札幌創造都市の未来
2007年度KIND活動報告(2):

『ユーザビリティ評価ビジネス』




                     Persona design method
                     ~ターゲットユー...
ユーザビリティの評価ビジネスとは




                                                                      ユーザーが自由にものを選べる時代

             ...
ユーザビリティの向上にはターゲットユーザーの明確化が必須



                  世の中に溢れる製品・サービスの機能は増えて性能は
                  向上しているのに、かえって使いにくくなっています。


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ペルソナとは?                                      まるで実在するかのような仮想の顧客モデル


                  製品・サービスのターゲットユーザー層は、 これまで
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ペルソナの歴史


                  ペルソナの歴史(トピックス)


                  1999
                                                      ...
マスコミでの紹介例(TV、雑誌など) 1of2


                                                                      ■日経情報ストラテジー 2008年 01月号(日経B...
マスコミでの紹介例(TV、雑誌など) 2of2


                  ■ワールドビジネスサテライト(テレビ東京系列)2008年4月9日放送


                  特集『効果的・効率的なマーケティング手法とは?...
転職サイト用ペルソナの例                                                    “キャリアアップを目指す” 村田健一(main persona)・・・1of3


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転職サイト用ペルソナの例                                                    “キャリアアップを目指す” 村田健一(main persona)・・・2of3


                ...
転職サイト用ペルソナの例                                                    “キャリアアップを目指す” 村田健一(main persona)・・・3of3

              ■ユー...
なぜペルソナなのか?                                                      ~ペルソナの効用~


                  お客様は誰か?                     ...
ペルソナ構築の手順


                  1.定性調査を実施する
                  デプスインタビューやフィールド調査を実施
                  ・ユーザーへのインタビューを実施する(デプスイ...
ペルソナ作成のポイント


                    ターゲットユーザーの典型となるように精緻化・統合しペルソナを完成させる。


                    ・メインペルソナ(main persona)とサブペルソナ...
ペルソナをどのように活用するか


                    ■ペルソナの用途
                    ・実装すべき機能の優先順位付けに用いる。
                    ・デザイン(狭義)のイメージ...
ペルソナとは何か?(まとめ)



                ●実在する人物の代わりに設計段階の製品・サービスを
                仮想的に使ってくれる「モルモット」


                ●仮想人物による「生...
札幌市北区北7条西1丁目1-2 SE山京ビル3F
           Tel: 011-709-5500 Fax: 011-709-5569

                 http://sulabo.jp/




ペルソナ構築について...
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Persona design method / ペルソナ概論

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2007年度KIND活動報告(2)
『ユーザビリティ評価ビジネス』

Persona design method ~ターゲットユーザー像を導き出す手法~

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Persona design method / ペルソナ概論

