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Les indicateurs de l'epub par l'IAB
 

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    Les indicateurs de l'epub par l'IAB Les indicateurs de l'epub par l'IAB Document Transcript

    • Les indicateurs de la publicité sur Internet Une foUle d’indicateUrs sUr Un marché en constante évolUtion Un média qui a conquis sa légitimité en tant que support publicitaire Les chiffres sont éloquents quant à la place de plus en plus importante occupée par Internet sur le marché publicitaire. Ainsi, en 2009, la publicité web display a progressé 6 fois plus vite que le marché dans son ensemble (+8,2% vs +1,4%), et sur les 500 premiers annonceurs plurimédia, 88% communiquaient sur le Web. A fin juin 2010, Internet représentait 12,2% du plurimédia (au 4e rang des médias investis), talonnant la radio (14%).(1) Cette progression devrait se poursuivre : +4% de croissance estimée pour 2011, +6% pour 2012.(2) Une progression notamment liée à la diversification des utilisations publicitaires du Web A ses débuts, le Web était essentiellement utilisé comme un média d’opportunité, occupant une place mineure dans les stratégies des annonceurs. Aujourd’hui, le spectre des campagnes qu’il accueille s’est énormément élargi. S’il reste évidemment un média naturel pour les campagnes dites « à la performance », dont l’objectif réside dans la concrétisation d’un acte immédiat (achat, trafic, relevé d’adresses, inscription newsletter…), il est parallèlement devenu un véritable média de complément (couplé à de la télévision ou à de la presse) pour les campagnes dites de « branding » (lancement de produit, création d’image et de notoriété). Sur certains secteurs, il est en passe de devenir le média majeur. Travaux menés par les membres de l’IAB France. Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc : Une fonction publicitaire élargie, des techniques de mesure élaborées et fiables, mais pas encore de convention sur des indicateurs de référence Matthieu Barbé / GroupM Ronan Bourgeois / Microsoft Advertising Il semble absolument évident d’affirmer qu’on élabore un plan média, qu’on l’optimise etAude de Carcaradec / Orange Advertising Network que l’on en mesure son efficacité à l’aune des objectifs de la campagne. Damien de Foucault / JFC Qui aurait l’idée de juger de l’efficacité d’une campagne TV d’image d’un constructeur Corinne Devidal / Sysprint – Ipsos automobile en se contentant uniquement de compter le nombre de visites en concessions Yann Gabay / Performics voire de véhicules vendus? Pourtant, c’est bien souvent ce qui se passe aujourd’hui sur le Web ! Pascale Luca / Régie Obs La nature technique du média a permis de développer quasiment naturellement des Agathe Moretti / weborama indicateurs quantitatifs immédiats et peu coûteux à mettre en place pour évaluer les Laurent Nicolas / Alenty performances d’une campagne (taux de clic, taux de transformation…). Fabien Omont / Springbird Mais, d’une part ces indicateurs restent restrictifs, et, d’autre part, nombre de campagnes de branding sont évaluées sur ces mêmes critères quantitatifs souvent empruntés au Publication Novembre 2010 marketing direct. 3
    • Les indicateurs de la publicité sur InternetLa domination du taux de clic sommaireImmédiat, non coûteux… le taux de clic a tout de l’indicateur idéal. Et pourtant, tant pourles campagnes à la performance que pour les campagnes de branding, il ne peut sesuffire à lui-même :• lus de 80% des internautes ne cliquent jamais sur une bannière publicitaire(3) ! Le taux P de clic ne mesure donc l’efficacité d’une campagne que sur une partie mineure de la population exposée.• ’exposition à un message publicitaire peut déclencher des actions non mesurables par L le taux de clic : recherches sur la marque, visite directe du site de l’annonceur…• ’exposition à un message publicitaire peut avoir des impacts non mesurables par le L taux de clic : mémorisation, agrément, attribution…• n message publicitaire peut générer une action dans le temps, post-campagne, non U mesurable par le taux de clic qui ne reflète que l’effet immédiat de la publicité. Or, pour exemple, si 99% des internautes exposés à une publicité sont plus enclins que les autres à visiter le site de l’annonceur durant la semaine qui suit l’exposition, ils demeurent encore 73% à l’être au bout de 3 semaines(4).L’enjeu est donc bien, aujourd’hui, d’accompagner l’essor du média, d’assurer sondéveloppement et sa pérennité en tant que support publicitaire. Pour cela, il est impératif 1. Objectifs des campagnes ............................................................................................... 6de fédérer l’ensemble des acteurs du marché (annonceurs, agences, régies, éditeurs,instituts d’études) pour définir les indicateurs de référence et élaborer les best practices. 2. Du médiaplanning au reporting de campagne..................................................... 14Comme l’ont fait, précédemment, la télévision, la presse et la radio. Les indicateurs avant lancement de la campagne : « comment construire le meilleur plan de campagne ? » .....................................................14C’est ce que vous propose ce livre blanc, composé de deux grands chapitres : Le médiaplanning traditionnel........................................................................................14• typologie des campagnes (performance / branding) et des indicateurs idoines (ou KPIs Le médiaplanning spécifique au Web..........................................................................16 – Key Performance Indicators) ; Les indicateurs de suivi et de bilan de campagne .................................................................16• mise en scène de ces différents indicateurs pour chaque étape de la campagne, du Indicateurs de diffusion.....................................................................................................17 médiaplanning jusqu’au reporting. Indicateurs d’efficacité ....................................................................................................17 Indicateurs d’audience sur le site annonceur .............................................................17En fin d’ouvrage, un lexique passe en revue l’ensemble des termes utilisés. Indicateurs de rentabilité / achat ..................................................................................18 Les analyses post campagne ......................................................................................................18 Post test publicitaire...........................................................................................................19 Engagement et e-réputation : les nouveaux indicateurs d’image de marque sur Internet ......................................19 Vision synthétique............................................................................................................................20 Conclusion............................................................................................................................ 21(1) Kantar Media – Année de la pub 2009 et AdexReport juin 2010(2) Zenith Optimédia – Les tendances du marché publicitaire 2010 à 2012 Lexique .............................................................................................................................. 22(3) Comscore – « Natural Born Clickers » – mars 2009(4) Comscore, étude citée par le Journal du Net – 14/04/2010 A propos de l’IAB France ................................................................................................... 34 4 5
    • Les indicateurs de la publicité sur Internet1. oBJectifs des camPaGnesMême si les objectifs « Branding » et Pour simplifier le discours, nous appellerons« Performance » sont intimement liés « Branding » toute campagne qui ne poursuit(comment faire acheter un produit si pas un objectif unique de transformationpersonne ne le connaît?), le pilotage « court directe (ventes, inscriptions, téléchargements,terme » des campagnes incite à définir des etc.). Une campagne de Branding n’est ainsi objectifs prioritaires. Ce sont ces objectifs qui pas seulement mesurable par des outils devont déterminer les indicateurs principaux tracking traditionnels.à suivre tout au long de la campagne.Voici une liste des grands objectifs de campagnes, ainsi que les indicateurs préconisés afinde suivre leur efficacité : BRANDING Exemple : Campagne menée pour Tipp Ex (septembre 2010) > Image de marque Classification > Notoriété des campagnes sur un axe > Trafic sur le site de marque Branding / Performance > Trafic sur le site marchand ou en magasin > Vente sur le site marchand ou en magasin PERFORMANCETravailler l’image de marque, la préférence à la marque, les intentions d’achatou de recommandation.Indicateurs préconisésRésultats d’image / préférence / recommandation ou intention d’achat (post tests menéssur population exposée vs non exposée), e-réputation de la marque. Exemple : Campagne menée pour L’armée de terre (novembre 2010) 6 7
