TcTalks BCN Engagement: Social intelligence 2.0

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“Social Intelligence: aprendiendo de la conversación”, Enrique Hortalá, director de Inteligencia en Territorio creativo.
“Social Intelligence” de Enrique Hortalá, director del área de Inteligencia en Territorio creativo, cuenta ocho aplicaciones reales del concepto de inteligencia de negocio con raíz en los medios sociales, y nos ilustra sobre una disciplina nueva que, apoyándose en las conversaciones como dato atómico de análisis y, utilizando los modelos y teorías de grafos del siglo XVIII, nos ayuda a entender qué es una comunidad, cómo se forman, cómo se configura la influencia en internet, cómo se realiza la difusión en medios sociales…

Enrique señala el significativo enlace que todas estas herramientas y disciplinas tienen con la monitorización social y cómo el entendimiento de los memes que se intercambian en la red permite una completa y cuidada toma de decisiones alrededor de nuestras marcas, nuestros productos y servicios, nuestros clientes, nuestros procesos…todo eso que contienen los modelos de negocio y que ahora, por fin, también se vuelven sociales y pueden y deben ser optimizados desde un prisma social, basados en la comprensión última de las conversaciones entre opinantes.

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TcTalks BCN Engagement: Social intelligence 2.0

  1. 1. Social Intelligence Toma de decisiones desde análisis social Enrique Hortalá 14 de marzo de 2012jueves 15 de marzo de 12
  2. 2. 1 #Social intelligence Decision Center 2jueves 15 de marzo de 12
  3. 3. 1. Decision Center Brand Health Tracking •  Sentimiento del consumidor hacia la Marca #Social intelligence •  Opiniones sobre la Marca y los productos/ Consumer Insight servicios •  Identificar oportunidades e ideas 3 Campaign Planning & •  Analizar el impacto de campañas; ¿es un Tracking mensaje consistente? •  Descubrir y priorizar amenazas sobre la Marca Reputation Monitoring en tiempo real Online Customer •  Identificar clientes con problemas y los temas Relations que les preocupanjueves 15 de marzo de 12
  4. 4. 1. Decision Center Social Media #Social intelligence Desde información desestructurada hacia: Crawlers • Conversaciones (texto sin significado semantico, pero sobre un tema comun por usuarios especificos, en un medio especifico, en Conversaciones un rango de fechas determinado). 4 Motor Semántico • Temas, (conceptos mas frecuentes en las conversaciones, con información semantica Temas - Tópicos adicional como el sentimiento positivo/negativo) Agregación • Contribución cuantitativa sobre valores de Marca/ Producto. Valores KPIs • Agregados por grupos. Grupo A Grupo B Grupo Cjueves 15 de marzo de 12
  5. 5. 1. Decision Center Investigación y descubrimiento de temas de conversación y #Social intelligence ubicaciones. Identificación de temas y atributos 1 2 a considerar centrados en la acción. 5 Alertas y tendencias sobre los sujetos y atributos 5 3 Creación de modelos analíticos que consideren sujeto y atributos Identificación y extracción de contenido generado por el 4 FASE DE usuario FASE DE IDENTIFICACIÓN MONITORIZACIÓNjueves 15 de marzo de 12
  6. 6. 1. Decision Center Insights #Social intelligence Sentimiento Simulación Predicciones 6 Influyentes Comunidadesjueves 15 de marzo de 12
  7. 7. 1. Decision Center Inception from Internet Decision Center Product Engine Concept definition Individual Dashboard #Social intelligence Engagement Engine B/P/C/R Social Graph Insights Connectivity Equity Themes Graph Media Engine What – How Taste Brand Engine Reporting B/P/C/R Semantics Fabric Equity Analytical Engine Where – Forum Forecasting B/P/C/R Context Equity Blogs - Sites Semantic Engine Simulation B/P/C/R Who – Nicks Nick Profile Equity When - Time 7 Conversational Engine Conversation MIS Store In Company Sources Core Digital Equity Design Web Strategy Budget Allocation Competitive Web Strategy Media Inversion Media Web Strategy Social Strategy Reputation Alerts E-commerce Strategyjueves 15 de marzo de 12
  8. 8. 2 #Social intelligence Brand Personality 8jueves 15 de marzo de 12
