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O futuro
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Novas tecnologias, novas metodologias, novos formatos de coletas
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Nos dias 14 e 15 de maio, a ABEP (As-
sociação Brasileira de Empresas de Pesqui-
sa) organizou, em sua sede (São Paulo), o...
A escolha da agência Santa Clara teve a intenção de provocar os
associados para um debate importante da relação entre agên...
Instituto x Agência
Ulisses Zamboni, presidente
da agência de propaganda San-
ta Clara, trouxe à tona o tema do
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Revista pmkt21 ABEP 08/2013

  1. 1. Admirável Universo Digital Caminhos e desafios da pesquisa on-line no Brasil e no mundo Entrevista de Ray Poynter: o futuro está nos aparelhos móveis Conheça as ferramentas que ajudam a identificar as sensações do consumidor Descubra por que a campanha do Bebê Itaú fez tanto sucesso PESQUISA DE MERCADO, OPINIÃO E MÍDIA #7 / 2013 REVISTA revista n21 (Final).indd 1 06/08/2013 16:58:15
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  5. 5. Caro leitor, Esta edição é daquelas valiosas, que guardamos em nossas bibliotecas para consultas posteriores, releituras, ou (por que não?) como marco de uma época. Ela é uma viagem exclusiva ao mundo on-line, não tão novo assim, mas ainda há muito o que ser explorado. Privilegiado pela entrevista especial com Ray Poynter, habilmente conduzida por Marcelo Coutinho (via Skype), o leitor percorrerá diferentes países, metodologias, softwares e devices, sedento por saber mais e por vislumbrar o futuro do marketing, da informação e da pesquisa de mercado. Ray também descreve definições que vão da ousadia de inovar a repulsa pelas práticas antigas, e ainda nos fala sobre o futuro das pesquisas – a partir de todos esses cenários –, sem esquecer-se de trazer recomendações para a atuação do pesquisador. No panorama internacional, o levamos a viajar através das cabeças de grandes pensadores do mundo digital, da Europa, da Ásia e dos Estados Unidos. E a viagem garante conhecimento sobre inovações disruptivas, segunda tela e outras dimensões da tecnologia, num breve recado de que por aquelas bandas não mais se discute sobre o que é ser on ou off-line. Outra importante discussão desta edição é a visão dos profissionais do mercado brasileiro. Em matéria especial, eles opinam sobre o panorama atual, comparação com o exterior e perspectivas para as empresas nacionais. Enfim, acho que vale percorrer a revista, página por página, e conferir o caso de sucesso da campanha “Bebê Itaú” (BrainJuicer); os resultados de uso da internet (estudo da comScore); além das provocações propositivas dos artigos de Laura Chiavone (Limo Inc.), John Clifford Young (Ipsos) e Eline Kullock (Foco). Há muito o que desfrutar e descobrir. Entre no debate, você também, e vamos provocar a evolução do nosso mercado. Boa viagem! Um abraço a todos, Marisa da Camara Publisher e Diretora Executiva da ABEP E D I T O R I A L 05 Expediente PMKT21 Publisher: Marisa da Camara | Coordenação: Luis Pilli | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho, Luis Pilli e Suzana Pamplona | Comercial e Marketing:Adelaide Verano | Produção de conteúdo:Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110) | Redação:Daniel D’Amelio e Gilberto deAlmeida | Revisão:Vicente dosAnjos | Fotografia:Marcelo Moraes, Paulo Giandalia e Sonia Tamer | Diagramação: Rafael Pascoal | Supervisão de arte: Eleonora Branco | Impressão e acabamento: IBEP Gráfica | Tiragem: 3.000 exemplares PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita | Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores. Diretoria: Paulo Pinheiro deAndrade (presidente), Fernando José Leite Ribeiro (vice-presidente), Duílio Novaes (vice-presidente), Geraldo Magela e Luis Pilli (diretores nomeados). ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | São Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org Capa: Ilustração Rafael Pascoal revista n21 (Final).indd 5 06/08/2013 16:58:19
  6. 6. S U M Á R I O 06 08 14 08 Entrevista Ray Poynter (famoso escritor internacional) em bate-papo com Marcelo Coutinho, traça os caminhos das pesquisas. 14 Panorama Brasil Especialistas e profissionais de mercado debatem sobre o estágio atual do País, os desafios e a necessidade de evoluir na aplicação das pesquisas on-line. 20 Panorama Internacional O mercado mundial já mudou. Saiba mais sobre o impacto do mundo digital e o novo cenário para as empresas do segmento. 24 Indicadores Brasil aparece como um dos locais que mais crescem no uso de redes sociais e web, conforme relatório anual da comScore. 28 Artigo O digital não existe mais. Existiu alguns anos atrás, mas hoje não mais. Por Laura Chiavone (CEO da Limo Inc.). 29 Estudo de caso Brainjuicer usa método FaceTrace para avaliar as reações dos consumidores na campanha do Banco Itaú: “Bebê – Sem papel”. 32 Tendência Novas tecnologias, metodologias, coletas de dados. Confira algumas ferramentas utilizadas em pesquisas, atualmente. 35 Artigo Adriana Rocha apresenta resultados de estudo da eCGlobal Solutions sobre um assunto novo: Sexting (sexo + texto). 36 Evento Veja os principais momentos das apresentações realizadas no Edep (organizado pela ABEP): debates, casos de sucesso, inspirações e reflexões. 41 Artigo John C. Young (CEO da Ipsos Public Affairs) indica as amostras mistas on-line como uma alternativa para atingir resultados confiáveis. 42 Novo Critério Brasil ABEP divulga o novo modelo de identificação das classes socioeconômicas do Brasil, que passa a valer a partir do ano que vem. 44 Países Baixos Estudo apresenta melhor performance nos métodos de entrevistas face-to-face e pela internet, superando a tradicional consulta por telefone. 46 Enquete Leitores opinam sobre o que deve nortear pensamento do pesquisador on-line nos próximos anos. 47 Circuito Novos notáveis da ABEP, eventos, idas e vindas e notícias sobre o mercado. Confira! 50 Artigo Presidente do Grupo Foco, Eline Kullock, ressalta quais são as atitudes e as características que os novos profissionais precisam apresentar. PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 6 06/08/2013 16:58:22
  7. 7. researchnow.com +55 11 3071-­3401 infoBR@researchnow.com O seu atual provedor de amostras faz você sentir-­se como se estivesse girando sem sair do lugar? Melhore seu jogo de pesquisa com o mais preparado e qualificado painel de pesquisa da indústria. Research Now permite que você acesse o maior painel global de entrevistados através de um dos métodos de coleta mais respeitados e inovadores do setor. Nós executamos as melhores práticas da indústria, antes e enquanto a sua pesquisa está em campo para garantir que você receba apenas os melhores dados, pontualmente e dentro do orçamento. revista n21 (Final).indd 7 06/08/2013 16:58:22
  8. 8. E N T R E V I S T A 08 Internet: a principal força de mudança no mercado de pesquisas Ray Poynter é uma daquelas poucas unanimidades no mundo das pesquisas de opinião e mercado. Além de escritor e palestrante, também é um profissional ativo no mercado (diretor da Vision Critical University). Em um bate-papo com Marcelo Coutinho (diretor de Inteligência de Mercado do Terra Networks América Latina), Ray fala com exclusividade para a PMKT21 e mostra o cenário do mercado global, trazendo insights importantes para o novo rumo das pesquisas on-line no Brasil Poynter – Acho que a resposta ainda será a internet. Acredito que há algumas coisas importantes que deveríamos começar a criar para a pesquisa on-line e social, mas a internet mudou o setor de muitas formas. Coutinho – Em seu livro “Handbook of Online and Social Media Research”, publicado em 2010, você escreveu que a internet foi a mudança mais empolgante e dinâmica no âmbito de pesquisa de mercado na última década. O que você acha que escreverá em 2021? Marcelo Coutinho Ray Poynter PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 8 06/08/2013 16:58:24
  9. 9. 09 Coutinho – Quais foram as mudanças? Poynter – A primeira é que costumávamos fingir que usá- vamos amostras probabilísticas aleatórias em painéis de aces- so. Não fingimos mais isso; agora dizemos que usamos painéis de acesso on-line. A velocidade da pesquisa está mudando rapidamente. Observamos que no Japão e na Austrália (no restante do mundo, também) uma grande parte das pesquisas está sendo conduzida por meios on-line. O que está tornando isso possível é que as pessoas cada vez mais têm um smartpho- ne conectado à internet. Por isso, digo que a internet continua expandindo mais e mais e mais. Até que alcance as pessoas o tempo todo. Portanto, a internet ainda é a força número um para mudar o segmento de pesquisas. Coutinho – E qual é o impacto da internet no modelo de negócios das empresas do setor? Poynter – Quando eu comecei, o pre- ço de tudo era baseado em quanto o tra- balho de campo custaria. Costumávamos cobrar dos clientes 2,5 vezes o preço do trabalho de campo – esse era o preço da pesquisa em si. Agora, o trabalho de cam- po representa uma parte pequena do pre- ço do estudo. Coutinho – Do que está vendo, atual- mente, o que mais lhe empolga? Poynter – Provavelmente, a ideia de grandes comunidades de marcas. Agora, as grandes contam com mais de cinco mil membros. No futuro, serão por volta de 100 mil membros. Coutinho – E por que as grandes comunidades de marcas de clientes lhe empolgam? Poynter – A razão pela qual as comunidades são tão empol- gantes é que, uma vez que você tenha migrado para painéis de acesso on-line, e tenha deixado de lado a amostra aleatória de comunidades, você começa a se perguntar: “Como podemos estruturar nosso negócio? Com quem precisamos conversar?” E, repentinamente, você percebe que, para a maioria das mar- cas, durante a maior parte de suas vidas, precisavam conversar com os seus consumidores. Se você é uma Coca-Cola, não precisa conversar com não consumidores com muita frequên- cia. Mas se é uma Avianca, uma empresa aérea em expansão, você precisa conversar com alguns não consumidores. Entre- tanto, ainda neste caso, na maioria das vezes você pergunta- rá “Estamos entendendo direito? Quais pequenas mudanças podemos fazer? Podemos fazer reservas mais rápidas? Você está com um assento? Essa promoção funciona?”