    • Les indicateurs de la publicité sur InternetTravailler la notoriété de la marque, faire connaître la marque auprès d’une cibleIndicateurs préconisésNiveau de notoriété de la marque après campagne (pré et post-tests), requêtes sur lesmoteurs de recherche liées à la marque. Le site : Exemple : Campagne de la 20th Century Fox - Unstoppable (novembre 2010)Développer le trafic sur le site de la marqueIndicateurs préconisésIndicateurs d’audience et de trafic (visites sur le site de la marque, temps passé, nombrede pages vues, interaction) La publicité : Exemple : Campagne Always Night – Udance 2 8 9
    • Les indicateurs de la publicité sur Internet La publicité : Développer le trafic sur le site marchand et en point de vente Indicateurs préconisés Indicateurs d’audience et de trafic pour le site marchand et visites en points de venteLe site(partie concours) : Exemple : Campagne La Redoute (octobre 2010) Exemple : Campagne Axe Casino (novembre 2010) Exemple : Campagne Monoprix (octobre 2010) 10 11
    • Les indicateurs de la publicité sur InternetDévelopper les ventes sur le site marchand ou en magasin Pour conclure, ce tableau de PricewaterhouseCoopers (réalisé pour l’étude IAB-SRI « Comment mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet ») nous donne une visionIndicateurs préconisés synthétique des grands objectifs de campagnes et de leurs indicateurs-clés :Chiffre d’affaires en magasin et/ou sur le site marchand, taux de transformation, coûtd’acquisition, panier moyen, quantité achetée/nombre d’acheteurs Exemple : campagne Pixmania.com / HP PC (octobre 2010) Exemple : Campagne Citroën Berlingo (septembre 2010) 12 13
    • Les indicateurs de la publicité sur Internet2. dU mediaPlanninG C’est la raison pour laquelle la donnée Puissance et Affinité sont donc les maîtres d’audience, si elle permet de mesurer mots de la sélection des supports dans leaU rePortinG de camPaGne les performances d’une campagne, ne médiaplanning. Une fois les supports ainsi permet pas, à elle seule, d’optimiser ces sélectionnés, le médiaplanneur procède à la performances. En effet, une autre source construction de son plan média (répartition de données est nécessaire dans l’outil de des impressions par formats/supports/offres). Les indicateurs avant lancement de la campagne : médiaplanning, qui est celle du Tarif. Comme dans la construction de tout édifice, « comment construire le meilleur plan de campagne ? » En croisant le tarif de l’espace publicitaire on aura soin de poser les briques les plus et les indicateurs de médiaplanning importantes d’abord. Viennent ensuite lesLa stratégie média est une composante essentielle de la stratégie marketing de traditionnel, on obtient d’autres indicateurs, briques plus fines. Une fois donc posées les l’annonceur, et le médiaplanning constitue l’activité par laquelle cette stratégie média économiques, comme le Coût Pour Mille insertions les plus importantes sur les quelquespeut et doit s’appliquer. contacts (ou CPM). supports les plus puissants et/ou les plus enLe médiaplanning, la discipline pratiquée en agence média, consiste à construire, optimiser affinité avec sa cible, le médiaplanneuret planifier les investissements média nécessaires à la réalisation d’une campagne de Dans la plupart des cas, la campagne peut souhaiter compléter son dispositif avecpublicité. Le médiaplanneur est donc l’acteur principal de cette discipline, à laquelle a pour objectif de générer sur la cible d’autres supports, moins puissants, maiscependant participent d’autres acteurs : l’annonceur lui-même, les équipes commerciales la meilleure couverture possible, dans le dont l’apport en couverture peut se révélerde l’agence, les équipes commerciales et de planning de la régie, le trafficker… a fortiori budget alloué. fort appréciable. Il aura pour cela recourssur Internet où, comme chacun sait, la souplesse du média permet un suivi précis et un Le travail du médiaplanneur va donc au calcul des apports des supports et à laajustement, en temps réel, des paramètres de diffusion du message publicitaire. consister en l’identification, avant même classification de ces derniers sur ce critère.Afin de bien définir en quoi consiste le médiaplanning Internet, nous l’envisagerons de le montage de la campagne, des supports Plus prosaïquement : j’ai dépensé 200k€ surfaçon analogue à la pratique répandue dans les autres médias. a priori propres à bien toucher la cible un budget de 250k€ et la couverture du planIl convient d’abord, à l’instar de toute campagne publicitaire, de définir la cible à laquelle visée. Cependant, comme le budget qui que j’ai construit s’élève à 57% sur ma cible.l’annonceur souhaite s’adresser, par le biais de son message publicitaire. lui est confié n’est pas infini, il ne lui suffira Où dois-je investir les 50k€ qu’il me reste ? SiLe groupe d’individus composant la cible de l’annonceur est bien souvent défini en fonction pas de sélectionner les supports puissants. le coût au mille que je pense pouvoir obtenirde critères socio-démographiques et professionnels, géographiques ou encore, lorsque le Il lui faudra également que les supports des supports candidats est le même, il memédia et ses techniques de mesure le permettent, comportementaux. qu’il aura sélectionnés génèrent le plus de faudra alors investir les supports qui apportent,Une fois la cible et les objectifs définis, on tentera donc de déterminer quels sont les supports contacts « utiles » possible. pour un volume de pages donné, la meilleureou les offres les plus enclins à générer l’effet escompté sur la population ciblée. Un indicateur permet de bien contrôler progression de couverture ou de couverture la proportion de contacts « utiles » ; c’est utile, selon le besoin. Le re-calcul des apportsLe médiaplanning traditionnel celui de l’affinité. Le pourcentage d’affinité à chaque étape de la construction du exprime le pourcentage d’individus plan est donc très utile pour optimiser lesPour connaître à l’avance l’effet potentiel, Les indicateurs traditionnels* du média- touchés par le support, appartenant à la performances de la campagne.en d’autres termes les « performances » du planning sont : cible. Une affinité proche de 100% sur une plan, il convient d’exploiter des données • e volume de contacts (dont l’unité de l cible, exprime la faculté d’un support à Enfin, à l’instar de la presse, où l’annonceurd’audience. compte sur Internet est la page vue) ; ne toucher quasiment que des individus peut acheter une ou plusieurs pages dans la • e nombre de visiteurs uniques (la l appartenant à cette cible (avec le moins pagination d’un titre, Internet permet, pour uneEn France la source officielle de couverture) ; de déperdition possible, donc). L’affinité insertion donnée, de varier la part de voix del’audience du média provient d’un panel • la répétition. peut également être exprimée en indice. son message publicitaire. Il peut donc être end’internautes. Les outils de médiaplanningsont indissociables de cette mesure Naturellement, les objectifs de la *Le GRP peut se calculer sur Internet, à l’instar des autres médias, par le rapport du volume de contactsd’audience car ils permettent de l’exploiter campagne doivent être contenus dans sur 100 individus de la cible. Il exprime en d’autres termes la pression publicitaire exercée sur une cible. Ilde façon très opérationnelle. le budget que l’annonceur y consacre. est cependant encore peu usité. 14 15