  9. 9. 2. Brand Personality Sincera #Social intelligence Robusta Excitante Marca 9 Sofisticada Competente * Modelo de BPS desarrollado por J. Aaker, 1991- Stanford Universityjueves 15 de marzo de 12
  10. 10. 2. Brand Personality #Social intelligence 10jueves 15 de marzo de 12
  11. 11. 2. Brand Personality Sincera Realista( Cordial( Familiar( #Social intelligence Sen9mental( Local( 11 Alegre( Honesta( Original( Sincera( Saludable( Creible(jueves 15 de marzo de 12
  12. 12. 2. Brand Personality Excitante Atrevida) Contemporánea) Actual) #Social intelligence Independiente) Flexible) Sobresaliente) Enérgica) 12 Única) Tendencia) Imagina9va) Joven)jueves 15 de marzo de 12
  13. 13. 2. Brand Personality Competente Firme& #Social intelligence Segura&SM& Trabajadora& Líder& Segura& 13 Exitosa& Inteligente& Corpora8va& Técnica&jueves 15 de marzo de 12
  14. 14. 2. Brand Personality Sofisticada Llana% #Social intelligence Clase%Alta% Femenina% 14 Glamurosa% Encantadora% Elegante%jueves 15 de marzo de 12
  15. 15. 2. Brand Personality Robusta Libre& #Social intelligence Áspera& Masculina& 15 Resistente& Occidental&jueves 15 de marzo de 12
  16. 16. 2. Brand Personality Sincera #Social intelligence Robusta 0,46 0,37 Excitante 0,26 Marca 0,4 16 8 8 0,1 Competente Sofisticadajueves 15 de marzo de 12
  17. 17. 2. Brand Personality #Social intelligence 17jueves 15 de marzo de 12
  18. 18. 2. Brand Personality #Social intelligence 18 Cada dimensión incluye las palancas de comunicación que mayor efecto surtirán para apoyar los valores de marca que las incluyenjueves 15 de marzo de 12
  19. 19. 2. Brand Personality - NPS #Social intelligence 19jueves 15 de marzo de 12
  20. 20. 3 #Social intelligence Brand Equity 20jueves 15 de marzo de 12
  21. 21. 3. Brand Equity #Social intelligence 21 Mapeamos los valores generales del consumidor a partir de los deseos y los sueños del consumidor; del análisis de las conversaciones que nos inducen a pensar que estamos leyendo a un propietario. Al ser estándar, pueden hacerse benchmarks competitivos aplicando el proceso a otras marcas, incluso fuera de nuestra categoría y/o país. Adicionalmente se puede complementar su atributos específicos de la marca para un más preciso análisis sobre cercanas a nuestra marca y que están conversando sobre ella.jueves 15 de marzo de 12
  22. 22. 3. Brand Equity #Social intelligence 22 El sistema de valores de Juan incluye una orientación progresiva, no hedonista, rechaza el altruismo y muestra alguna inclinación al lujo. Tiene dinero para gastar. Los valores de Juan nos permiten calcular, inicialmente, el Customer Value cualitativo.jueves 15 de marzo de 12
  23. 23. 3. Brand Equity Prestige Fair Thrill & Entertainment #Social intelligence Vitality Nature Classic Carefree Clanning Cool&Trendy Purism Tranquil Security Service Protech 23 Quality Smart Shopping Personal Efficiency Proven Total Cost Customizedjueves 15 de marzo de 12
  24. 24. 4 #Social intelligence Community Detection 24jueves 15 de marzo de 12
  25. 25. 4. Community Detection •  Para la determinación de las comunidades de interés para XXXX, proponemos un posible triple ejercicio: •  Encontrar a sus clientes en sus comunidades sociales, en su ecosistema social, de manera no sugerida. #Social intelligence •  Encontrar prospectos y seguidores de la marca que aún no son clientes de XXXX pero que la consideran en su mindset. Podrían ser lideres de opinión o simples aficionados. •  Encontrar temas de interés para prospectos y clientes de cara a nuevos mensajes de comunicación desde la marca XXXX. 25jueves 15 de marzo de 12
  26. 26. 5 #Social intelligence Social CRM 26jueves 15 de marzo de 12
  27. 27. 5. Social CRM #Social intelligence &%$##&&???? 27 &%$*@@@!! Ventas Optimización Post-Venta Atención al cliente Captación y Estrategias de contacto y Conversaciones / Personas clasificación Segmentaciónjueves 15 de marzo de 12
  28. 28. 6 #Social intelligence Social Dashboards 28jueves 15 de marzo de 12
  29. 29. 6. Social Dashboards Brand Product Awareness #Social intelligence Traffic Conversion Community Customer Support 29jueves 15 de marzo de 12
