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  • 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR II. Elementos que influenciam a compra 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.3 As atitudes 1.3.2 Teorias e modelos das atitudes 1.3.1 As atitudes: conceito, características, fontes e componentes 1.3.3 Funções das atitudes 1.3.4 Mudança de atitudes
  • 2. Quando falamos de uma atitude face a algo, estamos a referir-nos a uma ideia carregada de sentimentos face a uma coisa concreta, que nos vai condicionar e nos vai levar a actuar de uma determinada maneira perante uma situação específica. Todas as atitudes possuem uma intensidade, podendo fazer com que uma mesma situação para uma pessoa seja muito positiva, enquanto que para outra será negativa e desfavorável. Isto porque as atitudes se formam nas nossas mentes graças a experiências pessoais vividas e/ou à influência de pessoas importantes ou grupos de pertença. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3 AS ATITUDES
  • 3. 1.3 AS ATITUDES A estratégia deA estratégia de marketingmarketing influi eminflui em: -Sentimentos -Crenças -Intenções Atitudes faceAtitudes face: -Produto/ marcas -Situações -Pessoas/ lugares ComportamentoComportamento: -Compra -Consumo -Comunicação
  • 4. Sobre as atitudes existem diversas definições: A atitude é uma organização duradoura do processo motivacional, emocional, perceptivo e cognitivo em relação a certos aspectos do mundo do indivíduo. 1.3.1 AS ATITUDES - CONCEITO Existe uma definição multidimensional segundo a qual a atitude global de uma pessoa depende da força das suas crenças sobre determinados atributos de um objecto e da valorização ou importância que dá a cada uma destas crenças. É uma predisposição aprendida para responder de uma maneira consistentemente favorável ou desfavorável face a um determinado objecto. É a forma como pensamos, sentimos e actuamos face a algum aspecto do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa de televisão ou um produto.
  • 5. As atitudes surgem de fontes, que são: 1.3.1 AS ATITUDES - FONTES Experiência pessoalExperiência pessoal: depende de uma série de factores que influem na forma como julgamos as experiências: -Necessidades: a sua mudança no tempo altera as atitudes -Percepção selectiva: interpretação pessoal da realidade -Personalidade Pertença a gruposPertença a grupos: influência das pessoas do grupo a que pertencem. Por exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne. Pessoas importantes na nossa vidaPessoas importantes na nossa vida: podem fazer com que se forme uma atitude ou outra, ou podem modificar as que temos.
  • 6. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Estímulos: Produtos, situações, lojas, anúncios publicitários e outros objectos de atitude Afectivo Cognitivo De comporta- mento Emoções ou sentimentos específicos ou do objecto na sua totalidade Crenças acerca dos atributos específicos ou do objecto na sua totalidade Intenções de comportamento com respeito a atributos específicos ou ao objecto na sua totalidade Orienta- ção total face ao produto
  • 7. O componente cognitivo consiste nas crenças e conhecimentos do consumidor acerca do objecto. Para a maioria das atitudes face aos objectos temos diversas crenças. Por exemplo, podemos acreditar que a Diet Coke: -Quase não tem calorias; -Contém cafeína; -Tem um preço competitivo; -É produzida por uma grande empresa. Componente cognitivo 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Cada uma destas crenças reflecte o conhecimento acerca de um atributo desta marca. A configuração total de crenças acerca desta marca de refresco representa o comportamento cognitivo da atitude face à Diet Coke. É importante ter em mente que as crenças não são necessariamente correctas ou certas, simplesmente existem.
  • 8. Os nossos sentimentos ou reacções emocionais face a um produto representam o componente afectivo de uma atitude. Um consumidor declara: “Gosto da Diet Coke” ou “Diet Coke é um refresco muito mau”, está a expressar o resultado de uma avaliação emocional ou afectiva do produto. Esta avaliação total pode ser simplesmente um sentimento vago e geral, que se desenvolve sem informação cognitiva ou crenças acerca do produto, ou pode ser o resultado de várias avaliações acerca do resultado do produto em cada um dos diversos atributos. Assim, as declarações “Diet Coke sabe mal” e “Diet Coke é muito cara” implicam uma reacção afectiva negativa face a aspectos específicos do produto que, juntamente com os sentimentos sobre outros atributos, determinarão a reacção total face a esta marca de refresco. Componente afectivo 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
  • 9. Devido ao facto de os produtos, como qualquer outro objecto face ao qual reagimos, se avaliarem no contexto de uma situação específica, uma reacção afectiva do consumidor face a um produto (assim como as crenças acerca do produto) aquelas podem mudar conforme a situação. Por exemplo, um consumidor pode acreditar que: 1) Diet Coke tem cafeína e que 2) a cafeína o manterá desperto. Estas crenças podem causar uma resposta afectiva positiva quando o consumidor necessita de se manter desperto a fim de estudar para um exame e uma resposta negativa quando quer tomar alguma coisa à noite que não influencie o seu sono. Componente afectivo 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
  • 10. O componente de comportamento de uma atitude é a soma das nossas tendências para responder de certa forma face a um objecto ou actividade. Uma série de decisões para comprar ou não comprar Diet Coke ou para recomendar este refresco ou outras marcas a amigos reflecte o componente de comportamento de uma atitude. O componente de comportamento proporciona tendências de resposta ou intenções de comportamento. Os nossos comportamentos reais reflectem estas intenções conforme são modificados pela situação em que ocorre o comportamento. Componente do comportamento 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