    • Les indicateurs de la publicité sur Internetrotation avec d’autres messages publicitaires sein d’une rotation générale. Il a aussi la faculté visibles (c’est-à-dire apparues sur l’écran Ce tracking permet également demais l’annonceur a la faculté de faire varier la de limiter la répétition (par jour, par visiteur, …), actif de l’internaute) sur le total des quantifier la durée d’exposition dequantité de fois où son message apparaîtra au c’est ce qu’on appelle le capping. impressions délivrées. l’internaute à la publicité.Le médiaplanning spécifique au Web Indicateurs d’efficacité (directe liée aux interactions avec le format, indirecte avec ce que l’on mesure par post-tests, d’apport sur les ventes)Parallèlement au médiaplanning traditionnel, des campagnes de branding. Des variantesle média Internet offre une nouvelle pratique se sont développées, plutôt adaptées aux Le propre du média Internet est d’offrir à nombre d’impressions interagies, ainsi quede médiaplanning fondée sur les informations campagnes à la performance. Elles sont l’internaute la possibilité d’interagir avec la durée de cette interaction.récoltées en permanence sur les internautes indexées sur le nombre d’actions effectuées la publicité, de façon bien plus large qu’un Vient ensuite la mesure du taux de clic.et leurs comportements. Cela permet de par l’internaute exposé. La nature de simple clic. Il est même possible d’aller beaucoup pluscibler exclusivement un profil précis. Par cette action est définie en amont de la L’utilisation croissante des formats loin en calculant un taux de transformationexemple : hommes 12-14 ans, femmes campagne entre l’annonceur, l’agence événementiels ou formats « Rich Media » grâce à un tracking spécifique reliant lesrecherchant crédit immobilier, e-buyers… et les supports de diffusion. Ce sont le CPC s’est accompagnée du développement actions de l’internaute à son expositionD’autre part, le média Internet a développé (Coût Par Clic) et le CPA (Coût Par Action). d’indicateurs propres à la mesure de ceux-ci. publicitaire. Ce tracking peut être effectuél’usage de nouveaux modes d’achat. Enfin, les annonceurs ont la possibilité Les indicateurs d’interaction découlent immédiatement ou dans la durée de deuxSelon les objectifs de la campagne et les d’acheter « en blind » : c’est-à-dire qu’ils donc de cette évolution de l’utilisation du façons : les mesures « post-clic » (actiondispositifs choisis, plusieurs modes d’achat achètent un volume global d’impressions média. L’interaction peut être considérée faisant suite à un clic sur la publicité) etd’espace coexistent. qui seront diffusées sur un réseau constitué comme désignant l’action réalisée par « post-view » (action faisant suite à uneLe traditionnel CPM, ou Coût Pour Mille est de nombreux sites, sans savoir sur quels sites l’internaute sur le format publicitaire auquel exposition publicitaire).le plus couramment utilisé dans le cadre la campagne sera diffusée. il est exposé. Dans ce cas, le clic devient On oppose souvent les analyses post-clic le 2ème niveau de l’interaction avec la et post-view, alors qu’on le voit ici, elles sont publicité. plutôt complémentaires. Les indicateurs de suivi et de bilan de campagne En effet, l’internaute interagit d’abord L’action trackée, définie en amont de dès lors qu’il lance la lecture d’une vidéo, la campagne, peut prendre différentesUne fois le plan média construit, validé par l’annonceur et négocié auprès des régies, actionne, modifie ou coupe le son de celle- formes, de la visite d’un site à un achat enle trafficker, en agence et/ou en régie, programme la diffusion de la campagne via les ci, qu’il joue avec la création au moyen de passant par l’inscription à une newsletter.outils d’adserving (adservers). L’agence suit alors le déroulement de la campagne au sa souris… Ce tracking nécessite la pose de tags sur laquotidien, la modifiant le cas échéant afin de l’optimiser (re-paramétrage du périmètre, Il est ainsi possible de comptabiliser le publicité et/ou le site concerné.du capping, du ciblage, de la part de voix,...).En fin de campagne, à l’inverse des autres médias, un bilan est systématiquement réalisé Indicateurs d’audience sur le site annonceur (site de destination de la publicité)pour l’annonceur en fonction des objectifs définis au préalable. Ce bilan utilise lesdonnées provenant des différents outils : l’adserver, l’outil de web analytics. La quasi-totalité des formats publicitaires indicateurs secondaires plus détaillés. ParmiDe façon plus ponctuelle, ces bilans de campagne peuvent être complétés par des post- est cliquable et renvoie vers un site web eux, les plus pertinents sont :tests et des études ad-hoc. (qui est alors appelé site de redirection). • e taux de rebond (ou % de « visites L Les outils de web analytics permettent alors d’une seule page » sur le total deIndicateurs de diffusion (des impressions commandées aux impressions visibles) de mesurer l’audience et le trafic généré visites). Un taux de rebond élevé peut par la publicité. révéler l’insatisfaction des visiteurs. IlLors de la diffusion du plan média commandé, affichée dans une zone de la page qui ne Tout d’abord, l’outil fournit les indicateurs peut cependant aussi indiquer quele nombre d’affichages publicitaires (aussi sera pas consultée par l’internaute. Il est dans primaires : visiteurs sur la période, visiteurs ceux-ci ont trouvé immédiatement ceappelé « impressions publicitaires ») est suivi. ce cas intéressant de qualifier la diffusion quotidiens, visites, pages vues, temps qu’ils cherchaient et n’ont donc pas dûOr, une impression publicitaire peut être en trackant le pourcentage d’impressions passé. L’analyse se poursuit grâce à des tâtonner. 16 17
    • Les indicateurs de la publicité sur Internet• Provenance des visites. comme provenance des campagnes Post-test publicitaire réponses à une enquête avant/après la• vec les notions d’accès direct, d’accès A publicitaires ou des reprises (articles campagne et/ou exposés/non exposés à via moteur de recherche ou via liens de presse online ou de blogs, citations La mise en place d’un post-test publicitaire, la campagne. externes, l’analyse de la provenance des et commentaires sur les forums, blogs, prévu en amont de la campagne, permet Deux méthodologies principales de post- visites permet de suivre la démarche des réseaux sociaux). d’évaluer l’apport de la campagne de tests coexistent chez les instituts d’études. La visiteurs du site. • e temps passé et pages vues par visite. L Branding sur des dimensions pour lesquelles première consiste à recruter les répondants• ’accès direct traduira le plus souvent L Ces indicateurs permettent de mesurer aucun des indicateurs de suivi et de bilan « sur site », via des bannières publicitaires une action réfléchie non liée à une l’adéquation de l’ergonomie du site et le de campagne ne peuvent apporter de invitant à répondre à un questionnaire. La publicité, quand l’accès via un moteur contenu avec l’objectif de l’annonceur. réponse : seconde consiste à interroger un panel de recherche reflètera le niveau de • La notoriété (spontanée, assistée) d’individus. référencement naturel du site, le succès Mixant efficacité publicitaire et audience, le • e souvenir publicitaire et la mémorisation L Dans les deux cas, le média Internet permet de la campagne de mots-clés ou taux d’arrivée sur site représente le nombre du message d’aller plus loin que les post-tests traditionnels encore le nombre de requêtes liées à de visites sur un site par rapport à un clic. • ’association du message à la marque (ou L des autres médias. Il est en effet possible de la marque effectuées sur les moteurs de L’écart entre clics et visites s’explique attribution à la marque) tracker les actions spécifiques de chacun recherches suite à exposition publicitaire. notamment par la fermeture de la page • L’image et la perception de la marque des répondants, comme l’exposition à la Enfin, les accès via liens externes auront avant la fin de son chargement. • a recommandation et l’intention d’achat. L création publicitaire, le nombre d’expositions, Cet apport est mesuré en comparant les les interactions, la visite du site de marque…Indicateurs de rentabilité / Achat Engagement et e-réputation : les nouveaux indicateurs d’image de marque surTous les indicateurs précités peuvent ensuite calcul du ROI d’une campagne Branding : Internetêtre rapportés au coût de la campagne, comment n’attribuer une action qu’à unedu coût par impression délivrée au coût exposition particulière lorsque les dispositifs Si la notion d’engagement est communément au message publicitaire (rédaction d’und’acquisition d’un nouveau client. Ils sur Internet sont globaux (pub display multi- utilisée, dans le jargon publicitaire, pour commentaire sur le site de marque, réalisationpermettent de comparer la rentabilité des sites, référencement naturel et payant, désigner la participation active d’un d’une transformation, transfert du contenu duoffres publicitaires entre elles, comparaison