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I Barómetro de Redes Sociales y Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana

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El Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur) publica el “I Barómetro de Redes Sociales y Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana”, un documento elaborado por el propio instituto con la colaboración de Territorio creativo, agencia consultora de Social Media Marketing.

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  • 1. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 2013 - I
  • 2. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 2 ¿Qué es el Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana? Transcurridos unos años desde la irrupción de las redes sociales en el sector turístico, periodo en el cual la Comunitat Valenciana ha desarrollado un importante papel a través de su Plan de Marketing Turístico, los destinos afrontan una etapa en la que deben orientar su presencia en redes sociales hacia la puesta en marcha de estrategias que garanticen su mejora competitiva. Con este objetivo, la AgènciaValenciana delTurisme, a través del Invat. tur, en colaboración con la agencia y consultoraTerritorio creativo presenta el Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana, que con carácter semestral ofrecerá la evolución de los principales indicadores en el uso de redes sociales por parte de los destinos turísticos, analizará los principales casos de éxito en este ámbito de la gestión turística y abordará consejos y recomendaciones de expertos y profesionales relacionados con los medios sociales y el turismo, con el objetivo de convertirse en una herramienta de utilidad para que los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana optimicen el aprovechamiento turístico de las redes sociales.
  • 3. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 3 1. Análisis de webs de destinos turísticos 4 2. Los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana 13 en redes sociales: datos clave 3. Las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana 19 en redes sociales 4. El ejemplo de: 22 El Campello Turismo y Turismo Valencia 5. La Comunitat Valenciana en cifras 37 6. La opinión del experto: claves para el 48 posicionamiento web de los destinos turísticos. Por Javier Gosende 7. Territorio creativo opina: webs oficiales de destinos. 55 Confianza y disponibilidad. ¿Siguientes pasos? Por Pedro Jesús González 8. Informes y estudios de referencia 59 Índice
  • 4. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 4 1. Análisis de webs de destinos turísticos: resultados Los resultados que se exponen a continuación forman parte del“II Análisis de webs de destinos turísticos de la Comunitat Valenciana: integración y uso de la web 2.0”, realizado por el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur) con el objetivo de conocer el nivel de integración y uso que los diferentes destinos turísticos de la Comunitat Valenciana realizan de las herramientas web 2.0 en su estrategia de marketing y comunicación online, tras la fase de irrupción acotada temporalmente al periodo 2008 – 2010. Asimismo, el informe hace hincapié en los siguientes aspectos: • La importancia de la tipología de url de los dominios de las webs de los destinos turísticos. • El nivel de uso de herramientas web 2.0 para la comunicación cliente-destino. • El grado de integración de herramientas web 2.0 en las webs de los destinos turísticos. • Las principales herramientas web 2.0 utilizadas por los destinos y la finalidad de las mismas. • La desagregación de resultados por provincias de la Comunitat Valenciana y en función de la ubicación de los municipios analizados (litoral e interior). • El grado de distribución online de la oferta turística de los destinos a través de las webs oficiales.
  • 5. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 5 Metodología El desarrollo del estudio de webs se ha basado en la aplicación de la técnica de benchmarking mediante observación estructurada y descriptiva a través de un cuestionario o ficha de análisis, con el fin de evaluar la presencia y los contenidos turísticos de cada uno de los destinos seleccionados. La muestra de webs de destinos turísticos sobre los que se ha realizado la toma de datos (periodo noviembre 2012 – marzo 2013), responde al listado de 212 municipios de la Comunitat Valenciana declarados como“turísticos”a fecha 31 de diciembre de 2012, según la Ley 3/1998 de Turismo de la Comunidad Valenciana, independientemente de las diferentes tipologías que contempla la misma, siendo el reparto de los mismos el siguiente: - Por provincias: Castellón, 70; Valencia 85; y Alicante 57. - Por zona geográfica: 49 corresponden al área litoral y 163 al área de interior. En cuanto al idioma, aunque existen municipios que poseen tanto su web turística como sus perfiles en redes sociales en diferentes idiomas, este estudio se ciñe al análisis de las webs y perfiles en redes sociales en español. El resultado final de la investigación se divide en tres grandes bloques: • Comunicación: presencia y uso de herramientas 2.0. en las políticas de comunicación y promoción de los municipios turísticos. • Comercialización: grado de comercialización y distribución online directa de la oferta de los municipios turísticos a través de las principales webs oficiales. • Tipología de webs: análisis de las urls y de los contenidos de las mismas conforme a su idoneidad para la maximización de su presencia online, siguiendo la metodología desarrollado por Díaz, Guevara y Antón (2006): - Dominios institucionales con espacios diferenciados para turismo (ED) - Dominios institucionales con espacios no diferenciados para turismo (END) - Dominios institucionales dedicados exclusivamente a promoción turística (ET)
  • 6. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 6 Tipología de dominios web de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana La gran mayoría de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana se encuentra clasificado en las tipologías ET y ED, es decir, posee contenidos específicos sobre su oferta turística en sus páginas web Desagregación por provincias Desagregación interior - litoral Siendo menor el número de destinos turísticos de litoral analizados, el porcentaje de los que cuentan con webs específicas de promoción turísticas (ET) es bastante superior al de los destinos de interior: 44,8% frente al 9,20% 0 10 20 30 40 50 0 20 40 60 80 100 120 33 ED ED END END CASTELLÓN VALENCIA ALICANTE INTERIOR LITORAL ET ET 6 18 51 19 18 7 16 23 53 120 64,6% (137) 74,8% (122) 40,8% (20) 16% (34) 15,9% (26) 14,2% (7) 19,4% (41) 9,2% (15) 44,8% (22) 10 26 7 17
  • 7. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 7 Destinos de la Comunitat Valenciana con dominios exclusivamente turísticos (ET) Castellón Valencia Alicante Benicàssim (www.turismobenicassim.com) Bocairent (www.bocairent.org) Alcoy (www.alcoyturisme.com) Burriana (www.burrianaturismo.com) Buñol (www.turismobunol.com) Alicante (www.alicanteturismo.com) Castellón de La Plana (www.castellonturismo.com) Carcaixent (www.turismecarcaixent.es) Altea (www.visitaltea.com) Morella (www.morellaturística.com) Chera (www.encherate.com) Benidorm (www.visitbenidorm.es) Peñíscola (www.peniscola.es) Cullera (www.culleraturismo.com) Benissa (www.benissa.net) Segorbe (www.turismo.segorbe.es) Gandía (www.visitgandia.com) Castalla (www.turismocastalla.com) Vinaròs (www.turisme.vinaros.es) La Font d`En Carròs (www.lafontdencarros.com) Dénia (www.denia.net) Oliva (www.tourist-oliva.com) El Campello (www.elcampelloturismo.com) Ontinyent (www.turismo.ontinyent.es) Elche (www.visitelche.com) El Puig (www.elpuigturistico.es) Guardamar del Segura (www.guardamarturisme.com) Sagunto (www.turismo.sagunto.es) La Nucía (www.lanuciaturistica.com) Tavernes de La Valldigna (www.valldignaturisme.org) Novelda (www.novelda.es) Utiel (www.portales.gva.es/utiel/turismo/tour.htm) Muro d’Alcoy (www.turismemuro.com) Valencia (www.turisvalencia.es) Orihuela (www.orihuelaturistica.es) Villagordo Del Cabriel (www.turismovillargordodelcabriel.com) Santa Pola (www.turismosantapola.es) Xàtiva (www.xativaturismo.com) Teulada-Moraira (www.teuladamoraira.es) Torrevieja (www.turismodetorrevieja.com) Xàbia (www.xabia.org) Las provincias de Alicante y Valencia concentran el mayor número de destinos con webs exclusivamente turísticas, siendo los de litoral los principales en el total de la Comunitat Valenciana.
