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Cleantech Consumer Study
 

Cleantech Consumer Study

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Trend orientation and innovative power, trend management in German companies and current trends under examination. A study of the situation of trend management in German companies and current top ...

Trend orientation and innovative power, trend management in German companies and current trends under examination. A study of the situation of trend management in German companies and current top trends.

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    Cleantech Consumer Study Cleantech Consumer Study Presentation Transcript

    • CleantechConsumer Study dy d
    • FORTSCHRTITTLICH Unser Team arbeitet mit Leidenschaft daran, mit nationalen und internationalen Kunden bestehende Prozesse durch fundierte Analysentrommsdorff + drüner (t+d) wurde 1999 gegründet und ist eine auf und moderne Methoden zu erfrischen um erfolgreich Raum für NeuesInnovationsmarketing spezialisierte Unternehmensberatung. Mit 40 zu schaffen.Mitarbeitern unterstützen wir Unternehmen Innovationspotenziale zufinden, Innovationen erfolgreich zu entwickeln und durch innovativeMarketing- und Kommunikationsansätze nachhaltigeWettbewerbsvorteile zu erzielen. ANALYTISCH Die besondere Analysekompetenz von t+d geht aus der engenProf. Dr. Marc Drüner ist Professor für Marketing und Zusammenarbeit mit den Lehrstühlen der Professoren Trommsdorff (TUInnovationsmanagement an d größten dI der ß deutschen privaten H h h l h Hochschule, Berlin) und Drüner (Steinbeis University) hervor und wird im Praxiseinsatzder Steinbeis Hochschule Berlin. gemäß der Bedürfnisse unserer Kunden kontinuierlich weiterentwickelt.Das Verständnis des veränderten Informations- undKommunikationsverhalten und die Auswirkungen auf Business2Businesssowie B i i Business2Consumer G häf 2C Geschäftsmodelle i ein F k d d ll ist i Fokus derwissenschaftlichen und beratenden Tätigkeit. IN NSPIRIERENDwww.td-berlin.com In nspiration unserer Kunden durch anschauliche Analysen und Informationen ist t+d besonders wichtig. Neues für unsere Kunden schneller nutzbar zu machen: Unabdingbare Voraussetzung für Innovation. U InnovationAuf Social Media, Applikationen und Enterprise 2.0spezialisierte Agentur von trommsdorff + drüner KUNDENWissenschaftliche Fundierung durch enge Zusammenarbeitmit den Lehrstühlen der Professoren Trommsdorff(TU Berlin) und Drüner (Steinbeis-Hochschule Berlin) i
    • IntroNachhaltigkeit ist das bestimmende Thema der aktuellen Marketingdiskussion un findet zunehmend tiefe Verankerung in Innovationsprozessen. Schwindende g g nd g pRessourcen, steigende Kosten für konventionelle Energiequellen und umweltbew wusste Kunden sorgen dafür, dass nachhaltige Effizienz statt reinerLeistungssteigerung zum Innovationsparadigma des 21. Jahrhunderts wird.Das Potential nachhaltiger Technologien ist unbestritten. Erfolgreich sein kann a nur, wer Clean Technologies auch aus der Perspektive der Kunden aberbetrachtet. Am Ende entscheiden die Konsumenten über den Erfolg von Technol logien und Geschäftsmodellen und nicht allein das funktional beste Konzept.Das Ziel der Cleantech Consumer Study ist es die Kundenperspektive stärker i die aktuelle Diskussion um Nachhaltigkeit, umweltfreundliche Produkte und insaubere Technologien einzubringen. Dazu