e posturas diante dos canais convencionais devendas. Logo, a Internet, como meio de divulgação e promoção de marcas, fez comque a relação das pessoas com as suas marcas fosse uma conjunção deexperiências, trocas, percepções, tentativa e erro, tudo simultaneamente no mesmolugar (PERROTTA; TOLEDO, 2006). A tecnologia da Internet também permite que os catálogos eletrônicos sejamatualizados, de forma dinâmica e rapidamente (KOSIUR, 1997). Empresas que não
  • 27. 25oferecem produtos personalizados muito provavelmente perderão espaço paraoutras que têm condições de oferecer ao consumidor a liberdade de montar umproduto personalizado (MORAES; PERROTTA; TOLEDO, 2006). Na Internet, como destaca Limeira (2003), o fato mais importante para aspessoas são as experiências do aqui e agora. As ações diante da tela produzeminspirações e idéias, imediatamente. As idéias não mais precedem a sua realização,já que nesse mundo as idéias não são mais uma propriedade dos “criativos”; aocontrário, as idéias nascem do relacionamento entre as pessoas, as máquinas e assensações que experimentam em cada sessão de navegação. A experiênciasensorial das pessoas, a realização das suas “viagens multimídia”, de preferênciapara lugares bem distantes dos sistemas convencionais e pasteurizados de mídia,são os aspectos relevantes na Internet (PERROTTA; TOLEDO, 2008). Conforme Laudon e Laudon (2004), existe uma promessa secreta embutidana mente de todos os usuários da Internet: a liberdade infinita; para essas pessoas,liberdade é quando você vive em um mundo de conceitos e não em um mundo deações. Na Internet, a propaganda não pode mais ser baseada sobre a melhor idéiaou os segundos mais engraçados, mas sim na demonstração de estar presente nosrelacionamentos com as pessoas. Ainda segundo Perrotta e Toledo (2008), àsempresas cabe criar pré-condições necessárias para deixarem as experiênciasacontecerem. Essas experiências acontecem por meio de interações. Para Multigner (1994),o conceito de interação, ao ser incorporado pela informática, transmutou-se eminteratividade. Para Lévy (1993), o termo interatividade vem da transmutação sofrida pelotermo interação no campo da informática, que, certamente, ocorreu a partir de umamudança conceitual e física no computador. Até meados da década de 1970, de acordo com Lévy (1993), via-se ocomputador como uma “máquina binária, rígida, restritiva e centralizadora, que nãopoderia ser de outra forma”. Com a tecnologia do hipertexto, a partir dos anos 1980, que cria interfacesamigáveis e conversacionais no computador, em que basta clicar com o mouse paraque janelas múltiplas se abram na tela, o usuário inaugura uma nova relação com amáquina e com outros usuários, não mais de passividade, mas de intervenção,
  • 28. 26mesmo que esta possa ser ainda limitada na interação. Pode ser, portanto, nessaépoca de transição da máquina rígida para a máquina amigável, que “informatas”,insatisfeitos com o conceito genérico de interação, tenham buscado no termointeratividade a nova dimensão conversacional da informática (SILVA, 2004). A noção de interatividade já existia antes, nas artes, com concepções departicipação e de interacionismo. A diferença introduzida pela informática é que, porser hipertextual, “dá um aporte técnico” à interatividade, diz Machado (1997). Esseaporte técnico ou hipertexto que define a informática amigável e conversacional éjustamente aquilo que representa o diferencial da informática em relação aos outrosmeios de comunicação. O hipertexto representa o futuro da leitura e da escrita,remetendo a uma teoria hipertextual da comunicação, que se transforma em umateoria da interatividade (SILVA, 2004). Machado (1997) cita, como precursores das críticas às mídias unidirecionais,Hans M. Enzensberger (1979) e Raymond Williams (1979). O primeiro destaca asuperação do sistema unidirecional em favor de um sistema de trocas, deintercâmbio, de conversação, de feedback constante entre os implicados noprocesso de comunicação. Dizia que, uma vez que tais meios são unidirecionais,não deveriam ser chamados de “meios de comunicação”, mas sim de “meios deemissão”. A proposição é valida, pois em entendimento, para que haja comunicaçãoque se diga interativa, não pode ser concebida como uma via de mão única, linear,rígida, fechada, que não possibilite a intervenção do receptor na mensagem, em queprevaleça o poder da emissão sobre a recepção (SILVA, 2004). Na perspectiva da interatividade, as tecnologias contemporâneas devemconfigurar uma mudança no estatuto do receptor, convidando-o a participar e intervirno processo, para que a mensagem emitida tome todo o seu significado sob suaintervenção. Ocorre uma mudança fundamental no esquema clássico dacomunicação (SILVA, 2004) em que, de passivo, o receptor assume um papel ativoe, somente com essa configuração, um meio pode ser chamado, de fato, de meio decomunicação. Segundo Lemos (1997), a interatividade é hoje uma palavra de ordem nomundo das mídias eletrônicas. A noção de interatividade está diretamente ligada àsnovas mídias digitais, e nada mais é que uma nova forma de interação técnica, decunho “eletrônico-digital”, diferente da interação “analógica” que caracterizou a mídiatradicional.
  • 29. 27 Sousa (2006) considera que os fundamentos da interatividade maisimportantes são três: 1) Participação/intervenção – participar não é apenas responder “sim” ou “não” ou escolher uma opção dada, significa modificar a mensagem; 2) Bidirecionalidade/hibridação – a comunicação é produção conjunta da emissão e da recepção, é co-criação, os dois pólos codificam e decodificam; 3) Potencialidade/permutabilidade – a comunicação supõe amplas redes articulatórias de conexões e liberdade de trocas, associações e significações (SOUSA, 2006, p.172). Dessa forma, pode-se dizer que a interatividade é a conexão estabelecidaentre indivíduos ou grupos, que compartilham informações e experiências,influenciando-se com reciprocidade. Nesse sentido a interatividade segundo Lévy(1999) acontece baseada em dispositivos informacionais e comunicacionais, sendoa Internet o espaço onde essa interatividade poderá acontecer de forma mais ampla. Tratando a interatividade em sites, Moraes (1998) apresenta três níveis deinteratividade. No primeiro nível, os recursos multimídia são baixíssimos,possibilitando apenas um meio de comunicação linear, como correio eletrônico econtatos com o produtor (jornalistas e outros profissionais). No segundo nível, ousuário pode interferir na mensagem, personalizando a interface oferecida pelo site,navegando, participando dos bate-papos, listas de discussão e outros serviçosoferecidos pelo site (MORAES, 1998). No terceiro nível de interatividade, háabertura e: [...] é, no entanto, necessário que [...] propicie, além dos pré-requisitos dos níveis anteriores, abertura para que haja uma troca entre o produto e o usuário/consumidor. Em outras palavras, são aqueles em que se pode participar ativamente da construção do produto final, sendo possível interferir em seu conteúdo (MORAES, 1998, p 14). Em seu livro Cibercultura, Lévy (1999), propõe os diferentes tipos deinteratividade. Com relação ao tipo do fluxo de mensagem têm-se os tipos quefornecem: mensagem linear não alterável em tempo real, interrupção eredimensionamento em tempo real da mensagem, e implicação dos participantes namensagem. Isso, correlacionado aos tipos de dispositivos de comunicação (melhorcompreendido como formas de difusão), obtém-se a difusão unilateral, o diálogo e aconversa entre vários participantes.
  • 30. 28 Quadro 1 – Diferentes tipos e Interatividade Interrupção e Relação com a Mensagem linear reorientação do Implicação do Mensagem Não-alterável em fluxo participante na Dispositivo de Tempo real informacional em mensagem Comunicação tempo real -Bancos de dados multimodais - Videogames com um -Imprensa -Hiperdocumentos só participante -Rádio fixos - Simulações com Difusão unilateral -Televisão -Simulações sem imersão (simulador - Cinema imersão nem vôo) sem modificações possibilidade de possível do modelo modificar o modelo Correspondência Diálogo, -Telefone Diálogos entre mundos postal Reciprocidade - Videofone virtuais entre duas pessoas - Teleconferência ou videoconferência com vários participantes - RPG multiusuário no -Rede de - Hiperdocumentos ciberespaço correspondência abertos acessíveis - Videogame em -Sistema das on-line, frutos da "realidade virtual" com publicações em uma escrita/leitura de uma vários participantesDiálogo entre vários comunidade de comunidade - Comunicação em participantes pesquisa - Simulações (com mundos virtuais, - Correio eletrônico possibilidade de negociação contínua -Conferências atuar dos participantes sobre suas Eletrônicas sobre o modelo) imagens e a imagem de sua como situação comum de suportes de debates de uma comunidadeFonte: LÉVY, 1999, p. 83 Os dispositivos comunicacionais, para Lévy (1999), determinam a relação decomunicação entre os indivíduos. Desta forma, ele distinguiu três categorias dedispositivos: “um-todos” ou difusão unilateral, em que, a partir de um centro emissor,as informações são distribuídas para um grande número de receptores, sendo osmeios de comunicação de massa como rádio, televisão, revistas e jornais exemplosdesse tipo de dispositivo. O outro dispositivo comunicacional seria no sentido “um-um” ou diálogo, reciprocidade, ou, ainda, ponto a ponto, onde somente duaspessoas comunicam-se, como acontece ao usar o telefone ou o correio; já odispositivo “todos-todos”, ou diálogo entre vários participantes, permite que estes
  • 31. 29possam interagir uns com os outros como acontece nos ambientes virtuais daInternet. A reciprocidade, a simultaneidade e a inclusão de simbolismos retratados emimagem, voz e expressão alcançam o mais alto nível de interatividade (LÉVY, 1999). Na interatividade via Internet, ou em jogos de computador, são determinantesas presenças físicas dos indivíduos em cada um dos pontos da rede; o envio, apossibilidade de visualizar a imagem e o contexto dos participantes estão presentesde forma simultânea. A interatividade encontra seu maior potencial na Internet pelos meios digitais,dentro das redes sociais, onde as pessoas se encontram, em função de objetivoscomuns. Neste aspecto, as novas tecnologias disponibilizam recursos às audiências,permitindo aos receptores, além de intervir, controlar a mensagem e, também,produzi-la conjuntamente de forma bidirecional (SOUSA, 2006). Sousa (2006) lembra que as tecnologias de comunicação nascerambidirecionais, mas perderam essa característica por imposição de interessescomerciais associados à produção em escala industrial. Sousa ainda cita exemplosclássicos: [...] o telégrafo sem fio de Marconi que era bidirecional porque o mesmo aparelho emitia e recebia o sinal; o cinematógrafo dos irmãos Lumière era câmera e projetor num mesmo equipamento; o fonógrafo de Édison, ao mesmo tempo, gravava e reproduzia o som. O telefone mantém a bidirecionalidade porque não perdeu sua finalidade original de tornar possível o uso interpessoal, dialógico. Pelo telefone eu recebo informações e digo o que quero, tenho autonomia. Isto não acontece, por exemplo, com a televisão que é meio de transmissão para a massa e não meio de comunicação de massa. Nela, a não bidirecionalidade é uma questão política e não uma impossibilidade tecnológica. Lembro aqui o comentário de Kerckhove em seu texto supracitado: a televisão é uma tecnologia incompleta porque é um meio de comunicação de sentido único (SOUSA, 2006, p. 07). A bidirecionalidade, ou hibridação, diz respeito ao modo como a comunicaçãoé arquitetada dentro do meio de comunicação, tendo em vista os pólos emissor ereceptor. Ou seja, o funcionamento do meio de comunicação deve ser concebido apartir do princípio que diz: só existe comunicação a partir do momento em que nãohá mais nem emissor nem receptor e, a partir do momento que todo emissor épotencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. Portanto,comunicação é bidirecionalidade entre os pólos emissor e receptor, ou seja,
  • 32. 30comunicação é troca entre codificador e decodificador, sendo que cada um codificae decodifica ao mesmo tempo (SILVA, 2004). Potencialidade/permutabilidade é explicitamente no aspecto que supõemultiplicidade e pluralidade como espaço aberto para conexões possíveis ealeatórias (PLAZA, 2001). Enquanto no mundo tido como real, ou não-virtual, asredes se formam por contatos diretos entre os membros, sendo necessário conheceruma pessoa para interagir com ela, no virtual, cada ação possibilita disseminaçãoexponencial de informação sem contato entre os membros, que podem nunca vir ase conhecer, ou, até mesmo, levar esse contato para o mundo não-virtual. “Com a imagem numérica interativa, a relação imagem-visão fixa édecomposta radicalmente. O espaço se abre e (também) uma série infinita deatualizações possíveis” (PLAZA, 2001, p. 21). Dados comprobatórios mostram que 66,8% das pessoas que usam a Internet,no mundo, estão em redes sociais (NIELSEN ONLINE, 2009). Twittar ficou maisimportante para as pessoas do que comunicar-se pelas vias até então conhecidas,digitais ou não. Cada vez mais as pessoas preocupam-se com a onipresença virtual,ficando cada vez menos presentes onde fisicamente estão. Orkut, MySpace,Linkedin, Facebook, entre diversos outros representam endereços que legitimam oindivíduo (VAZ, 2008). A fim de monitorar o conteúdo desta comunicação, empresas como a E.Life ea AgênciaClick desenvolvem e atualizam ferramentas que mapeiam a Internet embusca do que os internautas falam sobre marcas e produtos. Conforme Randall Stross, “A popularidade das redes sociais promove apartilha de todas as coisas pessoais, dissolvendo a linha entre público e privado”(MARTINS, 2009 p. 100). A web móvel é a grande aliada da interatividade, acessada por meio desmartphones, como o IPhone. A telefonia móvel é a resposta à necessidade daspessoas estarem sempre conectadas, com medo de perderem alguma informação,permitindo esse contato com as redes sociais mesmo dispensando um computador.Certamente a telefonia móvel é a porta de entrada para a inclusão digital de milhõesde pessoas, e, nesse novo cenário, torna-se imperativo para toda marca ter umapresença consistente na web móvel (IAB BRASIL, 2009). Conforme Pisani, CEO da Hanzo, empresa de mídia membro da MobileMarketing Association (MMA), “a relação dos consumidores com o celular é diferente
  • 33. 31da televisão: a TV é para a família, enquanto o celular é para o uso pessoal aqualquer momento” (QUEIROZ, 2008, p.44). Pesquisa realizada pela Pew Internet e American Life Project constata que:web móvel é a única conexão possível para grande parte das pessoas, em todo omundo, fornecendo informação de maneira portátil, e com uma boa conexão a umpreço relativamente baixo (PEW INTERNET, 2008). O mesmo instituto constatou em pesquisa realizada no início de 2009: "82%dos twitteiros americanos usam seus celulares para trocar mensagens, e 40% usama Internet pelo telefone em áreas de Internet sem fio" (PEW INTERNET, 2008). Pormeio da interatividade e do poder das redes sociais, esse consumidor imersivo,protagonista, que decide a acessibilidade aos sites, assume, cada vez mais, ocomando e determina as diretrizes do relacionamento entre marca e consumidores(RAMOS, 2008, p.44-122). Segundo Burti, presidente da Associação Comercial de São Paulo: “umconsumidor mais esclarecido e atuante representa um grande ativo para asempresas” (RAMOS, 2008 p.46). Rocha, diretora de tecnologia de operações da Amil, reforça: Essa nova geração de consumidores conectados, 24 horas por dia, e ávidos por serem ouvidos faz parte de um movimento saudável e fundamental para que o mundo corporativo perceba algo que sempre esteve presente na receita de sucesso da Amil: a importância da transparência no trato com o consumidor (RAMOS, 2008 p.47). Conforme Vaz (2008), “diante desse cenário, o desafio reside em comoconversar com os internautas e, ao mesmo tempo, identificar o nível deaprofundamento que os mesmos têm com a ferramenta, possibilitando, assim,desenvolver estratégias e iniciativas alinhadas a essa audiência” (VAZ, 2008, p. 19). Ainda segundo Vaz (2008), a convergência de mídia tornou-se realidade. AInternet e o celular, com as tecnologias por eles representadas, cruzam os caminhosdos elementos isolados de mídia, como rádio, TV e jornal. O comportamento doconsumidor já é multimídia: ele trabalha no computador ao mesmo tempo em queouve música, fala ao telefone, lê livros e revistas, e é informado por meio dasnotícias de jornal, Internet e televisão (VAZ, 2008).