  • 8. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 8 Uso de herramientas 2.0 por parte de los destinos turísticos Uso de herramientas 2.0 en destinos turísticos por provincias El 52,3% (111) de los destinos hace uso de algún tipo de herramienta 2.0 De los destinos que usan herramientas 2.0 de la Comunitat Valenciana: - Castellón 24,3% (27 municipios) - Valencia: 41,5% (46 municipios) - Alicante: 34,2% (38 municipios) La provincia de Alicante es la zona donde mayor peso relativo tienen los destinos que usan herramientas 2.0, representando los 38 municipios el 66,6% del total de destinos analizados de esta zona 101 111 Destinos con presencia 2.0 Destinos sin presencia 2.0 0 10 20 30 40 50 27 38 43 46 19 39 Castellón Valencia Alicante No Sí
  • 9. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 9 Grado de integración de herramientas 2.0 en la homepage de las webs de los destinos turísticos Grado de integración de herramientas 2.0 en la homepage de las webs de los destinos turísticos por provincias Sólo 78 destinos turísticos (36,7%) integra herramientas 2.0 en la homepage de sus webs, lo cual dificulta al turista potencial el acceso rápido a su actividad en redes sociales desde su principal espacio en Internet. Castellón 25,7% (18 municipios) Valencia: 35,3% (30 municipios) Alicante: 52,6% (30 municipios) 134 78 No Sí Castellón Valencia Alicante 0 10 20 30 40 50 60 18 30 52 30 27 55 No Sí
  • 10. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 10 Principales herramientas 2.0 integradas por los destinos turísticos Facebook es la principal red social utilizada por los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana, seguida de Twitter y YouTube. Herramientas de reciente implantación como Google +, Pinterest o Instagram cuentan con poca presencia, salvo en destinos turísticos que poseen un mayor grado de desarrollo en medios sociales Uso de redes sociales según la especialización turística de los contenidos De los 111 destinos turísticos que tienen presencia en redes sociales, el 40,5% de ellos usa las diferentes herramientas 2.0 para promocionar contenidos relacionados exclusivamente con los sus atractivos y oferta turística. El resto de destinos utiliza las redes sociales como altavoz para todo tipo de información relacionada con la actividad municipal, entre ella la turística. 66 45 Nº de destinos que usan las redes sociales para información turística exclusivamente Nº de destinos que usan las redes sociales para información general, incluyendo la turística Facebook Twitter Youtube RSS Flickr Blogs Picassa Google+ Pinterest Instagram 97 62 51 23 18 10 7 7 6 5
  • 11. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 11 Destinos turísticos que utilizan herramientas de geolocalización Aunque un amplio número de destinos de la Comunitat Valenciana utiliza algún tipo de herramienta de geolocalización, la mayoría se limita a insertar mapas de Google en sus webs sin diseñar una estrategia previa para mejorar la presencia de sus atractivos y oferta turística en dicha herramienta. Herramientas o aplicaciones de geolocalización más utilizadas 110 102 0 50 100 7 13 82 Marcadores Google Maps Otros Google Maps No Sí
  • 12. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 12 Destinos turísticos con motor de reserva en su web Únicamente el 2% (6 municipios) de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana incorporan un motor de reserva en sus páginas web en la actualidad, lo que obliga a recurrir a portales externos para realizar la compra de servicios o productos turísticos 196 6 No Sí
  • 13. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 13 2. Los destinos turísticos en redes sociales: datos clave Metodología A continuación se presenta un balance de la actual presencia en Internet de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana, incluyendo las marcas turísticas oficiales, a través de los resultados obtenidos tras la revisión de los diferentes perfiles oficiales en redes sociales de los municipios turísticos declarados como tal a fecha de 6 de mayo de 2013, y según la siguiente distribución: • Ranking general de los principales destinos de la Comunitat Valenciana en Facebook según el número de Fans. • Ranking de los principales destinos en Facebook por provincias, según el número de Fans. • Ranking de los principales destinos de la Comunitat Valenciana en Twitter, según el número de seguidores. • Ranking de los principales destinos en Twitter por provincias, según el número de seguidores. • Ranking general de los principales destinos de la Comunitat Valenciana en You Tube, según el número de reproducciones de canal. Los resultados expuestos hacen referencia al acumulado a fecha de 6 de mayo. Se actualizarán en futuros Barómetros y servirán para conocer la evolución de la presencia en redes sociales de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana.
  • 14. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 14 Ranking general de Fans en Facebook de los destinos de la Comunitat Valenciana Los 10 principales destinos de la Comunitat Valenciana destacan por su alta especialización turística. Usan Facebook para contenidos específicos relacionados con sus atractivos y oferta turística. Todos poseen web específica para la promoción turística. ValenciaPeñíscolaElCam pello Castellón de la P. Alicante Altea Cullera Elche Jávea Benidorm 17.435 13.951 5.935 5.708 4.366 4.359 4.244 3.673 3.526 3.207 Destino URL Valencia http://www.facebook.com/turismovalencia Peñíscola https://www.facebook.com/peniscola El Campello https://www.facebook.com/elcampelloturismo Castellón de la Plana http://www.facebook.com/turismo.castellon?ref=ts Alicante http://www.facebook.com/AlicanteCity Altea http://www.facebook.com/visitaltea Cullera http://www.facebook.com/culleraturismo Elche http://www.facebook.com/visitelche Jávea https://www.facebook.com/touristinfoxabia?fref=ts Benidorm http://www.facebook.com/turismobenidorm El perfil del viajero la ciudad de Valencia destaca por ser el que mayor interés demuestra por la actividad del destino en redes sociales, centrada principalmente en la fase de búsqueda de información y elección del destino. Valencia y Peñíscola suman el 47,2% del total de Fans de los 10 principales destinos.
  • 15. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 15 En el análisis detallado por provincias, aparecen destinos que utilizan Facebook para información general, entre la cual se incluye la turística. La provincia de Valencia representa el 37,56% del total de Fans en Facebook de los principales destinos, seguida de Alicante (31,86%) y de Castellón (30,58%). Peñíscola Castellón de la P.Benicàssim O ropesa delM ar Nules AlcaládeChivert Villaherm osadelRío Altura Segorbe Benicarló 13.951 5.708 2.942 2.315 1.698 1.532 984 956 885 874 Ranking de Fans en Facebook por provincia Valencia Cullera Utiel O liva Gandía Alpuente Sim atdelaValldigna M oixent Bocaírent Requena 17.435 4.244 2.648 2.498 2.480 2.346 2.331 2.076 1.738 1.290 ElCam pello Elche Jávea Benidorm Torrevieja Calpe Orihuela Jijona 5.935 Altea 4.359 Alicante 4.366 3.673 3.526 3.207 2.264 1.992 1.935 1927 Valencia Alicante Castellón
  • 16. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 16 Ranking general de seguidores en Twitter de los destinos de la Comunitat Valenciana Los 10 principales destinos de la Comunitat Valenciana en Twitter utilizan dicha red social para difundir contenidos específicos relacionados con sus atractivos y oferta turística. Estos 10 destinos no se corresponden con los que lideran el ranking de Facebook. Y en los casos en que coinciden, tampoco lo hacen en número de seguidores. Valencia Peñíscola ElCam pello Castellón de la P. Alicante Calpe OropesadelM ar Elche M orella Benidorm 11.129 4.760 4.145 3.567 2.750 2.594 1.759 1.746 1.461 1.461 Destino URL Valencia https://twitter.com/Valenciaturismo Benidorm http://twitter.com/turismobenidorm El Campello https://twitter.com/campelloturismo Elche http://twitter.com/visitelche Peñíscola https://twitter.com/_peniscola Alicante http://twitter.com/Alicante_City Oropesa del Mar https://twitter.com/Oropesa_del_mar Calpe https://twitter.com/TurismoCalp Morella https://twitter.com/morellaturismo Castellón de la Plana https://twitter.com/venacastellon Twitter sigue siendo una herramienta por explotar en la estrategia de promoción y atención al turista en las diferentes fases del viaje por parte de los destinos de la Comunitat Valenciana. La ciudad de Valencia lidera también, y de forma destacada, el número de seguidores en la red social Twitter con el 31,46%. Benidorm, El Campello y Elche representan el 13,46%, el 11,72% y el 10,08% respectivamente.