hat trommsdorff + drüner im Januar 2 2010 eine Online-repräsentative Befragung unter 1000 Personen in Deutschlanddurchgeführt.Die Online-Repräsentativität ergibt f g p g folgende soziodemographische Struktur der Studienteilnehmer g p weiblich männlich 65+ Jahre 9 % Schleswig-Holstei S hl i H l i 3 %in 55-64 Jahre 14 % Mecklenburg-Vorpommern 3 % Bremen 1 % Hammburg 4 % 48 % 52 % Niedersachsen 9 % Sa achsen-Anhalt 3 % 45-54 Jahre 17 % Berlin 5 % Nordrhein-Westfalen 21 % Brandenburg 3 % Hessen 8 % Sachsen 6 % Thü üringen 3 % 35-44 35 44 Jahre 25 % Rheinland-Pfalz 3 % Saarland 1 % 50 % 43 % 7% Baden-Württemberg 14 % g 4 25-34 Jahre 16 % ayern 11 % Ba mehr als … weniger als… k. A. 16-24 Jahre 19 % …2.000 € HH N 2 000 HH-Nettoeinkommen i k ii
    • Key InsightsBREITES BEWUSSTSEIN EINFLUSST DAS TÄGLICHE BISHER HANDELN KAUM DER KLIMAWANDEL BEE ÄFÜR DEN KLIMAWANDEL Nur 8 % der Personen, die den Klimmawandel als relevantes Umweltproblem ansehen, gaben an, dass dieser ihrUND BEREITSCHAFT ZU tägliches Handel beeinflusst. Die K Komplexität des Themas und wenig Möglichkeiten zur aktiven BeteiligungPERSÖNLICHEN sind nahe liegende Begründungen. g g gEINSCHRÄNKUNGENEs gibt ein breites Bewusstsein für SPARSAMKEIT IST MIT 79 9%Umweltprobleme und den DAS WICHTIGSTE MOTIVKlimawandel im Speziellen. Drei FÜR NACHHALTIGENViertel der Befragten sehen den KONSUM INNOVATIVE FAMILIEN SIND TKlimawandel als relevantes Problem. NACHHALTIGKEITSVORREITER Moralische Aspekte undÜber 40 Prozent sind bereit für Nachhaltigkeit als Ausdruck von Innovationsorientierte Menschen achten stärker aufumweltfreundliches Verhalten ihr Luxus sind in der Gesamtheit Umweltfreundlichkeit und saubere Technologien. gVerhalten zu ändern. deutlich weniger relevant, motivier ren Nachhaltiges Konsumverhalten ist weniger vom Einkommen als dem72 % der Befragten meinen, dass aber über 50 % bzw. über 40 % der Alter abhängig. Bei Personen ab 50 Jahre können ca. 30 % dertechnischer Fortschritt stärker an der Befragten zu nachhaltigem Konsum m. Befragten zu den Nachhaltigkeitskäufern ( Personen, die in allenUmweltfreundlichkeit gemessen Konsumbereichen überdur hs hnittli h stark auf Umweltfreundlichkeit onsumberei hen überdurchschnittlich Umweltfreundli hkeitwerden sollte. Es gibt allerdings ein und saubere Technologien legen) gezählt werden. Bei den Unter-30gewisses Misstrauen gegenüber Jährigen sind es weniger als 20 %.Nachhaltigkeitsinitiativen vonUnternehmen. 43 % der Befragteng GROSSES INTERESSE FÜR ÖKONOMISCHE CLEANTECH PRODUKTE Rdenken, dass Unternehmen mitUmweltschutzmaßnahmen nur ihr In vielen Konsumbereichen beeinfl lussen Umweltfreundlichkeit und der Einsatz sauberer TechnologienImage aufbessern wollen – maßgeblich die Kaufentscheidunge aller Kunden. (Energie- und Wasserversorgung, Lebensmittel, Mobilität) enGreenwashing ist nach wie vor ein während das Thema in Bereichen w Telekommunikation oder Mode besonders für Innovatoren relevant ist. wiewichtiges Thema. i h i Th Eigenschaften, di d K Ei hf die der Konsument b i der Nutzung nachvollziehen und erleben kann, z. B. niedriger Wasser- bei d N h ll i h d lb k B i di W und Energieverbrauch sowie gering Luftverschmutzung, sind relevanter als nachhaltige Produktionsprozesse. ge Insbesondere für ökonomische Cle eantech-Produkte wie intelligente Zähler, Elektrofahrzeuge und Solar Panels besteht großes Nutzungsinteresse.