  • 34. 32 2.3 Marcas na Internet As marcas estão, nesse exato momento, sendo construídas, bem ou mal, pelaexperiência proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de umanúncio ou de um comentário na Internet (SAGOT, 2008). É importante ter em mente que a Internet mudará seus negócios, mesmo que você não possua um site na Web, não faça negócios pela Internet e que seus produtos e serviços nunca sejam vendidos ou anunciados no ciberespaço (RIES; RIES, 2008 p. 05) Em sintonia com esse pensamento, também está Sant’Iago (2008 p. 87): “AInternet hoje é uma poderosa ferramenta que ainda é ignorada pela maioria dasassessorias de imprensa e empresas de relações públicas, principalmente asbrasileiras”. Alguns gestores, já cientes dessa realidade, entendem que o papel dobranding, a partir de agora, não é só construir marcas, mas gerenciar a construçãodelas em ambientes interativos, com os consumidores como co-autores do processo(CIACO, 2008). Segundo Baumel, “hoje, o consumidor 2.0 pode levar um produto ouserviço ao sucesso ou ao fracasso com um comentário no seu blog, com um elogioou crítica dentro de uma comunidade no Orkut”, que passam a ter tanta importânciaquanto informações institucionais da empresa, divulgadas por processos de relaçõespúblicas ou campanhas publicitárias (RAMOS, 2008, p.48). Em 2005, um comercialfalso do modelo Polo da Volkswagen circulou na web, sem autorização damontadora ou das agências que a atendem, mostrando um homem bombadetonando explosivos próximo a um Polo, que resistia às explosões, em sinergiacom o slogan (verdadeiro) “Pequeno, mas resistente”. Os criadores do falso anúncio,posteriormente, pediram desculpas e se comprometeram a não repetir tal veiculação(SOLOMON, 2008, p.421). Fazer e-branding adequadamente requer uma estrutura de marca quesimultaneamente reúna requisitos off-line e on-line. Um limitador para criar e-brandsabsolutos é a falta de confiança da parte dos consumidores, particularmente no quediz respeito às condições legais e à segurança dos pagamentos realizados naInternet. O fracasso de numerosos modelos de negócios que eram dependentes da
  • 35. 33confiança do consumidor mostrou a dificuldade de construir relacionamentos com osconsumidores sem nenhum contato off-line. Em vez de criar um e-brand, ou seja,simplesmente transferir off-line branding para a Internet, é vital que a estrutura off-line da marca seja desenhada de maneira compatível com o ambiente on-line(STREBINGER; TREIBLMAIER, 2004). A presença de branding digital da maioria das empresas não está à altura dapresença de branding delas no mundo off-line (MORAIS, 2009). O ambiente web é totalmente novo e as marcas, mesmo que absolutas no mundo off-line, precisam acordar para construir o seu posicionamento no ambiente digital, afinal, nesse ambiente, são novos consumidores, histórias, interação, comportamento de compra, troca de informações, pesquisas de referências. Assim, o ambiente digital é tão competitivo como o ambiente off-line (MORAIS, 2009). A rede O Boticário é uma das empresas que acompanha de perto oscomentários sobre a marca e seus produtos em blogs e redes sociais, como o Orkut.Ainda segundo Baumel, coordenadora de relacionamento com o cliente d`OBoticário: A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar aberta para essas vozes que vêm de fora. O cliente hoje tem de ser visto como uma espécie de co-produtor. A velha conhecida opinião pública cede a vez para o saber público. E o ambiente virtual propicia o relacionamento mais estreito e direcionado. Diante disso, procuramos buscar o feedback desses clientes e reagir proativamente de forma assertiva. Não se trata mais de criar um discurso ou de unificar uma mensagem, mas de estimular as pessoas a falar bem de você (RAMOS, 2008, p. 24). Vale ressaltar os bons resultados da rede O Boticário, que dobrou seufaturamento entre 1998 e 2005, e recebeu a premiação de melhor varejistainternacional pela organização americana National Retail Federation (MANO, 2006). Ciaco (2008) também é defensor desse ponto de vista: Fazer branding é um desafio para as empresas. Principalmente nos dias atuais, pois se antigamente nós tínhamos uma forma unilateral de construção de marca, hoje não é mais assim que funciona. Os contatos entre as marcas e o consumidor se multiplicaram. Agora precisamos estudar e ter instrumentais maiores para lidar com eles (CIACO, 2008). Empresas têm lançado sites além do web site oficial da marca, que levantambandeiras que vão ao encontro da identidade buscada para a marca. Um exemplo é
  • 36. 34o Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", numa referência ao consumidor usar aracionalidade para fazer compras na rede de supermercados. Cuca é a sigla para"Consumidores Unidos Carrefour". O site dá dicas sobre conservação e utilização deprodutos, postadas pelos próprios consumidores, divulga o Código de Defesa doConsumidor, e esclarece como fazer uma compra melhor, comparando preços,exigindo nota fiscal, procurando produtos de qualidade e optando por empresassocialmente responsáveis. Tudo isso é geração de conteúdo de interesse doconsumidor (RAMOS, 2008, p.28). Muitas empresas, também, estão vendo os sites sociais como uma alternativapara hotsites e micro-sites de campanhas, uma das formas já tradicionais depublicidade on-line. Os usuários podem ser seduzidos por conteúdos interessantes,como widgets, vídeos e músicas. Produzidos com cuidado, esses conteúdosacabam sendo distribuídos pelo usuário para seu círculo de contatos (KULPAS,2008). Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que reagem rapidamente e com flexibilidade às mudanças de mercado e às oportunidades, sendo a chave para essa resposta o uso eficiente e eficaz de dados e de informação (TURBAN et al, 2004, p.401). Acadêmicos, aos poucos, atentam-se para formalizar quais são os pontos-chave para sucesso das marcas, a partir da realidade que a Internet apresenta. Riese Ries (2001) enumeram cinco introduções de meios de comunicação de massa queafetaram a maneira como as pessoas vivem: o livro, os periódicos, o rádio, atelevisão e a Internet. Enumeram, também, onze princípios para obter sucesso deuma marca na Internet: 1. A Internet pode ser um negócio ou um meio, não ambas as coisas. 2. Sem interatividade, sites na web e marcas não alcançarão nenhum resultado. 3. Um nome comum é o prenúncio do fracasso para uma marca na Internet. 4. É aconselhável possuir um bom nome, já que ele fica isolado na Internet. 5. Deve-se, a todo o custo, evitar ser o segundo em sua categoria. 6. Publicidade na Internet não será um bom negócio como é fora dela. 7. A Internet demolirá todas as barreiras, fronteiras e limites. 8. É necessário ser rápido. 9. O maior erro de todos é acreditar que tudo pode ser feito. 10. Todos falam em convergência, mas está acontecendo o contrário. 11. A revolução da Internet transformará todos os aspectos de nossas vidas (RIES; RIES, 2001 p.07-111).
  • 37. 35 Outro aspecto importante a ser considerado sobre a atuação das marcas naInternet diz respeito à facilidade de comparar preços que o consumidor internautatem. Essa pressão sobre os preços tem como conseqüência um dos maioresdesafios para as marcas na Internet enquanto negócio: descobrir como ganhardinheiro. Segundo o Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e daComunicação (CETIC), 44% dos internautas já utilizaram a Internet para se informarsobre preços de mercadorias e serviços, sendo que 76% dos internautas da classeeconômica A e 52% dos internautas da classe econômica B já realizaram pesquisasde preços na Internet (CETIC, 2008). Ries e Ries (2001) concluem “Deus o ajude sevocê não tiver um preço competitivo!” (RIES; RIES, 2001, p.16). Vale ressaltar que aproporção de internautas que já efetuaram compras on-line é de 12%, bem inferior aesses percentuais de pesquisas de preços (CETIC, 2008). A rede social de sites da web possibilita que os participantes divulgueminformações sobre si próprios, e entrem em contato com outras pessoas quecompartilham interesses e opiniões semelhantes ou que querem fazer contatoscomerciais. Pessoas que se inscrevem em sites como MySpace, Facebook, Twitter eOrkut podem instalar uma home page com fotos, perfil, e links para outras pessoasde suas redes sociais. Os usuários podem procurar amigos, namorados, parceirospara atividades, ou contatos de todos os tipos, e convidá-los a juntar-se às suasredes pessoais como “amigos” (SOLOMON, 2008, p.421). Recuero (2009) define uma rede social como uma metáfora para observar ospadrões das conexões estabelecidas entre os atores participantes de um gruposocial (RECUERO, 2009). Grandes empresas estão descobrindo que os sites sociais são meios muitoeficientes em estratégias de marketing, para compreender melhor sua audiência, eassim conquistá-la. Anunciantes como GM, Microsoft e Intuit já podem exibir bonsresultados com campanhas voltadas para as redes sociais (KULPAS, 2008). Entre as empresas que já se destacam no mercado pela história que estãoconstruindo na Internet, está a Tecnisa, do segmento de construção civil. Em 2002,lançou na Internet o web site da empresa para divulgar os empreendimentosimobiliários. Em 2005, o site foi restaurado para dar espaço às inovações na área decomunicação e marketing e inclusão de novos elementos. Um ano depois, foramincorporados ao site o blog corporativo, uma área para podcasts e uma acadêmica,que traz cases. Na ocasião, a empresa iniciou a divulgação de vídeos institucionais
  • 38. 36pelo YouTube e entrou no Flickr (site de fotos) e no Second Life. O blog já recebemais de 22 mil visitas por mês e ainda aparece entre os primeiros nos sites debusca. Conforme Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, “quando o Google faz avarredura na Internet direciona para o blog porque, no entender dele, o blog é umsite relevante” (RAMOS, 2008, p.24). Dados da companhia mostram que 94% dosclientes visitam o site antes de fechar a compra de uma unidade e, em 2008, 27%das vendas de imóveis da empresa aconteceram por meio da Internet (MUNDO DOMARKETING, 2009). Os registros em tempo real já fazem parte do dia-a-dia da sociedade, ondetelefones celulares e câmeras digitais já são bens de consumo popularizados(PINTO, 2009). Em janeiro de 2009, uma das pessoas que atuou no início dostrabalhos de resgate dos passageiros de uma aeronave que pousou no Rio Hudsontwittou sobre o assunto, tendo sido o responsável por uma das primeiras imagens doacidente. A mensagem dele informava: “Tem um avião no Hudson. Estou na balsaindo buscar as pessoas. Louco” (PINTO, 2009). O Twitter, plataforma de serviço de micro-blogs, saiu da esfera dosaficcionados por novas tecnologias e já chama a atenção de consumidores comunse dos executivos de marketing. A toda hora já começam a surgir empresasanunciando sua entrada nessa rede social, seja para integrar campanhas, paraanunciar promoções ou para se relacionar com seus consumidores (NETO, 2009). ASony Entertainment Television lançou, em abril de 2009, um jogo para o Twitter,baseado em "O Exterminador do Futuro", como uma das ações de pré-lançamentodo quarto filme da série (FOLHA ONLINE, 2009). Duas empresas européias ligadas à comunicação on-line, a Revolution e aJam, se uniram para criar a lista das 100 empresas mais mencionadas no Twitter,com destaque para a Starbucks, o Google e a BBC nas primeiras três posições(REVOLUTIONMAGAZINE.COM, 2009). A Philips também é uma das empresas que vem reforçando sua presença nasredes sociais, com estratégia focada principalmente no monitoramento do “boca-a-boca” sobre a marca na Internet, mas também dando voz à empresa quando elapercebe que há uma demanda do público por algum pronunciamento oficial (NETO,2009). Segundo Martins, gerente de Internet da Philips, “temos os nossos canaistradicionais de relacionamento, mas o consumidor também está usando esses novoscanais para falar com as empresas. O Twitter é visto como um canal de
  • 39. 37relacionamento como o call-center ou e-mail” (NETO, 2009). A campanha DesafioPhilips, que teve alguns comentários negativos na Internet, relatando desconfiançade alguns consumidores em relação à pesquisa do IBOPE que comparava produtosPhilips a produtos da concorrência, teve atenção especial da empresa, queesclareceu os questionamentos dos consumidores no hotsite da ação (NETO, 2009). No que diz respeito ao consumidor, percebe-se uma autêntica revolução doseu comportamento: Poucos duvidam que a revolução digital seja uma das influências mais significativas sobre consumidor, o impacto da web continuará a se expandir à medida que cada vez mais pessoas do mundo se conectam à rede... E não se trata só de empresas que vendem aos consumidores (comércio eletrônico B2C – business-to-consumer). A explosão do ciberespaço criou uma revolução na atividade de consumidor para consumidor (comércio eletrônico C2C – consumer-to-consumer): seja bem-vindo ao mundo das comunidades virtuais de marcas (SOLOMON, 2008 p. 37). Segundo Marcelo Heidrich, CEO da PontoDeCriação, “esse consumidoreletrônico não é dominável. Ele está na rédea e a empresa deve investir para provarque é seu aliado” (RAMOS, 2008, p.52). Conforme Abel Reis, presidente da AgênciaClick: Construção de confiança. Esse é o conceito-chave do consumidor 2.0. O consumidor atento, tolerante, seduzido pela comunicação de massas está em extinção. O que vemos nos mercados maduros, e que começamos a ver também no Brasil, é um consumidor participativo, opinativo, que convida as empresas e as marcas a dialogar sobre necessidades, expectativas e frustrações. Tal diálogo somente pode existir num ambiente de autenticidade e de confiança. O consumidor 2.0 detesta sentir-se envolvido num ambiente `chapa-branca´ em que apenas empresa ou marca têm o real `direito´ de falar – padrão típico de comunicação 1.0. As equipes de marketing e de relacionamento, que em geral estão na frente da relação com o consumidor, devem incansavelmente procurar formatos de comunicação francos que propiciem a construção da confiança entre consumidores e marcas (RAMOS, 2008, p.56). “Entender a Internet é entender o próprio ser humano e seus anseios pós-modernos. É entender suas carências, seus novos valores, nestes tempos devanguarda, e compreender suas crenças e descrenças” (VAZ, 2008, p.26). Ainda conforme Vaz (2008): Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução
  • 40. 38 que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. Ferramentas para pesquisa ele tem – a Internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar” (VAZ, 2008, p. 49). Bobby J. Calder defende que “a psicologia da percepção do consumidor éfundamental para a criação de marcas fortes” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 27). Não só as empresas invadiram a Internet; a política também, com BarakObama, o primeiro político 2.0 (SANTOMAURO, 2008). Ainda segundo Santomauro, “a opinião política dos internautas não se formaapenas nos sites oficiais dos candidatos, partidos ou mídia: é decorrência também –certamente em escala bem maior – dos conteúdos e discussões em blogs e redesde relacionamento” (SANTOMAURO, 2008, p.47). Nos Estados Unidos, essa possibilidade rendeu dividendos a Barak Obamapor meio de vídeos divulgados no YouTube como “Yes, we can” (com celebridadescantando uma música dedicada ao então candidato), e como “Vote Different”, noqual sua adversária Hillary Clinton era abordada de maneira pejorativa. Apesar dosprofissionais a serviço de Obama negarem a autoria da peça, muitos duvidam dessainformação (SANTOMAURO, 2008, p.48). Segundo o diretor de tecnologia do partido Democrata dos Estados Unidos,Ben Self, um dos responsáveis pelo uso revolucionário da Internet nas eleições paraa presidência dos Estados Unidos, “a idéia era construir uma relação diferente comos eleitores, usando a Internet de maneira transparente” (SCHELP, 2009). Self aindafala sobre a utilidade das redes sociais para uma candidatura: Quando você tem uma comunidade de pessoas já engajadas em torno de assuntos específicos, como é o caso das redes sociais, pode-se usá-la também para discutir questões políticas. Através desses sites, é possível se comunicar com estas pessoas num ambiente em que elas se sentem confortáveis. Essa é a grande transformação que veio com a campanha de Obama: canalizar a energia comunicativa das pessoas que estão conectadas à Internet, seja no Facebook, no Twitter ou no site do candidato, para uma ação política relevante. Pode-se transformar esse entusiasmo com as novas tecnologias em voluntariado para a campanha, por exemplo (SCHELP, 2009). A marca mais valiosa da atualidade (e pelo segundo ano consecutivo), oGoogle (MILLWARDBROWN, 2009), é também a principal ferramenta dosinternautas como mecanismo de busca de marcas na Internet.