  • 17. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 17 En el análisis detallado por provincias, aparecen destinos que utilizan Twitter para información general, entre la cual se incluye la turística. La provincia de Alicante representa el 43,63% del total de seguidores en Twitter de los principales destinos, seguida de Valencia (34,06%) y de Castellón (22,32%). Peñíscola Castellón de la P. Benicàssim O ropesa delM ar Segorbe M orella VillafrancadelCid NUles Valld’Uixó Vinaròs 2750 1.759 1.461 1.461 855 829 790 662 568 428 Ranking de seguidores en Twitter por provincia Valencia Xàtiva O ntinyent Requena M anises Gandía Puçol Anna Cullera Riba-RojadeTuria 11.129 1.211 976 868 787 779 501 499 459 423 3.567 2.594 1.746 1.413 ElCam pello Villajoyosa Alicante Elche Biar Benidorm Torrevieja Calpe SantaPola PilardelaHoradada 4.760 4.145 1.276 1.079 1.054 952 Valencia Alicante Castellón
  • 18. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 18 Ranking general de reproducciones de canal de You Tube de los destinos de la Comunitat Valenciana Existen pocos destinos en la Comunitat Valenciana con canales en You Tube destinados exclusivamente a contenidos turísticos. You Tube también sigue siendo una herramienta por explotar en la estrategia de promoción de los destinos turístico de la Comunitat Valenciana. Valencia(Ciudad) Peñíscola ElCam pello Alicante Elche Cullera Benidorm 342.901 154.677 152.628 65.281 23.699 17.406 9.486 Destino URL Valencia http://www.youtube.com/user/Turisvalencia Peñíscola http://www.youtube.com/turismopeniscola Benidorm http://www.youtube.com/turismobenidorm Elche http://www.youtube.com/user/VISITELCHE Alicante http://www.youtube.com/user/AytoAlicante Cullera http://www.youtube.com/user/culleratourism El Campello http://www.youtube.com/elcampelloturismo
  • 19. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 19 3. Las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana en redes sociales: datos clave Ranking de Fans en Facebook de las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana Valencia(Ciudad) Valencià Terra iM ar Castellón M editerráneo Costa Blanca Benidorm 17.437 14.044 9.229 5.981 3.211 Destino URL Valencia (Ciudad) https://www.facebook.com/turismovalencia Valencià Terra i Mar https://www.facebook.com/valenciaterraimar Costa Blanca https://www.facebook.com/costablancaorg Castellón Mediterráneo https://www.facebook.com/turismodecastellon Benidorm https://www.facebook.com/turismobenidorm
  • 20. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 20 Ranking de seguidores en Twitter de las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana Valencia(Ciudad) Valencià Terra iM ar Castellón M editerráneo Costa Blanca Benidorm 11.210 4.768 4.289 3.619 1.195 Destino URL Valencia (Ciudad) https://twitter.com/Valenciaturismo Benidorm https://twitter.com/turismobenidorm Castellón Mediterráneo https://twitter.com/turcastellon Costa Blanca https://twitter.com/costablancaorg Valencià Terra i Mar https://twitter.com/valterraimar
  • 21. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 21 Ranking de reproducciones de canal de You Tube de las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana Valencia(Ciudad) Valencià Terra iM ar Castellón M editerráneo Costa Blanca Benidorm 342.901 152.628 63.179 62.458 5.701 Destino URL Valencia (Ciudad) http://www.youtube.com/user/Turisvalencia Benidorm http://www.youtube.com/turismobenidorm Castellón Mediterráneo http://www.youtube.com/turismodecastellon Costa Blanca http://www.youtube.com/costablancaorg Valencià Terra i Mar http://www.youtube.com/user/vlcterraimar
  • 22. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 22 4. El ejemplo de: El Campello Turismo y Turismo Valencia El Campello Turismo: Operativa y estrategia en Twitter Apartado elaborado con la colaboración de ambos destinos Fue en el año 2009, planeando la campaña de Turismo de El Campello para el año siguiente, cuando la Concejalía vio claras las posibilidades de las Redes Sociales como canal de promoción de un destino turístico. Analizando nuestro público objetivo, las plataformas de mayor uso para el mismo y el tipo de contenidos que íbamos a publicar, se abrieron perfiles en cinco plataformas sociales: Facebook, Twitter, Flickr, Youtube y un blog en Wordpress, reunidas en nuestra Web 2.0 www.elcampelloturismo.com. Desde entonces hasta ahora nuestra comunidad 2.0 ha crecido considerablemente, y hemos ampliado las plataformas en las que tenemos presencia, para ofrecer al usuario una“oficina de información turística virtual”a su disposición.
  • 23. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 23 El primer Tweet publicado por @campelloturismo fue el 12/01/2010 Desde el primer momento enlazamos nuestra página en Facebook con nuestro perfil de Twitter; De este modo amplificamos la información que compartimos en Facebook y además alimentamos de contenidos la comunicación en Twitter. La herramienta de gestión que utilizamos es TweetDeck, en su versión V0.38.2, que tenemos descargada en los dos ordenadores principales de la oficina. Nos parece irremplazable principalmente por la multitud de columnas de monitorización que nos permite añadir, así como por las notificaciones sonoras. De este modo podemos estar trabajando en otros programas, o atendiendo al público presencial, sin perder ninguna mención a nuestra cuenta o nuestro municipio. En caso de no poder utilizar esta herramienta, recurrimos a Hootsuite combinando con Janetter para seguir recibiendo notificaciones sonoras en caso de menciones o mensajes directos. La estrategia de El Campello en Twitter
  • 24. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 24 Cambios en la imagen de @campelloturismo en Twitter Año 2010 Año 2013 Es muy importante unificar imagen e información transmitida en RRSS, para que los usuarios puedan identificar rápidamente nuestros perfiles institucionales. Por este motivo utilizamos siempre el mismo logotipo, nombre de usuario y descripción, independientemente de la plataforma en la que tengamos presencia. Poco ha variado nuestra imagen desde aquellos inicios, conservando siempre el color azul institucional y la Torre Vigía de la Illeta, símbolo de El Campello.
  • 25. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 25 Como siempre que nos planteamos nuestra presencia en RRSS, uno de los puntos más importantes es determinar los recursos humanos disponibles para gestionar la conversación y mantener viva esta presencia. Una persona de la oficina de Turismo ejerce las funciones de Community Manager, y es quien actualiza todos los perfiles y determina los contenidos que se comparten; cuando esta persona no está presencialmente en la oficina, el resto del equipo de la Oficina de Turismo se hace cargo de la gestión de la conversación. De este modo, la atención se mantiene de lunes a sábado de 9.00 a 14.00h y de 16.00 a 19.00h o de 17.00 a 20.00h (horario de invierno / verano), festivos de 10.00 a 13.00h. Pero las RRSS, sobre todo Twitter, no“descansan”, y una demanda o una crítica no pueden permanecer desatendidas fuera del horario de oficina. Es por ello por lo que la persona que ejerce las funciones de Community Manager mantiene la monitorización y llegado el caso puede intervenir en una conversación si esta así lo requiere fuera del horario antes mencionado. Recursos humanos de El Campello Turismo 4k 3k 2k 1k 0 19/01/2010 23/01/2011 02/02/2011 14/04/2011 15/05/2013 Followers Following Evolución de seguidores / seguidos de @campelloturismo
  • 26. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 26 Dadas las características de la plataforma de microblogging, si publicamos contenidos de calidad y seleccionamos correctamente los perfiles a seguir, es tónica general que éstos nos devuelvan el ¨follow”. Nuestra estrategia es la siguiente: • A través de las búsquedas por categorías deTwitter o de las búsquedas filtradas de Social Bro, identificamos usuarios afines a nuestro perfil, o cuyos intereses coincidan con nuestros producto como destino turístico, y les seguimos. • Realizamos una monitorización de las palabras El Campello, Campello, elcampello, CostaBlanca, Alicante… y cuando detectamos usuarios cuyos contenidos se refieren a nuestro municipio o producto, comenzamos a seguirles. Por supuesto, aplicando el sentido común y siempre con la vocación de servicio y atención, para no caer en spam o interferencia a la privacidad. Estrategia de captación/seguimiento • Mediante SocialBro revisamos periódicamente los perfiles que seguimos y no nos siguen, nos siguen y no seguimos, perfiles inactivos por más de un año… para mantener una coherencia en nuestra comunidad de seguidores. • Gracias a la columna de New Followers que proporcionaTweetDeck, damos la bienvenida personalizada a cada uno de nuestros nuevos seguidores, invitándoles a seguirnos en otras Redes y devolviendo el follow por norma general a todos los perfiles personales y a las empresas o instituciones que tengan quever con nuestro sector o ámbito de público objetivo. Es muy importante aprovechar la oportunidad de esta“primera conversación”.