. E, se a mar- ca conversar sempre com os seus consumidores, as perguntas poderão ser curtas. Coutinho – Então, basicamente, a ideia deve ser de esta- belecer um diálogo? Poynter – Exatamente! Quando encontra alguém que você conhece a vida inteira, não precisa perguntar seu nome, sua idade, entre outras perguntas básicas. Você pergunta apenas quais são as últimas novidades. Com isso, forma-se uma ima- gem das pessoas. Dessa forma, se torna possível conduzir a pesquisa em um aparelho móvel, tomando apenas dois ou três minutos do entrevistado. Para mim, esse é o futuro das pesquisas. Coutinho – Então, na primeira déca- da do século 21: o maior impacto foi em quantitativo. Na segunda década, o maior impacto será em qualitativo? Poynter – Sim, mas também mudará o quantitativo, pois temos pequenos com- ponentes “empilháveis”. Sobre o quali- tativo, continuará crescendo por diversas razões. A primeira razão deve-se ao cha- mado big data. Quanto mais se sabe sobre o que alguém faz, mais você quer perguntar por que o faz. A segunda razão é que estamos conseguindo ferramentas me- lhores para processar as informações qualitativas. E, ao longo dos próximos sete anos – nesta década – estas ferramentas fi- carão bem melhores. No passado, sempre evitamos fazer per- guntas abertas porque era caro processar as respostas. Coutinho – Isso muda a forma de conduzir a pesquisa? Poynter – Sim. Agora, estamos começando a chegar a um ponto em que podemos processar as respostas armazenadas em bancos de dados. Deveremos ver muito mais perguntas abertas em levantamentos, gerando mais discussões. Em vez de perguntar às pessoas: “Quando você toma uma Coca-Cola, quais dos seguintes produtos você consome com a bebida?”; nós diremos: “Quando você toma uma Coca (pergunta aber- ta), o que você consome com a bebida, e onde?”. O software, “Agora, o trabalho de campo representa uma parte pequena do preço do estudo.” PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 9 06/08/2013 16:58:24
  10. 10. por sua vez, fará a maior parte do trabalho de processamento das respostas. Portanto, sim, observaremos uma mudança na qualitativa, mas também observaremos a quantitativa se dis- tanciando dos painéis de acesso, de levantamentos especiais, de pesquisas ad hoc. Seguindo em direção a processos intera- tivos longitudinais contínuos. Coutinho – Quais são os tipos de empresa que podem se sobressair nesse novo cenário? Poynter – Acredito que os primeiros vencedores serão os fornecedores de software. Veja que o maior vencedor em co- leta de dados nos últimos dois anos foi a SurveyMonkey. Se olharmos, também, para uma empresa como a InSites Con- sulting, da Bélgica, que realiza muitas pesquisas qualitativas com valor agregado e usa comunidades, acredito que muitas dessas empresas terão muito êxito, ganharão muito dinheiro, mas é difícil imaginar o setor trabalhando apenas dessa forma. Coutinho – Isso vale para todas as empresas e projetos? Poynter – Não. Se eu sou uma Unilever, e quero condu- zir a mesma pesquisa em oitenta países, precisarei recorrer às grandes agências. Essas, por outro lado, não lidam bem com esse tipo de pesquisa. Então, o que acontecerá ao lon- go dos próximos anos quando uma agência grande adquirir uma dessas novas empresas? Acho que isso não vai dar certo. Olhe a situação do Communispace, que foi comprado por uma grande empresa de mídia. Nada foi feito para que o seu modelo se tornasse modulável e fosse conduzido em vinte ou trinta países. Além do que, uma empresa multinacional como a Nestlé, por exemplo, identificando esse gap, pode querer que a pesquisa seja conduzida internamente. Depois, basta contratar freelances e pequenas consultorias para operacio- nalizar o processo. Coutinho – Poderemos ver um movimento parecido da- quele acontecido na década de 1970, quando os clientes pas- saram a executar as pesquisas com equipes internas? Poynter – Certamente, algumas empresas farão isso. Conver- sei, recentemente, com uma empresa que está fazendo isso. Mas também estão trazendo a gestão para sua plataforma de mídia social, agrupando as equipes de marketing com as de inteligên- cia. O que está criando uma grande unidade. Outras empresas seguirão o mesmo caminho trazendo a pesquisa para ser condu- zida internamente, criando uma divisão independente. Haverá um grande retorno em direção ao departamento interno. Coutinho – Ainda existe questionamento sobre a repre- sentatividade dos painéis on-line aqui no Brasil. Você acha que, em termos de penetração, podemos estar vivendo algo parecido com o que aconteceu nos Estados Unidos em 2005? Poynter – Naquele momento, o setor de pesquisa lidou, até certo ponto, contando algumas mentiras inofensivas. O setor dizia que a amostra on-line era representativa, mostrando a proporção correta de homens e mulheres, de pessoas jovens e idosas, etc. De fato, entre 95% e 99% das vezes, as empresas de pesquisa de opinião on-line conseguem predizer o resulta- do correto. Conseguem fazê-lo por causa da modelagem de dados. E, portanto, estamos nos distanciando da representa- tividade para ir em direção a uma situação na qual dizemos aos clientes: “somos capazes de prever o que acontecerá, não se preocupe com a natureza representativa da amostra, pre- ocupe-se se estamos predizendo o resultado correto”. Tudo por causa das mídias sociais, modelagem, big data e todos os dados sobre todos os assuntos. Coutinho – Quando você diz que estamos trocando amos- tras representativas pelo resultado correto, isso é modificar uma pedra fundamental para o setor, não? Poynter – Apenas em poucos mercados neste momento. Os Estados Unidos sempre estiveram menos resistentes para isso, mas apenas alguns anos depois dos painéis de acesso on-line, você não está mais representando toda a população. Não há como extrair uma amostra probabilística aleatória da internet. Na América do Norte, agora, se tornou impossível extrair uma amostra telefônica que seja representativa. Cerca de 90% das pessoas dizem aos entrevistadores: “não, obrigado”, ou seja, a amostra representativa não está sendo possível na maioria dos países. Não é de agora, mas há bastante tempo. Quando fui a uma conferência, no México, fiquei impressionado com o quanto a América Latina ainda está atrasada. Digo isso, em termos da importância que atribui à representatividade e em sua crença que a mesma pode ser atingida. Isto será algo que poderá deter a região em comparação ao restante do mundo. Coutinho – Interessante. E alguma suposição ou indicação da razão para isso? Poynter – A impressão com a qual fiquei foi certo senti- mento desconfortável com os métodos atuais. Entretanto, na América Latina havia muito respeito pelos princípios estabe- lecidos e pela “forma certa” de fazer negócio. Porém, havia um consenso pelo que se faz nos Estados Unidos e na Ásia. E N T R E V I S T A 10 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 10 06/08/2013 16:58:24
  11. 11. Isso por que os norte-americanos têm apetite por qualquer coisa nova. Já os asiáticos tem pouquíssimo respeito por me- todologias antigas. Coutinho – Outro desafio será desenvolver uma cultura de diálogo com essas empresas de software devido ao big data, correto? Poynter – Uma analogia cabível é o seriado ‘The Big Bang Theory’, em que o personagem principal, o Sheldon, é extre- mamente inteligente, mas socialmente burro. Não sei como dizer isso de uma forma suave, nos termos apropriados. Mas cientistas de big data são um pouco assim como ele. Muitas vezes, quando analisam os dados, voltam com constatações que são irrelevantes, que não dão uma resposta ao proble- ma. Os pesquisadores são muito melhores para interpretar os dados. Lembro-me de um executivo sênior de uma grande em- presa de telecomunicações dizer em um evento que gosta que as empresas de pes- quisas de mercado o instruam sobre onde escavar. Depois, ele pede aos cientistas de dados o que devem ‘escavar’. Porque se ele simplesmente deixar que eles escavem em todos os cantos, eles só irão encontrar escavações antigas, pedras e pregos. Os cientistas não são capazes de encontrar as respostas reais. Coutinho – Isto é tranquilizador para as empresas de pes- quisa mais tradicionais, não? Poynter – Sim! Quero dizer, eu não estou preocupado com os cientistas de dados, eles têm as capacidades deles. Entre- tanto, definitivamente, dizer onde ‘escavar’ será uma parte do negócio da pesquisa a partir de agora. Coutinho – E você acha que estamos fazendo isso bem, neste momento de tantas mudanças devido à globalização, às novas tecnologias? As empresas de pesquisa de mercado estão fazendo um bom trabalho ao dizer onde escavar? Poynter – Acho que ainda não, pois o que precisamos fazer é passar mais tempo conversando com os clientes para dizer “fale sobre todos os problemas que você tem; não fale sobre os problemas de pesquisa. Porque, na verdade, talvez eu consiga ajudá-lo com alguns dos problemas que você não acha que se- jam problemas de pesquisa”. Entende? Acho que poderíamos ser muito mais fortes no âmbito multidisciplinar, precisamos apenas ser um pouco mais corajosos nessas conversas com clientes. Acredito que, até certo ponto, gostamos de pensar em nós mesmos como estando ‘no mundo de pesquisa’. En- quanto que, na verdade, estamos no mundo do marketing, em que são decididos os negócios. Importante lembrar que não estamos somente no mundo da pesquisa. Aliás, esse