  • 41. 39 Gabriel (2008) define mecanismos de buscas como “sistemas de recuperaçãode informações armazenadas em ambientes computacionais”, sendo que, quantomais o resultado obtido se aproximar da informação desejada, mais útil é omecanismo (GABRIEL, 2008, p.15). Segundo a IAB Brasil (2009), 90% das buscas realizadas na Internet utilizamo Google como mecanismo de busca (IAB BRASIL, 2009). E, de acordo com aiProspect (2006), estar entre os primeiros resultados de busca garante maiorprobabilidade de visitação, sendo que 62% das buscas utilizam somente a primeirapágina de resultados (IPROSPECT, 2006). "Percebe-se que há uma íntima relação entre a classificação no mecanismode busca e o próprio valor das marcas" (VAZ, 2008, p.73). Ainda segundo Vaz(2008), a melhor maneira de uma empresa encontrar um consumidor, é sendoencontrada por ele (VAZ, 2008). Levando-se em conta que a Internet cresce de maneira espantosa e cada vez mais se torna parte de nossa vida, uma eficaz estratégia de encontrabilidade pode ser a diferença entre faturar R$ 1.000 ou R$ 1.000.000. O que não pode ser encontrado, não pode ser clicado nem comprado (VAZ, 2008, p.117). Ainda segundo o CETIC (2008), 37% da população, na área urbana, está aptaa usar um mecanismo de busca de informações ao acessar a Internet (CETIC,2008).
  • 42. 40 Ilustração 5 – Habilidades relacionadas ao uso da Internet. Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC), 2008 Segundo Sant’Iago (2008), a Internet, com os sites de busca e as redessociais, representa um “universo onde o marketing tradicional do anunciante nãoconsegue ter controle”. Nesse universo, a marca do anunciante corre o risco de serexposta de forma negativa a muito mais consumidores do que consegue atingir umacampanha televisiva (SANT’IAGO, 2008). Sant’Iago cita o caso da empresa Net, com o serviço de banda larga NetVirtua, que, se buscado no Google, traz, entre os dez primeiros resultados, trêsaltamente danosos à marca (SANT’IAGO, 2008). Com as empresas cientes da necessidade de presença na Internet, osinvestimentos publicitários na rede, segundo a IAB Brasil, tendem a ser cada vezmais representativos dentro da verba orçamentária dos anunciantes (IAB BRASIL,2009).
  • 43. 41 Tabela 1 – Investimentos Publicitários na WEB Investimentos Publicitários na WEB 2008 2009 (projeção) volume investido (milhões de R$) 760 1.000 crescimento sobre período anterior 44% 32% % da WEB no investimento publicitário 3,5% 4,2% Fonte: IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), 2009 Essas informações são baseadas em dados fornecidos pelos própriosveículos à PriceWaterhouse Cooper, e divergem das divulgadas pelo IBOPE NielsenOnline (2009), que consideram como base a tabela de preços bruta, sem levar emconta descontos aplicados. Sendo assim, segundo o IBOPE Nielsen Online (2009), averba publicitária na Internet representou, em 2008, 2,7% do total negociado pelomercado publicitário, movimentando R$ 1,594 bilhões (IBOPE NIELSEN ONLINE,2009). Cabe ressaltar que o Bradesco se destacou, pela segunda vez, como amarca mais valiosa do Brasil, e, pela primeira vez, entrou no ranking mundial das100 marcas globais mais valiosas, na 98ª posição (MILLWARD BROWN, 2009). Os maiores investidores de publicidade na Internet, em 2008, pertencem aomercado financeiro: Bradesco (1º, com R$ 221,6 milhões) e Itaú (2º, com R$ 100,8milhões). O setor automotivo também se destaca com altos investimentos, tendo aFord em 3º lugar, a Fiat em 5º e a Volkswagen em 9º lugar (IBOPE NIELSENONLINE, 2009).
  • 44. 423 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo, serão abordados e apresentados os procedimentosmetodológicos utilizados na pesquisa de campo. Evidenciam-se as opções quantoao tipo de pesquisa, instrumento e método de coleta de dados, escolha dos sujeitose método de análise dos dados coletados. 3.1 Tipo de pesquisa O tipo de pesquisa utilizada neste trabalho é de natureza qualitativa comestudos exploratórios, uma vez que foi reconhecida uma carência de estudos no quese refere à gestão de marcas na Internet (RICHARDSON et al., 1999). Para Richardson et al (1999, p.79) o método de pesquisa qualitativo “difere,em princípio do quantitativo à medida que não emprega um instrumental estatísticocomo base do processo de análise de um problema” (RICHARDSON et al., 1999, p.79). Esse tipo de pesquisa pode ser caracterizado “como a tentativa decompreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadaspelos entrevistados” (RICHARDSON et al., 1999, p. 90). Atualmente esse tipo de pesquisa adquiriu credibilidade e respeitabilidade nomeio acadêmico, no entanto há alguns anos foi encarada com desconfiança pelospesquisadores (RICHARDSON et al., 1999). O principal desafio para a análise dedados qualitativos é que: “não há um conjunto claro e aceito de convenções paraanálise correspondendo àqueles observados com dados quantitativos.” (ROBSONapud COLLINS; HUSSEY, 2005 p. 238). Na pesquisa qualitativa, há também como coletar dados quantitativos, caso ascircunstâncias sejam favoráveis, como por exemplo, podem ser obtidos dados sobrenúmero de usuários na Internet, crescimento de venda de computadores no Brasil,entre outros. Esses dados podem ser relatados e interpretados juntamente comdados qualitativos em entrevistas e observações diretas (COZBY, 2003). O objetivo da pesquisa exploratória é a busca de padrões sobre um problemaou questão quando existem poucos ou nenhum estudo anterior sobre o tema
  • 45. 43abordado (COLLINS; HUSSEY, 2005). Apesar da importância incontestável do tema,poucos trabalhos acadêmicos o exploraram até o momento. Na Biblioteca Digital deTeses e Dissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008) e,no levantamento realizado no site da Anpad, entre os congressos do Enanpadrealizados entre 1997 e 2008 foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA;CUNHA; MARQUES; GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER). Selltiz et al (1974) descrevem que os objetivos da pesquisa exploratória são:i) levar o pesquisador a familiarizar-se com o fenômeno para poder formular umproblema mais preciso de pesquisa ou criar novas hipóteses e ii) mostrardetalhadamente as características de uma circunstância, um grupo ou um indivíduoespecífico. Sendo assim, o estudo exploratório permite descobrir novosconhecimentos, devendo o planejamento da pesquisa ser flexível para poder levarem consideração todas as variações concernentes ao estudo. Em vista das considerações apresentadas, os benefícios proporcionados peloestudo exploratório e qualitativo o tornam mais adequado para a realização destetrabalho. Dessa forma, com a pesquisa qualitativa de caráter exploratório foi possívelanalisar como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas naInternet, bem como verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-branding e averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet. 3.2 Instrumentos e método de coleta de dados Para a pesquisa qualitativa, utilizar entrevistas como método de coleta dedados é fundamental, pois permite o aprofundamento e o enfoque em temascomplexos na investigação que dificilmente seriam investigados de forma adequadapor meio de questionários (RICHARDSON et al., 1999). Também chamada de entrevista em profundidade, a entrevista semi-estruturada visa obter do entrevistado o que o entrevistador julgar de mais relevantesobre determinado problema, ao invés de o entrevistado responder a perguntas comdiversas alternativas pré-formuladas (RICHARDSON et al., 1999).
  • 46. 44 As entrevistas em profundidade foram realizadas com quatro empresas quedesenvolvem a gestão de marca também na Internet. O roteiro que foi utilizado para cada empresa segue, na íntegra, nosApêndices A, B, C e D, com perguntas abertas que podiam ser respondidaslivremente ao longo da conversa, e que foram formuladas com base nafundamentação teórica. 3.3 Escolha dos sujeitos Para a escolha dos entrevistados consideram-se questões de interesse doestudo e também as condições de acesso, disponibilidade e permanência no campo(ALVES-MAZZOTTI; GEWANDSZANAJDER, 1998). A premissa para a escolha dos sujeitos foi a pré-existência das organizaçõese das marcas em atuações off-line. Não é objeto desse estudo empresas quenasceram na Internet. As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas em virtude da constatação,durante a elaboração da fundamentação teórica, da importância dessas empresas,atualmente, como referência para o mercado, no que tange à atuação na Internet.Ambas têm sido freqüentemente premiadas como forma de reconhecimento deatuação junto ao mercado. A Tecnisa conquista, há seis anos consecutivos, oprêmio da Revista Consumidor Moderno como melhor empresa do setor imobiliáriona categoria Relacionamento com o Cliente. A Fiat, por sua vez, recebeu, pelaterceira vez consecutiva, a premiação pelo top of mind do UOL/Datafolha. Diversas citações da fundamentação foram obtidas em matérias da imprensaespecializada sobre essas empresas. Num segundo momento, identificados quaisseriam os interlocutores ideais dentro de cada organização, buscou-se contato pore-mails, que foram prontamente respondidos, com as empresas colocando-se àdisposição. A entrevista com a Fiat foi realizada em 14 de maio de 2009, com AnaLuísa Brant Mendes, responsável pela área de Internet-Brasil da empresa. Aentrevista com a Tecnisa foi realizada em 26 de maio de 2009, com Paulo Schiavon,gerente de mídias on-line.
  • 47. 45 A escolha das empresas Restaurante America e Grupo Santander Brasil veiopela necessidade de preencher algumas lacunas de informação, relacionadas àatuação de empresas de menor porte, e também relacionadas à orientação parapúblico interno. Outro fator importante para a escolha foi o interesse em buscarinformações provenientes de empresas atuantes em mercados diferentes entre si. A escolha dos sujeitos sem a preocupação da representatividade estatísticafoi fundamental em termos de flexibilidade de volta ao campo para eventuaisampliações ou aprofundamentos da conversação com os entrevistados (GODOI;MATTOS, 2006). No caso do Restaurante America, percebeu-se a relevância de um nomegenérico como “america”, quando procurado por meio de ferramentas de busca,trazer como resposta a mesma cadeia de restaurantes nos três primeiros resultados,sendo a marca em questão de uma empresa de médio porte. O contato realizadocom a empresa surgiu por meio de conhecimento prévio da gerente de marketing,Mirella Scorza, que foi entrevistada por e-mail em 25 de maio de 2009. O Grupo Santander foi escolhido por praticar gestão de marca junto aopúblico interno pela Internet, e pelo histórico recente de aquisições no Brasil (BancoReal, ABN Amro, Banespa...). O contato inicial foi feito com Fernanda Ethel,superintendente de gestão de marcas da empresa, também previamente conhecidade um dos membros do grupo, e que indicou Cristina Zaccaria, responsável porcomunicação interna do grupo. A entrevista foi realizada pelo telefone, em 26 demaio. 3.4 Método de análise Neste estudo utilizou-se o método de análise de conteúdo que é descritosegundo Bardin (2006) como um conjunto de técnicas de análise que visam obterindicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições,produção e recepção destas mensagens (BARDIN, 2006). Foram cumpridas asetapas previstas por Bardin (2006):
  • 48. 461ª etapa: pré-análise O processo de análise dos dados iniciou-se com a transcrição das entrevistas,seguida pela leitura das entrevistas transcritas e a audição das fitas gravadas váriasvezes, a fim de identificar repetições, pontos comuns e temas direcionadores para aanálise posterior, que foram organizados em um documento único.2ª etapa: exploração do material Nesta etapa, inicialmente foram definidas as unidades de registro e de contexto;seguiu-se a definição dos sistemas de categoria e a identificação das unidades deregistro no documento. Foram definidas 3 categorias de análise da pesquisa,divididas da seguinte forma: • O conceito de e-branding o Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com o mercado / consumidor final o Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com o público interno o Outros stakeholders atingidos com a comunicação pela Internet o Reconhecimento do target em relação à atuação na Internet o Interatividade e co-produção o Percentual do investimento publicitário na Internet o Nível de consciência sobre o trabalho de e-branding o Atuação da concorrência ou de outras empresas o On-line X Off-line o Preparação dos profissionais internos o Princípios de atuação das marcas na Internet • As limitações da gestão de marcas na Internet o Controle sobre conteúdo e monitoramento o Comparação de preços e portfólios • Resultados obtidos o Resultados comerciais e financeiros o Resultados para a ressonância da marca
  • 49. 47 “As categorias são tentativas e preliminares desde o início da análise, e,permanecem flexíveis, já que, sendo derivadas dos próprios dados, devemacomodar dados posteriores” (TESH apud GODOI; MELLO;SILVA, 2006, p.137).3ª etapa: tratamento dos resultados, inferência e interpretação. O processo de análise dos dados foi concluído nessa etapa, condensando edestacando as informações fornecidas para análise, dentro de cada categoria, comressalva dos pontos de discordância e concordância entre os entrevistados.
  • 50. 484 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Neste capítulo são apresentados os dados de pesquisa e analisados osresultados, de acordo com as diretrizes sinalizadas no capítulo anterior. Serão apresentadas as respostas das empresas entrevistadas, de acordocom a seguinte legenda: (A) – America (F) – Fiat (S) – Santander (T) – Tecnisa 4.1 O conceito de e-brandingMotivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com o mercado /consumidor final Para Lévy (1999), os dispositivos comunicacionais determinam a relação decomunicação entre os indivíduos. Um dos motivos sinalizados pelas empresas refere-se ao interesse emrelacionar-se de maneira diferenciada por meio de um canal diferenciado: Pensar um relacionamento diferenciado com o cliente, buscar novas formas de se relacionar com o cliente. (F) Criar uma plataforma de relacionamento e de comunicação diferenciada com o consumidor. (F) Buscar canais alternativos de promoção de marca e vendas. (T) A Tecnisa é uma das pioneiras em apostar a Internet como um canal estratégico. (T) Primeiro a gente inova, depois a gente busca o resultado e por último a gente busca a experiência. (T) Facilitar o relacionamento dos clientes com a marca. (A) Diferenciar-se dos concorrentes. (A)
  • 51. 49 Interatividade com o público-alvo. (A) Keller e Machado (2006) revelam a necessidade de construir uma grandemarca por meio de uma série de etapas ligadas logicamente com os consumidores(KELLER; MACHADO, 2006). Adequação ao público-alvo e à imagem que se pretende para a marcatambém foi sinalizada como motivo que leva as empresas a escolherem a Internetcomo canal de comunicação: É um meio que tem tudo a ver com o target.(F) A maioria dos produtos que a Fiat tem hoje tem uma relação muito forte com tecnologia. (F) É uma ferramenta que tem a cara da marca, é um meio que tem a cara da marca. (F) Uma marca que é jovem, inovadora, tecnológica, não tem como não estar na Internet. (F) Inovação é o objetivo principal da Tecnisa na sua comunicação e na sua forma de atuar. (T) Buscar uma experiência de inovação, a gente está sempre perseguindo a inovação. Inovação é a premissa, porque é muito atrelada à marca. (T) Sempre foi uma estratégia da Tecnisa trabalhar de forma segmentada. (T) Segmentação e interatividade com o público-alvo. (A) A gente está atuando em públicos diferentes e tentando explorar o máximo de retorno de marca ou de posicionamento que a gente consegue nesses públicos. (T) Laudon e Laudon (1998) creditam a valorização da Internet à possibilidade decomunicação entre pessoas, praticamente do mundo todo, de modo fácil, rápido ebarato (LAUDON, 1998). A relação entre custo e benefício proporcionada pela Internet também é ummotivo apontado pelas empresas, para a escolha do meio: Custos muito inferiores a outras mídias e acompanhamento de resultados. (A) Os nossos canais digitais são os canais mais baratos. (T) A comunicação on-line é muito mais acessível. (F)
  • 52. 50 A tecnologia da Internet permite atualização dinâmica e rápida, conformesinalizado por Kosiur (1997). As empresas entrevistadas também escolhem a Internet como meio decomunicação em função da flexibilidade intrínseca: Adaptação constante das ações publicitárias. (A) Em relação ao resto do mercado estamos preparados para reagir em um tempo aceitável e com a qualidade esperada, a qualquer questionamento que for feito em relação à marca ou em relação àqueles comentários que sejam colocados ou enviados pela Internet. (T) É um meio mensurável, altamente mensurável, porque é um meio de retorno muito rápido, é um meio que hoje conecta a todos de alguma forma... Ele é real time, a eficiência é muito grande. (F) Keller e Machado (2006) definem proeminência como freqüência e facilidadede evocação da marca, sendo esse o primeiro pilar para construção de marca. A visibilidade à marca que a Internet pode proporcionar também é um dosmotivos sinalizados, por fim, pelos entrevistados: Disseminar a marca por meio da Internet de uma forma orgânica, fazendo múltiplas ações. (T) Usar a rede a favor dos projetos da Tecnisa, atuando ativamente em cima dos temas relevantes para a empresa. (T) A Internet serve como uma base de pesquisa muito forte para que a pessoa fundamente a decisão de compra. (F) A Internet permite potencial lúdico, uma possibilidade de experiência com a marca, que é muito complicado, encontrar em outro meio. (F) Na Internet as pessoas estão abertas a conversar com a marca. (F) Buscamos utilizar estrategicamente a Internet para facilitar o relacionamento dos clientes com a marca. (A)Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com o públicointerno Segundo Maklan e Knox (2006), explicar e comunicar o posicionamento damarca dentro da empresa é tão importante quanto fazê-lo externamente ao mercado(KELLER; MACHADO, 2006).