  • 27. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 27 Nuestra estrategia de contenidos enTwitter sigue los siguientes parámetros: • Publicación cruzada desde otras plataformas, directamente desde Facebook, Instagram, Pinterest yForusquare (cuentas vinculadas) o con link a una reciente publicación en el resto de plataformas: Youtube,Wordpress, Issuu… (en estos casos preferimos la publicación “manual”por ser más visual) • Publicación directa enTwitter. Contenidos de interés para nuestros seguidores, retransmisión endirecto de eventos, fiestas o participación en ferias, dinamización de conversaciones, preguntas directas a nuestros seguidores… • Respuestasamenciones. Siguiendo la máxima de la inmediatez, una mención nunca permanece más de 30 minutos sin recibir respuesta si es en horario de oficina, y nunca mayor a 10 horas fuera de este. Estrategia de contenidos • Amplificación de mensajes relativos a nuestro destino. A través de RTs (siempre que podemos, evitamos el retweet“nativo”de Twitter, prefiriendo el RT propiamente dicho editando en todo caso el Tweet para añadir las letras RT y una frase o explicación al inicio del mismo) • Seguimiento de conversaciones a través de nuestras columnas de búsqueda Utilizamos la monitorización no sólo para captar y retuitear los contenidos referidos a nuestro municipio, sino también para localizar y poder dar un servicio de atención al usuario respecto a dudas o quejas sobre nuestro destino.
  • 28. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 28 Gracias aTweetDeck, mantenemos una monitorización constante de nuestra comunidad. Hemos establecido notificaciones sonoras y visuales para todos los DMs y menciones dirigidos a nuestro perfil, así como para todos los Tweets que mencionen El Campello o #elcampello. De este modo la atención es permanente e inmediata. Hemos creado además tres listas que monitorizamos constantemente: empresas de El Campello, perfiles de destinos de la Comunidad Valenciana y perfiles de portales de reservas y viajes asistentes al evento #comunityvalenciana. Llevamos un seguimiento de sus publicaciones para interactuar activamente con estas empresas, además de estar al día de sus actividades. Gestión de nuestra comunidad
  • 29. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 29 En determinados eventos, fiestas o campañas concretas, hemos utilizado hashtags identificativos, como en fiestas de Moros y Cristianos #MyCCampello, la maratón fotográfica El Campello Me gusta #campellodfoto, la Fiesta de la Cerveza #campellofest… Sin embargo, por norma general preferimos asociar nuestros mensajes a hashtags ya existentes y utilizados por perfiles influyentes para ampliar las impresiones de nuestra comunicación (como en la campaña #CVenPascua o el evento #communityvalenciana) Caso especial es el hashtag #elcampello, que decidimos establecer para las fotografías de El Campello compartidas en Instagram y Twitter. En nuestra monitorización, veníamos observando que las fotografías tomadas en nuestro municipio se etiquetaban frecuentemente con los hashtags #Alicante, #CostaBlanca, o incluso #Campello… Uso de hashtags Para un destino turístico las posibilidades de promoción que nos ofrece Instagram son innegables, por lo que en El Campello Turismo decidimos sumarnos a este fenómeno y crear el concurso #elcampello en Instagram, que comenzó el 2 de abril de 2012. Los usuarios optaron a“apetitosos”premios (nunca mejor dicho, ya que se trataba de menús en restaurantes de El Campello) simplemente compartiendo sus fotografías en Instagram y Twitter, utilizando el el hashatg #elcampello. Gracias a este concurso, el hashtag #elcampello pasó de tener nula presencia en Instagram a superar actualmente las 2500 fotografías en esta Red Social, y de no utilizarse como tal en Twitter, a difundirse su uso asociado con imágenes de nuestro municipio.
  • 30. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 30 Turismo Valencia: Operativa y estrategia en Facebook Turismo Valencia comenzó su andadura en las redes sociales en el primer trimestre de 2006, con un blog propio protagonizado por una valenciana que vuelve a la ciudad después de unos años fuera y que contando de un modo cercano sus experiencias y vivencias en Valencia, tanto en inglés como en español, fue creando una pequeña pero fiel comunidad de seguidores. Con este blog pudimos dar los primeros pasos en presencia y promoción en foros, blogs y webs externas, ya que además de publicar contenido relevante, lo promocionábamos. Algunas conclusiones que sacamos a raíz de esta primera experiencia en la web 2.0 han marcado la estrategia de turismoValencia en sucesivos años: orientación al cliente, contenidos de calidad (según la percepción del cliente), objetivos y hoja de ruta para alcanzarlos, entre otros. Cumplida esta primera fase de presencia 2.0, y con el auge de las redes sociales no propietarias, nos planteamos el siguiente paso, la creación de perfiles en Facebook.Y lo hicimos por fases, comenzando por la página en España en 2008, ampliando páginas específicas para los principales mercados durante el 2009, así como una página para el evento gastronómico“Valencia Cuina Oberta”también en 2009. Posteriormente, y fruto de acciones de co-marketing, lanzamos otras páginas de producto como“My champions League”enfocada al fútbol, o “Flavours of Valencia”con temática gastronómica. Redes por mercado Página Fans URL España ES 17.456 http://www.facebook.com/turismovalencia Francia FR 7.827 http://www.facebook.com/Valencia.Espagne Reino Unido UK 10.323 http://www.facebook.com/visitvalencia Italia IT 15.134 http://www.facebook.com/VisitaValencia Alemania DE 2.445 http://www.facebook.com/VivaValencia Holanda NDL 1.924 http://www.facebook.com/pages/VALENCIA Redes de producto Cuina Oberta CUINA 17.823 http://www.facebook.com/valenciacuinaoberta My Chanmpions League CHAMPIONS 12.447 http://www.facebook.com/My.Champions.League Valencia Tourist Card VTC 1.744 http://www.facebook.com/valenciatouristcard Flavours of Valencia FLAVOURS 7.854 http://www.facebook.com/ValenciaFlavours totales 94.447
  • 31. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 31 1. Objetivo y retorno: ¿Qué pretendíamos al iniciarnos en estas redes sociales?. Más allá de simplemente tener una presencia, y analizando el descenso del consumo de medios de comunicación tradicionales, queríamos trasladar la generación de notoriedad sobre nuestro destino, que antes se centraba en prensa y medios de comunicación, al entorno 2.0. Volcar nuestro esfuerzo en facebook, por supuesto que sin abandonar el resto de canales, nos permitía además establecer un mecanismo de relación (y escucha) con esos clientes que nos descubren y nos valoran como una opción para sus vacaciones y escapadas. Enseñarles la ciudad, proponerles y convencerles de la idoneidad del destino desde un lenguaje mucho más cercano porque, como decíamos entonces, teníamos la necesidad de decir que EN VALENCIA… Premisas para la gestión de diferentes perfiles de un destino turístico en Facebook LOS PUENTES CAMBIAN DE COLOR... 2. Estrategia: A la hora de dar de alta diferentes páginas para tener soporte en todos los idiomas, lo más importante es tener claro que ello no sólo supone una ventana abierta en el mercado, sino que requiere de planificar la tarea de actualizar, supervisar, promover e interactuar con tus seguidores en dicho entorno. Por esto mismo, en Turismo Valencia los pasos en Facebook han sido medidos y pausados, cada página tiene un contenido específico, está supervisada por personal con experiencia en el mercado y sigue una planificación de contenidos en fechas que interesan al seguidor. Aunando además la estrategia de un 80-20. Más contenido de alto valor para el seguidor y que nos ayude al posicionamiento y creación de branding, y menos contenidos que sin dejar de aportar al seguidor, estén más orientados a vender o posicionar productos y servicios, o a la propia Fundación.
  • 32. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 32 Posts de productos y servicios tienen un alcance y éxito moderado Posts de fotos, de ciudad, o de oportunidades de venir a mejor precio (alto valor percibido) tienen un gran éxito entre los seguidores Habitualmente, las entidades de turismo tenemos personas adscritas a los mercados, por lo que se puede correr el riesgo de que la estrategia de creación de páginas (y su mantenimiento) se deje en manos de cada uno de ellos. Sin embargo, desde un punto de vista técnico y estratégico, lo ideal es que exista un solo perfil en Facebook que controle las distintas páginas de la empresa; de hecho, dentro de la organización debe existir la figura de experto en Facebook, con un perfil más técnico y de marketing, formado y actualizado en los cambios de Facebook que afectan desde la publicidad dentro de Facebook o aspectos legales hasta la propia forma de visualizar los contenidos, o el alcance de los mismos, tal y como ocurre en Turismo Valencia. De este modo, el equipo ideal estaría formado por un experto de marketing, que gestione la herramienta Facebook y las campañas publicitarias, y expertos en comunicación y promoción con experiencia en cada uno de los mercados, que trabajen tanto en personalización de contenidos como en alianzas con otros perfiles medios de comunicación y/o instituciones para las campañas conjuntas de promoción, concursos, etc. Así, la estrategia de contenidos, de promoción de los mismos y de publicidad, tendrá los mejores resultados.