  1. 1. 札幌創造都市の未来 2007年度KIND活動報告(2): 『ユーザビリティ評価ビジネス』 Persona design method ~ターゲットユーザー像を導き出す手法~ 2008/9/16 株式会社ユーザデザインラボ UD開発部 田附 克巳
  2. 2. ユーザビリティの評価ビジネスとは ユーザーが自由にものを選べる時代 メーカー主導から ユーザー主導へ ものを快適に使いこなせる感覚へのニーズ ユーザビリティへの期待 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  3. 3. ユーザビリティの向上にはターゲットユーザーの明確化が必須 世の中に溢れる製品・サービスの機能は増えて性能は 向上しているのに、かえって使いにくくなっています。 ●既存のユーザー(利用者)にも、新規ユーザーにも受 け入れられたい。 ●とにかく売上を増やしたい。 問題解決には、ターゲットを絞り込むことが必要です。 ●会社の各部門の要請がそれぞれ別に存在する。 このターゲットユーザーの明確化にはペルソナ手法が 有効です。 Persona design method「ペルソナデザインメソッド」 量的拡大を目指せば目指すほど、本質的に違う要素を についてご紹介します。 ひとつの製品・サービスに盛り込んでしまう。 初期にはターゲットが明確だったものが、次第にぼやけ て「すべてのユーザー」に近づいてしまう。 みんなに使いやすそうなものは実は誰にも使えない。 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  4. 4. ペルソナとは? まるで実在するかのような仮想の顧客モデル 製品・サービスのターゲットユーザー層は、 これまで 属性だけの顔が見えないものでした。 ペルソナとは、まるで実在の人物であるかのような仮想の顧客モ デルのことです。 ターゲットユーザーをより明確に具体化して共有するために、顧 客の価値観や考え方にまで踏み込んでモデルを構築します。 1.ペルソナのおかげで的を絞ることができる。(集中) 2.ペルソナに感情移入できる。(共感) 3.ペルソナが意見の一致を促してくれる。(共有) Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  5. 5. ペルソナの歴史 ペルソナの歴史(トピックス) 1999 これより数年前、アラン・クーパー氏がVisual Basicの インタラクションデザインの世界的な権威アラン・クーパー氏 製品化に際して、ペルソナをターゲットユーザーの明確 が、 自著『The Inmates Are Running the Asylum』(邦訳:コ 化に用いたとされています。 ンピュータは、むずかしすぎて使えない!)の中で、ペルソナ のコンセプトを紹介。 2005 米国においてFortune500の企業のwebサイト構築を依頼し ている“ベスト12社” が、ペルソナデザインを活用。 (Forrester Research社の調査による) 2007 日本において「ペルソナ」がマーケティング手法として認知さ れ、ペルソナ元年と言われる。 ・書籍『ペルソナ戦略』の発売 日本では、大和ハウスやカルビーのでのペルソナ活用事例な ・TV、雑誌などマスメディアでの露出 どが有名です。 ・ペルソナ手法支援団体の設立 (ペルソナデザインコンソーシアム) Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  6. 6. マスコミでの紹介例(TV、雑誌など) 1of2 ■日経情報ストラテジー 2008年 01月号(日経BP社) 究極の顧客像を構築せよ 「ペルソナ」マーケティング入門 第1回 複数部門で顧客を一貫して理解できる 人間中心設計とともに取り組むことが大事 ■Web担当者 現場のノウハウ Vol.11(インプレスムック) [特集2]サイトのターゲットを実データから明確化 やってみましたペルソナ作り これからのサイト作りに必須のペルソナ Web担で実際に作ってみた体験レポート Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  7. 7. マスコミでの紹介例(TV、雑誌など) 2of2 ■ワールドビジネスサテライト(テレビ東京系列)2008年4月9日放送 特集『効果的・効率的なマーケティング手法とは?』 ・カルビー “ジャガビー” 145円 大ヒット菓子 年間40億円売上 ターゲットは1人 架空の顧客「ペルソナ」導入 文京区在住の27歳女性OL ・ペルソナ 架空の人物像 ⇒ 欧米では様々な商品開発に導入 IBM ThinkPad ペルソナで世界中を飛び回るビジネスマンを想定 -ユーザーの絞込みにより、顧客に本当に喜ばれる商品開発が可能 -各部門で共通ユーザー像 迅速な意思決定と社内横断的アイデアを創出 ・大伸社 ペルソナ製作第一人者 商品開発以外に住宅販売、人材確保(看護士)にも活用 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  8. 8. 転職サイト用ペルソナの例 “キャリアアップを目指す” 村田健一(main persona)・・・1of3 ■ユーザー基本情報 氏名: 村田 健一 性別: 男性 年齢: 28歳 村田さんは北海道に生まれ育ち、高校までは札幌、大学は東 学歴: 大学卒 京の理系の私大に進学しました。そのまま東京の金融系システ 職業: 金融系システム開発会社(親会社は銀行) ム開発会社に就職、システムエンジニアとして6年のキャリアを 会社規模: 中規模 持っていました。 職種: システムエンジニア 年収: 600万円 開発プロジェクトでは、顧客からのヒアリングや開発パートナー 現住所: 川崎市麻生区(最寄り駅: 小田急線 百合ヶ丘駅) 会社への指示も担当し、残業も多く、睡眠時間4時間の忙しい 日々を送っていました。現状の待遇面などではこれといって特別 の不満はありませんでした。 ただ親会社の銀行が統合されることで、システム部門の位置づ けや開発方針が再三変化して、「システム統合」の業務が長期に わたるにつれ、仕事の広がりやその仕事を通しての自分の成長 を感じられなくなり、新しいことに挑戦したいという考えが芽生え 始めていました。 家族構成: 独身 身長・体重: 176cm,65kg Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  9. 9. 転職サイト用ペルソナの例 “キャリアアップを目指す” 村田健一(main persona)・・・2of3 ■ユーザー特徴 性格: 寡黙だが芯は強い 趣味: スノーボード、週末のドライブ 生活信条: 本物を長く使いたい。 