    • Die Nachhaltigkeitsdebatte ist in al Schichten der Gesellschaft llenangekommen.angekommen Fast die Hälfte der B Befragten sind bereit ihrpersönliches Verhalten (Sehr) starke Zustimmung in % / Top2 von 5 ezu ändern ändern.Der Klimawandel und Umweltprobleme imAllgemeinem werden von drei Viertel der Befragten Technischer F Fortschritt Der Klimawandel ist ein Ich versuche durch meinals relevantes gesellschaftliches Problem angesehen angesehen. sollte stärker a d ll ä k an der wichtiges U i h i Umweltproblem l bl Einkaufsverhalten Ei k f h lLedigleich 20 % der Befragten sind der Meinung, Umweltfreund dlichkeit 74 % verantwortungsbewusst zudass die Umweltproblematik aufgebauscht wird. Das gemessen werd 72 % den handeln 43 %zunehmende Bewusstsein für Umweltprobleme führtauch zu einem Umdenken über das herrschendeFortschrittsparadigma. Über 70 % der Befragtensind der Meinung, dass technischer Fortschrittstärker an der Umweltfreundlichkeit gemessenwerden sollte. Als Innovationsprämisse solltenachhaltige Effizienzsteigerung statt reiner Der Klimawan geht alle ndel Ich weiß nicht wie viel CO2 Ich bin bereit, fürLeistungssteigerung gelten. Menschen an 80 % ich jährlich durch meine umweltfreundliches Lebensweise produziere Verhalten persönliche80 % der Befragten gaben an, dass der Klimawandel alle Menschen ang g g ngeht. Über 84% Einschränkungen in Kauf zu nehmen n hm n 43 %40 % sind sogar bereit für umweltfreundliches Verhalten persönlicheEinschränkungen in Kauf zu nehmen oder das Einkaufsverhalten zu än ndern. EinGrund für die relativ geringe Beeinflussung des täglichen Handelns ist Unwissen tüber den tatsächlichen, persönlichen Anteil am Klimawandel.Das Greenwashing vieler Unternehmen in den letzten Jahren hat zu ei inemgewissen Misstrauen gegenüber Nachhaltigkeitsinitiativen von Untern nehmen Unternehmen wollen mit Ich finde, dass diegeführt. 43 % der Befragten denken, dass Unternehmen mit Umweltschutzmaßnahmen Umweltproblematik eherUmweltschutzmaßnahmen nur ihr Image aufbessern wollen. wollen nur ihr Image aufbessern aufgebauscht wird 20 % 43% 1
    • Der Klimawandel wird von drei Viertel der Befragten als sehrwichtiges Thema wahrgenommen - allerdings beeinflusst er dastägliche Handeln nur minimal.Um die Wahrnehmung verschiedener Umweltprobleme zu analysieren, w g p z y , wurde nach der Relevanz dieser Probleme g f g und in wie weit diese z gefragtdas tägliche Handeln beeinflussen. Aus den beiden Werten wurde ein Akktivitäts-Relevanz-Index gebildet.Alle abgefragten Umweltprobleme wurden von 71 % – 81 % der Befr ragten als hochrelevant angesehen. Allerdings beeinflusst nur dieUmweltverschmutzung knapp ein Drittel der Befragten in Ihrem Han ndeln. Mit deutlichem Abstand am wenigsten beeinflusst derKlimawandel d tä li h Handeln. N 8 % d Personen, die den KlKli nd l das tägliche H nd ln Nur der P n n di d n li limawandel als relevantes U nd l l l nt Umweltproblem ansehen, gaben an, d ltp bl n h n b n n dassdieser ihr tägliches Handel beeinflusst. Das Ergebnis legt nahe, dass di Ursachen des Klimawandels sehr schwer verständlich sind und ieMöglichkeiten zur Berücksichtigung des Klimawandels im täglichen H Handeln fehlen. Hohe R l n d Um ltpr bl m H h Relevanz des Umweltproblems Beeinflussung d tä li h n H nd l B infl n des täglichen Handels Aktivitäts-Relevanz-Index Akti ität R l n Ind (Sehr) starke Zustimmung / Top2 von 5 Umweltverschmutzung 81 % 30 % 37 Wasserknappheit 77 % 17 % 22 Klimawandel Kl dl 74 % 6% 8 Reduktion der Artenvielfalt 72 % 18 % 25 Zunehmende Naturkatastrophen 71 % 18 % 25 Endlichkeit fossiler Rohstoffe 71 % 19 % 27 2