  • 33. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 33 3. Del objetivo a la estrategia. Y de la estrategia al día a día: No debemos perder nunca de vista el objetivo final de nuestra empresa, por el cual hacemos cualquier campaña o nos embarcamos en las redes sociales, ganar más turistas, y que estos turistas consuman más productos turísticos en nuestro destino. Para lograrlo, nuestra estrategia en Facebook convierte la participación del usuario en un elemento central para conseguir que nuestro seguidor se convierta en prescriptor, no solo nos interesan nuestros “amigos”, sino su recomendación para llegar a través de ellos a“los amigos de mis amigos” Para conseguirlo nos basamos en dos procesos fundamentales dentro de nuestros canales. Captación y fidelización. 3.1. Captación: sin un volumen suficiente de seguidores, no podemos conseguir interacción, por lo que nuestro primer trabajo es conseguir que nuestra comunidad cada día crezca más en número. Inicialmente los modelos de alcance de la página se basan en posts patrocinados y campañas, siendo el visitante orgánico y el producto de la viralidad muy escaso.Este tipo de modelos es también el usado cuando queremos dar gran difusión o crecimiento en un mercado, como se ve en las cifras brutas de alcance, el volumen es muy superior gracias a lo pagado. En la fase de captación debemos dotar al usuario de información de valor personal, ofrecer premios, concursos… En esta fase, el esfuerzo publicitario y promocional es el más elevado, obteniéndose resultados parecidos a estos.
  • 34. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 34 A medida que la página se consolida, podemos dejar de invertir tanto en publicidad y dejar que la propia página se dinamice con contenidos orgánicos y virales, sin embargo, y vista la actual orientación hacia los posts patrocinados de Facebook, tenemos que seguir destinando presupuesto si queremos tener una visibilidad suficiente. Sin embargo, y siguiendo con el ejemplo antes comentado, aún dentro de una fase promocional y de lanzamiento, o dentro de la estrategia de publicidad de contenidos, hay una enorme diferencia entre patrocinar contenidos de alto valor percibido por el visitante, de otros productos o información que a pesar de que supongan alto interés para nosotros, no lo son tanto para el cliente, se puede llegar a ellos con esos posts, pero el esfuerzo económico, y el resultado en interacción (indicador fundamental de nuestro éxito) son mucho menos rentables.. Contenido de alto valor percibido: tan sólo un 15% de esfuerzo publicitario, y una interacción de más de 800 me gusta y 421 compartidos Contenido de poco valor percibido: supone un esfuerzo de un 94% de inversión, y los resultados de interacción, mucho menores. A pesar de ello, no podemos dejar de usarlos como promoción de producto.
  • 35. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 35 3.2. Fidelización: conseguir que los seguidores se impliquen con la Marca y se vuelvan prescriptores de la misma a través de la participación de las publicaciones. De nuevo, la interacción como indicador de resultados. Para ello: • Es muy importante que nuestras publicaciones sean atractivas. El elemento imagen juega un papel principal para la atención. Además de vincularlo con un tema interesante en el que se fomente la participación. • Ceder parte del protagonismo a los seguidores: no pueden intervenir de modo activo en la promoción de la marca, pero existen algunos ejemplos sencillos que ayudan a que el seguidor se siente escuchado, protagonista de la marca, y se convierte en prescriptor de la misma. Por ejemplo, dejarles elegir la portada del folleto de fallas. 4. Los perfiles de Turismo Valencia orientados a mercados prioritarios: - Eva Monterde, área de comunicación: “Mi experiencia con respecto al mercado alemán y al británico, es que ambos perfiles en Facebook son un reflejo del número de visitantes a la ciudad y de lo que conocemos de ellos. En Alemania, cuesta subir los fans al igual que cuesta promocionar la ciudad en el mercado. No nos conocen mucho y la afinidad es menor. Aunque también ha tenido que ver la gestión que ha llevado nuestra agencia de comunicación de las redes sociales. En ambos mercados, lo que funciona son los concursos con regalos (cuanto más valiosos mejor) y los posts con consejos, sobre todo gastronómicos o de buen tiempo, acompañados de fotos. Los concursos y por supuesto los post patrocinados han sido la única forma hasta ahora de hacer incrementar los fans.”
  • 36. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 36 - Henar Bordes, área de marketing: España “A nuestros fans de Facebook España les encanta que hablemos de destino mediante imágenes, también rincones singulares de la ciudad, desconocidos y curiosidades. También les gusta mucho que les propongamos planes divertidos y diferentes para el fin de semana y enterarse de la oferta de ocio de la ciudad” En cuanto a Cuina Oberta (página de producto): “Nuestro fans de Cuina Oberta son grandes amantes de la gastronomía y les gusta descubrir menús y nuevos restaurantes dónde poder sorprenderse con la gastronomía valenciana. También les encanta todos aquellos eventos relacionados con la gastronomía, ferias gastronómicas y rutas de las tapas.” - Ester Giner, área de comunicación: Reino Unido “Hemos llevado a cabo acciones de vertebración consistentes en publicación de contenidos para generar notoriedad de marca, conversación con nuestros fans y engagement., lo que ha derivado en una comunidad fuerte en torno a la marca Valencia con cerca de 10.300 fans que reacciona positivamente a nuestras publicaciones ,con un alto nivel de participación a través de “me gusta”, comentarios y ,lo que es más importante, compartiendo nuestros posts en sus muros. Recientemente hemos aplicado la promoción activa de posts para multiplicar el alcance de los mismos. Además, respondemos activamente a sus preguntas, comentarios, dudas o incluso quejas con un lenguaje cercano y de igual a igual. En paralelo hemos desarrollado acciones de dinamización activa a través de campañas de captación de nuevos fans en las zonas geográficas donde tenemos conexiones aéreas, que principalmente son Londres, Manchester y East Midlands. Algunas de estas campañas las hemos vinculado a promociones y premios regalando a los fans viajes a Valencia o Kits de Paella, uniendo así el mundo online y el offline. Los temas que más interesan a los seguidores, son gastronomía, playas, tradiciones, festividades como las Fallas, el clima o aspectos de estilo de vida.”
  • 37. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 37 5. La Comunitat Valenciana en cifras Metodología A continuación se presenta un balance de la actual presencia en Internet de la Comunitat Valenciana, tanto desde la evolución del portal como de las redes sociales oficiales. De forma resumida se analizan los principales indicadores estadísticos relacionados con el portal www.comunitatvalenciana.com y ofrecidos por cada una de las redes sociales en las que tiene presencia la Comunitat Valenciana, con datos acumulados a fecha de 6 de mayo de 2013 para ambos casos. Y además, se realiza un breve resumen de las actuaciones desarrolladas para la dinamización de algunas de las redes sociales hasta el momento. Este análisis se actualizará en próximos Barómetros conforme a la evolución de los indicadores ofrecidos y de las actuaciones realizadas, con el fin de ofrecer una evolución en el tiempo de la estrategia de la Comunitat Valenciana en el entorno online.