affiliation, community management…) et consommateur à la vie de la marque, elle message publicitaire à un tiers, relais d’uneutile pour bâtir les plans des campagnes à les comportements des internautes non revêt une dimension différente sur Internet. information sur les réseaux sociaux, …).venir. immédiats après exposition ? Comme il a été précédemment évoqué dansSi le coût par impression délivrée est facile En effet, le Branding améliore le rendement ce Livre Blanc, la multiplication des formats Afin d’enrichir la mesure de l’engagement,à évaluer, le système est beaucoup plus des campagnes à la performance, « Rich Media » s’est accompagnée du intégrer des métriques liées à l’e-réputationcomplexe lorsqu’il s’agit de déterminer augmente le nombre de requêtes sur les développement d’indicateurs d’interaction, s’impose comme une piste légitime. Commele moteur d’une visite d’un site, d’une moteurs de recherche, les clics sur les liens dits également d’ « engagement ». A ce l’engagement, l’e-réputation est une notioninscription à une newsletter ou d’un achat. naturels comme payants, les accès directs jour, il n’existe aucune convention quant récente dont les indicateurs de mesure neLe tracking post-clic/post-view donne une aux sites de marques, ce même après la fin à la définition de ces indicateurs qu’il est font pas encore l’objet de convention surréponse partielle mais insuffisante pour le de la campagne publicitaire. néanmoins nécessaire de ne pas confondre. le marché. Elle pourrait être définie comme L’interaction peut être considérée comme l’ensemble des contenus online se rapportant Les analyses post campagne désignant l’action réalisée par l’internaute à un individu, une marque, une société qui sur le format publicitaire auquel il est exposé. façonne leur image numérique. Ces contenusLa simplicité d’accès à l’ensemble de ces indicateurs vus précédemment (diffusion, Elle participe de l’engagement mais n’en contribuant à l’ « e-réputation » peuvent êtreefficacité, audience, rentabilité) peut donner l’impression de fournir un bilan de est pas sa seule composante. La mesure de publics, générés par une minorité d’internautescampagne exhaustif. Or, si l’analyse de ces métriques est nécessaire, l’apport d’autres l’engagement peut également comporter le « acteurs », visibles auprès de l’ensemble destypes d’indicateurs ne doit pas être négligé, à plus forte raison dans l’optique de travailler temps d’exposition à la création ou encore internautes plutôt « spectateurs » du média. l’axe Branding de ses investissements sur Internet. les actions réalisées suite à l’exposition Ils peuvent également être privés, dans le 18 19
    • Les indicateurs de la publicité sur Internetcadre d’échanges fermés entre utilisateurs de rapportant à une marque ; conclUsionmessageries et réseaux sociaux, transposition • es éléments quantitatifs liés au nombre de lélectronique du « bouche à oreille ». L’e- citation d’une marque au sein de tweets,réputation se limite à un suivi des contenus commentaires sur les blogs, nombre de fansvisibles (publics). sur une page Facebook dédiée ; Internet s’impose aujourd’hui comme un guide, pas forcément à bon escient. • es études qualitatives basées sur l’analyse l pilier des stratégies publicitaires plurimédia. Nous espérons donc que ce guideL’enjeu que présente pour une marque le des « conversations » sur les forums ; Média en évolution permanente, il est sans permettra d’inclure systématiquementpilotage de son e-réputation n’est plus à • ’étude des requêtes des internautes l doute le média le plus riche à disposition dans la construction des campagnesdémontrer. Toutefois, les outils de mesure sont (search) effectuées autour de la marque… des annonceurs dans le cadre des publicitaires une réflexion et une prise enépars et hétérogènes, plus ou moins précis et La définition des indicateurs de mesure de la campagnes publicitaires Branding. compte des indicateurs pertinents à suivreexhaustifs. On recense par exemple : contribution des consommateurs à la vie de Il se trouve pourtant encore souvent pensé et en amont des campagnes, afin de tirer• es outils de crawling et d’analyse l la marque constitue très certainement l’un des utilisé de manière traditionnelle, n’exploitant les bons enseignements des campagnes lexicale/sémantique qui permettent chantiers futurs de l’industrie du Web et de la que quelques uns des indicateurs de ce réalisées. d’extraire l’univers sémantique se monétisation des campagnes de Branding. Vision synthétiquePour compléter la vision chronologique que vient de donner ce Livre Blanc des indicateursà actionner lors d’une campagne sur Internet, voici une vision thématique de ces mêmesindicateurs, proposée par PricewaterhouseCoopers pour l’IAB et le SRI.(NB : hors engagement, qui ne fait pas encore, on l’a vu, l’objet d’indicateurs de référence).Affichage Transformation Trafic• nombre d’impressions • taux de clic • nombre de visites générées• nombre de publicités « visibles » • taux de transformation • nombre de pages vues• nombre de publicités vues • taux de conversion post-view • durée de visite• durée d’exposition • taux de conversion post-clic • taux d’abandon par étapesInteraction Inscription Média• taux d’interaction • ombre d’inscriptions (demande n • Gross Rating Point (GRP)• temps d’interaction d’information, jeu, newsletter...) • couverture mémorisée• taux d’expansion • taux d’inscription • taux de couverture• taux de vidéos lues• taux de vidéos entièrement lues • aux de recommandations t • taux de répétition du message• temps de lecture vidéo (réseau social, campagnes• activité sur réseaux sociaux e-marketing virales)Distribution ROI Post-tests• ventes additionnelles générées • oût d’acquisition c • impact sur la notoriété• chiffre d’affaires généré (offline vs online ) • mpact sur la mémorisation i• taux de conversion des leads • ROI (Revenus générés / publicitaire• mpacts sur la fréquence et le i Dépenses pulicitaires) • mpact sur la perception de i montant des achats marque• rafic en point de vente généré t • impact sur l’intention d’achats par le web • impact sur la recommandationTableau réalisé par PricewaterhouseCoopers pour l’étude SRI / IAB « Comment mesurer l’efficacité de lapublicité sur Internet 20 21
    • Les indicateurs de la publicité sur InternetleXiQUe CAPPING COUT D’ACQUISITION (CAC) Moyen technique destiné à limiter, Unité de mesure d’une campagne publicitaire généralement grâce aux cookies, le servant à atteindre un objectif défini. nombre maximal d’affichages d’un objet Plusieurs coûts d’acquisition existent : clients, publicitaire au cours d’une période. prospects ou visiteurs. Le coût d’acquisitionADRESSE IP démontrera l’affinité relative du média sur cette est obtenu en divisant le budget deNuméro attribué à tout appareil se cible. Dans le cas d’un indice inférieur à 100, on CIBLAGE campagne par le nombre de clients obtenu.connectant à Internet. On distingue : dira du support qu’il est peu affin avec la cible. Action marketing consistant à sélectionner• es adresses IP fixes (permanentes) ; l la population à laquelle s’adresse une CPA• es adresses IP dynamiques (à la volée) l AUDIENCE communication. Si l’action visée va au-delà du clic et désigne, qui sont attribuées aléatoirement à Le nombre de personnes s’étant Internet permet différents types de ciblage : par exemple, la navigation sur le site de chaque connexion par le FAI (fournisseur connectées à un site internet. L’audience • iblage socio-démographique à partir c l’annonceur, le remplissage d’un formulaire d’accès à Internet). est généralement exprimée en visiteurs d’informations explicites communiquées d’inscription, voire l’achat en ligne, la uniques. La mesure d’audience d’un site volontairement et recueillies auprès tarification utilisée est le CPA, Coût Par Action.AD EXCHANGE internet peut être basée sur les adresses d’internautes ou de mobinautes déjà Les supports sont donc rémunérés en fonctionOn appelle « plateforme ad exchange » IP (audience site centric) ou sur un panel identifiés ; du nombre d’actions prédéterminéesune plateforme virtuelle automatisée qui d’internautes (audience user centric). • iblage à partir des caractéristiques c effectuées par les internautes exposés à lamet en relation directe les acheteurs et techniques recueillies automatiquement campagne. L’action visée peut être désignéevendeurs de publicité sur Internet, autour BANNIERE lors de la navigation de l’internaute ou par le terme « Transformation ». Dans le