  • 53. 51 A preocupação com a integração e cultura interna é um dos fatores que levamas empresas a escolher a web como canal de comunicação com o público interno: Um canal interno de aproximação da gestão com os funcionários, e dos funcionários entre si. (S) Um canal importante para a construção de cultura colaborativa. (S) Promove a troca de informações, de pontos de vista, de dilemas, de sugestões, entre a gestão e os funcionários, dando o sentido de construção coletiva e de pertencimento, que, juntos, colaboram para que a marca tenha legitimidade e aumente seu poder de atração e retenção. (S) É feito um trabalho interno de divulgação, por e-mail, pela área de trabalho dos computadores ou pela TV corporativa, para disseminar, para todos, a cultura da empresa. (T) Praticamente todo dia muda o desktop dos funcionários, com os assuntos que estão acontecendo na empresa. (T) Tybout e Calkins (2006) tratam da construção de marcas de dentro para forada empresa, por meio da opinião de Buckley, da UPS, e de Williams, da MartinAgency, para quem os funcionários são a audiência mais vital para o sucesso efetivoda entrega do que as marcas prometem. Outro motivo freqüente para a escolha pela Internet diz respeito à construçãoda marca de dentro para fora: Esta dinâmica de construção começa de dentro para fora da organização. (S) São os funcionários que, num primeiro momento, são capazes de transformar em prática o conteúdo estratégico e inspirador para que na outra ponta a percepção, e, em especial, a experiência, confirmem nossa Visão. (S) Temos a educação corporativa, a universidade corporativa, que prepara todos os gestores da empresa. (T)Outros stakeholders atingidos com a comunicação pela Internet A Internet está gerando modificações substanciais em alguns setores dasociedade, possibilitando, inclusive, a melhoria da eficiência nos processosgerenciais, e o aumento de eficácia na consecução dos objetivos empresariais(DRUCKER, 2000).
  • 54. 52 Além de mercado / consumidores finais e público interno, as empresasidentificam também os investidores como stakeholders desse processo: Com a abertura de capital da Tecnisa, temos mais um stakeholder, o investidor, com o qual nos comunicamos, inclusive, pela Internet, por meio de um canal de RI. (T) Toda empresa de capital aberto tem o acompanhamento muito próximo dos investidores. (T) Segundo a Deloitte (2009), a Internet tem mais tempo a ela dedicado, pelasgerações mais novas, do que mídias tradicionais, como a TV. Outros stakeholders também são encontrados no meio acadêmico, entrealunos e seus professores: A maior parte do material acadêmico dentro do site foi feito para as relações na Internet, como a gente tem uma troca muito forte com o mercado acadêmico, já deixa o material pronto para quem estiver interessado em utilizar o case da Tecnisa. (T) A Internet propicia a conexão e o relacionamento entre diversos usuários,sejam órgãos públicos ou particulares, indivíduos e empresas(LABORATÓRIO/SEPAC, 2004). Stakeholders inusitados também foram citados pelos entrevistados,classificados como não-clientes: A Tecnisa tem consciência que a vizinhança vai ser incomodada pela obra. Então é feito um trabalho junto da vizinhança para minimizar esse incômodo. Abre-se um canal diretamente da vizinhança com o engenheiro responsável pela obra, para que ele possa esclarecer qualquer dúvida ou dar alguma assistência em um eventual transtorno. (T)Reconhecimento do target em relação à atuação na Internet “A força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores”(KELLER; MACHADO, 2006, p. 36). Em duas das empresas entrevistadas o reconhecimento do público emrelação à atuação da marca na Internet é comprovado por cases notórios epremiações.
  • 55. 53 O consumidor percebe a importância que a marca dá à Internet, tanto que a Fiat ganhou o top of mind do UOL/DataFolha, pela terceira vez consecutiva. (F) É um reconhecimento imediato do trabalho que a gente tem feito. (F) A Tecnisa acabou de ganhar o hexacampeonato da Consumidor Moderno, como melhor empresa de relacionamento com o cliente no setor imobiliário. (T) Ganhamos também, na Tecnisa, como melhor empresa em relacionamento com o cliente do país, concorrendo com empresas de muito mais visibilidade, como a Coca-Cola. (T) Hoje a Tecnisa é o case mundial do Google no mercado imobiliário, como a empresa que tem a melhor estratégia mundial do segmento imobiliário em links patrocinados, indústria orgânica, em um site extremamente otimizado para ser encontrado. (T) Os funcionários adoram o fato de ver disponível um canal direto com o presidente da empresa na qual trabalham. (S) É comum ver os funcionários recém-chegados escrevendo comentários elogiosos, já que, para eles, é uma novidade. (S)Interatividade e co-produção Bruner (1998) destaca a interatividade possibilitada pela Internet como agrande vantagem da plataforma, visto que outros meios de comunicação esperamuma atitude mais passiva do consumidor (BRUNER, 1998). Uma característica amplamente citada nas entrevistas foi a interatividade quea ferramenta permite, como forma de aproximação com públicos diversos econsumidor final. Esse meio Internet, meio digital de uma forma geral, te permite um envolvimento que as outras mídias não permitem, não com a mesma intensidade. (F) Conseguimos chegar à pessoa de outra forma, isso é uma coisa que a gente tem muito claro. (F) Marketing de relacionamento, que é totalmente voltado para a fidelização, é muito difícil você pensar marketing de relacionamento, CRM fora de uma plataforma on-line. (F) Na época que o site foi lançado sentíamos que estávamos um passo a frente das outras montadoras em relação à interatividade, enfim, a gente sentia que existia uma distância. Por exemplo, não existia no mercado uma ferramenta como o “Monte o Seu Carro” quando a gente lançou. (F) Nosso objetivo agora é buscar uma maior interatividade dos clientes com o nosso site - essa é a base do planejamento para o segundo semestre. (A)
  • 56. 54 A gente vai fazendo ações e nosso gerente de redes sociais interage com as pessoas envolvidas nesse tema, para troca de informações e para potencializar o projeto. (T) Podemos perceber pelos canais de relacionamento que temos com os clientes, que existe uma interação importante dos clientes America com a Internet. (A) Sagot (2008) sinaliza que as marcas são construídas, bem ou mal, pelaexperiência proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de umanúncio ou de um comentário na Internet (SAGOT, 2008). A interação com os diversos públicos na Internet viabiliza a co-produção deprodutos, conteúdos e ajuda na disseminação da imagem da marca, segundo aopinião dos entrevistados. Quando falamos em napsterizar a idéia, é justamente isso, pegar um conceito interessante, diferenciado e usar ativamente nas redes sociais. (T) A indicação da qualidade do empreendimento, do relacionamento que a pessoa tem com o nosso atendimento, gera mais de um terço das vendas que nós temos. (T) As ações tangíveis qualquer um pode copiar é só se preparar para isso. Agora, todo esse trabalho de ação em rede, de napsterização dos conceitos, de cuidado que temos com o consumidor, com o mercado, com as pessoas que querem se relacionar conosco, todo esse trabalho humano, vamos assim dizer, por trás do que é físico e material, é o diferencial da companhia hoje. (T) Segundo Perrotta e Toledo (2008), cabe às empresas criar pré-condiçõesnecessárias para deixarem as experiências acontecerem. A concepção de ferramentas interativas dentro do ambiente on-line da marcareforça o contato com o consumidor, segundo as entrevistas. Em setembro de 2008 reformulamos o portal e criamos mais ferramentas dentro do “Monte o Seu Carro”, que representa 70% da audiência no nosso portal. (F) Um dado interessante em relação a retorno, no lançamento do carro Linea criamos o blog do Linea um mês antes do carro chegar ao mercado. Após três meses foi feita uma pesquisa com os primeiros compradores e 7% dos entrevistados disseram ter ficado sabendo da existência do carro especificamente pelo blog do Linea, é muito bacana isso. (F) A Internet é o meio que mais pode abranger novos consumidores para falar com a marca. (F)
  • 57. 55 A partir do momento que você cria um bom relacionamento com o consumidor na Internet e monitora para saber o que está acontecendo, enfim, sabe qual é o momento certo de intervir. (F) O meu sonho de consumo é poder construir um blog ou qualquer plataforma que seja para mostrar o carro desde a hora da concepção real, até chegar ao mercado. Mas enfim, a nossa indústria ainda é muito conservadora. (F) Hoje a Tecnisa tem processos de gente preparada para lidar com essas redes sociais. (T)Percentual do investimento publicitário na Internet Segundo informações do IAB Brasil (2009) os investimentos publicitários narede tendem a ser cada vez mais representativos dentro da verba orçamentária dosanunciantes (IAB BRASIL, 2009). Os entrevistados responderam a esse questionamento com a sinalização daalta importância que a mídia tem dentro dos orçamentos de verba publicitária dasempresas. A Fiat trabalha entre 10 e 12% do budget para publicidade dedicados para a Internet. (F) A Tecnisa investe em torno de 24% da verba de mídia na Internet. (T) No primeiro semestre de 2009 o America trabalha com 100% do investimento em campanhas publicitárias voltado para Internet. (A)Nível de consciência sobre o trabalho de e-branding Segundo Ciaco (2008), alguns gestores já entendem que o papel do branding,a partir de agora, não é só construir marcas, mas gerenciar a construção delas emambientes interativos. As respostas obtidas pelos entrevistados demonstram estratégias de e-branding traçadas com alto nível de consciência: Com certeza temos consciência que fazemos branding na Internet. (F) É um trabalho, sim, consciente, porque isso contamina, vamos assim dizer, todo o negócio, não é uma coisa só da comunicação. (T) Tudo é muito pensado, muito discutido, porque não é simplesmente para fazer um monte de coisa, é para ter gente especializada, preparada, bem capacitada para discutir tudo que é feito e tomar decisões de maneira
  • 58. 56 bastante assertiva. A Tecnisa não faz nada com amadorismo, nem nada com precipitação, senão você corre o risco de prejudicar a marca.(T) Se não for uma atuação focada em branding, você não vai conseguir ver sentido no que está fazendo. Então, é totalmente consciente, até porque a Tecnisa tem essa inovação no DNA. (T)Atuação da concorrência ou de outras empresas Turban et at (2004) ressalvam que muitas empresas ainda trabalham nessaplataforma de forma incipiente (TURBAN et al, 2004). Segundo os entrevistados, a maioria dos players do mercado ainda estáaprendendo a utilizar a ferramenta. Ainda existe muita empresa que vê a Internet mais como uma forma de portfólio, de folder institucional. (F) A atuação da concorrência da Tecnisa na Internet ainda é bastante tímida. Alguns players são mais bem organizados, como a Cyrela, a Rossi e a Gafisa, que tem melhorado a presença na Internet, mas em termos de resultados ainda estão um pouco longe, mesmo investindo mais, em termos absolutos, que a Tecnisa. (T)On-line X Off-line Segundo Turban et at (2004), o uso eficiente e eficaz de dados e informaçãoé o que possibilita, às empresas, reagir rapidamente às mudanças e oportunidadesdo mercado, para levá-las ao sucesso (TURBAN et al, 2004). A presença em mídias on-line como a Internet foi vista, pelos entrevistados,como imprescindível, na atualidade. Não dá para pensar uma marca que não esteja na Internet ou que não participe dos meios digitais de uma forma geral. (F) Hoje a Internet é um canal fundamental para a Tecnisa. (T) Hoje a Internet é o principal canal potencial de vendas. (T) Vaz (2008) destaca a convergência de mídia como realidade, na qual aInternet e o celular cruzam os caminhos dos elementos isolados de mídia, comorádio, TV e jornal, sendo o consumidor multimídia: ele trabalha no computador aomesmo tempo em que ouve música, fala ao telefone, lê livros e revistas, e éinformado por meio das notícias de jornal, Internet e televisão (VAZ, 2008).