    • Vor allem Familien leg Wert auf nachhaltigen Konsum. genRelevanz von umweltfreundlichen Produkten und sauberen Technologien in Konsumbereichen Am l A relevant testen sind U d Umweltfreundlichkeit und saubere T h l lf dl hk d b Technologien im B Bereichh Energie- u Wasserversorgung. Hier spielen ähnlich wie im Bereich Automobile und(Sehr) hohe Relevanz / Top2 von 5 mon netäre Beweggründe eine wichtige Rolle. Auch bei Lebensmitteln spielen umw weltfreundliche Produkte und saubere Technologien eine wichtige Rolle. Da hh l i Lebensmittel i d R l h h i i sind, sind industrieabhängig auch D nachhaltige L b i l in der Regel hochpreisig i d i d i d i bhä i h Energie- & Wasserversorgung 63 % nicht-monetäre Treiber hinter nachhaltigem Konsum zu erkennen. Nachhaltiges Kaufv fverhalten ist weniger eine Frage des Einkommens als vielmehr stark vom Lebensmittel 60 % Alter der Konsumenten abhängig. Bei Personen ab 50 J gg Jahre können ca. 30 % der Befragten zu den Nachhaltigkeitskäufern gezählt werden. In der Gruppe bis 30 Jahre sind es weniger als 20 %. Nachhaltigkeit ist noch nicht in dem Maße als Lifestylethema in s Automobilität 58 % jüngeren Zielgruppen etabliert wie im angelsächsischen Raum. Öffentlicher Verkehr 52 % 18,7 % 23,0 % 32,6 % über 2000 € Kosmetik 42 % Einkommen Möbel und Bauen 41 % 19,0 19 0 % 23,4 23 4 % 28,8 28 8 % unter 2000 € Telekommunikation 40 % bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre über 49 Jahre Alter Al Mode 34 % Anteil der Nachhaltigkeits- Verteilung der Nachhaltigkeitskäufer X,X % Käufer in den Segmenten Nachhaltigkeitskäufer sind Kunden, die über alle Finanzdienstleistungen 24 % Fi di li Konsumbereiche hinweg überdurchschnittlich viel Wert auf umweltfreundliche Produkte und saubere Technologien legen. 3
    • Sparsamkeit ist das wichtigste Motiv für nachhaltigen Konsum. vVier von fünf Befragten gaben an nachhaltig zu konsumieren, weil Sie ddadurch Kosten sparen können Moralische Aspekte und können.Nachhaltigkeit als Luxus sind in der Gesamtheit deutlich weniger relev vant, motivieren aber trotzdem noch über 50 % bzw. über 40 % derBefragten zu nachhaltigem Konsum.In der Gruppe der Nachhaltigkeitskäufer sind auch monetäre Aspekte d wichtigste Motivation für nachhaltigen Konsum; allerdings diespielen moralische A k und sozialer Druck eine überdurchschnittli h wichtige Rolle. il li h Aspekte d i l D k i üb d h h i li ich i h i R ll iUm die Motive für nachhaltigen Konsum zu Motiv SOZIALER DRUCK Ranalysieren wurden diverse Statements abgefragt Ich kaufe umweltfreundlic Produkte cheund anschließend zu K f i aggregiert. d hli ß d Kaufmotiven i und nutze saubere Technoloogien, ogien weil es in meinem Bekaannten- und Faktor 1,1(Top2of5 Boxes) Motiv SPARSAMKEIT Freundeskreis hoch angesehen ist. Ich kaufe umweltfreundliche ProdukteABC – Motiv für nachhaltigen Konsum und nutze saubere Technologien, weil Ich kaufe umweltfreundlic Produkte che ich durch den geringen Verbrauch (z. B.XX,X – Prozentualer Anteil ABC und nutze saubere Technologien auchvon allen Befragten, Wasser, S W Strom) Kosten sparen kann )K k we alle es tun eilder (sehr) stark durch dasMotiv beeinflusst wird. XX,X % Faktor 1,6 79,0 %YY,Y – Prozentualer Anteil YY,Y % 89,0 %von d Nachhaltigkeitskäufern den N hh l i k i kä