cadred’un prix et/ou d’un espace variables. Bannière ou bandeau (banner ) : type de du mobinaute (type de matériel, adresse de ce mode d’achat, la notion de coûtC’est, en quelque sorte, une bourse format publicitaire (voir « format IAB »). IP navigateur, langue du navigateur, , d’acquisition (CAC) est fréquemment utilisée :d’échange qui s’inscrit dans le paysage C’est à ce jour, avec le rectangle, la forme etc.) ; elle rapporte la somme investie dans lapublicitaire en complément des autres d’insertion publicitaire la plus courante sur • iblage comportemental à partir de c campagne au nombre de nouveau prospectmodes d’achat / vente. l’Internet classique et l’Internet mobile. l’examen des navigations de l’internaute qualifié, de nouveau client. (mots-clés recherchés, sites fréquentés,AFFINITE BRAND achats, etc.). CPCIndicateur, exprimé en indice ou en Voir «Mesureur». Si l’action visée est le clic de l’internautepourcentage, commun à tous les médias, CIBLAGE COMPORTEMENTAL sur le format publicitaire de la campagne,exprimant la proximité entre un support et BUZZ Le ciblage comportemental permet de le Coût Par Clic ou CPC est utilisé commeune cible. En ce qui concerne Internet, il est Propagation d’une information par le cibler une communication sur un bassin mode de rémunération. Il désigne leimportant de préciser que, pour le calcul bouche à oreille. d’audience qui aura été préalablement coût pour 1000 clics comptabilisés parde ce rapport, la base est la population Remarque : Les NTIC (nouvelles technologies « sélectionné » en fonction du surf de ses l’Adserver. A l’inverse du CPM qui rémunèreinternautes de référence du mesureur. de l’information et de la communication) internautes. L’observation de surf se fait sur l’affichage, l’annonceur ne paie queLorsque l’affinité est exprimée en indice, autorisent cette propagation auprès d’un toutes les activités récentes liées à Internet : lorsque l’internaute clique sur le format.l’indicateur exprime le rapport entre la public plus large. visites de sites, recherche de mots-clés, etc.couverture par le support de l’ensemble En savoir plus : le buzz est, en anglais, COUT PAR LEAD (CPL)de la population, et la couverture par ce un bourdonnement. Il s’agit d’une CLIC Type de CPA, l’action étant ici de devenirmême support de la population ciblée. Un onomatopée, reprenant le bruit des Action de l’internaute qui active un lien un prospect qualifié pour l’annonceur.indice supérieur à 100 sur une cible donnée insectes (abeilles, bourdons, etc). ou un objet, engendrant une réponse de type nouvel affichage, téléchargement, COUT POUR MILLE (CPM)La plupart de ces définitions proviennent de la Terminologie Internet et Mobile du CESP, réalisée en redirection, etc. Modèle de paiement de la publicité. Coûtcollaboration avec l’IAB France, le SRI, l’UDA et l’UDECAM en 2008 pour l’achat de 1000 affichages d’un objet 22 23
    • Les indicateurs de la publicité sur Internetpublicitaire ou d’un ensemble d’objets d’une DISPLAY On peut également citer le fait de lancer dans toutes ses déclinaisons : empilagemême campagne d’un même annonceur. Publicité graphique sur Internet. la lecture d’une vidéo, de couper le son de contenu, déstructuration et chute, de celle-ci, de « jouer » avec la création au escalier, etc.COOKIE DUREE D’INTERACTION moyen de sa souris… • e pavé est un carré publicitaire, intégré lFichier texte placé, à l’occasion d’une Le taux d’interaction permet de mesurer au contenu central ;consultation, par le serveur du site ou un la part des internautes ayant interagi avec FLASH • e Rich Media est un type de création ltiers autorisé par le site, dans la mémoire du une bannière donnée. Format d’animation vectoriel sur Internet. publicitaire qui propose derrière lanavigateur. Le temps d’interaction permet de mesurer Permet notamment l’image animée. diffusion du message une expérienceIl permet notamment de recueillir et de la durée moyenne pendant laquelle les interactive à l’intérieur du format et quistocker des données sur le comportement internautes ont interagi avec la publicité. FORMATS IAB est diffusée et mesurée via un adserver.de navigation à partir du poste connecté. Il existe plusieurs formats IAB :Le cookie sert au serveur à mémoriser des DUREE DE VISIBILITE • a bannière simple qui est la première L IMAGEinformations attachées à l’utilisation de La durée de visibilité est la durée moyenne bannière à être apparue sur le Web dès Question ayant pour objet de mettre enchaque navigateur. pendant laquelle une impression est visible octobre 1994, la bannière en format avant les caractéristiques et les valeursRemarque 1 : Les informations stockées lorsque l’utilisateur est actif. GIF s’est imposée comme le standard véhiculées par une marque, un produit, undans les cookies sont déchiffrables par celui de base des bandeaux publicitaires. Au service…qui les a émises (site ou tiers : serveur de E-REPUTATION départ, il s’agissait d’un bandeau depublicité, outil de mesure, etc.) ; les cookies Image que se font les internautes à taille 468 x 60 pixels, positionné en haut IMPRESSION CLIQUEEsont techniquement limités tant en durée propos d’une marque ou d’une personne de page. Ensuite, ce standard s’est Bannière qui implique un clic, c’est-à-direqu’en fonctionnalités. véhiculée sur tous les types de supports aventuré dans d’autres zones des pages une pression sur la souris lorsque le pointeurRemarque 2 : Les internautes peuvent à tout numériques (médias, réseaux sociaux, web et s’est doté de petites animations est positionné sur la bannière.moment, durablement ou temporairement, forums, messagerie instantanée…). (gif animé) ;s’opposer aux cookies en paramétrant leur • e billboard pré/post-roll vidéo apparaît l IMPRESSION INTERAGIEnavigateur. Les cookies peuvent également ENGAGEMENT sous forme de séquence vidéo d’un Impression publicitaire avec laquelleêtre supprimés après consultation du site. Si la notion d’engagement est maximum de 10 secondes en ouverture on interagit par un clic utilisateur pour communément utilisée, dans le jargon et en fermeture de contenu ; déclencher une action, une mise du sonCOUVERTURE publicitaire, pour désigner la participation • e format intext est un lien contextuel l en « on/off », un passage de souris sur laLa couverture d’un support est égale active d’un consommateur à la vie de la situé dans le contenu éditorial. Chaque création, un lancement de vidéo contenuau nombre de visiteurs de ce support marque, elle revêt une dimension différente annonceur peut décider d’acheter dans la publicité…enregistrés sur une période donnée. On sur Internet. L’utilisation croissante des formats différents mots ou expressions se reportantparlera de couverture d’une campagne événementiels ou formats « Rich Media » à sa marque ou à son offre. Ces mots qui IMPRESSION PUBLICITAIREpour qualifier le nombre d’individus touchés s’est accompagnée du développement apparaissent généralement en couleur Une impression publicitaire est la présence par la campagne publicitaire. Le taux de d’indicateurs propres à la mesure de soulignés deux fois ouvrent une fenêtre (téléchargement complet) d’une publicitécouverture est appelé «pénétration». Il ceux-ci. Les indicateurs d’interaction ou publicitaire au passage de la souris. La sur une page web.s’agit de la couverture d’une campagne d’engagement découlent donc de cette publicité peut contenir du texte mais aussi L’impression publicitaire se mesuresur le nombre total d’individus de la cible. évolution de l’utilisation du média. A ce jour, des créations rich-média comme de la au nombre de fois où un visiteur est il n’existe aucune convention quant à la vidéo. L’internaute garde à tout moment potentiellement exposé à la publicité.CRAWLER (ROBOT) définition de ces indicateurs. L’interaction l’initiative de l’activation de ce format ; Le nombre d’impressions délivrées par leComposante d’un moteur de recherche peut être considérée comme désignant • e skyscraper est une sorte de bannière L serveur publicitaire est assimilé à la notionvisitant les sites Internet afin d’en analyser l’action réalisée par l’internaute sur le format verticale qui s’intègre au contenu ou de « contacts publicitaires ». C’est enle contenu, et d’alimenter ainsi en données publicitaire auquel il est exposé. Dans ce cas, apparaît en bordure de site. Les créatifs impressions que sont vendues la plupart desles index du moteur de recherche. le clic serait le premier niveau d’interaction. innovent en utilisant la structure verticale publicités en ligne. 24 25