  • 38. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 38 Las cifras de www.comunitatvalenciana.com Fuentes de tráfico País de procedencia Palabras de búsqueda País Visitas % Spain 3.533.906 60,0% United Kingdom 584.421 9,9% Germany 408.929 6,9% France 331.359 5,6% Netherlands 189.456 3,2% Belgium 182.635 3,1% Switzerland 81.974 1,4% United States 49.243 0,8% Norway 47.253 0,8% (not set) 42.920 0,7% País Visitas % Tráfico de búsqueda 3.256.006 57,12% Tráfico directo 1.293.418 22,69% Tráfico de refefencia 1.126.235 19,76% Campañas 24.570 0,43% webcam benidorm comunidad valenciana valencia webcam calpe comunitat valenciana benidorm webcam benidorm Visitas 5.893.384 Páginas vistas 12.983.207
  • 39. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 39 Resumen Redes Sociales Comunitat Valenciana Mayo 2013 Tráfico social principal otras * 43.777 seguidores 5.069 seguidores 15.276 seguidores 4.276 seguidores 210.194 visitas - 550.742 reproducciones 647 suscriptores 543 seguidores - 271 seguidores - 272 seguidores - - Facebook: ValenciaRegion y Centros BTTs - Twitter: @valenciaregion, @centresbtt, @cv_agenda, @cv_blogs, @cv_noticias, @cv_propuestas
  • 40. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 40 Fan Page español-inglés. Publicación de noticias y contenidos promocionales diversos (fotos, vídeos, enlaces…) y difusión de otras iniciativas como blogs y campañas de vídeo, creación y promoción de juegos y aplicaciones relacionadas con el portal y con efecto viral. Estos contenidos en la medida de lo posible se ajustan al mercado al que se dirigen. Actualmente cuenta con más de 41.000 seguidores o fans y el índice de publicación es de tres micropost diarios con un alcance semanal de 20.000. También se mantiene la cuenta en versión inglesa con más de 1.500 seguidores y una con la marca centres btt con más de 2.500. • Webcams • Mascletà fallera • La Tomatina • Crea tu single (FIB) • Race Comunitat Valenciana • Valencia F1 • Twitter • Hogueras San Juan • Postales navideñas con concursos Publicadas en 2012: • Fun Benidorm • Aventureros y deportistas • Plan de fin de semana • Aventuras de Turias Aplicaciones y otras pestañas: comunitatvalenciana
  • 41. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 41 Acción destacada: Necesitas unas Vacaciones Los participantes debían remitir una historia que fuera merecedora de unas vacaciones. Las mejores historias se obtenían por medio de los votos de los propios usuarios de la página. Entraron en concurso 233 historias que recibieron cerca de 7.000 votos. La acción incluyó campaña de difusión consistente en: • Anuncios en la propia red de Facebook • Patrocinio programa el hormiguero • Campaña publicidad medios (colas anuncios) • Mashead bloqueando home de Youtube España. comunitatvalenciana Concurso realizado en verano 2012, además de la difusión en los medios de Comunitat Valenciana se hace uso de post promocionados y facebook ads. Cuyo objetivo es de generar UGC de carácter experiencial aprovechando las fechas estivales y ruido en medios sociales. Uno de los materiales obtenidos se puede ver aquí. Otras acciones: Operación Tableta Fechas: del 23 de jul. al 15 de sep. Soporte: Facebook Difusión: FB Ads, Promoted Posts y dinamización Resultados APP: Concursantes 239 Votantesregistrados 269 Vídeossubidosaceptados 19 Fotossubidasaceptadas 107 Votosvídeos 365 Votosfotos 3.179 Votostotales(viralizados) 3.544
  • 42. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 42 Facebook Ads_Operación Tableta • Se han conseguido los clics presupuestados e incluso superado. • Se ha logrado un CTR aceptable de 0.034%. • La creatividad“operación tableta”es la que mejor ha funcionado, tanto en clicks como en“me gusta”. comunitatvalenciana
  • 43. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 43 Twitter: participación en la conversación, seguimiento de cuentas relevantes, generación de twitts, replies, RTs, acciones con efecto viral. Cuenta con más de 15.000 seguidores, generando anualmente cerca de 4.000 twits. Durante el último año el número de seguidores ha crecido en más de 6.000. Además hay que sumar más de 4.000 seguidores entre la versión inglesa y las cuentas de difusión RSS. Top hashtags @c_valenciana Fecha Seguidores 1 de mayo, 2013 15.100 14 de enero, 2013 12.751 17 de Noviembre, 2012 11.765 9 de julio, 2012 9.730 30 de abril, 2012 8.458 13 de marzo, 2012 7.558 24 de noviembre, 2012 1.413 Índice Klout @c_valenciana tiene una tasa de influencia en estos momentos de 71 sobre 100 en el índice Klout. La media de los usuarios de twitter en este índice es de 20 sobre 50. Índice Tweet Grader En este índice es de 100 sobre 100. #valencia#gandia#comunitatvalenciana#alicante #alcoy #benidorm #magdalena #senderismo #segorbe #teatro #experienciasintensas #btt #ruta #snorkel #kitesurf #turismo #concurso #snorkel #buceo #altea #castellón #fallas #gastronomía #peñíscola #surf #mascletà #navidad
  • 44. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 44 Canales patrocinados (branded channel) de la Comunitat Valenciana con contenido audiovisual (vídeos experienciales, campañas de publicidad, aportaciones destacadas de usuarios del portal) y realización de concursos. Durante el último año se han contabilizado más de 265.000 reproducciones de vídeos y 218 suscriptores del canal. Implementación de carrusel tanto en el canal para el mercado nacional como para el mercado internacional. En el mercado internacional bajo la marca“Valencia Region”. comunitatvalenciana Rendimiento
  • 45. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 45 Publicación de paquetes de fotografías temáticos para uso libre mediante licencias CC, subida de wallpapers y material gráfico de uso popular (fondos iPhone, iPod, avatares, etc.). También se usa flickr como repositorio y fuente para campañas concretas de creación de contenidos de usuario como en el PhotoBTT Experience y otras acciones como las galerías especificas de la versión en ruso del portal turístico. comunitatvalenciana Pinterest.com/cvalenciana Instagram.com/comunitat_valenciana
  • 46. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 46 Red de blogs de producto: blogs.comunitatvalenciana.com Buceo y snorkel: blog liderado por Rafa Martos, instructor de buceo y fotógrafo submarino que presenta los mejores fondos donde practicar este deporte y descubrir la fauna y flora marinas, así como fantásticas historias de buques hundidos y tesoros submarinos. Kitesurf: un espacio donde descubrir este nuevo deporte que ya cuenta con miles de aficionados. Espectacularidad y técnica son presentadas por Raúl Arellano, presidente de la asociación española de kitesurf. Surf: Pepo Torres presenta este espectacular deporte, las mejores olas y las múltiples posibilidades que la Comunitat Valenciana ofrece. Nacidos con el objetivo de potenciar en el mercado nacional productos en fase de crecimiento y dirigidos a un público minoritario. Cuenta con los siguientes blogs: Excursionismo-senderismo:SalvadorBlanco,técnico desenderosdelaFederaciónEspañoladeDeportes deMontaña,muestraenesteespaciolasmejoresrutas senderistasalolargodelageografíavalenciana. BTT (mountain bike): la bicicleta de montaña y el cicloturismo es otra forma de descubrir el paisaje. José Manuel Almerich, geógrafo y escritor, enseña las mejores rutas y también la técnica y cuidados para el mejor disfrute de la bicicleta.
  • 47. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 47 Fuentes de tráfico Páginas vistas Post publicados Tráfico de búsqueda Tráfico de referencia Tráfico directo Campañas Blogs posts Buceo 275 Surf 114 Windsurf 131 Btt 207 Kitesurf 121 Senderismo 318 Total: 1166 22,0% 65,6% 9,5% 2,9% Red de blogs de producto: blogs.comunitatvalenciana.com
  • 48. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 48 6. La opinión del experto Internet es, sin duda, la mayor fuente de información que toma un usuario a la hora de elegir un destino turístico. La cantidad y calidad de información que puede encontrar dicho usuario, le hace preferir el medio online como base de su elección. Los dos principales lugares donde podemos conseguir a estos usuarios deseosos de información de destinos turísticos son los motores de búsqueda y las redes sociales. Por ello los portales web sobre destinos turísticos deben fortalecer su presencia y visibilidad en estos dos canales. Los portales de destinos turísticos poco a poco se van diversificando. Por un lado, cada vez vemos más páginas dentro de la Comunidad Valenciana pertenecientes a los ayuntamientos con muchos contenidos dedicados al turismo. Las pequeñas ciudades se han sumado al carro de internet y están teniendo una presencia cada vez mayor. Posicionamiento web de los portales de destinos turísticos: ¿estamos siendo competitivos? - Por Javier Gosende Por otro lado, los grandes portales turísticos de las principales ciudades o marcas turísticas, están ampliando sus páginas de contenido, versiones idiomáticas, sincronización con las redes sociales y accesibilidad a través de los dispositivos móviles. Todo eso suma pero no es suficiente, hace falta un mayor esfuerzo para ser competitivos en Internet. Un esfuerzo para el que se deben tener en cuenta las siguientes claves que analizaremos a continuación: 1. Del posicionamiento genérico al posicionamiento de larga cola 2. Del hablar de tu empresa al hablar más de tu entorno 3. Del informar al recomendar o de los contenidos institucionales turísticos a los contenidos 2.0 4. De la traducción a la localización de contenidos 5. Del contenido propio al crowdsourcing
  • 49. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 49 1. Del posicionamiento genérico al posicionamiento de larga cola Lograr posicionar una web de un destino turístico en los primeros lugares de Google es cada vez es más complicado. La competencia es creciente. Esto obliga a adoptar nuevas estrategias para salir fortalecidos. La teoría de la larga cola, puede ser una gran oportunidad para tomar ventaja. La clave está en especializarse y huir de las frases genéricas para posicionarnos. Si somos un destino turístico perteneciente a una pequeña ciudad en la costa del Levante no debemos apostar por posicionarnos con frases generalistas como“turismo España”,“playa en el mediterráneo”,“playa España”, etc. Esto es una batalla perdida por dos razones: • Por un lado, las frases genéricas son las más competidas y en consecuencia nos costará más posicionarnos en ellas. Estamos compitiendo con la mitad de los portales turísticos de España. • Por otro lado las frases genéricas representan a usuarios más indecisos con respecto a lo que buscan y menos interesados en una oferta concreta de nuestro destino turístico. Por el contrario, si nos tratamos de posicionar en frases de nicho o larga cola como por ejemplo“rutas de senderismo norte alicante”, “mejor playa de Gandía”,“hacer kayak en Alicante”,“rutas turísticas de Castellón”, tenemos más posibilidades de salir bien posicionado por tener menos competencia y quien está buscando está información más específica tendrá más posibilidades de encontrarnos, pues hay muchos usuarios buscando información turística de nicho, por lo que comenzaremos a posicionarnos para estas búsquedas.