  30. 30. 6. Social Dashboards Métricas Medición& Atención& Engagement& Autoridad& Influencia& SenHmiento& •  Visitas&Únicas& •  Total& •  Total&“Likes”& •  Mensaje& •  Links&externos&a& •  Impresiones& Interacciones& •  “Likes”&subscritos& •  PosiHvo/NegaHvo/& Facebook& Contenido&&& •  Page&Views& •  Fan&Photos/Videos& •  Perfil&Audiencia&en&&base& Neutro& Discusión& •  Consumo&Medios&& •  Calidad&Post& al&Target& •  Cambio&en&el&Hempo& #Social intelligence •  Retweets& •  Red&Extendida/& •  Mensaje& •  DM& •  Links&Entrantes& Influencia&de&Followers&& •  PosiHvo/NegaHvo/& TwiOer& •  Total&Followers& •  @Replies& •  Cobertura&Externa& •  Perfil&Follower&en&base&al& Neutro& •  Contenido& Target& •  Cambio&en&el&Hempo& comparHdo& •  Likes/Dislikes& •  Mensaje& •  Subscriptores& •  Vistas& •  Comentarios& •  Links&Entrantes& •  PosiHvo/NegaHvo/& YouTube& •  Insights&Demográficos& •  Suscriptores& •  Replicas&de& •  Cobertura&Externa& Neutro& •  Perfil&de&Audiencia& favoritos& •  Cambio&en&el&Hempo& •  Mensaje& 30 •  Nº&comentarios&en&& •  Links&Entrantes& •  Perfil&de&la&Audiencia&en& •  PosiHvo/NegaHvo/& Blogger&Engagement& •  Share&of&Voice& relación&al&tamaño&& •  Subscriptores& base&al&Target& Neutro& de&la&Audiencia& •  Cobertura&externa& •  Cambio&en&el&Hempo& •  Nº&de&CheckXins& •  Comentarios&PosiHvos/ Foursquare/& •  Nº&de&visitantes& •  Nº&de&CheckXIns& comunicados&en& •  Perfil&de&la&audiencia&en& NegaHvos/& Geolocalización& únicos.&CheckXins& repeHdos&& TwiOer&o& base&al&Target& Neutros&en&CheckXins& Facebook&& •  Nº&Páginas&Vistas&& •  Trafico&al&Site& •  Nº&Páginas&Vistas/ •  Perfil&de&la&Audiencia&en& •  Términos&de&busqueda& Search& •  Links&entrantes& •  Visitas&Únicas& Usuario& base&al&Target& mas&populares&& •  Tiempo&en&el&Site& •  Engagement&Total& •  Total&Trackbacks&&& •  SenHmiento&Global& •  Consumo&total&de& •  Interacciones& •  Subscriptores&a& En&general& Cobertura&de&& •  Incremento&en&el& medios.& totales& Contenido/Comunidad& AcHvidades& SenHmiento& •  Desarrollo&Comunidad&&jueves 15 de marzo de 12
  31. 31. 6. Social Dashboards Brand KPI´s #Social intelligence 31jueves 15 de marzo de 12
  32. 32. 6. Social Dashboards Marketing Optimization KPI´s #Social intelligence 32jueves 15 de marzo de 12
  33. 33. 6. Social Dashboards Revenue Generation KPI´s #Social intelligence 33jueves 15 de marzo de 12
  34. 34. 6. Social Dashboards Customer Experience KPI´s #Social intelligence 34jueves 15 de marzo de 12
  35. 35. 6. Social Dashboards Operational Efficiency KPI´s #Social intelligence 35jueves 15 de marzo de 12
  36. 36. 7 #Social intelligence Media Optimization 36jueves 15 de marzo de 12
  37. 37. 7. Media Optimization Situación de contexto • La prioridad actual en xxx pasa por una óptima estrategia de captación multicanal. Por ello es importante capturar todos los aspectos de relación en el medio digital para dotar de un mayor valor a su oferta. La idea está en analizar y optimizar todas sus estrategias de contacto en este medio para seleccionar las mejores practicas. • Poder disponer de diferentes niveles de medición y recomendación constituye una necesidad en el cambiante medio digital. #Social intelligence • Una ágil gestión de los recursos y una mejor planificación basada en los conocimientos interdisciplinares necesarios nos permiten afrontar cualquier necesidad de Marketing y Comunicación desde un único punto de control. Requerimientos de la solución Alcance de la estrategia ORGANIZACIÓN • Disponer de un único punto de control de la PROCESOS •  Revisión y redistribución del comunicación digital de xxx que permita la toma rápida •  Definición de funciones por Workflow de optimización: funciones disciplina (medios, SEO/SEM, y eficaz de decisiones en base a las métricas afiliación, FB, alianzas…). y necesidades por área •  Revisión de perfiles, preestablecidas. •  Mapeo de procesos para la redimensionamiento y identificación. 