  • 59. 57 Quando perguntados sobre a substituição das mídias off-line pelas mídias on-line, os entrevistados ressaltaram a co-existência das mídias, como realidade ecomo tendência. Se a gente pensa em construir branding, todas as mídias são fundamentais, cada uma com o seu peso e com o seu momento, para construir a marca. (F) A gente pensa em mídias como um conjunto de mídia, a gente não pensa o off-line separado do on-line. (F) Eu não acredito que o off-line vai acabar, ainda mais no Brasil, que a força é muito grande. (F) É sempre um mix de comunicação. (T) A Tecnisa tem campanhas só na Internet, mas não um produto lançado só para Internet. (T) É óbvio que a Tecnisa trabalha em outros canais, não tem um case específico de lançamento na Internet, porque não podemos correr o risco de não dar certo. (T) A Internet é uma parte do mix de comunicação, mas não é o único, é um dos principais, é estratégico, mas não o único. (T) Acho complicado abrir mão de mídia off-line, mas é totalmente possível para marcas extremamente ligadas à tecnologias digitais, como a Apple, por exemplo. (F) Somente produtos virtuais podem prescindir do off-line, como o Google, por exemplo. (T) A Tecnisa direciona o ponto de contato para o on-line, mas atua no meio off- line da maneira que for necessária para que o negócio aconteça. (T) Tudo o que é feito no off-line potencializa o on-line. (T) A Tecnisa não deixa de fazer o material de PDV, não deixa de trabalhar muito bem os atendimentos no ponto de venda, bem como ações em feiras, com pessoal capacitado e preparado. (T) Mas o on-line é o capitalizador de tudo isso. (T) Ele não é o único canal, nem nunca vai ser. (T) Os pontos de contato são trabalhados pela multiplicidade de contatos, e não pela centralização deles. (T) Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seutempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009). O crescimento do on-line em relação ao off-line foi sinalizado em todas asentrevistas realizadas:
  • 60. 58 Internet é uma coisa muito nova, na verdade, mídia digital é uma coisa muito nova. (F) Esse percentual de audiência vai começar a ficar mais balançado, com certeza. (F) O meio digital, com certeza em um médio prazo vai ser o principal ponto de contato e de relacionamento das pessoas com a sua marca. (T) Não vai demorar muito, isso que a Tecnisa aposta, e por isso é precursora na área. (T) Hoje convivem gerações de consumidores que já se adaptaram perfeitamente ao on-line convivendo com gerações que eventualmente não usam a Internet com freqüência. Quando nós formos velhos e nossos filhos forem os novos compradores, sem dúvida a experiência on-line vai ser irrefutavelmente a mais rica. (T)Preparação dos profissionais internos Segundo Sant’Iago (2008), a Internet ainda é ignorada pela maioria dasassessorias de imprensa e empresas de relações públicas, principalmente asbrasileiras. Para atender às necessidades criadas pelas novas tecnologias, osentrevistados sinalizaram a importância de treinar e capacitar seu quadro defuncionários: Há anos é feito um trabalho já de capacitação, a gente tem uma universidade corporativa que troca toda a informação entre colaboradores, para deixar todo mundo ciente do que está acontecendo. (T) De acordo com as necessidades a gente vai criando perfis ou vai alocando profissionais especializados para fazerem esse trabalho, em colaboração com a equipe interna. (T) Criamos uma equipe específica dentro do SAC que possa conversar ou de alguma forma tentar contatar o cliente que relatou seu problema on-line. (F) Existe uma equipe de apoio, que revisa os textos e faz eventuais pesquisas sobre o tema, para auxiliá-lo na redação do post. Além disso, essa equipe monitora o conteúdo, para que esteja de acordo com a política de uso do blog. (S) Temos uma equipe de data intelligence, que não só monitora o que acontece dentro das nossas propriedades, como no resto da rede. E de alguma forma, eles são ligados à equipe de planejamento, então eles fazem uma leitura quinzenal para a gente do que está acontecendo. (F) Os corretores on-line são capacitados em novas tecnologias, eles recebem palestras continuamente sobre novas mídias. (T)
  • 61. 59 Conceitos básicos de marketing ou o sistema clássico de gestão empresarialnão atendem à complexidade dos mercados emergentes, pressões competitivas,dinâmicas de canal, forças globais e surgimento de complexos modelos decomportamento de consumo (AAKER, 2000). As empresas têm buscado atender às suas necessidades, muitas vezes,criando novos profissionais/cargos, conforme informações obtidas em uma dasentrevistas: Na Tecnisa existem três gerentes de Internet: gerente de mídia on-line, gerente de e-business e gerente de redes sociais. (T) Ainda contamos com profissionais recém-criados, como o jardineiro digital para varredura no site, propagandista em 3D (que atuava mais no auge do Second Life) e instrutor de e-mail, para orientar o público interno a potencializar o uso dessa ferramenta. (T) De acordo com as necessidades a Tecnisa vai criando perfis ou vai alocando profissionais especializados para fazerem determinados trabalhos, em colaboração com a equipe interna. (T)Princípios de atuação das marcas na Internet Como interesse crescente pelo marketing de relacionamento, ou marketingcustomizado, a Internet irá trazer implicações cada vez mais extraordinárias(KOTLER, 2002). Foi ressaltada por um dos entrevistados a importância de estabelecerdiversos pontos de contato com o consumidor no sentido de diminuir a distânciaentre a instituição e os clientes, buscando conquistar a confiança e a fidelidade dorelacionamento. A Tecnisa tem canais no YouTube, no Second Life, comunidades no Facebook, no Orkut, está presente no Twitter, promovendo seus cases, seus trabalhos e se relacionando com o consumidor. (T) O trabalho feito nas redes sociais é um trabalho de Relações Públicas on- line, praticamente, tentando potencializar o resultado. A gente trabalha muito forte no Facebook. (T) O Orkut ainda é um dos canais mais complicados que a gente tem para trabalhar, pelo perfil do público em geral. (T) A Tecnisa tem um blog corporativo, que foi o primeiro no mercado imobiliário. (T)
  • 62. 60 A partir do momento que o consumidor assina o contrato, até a entrega da obra, que pode ser um período de 36 meses, existem 42 pontos de contato com a marca, muitos deles via Internet. (T) A Tecnisa trabalha o conceito de napsterização da marca, que é sua disseminação por meio da Internet de uma forma orgânica. (T) Rocha, diretora de tecnologia de operações da Amil, sinaliza que a novageração de consumidores conectados faz parte de um movimento saudável efundamental para que as empresas percebam a importância da transparência notrato com o consumidor (RAMOS, 2008). Ao criar pontos de contato com o consumidor final, a empresa torna-se maisexposta sob diversos aspectos; por essa razão é fundamental, para osentrevistados, ser transparente em suas ações e estar aberto para que o mercadoconheça a sua cultura, a fim de construir uma imagem forte e duradoura. O grande diferencial é o canal aberto e preparado para lidar com problemas com transparência. (T) Quando você faz um questionamento, você tem a solução do seu problema, a gente não dá resposta “sabonete”. (T) A Tecnisa quer mostrar a cultura da empresa, que é um dos maiores bens que ela tem hoje dentro do mercado imobiliário; é um diferencial, porque poucas empresas conseguem ter essa harmonia no trabalho e essa coerência na atuação. (T) A partir do momento que se você cumpre o que você promete e você está preparado para dar um feedback em um tempo aceitável para qualquer tipo de circunstância, isso não é problema... Dar respostas consistentes é um compromisso de relacionamento que a marca tem com o consumidor ou com esses stakeholders e fornecedores. (T) Respeito, ética, transparência, eu acho que é muito mais por aí. Isso realmente possibilita a marca ter certo controle dela mesma e do que falam dela na Internet. (F) Para que a marca tenha uma identidade forte e gere valor, é necessário que ela se expresse em todos os seus pontos de contato com consistência, coerência de acordo com sua essência, visão, missão, valores e atributos. (S) Não temos muito histórico de problemas, em função da transparência, que constrói um ambiente de confiança. Os comentários são sempre identificados, nem que seja pelo ID do funcionário, mas isso não é um problema. (S) Conforme Abel Reis, presidente da AgênciaClick, construção de confiança é oconceito-chave do consumidor 2.0, e o diálogo com ele só pode existir numambiente de autenticidade (RAMOS, 2008).
  • 63. 61 Além de transparência, estar aberto ao diálogo com os stakeholders éextremamente saudável para o crescimento dos relacionamentos e fidelização doscontatos, segundo as empresas entrevistadas: Você vai ver que todas as pessoas que trabalham na empresa se preocupam em ser agradáveis e gentis. A Tecnisa é uma empresa sempre aberta à crítica, sempre aberta à sugestão, muito acessível. (T) O blog promove a troca de informações, de pontos de vista, de dilemas, de sugestões, entre a gestão e os funcionários dando o sentido de construção coletiva e de pertencimento que juntos colaboram em muito para que a marca tenha legitimidade e aumente seu poder de atração e retenção. (S) Ramos (2008) sinaliza o caso do Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", quedá dicas sobre conservação e utilização de produtos, postadas pelos própriosconsumidores, divulga o Código de Defesa do Consumidor, e esclarece como fazeruma compra melhor, comparando preços, exigindo nota fiscal, procurando produtosde qualidade e optando por empresas socialmente responsáveis, como geração deconteúdo de interesse do consumidor (RAMOS, 2008, p.28). A geração de conteúdo para alimentar os novos pontos de contato com osmais variados públicos deve ser, além de uma construção consciente e metódica,focada e customizada para segmentos específicos, dizem os entrevistados. Transformar o nosso conteúdo em um conteúdo que extrapole a marca ou que extrapole a empresa, que seja de utilidade pública. (T) A questão da percepção, hoje a gente começa a ter uma resposta melhor do consumidor, quanto à percepção dos conteúdos que a gente coloca...o cliente consegue perceber o valor agregado desse tipo de conteúdo, paga por isso. (F) A gente tem uns quatro ou cinco produtos um pouco mais populares, que a gente trabalha também um pouco em canais mais populares. Mas a determinação do meio de divulgação é sempre em cima do perfil do produto. (T) A marca Fiat no Brasil é muito diferente da marca Fiat na Itália. Enfim, aqui a marca é jovem, que não tem nada a ver com a de lá, os produtos aqui são muito direcionados para o público jovem. É uma marca inovadora, que tem a relação com a tecnologia muito forte, por isso o a Internet é o meio de comunicação que tem tudo a ver com o target. (F) Conforme Pinto (2009), os registros em tempo real já fazem parte do dia-a-diadas pessoas, com telefones celulares e câmeras digitais popularizados (PINTO,2009).
  • 64. 62 A dinâmica proporcionada pela Internet fez surgir novas necessidades eanseios. As respostas devem ser rápidas, quase que instantâneas. Conforme ditopelas empresas entrevistadas, os tutores da marca devem estar aptos a responderprontamente às solicitações, minimizando erros e gafes. O tempo de resposta a qualquer e-mail do nosso site, ou para dar algum tipo de ação sobre ele, é de 15 minutos. (T) No nosso blog a gente tem 72 horas para responder qualquer questionamento, de qualquer natureza. Mas normalmente é respondido em menos de 24 horas. (T) A Tecnisa faz um trabalho de preparação e qualificação, principalmente do CRM, para reagir a todas as críticas e dar um tempo de resposta curto. (T) A diferença hoje da Tecnisa em relação ao resto do mercado é justamente isso, ela está preparada para reagir em um tempo aceitável (e com a qualidade esperada) a qualquer questionamento que for feito em relação à marca ou em relação àqueles comentários que sejam colocados. (T) Vaz (2008) trata da importância de entender os anseios do consumidor pós-moderno, suas carências, seus novos valores. A Internet propicia, segundo as empresas entrevistadas, a mensuração dousuário no site. Tudo é mensurado. Aliás, é a grande vantagem da Internet, do meio digital de uma forma geral; mobile ainda é pouco mensurável, a gente ainda tem muita dificuldade. Mas na Internet você pode mensurar tudo, tudo que a gente faz é mensurável. Aqui a gente trabalha com relatórios quinzenais, onde se monitora tudo o que se está fazendo, o que as pessoas estão pensando, de onde, quanto tempo, onde que elas transitam nos nossos sites, que produtos que elas procuram. (F) Na verdade a gente usa todas as ferramentas disponíveis no mercado, mas a Click também tem uma outra, para a gente até guiar tudo o que acontece dentro das nossas propriedades digitais. (F) Porque é um meio mensurável, altamente mensurável, porque é um meio de retorno muito rápido, é um meio que hoje assim, todo mundo está conectado de alguma forma, ele é real time. (F) Pelas nossas pesquisas a gente sabe que 70% das pessoas primeiro passam na Internet ou para comparar, ou para checar enfim, pensar em que carro quer, que tipo de opcional. (F) Cruzamos os movimentos que a gente tem no site por regional, por carro montado, enfim, cruza todos os dados que a gente tem aqui internamente com esses dados de emplacamento de área. Sabemos que tem uma defasagem, porque o cara compra o carro hoje, ele não emplaca hoje necessariamente, tem uma defasagem de uma semana mais ou menos, mas a gente consegue acompanhar o movimento. Até para começar, estamos fazendo isso há uns quatro meses e acreditamos que no final de
  • 65. 63um semestre já consigamos ter uma massa crítica suficiente para entenderqual é o percentual de quem monta o carro na Internet e efetivamente vaiaté a concessionária comprá-lo. É o maior desafio que a gente enfrenta. (F)Jardineiro digital, que é uma pessoa que entrega um relatório mensal e fazuma varredura no site atrás de bugs ou falhas no site. (T)Os principais motivos que levaram o America a optar pela campanha depublicidade na Internet são: a segmentação e interatividade com o público-alvo, custos muito inferiores a outras mídias, acompanhamento deresultados e adaptação constante das ações publicitárias (A)Temos alguns indicadores, como por exemplo, o aumento de pedidosdelivery on line, o aumento de acesso ao site. Em relação a propaganda naInternet, apesar de ser mais um trabalho de branding, fizemos umadivulgação promocional de uma ação de dia das mães e tivemos um bomretorno. (A)Hoje a Tecnisa é o case mundial do Google no mercado imobiliário, como aempresa que tem a melhor estratégia mundial do segmento imobiliário emlinks patrocinados, busca orgânica, em um site extremamente otimizadopara ser encontrado. (T)O próprio site também, o design do site, é muito fácil você achar oatendimento on-line, e-mail, qualquer rede social. A gente tem sete canaisdiferentes de contatos no nosso site. Acabamos de colocar no ar há duassemanas o vídeo-atendimento, também é o primeiro no mercado imobiliário.Você pode entrar, falar com o nosso corretor, vendo o corretor, o corretorpode te ver, se você tiver uma web cam, mas não é obrigatório. O corretorvai arrastar uma planta lá, pode desenhar para você, você pode modificar aplanta, trazer um vídeo do empreendimento. Tudo isso de forma em temporeal e interativo. Então é isso, essas formas de contatos todos. (T)A Tecnisa tem a equipe on-line, ela é capacitada continuamente, a gentetem um gerente de qualidade dentro do nosso atendimento on line, que faztodo o acompanhamento de resultados. Com vídeo-atendimento, porexemplo, a gente tem até uma postura do corretor frente ao computador,para falar com os clientes. Então todo esse acompanhamento é feito poruma gerente de qualidade. E enfim, eles são capacitados em novastecnologias, eles recebem palestras continuamente sobre novas mídiasnossas aqui. O nosso diretor, eventualmente traz material externo e repassapara eles, para conhecimento. Então existe sim um treinamentodiferenciado para corretor on-line. Hoje a gente tem 42 consultores on-line,trabalhando, só vendendo on-line, ele não faz plantão em estande, ele vaipara o estande com o cliente, mas ele não fica no estande. (T)A gente tem acompanhamento em tempo real de quem está visitando onosso site, sabemos o comportamento que ele está tendo. Então seprecisarmos puxar o histórico de contatos com usuário, o que ele fez no sitee tudo mais, a gente consegue. (T)A página de pesquisa de produto é a página mais acessada do site, atémais do que a home. Como a gente trabalha muito link patrocinado, apágina de pesquisa de produto é mais visitada até do que a home do site.Então o ferramental de busca é o foco, sem dúvida. (T)
  • 66. 64 4.2 As limitações da gestão de marcas na InternetControle sobre conteúdo e monitoramento Segundo Neto (2009), empresas, entre elas, a Philips, vêm reforçando suapresença nas redes sociais, com estratégia focada principalmente no monitoramentodo “boca-a-boca” sobre a marca na Internet, mas também dando voz à empresaquando ela percebe que há uma demanda do público por algum pronunciamentooficial (NETO, 2009). O acompanhamento de termos e palavras correlacionadas, varredura emonitoramento das menções sobre as marcas na Internet, foram apontados, nasentrevistas, como ações importantes na construção de uma constante que reflitapositivamente a imagem da marca. A varredura em redes é feita sazonalmente. Uma vez por ano a Tecnisa contrata um serviço um pouco mais aprofundado de monitoramento, como a E.Life ou similar, para obter amostragem para tomada de decisão mais específica. Mas existe um acompanhamento diário, feito pelo gerente de redes sociais, que fica atrás das situações que a Tecnisa recebe, serve de ponte de uma eventual crítica entre as áreas internas e esse consumidor. (T) A minimização de problemas nas redes, por exemplo, se procurar hoje no Google: “-Problema Tecnisa.” O link do Reclame Aqui, que é site principal de reclamações hoje, ele aparece no fim da página, a gente está tentando jogar para a segunda página. Tem que ter um trabalho de qualificação de termos e de melhoria da experiência da marca no on-line. (T) Controle absoluto na Internet é uma coisa que não existe, mas o monitoramento ajuda saber o que está sendo dito na Internet. (F) Através do SAC. O que a gente conseguiu fazer nos últimos dois anos foi criar uma equipe específica lá dentro, que pudesse conversar de alguma forma ou tentar... Eles nunca chegam através do blog, mas eles vão tentar contatar o cara que reclamou da marca, assim, descobrir quem é esse cliente? O cliente ele consegue rastrear. Nunca responder ao cara lá no blog: “Ô, fulano de tal.” Não existe essa política. (F) E na verdade a gente apenas monitora. Nunca fizemos uma ação pontual. Agora, se o cara vai à concessionária, e posta algo na Internet falando mal do atendimento, por exemplo, a gente consegue de alguma forma chegar nesse “cliente”. Se a gente conseguir chegar nesse cara como cliente, o SAC entra em contato e tenta saber o que aconteceu. (F) A Click tem uma ferramenta chamada Radar, que a gente utiliza, que faz esse apanhado. Aqui tem uma equipe de data intelligence, que não só