  • 50. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 50 Veamos como ejemplo esta tabla sacada de las estadísticas de búsqueda en el portal turístico de www.comunitatvalenciana.com. Hemos separado las visitas que provienen por frases de 1 sola palabra (línea azul), frases de 2 a 3 palabras (línea color verde) y frases de 4 palabras o más (línea color naranja). Fácilmente se observa que las frases de mayor longitud son las que protagonizan el tráfico del portal. Esto demuestra que los usuarios que buscan información turística, hacen búsquedas de larga cola, búsquedas específicas. Por ejemplo, si queremos posicionarnos en el concepto clave“rutas turísticas en Valencia”, hay una combinación de frases específicas de larga cola bajo las cuales debemos posicionarnos. No podemos conformarnos solamente por posicionarse en“rutas valencia”. Hay mucha más vida después de esa palabra. Frases como“rutas bicicleta Valencia”,“rutas senderismo valencia”,“rutas a caballo Valencia”, “mejores rutas turísticas en Valencia”son algunas frases adicionales donde debemos poner atención para posicionarnos. Hay una combinación de distintas rutas específicas que buscan los usuarios y que sumando esas diferentes combinaciones nos da un buen número de posibles visitas a nuestra web. ¿Cómo conseguimos posicionarnos en este abanico adicional de frases? La mejor fórmula es la creación de contenido específico y de calidad. Tenemos que ampliar la arquitectura del sitio web y comenzar a publicar contenidos de larga cola.
  • 51. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 51 2. Del hablar de tu empresa al hablar más de tu entorno Cuando un usuario busca un destino turístico puede estar buscando donde pasar la noche o donde comer, pero su búsqueda inicial suele ser el destino turístico en sí. Por ello los sitios web de servicios turísticos deben de tratar de posicionarse en frases relacionadas con su entorno. No hay que limitarse solo a hablar de la compañía sino de todo lo que la rodea, de lo que se puede hacer, etc. Si eres un hotel, tienes que tener un blog con contenido que hable de los eventos cercanos al hotel. Si eres un restaurante, tienes que hablar de los atractivos turísticos que te rodea, te debes posicionar como un experto en recomendaciones de lugares a visitar cercanos al restaurante. A mayor contenido, mayor posicionamiento en más frases de búsqueda. 3. Del informar al recomendar o de los contenidos institucionales turísticos a los contenidos 2.0 Cuando un usuario busca un destino turístico puede estar buscando donde pasar la noche o donde comer, pero su búsqueda inicial suele ser el destino turístico en sí. Por ello los sitios web de servicios turísticos deben de tratar de posicionarse en frases relacionadas con su entorno. Cada vez los usuarios demandan más información de calidad, lo que para ellos viene a ser información imparcial y transparente. Por eso, cada vez los usuarios hacen más caso a las opiniones de terceros, es decir, información que no proviene de la empresa que ofrece el producto, sino de personas parecidas a ellos mismos que han utilizado dicho servicio. Es posible aprovechar las ventajas de los contenidos 2.0, construidos por terceros, donde se da la posibilidad de que los usuarios expresen sus opiniones, suban fotos o videos; lo que a la larga genera un tipo de conversación muy beneficioso para ellos.
  • 52. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 52 Para muestra, un botón. Analicemos en la siguiente tabla de estadísticas de visitas por palabra clave del portal de www. comunitatvalenciana.com, el uso de frases típicas que denotan usuarios que buscan recomendaciones turísticas. Vemos en esta pequeña muestra frases con palabras como“qué ver”, “las mejores”,“qué visitar”. Todas estas palabras denotan usuarios que buscan recomendaciones de destinos turísticos. Adicionalmente se observa que estas palabras registran un alto ratio de páginas vistas por visita (un promedio de 4,40 páginas leídas por visita). Esto demuestra que el usuario que busca asesoría se caracteriza por navegar buscando mucha información sobre un destino turístico. Adicionalmente, este tipo de contenido de recomendación es de los más compartidos en las redes sociales. Si queremos que nuestras plataformas de social media haga su trabajo viral, tenemos que comenzar con contenidos que sean virales, y las recomendaciones sobre destinos turísticos son una apuesta segura. Por tanto, debemos crear un espacio para que los contenidos sean opiniones de terceros. Algunas empresas poseen un blog donde los usuarios pueden dejar sus valoraciones, algo que es un buen comienzo, pero insuficiente. Lo más aconsejable es desarrollar alguna funcionalidad que permita a dichos usuarios insertar sus propios contenidos y dar su opinión. Las recomendaciones deben de venir tanto de la oficina de turismo detrás del destino turístico, como de los usuarios que ya lo han visitado.
  • 53. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 53 4. De la traducción a la localización de contenidos Otra asignatura por mejorar a nivel de portales de destinos turísticos es el referente a la traducción de los contenidos. No debemos limitarnos a traducir literalmente el contenido de nuestra página a otro idioma, hay que procurar personalizarla con información interesante para el público objetivo de ese país: pasar de la traducción al contenido geolocalizado. Si nos dedicamos a traducir al pie de la letra nuestros contenidos, estamos cometiendo el error de no tener en cuenta lo que le puede gustar exactamente a un usuario de otro país. Pongamos el ejemplo de un contenido sobre información de un camping y sus actividades que queremos traducir en alemán. Si hacemos una traducción literal, estaremos mostrando al pie de la letra un contenido que al crearse, tal vez fue pensado y redactado para usuarios españoles que no tiene por qué coincidir con lo que busca el turista alemán, que valora otras cosas. Por tanto, debemos localizar el contenido a traducir, enfocándolo de forma que pueda agradar al turista extranjero y teniendo en cuenta aquello que más pueda valorar.