fder (sehr) stark durch das 14 % 4,5Motiv beeinflusst wird. 23,1 % M ti LUXUS Motiv Der Kauf umweltfreundlicher Produkte und die Nutzung sauberer Technologien 40,3 % sind für mich eine Form von Luxus Motiv MORAL 56,5 % Ich kaufe umweltfreundliche Produkte und nutze saubere Technologien, weil Ich kaufe umweltfreundliche Produkte ich die Umwelt schützen möchte und nutze saubere Technologien, da Sie meistens qualitativ hochwertig sind Faktor 1,3 Ich habe ein schlechtes Gewissen wenn ich keine umweltfreundlichen, Produkte Faktor 1 5 1,5 53,3 % kaufe oder saubere Technologien nutze 81,3 % 4
    • Innovatoren legen besonderen Wert tauf umweltfreundliche Produkte un nd 5% - 10% der Konsumenten, die 20% - 30% der Konsumenten, die Konsumenten, die Innovationen erstClean Technologies. Innovationen als Erstes übernehmen Innovationen vor dem Massenmarkt übernehmen übernehmen wenn diese im Massenmarkt ankommen sind.Der Einsatz sauberer Technologien und dieumweltfreundliche Ausgestaltung vonProdukten ist besonders bei der Ansprache Innovatoren Frühe Mehrheit Späte Mehrheitvon innovativen Konsumenten relevant. Energie und e- Wasserv W versorgung 80 % 77 % 55 %Grundsätzlich hG d ä li h achteninnovationsorientierte Menschen stärker aufUmweltfreundlichkeit und saubere Lebensm mittel 75 % 66 % 56 %Technologien. Bei der gezielten Analyse dereinzelnen Konsumbereiche ergibt sich ein in ln n K n mb r i h rgibt i h in Automobili ä A obilität 62 % 68 % 56 %komplexeres Bild.Während saubere Technologien und Öffentl licher Verkehr 77 % 68 % 45 %umweltfreundliche Produkte in denBereichen Lebensmittel, Ö Öffentlicher Kosmet tik 56 % 55 % 38 %Verkehr, Telekommunikation und Mode imSpeziellen für hochinnovative Zielgruppen Möbel u Bauen und 58 % 61 % 37 %wichtig sind, sind sie in anderenKonsumbereichen wie Energie- und b h dWasserversorgung oder Möbel und Bauen Telekom mmunikation 56 % 50 % 37 %schon in der frühen Mehrheit etabliert. Mode 56 % 45 % 30 % Finanz dienstle eistungen 38 % 38 % 20 % XX % Anteil der der Nachhaltigkeitskäufer in den Innovatorengruppen für verschiedene Konsumbereiche 5
    • Keine klaren Unterschiede in der Relevanzbewertung vonnachhaltigen Produkteigenschaften. nEs gibt viele verschiedene Parameter, die saubere Technologien und um mweltfreundliche Produkte auszeichnen:Geringer Verbrauch von Ressourcen und Materialien sowie die Minimi ierung von Umwelteinflüssen bei Produktion und Nutzung. Neben derökonomischen und gesellschaftlichen Relevanz dieser Parameter entsch heidet vor allem die Bewertung durch den Kunden über Erfolg oderMisserfolg von Cleantech-Innovationen.Die Befragung ergab, dass solche Eigenschaften, die der Konsument bei der Nutzung nachvollziehen und erleben kann, relevanter sind als iNachhaltigkeit im Produktionsprozess. In Bezug auf den Produktionsprozess ist die Auswahl nachhaltiger Materialien für dieKaufentscheidungK f nt h id n am wichtigsten. A monetären B i hti t n Aus n tä n Beweggründen i t d En i ünd n ist der Energieverbrauch b i d Nutzung erwartungsgemäß am b h bei der N t n t n äßrelevantesten für die Konsumenten. Aber auch die Verringerung von U Umwelteinflüssen und die Verwendung nachhaltigerVerpackungsmaterialien sind bei mehr als drei Viertel der Befragten für den Kaufentscheidungsprozess relevant. r Relevanz von Produktions-bezogenen Relevanz von Nutzungs-bezogenen Produkteigenschaften Produkteigenschaften (Sehr) hohe Relevanz / Top2 von 5 (Sehr) hohe Relevanz / Top2 von 5 Verarbeitung von Recycling- V bi R li Verpackung aus R V k Recycling- li fähigen Materialien 76 % fähigen Materialien 76 % Verarbeitung von Verpackung aus nachwachsenden Rohstoffen 73 % nachwachsenden Rohstoffen 73 % Geringer Wasserverbrauch Geringer Wasserverbrauch bei der Herstellung 68 % bei der Nutzung 76 % Geringer C02 Ausstoß bei Geringer C02 Ausstoß bei der Herstellung 66 % der Nutzung 72 % Geringe Luftverschmutzung Geringe Luftverschmutzung bei der Herstellung 63 % bei der Nutzung 76 % Geringer Energieverbrauch Geringer Energieverbrauch bei der Herstellung 63 % bei der Nutzung 79 % 6
    • Hohes Nutzungspotential für ökonomische Cleantech-Produkte.Konsumenten können durch Änderungen des täglichen Verhaltens und von Konsumentscheidungen ihre Lebensweise nachhaltiger gestalten. nUm potentielle Treiber und Hemmnisse besser zu verstehen wurde die Ber reitschaft zur Umsetzung von Verhaltensänderungen analysiert.Veränderungen des Alltagsverhaltens, die neben einer nachhaltigen Leb bensweise auch finanzielle Einsparungen versprechen,werden von einer Mehrheit der Befragten umgesetzt. Auch Produktinnovationen mit klarem ökonomischen Nutzen wieElektrofahrzeuge, Smart MEl k f h S Meter oder Solar P l stoßen auf großes I resse. d S l Panel ß f ß InterBei Produkten und Aktivitäten, die keine direkten monetären Anreize v versprechen, ist die Bereitschaft teilweise deutlich geringer. Es gibtallerdings Erfolgskriterien mit denen auch Innovationen, die altruistisc Motive ansprechen, erfolgreich etabliert werden können. cheDetailanalysen ergaben, dass insbesondere konkrete Infos (Best cases Detaillierte Aufschlüsselung des Energiemix beim Ökostrom / y g ( g gLabeling von Produkten aus der Region), Transparenz ( Best case Di isplay des Toyota Prius) und eine einfache Handhabung(Best case CO2-Kompensation bei Flugreisen) die Bereitschaft zu na achhaltigem Konsum erhöhen. Änderung des Verhaltens um p persönliche Motive e Strom zu sparen Sparsamkeit / Luxus t Kauf besonders stromsparender Nutzung eines intelligenten Elektronikprodukte Zählers / Smart Meters 4 % > 9 % > 7 % > 80 % Private Stromerzeugung Legende L d mit Solarzellen Kurzbeschreibung der Maßnahme 4 % > 20 % > 16 % > 60 % 15 % > 67 % > 17 % > 1 % 21 % > 62 % > 13 % > 4 % Ablehnung > Interesse > Planung > Nutzung Nutzung eines Autos mit Hybridantrieb Produktinnovation Alltagsverhalten Verzicht auf das Auto wann immer es geht Nutzung eines Autos mit 20 % > 66 % > 13 % > 1 % Elektroantrieb 21 % > 25 % > 8 % > 46 % Kauf von Produkten aus der Region 36 % > 55 % > 8 % > 1 % Reduktion des Fleischkonsums Nutzung von Ökostrom Kompensation des persönlichen 4 % > 33 % > 6 % > 57 % C02-Ausstosses 38 % > 26 % > 6 % > 30 % 15 % > 59 % > 12 % > 14 % altruistische Motive e Sozialer Druc / Moral ck 19 % > 61 % > 9 % > 11 % 7
    • Falls Sie interessiert sind was die Ergebnisse efür ihre Clean Technologies Strategiebedeuten, wissen wollen welche anderenEntwicklungen die Märkte der Zukunft gprägen oder einfach mehr über uns erfahren nmöchten, kontaktieren Sie uns.Wir freuen uns darauf Sie kennen zu lernen n! Kontakt trommsdorff + drüner innovation + marketing consultants GmbH Rosenstraße 18 10178 Berlin Fon +49 (0) 30 2787 60-0 ( ) Fax +49 (0) 30 2787 60-66 www.td-berlin.com Ansprechpartner Prof. Dr. Marc Drüner Jan Tewes Thede info@td berlin.com info@td-berlin.com jan.thede@td berlin.com jan.thede@td-berlin.com