    • Les indicateurs de la publicité sur InternetIMPRESSION SUSCITANT UNE ACTION NetRatings sont issus d’un échantillon situé dans un espace identifié et séparé, questionnaire « Vous souvenez-vous avoir vuBannière qui implique une action prédéfinie composé d’internautes âgés de 2 ans ou généralement sur la droite ou en haut des la publicité suivante ? ».(inscription à une newsletter, visite sur un plus, disposant d’un accès à Internet à résultats dans les moteurs de recherchesite, demande particulière auprès de domicile et/ou sur le lieu de travail. suite à une requête de l’internaute (ou MESUREURl’annonceur…). Pour ComScore, les résultats mensuels du mobinaute). Il peut aussi être situé au On distingue différents types de « mesureurs » produits à partir du panel d’internautes sont sein d’une page d’un site partenaire des en fonction des objectifs visés :IMPRESSION VISIBLE issus d’un échantillon d’internautes âgés moteurs de recherche, et être dans ce cas • es mesures de fréquentation côté LSur la base du nombre d’impressions de 15 ans ou plus, connectés à Internet en rapport avec le contexte éditorial. On site (mesure site centric), mesure depublicitaires, il est possible de déterminer depuis leur domicile ou leur lieu de travail, parle alors de lien contextuel sponsorisé. Il la fréquentation des sites éditoriaux etcelles qui sont visibles, partiellement ou en qui exclut le «surf atypique». doit toujours être clairement identifié. mesure du trafic publicitaire. Il s’agittotalité, sur l’écran de l’internaute. En savoir plus : classés notamment en dans tous les cas de la mise en place deRemarque : Internet est le seul média INTERNAUTE ASSIDU fonction des enchères faites sur le mot- solutions techniques développées parcapable de fournir de façon systématique Voir «Mesureur». clé saisi par l’utilisateur, les liens sponsorisés Médiamétrie-eStat, Weborama, Xiti, etc.ce type d’indicateurs. permettent aux annonceurs, qui ont acheté permettant un comptage depuis les sites. INTERNAUTE OCCASIONNEL ce mot, de gagner en visibilité. Certains de ces outils peuvent égalementINTENTION D’ACHAT Voir «Mesureur». offrir des possibilités de qualificationConsommateur qui se déclare favorable à LIEU DE CONNEXION de la fréquentation en exploitant desl’achat d’un bien ou d’un service. INTERNAUTE REGULIER Voir «Mesureur». informations explicites et/ou implicites Voir «Mesureur». sur l’internaute. C’est notamment le casINTERNAUTE MARQUEUR (OU TAG) des serveurs de publicité (ad servers) quiIndividu qui a utilisé Internet au cours des 30 INVENTAIRE Se réfère à un marquage Internet. Il faut ont pour rôle d’insérer dynamiquement derniers jours. L’inventaire publicitaire désigne l’ensemble distinguer : une publicité donnée dans une pageToute référence faite à une population des espaces publicitaires disponibles à • e marquage a priori à des fins de mesures L demandée à un site de contenu etd’internautes devra préciser l’âge minimal, les la vente à un moment donné pour une qui consiste à insérer un code informatique permettent de cibler en temps réellieux de connexion pris en compte, et signaler période donnée et pour un support. Cette dans les pages ou objets publicitaires. Le l’adressage du message (le plus souvent ensi certaines fonctions d’Internet sont exclues notion est surtout importante sur les médias plus souvent, le code inséré est une image fonction de critères techniques, mais ausside la mesure (ex. : non prise en compte de la ou support où l’espace publicitaire est transparente accompagnée ou non d’un selon des critères plus personnalisés commeconsultation exclusive des e-mails). limité (TV, Internet, Affichage). L’inventaire javascript. (voir remarques 1 et 2) les mots-clés utilisés, la mémorisation de laRemarque 1 : La prise en compte de est souvent calculé en pages vues. • e marquage pour la qualification d’un L navigation, etc.).l’usage d’Internet au cours des 30 derniers contenu fait par l’utilisateur -association • a mesure user centric. Pour quantifier et Ljours conduit à mesurer des fluctuations KPI (KEY PERFORMANCE INDICATORS) d’un mot-clé ou d’une notation. qualifier l’audience, il y a d’une part lasaisonnières de la population des internautes Indicateur clé de performance qui doit Remarque 1 : Dans le cadre de la mesure mesure du trafic des sites et d’autre part lad’une période sur l’autre (ex.: baisse de mesurer le progrès réalisé (ou à réaliser) pour éditoriale, il est recommandé de placer le recherche du profil et la connaissance dula population pendant les périodes de atteindre un but stratégique. Un KPI permet de marqueur en bas de page pour s’assurer de comportement des internautes. La mesurevacances). répondre aux objectifs suivants : évaluation, la diffusion totale de la page. de l’audience repose sur des techniquesRemarque 2 : Pour Médiamétrie, la diagnostic, communication, information, Remarque 2 : Le marqueur permet notamment d’enquête classique, par sondage ou lepopulation d’internautes de référence est motivation, progrès continu. de générer un journal de connexion sur le plus souvent à partir de panel.âgée de 11 ans ou plus et s’est connectée serveur de l’outil de mesure tiers. • n France, les deux principaux panels Eà Internet au cours des 30 derniers jours, LIEN SPONSORISE produisant les résultats d’audience pourquel que soit le lieu de connexion. Le lien sponsorisé (ou lien commercial) MEMORISATION le marché sont réalisés par ComScoreCependant, notons que les résultats est un lien publicitaire correspondant à Pourcentage de personnes qui se souviennent et par Médiamétrie // NetRatings : desmensuels du panel de Médiamétrie// un achat de mot-clé au CPC. Il peut être avoir vu une publicité présentée dans le individus ayant accès à Internet depuis 26 27
    • Les indicateurs de la publicité sur Internet leur domicile et/ou sur leur lieu de travail par mois et un internaute occasionnel se NOMBRE DE CLICS n’est pas demandé. Seule est laissée la sont recrutés dans un panel et acceptent connecte moins de 2 fois par mois. Nombre de fois où un lien ou un objet «est possibilité de se désinscrire. d’installer un logiciel sur leur(s) ordinateur(s) cliqué» au cours d’une période donnée. qui enregistre les données de connexion. MOT-CLE ORIGINE GEOGRAPHIQUE DESIl existe également une étude de Mot ou locution permettant l’indexation de NOTORIETE ASSISTEE CONSULTATIONSMédiamétrie, l’Observatoire des usages contenu et facilitant la recherche sur Internet. Le taux de notoriété assistée est le L’origine géographique des consultations estInternet, qui produit des données faisant Terme(s) servant à l’internaute ou au pourcentage de personnes qui disent l’estimation de la localisation de la connexionréférence sur les internautes et leurs mobinaute pour préciser l’objet de sa connaître une marque présentée dans une de l’internaute. Pour cette estimation, on peutcomportements. requête depuis un moteur de recherche. liste ou citée par l’enquêteur. « Avez-vous utiliser l’adresse IP du poste connecté ou lesEn savoir plus : entendu parler des marques suivantes ? » données renseignées par l’internaute s’il s’est• ’OJD labellise les outils de mesure site centric l MOTEUR DE RECHERCHE identifié (par login). Voir aussi géolocalisation. qui en font la demande et certifie ainsi les Logiciel qui parcourt le Web pour indexer NOTORIETE SPONTANEE Remarque : l’origine géographique des chiffres de fréquentation des sites. L’unité de de façon automatisée le contenu de Connaissance de l’existence d’une marque consultations peut être utilisée comme critère mesure de trafic prise en compte est la visite. différentes ressources Internet, et plus ou d’un produit. On distingue la notoriété de ciblage.• es principaux indicateurs pour la mesure L particulièrement de sites. spontanée (en réponse à une question user centric sont les visiteurs et la couverture. Remarque 1 : Ces logiciels fonctionnent à l’aide ouverte) de la notoriété assistée (en réponse PAGE Pour faciliter la lecture des résultats, de robots (appelés spide , crawlers ou agents). à une question fermée). « Quelles marques Ensemble d’éléments multimédias (texte, Médiamétrie // NetRatings a mis en place Remarque 2 : Par extension, on appelle vous viennent à l’esprit lorsque l’on parle du image, son, etc.) regroupés sous une URL une nomenclature à trois niveaux (Parent, moteur de recherche certains sites dont la secteur xxx ? » spécifique. Ces différents éléments peuvent Brand, Channel). fonction principale s’appuie sur un logiciel être organisés en un ou plusieurs frames.