  • 54. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 54 5. Del contenido propio al crowdsourcing Cada vez, el crear más contenidos para la web, resulta más barato gracias a la filosofía 2.0, donde los usuarios están encantados en participar, aportando sus opiniones y valoraciones. Convirtamos nuestro site turístico en un escaparate de contenidos persuasivos que le digan a los potenciales clientes el por qué tienen que venir a conocer los distintos atractivos turísticos. Una buena forma de hacer esto es llevar a cabo concursos de creación de contenido. Esto motiva a muchos usuarios a expresar sus ideas, opiniones y demás, por lo que podremos extraer a menudo, contenido de calidad susceptible de ser aprovechado e insertado en la web. En este aspecto, las redes sociales son la plataforma perfecta para recopilar opiniones (contenido) de los usuarios y con ello ir formando nuestro archivo editorial. Los retos del turismo en internet Tenemos cada vez más usuarios que demandan información de calidad de destinos turísticos y la tecnología nos permite crear más contenidos y funcionalidades que ayudan a los usuarios en su toma de decisiones. Pongámonos los retos del turismo web manos a la obra y hagamos de nuestro sitio Web de destino turístico, un ser vivo que evoluciona y crece a medida de las necesidades de nuestros usuarios. Artículo escrito por Javier Gosende, consultor y formador en Marketing Online
  • 55. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 55 7. Territorio creativo opina Webs oficiales de destinos. Confianza y disponibilidad. ¿Siguientes pasos? Según el I Estudio Social Travel España (mayo 2013) desarrollado por Territorio creativo y NH Hoteles, un 66% de los españoles consulta sitios web oficiales de destinos para corroborar datos e informarse de actividades, alojamientos y datos prácticos del lugar de destino que les facilitarán el proceso del viaje. Así, los activos digitales de destinos turísticos mantienen una posición preeminente en varias de las fases de planificación de un viaje, en particular en la de planificación. Webs oficiales de destinos. Confianza y disponibilidad. ¿Siguientes pasos? - Por Pedro Jesús González
  • 56. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 56 1. Del folleto online al centro de conocimiento A lo largo de este“Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana”se ha venido poniendo de manifiesto cómo las marcas turísticas de los destinos se están convirtiendo, si no lo han hecho ya, en los centros del ecosistema digital en torno a esos destinos. Este hecho es de gran relevancia pues además están confluyendo tres factores simultáneos: • El acceso a la información exclusivamente en el entorno digital continúa creciendo y pasa a ser mayoritaria ya en España. (Fuente: Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University) • Ese mismo fenómeno parece que se replica – y a mayor velocidad - en mercados emisores es exponencial, previéndose 3.400 millones de usuarios de internet en 2016, frente a los 1.900 millones de 2011. Muchos de ellos con conexiones únicamente a través de smartphones. (Fuente: Cisco® Visual Networking Index (VNI) Forecast (2011-2016)) • Ese ecosistema digital cada día es más fragmentado: formatos, medios y dispositivos, compiten por la atención del usuario en un entorno en el que, por primera vez, se produce sobreabundancia de información y la necesidad para cada uno se traslada no a obtener acceso a la misma sino a filtrarla. (Fuente: Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University) Este contexto de fragmentación y crecimiento se está mostrando como una oportunidad para empresas y organismos dado que los usuarios llevan ya años respondiendo a esa fragmentación con la creación de comunidades reales – y no difusas - en torno a objetivos o nodos comunes. Los destinos son parte integrante de esas comunidades, ya que al mismo tiempo generan esas oportunidades para los usuarios y se adaptan a las necesidades de estos, en un entorno en el que no está claro si el contenido llama al usuario o es el usuario el que pide el contenido. El orden de los factores no altera el producto. De esta forma los destinos están construyendo un ecosistema digital – que comenzó con las webs corporativas – al que se van incorporando, como hemos visto, redes sociales construidas en diferentes plataformas sociales (de contenidos, de interacción, de recomendación, foros o blogs…) aplicaciones móviles o el desarrollo de comunidades online propias.
  • 57. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 57 Estos activos han encontrado su hueco, recordamos que son el primer punto de referencia para un 66% de los usuarios tras decidir su destino, al conformarse en centros de conocimiento. Han basado hasta ahora su apuesta en aportar valor al usuario. Y esto está dando sus frutos. Estos activos digitales cubren, prácticamente, todas las necesidades del usuario, desde información de carácter práctico – clima, transporte – hasta la oferta de alojamiento, actividades o información cultural, natural e histórica. Surge a continuación, por supuesto, la necesidad por parte de los usuarios de obtener información más específica, menos institucional si se quiere, que le permita vivir una experiencia diferencial. Es así como muchos destinos tratan de seguir esa evolución de las necesidades del viajero y complementar su centro de conocimiento con información de corte más informal, habitualmente con redes de blogs personales o personificados, o dando la palabra a ciudadanos locales del destino. Son reseñables en este sentido las experiencias de “Curators of…” en las que se da acceso a los perfiles en redes sociales a ciudadanos del destino para que informen, siempre siguiendo un breve criterio básico, del destino desde su punto de vista y siendo Suecia el primer destino que lo implementó hace casi dos años. 2. ¿Del centro de conocimiento al centro de transacción? Podemos definir un viaje, tal como la hace Google en su “The 5 stages of travel”, como un conjunto de cinco fases secuenciales: • Inspiración. Durante la cual el viajero o turista toma la decisión sobre el destino de su viaje. • Planificación. En la que se decide los pormenores del viaje y los proveedores – locales o no – del mismo. • Reserva o contratación. Que describe el conjunto de transacciones realizadas con anterioridad al arranque del viaje. • Experiencia. Que consta del propio viaje en sí. • Difusión. Que comienza durante el propio viaje y continúa tras él y que constituye el conjunto de mensajes, opiniones y contenidos que el viajero comparte en cualquier soporte o formato sobre su experiencia. Si damos por válido este esquema, podemos observar que las webs de los destinos son habitualmente referencia en las dos primeras fases del mismo, mientras que dejan de serlo en la tercera. Por tanto, parece que se está abriendo un camino de oportunidades para que los destinos puedan seguir aportando a los usuarios en el resto de fases de su proceso, en una suerte de verticalización de servicios.
  • 58. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 58 De esta forma muchos organismos comienzan a ofrecer plataformas de que permiten centralizar la contratación de servicios en el destino – muchas veces con desarrollos tecnológicos propios – para no tener que depender de terceros ni en recursos ni en márgenes, facilitando y mejorando así la experiencia del usuario, fin último de cualquier área de promoción. No obstante, aún queda una última fase por explorar y desarrollar que es aquella que tiene que ver con la experiencia y la forma en la que el usuario la comparte. Por supuesto que gran parte de esta fase vendrá dada por las propias características y la belleza del destino, pero al tiempo van surgiendo oportunidades para que los propios organismos de promoción incentiven el llevar esa experiencia del visitante, esos últimos metros que separan una gran experiencia de una experiencia inolvidable. Artículo escrito por Pedro Jesús González, Social Media Strategist en Territorio creativo
  • 59. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 59 8. Estudios e informes Estudio sobre Hábitos y de Información y Compra delViajero Español: LookInSide.Travel de GoogleTravel Spain El estudio de Google Travel Spain analiza la evolución de los españoles en el proceso de compra de viajes, ayudando a definir el perfil del viajero español actual y confirmando muchas de las tendencias percibidas hasta el momento. Estudio de SocialTravel en España de NH yTC El estudio de NH Hoteles y Territorio Creativo analiza el uso que hacen los viajeros españoles de las nuevas tecnologías y los medios sociales en sus viajes en cada una de las etapas del viaje. Estudio Mistery Guest 2.0 deTrivago e ITH El estudio de Trivago e ITH compara el modelo tradicional de cliente misterioso con un modelo innovador, en el que los clientes reales son los que auditan el hotel a través de dos cuestionarios de satisfacción, que analizan las expectativas y el valor real percibido tras la estancia. 4º Barómetro deViajes de Kayak A través de la visión de diferentes empresas del sector turístico, el Barómetro de Kayak analiza cómo evolucionará la búsqueda y reserva de vuelos y hoteles en los próximos dos años, teniendo a la tecnología móvil como principal elemento transformador en el modo de consumir viajes.
  • 60. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 60 Barómetro deTripAdvisor 2013 El TripBarometer recoge los comportamientos y hábitos de viaje de los consumidores, así como los planes y las expectativas del sector hostelero para el año 2013. Estudio sobre El viajero social en 2013: un análisis global de NH yTC El estudio de Territorio Creativo y NH Hoteles analiza la importancia de las nuevas tecnologías e Internet en las diferentes fases del viaje y define el actual perfil del viajero o turista 2.0. Libro Blanco de losViajes Sociales: la revolución móvil de Minube El estudio de Minube analiza la influencia de los dispositivos y de las aplicaciones móviles en el ciclo del viaje en la actualidad, así como las oportunidades que ofrecen el mobile marketing y el mobile commerce tanto para empresas como para destinos turísticos.
  • 61. Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 61 Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 2013 - I © Agència Valenciana del Turisme. Invat.tur. invattur@gva.es / www.invattur.org Diseño y maquetación: Territorio creativo Colaborador y desarrollo técnico: Territorio creativo Colaboradores: El Campello Turismo, Turismo Valencia y Javier Gosende.

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