mundo não passa de um grupo arbitrário de empresas e pessoas em um dado momento no tempo. Coutinho – Em relação ao uso dos novos talentos, o que está sendo feito na Europa? Poynter – Na Europa, a maior questão é que estamos pas- sando por uma longa recessão. De repente, os formandos fi- cam felizes com qualquer emprego. Coutinho – Ok, isto torna as coisas mais fáceis, não? Poynter – O que percebo é que, nor- malmente, quando uma empresa de pes- quisa está contratando três ou quatro formandos, ela lhes dá alguns dados e diz: “elabore uma apresentação”. Isso faz par- te de como os candidatos conquistam os empregos. Porém, depois de contratados, eles não fazem sequer uma apresentação aos clientes nos dois primeiros anos. Aí, quando têm oportunidade de fazer a sua apresentação, já fa- lam como pesquisadores de mercado. Entendo que se devem expandir as possibilidades e acelerar o desenvolvimento pro- fissional. É preciso retomar os programas de treinamentos, sem esquecer de motivar os jovens talentos. Coutinho – Agora, sobre inovação. Você vem escrevendo com muito entusiasmo sobre pesquisa por aparelhos móveis. Quais são as possibilidades de pesquisas para o Brasil? Poynter – O mais empolgante que encontrei, até agora, em termos de aparelhos móveis, foram dois tipos de projetos, e, em ambos os casos, qualquer um pode conduzir. O pri- meiro foi a etnografia por aparelhos móveis (ou diários por aparelhos móveis), ou seja, 20 pessoas mantiveram registros de tudo o que fizeram por uma semana. O que foi comprado, quantas vezes usou o produto, a opinião sobre o mesmo, etc. Tudo isso pelo celular. Isso faz com que consigamos obter in- sights de assuntos que, particularmente, não são importantes “Não estamos somente no mundo da pesquisa. Aliás, esse mundo não passa de um grupo arbitrário de empresas e pessoas em um dado momento no tempo.” 11 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 11 06/08/2013 16:58:24
  12. 12. para o entrevistado. Esse tipo de pesquisa é interessante tanto para qualitativo quanto para o uso quantitativo. Conheço um projeto, realizado na Inglaterra e na Austrália, em que é feito o rastreamento de hábitos de ingestão de bebidas: cada vez que o consumidor bebe algo, ele responde a um miniques- tionário. Com isso, é possível ter um mapa das bebidas que as pessoas estão consumindo, em quais horários do dia. Tudo pode ser registrado automaticamente. Coutinho – E a localização também? Poynter – Normalmente não, porque muitas pessoas nor- malmente não ficam com o GPS ligado, já que não funciona dentro de ambientes fechados. Por isso é preciso perguntar a localização no questionário. A consequência é que consegui- mos ter resultados em tempo real. Coutinho – De quem partiu a ini- ciativa desses tipos de projetos: clientes ou empresas de pes- quisas de mercado? Poynter – Na maioria das vezes, partem das empre- sas de pesquisas de mercado, mas com aval de um cliente “simpático”. Por- que, normalmen- te, nenhum cliente pede exatamente uma solução tecno- lógica. Essa função fica com as empre- sas especializadas. Existem casos até de iniciativas de conduzir determinados projetos de graça, apenas pela crença da efetivi- dade dos resultados. As empresas acreditam que o cliente vai gostar tanto quando vir o retorno, que vai querer comprá-lo. Coutinho – Interessante. Mas isso me traz de volta ao que você disse no início. Como lidar com a sensação de privaci- dade das pessoas que participam de um estudo como esse? Poynter – No momento, você pede às pessoas que partici- pem de um estudo. Elas relutam, mas quando se explica o que é o trabalho, o convite é aceito. Entretanto, há alguns proble- mas maiores porque se eu tirar uma fotografia de uma loja e outras pessoas estiverem no local, eu não tenho a permissão daquelas pessoas. Em alguns países, se eu permitir que você rastreie minha localização com o GPS, mesmo se eu lhe der permissão, não é legal, porque o rastreamento de localização é controlado pelo governo. Na Alemanha, você não pode ob- ter permissão. Estamos apenas começando a descobrir quais são os problemas. Uma das coisas que eu sempre digo às pes- soas ao conduzir um projeto por telefone celular é que digam logo no início: “Por favor, não participe deste levantamento se estiver dirigindo um automóvel, operando maquinário, ou se sua participação representar qualquer risco”. Coutinho – Então, além dos profissionais de tecnologia, você está dizendo que precisaremos de muitos advogados para nos adaptar às questões legais? Poynter – De fato, um dos departamentos que mais cresce é o de um executivo chamado David Stark, na GfK do Cana- dá. Ele é um membro sênior do quadro funcional e orienta sobre o que é legal e ético nos países. Tudo está mudando rá- pido demais, as empresas necessitam de suas próprias orien- tações internas. Coutinho – Como você vê a evolução do relacionamento com o cliente em relação a todos os contextos? Precisamos fugir daquelas apresentações cheias de gráficos e tabelas e contar ao cliente uma história sobre a jornada do consumi- dor? Poynter – Sim. No passado, o problema era que, para eu contar uma história realmente boa para o cliente, precisáva- mos conhecer o seu negócio. E, normalmente, os clientes são muito ruins para explicar os seus negócios aos pesquisadores. Esses, talvez, entendam dos consumidores, mas não enten- dem da parte relevante da história. A grande mudança para mim – e eu conduzo grande parte de minha pesquisa na área de comunidades on-line… Se você é um gestor de comuni- dade, normalmente conversa com o cliente todas as semanas, ano após ano. Ao longo do tempo, você começa a formar uma imagem realmente nítida de quais são as necessidades reais do cliente. Só assim, consegue começar a contar a história da forma correta. Agora, com as comunidades on-line, nas quais você trabalha com o mesmo cliente semana após semana, nós somos capazes de voltar a contar uma boa história. E, ainda Quem é Ray Poynter Escritor, palestrante, di- retor da Vision Critical University, autor do livro “Handbook of Online e Social Media Research” e criador do NewMR.org., Ray tornou-se uma das re- ferências do mercado pelo seu trabalho realizado nos últimos 34 anos, dos quais 16 deles foram com foco em mídia on-line e, mais recentemente, social. E N T R E V I S T A 12 PMKT21 #7 / 2013 C M Y CM MY CY CMY K revista n21 (Final).indd 12 06/08/2013 16:58:24
  13. 13. somos capazes de olhar os dados e dizer: “olhe aqui, essa é a parte interessante para o seu negócio”. Coutinho – Ou seja, comunidades on-line têm muito mais valor para a relação entre as empresas de pesquisa de merca- do e os seus clientes? Poynter – Correto. O fato de ficar juntos por muito mais tempo gera muito valor para ambos. Coutinho – Para finalizar, qual a sua mensagem final para o mercado brasileiro? Poynter – Hummm... Sou muito otimista quanto ao futu- ro para os pesquisadores de mercado no mundo todo. Desde que saibamos tirar proveito das oportunidades que estamos tendo, continuaremos sendo atores importantes do mercado daqui a 10, 20 anos ou mais. Best Seller Considerado um dos principais livros deste século, “Handbook of Online e Social Media Research” (2010) explo- ra novas maneiras de se fazer pesquisas no sécu- lo 21. Com a chancela da Esomar (Associação de Profissionais de Pesquisa de Mercado Europeia), a publicação foi descrita como um manual abran- gente para os profissio- nais, clientes, fornecedores e estudantes. O livro se tornou um dos mais vendidos do segmento devido às novas temáticas apresentadas, como: comunidades de pesquisas on-line, painéis de comunidades, redes sociais, mobile, etnografia, entre outras. 13 C M Y CM MY CY CMY K ANUNCIO_CDE_APROV.pdf 1 11/07/13 10:27 revista n21 (Final).indd 13 06/08/2013 16:58:25
  14. 14. Brasil das pesquisas on-line Veja um panorama brasileiro do estágio em que o país se encontra na aplicação das pesquisas on-line. Análise mostra a visão de alguns dos principais especialistas e profissionais do mercado. Entenda o cenário e reflita sobre os avanços que precisam ser feitos Nos últimos anos, a demanda por pesquisas on-line aumentou consideravelmente. Mas falta muito. Um estudo divulgado pela Esomar no ano passado traz um dado nada animador. O Brasil cresceu apenas 2%, em 2011, na demanda de es- tudos on-line. Enquanto que em todo o mundo as solicitações cresceram, na média, 29%. Para Diva Oliveira (consultora especializada em pesquisa qualitativa), as empresas brasileiras demoraram a identificar os benefícios das entre- vistas pela internet. “Embora as pesquisas qualita- tivas on-line sejam alvo de estudos internacionais há mais de uma década, somente nos últimos anos o mercado brasileiro tem se sensibilizado para esse tipo de possibilidade metodológica”, lembra. Segundo Rodrigo Toni (fundador da FlyFrog), a tendência de migração do off-line para on-line é global. “Apesar de todos os argumentos técnicos pró e contra, o argumento econômico acaba preva- lecendo. A pesquisa off-line vai ficar cada vez mais cara, devido ao custo da mão de obra. Portanto, a migração será inevitável”, ressalta. Toni também afirma que, para o crescimen- to dessa abordagem em território brasileiro, será preciso “desmistificar a atividade, não é nenhum bicho de sete cabeças”. Ele complementa lembran- do que, em alguns países, entrevistas pela internet atingem 40% do total de pesquisas realizadas. No Brasil, a penetração de acesso a web também chega ao patamar de quase 40% da população. “Isso tor- na a coleta de informações pela web perfeitamente factível”, afirma o diretor da FlyFrog. O que reforça tal afirmação é o resultado do levantamento feito pela comScore (veja o relató- rio “Brazil Digital Future in Focus” completo na página 24), em que aponta que os brasileiros na- vegam, em média, 35,6 horas por mês. E, ainda, são os usuários que mais aumentaram o tempo em relação aos resultados do ano anterior. Já para Bruno Paro (country manager da Net- quest na América Latina), os estudos no ambiente digital possuem inúmeras vantagens, mas preci- sam ser mais explorados pelo mercado da Amé- rica Latina. “Pesquisadores estrangeiros, que são experientes com o on-line, já solicitam amostras na região. Mas sem demanda local expressiva, os painéis continuarão a ter dificuldades em entregar targets difíceis”, diz. PA N O R A M A B R A S I L 14 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 14 06/08/2013 16:58:25