• eules les connexions à Internet depuis le S de moteur de recherche. OBJET PUBLICITAIRE La page peut être générée de manière domicile et le lieu de travail sont mesurées Toute forme de publicité sur Internet, hors mini- statique ou dynamique (Flash, Ajax, etc.). à partir des panels d’internautes. Toutefois, NAVIGATEUR OU BROWSER site publicitaire et opération spéciale. Voir les Remarque 1 : La page n’est pas l’écran : depuis janvier 2007, Médiamétrie a conçu Logiciel permettant d’afficher des pages et recommandations sur les différents formats l’intégralité de la page peut être visualisée une modélisation permettant de produire de consulter des sites Internet (ex. : Internet des objets publicitaires faites par l’IAB France. par déplacement vertical ou horizontal des résultats d’audience tous lieux de Explorer, Mozilla, Firefox, Opéra, etc.). à l’intérieur de l’écran. Les nouveaux connexion. L’objectif est d’ajouter aux OPT-IN / OPT-OUT navigateurs permettent de zoomer ou résultats mensuels publiés à partir du panel, NEWSLETTER Les notions d’opt-in et d’opt-out se réfèrent dézoomer pour afficher tout ou partie de toutes les audiences exclues du champ Lettre d’information électronique envoyée à la manière dont le consentement d’une la page. de la mesure (chez des amis ou parents, de manière plus ou moins régulière dans personne a été recueilli en vue de l’usage Remarque 2 : Côté site, on comptabilise dans un cybercafé, à l’université, etc.). La les boîtes mail, souvent utilisée dans une de ses données (envoi d’une newsletter, les pages diffusées, alors que côté méthodologie de cette modélisation est démarche de fidélisation. inscription à un jeu...). Dans le cas d’un utilisateurs on se réfère aux pages affichées essentiellement basée sur l’Observatoire Remarque : L’envoi d’une newsletter consentement par opt-in, la personne (correctement transmises). des Usages Internet qui permet de suppose en principe le consentement a donné son consentement préalable, connaître le profil des individus dont préalable de l’abonné. volontaire et manifeste avant usage des PAGE D’ACCUEIL les audiences sur Internet ne sont pas Dans le cadre de relations professionnelles, informations collectées. La manifestation du Il faut distinguer : mesurées par le panel. l’opt-in n’est pas requis. consentement est généralement matérialisée • a page de démarrage qui correspond l• ans l’Observatoire des Usages Internet, D En savoir plus : Les informations contenues par une case à cocher. D’une manière à la page choisie par l’utilisateur pour un internaute assidu est un internaute qui dans la lettre peuvent renvoyer sur le site générale, les conditions d’utilisation des être chargée automatiquement à se connecte à Internet tous les jours ou de l’éditeur ou sur d’autres sites, par le biais données doivent être précisées, ainsi que la chaque démarrage de son navigateur. presque, un internaute régulier se connecte de liens hypertexte. Une newsletter peut possibilité de rectifier ou supprimer celles- L’utilisateur a la possibilité de personnaliser entre 1 à 2 fois par semaine et 2 à 3 fois également contenir des objets publicitaires. ci. En opt-out, le consentement préalable sa page d’accueil et d’en faire une page 28 29
    • Les indicateurs de la publicité sur Internet dynamique à partir de fils de syndication PART DE VOIX (PDV) l’insu de l’internaute, cela se nomme un de nombreux moteurs de recherche, s’est (RSS); (voir remarque); La part de voix (ou Share of Voice (SoV)) est « Site under ». développé à partir de l’année 2000. Cette• a page d’accueil d’un site, également l un indicateur - non spécifique à Internet - qui notion sous-entend que le positionnement appelée Home page. mesure, pour un annonceur, sa visibilité dans POP-UP du site Internet ou des pages dans les «liensRemarque : Il est possible d’accéder à un univers donné. Le calcul repose, pour un Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant commerciaux» d’un moteur de recherchesa page d’accueil à tout moment en univers et une période donnés, sur le rapport automatiquement au-dessus de la fenêtre dépend des transactions effectuées avecactionnant un bouton spécifiquement entre l’ensemble des impressions d’objets de navigation active de l’internaute. celui-ci, selon le principe du paiement au clic.prévu à cet effet dans la barre d’outils publicitaires de l’annonceur et l’ensembledu navigateur, dont l’icône représente des impressions d’objets publicitaires POSTVIEW (MESURE) RESEAUX SOCIAUXgénéralement une maison. diffusés. L’univers considéré peut être un Mesure des effets d’une campagne Communautés d’internautes regroupés en emplacement, une page (si elle comporte publicitaire qui proviennent de l’exposition ligne autour de centres d’intérêt communs.PAGE RANK plusieurs objets publicitaires), une rubrique, un à l’élément publicitaire sans qu’il y ait eu Remarque : les informations relatives à unSystème mathématique de classement de site, un ensemble de sites, etc. de clic. Se fait en identifiant ultérieurement membre du réseau sont appelées «profil».sites mis au point par Google. Ce système La part de voix trouve son pendant dans tous par le biais d’un cookie, les visiteurs surrepose sur le nombre de liens de pages les autres médias : on parlera de la part de le site web de l’annonceur qui ont été RECOMMANDATIONexternes vers le site concerné et sur la voix d’un réseau d’affichage sur une ville précédemment exposés à la campagne. Notion de bouche à oreille. Le fait quenote attribuée à chaque page contenant donnée, de celle d’un spot TV dans un écran l’entourage (amis, famille), les forumsce lien, en fonction de son importance donné, etc. POSTCLIC (MESURE) de discussion, les spécialistes impacte laévaluée par le moteur de recherche Mesure des effets publicitaires consécutifs à perception qu’une personne peut avoirGoogle (note comprise entre 0 et 10). PAVE un clic. Cette mesure se fait habituellement d’une marque ou d’un produit. Type de format publicitaire (voir «format»). grâce aux outils de web analytics.PAGE SUPPORT DE PUBLICITE C’est à ce jour, avec la bannière, la forme REQUETEPage vue d’un site ou d’une application d’insertion publicitaire la plus courante sur REFERENCEMENT Appel d’un élément (nouvelle page,Internet sur laquelle se trouve un élément l’Internet classique et l’Internet mobile. Indexation d’un site Internet ou de certaines application Internet, pop-up, pop-under,publicitaire ayant été vendu au moins une pages dans les différents outils de recherche etc.) par le navigateur ou l’applicationfois dans les six mois écoulés (à la date de PERCEPTION disponibles sur Internet, comme les moteurs Internet, résultant d’une action volontairedéclaration du périmètre) et/ou disponible Perception positive ou négative d’un produit, de recherche, afin d’en améliorer la notoriété (clic, adresse URL , refresh ) ou involontaire dans les plaquettes commerciales (hors d’une marque ou d’un service. « Quelle et la visibilité. Désigne plus généralement (refresh automatique et redirection) deliens sponsorisés et hors autopromotion). opinion avez-vous de chacune des marques l’indexation d’un contenu dans une base de l’internaute (ou du mobinaute). suivantes ? » données. Le référencement d’un site InternetPAGE VUE ou de pages passe par le recours à deux RICH MEDIALa page vue est la quantité unitaire POP-UNDER pratiques distinctes mais complémentaires : Format multimédia et interactif (typed’information, il s’agit d’une page (d’un Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant les liens sponsorisés et le référencement naturel. vidéo) exploitable sur le Web. Ces formatsécran) affiché sur un navigateur. automatiquement en dessous de la fenêtre En savoir plus : est dit référencement naturel, permettent l’intégration de différents de navigation active de l’internaute. le fait que l’adresse du site concerné soit éléments : sons, vidéos, photos…s’appuyantPAGES AVEC PUBLICITE (PAP) Le pop-under est souvent utilisé pour ouvrir présente dans les moteurs de recherche ou sur l’utilisation d’animations.Page affichée à l’écran sur laquelle figure une nouvelle fenêtre à l’insu de l’internaute : annuaires sans avoir dû payer ces moteurs. Leun ou plusieurs objets publicitaires quel que lorsque ce dernier ferme sa fenêtre de référencement naturel est notamment basé R.O.I.soit leur format. navigation active, il constate qu’une autre sur un algorithme qui détermine la pertinence Retour sur investissement : le ROI est unAttention à ne pas confondre avec les fenêtre est ouverte sur un site ou une page d’une page par rapport à une requête. Le pourcentage qui mesure le montantimpressions publicitaires (ad impressions ). qu’il n’a pas choisi de visiter. référencement payant (ou référencement d’argent gagné par rapport à un Remarque : si c’est un site qui s’ouvre à sponsorisé) est un service qui, proposé par investissement publicitaire. 30 31