  • 67. 65monitora o que acontece dentro das nossas propriedades, como no resto darede. E de alguma forma, eles são ligados à equipe de planejamento, entãoeles fazem uma leitura quinzenal para a gente do que está acontecendo,enfim. (F)É respeito, ética, transparência, eu acho que é muito mais por aí, controleentre aspas. (F)Acompanhamento de resultados e adaptação constante das açõespublicitárias. (A)America monitora diariamente todas as redes de relacionamento que falamsobre a marca. (A)Existe uma equipe de apoio, que monitora o conteúdo, para que esteja deacordo com a política de uso do blog. (S)Não temos muito histórico de problemas, em função da transparência, queconstrói um ambiente de confiança. Os comentários são sempreidentificados, nem que seja pelo ID do funcionário, mas isso não é umproblema. Não existe isso de tentar ser anônimo, com receio de retaliaçãoda chefia ou dos colegas. Há um respeito grande pela política de uso, que ébaseada no crédito de confiança dado ao outro, com responsabilidadeinerente pelo que se diz. Não há comentários ofensivos, termos chulos... Oque acontece, sim, são desabafos. Uma única vez teve que tirar umcomentário do ar, porque trazia um link para site externo, o que não épermitido. (S)Existe um acompanhamento diário, feito pelo gerente de redes sociais, quefica atrás das situações que a Tecnisa recebe, serve de ponte de umaeventual crítica entre as áreas internas e esse consumidor. (T)A partir do momento que se você cumpre o que você promete e você estápreparado para dar um feedback em um tempo aceitável para qualquer tipode circunstância, isso não é um problema, você tem que estar preparado.(T)Então esse é um compromisso de relacionamento que a marca tem com oconsumidor ou com esses stakeholders e fornecedores. Então a gente sepreparou para entrar nessas redes socias e sob qualquer circunstância estápreparado para reagir e dar uma resposta à altura. Então, óbvio, você estáse expondo? É um risco? É. Mas é um caminho que a marca decidiu tomar,em busca dessa inovação, em busca da melhoria contínua. E com oobjetivo também de estar próximo das pessoas, entendendo de fato o queelas precisam, melhorando os produtos continuamente. (T)A diferença hoje da Tecnisa em relação ao resto do mercado, é justamenteisso, ela está preparada para reagir em um tempo aceitável e com aqualidade esperada, a qualquer questionamento que for feito em relação àmarca ou em relação àqueles comentários que sejam colocados. (T)Não fazer nada com amadorismo, nem nada com precipitação, que aí sim,você corre o risco de prejudicar a marca. (T)A Tecnisa se preocupa em resolver problemas. E não simplesmente deixarque problemas pontuais tenham uma projeção do que deveria na Internet.Então a gente tem um trabalho de acompanhamento, que a gente fazcontinuamente. Se você põe qualquer problema Cyrela, problema Gafisa,problema de quem for do mercado imobiliário, você vai ver que a
  • 68. 66 reclamação é o destaque. O nosso não é, a gente trabalha para minimizar o que é ruim para marca. (T) Hoje ninguém praticamente trabalha em redes sociais, exceto a Tecnisa, por medo da reação. Fala: “Meu, se eu me meter lá vai vir tanta pedrada, que eu prefiro nem entrar lá, porque eu não estou preparado para reagir com qualidade.” E aqui é feito todo um trabalho de preparação, de qualificação, principalmente do CRM, na área de relacionamento com o cliente, para reagir a todas as críticas e dar um tempo de resposta curto. (T) Se for feito algum tipo de comentário através dos nossos canais, a gente imediatamente age sobre o problema e dá um feedback para esse internauta, que eventualmente teve uma experiência ruim. A gente tem trabalho de acompanhamento de qualidade da informação do site, mensalmente a gente tem um relatório que agrega todas as eventuais falhas do site, a gente faz uma correção contínua. E se ele acionar qualquer um dos canais de relacionamento, ele vai estar, em até 72 horas ele tem a solução do problema dele. (T) É muito difícil ter esse controle, mas podemos perceber os resultados, pelos canais de relacionamento que temos com os clientes, que existe uma interação importante dos clientes America com a Internet. (A)Comparação de preços e portfólios Segundo o CETIC, 44% dos internautas já utilizaram a Internet para seinformar sobre preços de mercadorias e serviços, sendo que 76% dos internautas daclasse econômica A e 52% dos internautas da classe econômica B já realizarampesquisas de preços na Internet (CETIC, 2008). As entrevistas sinalizaram que a Internet possibilita a informação ecomparação com os concorrentes. A Internet serve como uma base de pesquisa muito forte para que a pessoa fundamente a decisão de compra dela (F) O Consumidor é muito mais bem-informado a Internet facilita a comparação de produtos e serviços. (F) A gente na verdade assim, pelas nossas pesquisas a gente sabe que 70% das pessoas primeiro passam na Internet ou para comparar, ou para checar enfim, pensar em que carro que quer, que tipo de opcional. (F) Com a chegada de novos funcionários devido à compra do Banco Real pelo Santander o acesso para eles era uma novidade, eles acessavam menos, mas quem acessava, adorava o fato de ver disponível um canal direto com o presidente. No início, era muito comum ver comentários elogiosos desses recém-chegados. (S) Hoje em dia os clientes passaram a ter mais liberdade de escolha, mais opções de produto e, principalmente, passaram a ter mais acesso a informação, podendo escolher produtos e serviços mais adequados a suas necessidades específicas. Com base nesses indicadores o America busca
  • 69. 67 utilizar a Internet estrategicamente para se diferenciar dos concorrentes e facilitar o relacionamento dos clientes com a marca. (A) A concorrência é bastante tímida. A gente tem alguns players mais organizados, por exemplo, a Cyrela também já há alguns anos trabalha de uma forma eficiente na Internet, a Rossi tem feito um trabalho muito bacana, a Gafisa também, de uns dois anos para cá também. Até posso falar bem da Gafisa, porque eu vim de lá e tem feito um trabalho bastante interessante, também tem melhorado muito a presença dela na Internet. (T) Mas óbvio que a pessoa conectada, antenada com as novas mídias, com as novas formas de comunicação e que está disposta a ter experiências diferentes, ela sem dúvida vai ter uma experiência mais rica. Porque ela vai ter todas as informações que ela precisa para tomar a decisão na mão dela, ela não vai precisar falar com ninguém. (T) 4.3 Resultados obtidosResultados comerciais e financeiros Turban et at (2004) sinalizam que a Internet é uma excelente fonte geradorade negócios e relacionamentos, assim como um canal digital de posicionamento demarcas (TURBAN et al, 2004). As empresas entrevistadas vêm obtendo resultados satisfatórios, comerciais efinanceiros, das suas ações de gestão de marca voltadas para a Internet: Quatro mil pessoas compraram o carro em três meses, eu estou falando de 7% desse total, é muito alto. E as pessoas não falaram Internet, falaram em blog do Línea. (F) A gente reformulou o portal e criamos mais ferramentas dentro do Monte o Seu Carro, que tem 70% da nossa audiência no portal. (F) E hoje, as vendas via Internet representam de 30% a 35% do total de vendas. (T) Temos alguns indicadores, como por exemplo, o aumento de pedidos delivery on-line, o aumento de acesso ao site. Em relação a propaganda na Internet, apesar de ser mais um trabalho de branding, fizemos uma divulgação promocional de uma ação de dia das mães e tivemos um bom retorno. (A) Hoje a gente tem pesquisa que mais de 90% de quem pesquisa, hoje, parte da Internet, parte do nosso site, independente se a compra é fechada no estande ou não, o site é o ponto de partida. (T)
  • 70. 68 Hoje, 10% das nossas vendas on-line são feitas de fato on-line. O que é isso? O cara não vai para o estande, o cara assina o contrato em casa, sem ver o estande, sem ver nada. (T) Então, tanto que 33% das nossas vendas são de indicações. A gente tem um percentual de, não vou dizer que de recompra, porque não é a mesma pessoa, mas a indicação da qualidade do empreendimento, do relacionamento que a pessoa tem com o nosso atendimento, gera mais de um terço das vendas que a gente tem. (T) Como a gente compra um leque de palavras muito amplo, um dos nossos anúncios dos links patrocinados era a própria palavra gravidez escrito errado. E uma mulher, em uma madrugada, digitou lá: “-Gravides – com S” no Google, veio o nosso link patrocinado, ela clicou, gostou do apartamento, comprou. Aquele click custou R$ 0,05 para a gente e a gente vendeu um apartamento de R$ 250 mil. Então são formas de você trabalhar a marca em um contexto positivo e gerar uma venda, às vezes a um custo baixíssimo. (T)Resultados para a ressonância da marca Ciaco (2008) destaca que fazer branding é um desafio para as empresas,principalmente nos dias atuais (CIACO, 2008). Além dos resultados comerciais e financeiros, mais facilmente mensuráveis,as empresas entrevistadas sinalizaram também resultados para que a marcaalcance a ressonância pretendida junto ao mercado: E no começo isso não era tão percebido e hoje assim, você percebe que de 2000 até agora já se passou um longo tempo e a gente já começa a ter uma percepção enfim, o cliente valoriza esse tipo de conteúdo. Consegue perceber o valor agregado desse tipo de conteúdo, paga por isso. (F) A gente ganhou o top of mind, do Uol, pela terceira vez consecutiva. E eu acho que isso é de alguma forma uma resposta. É um reconhecimento imediato do trabalho que a gente tem feito. (F) Nesse contexto, o blog promove a troca de informações, de pontos de vista, de dilemas, de sugestões, entre a gestão e os funcionários dando o sentido de construção coletiva e de pertencimento que juntos colaboram em muito para que a marca tenha legitimidade e aumente seu poder de atração e retenção. (S) A gente acabou de ganhar o hexa-campeoanato do consumidor moderno, como melhor empresa de relacionamento com o cliente do setor imobiliário. (T) Então pela primeira vez agora, ganhou um prêmio nacional, concorrendo com a Coca-Cola, com empresas de muito mais visibilidade (Kia,Fiat, Sul- América). (T) Hoje a gente é o case mundial do Google no mercado imobiliário, como a empresa que tem a melhor estratégia mundial do segmento imobiliário em
  • 71. 69links patrocinados, indústria orgânica, em um site extremamente otimizadopara ser encontrado. (T)Então é uma marca que tem valores muito fortes. Então ela consegue hoje,credibilizar uma pessoa que está procurando um imóvel. A pessoa sabe queela ao adquirir um produto nosso, ela vai estar adquirindo alguma coisa coma garantia de que vai receber, com uma qualidade final dentro do esperado,ou um dos melhores do mercado. (T)Ele está indicando e recomendando a nossa marca para o parente, para oamigo. Então isso mostra também a coerência. De uma certa forma, sevocê traz uma má experiência para a compra do cara, ele jamais vai teindicar. (T)Então a empresa está preparada para responder com qualidade, comseriedade e com transparência para qualquer tipo de solicitação, desde umproblema de fato do nosso produto ou de algum tipo de entrega, até umasolicitação cotidiana, de uma pessoa que admira a marca, que admira aempresa. Então a gente valoriza todas essas situações e procura respondercom qualidade à todas essas situações. (T)E como a gente tem uma troca muito forte com o mercado acadêmico, jádeixa o material pronto para eventuais palestras e para quem estiverinteressado em utilizar o case Tecnisa. (T)Todas essas ações intangíveis da marca trazem uma segurança para oprocesso de compra, porque o processo de compra é um processoemocional normalmente. (T)Todo esse trabalho de ação em rede, de napsterização dos conceitos, decuidado que a gente tem com o consumidor, com o mercado, com aspessoas que querem se relacionar conosco, todo esse trabalho humano,vamos assim dizer, por trás do que é físico e material, é o diferencial daCompanhia hoje. (T)’A gente trabalha pela multiplicidade de contatos e não pela centralizaçãodos contatos. (T)
  • 72. 705 CONCLUSÃO Este capítulo divide-se em duas partes. Na primeira, recapitula-se o objetivoda pesquisa e são apresentadas as considerações finais do estudo. Na segunda eúltima parte, são elencadas as principais contribuições deste estudo. 5.1 Considerações finais O objetivo deste estudo foi analisar a construção e a gestão interativa dasmarcas sólidas na Internet. Inicialmente foram selecionados estudos que pudessem compor afundamentação teórica, entre os quais destacou-se a pirâmide de construção debrand equity, de Keller e Machado (2006). Tratou-se também da maneira incipientepela qual a maioria das empresas ainda trabalha na plataforma Internet como meiode comunicação para as marcas (TURBAN et al, 2004). Apesar da escassez de trabalhos acadêmicos tratando desse tema, notou-seum grande volume de informações disponíveis em mídias especializadas, citandocasos como Tecnisa e Fiat, reconhecidos como pioneiros, e premiados pelas suasperformances. Além destas duas empresas, Tecnisa e Fiat, que foram procuradas para oestudo em virtude de serem os cases mais importantes, hoje, do mercado, tambémforam entrevistados o Grupo Santander e o Restaurante America, com a finalidadepreencher algumas lacunas de informação, em relação à orientação para o públicointerno, e a atuação de empresas de menor porte, respectivamente. As entrevistas realizadas revelaram os motivos pelos quais as empresasescolhem a Internet como um dos canais de comunicação com o mercado: interesseem estabelecer um canal diferenciado para uma maneira diferenciada decomunicação, adequação ao público-alvo e à imagem que se pretende para amarca, custo inferior ao de outros meios de comunicação, flexibilidade intrínseca daInternet, e a visibilidade proporcionada pela web.
  • 73. 71 Os motivos que levam as empresas comunicarem-se também com o públicointerno por meio da Internet, foram: a preocupação com a integração entre oscolaboradores e o fortalecimento da cultura interna, e a consciência da necessidadede construção da marca de dentro da empresa para fora dela. As entrevistas também foram satisfatórias para entender-se que outrosstakeholders também podem ser atingidos por meio da Internet, como investidores,alunos e professores, além de não-clientes. O público-alvo (stakeholders em geral, mas, principalmente, o consumidor)reconhece, pelo que se apurou, a superioridade da atuação das marcas na Internet,quer seja por premiações, quer seja em ganho de imagem às empresas. A interatividade da Internet, segundo o resultado das entrevistas, aproxima amarca de seus públicos, viabiliza a co-produção de produtos e conteúdo, ajuda nadisseminação da imagem da marca, e reforça o contato com o consumidor. Como ferramenta importante para a construção e gestão de marcas sólidas, aInternet tem ganhado cada vez mais importância dentro dos orçamentos de verbapublicitária das empresas, sinalizou o estudo. As empresas entrevistadas, sendo todas referenciais de boas performancesem relação à atuação na Internet, traçam, conscientemente, suas estratégias de e-branding, conforme o estudo apresentado. Contudo, sinalizam que a maioria dasempresas atuantes do mercado ainda está aprendendo a utilizar a plataforma. Pelo estudo, a presença em mídias on-line é imprescindível, e suaimportância para as marcas vem crescendo em relação à importância do off-line;contudo, mesmo diante de tal crescimento, ainda não é suficiente para substituir amídia off-line, ficando explícito, no estudo, que elas co-existirão ainda por muitotempo (quiçá para sempre). Em relação ao endobranding, as empresas entrevistadas sinalizaram aimportância de treinar e capacitar seu quadro de funcionários para atender àsnecessidades criadas pelas novas tecnologias, muitas vezes, inclusive, criandonovos profissionais/cargos. Percebeu-se, com o resultado do estudo, a possibilidade de listar princípiosde atuação das marcas na Internet: • estabelecer diversos pontos de contato • agir de maneira transparente • estar aberto ao diálogo com os stakeholders
  • 74. 72 • gerar conteúdo relevante • atuar de maneira ágil • mensurar o usuário As entrevistas realizadas também permitem, como inferência, algumaslimitações impostas à gestão de marcas na Internet, como o controle sobreconteúdo, que passa a ser co-produzido pelo mercado, trazendo a necessidade demonitoramento e varredura de menções. A facilidade de comparação entre preços eportfólios, pelo internauta, também se configura como uma característica peculiar aser considerada para a gestão das marcas na Internet. Por fim, o estudo trouxe, como informação, que as empresas que atuam comestratégias conscientes e consistentes na gestão de suas marcas na Internet vêmobtendo resultados comerciais, financeiros, e, principalmente, resultados para aressonância de suas marcas junto ao mercado em que atuam. 5.2 Contribuições do estudo A partir do referencial teórico, a análise dos resultados do estudo possibilitoua adaptação da pirâmide de construção de marca do Keller e Machado (2006), paraa elaboração de um modelo de construção e gestão de marcas sólidas na Internet,composto por três dimensões, que se juntam para constituir uma personalidadecompleta. O termo dimensão remete, ainda, a um universo paralelo ao real, o universoweb, onde o tempo é ainda mais relativo que no mundo real, visto a exigência deagilidade que o mercado imputa às empresas. Criando um paralelo entre o universo e a Internet, o universo é infinito, sendoque não se pode dissociar suas dimensões, como o tempo e o espaço. Einsteinteorizou que as dimensões são flexíveis e manipuláveis. Da mesma maneiraacontece com a Internet - um meio infinito, adaptável e em constante evolução. A gestão na Internet exige que se trabalhe não com fases, etapas ou degraus,mas com situações que co-existem, que não podem ser dissociadas umas dasoutras, porque passar para uma próxima dimensão não implica no abandono dadimensão anterior, como acontece no caso de etapas de um processo.