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  16. 16. On ou off: existe diferença? “As pessoas não separam mais o seu eu no on ou no off-line. Se está sendo ‘natural no mundo das pessoas’, porque não seria no mundo de quem pesquisa essas pessoas?”. O questionamento parte de Gisele Saka- moto (diretora de planejamento da Talk Inc.). Ela reforça o pensamento ao dizer que: “gostamos de provocar as pessoas (clientes, parceiros e co- laboradores) a pensar na própria vida. Vamos pegar o exemplo das mani- festações populares de junho, nas quais houve uma grande movimentação nas redes sociais, e, posteriormente, nas ruas. Pergunto: é possível disso- ciar o que foi on e o que foi off?”. Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram, Foursquare... As mídias sociais tiram e colocam os consumidores dentro e fora do chamado am- biente on-line a todo instante. “Essas ferramentas já estão inseridas no dia a dia das pessoas. Podem muito bem virar plataformas de pesquisa”, afirma Sakamoto. Segundo ela, está difícil de diferenciar o que está co- nectado ou não. “Essa diferenciação cada vez menos faz sentido. Se você faz um check-in no Foursquare ao chegar num restaurante, isso é on ou off’? Acompanhar seriados de televisão, em grupo, como um evento presencial ao mesmo tempo, e se busca segredos na web, é on ou off?”, indaga. Outra especialista de mercado que entra na discussão, Daniela Ma- louf (sócia diretora do Instituto Qualibest) identifica que o momento deve ser de rever as técnicas, metodologias e abordagens, visando barate- ar os projetos de pesquisas on-line. “Porém, é óbvio, sem desvalorizar e sem perder o rigor técnico”, lembra. Aliás, muitas vezes, as pesquisas on-line sofrem cobranças quanto à veracidade das respostas. O mesmo rigor não é cobrado com tanta ênfa- se nas pesquisas off-line, obviamente pelo extenso histórico. Mas alguns especialistas de mercado apontam que essa crítica ao on-line é um “falso rigor”, ou seja, os novos meios de consultas oferecerem capacidades simi- lares de obter resultados que contribuem diretamente para o negócio do cliente. Sem comprometer a credibilidade dos resultados. Quebra de barreiras Como alternativa, os institutos usam, frequentemente, a abordagem mista. Isso possibilita atingir amostras bastante difíceis como, por exem- plo, estratos de classes baixas. Hoje em dia, muitos domicílios de classe D detêm microcomputadores com acesso à internet. Pesquisas qualitativas, que usam webcams, conseguem entrevistar pessoas em diversos locais do país – e não se restringe aos grandes centros urbanos, como acontecia até anos atrás nas pesquisas tradicionais. Esse tipo de metodologia pode ajudar. Mas, sem esquecer, que o meio on-line é diferente do off-line. Sendo preciso ficar atento ao planejamen- to. “O painel on-line deve ser bem desenhado. Para isso, o controle de cotas é fundamental. Devemos fa- zer um bom controle e não seguir exatamente o que era feito no off-line. Precisa haver uma adaptação”, diz Bruno Paro. Na visão de Diva Oliveira, os meios digitais aju- dam, substancialmente, o avanço de novas opções de pesquisas. No caso da qualitativa on-line, recursos como: chat (conversas de textos), webcam (vídeo), softwares de áudio em grupo (exemplo: Skype), todos já podem ser usados para coletar as respostas. “São as chamadas new qualitative research (novas pesquisas qualitativas). Elas substituem o quase exclusivo uso de discussões em grupo e entrevistas em profundidade, depois de muitas décadas de domínio”, lembra a es- pecialista. Do outro lado da mesa O mercado está em profundo processo de mudan- ça. Os clientes estão buscando as opções de entrevis- tas pela internet. No caso do Santander, por exemplo, são economizados, anualmente, cerca de 30% em re- lação as pesquisas telefônicas. São utilizados e-mails, formulários, intranet e painéis de consumidores. As consultas internas, com os seus funcionários, são to- das feitas por canais de web. Sem contar a abertura para novos e inovadores projetos, com o “Que São Paulo você quer”, do Esta- dão, feito pelo Conectaí (Ibope). Usando uma ferra- menta de colaboração na internet (técnicas de crowd- sourcing), o jornal recebeu quase cinco mil ideias. O que gerou um especial de 18 páginas, na edição im- pressa, comemorando os 459 anos da cidade. Para construir casos de sucesso, o tempo dispo- nível é fundamental. “Geralmente, recebemos um briefing de pesquisa (faixa etária, classe social, con- sumidores, etc. ), mas o cliente informa que precisa de um orçamento daqui uma hora”, revela Gabriel Aleixo (BrainJuicer), apontando como sendo um dos entraves por parte dos institutos (ou painéis). “Os clientes precisam investir um pouco mais no patrocínio das experiências para que haja um desen- volvimento de todos os envolvidos”, diz Diva Olivei- ra, que defende um avanço geral de todo o segmento. PA N O R A M A B R A S I L 16 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 16 06/08/2013 16:58:26
  17. 17. Mudança de postura O mercado brasileiro precisa encarar a situação, a tecnologia domina qualquer setor da indústria e dos serviços. Para analistas, será necessário, de uma vez por todas, deixar para traz a discussão do que é pesquisa on-line do off-line. As metodologias, os recursos e os softwares estão disponíveis para uso. Sem contar que os clientes estão abertos às novas soluções de qualida- de e preço acessível. “As empresas de pesquisa devem procurar atualizar sua imagem”, concorda Laure Castelnau. “Precisamos do acesso à informação e da parceria dos clientes para que os profissionais brasileiros possam, como um todo, se equiparar aos players internacionais”, entende Oliveira. Para finalizar, Rodrigo Toni avisa: “devemos, simplesmente, fazer pes- quisa on-line; ver esse modo de coleta como algo com vantagens e desvan- tagens, como qualquer outro modo de coleta”. Ao chegar ao Brasil, uma das minhas maiores sur- presas foi encontrar uma grande diferença social entre as regiões – ainda mais entre os estratos so- ciais altos e baixos, particularmente refletidas na educação. Diferenças de classes econômicas exis- tem em todos os lugares do mundo, mas, talvez, os desníveis educacionais sejam menores. Como a pesquisa on-line exige um nível básico de formação escolar, as definições de cotas tendem a ser muito mais complexas (cruzamento de cida- des, classes sociais, idade, sexo, etc.). Os painéis, que possuem quantidades limitadas de partici- pantes, enfrentam muitas dificuldades. Na Europa e nos Estados Unidos, os clientes estão acostumados com a metodologia on-line, rara- mente são solicitadas cotas complexas e, portan- to, os estudos são mais fáceis de ser realizados. Fator preponderante para alcançar resultados sa- tisfatórios e custos reduzidos, mesmo atingindo os territórios nacionais. A grande diferença, em minha opinião, está na formatação das pesquisas. Não basta apenas apli- car as mesmas perguntas do off-line no on-line. O pesquisador deve pensar em metodologias es- pecíficas. Captar a atenção de uma pessoa hoje em dia – durante 30 minutos – é cada vez mais difícil. Ainda mais se não houver um entrevista- dor envolvido. Por isso, a mudança para o on-line tem de vir acompanhada de redução na duração do questionário, de linguagem clara e de conte- údo atrativo para o entrevistado. No último ano, percebi uma significativa evolu- ção no País. O mercado, sem dúvida, está se mo- vendo rapidamente. Mesmo com muito caminho por percorrer, está claro que as condições são propícias para alavancar os resultados. Por Victor Prim, diretor da IIS LATAM – Livra, está no Brasil há sete anos e acumula grande experiência em projetos de pesquisas on-line. Brasil: a visão de um europeu sobre a pesquisa on-line Os clientes questionam a veracidade do início ao fim das informações extraídas. Para Flavio Thome, da Research Now, mesmo após anos de uso dos recursos tecnológicos, muitos erros são cometidos. Para garantir a qualidade nos projetos on-line, Thome recomenda as seguintes práticas: 1. Validação da identificação do painelista: verificar se, realmente, a pessoa existe; 2. Validação do perfil: examinar se a pessoa é, exatamente, quem diz ser; 3. Participação na pesquisa: identificar se a pessoa está participando com atenção e respondendo a pesquisa com honestidade a. Definição de um tempo mínimo aceitável para responder o questionário; b. Incluir averiguações para ver se a pessoa está prestando atenção na pesquisa, em especial nos questionários mais longos. c. Uso de tecnologia disponível para assegurar que o questionário está sendo preenchido por pes- soas, e não por robôs; 4. Eliminação de duplicidade: levantar se a pessoa está em mais de um painel; 5. Normas da indústria: ver se essa pessoa já participou de uma pesquisa como essa; 6. Remoção de painelistas indesejáveis. Seis dicas para garantir qualidade 17 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 17 06/08/2013 16:58:26