    • Les indicateurs de la publicité sur InternetSERVEUR regroupées sous un même nom ou plusieurs noms On distingue : des applications Internet. En pratique, cetteOrdinateur qui stocke et met à disposition de domaine. Un même site peut combiner : • e téléchargement descendant ou l mesure est réalisée essentiellement par panel.des données et/ou des fichiers à la demande • des contenus (texte, vidéo, photos, etc.) download, du serveur (émetteur) vers led’autres ordinateurs qui lui sont connectés. • es services tels que la mise à disposition d terminal (récepteur) ; USER GENERATED CONTENT de fonctionnalités (service d’alerte, • e téléchargement montant ou upload, l Egalement connu sous le sigle UGC, SERVEUR DE PUBLICITE OU AD-SERVER plateforme, de blogs, forums d’échanges, du terminal (émetteur) vers le serveur «User Generated Content» renvoie à un Logiciel de gestion de campagne, de la flux RSS personnalisables, etc.). (récepteur). ensemble de médias dont les contenusprogrammation des objets publicitaires Remarque : Sur certains sites, les utilisateurs (texte, vidéos, images, etc.) sontjusqu’au suivi statistique en ligne. Cette peuvent publier leur propre contenu. TEMPS MOYEN PAR VISITE directement et principalement produits pargestion peut s’effectuer indépendamment C’est la moyenne des temps des visites les internautes.ou non de celle des pages éditoriales ou des SOUVENIR PUBLICITAIRE mesurées sur un site. Cette moyenne neapplications Internet, les objets publicitaires Pourcentage de personnes qui se souviennent prend en compte que les visites d’au moins VISITEétant servis depuis le serveur de la régie, de avoir vu de la publicité pour un annonceur X deux pages vues afin d’avoir un temps. Consultation d’au moins une page d’un sitel’annonceur ou de l’agence média. « Pour quelles marques, parmi celles listées ci- Le taux de rebond est le pourcentage au cours d’une session utilisateur.Le serveur de publicité permet l’insertion dessous, avez-vous vu de la publicité en ligne d’internautes qui sont entrés sur une page Par convention, une absence dedynamique d’objets publicitaires dans les au cours des 30 derniers jours ? » Web et qui ont quitté le site après. Ils n’ont vu consultation de nouvelles pages sur ce site,espaces prévus à cet effet (pages éditoriales, qu’une seule page. depuis un même poste fixe connecté, dansjeux, vidéos, applications). SPAM On considère généralement qu’un visiteur a un délai excédant 30 minutes, vaut pour finRemarque : le serveur de publicité offre E-mail, SMS ou MMS, non sollicité envoyé à rebondi lorsque : de la visite. Pour les terminaux mobiles, laégalement des possibilités de ciblage un très grand nombre de personnes sans leur • il a cliqué sur un lien externe norme n’est pas encore arrêtée et le CESPmarketing (cf. ciblage). accord préalable. • il a fermé l’onglet ou la fenêtre préconise de fixer un délai n’excédant pas En savoir plus : Le spam tient son nom d’une • il a tapé une nouvelle URL 10 minutes.SESSION marque de pâté de mauvaise qualité qui • l a cliqué sur ‘Précédent’ dans son i En pratique, toutes les technologiesPériode durant laquelle l’internaute visite Internet était vendu aux USA. navigateur et est ressorti du site existantes ne permettent pas l’applicationvia un navigateur ou une application Internet. • a session a expiré (temps retenu en s de la convention de fin de visite.Remarque : Par abus de langage, certains TAUX DE CLICS moyenne : 30 min). Le nombre de visites sur un site doit êtremesureurs appellent session une visite de site. Rapport, exprimé en pourcentage, entre le exprimé par rapport à une période de nombre de clics réalisés sur un objet publicitaire TRACKING temps donnée (jour, semaine, mois).SITE CENTRIC et le nombre d’affichages de ce même objet Technique de suivi d’un internaute (ou d’unMéthode de mesure d’Internet qui consiste publicitaire, sur une période donnée. mobinaute) afin de recueillir les traces de VISITEURen un comptage du trafic au niveau du son parcours sur Internet et d’analyser son Individu qui consulte un site, une applicationsite. On distingue deux modes principaux de TAUX DE TRANSFORMATION comportement. Internet, une partie ou un ensemble de sitescomptage : Il désigne le pourcentage d’internautes ou d’applications Internet, au cours d’une• l’analyse des fichiers logs ; ayant réalisé l’action prédéfinie par rapport URL (Uniform Ressource Locator) période définie.• l’insertion d’un tag spécifique sur au nombre total d’internautes exposés au Adresse d’une page. L’approche user centric permet d’estimerl’ensemble des pages qu’un site souhaite message publicitaire pendant une période et de qualifier l’individu connecté. Dès lorsprendre en compte dans sa mesure. Cette prédéfinie. USER CENTRIC on peut parler de «visiteur unique».méthode permet de recueillir des statistiques Mesure d’Internet effectuée en se plaçant L’approche site centric permet desur le trafic du site, certifiées ou non par l’OJD. TELECHARGEMENT du point de vue de l’utilisateur. Elle permet dénombrer les cookies différents, autrement Transfert d’informations (texte, données, de connaître son profil, ses pratiques et ses dit, uniquement les postes connectés, sansSITE INTERNET images, sons, vidéos, etc.) entre un émetteur usages d’Internet, et de qualifier, grâce aux aller jusqu’à une qualification de l’individuEnsemble d’URL (Uniform Resource Locator), et un récepteur. profils des internautes, l’audience des sites et derrière le poste. 32 33
    • Les indicateurs de la publicité sur Internet a ProPos de l’iaB franceVISITEUR UNIQUE collaboratif» ou de «web participatif».Individu qui s’est rendu sur un site au cours En savoir plus : On peut distinguer deuxdes 30 derniers jours. Un visiteur unique peut aspects dans la définition du Web 2.0 :effectuer plusieurs visites au cours du même • au niveau technique : le Web 2.0 prend LIAB France (Interactive Advertising Bureau) LIAB est par ailleurs un réseau dexperts aumois mais il ne sera comptabilisé qu’une appui sur les interfaces enrichies (Ajax, Flash est une association créée en 1998 dont la service des autres organisations professionnelles,seule fois. 8, Ruby on Rails, etc.) mission est triple : structurer le marché de des institutions et des médias qui sinterrogent • u niveau de la communication et du a la communication digitale, favoriser son sur limpact du développement de cetteWEB 2.0 partage : le Web 2.0 correspond aux usage et optimiser son efficacité. nouvelle donne économique.Evolution du Web conduisant à une plus techniques permettant aux internautesgrande interactivité entre internautes. de développer des relations, notamment A travers ses publications, ses études et les LIAB France est une entité indépendante,Concept d’utilisation d’Internet qui favorise au sein de réseaux sociaux (blog, flux RSS, événements qu’elle organise, l’IAB France se faisant partie du réseau mondial daffiliésles échanges et la participation des portail communautaire, etc.). met au service des annonceurs et de leurs de lInteractive Advertising Bureau.internautes. On parle également de «web agences conseil pour les aider à intégrer les médias numériques efficacement dans leur LAssociation compte à ce jour 119 sociétés stratégie de marketing globale, et entend membres, représentant l’ensemble des proposer des standards, des exemples de acteurs de la chaîne de la communication pratiques professionnelles aux nouveaux interactive (éditeurs, régies, agences, acteurs intégrant le marché du digital. annonceurs, instituts d’études, fournisseurs de technologies, etc.). IAB France 104 rue La Boétie – 75008 Paris Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32 www.iabfrance.com Aude Guérin, Déléguée Générale Bastien Faletto, Chargé de la Promotion et des Partenariats Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse 34 35
    • Maquette : Elodie Patenotte, novembre 2010. IAB France (Interactive Advertising Bureau)104 rue La Boétie – 75008 Paris – Tél. : +33 1 48 78 14 32 www .iabfrance.com 36