  • 75. 73 Nesse modelo de gestão de marca para a Internet não cabe um processo degestão da marca dividido em fases, mas em dimensões, autônomas einterdependentes. Autônomas porque, do ponto de vista interno, a gestão de cada dimensãodeve ser feita de forma independente para que ela traga resultados quandoconsiderada individualmente. Interdependentes porque, sob a ótica global da gestão, é preciso que todas asdimensões existam concomitantemente e se relacionem entre si, justamente para seatingir a gestão plena da marca no universo on-line.Ilustração 6 – 3 dimensões para marcas sólidas na Internet1ª dimensão A primeira dimensão do modelo refere-se à estratégia. Estratégia paraconstrução e gestão de marcas sólidas na Internet pressupõe definir como será oprimeiro contato com o usuário. Dessa maneira, nessa dimensão definem-sepúblico-alvo, perfil demográfico e psicográfico, canais pertinentes para acesso aopúblico-alvo, presença em redes sociais, marketing de otimização de buscas (MOB)e de geração de conteúdo relevante, atendimento online, disponibilização de
  • 76. 74gadgets... E nessa dimensão, também, que as marcas criam trilhas para levar osconsumidores off-line para o universo on-line. Cabe a ressalva de que o caminho inverso, do on-line para o off-line tambémpode ser traçado pelas empresas e agências, que já estão dando preferência porlançarem campanhas e ações primeiro no universo on-line, para depois migrarempara o off-line, tendo como exemplo o pré-lançamento, por meio de blog, doautomóvel Linea, da Fiat, conforme revelado na pesquisa. No sentido de disponibilizar ao máximo a marca ao seu público, e conquistarlembrança de marca no universo on-line, a dimensão estratégia encontra paralelo,na pirâmide de Keller e Machado, na proeminência, onde a marca busca se fazerconhecida pelo target, e reconhecida por ele dentro de determinada categoria,ajudando-o, inclusive, a entendê-la. Estar presente em vários pontos de contato on-line garante, diretamente, amplitude da lembrança, conforme teoria de Keller eMachado, e, indiretamente, profundidade. Uma das principais estratégias para a solidez das marcas na Internet dizrespeito ao nome utilizado como domínio da marca na web; sabendo que não bastaregistrar somente o nome escolhido, mas, sim, todos os domínios mais prováveis deserem digitados pelo internauta que busca entrar no site da empresa. A escolha dodomínio segue a mesma linha de raciocínio do processo de naming para a marca,no off-line.2ª dimensão A segunda dimensão encontra paralelo, na pirâmide de Keller e Machado,tanto no desempenho e na imagem que as marcas pretendem ter, como nojulgamento e nos sentimentos que os consumidores têm em relação às mesmas. Éna dimensão relacionamento que a marca, na Internet, define como vai interagir como mercado (interno, inclusive). Aqui ela define, por exemplo, a agilidade com a qualvai atuar e a navegabilidade que o site vai oferecer (desempenho), sabendo que osite pode ser o primeiro ambiente da marca, competindo com o ponto-de-venda. Emalguns momentos, o site é mais importante que o PDV, como vimos pela entrevistarealizada com a Fiat (70% dos consumidores comparam preços e modelos naInternet antes de ir a uma concessionária).
  • 77. 75 O site está disponível 24 horas/dia, e reúne todas as capacidades das mídiastradicionais (vídeo, som, imagem, texto...) em um momento que o consumidor estámais aberto ao contato com a marca. Não é o site que vai ao internauta; é oconsumidor que vai ao site, movido por estímulos intencionais da empresa. Antes daInternet, as formas de comunicação das marcas com o consumidor, fora do PDV,passavam, necessariamente, por publicidade paga; agora, a Internet permite que asmarcas sejam trabalhadas por meio de blogs, redes sociais, marketing viral... Blogscorporativos têm, hoje, mais credibilidade que sites institucionais. Mais do que isso,as opiniões de outros consumidores, quer seja em seus próprios blogs, quer sejacomo comentários dentro de blogs corporativos, transmitem maior credibilidade queas informações provenientes de canais oficiais da empresa. As redes sociais, que surgiram, inicialmente, como ferramenta derelacionamento entre pessoas, começam a ser percebidas, pelas empresas, peloseu potencial de relacionamento das marcas com os consumidores. Ainda poucos,como a Tecnisa, percebem, inclusive, o potencial das redes em gerar negócios elucros para as empresas. Uma marca que queira ser julgada como confiável(consistente no seu desempenho ao longo do tempo) e segura, por exemplo, deveter no seu desempenho geração de conteúdo relevante, pertinente e condizente coma categoria na qual atua, ser consistente em todos os seus pontos de contato com oconsumidor entregando a promessa de se relacionar e atender o consumidor(disponibilidade de serviço) de forma dinâmica na Internet. As imagens que as empresas pretendem ter também estão nessa dimensão,na medida em que, de maneira simplista, o design dado ao site deve refletir aidentidade pretendida, e, de maneira mais aprofundada, podemos citar os casos daTecnisa e da Fiat, como empresas que, pela maneira que atuam na Internet,propagam a imagem de inovadoras ao mercado em geral. Se o relacionamento é de mão dupla, interativo, nessa dimensão, a troca depapéis entre receptor e emissor das mensagens, nivela a importância dada à marcae ao consumidor dentro do relacionamento. Se desempenhos e imagens foremconsistentes, o consumidor os devolverá como julgamentos e sentimentoscompatíveis, numa retroalimentação que sustentará o relacionamento entre marca econsumidor como relevante para ambas as partes. Os julgamentos e sentimentos dos consumidores aparecem e propagam-semais na Internet do que no universo off-line. As mensagens deixadas, tanto nas
  • 78. 76redes sociais, como no blog corporativo ou nos blogs pessoais, podem sermonitoradas pelas marcas. Encontrar esses julgamentos e sentimentos deixadospelos consumidores é muito importante para construção e gestão de marcas sólidasna Internet. Não que seja impossível fazê-lo no universo off-line, mas a pesquisaenvolvida será muito mais onerosa, e, nem sempre, mais eficaz. No universo on-line, os julgamentos e sentimentos quebram o paradigmatempo/espaço; é possível ler mensagens de alguns anos atrás, o que não ocorre,com a mesma facilidade, no off-line. Esses julgamentos e sentimentos sãoimportantes na decisão de compra de outros usuários, persuadindo-os pelo sim oupelo não.3ª dimensão Promessa entregue e relacionamento estabelecido por meio de diálogo direto,marca e consumidor, na plataforma Internet, estabelecem vínculo de fidelidademútua, terceira dimensão para marcas sólidas na Internet, com paralelismo àressonância, na pirâmide de Keller e Machado. O consumidor sente-se fiel à marca,podendo chegar a segui-la como conceito de vida. A marca torna-se fiel ao seuconsumidor, deixando transparecer a ele toda a sua essência, e reconhecendo-ocomo único dentro do mercado, por maior que esse mercado seja. Dessa forma, com o usuário confiante na marca e seguindo-a na Internet,pelo próprio site da marca ou por meio das redes sociais, gera-se o buzz da marca(julgamentos e sentimentos), que vai retroalimentar as outras dimensões, einfluenciar outros usuários na busca de 1º contato, ou na decisão de compra. Resta às marcas entender que as dimensões acontecem simultaneamente,visto que consumidores diferentes podem interagir em diferentes dimensões. Resta às marcas entender a necessidade do enfoque sistêmico sobre essasdimensões. Resta às marcas o melhor dos mundos: ressonância com seu consumidor.
  • 79. 77APÊNDICEAPÊNDICE A - Roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidaderealizada com a Gerente de Marketing da FiatPerguntas Fundamentação TeóricaO nosso trabalho busca compreender a gestão Pergunta sobre a relevância da Internet nodas marcas na Internet. Este te parece um tema processo de construção e gestão de marca.relevante?Em que momento a Fiat decidiu ir para a Perguntas sobre a consciência do valor daInternet? Por quê? Internet para a gestão da marcaQuais foram os desafios iniciais?Existe uma estratégia de branding para aInternet?A Fiat é pioneira, dentro do segmento, embranding pela Internet?Uma das pessoas do nosso grupo, o João,assistindo a uma palestra do Ciaco, tomoucontato com o prisma de identidade da marca daFiat. Você pode falar um pouco a respeito?Por que é importante para a Fiat estar naInternet?Por ser uma marca global, devemos entenderque a Internet tem a mesma importância para aFiat nos outros países?Qual o percentual da verba de publicidade que édestinado a Internet?
  • 80. 78Qual a imagem que a Fiat busca ter junto aos Perguntas sobre a construção de marca naconsumidores? Esse objetivo é alcançado, o Internet segundo o modelo de Kellerconsumidor sente isso em relação à marca?Quais as características funcionais que sãoimportantes na marca Fiat? O consumidor aspercebe?Na sua opinião, o consumidor da Fiat é maisinfluenciado pelo que ele sente pela marca oupelo que ele percebe que efetivamente a marcaoferece? O que leva você a essa opinião?O consumidor percebe a importância que a Fiat Pergunta sobre a utilização da Internet por partedá à marca na Internet? Como a Fiat mensura o dos consumidores no seu processo dereconhecimento do consumidor? comunicação e consumo.A Fiat utiliza alguma ferramenta específica para Perguntas sobre a interatividade dosmonitorar o relacionamento dos consumidores consumidores com as marcas na Internetcom a marca na Internet? Qual?A Fiat está presente institucionalmente em redessociais, como You Tube, Twitter, Facebook,Myspace?Como é possível exercer controle sobre oconteúdo que se constrói a respeito de umamarca na Internet, a partir do momento em que oconsumidor internauta é co-produtor desteconteúdo?Qual o percentual de consumidores que utiliza o Perguntas sobre o principal veículo desite da Fiat antes de efetivar uma compra? comunicação da empresa na Internet: o siteQual o motivo para a recente mudança pela qual institucionalo site da Fiat passou?Qual o principal interesse do consumidor quandovisita o site da Fiat na Internet?Como a Fiat lida com eventuais experiênciasnegativas que o consumidor pode ter nanavegação do site?A Fiat calcula qual o grau de convergência deexperiência no site em compra?Como a Fiat percebe os diferentes perfis de Pergunta sobre inclusão digitalconsumidores no que diz respeito a poderaquisitivo? Como isso se reflete na Internet?
  • 81. 79Pode nos contar um caso de lançamento de Perguntas específicas sobre a experiência daproduto baseado principalmente na Internet? Fiat e de concorrentes na InternetAlgum novo stakeholder criado pela Internet?Como você vê a atuação da concorrência da Fiatna Internet?Na sua opinião, é possível construir e realizar a Perguntas para comparação entre a evolução dagestão de uma marca somente na Internet? Por Internet na gestão de marcas em relação aoquê? Você imagina a Fiat nesse cenário? mundo físicoApesar da tendência de crescimento docomércio eletrônico, a Fiat não realiza maisvenda de automóveis pelo site, somente pormeio das concessionárias. Por quê?No outro extremo da experiência virtual que oconsumidor tem com a Fiat, vocês tambémlevam consumidores para conhecer a fábrica.Por quê?
  • 82. 80APÊNDICE B - Roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidaderealizada com o Gerente de Mídias on-line da TecnisaPerguntas Fundamentação TeóricaO nosso trabalho busca compreender a gestão Pergunta sobre a relevância da Internet nodas marcas na Internet. Este te parece um tema processo de construção e gestão de marca.relevante?Em que momento a Tecnisa decidiu ir para a Perguntas sobre a consciência do valor daInternet? Por quê? Internet para a gestão da marcaQuais foram os desafios iniciais?Existe uma estratégia de branding para aInternet?A Tecnisa é pioneira, dentro do segmento, embranding pela Internet. Qual a importância disso?Uma das pessoas do nosso grupo, a Camila,assistindo a uma palestra do Gustavo Reis,tomou contato com o conceito de napsterizaçãoda marca. Você pode falar um pouco a respeito?Por que é importante para a Tecnisa estar naInternet?Por ser uma marca de capital aberto, devemosentender que a Internet é ainda mais importantepara a empresa?Qual o percentual da verba de publicidade que édestinado a Internet?Qual a imagem que a Tecnisa busca ter junto Perguntas sobre a construção de marca naaos consumidores? Esse objetivo é alcançado, o Internet segundo o modelo de Kellerconsumidor sente isso em relação à marca?Quais as características funcionais que sãoimportantes na marca Tecnisa? O consumidor aspercebe?Na sua opinião, o consumidor da Tecnisa é maisinfluenciado pelo que ele sente pela marca oupelo que ele percebe que efetivamente a marcaoferece? O que leva você a essa opinião?O consumidor percebe a importância que a Pergunta sobre a utilização da Internet por parteTecnisa dá à marca na Internet? Como a Fiat dos consumidores no seu processo demensura o reconhecimento do consumidor? comunicação e consumo.
  • 83. 81A Tecnisa utiliza alguma ferramenta específica Perguntas sobre a interatividade dospara monitorar o relacionamento dos consumidores com as marcas na Internetconsumidores com a marca na Internet? Qual?A Tecnisa está presente institucionalmente emredes sociais, como You Tube, Twitter,Facebook, Myspace, Second Life, além depossuir blog institucional. Qual a estratégia daempresa para esses canais de relacionamento?Como é possível exercer controle sobre oconteúdo que se constrói a respeito de umamarca na Internet, a partir do momento em que oconsumidor internauta é co-produtor desteconteúdo?Qual a estratégia por trás da disponibilização demateriais para fins acadêmicos?Lemos que a Tecnisa planeja mais de 40 açõesde relacionamento com o consumidor entre omomento da assinatura do contrato de comprado imóvel e a entrega do empreendimento. Sãoações efetivas ou pontos de contato empotencial? Você pode nos fornecer umalistagem?Qual o percentual de consumidores que utiliza o Perguntas sobre o principal veículo desite da Tecnisa antes de efetivar uma compra? comunicação da empresa na Internet: o siteQual o principal interesse do consumidor quando institucionalvisita o site da Tecnisa na Internet?Como a Tecnisa lida com eventuais experiênciasnegativas que o consumidor pode ter nanavegação do site?A Tecnisa calcula qual o grau de convergênciade experiência no site em compra? Em quemomento se dá essa convergência?Como a Tecnisa percebe os diferentes perfis de Pergunta sobre inclusão digitalconsumidores no que diz respeito a poderaquisitivo? Como isso se reflete na Internet?Pode nos contar um caso de lançamento Perguntas específicas sobre a experiência dabaseado principalmente na Internet? Tecnisa e de concorrentes na InternetAlgum novo stakeholder criado pela Internet?Como você vê a atuação da concorrência daTecnisa na Internet?
  • 84. 82Na sua opinião, é possível construir e realizar a Perguntas para comparação entre a evolução dagestão de uma marca somente na Internet? Por Internet na gestão de marcas em relação aoquê? Você imagina a Tecnisa nesse cenário? mundo físicoQual a importância do comércio eletrônico dentroda Tecnisa?Como dar subsídios tangíveis para que umconsumidor efetue esse tipo de compravirtualmente?Como a Tecnisa imagina o futuro da marca naInternet?