  18. 18. Rodrigo Toni sócio da FlyFrog Daniela Malouf diretora do Instituto Qualibest Diva Oliveira diretora da DTMO Laure Castelnau diretora do IBOPE Inteligência Muito conservador e desvinculado das tendências globais. Aqui, ainda se dis- cute on-line. Nos mercados desenvol- vidos, a discussão já está ao menos 10 anos à frente disso. Uma constatação que se faz nesse mo- mento é a necessidade de se repensar as técnicas, as metodologias e as abor- dagens utilizadas. Devemos tentar ba- ratear o preço, mas sem desvalorizar o trabalho e sem perder o rigor técnico na execução de qualquer tipo de demanda. As pesquisas qualitativas on-line são alvo de estudos internacionais há mais de uma década, somente nos ultimos anos o mercado brasileiro tem se sen- sibilizado. Creio que há alguns poucos clientes que já fazem uso de forma sis- temática. Ainda é pequena a participação de pes- quisas on-line no Brasil. Mas é um cami- nho sem volta, como já aconteceu em outros países. O ritmo da mudança está relacionado com a expansão do acesso a internet, que está acelerando. Atu- almente, cerca de 50% dos Brasileiros acessa a internet de alguma forma. Apesar de todos os argumentos técnicos pró e contra, o argumento econômico acaba prevalecendo. É muito mais barato fazer pesquisa on-line. Atualmente, vivemos uma situação atípi- ca. Existe um grande volume de pedidos de pesquisas, ou seja, há necessidade de informação. Entretanto, o resultado nem sempre é o fechamento desses projetos, o que pode significar verba cada vez mais curta dos clientes. Embora a demanda seja crescente, há uma série de mitos. Como, por exemplo, o on-line seria mais barato do que a presen- cial - nem sempre é verdade. Isso acaba havendo uma quebra de expectativas dos clientes que não tem ainda muita vivência nessa área. Sempre há negociação de custos e, hoje em dia, de prazos também. Novas formas de compra, como o “procurement” pres- sionam cada vez mais os preços. Por outro lado, pesquisas face a face estão mais ca- ras em função do custo de mão de obra. Por isso, as pesquisas on-line são muitas vezes alternativas interessantes. Cenário brasileiro Perfil Custo Opiniões e ideias Especialistas e profissionais de mercado participam do debate sobre o estágio atual da pesquisa on-line no País, os desafios que precisam ser superados e uma visão da evolução a ser perseguida. Linha do Tempo A Talk Inc., realizou um estudo para a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), onde levan- tou os principais momentos da evolução da pesquisa on-line. Des- de a predominância da pesquisa quantitativa no século passado até a afirmação da qualitativa, chegando ao uso de mídias sociais e outros meios digitais. PA N O R A M A B R A S I L 18 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 18 06/08/2013 16:58:27
  19. 19. O Conselho de Autorregulamentação da ABEP, composto por profissionais do mercado, está trabalhando na adaptação do documento de diretrizes da Esomar de pesquisas on-line para a realidade brasileira. Em breve, o documento será disponibilizado no website da associação. Em linhas gerais, propomos a discussão dos seguintes pontos de atenção: - Proteção e confidencialidade dos dados pessoais: o pesquisador deve certificar-se de que a identidade dos entrevistados não será revelada aos clientes, a não ser que ele tenha registrado sua vontade de forma explícita; - Respeito às politicas de privacidade: os pesquisadores devem estar atentos e não devem efetuar abordagens através de e-mails não autorizados, a menos que os indivíduos estejam esperando ser contatados para pesquisas; - Publicação: pesquisadores devem publicar a declaração de política de privacidade e de segurança da informação em seu website na internet, de forma clara, concisa e destacada; - Respeito às normas de conduta para entrevistas com crianças: em pesquisas envolvendo crianças é necessário obter a permissão de um dos pais ou do responsável legal; - Comunicação transparente das condições para participação de painel: quando o entrevistado é convidado a fazer parte de um painel, devem-se descrever as informações que serão armazenadas na base de dados da pesquisa, como será feita a gestão do painel com os critérios para controle, seleção de amostra e processo de atualização; - Evitar custos de uso de aparelhos pelos entrevistados: smartphones e tablets pode acarretar custos de conexão, roaming ou transmissão de dados. O estudo não pode acarretar custos para o entrevistado. Autorregulamentação A tendência de migração é global. Os clientes estão migrando para on-line porque estão vendo as vantagens de custo e prazo desse tipo de modo de coleta. Ao mesmo tempo, percebem que grande parte das desvantagens de on-line são apenas mitos, ou podem ser perfeitamente gerenciados com nosso conhecimento. Ainda caminharemos com os dois tipos de pesquisas por algum tempo, por conta dos diferentes públicos estudados. A tendência pode ser a migração para o on-line cada vez mais, mas depende- mos do crescimento da penetração da internet no País, que hoje se tornou a nossa principal ferramenta. A tendência é avaliar as metodologias qualitativas on-line de uma única forma. Não será raro criticar aspectos relativos ao “fo- cus group online” (chat em tempo real), em que a estrutura di- fere de uma discussão em grupo presencial. A pesquisa on-line é muito mais do que isso, com métodos mais eficientes e profundos O nosso mercado ainda não encontrou completamente seu novo rumo. O avanço da tecnologia fará com que muitas pesquisas tradicionais sejam substituídas por grandes bases de dados com- portamentais. Coleta de dados não será mais a atividade central da indústria de pesquisa, deve ser substituída pela “inteligência” analítica. Para chegar ao nível do mercado estrangeiro, sim- plesmente, precisamos fazer mais pesquisa on-line. Identificar esse modo de coleta como algo que tem vantagens e desvantagens como qualquer outro. Basta ter discernimento para saber quando esco- lher o método on-line ou o tradicional. Os clientes de pesquisa de mercado precisam expe- rimentar os estudos on-line para ganhar confiança tanto nos fornecedores como segurança dos resul- tados. O mercado brasileiro ainda perde para al- guns países em questões ligadas à penetração da internet, mas não em relação às metodologias e ferramentas. Precisamos da parceria dos clientes para que os profissionais brasileiros possam, como um todo, se equiparar aos players internacionais. Boa parte não está vivenciando por falta de oportunidades. Preci- samos de acesso às informações e parceria com os clientes. Em primeiro lugar, aumentar a penetração do acesso a internet em todo o País. Os pesquisadores precisam desfazer os mitos em torno da pesquisa on-line e aprender a planejar. Não deve haver dife- renças entre o pensamento on e off. E, finalmente, fazer questionários curtos, usar linguagem apro- priada e adotar ferramentas para tornar a pesquisa atraente e interessante. Evolução Mercado externo 19 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 19 06/08/2013 16:58:27
  20. 20. PA N O R A M A I N T E R N A C I O N A L 20 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 20 06/08/2013 16:58:28
  21. 21. Mundo digitalizado Em mercados como Estados Unidos, Europa e Ásia, a capacidade de se obter bons resultados em pesquisas on-line não se debate mais. O mercado, segundo especialistas, já mudou. Saiba mais sobre o impacto do mundo digital e o novo cenário para as empresas de pesquisas Em fevereiro deste ano, James McQuivey (vice-pre- sidente e principal analista da Forrester Research) decla- rou: “o digital não é apenas uma alternativa, o digital é a única alternativa”. Com esta afirmação, ele trouxe à tona uma constatação inevitável. O mundo dos negócios está todo permeado de tecnologias. Discutir, então, sobre o uso ou não de recursos tecnológicos, por exemplo, no mercado de pesquisas, já não faz mais parte da pauta. O mote das estratégias de abordagens deve ser o quê, como, quando e como usar os dispositivos de última geração. Com o lançamento do livro: “Digital Disruption: Unleashing the Next Wave of Innovation” (versão em in- glês), McQuivey questiona não apenas o seu mercado de atuação, provoca a reflexão nos modelos dos negócios de qualquer área das indústrias e dos serviços. “As barreiras simplesmente desapareceram. Sabíamos que o digital iria mudar ‘as nossas casas’, mas não percebíamos o quanto isso podia acontecer”, lembra. E o debate esquentou quando um dos principais professores da Harvard Business School e autor do li- vro “The Innovator’s Dilemma”, Clayton Christensen, endossou o discurso do vice-presidente da Forrester Re- search. “Estudo a inovação disruptiva por mais de duas décadas. Precisamos entender como lidar com esse novo cenário e nos adaptar ao ritmo acelerado da tecnologia”, declarou o palestrante. Segunda tela, touchscreen, internet móvel e outros dispositivos móveis estão tão popularizados no compor- tamento do dia a dia dos consumidores, que os institutos de pesquisas correm atrás para avaliar o impacto desses fenômenos do século atual. A interatividade atingiu um nível tão alto que a Deloitte, em uma pesquisa específica sobre o uso de segunda tela (smartphones, tablets, note- books, etc.), detectou que 24% dos respondentes utilizam dispositivos móveis durante as transmissões televisivas. Paul Lee, diretor de pesquisas sobre tecnologia, mí- dia e telecomunicações da Deloitte, comentou que: “o impacto da segunda tela é muito maior na condução de conversas sobre um programa, ao contrário de interação com ele”. Assim como esse tipo de novo comportamento foi detectado, muito mais se espera daqui para a frente. Por isso, os institutos, painéis e clientes precisam estar aten- tos para as inovações do mundo digital. 21 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 21 06/08/2013 16:58:29