よく見るテレビ番組: ワールドビジネスサテライト(テレビ東京系) お気に入りのショップ: BEAMS、ユナイテッドアローズ 所有している車: トヨタハイラックスサーフ 持っているゲーム機: Playstation3 ※『ブランドの達人』ブランドデータバンク著 より図版の一部を引用 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  10. 10. 転職サイト用ペルソナの例 “キャリアアップを目指す” 村田健一(main persona)・・・3of3 ■ユーザーの行動 就職情報誌、書籍(業界の本)、Webサイト、転職紹介(仲介)会 社、中途採用セミナーなどで希望転職先の情報を得る。 エンジニアとしての キャリアアップ ■ユーザーの目標(ゴール) Webサイトで転職についての情報を得る。 ・会社(部署)としての業務内容を知る ・中途入社の技術者がどんな仕事をしているかを知る ・社内の雰囲気を知る 年収 ワークライフバランス ■ユーザーの態度 xxx社は業界大手で敷居が高いと思っている。 Fig. ユーザーの関心事 xxx社はエリート集団だと思っている。 ■転職におけるWebサイトの位置づけについての考え Webサイトから得る情報は、一般的なもので、深いところは会社 訪問や面接を受けてみないと実感できないと考えている。 ■ユーザーの目標を達成するためのユーザーシナリオ 1)Googleなどの検索サイトからxxx社のサイトを見つける。 2)どんな仕事をしている会社かをWebサイトで確認する。 3)興味を持って、Webサイトからメール連絡などの接触を試みる。 4)会社からの連絡を受ける。 5)面接を受ける。 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  11. 11. なぜペルソナなのか? ~ペルソナの効用~ お客様は誰か? ターゲットユーザーのイメージ共有のために ●なぜ物語なのか? ・人間が反応しやすい ・・・ 箇条書きでは反応できない! ・生身の人間が記憶しやすい ・「あたかも本当にどこかにいる人」を想起させる ●なぜ細かいディテールにこだわるのか? ・細かいディテールがないと特にライフスタイルや価値観についての実感、納得に結びつかない。 ・デモグラフィックデータ(属性:20歳代・男性)だけ → 興味が薄れる → まったく記憶に残らない ・細かいディテールによってこそ琴線に触れる人物像が浮かび上がる。 ●ペルソナはターゲットユーザーを共有するために必要 ・営業と開発 ・プログラマとデザイナ ・経営者と一般社員 の共通言語としてペルソナが有効。 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  12. 12. ペルソナ構築の手順 1.定性調査を実施する デプスインタビューやフィールド調査を実施 ・ユーザーへのインタビューを実施する(デプスインタビュー) ・既存ユーザーが該当製品・サービスを利用するシーンを直接観察する(フィールド調査) ・関連する客観的情報をできるだけ収集する 2.定性調査の結果からセグメンテーション 調査結果を分析し、ユーザーをセグメントに分割 → グルーピング ・インタビューで得られた「人物像を表現できるような特徴的な発言」をグルーピングしてま とめる。 3.定量調査によりセグメントを検証 ユーザーアンケートや購買実績データなど定量的データを収集 ・定性的なペルソナが本当にターゲットとして成り立つかを検証する。 4.ペルソナ作成 ターゲットユーザーの典型となるように精緻化・統合しペルソナ完成 ・典型となるように人物像を精緻化・統合しペルソナを完成させる。 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  13. 13. ペルソナ作成のポイント ターゲットユーザーの典型となるように精緻化・統合しペルソナを完成させる。 ・メインペルソナ(main persona)とサブペルソナ(sub persona)を作成する。(メインペルソナが最も重要なターゲット) ・骨組みに対して肉付けを行い、生き生きとした人物像を構築する。 ・セグメントグループを代表する典型的な人物が描かれる。 ・箇条書きではなく、対象製品・サービス利用とのかかわりが見えるエピソードを含む物語にする。 ■作成のチェックポイント ・価値観、ライフスタイルなどがよく伝わるように注意する。 ・複数の人間に見せて読んでもらうのがよい。(違和感があれば発見できる) ・下記1)~3)が網羅されていること。 1)サイコグラフィック・・・ライフスタイルや価値観などの心理的属性 2)ジオグラフィック・・・居住地や通勤経路などの地理的属性 3)デモグラフィック・・・性別、年齢などの人口統計学的属性 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  14. 14. ペルソナをどのように活用するか ■ペルソナの用途 ・実装すべき機能の優先順位付けに用いる。 ・デザイン(狭義)のイメージの絞り込みや具体案の選択に用いる。 ●この人ならこの機能を使いたいと思うか? ●この人ならこのデザイン(狭義)を好むか? 上記の問いを作成したペルソナシートを見ながら、自問自答します。(セルフチェック) ミーティングで実際に上記の質問「この人ならこの機能を使いたいと思うか?」を開発チームに問いかけて、議論を行います。そ の際、本当の自分を主語にするのではなく、主語は「ペルソナ」とします。 そのためにも、ペルソナは擬似的な人格を持つ必要があり、「20代男性」という属性だけではダメで「村田健一さん」である必要 があるのです。 Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  15. 15. ペルソナとは何か?(まとめ) ●実在する人物の代わりに設計段階の製品・サービスを 仮想的に使ってくれる「モルモット」 ●仮想人物による「生きている」チェックリスト ●既成概念に陥りがちな人間の想像力を延長するため のツール Copyright(c) 2007-2008 UserDesignLab Co., Ltd. All rights reserved.
  16. 16. 札幌市北区北7条西1丁目1-2 SE山京ビル3F Tel: 011-709-5500 Fax: 011-709-5569 http://sulabo.jp/ ペルソナ構築についてのお問い合わせは tazuke@sulabo.jpまで
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