  • 85. 83APÊNDICE C - Roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidaderealizada com a Gerente de Marketing da cadeia de restaurantes AmericaPerguntas Fundamentação TeóricaO nosso trabalho busca compreender a gestão Pergunta sobre a relevância da Internet nodas marcas na Internet. Este te parece um tema processo de construção e gestão de marca.relevante?O que motivou o America a criar uma estratégia Perguntas sobre a consciência do valor dapara a Internet? Quando veio essa motivação? Internet para a gestão da marcaQual foi o principal fator?Qual a importância da Internet para a marcaAmerica?Qual o percentual da verba publicitária destinadoà Web?Quais são atualmente, os principais recursos da Perguntas sobre a interatividade dosInternet utilizados pelo America enquanto consumidores com as marcas na Internetferramenta de comunicação?A marca America possui na rede algum canal derelacionamento com o cliente? Orkut, Facebook,Twitter, Myspace?Há alguma promoção no site, para clientes? Pergunta sobre o principal veículo de comunicação da empresa na Internet: o site institucionalQual a importância de estar entre os primeiros Perguntas sobre ferramentas de buscaresultados do Google?Como vocês medem esses resultados?Quais os próximos passos para o America na Perguntas específicas sobre a experiência daInternet? Fiat e de concorrentes na Internet
  • 86. 84APÊNDICE D - Roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidaderealizada com a Superintendente de Gestão de Marcas do Grupo SantanderPerguntas Fundamentação TeóricaComo surgiu a iniciativa do Blog do Fábio Perguntas sobre a consciência do valor daBarbosa? Internet para a gestão da marca (junto ao públicoEntão você já me disse qual o objetivo do Blog... interno)Esse objetivo tem sido atingido?Como o Blog, ferramenta de comunicaçãointerna, colabora para a gestão da marca juntoao público em geral?Como é a dinâmica da gestão operacional do Perguntas sobre a interatividade dosBlog? funcionários com as marcas na InternetQual foi o principal fato tratado no Blog desde oseu lançamento, em maio de 2007?Após a fusão do ABN com o Santander, comofoi a chegada dos novos usuários, vindos deuma cultura diferente, num canal decomunicação que já estava aberto há cerca deum ano e meio para os funcionários do BancoReal/ABN Amro?Como vocês lidam com o risco inerente aoconteúdo co-produzido também pelosfuncionários? Pode citar um exemplo?Os retornos, como são tratados? No próprioblog, ou com contato direto com o funcionário?Quais os próximos passos para o Blog do Fábio? Perguntas específicas sobre a experiência daComo vocês vêem a evolução dessa Fiat e de concorrentes na Internetferramenta?
  • 87. 85REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASAAKER, D. A. Estratégia de portifolio de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2007.AAKER, D. A; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo:Futura, 2000.AAKER, D. A; JOACHIMSTHALER, E. Construindo marcas fortes. Porto Alegre:Bookman, 2007.ALVES-MAZZOTTI, A.J.; GEWANDSZNAJDER, F. O Método nas ciênciasnaturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa. São Paulo: Pioneira, 1998.AMOR, Daniel. A (r)evolução do e-business. São Paulo: Makron Books, 2000.ARPANET. Dicionário da Internet. Disponível em:<http://dicionariodaInternet.com.br/cgi-bin/wiki.pl?ARPANET>. Acesso em: 21 demarço de 2009.BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, S/D.BRANDLEY, J. Web 2.0 Heroes. São Paulo: Digerati Books, 2009.BRITTO, E. M. de O. A relevância da Internet para a construção de marcas parao público infantil. 2008. 128p. Dissertação (Mestrado em Administração) –Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – São Paulo, 2008.BRUNER, R. E.; USWEB. NET Results: O Marketing eficaz na WEB. Quark Books,São Paulo, 1998.CETIC – Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação.TIC Domicílios 2008: Pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e dacomunicação no Brasil. Disponível em: <www.cetic.br>. Acesso em: 25 de abril de2009.CIACO, B. Blogar é preciso. Navegar não é preciso. Webinsider (on-line), SãoPaulo, UOL, setembro 2008. Disponível em:<http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/09/18/blogar-e-preciso-navegar-nao-e-preciso>. Acesso em: 25 de abril de 2009.COLLINS, J; HUSSEY, R. Pesquisa em administração: um guia prático paraalunos de graduação e pós-graduação. Porto Alegre : Ed. Bookman, 2005.
  • 88. 86COZBY, P.C. Métodos de pesquisa em ciências do comportamento. São Paulo:Atlas, 2003.CUNHA, A.L. da; CUNHA JR, M.V.M. da. Brand Equity And The Internet: The ImpactOf Internet Presence Sites In The Development And Strentgh Of Brand Associations.In: XXIII Encontro da ANPAD, 1999, Foz do Iguaçu. Anais... Foz do Iguaçu, 1999.CURI, W.R; DIAS, A.T.; GONÇALVES FILHO, C. A Percepção dos Clientes quanto àQualidade dos Sites na Internet Aplicação e Validação do Modelo WebQual. In: IIIEncontro de Marketing da ANPAD, 2006, Salvador. Anais... Salvador, 2006.DELOITE. Redes de um mundo mais complexo. Mundo Corporativo, São Paulo, n.24, p.4-10, abril-junho, 2009.DRUCKER, P. O futuro já chegou. Revista Exame. São Paulo, Ed. 710, p.38-44, 22mar. 2000.DUARTE, A. M. Branding em ambiente digital: O reposicionamento da marca naInternet. 2008. 128p. Dissertação (Mestrado em Gestão de Negócios) –Universidade Católica de Santos – Santos, 2008.FOLHA ONLINE. Sony lança game para twitter com base em “O exterminadordo futuro”. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u554409.shtml>.Acesso em: 22 de abril de 2009.GABRIEL, M.C.C. Marketing de otimização de buscas na web. Conceitos,técnicas e estratégias. São Paulo: Esfera, 2008.GIGLIO, E.M; KWASNICKA, E.L. O Lugar do Consumidor nos textos sobre Rede. In:II Encontro de Marketing da ANPAD, 2005, Brasília. Anais... Brasília, 2005.GODOI, C.K.; BANDEIRA-DE-MELLO, R.; SILVA, A.B. da. Pesquisa qualitativa emestudos organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo: Saraiva,2006.GODOI, C.K.; MATTOS, P.L.C.L. de. Entrevista qualitativa: instrumento de pesquisae evento dialógico. In: GODOI, C.K.; BANDEIRA-DE-MELLO, R.; SILVA, A.B. da.Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas, estratégias emétodos. São Paulo: Saraiva, 2006.GUIZZO, E. Linha do tempo: 1987 a 2007. Disponível em:<http://www.Internetnobrasil.net/index.php?title=1987>. Acesso em: 21 de março de2009.
  • 89. 87HISTÓRIA da Internet. Disponível em:<http://www.brasilescola.com/informatica/Internet.htm>. Acesso em: 21 de março de 2009.HUERTAS, M.K.; SEGURA, A.C. Propaganda na Internet: uma Análise de Conteúdodas Estratégias e Estruturas de Execução de Mensagens no Brasil. In: IV Encontrode Marketing da ANPAD, 2008, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro, 2008.IAB BRASIL. Indicadores março 2009. Disponível em:<http://www.iabbrasil.org.br>. Acesso em 23 de abril de 2009.IBOPE MÍDIA ONLINE. Monitor Evolution. Disponível em:<http://www.ibope.com.br>. Acesso em 08 de maio de 2009.INTERNET: A porta de entrada para a comunidade do conhecimento.Laboratório/SEPAC – Serviço à Pastoral da Comunicação. São Paulo: Paulinas,2004, p. 13 e 14.IPROSPECT. iProspect Search Engine User Behavior Study – april 2006. Disp.em: <http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf>.Acesso em 08 de maio de 2009.KELLER, K. L.; e MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006.KHAUAJA, D. M. R. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas:estudo exploratório com marcas brasileiras. 2005. 239p. Dissertação (Mestrado)– Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de SãoPaulo.KOSIUR, D. Understanding Electronic Commerce. Washington: Microsoft Press,1997.KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:Prentice Hall, 2002.KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2002.KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominarmercados. São Paulo: Futura, 1999.KULPAS, S. Muita gente, pouca grana: o futuro ainda é incerto para os sites sociaiscomo fonte de receita publicitária. Revista Meio Digital. São Paulo: m&m, n.5,maio/junho 2008. p. 52-58.
  • 90. 88LABORATÓRIO/SEPAC. Internet: A porta de entrada para a comunidade doconhecimento. São Paulo: Paulinas, 2004.LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de Informação Gerenciais. São Paulo:Prentice Hall, 2004.LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de informação com internet. São Paulo:Atlas, 1998.LEMOS, A. Anjos interativos e retribalização do mundo: sobre interatividade einterfaces digitais. Bahia: UFBA, [1997] – Disponível em:<http://www.facom.ufba.br/pesq/cyber/lemos/interac.html> Acesso em: 14 dedezembro de 2008.LÉVY, P. Cibercultura. Ed 1, São Paulo: Ed 34, p.10-18, 1999.LÉVY, P. Que é o virtual? São Paulo: 34, 1996.LÉVY, Pierre. As tecnologias da inteligência: o futuro do pensamento na era dainformática. São Paulo: Ed. 34, 1993.LIMEIRA, T. M. V. E-Marketing: O Marketing na Internet com casos brasileiros. SãoPaulo: Saraiva, 2003.MACHADO, A. Pré-cinemas e pós-cinemas. Campinas, SP: Papirus, ColeçãoCampo Imagético, 1997.MANO, C. Uma indústria boa de varejo. Portal Exame. Disponível em:http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0864/negocios/m0081163.htm. Acesso em: 04 de maio de 2009.MARQUES, A; COELHO, A. A Reinvenção do Marketing no Contexto da "EconomiaDigital". In: XXV Encontro da ANPAD, 2001, Campinas. Anais... Campinas, 2001.MARTINS, I.; e LEAL, R. Sob o olhar do Twitter. Revista Época. São Paulo: Globo,565ª edição, 16 de março 2009, p. 97-192.MARTINS, J. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem quefortalece a sua marca. São Paulo: Negócio Editora, 1999.MCKINSEY. Bulding the web 2.0 Enterprise. Disponível em:http://www.mckinseyquarterly.com/Building_the_Web_20_Enterprise_McKinsey_Global_Survey_2174. Acesso em: 1 de maio de 2009.
  • 91. 89MILLWARD BROWN. 100 Most valuable global brands 2009. Disponível em:http://www.millwardbrown.com/sites/media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2009-Report.pdf.Acesso em: 4 de maio de 2009.MOOSA, R. C.; BARKO, H. A. E-CRM Analytics: The rola of data integration.Journal of Eletronic Commerce in Organizations, pg. 73-89, jul./set. 2003.MORAES, C. A.; TOLEDO. L. A.; PERROTTA, K. Um estudo da marca no âmbitoda Internet. Ano 2, n. 1, p.85-96, set.-dez. 2006.MORAES, M. Produtos interativos para consumidores multimídia: discutindo ainteratividade na era dos bits. Pré Textos, Bahia, 25 nov. 1998. Disponível em:<http://www.facom.ufba.br/pretextos/>. Acesso em: 23 de fev. 2009.MORAIS, F. Planejamento estratégico digital: a importância de planejar acomunicação da marca no ambiente digital. Rio de Janeiro: Brasport, 2009.MULTIGNER, G. Sociedad interactiva o sociedad programada? In: FUNDESCO(org.). Apuntes de la sociedad interactiva Cuenca, Espanha UIMP, p. 421, 1994.MUNDO DO MARKETING. Tecnisa vende 27% de imóveis pela Internet.Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/5,9183,tecnisa-vende-27-de-imoveis-pela-Internet.htm>. Acesso em 14 de abril de 2009.NETO, G. Marcas usam Twitter para relacionamento. Disponível em:<http://www.mundodomarketing.com.br/17,9319,marcas-usam-twitter-para-relacionamento.htm>.Acesso em 23 de abril de 2009.PERROTTA, K.; TOLEDO, L., O Posicionamento da Marca sob a ótica daInternet, São Paulo, 2008.PEW INTERNET. Twitter and status updating. Disponível em:<http://www.pewInternet.org/Reports/2009/Twitter-and-status-updating.aspx>. Acesso em:18 de abril de 2009.PINTO, L.M. Fronteira Livre. Blog de editoria internacional do Último Segundo.Disponível em:<http://74.125.47.132/search?q=cache:3OaKz3ftfOQJ:colunistas.ig.com.br/fronteiralivre/pedestres-flagram-aviao-no-rio-hudson-em-nova york/+pouso+avi%C3%A3o+rio+hudson+Twitter&cd=2&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br>. Acesso em: 21 de maio de 2009.PLAZA, J. (1993). As imagens de terceira geração, tecno-poéticas. In:PARENTE, André (org.). Imagem-máquina: a era das tecnologias do virtual. Rio deJaneiro, Editora 34, p. 72-88, 1993.QUEIROZ, R. Móbile Marketing. Isso Funciona? Revista Meio Digital. São Paulo:m&m, n.5, p. 44, maio/junho 2008.RAMOS, É. A criação de marcas 2.0. Revista Consumidor Moderno. São Paulo,ano 13 - n. 123 p. 24-28 mar. 2008.
  • 92. 90RAMOS, É. Vamos conversar. Revista Consumidor Moderno. São Paulo, ano 13 -n. 123 p. 44-122, mar. 2008.RECUERO, R. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.REVOLUTIONMAGAZINE.COM. The 100 most mentioned brands on Twitter.Disponível em: http://www.revolutionmagazine.com/news/search/904325/100-mentioned-brands-Twitter/. Acesso em: 20 de maio de 2009.RICHARDSON, R. J et al. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo : Atlas,1999.RIES, A.; RIES, L. As 11 consagradas leis de marcas na Internet. São Paulo:Makron Books, 2001.ROBERTS, K. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: Makron Books,2005.SAGOT, R. Miopia sobre marketing: um risco que você não precisa correr. RevistaConsumidor Moderno. São Paulo, ano 13 – n.123 p. 158 mar. 2008.SANT’IAGO, M. Skavurska! Revista Meio Digital. São Paulo, n. 5, p. 87, maio-junho2008.SANTOMAURO, A. C. Política 2.0. As eleições na web. Revista Meio Digital. SãoPaulo, n. 5, p. 46-51, maio-junho 2008.SANTOS, R. E. dos. As Teorias da Comunicação – Da fala à Internet, São Paulo,2ª edição, Paulinas, 2008.SCHELP, D. A Internet de Barack Obama. Veja.com. Disponível em:<http://veja.abril.com.br/noticia/ciencia-saude/Internet-obama-469231.shtml>.Acesso em: 11 de maio de 2009.SELLTIZ, C. et al. Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo:Pedagógica e Universidade de São Paulo, 1974.SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedadecontemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.SILVA, J.A.R.; OLIVEIRA, L.C.V de. O Marketing na Internet.BR: Uma Avaliação daPresença Empresarial na World Wide Web. In: XXI Encontro da ANPAD, 1997, Riodas Pedras. Anais... Rio das Pedras, 1997.
  • 93. 91SILVA, Marco. Interatividade: uma mudança fundamental do esquema clássico dacomunicação, Boletim Técnico do SENAC, Rio de Janeiro, v. 23, nº 3, set./dez.,2000, p. 19-27.SILVA, M. Sala de aula interativa. 3. ed. Rio de Janeiro: Quartet, 2004.SIMON, I. A Arpanet. Disponível em: <http://www.ime.usp.br/~is/abc/abc/node20.html>.Acesso em: 21 de março de 2009.SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo esendo. – 7. Ed. – Porto Alegre, Bookman, 2008.SOUSA, J. R. A.. Interatividade no ambiente virtual de aprendizagem TELEDUC.2006. 201p. Dissertação (Pós-Graduação em Educação) – Federal da Paraíba –Paraíba – João Pessoa, 2006.STREBINGER, A; TREIBLMAIER, H. E-Adequate Branding: Building Off-line andOnline Brand Structure within a Polygon of Interdependet Foces, 2004.STRICKLAND, J.; STRICKLAND, J. Como funciona a Arpanet. Trad.HowStuffWorks Brasil. Disponível em: <http://informatica.hsw.uol.com.br/arpanet.htm>.Acesso em: 21 de março de 2009.TURBAN, E., et al. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. New Jersey:Prentice Hall, 2004.TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da Informação paragestão. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.TYBOUT, A. M; CALKINS, T. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagemde marcas, implementação, modelagem, checklist: experiências de líderes demercado, São Paulo, Atlas, 2006.VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo,Novatec Editora, 2008.YAMASHITA, S.S.; GOUVÊA, M.A. Impactos e Implicações da Internet sobre oMarketing de Relacionamento. In: I Encontro de Marketing da ANPAD, 2004,Curitiba. Anais... Curitiba, 2004.ZILBER, S.N. Uso Inovador da Internet em Montadoras: o Caso “Celta” da GMBrasil. In: III Encontro de Marketing da ANPAD, 2006, Salvador. Anais... Salvador,2006.

×