  22. 22. Em mercados internacionais, como Estados Unidos e Eu- ropa, o que menos se vê são as dúvidas sobre as adoções de novas tecnologias para realização de pesquisas. Esse debate já passou. A tecnologia já faz parte do dia a dia dos institutos, painéis e clientes. O que se discute, atualmente, é a qualidade dos estudos. Para isso, a multidisciplinaridade se tornou fundamental para entender o comportamento dos entrevistados. Faith James, vice-presidente de marketing da Sentient De- cision Science (com sede em Portsmouth, New Hampshire, EUA), afirma que os pesquisadores mais criativos da atua- lidade estão atentos para cinco pontos cruciais. São eles: 1 - Evitar a obviedade Se um moderador, facilitador ou etnógrafo, for uma pessoa que não tenha habilidade em seu ofício, as con- clusões resultantes tendem a ser óbvias, esperadas e nada inovadoras. 2 - Aproveitar os métodos implícitos Tradicionalmente, os pesquisadores usam métodos explí- citos. Porém, já ficou provado que as técnicas implícitas (ou seja, quando os consumidores não podem ou não vão o que necessitam) podem trazer mais insights usando meios tradicionais ou dispositivos móveis. 3 - Entender de psicologia Principalmente, nas pesquisas qualitativas, o pesquisador necessita entender sobre o comportamento humano. Co- nhecer de aspectos psicológicos ajuda a revelar como os consumidores veem o mundo em torno deles e os princi- pais impulsionadores do seu comportamento. 4 - Procurar momentos de expressões emocionais Uma maneira de inovar usando técnicas de pesquisas qua- litativas é se concentrar nas reações dos entrevistados. Por meio de análise sobre as emoções e os sentimentos, pode se chegar à compreensão do impacto de uma marca sobre o consumidor. 5 - Inspirar-se com espetáculos artísticos Improvisação não é exclusividade dos atores. Vários se- tores de negócios já descobriram os benefícios do te- atro. Ao pedir para grupos focais recriarem cenas, os participantes revelam percepções e sentimentos sobre produtos e serviços. Cinco dicas para ser um qualitativo mais inovador O mercado das pesquisas on-line O uso das tecnologias cresce rapidamente por parte de todos os envolvidos com as pesquisas de mercado, opinião, marketing, entre outros. Em todo o mundo, a penetração média das pesquisas on-line está no pa- tamar de 29%. Comparada às pesquisas tradicionais, a competição ainda é desproporcional. Entretanto, vale lembrar que o uso de ambientes digitais está em fase crescente de adoção. Enquanto as técnicas off-line es- tão em declínio. Os números foram publicados na últi- ma edição do “ESOMAR Global Market Research Study 2012”, mostrando que regiões como a América Latina e o chamado Pacífico da Ásia são as que mais crescem no mundo. De 2009 a 2011, mercados como: Peru (52%), Brasil (44%), Colômbia (42%) e Japão (40%), apresentaram expressivos aumentos e chamaram mais atenção pela rápida evolução. A América Latina, ao todo, cresceu 29% no período. Já a região chamada de Pacífico da Ásia evoluiu 27%. Ambas as regiões foram as que apre- sentaram resultados mais significativos. Porém, consi- deradas apenas as pesquisas on-line, o crescimento foi mais tímido, com os latino-americanos aumentando a demanda em 3,9% e os asiáticos em 1,2%. Alguns países se adaptaram mais rapidamente à ado- ção tecnológica. O Japão lidera com 40%, seguido por Reino Unido (28%), Estados Unidos (21%), França (21%) e Espanha (15%). A América Latina, por sua vez, ainda está longe desse patamar, com baixos níveis de participações nas pesquisas on-line: Chile (6%), Argen- tina (5%), Peru (4%), México (3%) e Brasil (2%). No total, as pesquisas de mercado faturaram em 2011 mais de R$ 66 bilhões (U$ 33 bilhões). A Europa fechou com R$ 28 bi, os Estados Unidos com R$ 22 bi, Pacífico da Ásia com R$ 11 bi, América Latina com R$ 3,6 bi e África/Oriente Médio com R$ 1,2 bi. O Brasil, naquele ano, fechou em cerca de R$ 1,5 bilhão. PA N O R A M A I N T E R N A C I O N A L 22 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 22 06/08/2013 16:58:29
  23. 23. Mudanças à vista Recentemente, Gregory Heist (vice-presidente da Gongos Re- search), fez algumas previsões polêmicas. A sua visão apresentada é de que antes mesmo do que se possa imaginar, práticas de mercado podem ser substituídas rapidamente. Em recente artigo, o executivo opina que formulários on-line, relatórios em Power Point e, até, o tradicional Focus Group podem estar com os dias contados. “Para alguns do nosso segmento pode parecer ridículo, mas como o progresso tecnológico ocorre a um ritmo cada vez mais rá- pido, estamos vendo a destruição criativa acontecer com uma regu- laridade alarmante. Vivemos na era pós-Blockbuster, pós-telefone fixo, pós-caixa postal, e a lista conti- nua”, instiga Heist. Seguindo a mesma linha de pensamento, James McQuivey, identifica que substituir velhos modelos de negócios pode ser rentável. “De uns anos para cá, a tecnologia disruptiva expandiu as possibilidades dos modelos dos negócios. Devemos ter o maior pra- zer em ser rompedores e não interrompidos”, avisa. O que vem pela frente Em junho, na Philadelphia (EUA), aconteceu o Insight Innovation Challenge. Em um modelo diferente de evento, cada uma das 22 empresas participantes tiveram cinco minutos para mostrar o que estão fazendo no momento. Dane Jensen (GfK) Ajudam os clientes com previsões sobre a inovação disruptiva. As suas pesquisas de mercado oferecem mais do que insights, adicionam previsões. São consultadas novas tecnologias, tendências e especialistas do setor. Paul Conner (Emotive Analytics) Usam métodos voltados para o subconsciente dos consumidores. As aplicações são feitas para diferentes tipos de segmentos de atuação e visam entender a compreensão implícita do entrevistado. Michael Hagerty (Mizzouri) A estratégia da empresa é encantar o cliente. Velocidade e simplicidade são fundamentais para a satisfação do contratante. Um painel nacional analisa a primeira impressão do entrevistado (positivo, neutro ou negativo). Robert Moore (RJ Metrics) A sua empresa ajuda outras empresas como estabelecer um método de acompanhamento, em tempo real, dos indicadores-chave para o sucesso do negócio. Por meio de um sistema, ensina como extrair, armazenar e visualizar os dados. Adam Hansen (Ideas to Go) O objetivo é promover a diminuição do tempo e risco de ser inovador. Aplicando técnicas de engenharia de inovação, os consultores dissolvem os riscos com pequenos passos. São implementados três níveis de inovação: treinamento, sistema básico e mudança cultural. Matthew Listro (CrowdTap) A sua especialidade é preparar pesquisadores para encontrar pessoas que participam frequentemente nas redes sociais, mas não têm o mesmo costume para responder pesquisas. Eles adotam métodos de ‘Gamefication’ no entretenimento dos entrevistados. 23 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 23 06/08/2013 16:58:29
  24. 24. O mundo digital cresce rapidamente. Ano após ano, surgem novos “atores”, novas plataformas e inovadoras redes sociais no segmento on-line. Para antecipar-se às mudanças e se posicionar de maneira oportuna, é necessário contar com as informações corretas e detectar as tendências antes de o futuro chegar. Uma tarefa complexa, mas fundamental na sobrevivência dos negócios. Diante desse cenário, a comScore realiza, anualmente, o relatório “Brazil Digital Future in Focus”. Neste ano, os re- sultados trouxeram insights importantes para entender as ten- dências predominantes no uso da web, das mídias sociais, dos vídeos on-line, dos anúncios digitais, dos dispositivos móveis e das buscas. E, como tudo isso, está definindo o mercado atual e dos próximos anos. Um País conectado O Brasil aparece como um dos países que mais cresce no uso de redes e web em geral. Outros representantes da América Latina apresentam métricas satisfatórias. Confira os resultados do último relatório anual da comScore: 2013 Brazil Digital Future in Focus, apresentados pelo vice-presidente na América Latina, Alex Banks O cenário digital do nosso país mostrou uma mudança significativa em 2012, causada pela for- te ascensão das redes sociais. À medida que esses meios de comunicação continuem a crescer, estarão promovendo novas e excitantes oportunidades para atrair audiências e empresas que desejam alcançar os seus consumidores. Os brasileiros, segundo o levantamento da comScore Media Metrix, gastam 36% do tempo usando as redes sociais. Sendo que o Facebook ascendeu como um forte líder da categoria, com quase 44 milhões de visi- tantes únicos em dezembro de 2012, 22% maior que no ano anterior. O índice pode ter uma justificativa. A audiência da internet no Brasil continua relativamente jovem, com 18% dos usuários com idades entre 18 e 24 anos e 30% entre 25 e 34. E os internautas brasileiros pas- sam mais de 27h por mês on-line em seus computado- res, representando a média mais alta de envolvimento de todos os oito mercados latino-americanos analisa- dos. Os outros foram: México, Argentina, Colômbia, Venezuela, Chile, Peru e Porto Rico. Na América Latina, a audiência de internet segue a proporção populacional entre os países examinados. Por exemplo, 42% da audiência total da região con- centra-se em território brasileiro. Os mexicanos e os argentinos completam o “pódio” de acessos. No último ano, os brasileiros também foram aqueles que mais fizeram crescer a média de tempo de navegação. Passando de 28,4 horas para 35,6 horas por mês. O resultado, inclusive, coloca o País como a maior média entre todos os latino-americanos. Supe- Mercados mais conectados às redes sociais Global 5,8 Média de horas mensais por visitante América Latina 10,0 Brasil 13,8 Rússia 10,8 Argentina 10,2 Turquia 8,9 Tailândia 8,8 Reino Unido 8,5 Peru 8,3 Canadá 7,8 México 7,3 Chile 7,2 I N D I C A D O R E S 24 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 24 06/08/2013 16:58:29