  • 11. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Componente cognitivo (crenças) Componente afectivo (sentimentos) Componente de comportamento (tendências de resposta) Atitude total
  • 12. A figura ilustra um aspecto crucial das atitudes Os três componentes tendem a ser consistentes. A mudança num dos componentes tende a produzir mudanças nos outros componentes. Esta tendência é a base de uma grande quantidade de estratégias de marketing. A preocupação de um agente de marketing é agir sobre o comportamento dos consumidores, no entanto, por vezes é difícil fazê-lo de forma directa. Assim, será mais fácil alterar a componente afectiva e informativa apostando na informação prestada pelos distribuidores, embalagens agradáveis com forte componente informativa, etc... Porém, alguns estudos feitos encontram uma limitação na relação entre os três componentes. Veremos então quais as fontes dessa inconsistência. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
  • 13. Um consumidor tem uma preferência pela marca Macintosh: tem um conjunto de crenças positivas, mostra uma resposta afectiva positiva face a esta marca de computadores. No entanto, quando compra um computador escolhe outra marca. . 1. Uma atitude favorável requer uma necessidade ou um motivo antes que se possa traduzir em acção. O nosso consumidor pode não sentir a necessidade de comprar um computador ou pode já ter um outro com uma marca menos preferida. 2. Traduzir crenças e sentimentos favoráveis na possessão requer a possibilidade de o fazer. Pode não se ter um computador ou comprar um outro mais barato porque não se tem dinheiro para o Macintosh. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES 3. Medimos as atitudes só face aos computadores. As compras implicam intercâmbios entre categorias de produtos e dentro daquelas. O nosso consumidor pode ter comprado um computador mais barato porque está a juntar dinheiro para comprar uns esquis novos.
  • 14. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES 4. Se os componentes cognitivos e afectivos são débeis e se o consumidor obtém informação adicional ao comprar, então as atitudes iniciais podem substituir-se por outras novas. 5. Medimos as atitudes individuais, no entanto, muitas decisões de compra afectam de forma directa outros membros da família ou grupo de pertença. Assim o consumidor pode adquirir um computador de utilização mais simples por causa dos outros membros da família.
  • 15. 6. No geral medimos as atitudes face às marcas independentemente da situação de compra. Podemos estar a comprar agora um computador mais barato porque estamos a pensar em comprar um conjunto mais completo num futuro próximo, por outro lado teremos que dar atenção aos factores de marketing (promoções, por exemplo). 7. É difícil medir todos os aspectos relevantes de uma atitude. Os consumidores podem não estar dispostos ou em condições de articular todos os seus sentimentos e crenças acerca de vários produtos ou marcas.
  • 16. Em resumo, os componentes da atitude – afectivo, cognitivo e de comportamento – tendem a ser consistentes. No entanto, o grau de consistência aparente entre medidas de conhecimentos e afectos e as observações do comportamento podem reduzir-se devido a vários factores. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
  • 17. Exercício Identifica atitudes que tu partilhes e tenta reconhecer as suas componentes: afectivas, cognitivas e comportamentais:  Sou contra a pena de morte  Sou contra as touradas  Sou a favor da liberalização do consumo de cannabis  Sou contra o aborto
  • 18. O comportamento de compra e o uso de marcas pode ser previsto com mais precisão através de medidas totais do gosto e afecto por uma marca. Devido ao facto de os componentes das atitudes serem, geralmente, parte integrante de uma estratégia de marketing, é importante que sejamos capazes de medir cada componente. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO Medição do componente cognitivo: Sabor forte Sabor suave Preço baixo Preço alto Sem cafeína Alto teor de cafeína Sabor distinto Similar à maioria em termos de sabor Diet Coke
  • 19. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO Medição do componente afectivo (medição de sentimentos acerca dos atributos específicos ou da marca na sua totalidade). Gosto do sabor Diet Coke Diet Coke é muito caro A cafeína preju- dica a saúde Gosto de Diet Coke Diet Coke Concordo muito Posição neutra Não concordo Não concordo nada Concordo
  • 20. 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO Medição do componente de comportamento (medição das acções ou acções pretendidas). Comprou Diet Coke? Qual é a probabilidade de comprar Diet Coke da próxima vez que comprar refrigerantes? Sim (com que frequência?) Provavelmente comprarei Diet Coke Não Definitivamente comprarei Quem sabe poderei comprá-la Provavelmente não comprarei Definitivamente não comprarei
  • 21. Existem diversas teorias e modelos das atitudes 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES . Teorias básicas Modelo de atitudes de três componentes Modelo de atributos múltiplos
  • 22. As atitudes são relativamente pouco estáveis e, portanto, fáceis de mudar. A sua inconsistência proporciona uma ferramenta importante para o marketing, pois, em função dos objectivos da empresa, podem- se fazer variar as atitudes dos indivíduos perante os produtos ou serviços. O conhecimento da forma como os consumidores percebem os produtos é importante para determinar a estratégia que pode empregar- se para modificar um posicionamento desfavorável, ou para adaptar-se às novas tendências do mercado. 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES Pode-se definir a persuasão como um esforço de comunicação dirigido a influenciar as atitudes da audiência, seja mediante a adaptação da mensagem a uma atitude pré-existente, ou modificando o ponto de vista do consumidor. De forma geral, é muito mais fácil adaptar-se a uma atitude pré- existente do que modificá-la.