37 identificación de ineficiencias y •  Diseño de mecanismos de • Priorizar y conocer aquellas estrategias de responsables. coordinación y comunicación con comunicación mas exitosas. •  Definición de roles. otros áreas: CRM, ATC, PR… •  Integración de procesos. • Disponer de un cuadro de mando ejecutivo y de los indicadores de gestión necesarios para una completa y cuidada decisión. NEGOCIO GESTIÓN MEDICIÓN • Analizar y medir cualquier estrategia de contacto. •  Diseño de la ficha de campaña. •  Mapa de procesos asociados a una • Disponer de un histórico de campañas, con •  Identificación de indicadores y campaña. Variables a considerar. valoraciones y requerimientos actualizables. KPI’s para la gestión de •  Diseño de indicadores y KPI’s campañas. iniciales. Rentabilidades y retornos • Constituir un servicio de inteligencia como catalizador •  Definición del modelo de •  Estimaciones de capacidad en feedback y reporting entre áreas función del retorno y primeras de procesos de comunicación, gestión, medición y proyecciones. organización en beneficio de la optimización digital. Peso en el modelo global: Alto Medio Bajojueves 15 de marzo de 12
  38. 38. 7. Media Optimization Propuesta • Ante dicha situación, Territorio Creativo propone la constitución de una célula de inteligencia dotada de tecnología y capital humano, que analice la información de cada interviniente en una estrategia de contacto (Medios, SEO, Alianzas, FB…) bajo dos prismas principales: la eficacia de la acción y su retorno económico. • Con dicha información de gestión, se informarán los diferentes comités (con distinto role y periodicidad) de la marcha de las diferentes estrategias de captación, para la toma de decisiones basadas en información en tiempo real. #Social intelligence • Esta célula estará integrada en el necesario workflow de intervención en xxx. Descripción de la solución • Motor de analítica social para reputación, marca y Goal Metrics Tactics Tools bechmarking. Business Goal Measurement Tactics Tools • Monitorización de xxx y su competencia. • Medición y seguimiento de la comunicación: Generate 30% !  Increase Webcast/ !  Publish Six New !  Hire Tech White Paper White Papers Freelancers • Creatividades y su eficacia. More Leads Reg s by 60% !  Initiate Monthly !  List Rentals 38 !  Increase Traffic to Webcasts !  Create CoTweet WP Landing !  Sponsor Microsite Account • Canales y su eficacia. Pages 120% on TechTarget !  Increase PR !  Increase 800- !  Build Targeted Budget • Medios y su eficacia. Number Calls by !  Twitter List (500) Dedicated Monthly !  Hire E-mail Marketing Firm 80% • Marca. !  E-mail Blast Promote To Trade !  Initiate Blogger Relations Program Publications • Comunidades. !  List in Tech Directories • Contenidos y mensajes. • Conversión. • Opinantes. • Inversión. Review and Revise • Budgeting Model. • Score KPI.jueves 15 de marzo de 12
  39. 39. 7. Media Optimization #Social intelligence 39jueves 15 de marzo de 12
  40. 40. 7. Media Optimization #Social intelligence 40jueves 15 de marzo de 12
  41. 41. 7. Media Optimization #Social intelligence 41jueves 15 de marzo de 12
  42. 42. 8 #Social intelligence Business Model Optimization 42jueves 15 de marzo de 12
  43. 43. 8. Business Model Optimization Business Model Evaluator Matrix #Social intelligence 43jueves 15 de marzo de 12
  44. 44. 8. Business Model Optimization WHO WHAT HOW is#your# do#you#offer# do#you# customer?# your#customers?# do#this?# Markets # Products#&#Services # Create#Value# Customer#Segments # Solu<ons # Deliver#Value# Individual#Customers # Experiences # Capture#Value# #Social intelligence Value#Proposi<on# Assets" 5" Ac8vity"System" Customers" 4" Cost" Profitability" 44 3" Revenue"Streams" Sa8sfac8on" 1"="conven)onal"me"too" 2" 2"="imita)ve"innova)on" 3"="slightly"innova)ve;"some"new"ideas;"not"too"risky" 4"="innova)ve;"risky"new"ideas" 1" 5"="radically"different" Customer"Interface" Segmenta8on" Features" Buyer" Func8on" Circumstances" Appeal" Total"Solu8on"jueves 15 de marzo de 12
  45. 45. 8. Business Model Optimization #Social intelligence 45jueves 15 de marzo de 12
  46. 46. Social Customer Engagement territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • 91 447 50 87jueves 15 de marzo de 12

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