  25. 25. rando a própria média da região, que dispende 26,1 horas mensalmente. As categorias mais cativantes por aqui são, na sequência: redes sociais; portais de conteúdo; serviços; e entretenimento. Nos Estados Unidos: serviços; portais; redes sociais; e entretenimento. Na Europa: redes sociais; serviços; entretenimento; e portais. Para entender um pouco mais o comportamento latino na web, verificaram-se as subcategorias de maior interesse. Não existe um padrão exato de crescimento em um único tema, porém percebe-se uma distribuição em assuntos do dia a dia como: lojas virtuais; política; empregos; carros; ae- roportos; mobiliários, alimentação; e outros. E a navegação concentra-se nos gigantes atuais da internet, como Google, Facebook, Microsoft, Yahoo e Terra. Somos sociais Os latinos são sociais nas vidas off-line e on-line. Con- sumindo mais de cinco horas, mensalmente, nas mídias sociais, os usuários de línguas espanhola e portuguesa da região superam todos os demais continentes pesquisados no mundo. Entre os 10 países com maiores médias de uso, cinco deles são: Chile, México, Peru, Argentina e Brasil – este último, aliás, é o país que mais consome canais inte- rativos mundialmente. Facebook, Linkedin e Twitter continuam reinando como líderes, assim como acontece nos últimos anos. Mas Ask.fm, Tumblr, Scribd, Badoo já aparecem entre os 10 mais preferidos. Mesmo sem muita atenção, ultimamente, Orkut e MySpace também aparecem na relação. Ask.fm, Pinterest e LinkedIn são as redes que mais cresceram de audiência no período. Entretanto, o Facebook continua como líder abso- luto com 94% do total de tempo navegado. Mobilidade Na América Latina, apesar da elevada adesão, existe muito espaço para crescer no uso de dispositivos móveis. Enquanto 23,4% dos acessos à internet no Reino Unido são pelos gadgets (smartphones, tablets, etc.), os latino-a- mericanos apresentam apenas uma taxa de 5,6% do total de acessos. O México é o responsável por impulsionar os resultados, com 9,4% do seu total. Na sequência, aparecem Chile (8,2%), Argentina (5%) e Brasil (4,4%). No período de março de 2012 a 2013, o uso de PC caiu de 97% para 91%. Em ordem inversa, o uso dos smartphones pulou de 1,7% para 5,6%. Já os tabletes saíram de 0,8% para 2,2% de participação. Os brasileiros, praticamente, se dividem ao escolher o sistema operacional móvel. O Android (Google) tem 42,5% da preferência e o iOS (Apple) tem 40,8%. Mas o mesmo não se repete para os argentinos (52%) e chilenos (61%), que são, predominantemente, adeptos do Android. Publicidade digital Em março deste ano, foram exibidos cerca de 130 milhões de anúncios on-line para os internautas brasileiros, que foram impactos, em média, 61 vezes por dia pelas mídias displays. Comparativamente, um crescimento de 97% em relação a 2012. Os maiores anuncian- tes são: Netflix, Netshoes, Microsoft, Dafiti e MRV Engenharia. O Facebook hoje em dia é a mídia mais usada pelas marcas, com 56 milhões de impressões. Vídeos Os brasileiros e os chilenos são os campeões em visualizações de vídeos vistos na internet por espectador, com 176 e 144 por mês. Mas os hermanos argentinos, proporcionalmente, são os que prefe- rem assistir a vídeos on-line, com 95% do total de acesso a conte- údos da web. YouTube, Facebook, Vivo e Globo.com são os líderes de audiência no Brasil. Conclui-se que... A América Latina, sem dúvida, é a região que mais cresce no uso de internet no mundo todo. Cresceu 12% em apenas 12 meses, fato que supera Ásia-Pacífico (7%), Europa (5%), Oriente Médio-África (3%) e América do Norte (1%). Outro fator fundamental é aproveitar o momento para se posicio- nar. É necessário ter uma forte presença digital, estando em todas as plataformas virtuais. A audiência se fragmenta rapidamente tanto em websites, redes sociais e lojas virtuais quanto no uso de microcompu- tadores, smartphones e tablets. Não basta concentrar a estratégia nos canais on-line tradicionais, é preciso diversificar e aproveitar todos os recursos disponíveis. Por Alex Banks, diretor executivo da comScore para o Brasil & vice-presidente na América Latina 25 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 25 06/08/2013 16:58:29
  26. 26. Antes de decidir sobre sua próxima Pesquisa de Mercado, fale com o seu Especialista da HSR: Paulo Secches - Officina Sophia Conhecimento Aplicado Renato Trindade Lopes - Bridge Research Naira Maneo - Minds & Hearts Valéria Rodrigues - Officina Sophia Retail Stella Kochen Susskind - Shopper Experience Lucas Pestalozzi - Blend New Research Karina Milare - Reds - Research Designed for Strategy Alejandro Ivanovic - Optima Operações de Pesquisa Wilson Molinari - Route Automotive A HSR Specialist Researchers reúne na mesma estrutura um grupo de profissionais seniores em Pesquisa de Mercado, sócios controladores nos negócios que dirigem. anuncio pagina dupla_42x28.indd All Pages revista n21 (Final).indd 26 06/08/2013 16:58:30
  27. 27. produção de CONHECIMENTO pensamento ESTRATÉGICO COMPROMETIMENTO total com o cliente EMOÇÃO como um key driver do comportamento humano INOVAÇÃO em pesquisa de mercado Sua pesquisa de mercado saindo do lugar comum www.hsr.specialistresearchers.com.br Av. MAjor Sylvio de MAgAlhãeS PAdilhA, 5.200 7º AndAr | São PAulo | SP | tel. (11) 3759-7441 05/07/13 15:31 revista n21 (Final).indd 27 06/08/2013 16:58:30
  28. 28. O digital não existe mais O digital não existe. Existiu alguns anos atrás, mas hoje não existe mais. O quê? Como assim? O desenvol- vimento da intimidade do brasileiro com o universo di- gital aconteceu nos últimos anos e hoje está inerente ao comportamento de grande parte da população brasilei- ra, de todas as idades e classes sociais. É evidente que ainda estamos, como país, aquém de índices dos países desenvolvidos em termos de penetração da internet. Porém, quando avaliamos em termos volumétricos, de popularização de redes sociais e em dados da venda de smartphones, tablets e notebooks, estamos conside- rando uma população conectada bem maior que a de grande parte dos países de primeiro mundo, especialmente os europeus. Nesse cenário, deveria ser bas- tante natural considerarmos que o desenvolvimento de pesquisas e estudos de mercado, usando abor- dagens digitais, deveria ser tão ou igualmente escolhido quanto os estudos tradicionais. Vale lembrar que são ambientes ao qual estamos lidando com o comportamento real das pessoas, expressando suas opiniões e fazendo cone- xões legítimas e espontâneas com as marcas. O universo digital, ao contrário do que podemos imaginar num primeiro momento, oferece uma gama enorme de possibilidades de abordagens de pesqui- sas. Desde a etnografia, que pretende acompanhar o comportamento do consumidor, sem, necessariamen- te, fazer uma intervenção direta, como entrevistas em profundidade e abordagens coletivas, por exemplo: dis- cussões em grupo. O mais interessante – e, como profissionais da área, devemos prestar atenção – são as oportunidades reveladas no ambiente digital. Não apenas como es- pelhamento das técnicas tradicionais de pesquisa, mas para buscar empreendimentos a partir das premissas fundamentais. Incorporar a natureza do meio e a ma- neira como as pessoas se relacionam com ele, desde o início, planejando do desenho à execução da pesquisa. Esse é o que considero o xis da questão. Vivenciamos, quase todos os dias, críticas e comparações das técnicas de pesquisa on-line às metodologias tradicionais, em que sempre o univer- so digital acaba perdendo em atributos e benefícios. No entanto, poderí- amos pensar diferente. Ambientes digitais mantêm as pessoas conectadas de maneira constante e têm o potencial de estabelecer conversações bem mais longas e profundas, com bastante reflexão, comparadas com uma en- trevista de uma hora e meia. As redes sociais trazem comunidades espontaneamente criadas, em que aparecem os formadores de opinião e os seguidores de assuntos espe- cíficos. Locais que se transformam em territórios riquíssimos de aprendi- zados sobre comportamentos e relacionamentos com marcas e categorias. A provocação de diálogos com pessoas nesses ambientes trazem oportunidades de geração de in- sights, de avaliação de ideias, de testes de protótipos e de feed- backs. Todos com custos muito mais baixos do que por meio de técnicas tradicionais. Não estou sugerindo uma substituição das técnicas tradi- cionais de pesquisas pelas opções on-line. Estou trazendo novas oportunidades reais do universo di- gital para a nossa pauta de discussão. As vantagens estão relacionadas à profundidade, à legitimidade de observação e, em última análise, à geração de re- ceita para as empresas de pesquisas. Os clientes estão absolutamente abertos a esse tipo de inovação, mas exigem fundamentos técnicos para a sua aplicação e recebem de bom gra- do os benefícios inerentes às novas técnicas. Os consumidores já migraram para o mundo digital, há muito tempo. Já incorporaram os hábitos on-line, o uso constante de dispositivos móveis, a entusiasmada participação em redes sociais e até as atividades comuns do dia a dia. Tudo isso já faz tão parte do hábito generalizado daqueles usuários que usam a conexão de internet diariamente. E, conforme várias pesquisas, já representam boa parte da população mundial. A diferença desaparece quando não há fronteiras entre o digital e o analógico. É por isso que hoje o digital não existe mais, e não vai mais existir daqui para a frente. Laura Chiavone, sócia da Limo Inc. “Poderíamos pensar diferente. Ambientes digitais mantêm as pessoas conectadas e tem o potencial de conversações mais longas e profundas.” A R T I G O L A U R A C H I A V O N E 28 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 28 06/08/2013 16:58:30
  29. 29. O pré-teste publicitário, ou avaliação de campanhas de publici- dade, é uma das áreas de maior importância no mundo da pesqui- sa de mercado. Constantemente surgem novos estudos, trabalhos (papers) e casos de sucesso. Um tipo de pesquisa estratégica para os institutos, que defendem os seus modelos e, por sua vez, po- dem estruturar as suas bases de dados. Fato justificável, visto que a verba publicitária responde por uma grande parte do orçamento de marketing das marcas. E, portanto, se faz necessário justificar o melhor uso possível do dinheiro investido. O interessante, entretanto, é juntarmos esse cenário com o que se vê nas avaliações. A maioria das metodologias do mercado parte de uma premissa lógica e sensata para avaliar campanhas: a publici- dade deve ser capaz de chamar a atenção das pessoas e transmitir a sua mensagem com clareza, relevância, etc. Surge, assim, a argumentação de que, para ser efetiva, uma cam- panha deve ser lembrada pelas pessoas. Afinal de contas, se não pu- derem nem ao mesmo se recordar de terem visto o anúncio, como é possível imaginar que a mensagem estará gerando algum tipo de resultado com o meu público? Dessa maneira, pedimos para as pessoas se lembrarem de situações das quais elas não têm o menor motivo para se lembrar. Como, por exemplo: se o entrevistado, na semana anterior, viu o comercial ‘X’ ou ‘Y’, onde viu e assim por diante. É interessante notar que, apesar de fortemente atrelada ao pensamento corrente, a ideia de que uma estratégia de comunica- ção deve gerar a dupla “atenção + lembrança” tem sido questionada Pesquisas on-line ajudam na evolução da publicidade Gabriel Aleixo, diretor da BrainJuicer Brasil, apresenta o estudo de caso da campanha “Bebê - Sem papel”, do Banco Itaú, em que avaliou as reações do público em relação ao filme publicitário com uma ferramenta específica desde os primórdios das análises de marcas. Robert Heath, em seu excelente artigo “Measuring the Hid- den Power of Emotive Adverstising” (2004) apresenta um caso envolvente. Nele, o autor coloca em xeque essa visão questionada há tempos, citando, entre ou- tros casos, o surpreendente estudo datado de 1903 – ape- nas cinco anos após ter sido criado o modelo do “Funil de Marcas” (AIDA) – em que Walter Dill Scott questiona a importância da atenção e da lembrança para campanhas. Scott apresenta o caso de um sujeito que alegava nunca ter olhado para qualquer um dos anúncios nos bondes em que viajava diariamente, mas, no entanto, “conhecia a todos de cor e trazia os produtos anunciados em sua mais alta estima” (Scott, 1903). O modelo de propaganda baseado em “atenção + lembrança”, conclui-se, é limitado. Como Daniel Kahneman (teórico da economia comportamental) escreve em seu mais recente livro “Rápido e Devagar: Gabriel Aleixo, diretor-executivo da BrainJuicer Brasil. E S T U D O D E C A S O 29 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 29 06/08/2013 16:58:30
  30. 30. duas formas de pensar” (2011), a nossa mente anseia por sentido e somos capazes de encontrá-lo mesmo onde este não existe. É um efeito que ele descreve como “viés da confirmação” (confirmation bias), quan- do damos mais importância aos fatos que vão de acor- do com nossa crença do que àqueles que a desafiam. “Atenção + lembrança” faz sentido, porém não reflete o que se sabe hoje em dia sobre a publicidade. Estudos realizados pela BrainJuicer, assim como os de diversos pesquisadores, confirmam que as emo- ções antecedem o pensamento lógico e racional, não são uma consequência dele.Antes, nossa opinião é for- temente influenciada pela maneira como nos sentimos em relação ao alguma coisa (marca, produto, serviço), não o contrário. As implicações dessas descobertas para os estudos de pré-teste de campanhas são grandes. Se a atenção e a lembrança de uma propaganda são métricas limi- tadas, torna-se desnecessário buscar reproduzir situ- ações visando avaliar tais indicadores. Por exemplo, enviar materiais para a casa das pessoas, inserir a pro- paganda no meio de uma série de conteúdos a serem assistidos pelo entrevistado, aguardar um ou dois dias para verificar quais marcas as pessoas se lembram de ter visto nos vídeos, entre outras peças que não cum- prem o papel da divulgação dos produtos e serviços. Vantagens nos meios on-line Nesse contexto, a pesquisa on-line ganha uma vantagem descomunal. Existem hoje diversos modelos voltados a avaliar o impacto emocional de campanhas. Muitos deles são perfeitamente adaptados à aplicação através de questionários on-line, permitindo que os participantes respondam à pesquisa onde e quando acharem mais conveniente, sem grandes influências externas e com mais independência. Os resultados também apontam mais honestidade do entrevistado, visto que pela sua tela de microcomputador, smart- phone ou outro dispositivo, estão confortavelmente protegidos do contato com o entrevistador. O modelo FaceTrace® desenvolvido para avaliar as emoções dos entrevistados. As campanhas de maior sucesso são aquelas capazes de trazer as pessoas mais próximas às marcas – gerar envolvimento emocional, en- gajamento –, mas, muitas vezes, não são persuasivas nem sequer che- gam a apresentar uma mensagem clara. Conclusões como essas são suportadas hoje em dia pelos levantamentos feitos por alguns dos prin- cipais institutos que trabalham com comunicação de marcas. O indicador de “Emoção em ação” (Emotion-into-Action™) tem uma correlação forte e positiva com a eficiência; medidas cognitivas chegam a exibir uma correlação negativa. Veja, no gráfico, a seguir, as diferenças entre os itens avaliados. E S T U D O D E C A S O 30 PMKT21 #7 / 2013 + - - - - 0.37 -0.05 -0.27 -0.16 -0.30 0,5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 -0.1 -0.2 -0.3 -0.4 -0.5 Emoção-em-ação tem uma correlação forte e positiva com a eficiência; medidas cognitivas exibir uma correlação negativa. Até que ponto a variação de cada medida explica a variação na eficiência (R- quadrado) - com correlações positivas ou negativas marcado (+ / -). Base: 10 anúncios para o qual SOM e ESOV Data estão disponíveis a partir do IPA. Emotion- into-Action Persuasão Indústria estabeleci- da por meio de medida equivalente Ligação com a marca Específica mensagem-chave revista n21 (Final).indd 30 06/08/2013 16:58:31
  31. 31. O sucesso pode ser alcançado com altos níveis de emoção e nos níveis bastante baixos da mensagem-chave pode perder. Vencedor do Prêmio de Prata Emotion-into-Action IPA Vencedor do Prêmio de Bronze Mensagem-chave Linear (Mensagem-chave) Software FaceTrace consegue detectar emoções do entrevistado. detectadas. Os entrevistados concordaram que é impor- tante diminuir a circulação do papel. Mas também pon- tuaram que isso teria de ser feito sem cobranças de taxas adicionais. Outros também apontaram que gostaram da primeira vez que viram o vídeo, mas nas vezes seguintes não surtiu efeito. A neutralidade somada a essas conclu- sões descritas teve por volta de 20% de retorno, um ní- vel bastante baixo se comparado à média das campanhas avaliadas no Brasil, que somam mais de 40% de reações negativas ou neutras. Em geral, a campanha foi exitosa. E mais do que isso, o uso de um modelo totalmente baseado em emoções foi fundamental para a avaliação da efetividade do comer- cial, que contém pouco apelo racional. A pesquisa on-line traz para a pesquisa publicitária uma chance poderosa de dar um grande passo adian- te. Principalmente nos pré-testes, em que proporciona maior transparência em relação à mensagem idealizada pela agência. Mas, para isso, é importante que não apenas sejam replicados os mesmos pensamentos antigos a uma nova plataforma. Precisamos, sim, incorporar os novos conhecimentos sobre comportamento humano aos estu- dos da eficácia de campanhas publicitárias. O bebê sorri- dente anseia por isso! De fato, nossos experimentos com duas das maiores bases de dados do mundo sobre a eficácia de comunicações mostram que a mensagem apresenta quase nenhuma correlação com resultados de negócio e, em alguns casos de campanhas extremamente exitosas, inclusive está inver- samente relacionada à eficácia. Realmente, quanto mais conquistamos conhecimentos sobre o funcionamento da mente humana e os proces- sos de tomada de decisão, alguns “dogmas” sagrados começam a cair. Os anúncios mais eficazes são aqueles com pouco ou nenhum conteúdo racional. Veja o exemplo do caso de sucesso da campanha “Bebê - Sem papel”, do Banco Itaú, divulgada no ano passado em canais de televisão aberta e fechada e na internet. Com um mote de comunicação falando da importância de economizar papel, a instituição financeira preferiu usar um bebê sorridente para intensi- ficar a mensagem sustentável. Com o uso do modelo FaceTrace® junto com a téc- nica de perguntas abertas chamada de MindReaders®, detectamos que, nas palavras dos próprios entrevistados “uma risada de bebê é sempre contagiante e deixa as pes- soas felizes, só de ouvir”.A ideia percebida por eles de que “...coisas simples podem nos fazer feliz”, e que nada mais puro do que a risada de um nenê, são motivos que levaram o filme publicitário a despertar felicidade em quase 80% das pessoas consultadas. Na sequência, as demais mensagens também foram 31 PMKT21 #7 / 2013 Reações Ao longo do comercial do Itaú, o FaceTrace® foi capaz de verificar as emoções segundo a segundo. Esse tipo de informação é fundamental para a criação, roteirização, direção e edição final do filme. Confira, abaixo, as reações identificadas no filme publicitário “Bebê - Sem papel”. revista n21 (Final).indd 31 06/08/2013 16:58:34
  32. 32. O futuro chegou Novas tecnologias, novas metodologias, novos formatos de coletas de dados. O mercado de pesquisas está em profunda mudança. Confira algumas ferramentas utilizadas, atualmente, para identificar as sensações, os sentimentos e as opiniões dos novos consumidores T E N D Ê N C I A 32 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 32 06/08/2013 16:58:36
  33. 33. interesse. Desde a avaliação de desempenho de funcionários, a análise de clima organizacional, o feedback de softwares e a satisfação dos clientes até a abertura para participação em melhorias de produtos, os incrementos nos serviços presta- dos, a cocriação de lançamentos e muitas outras possibilidades.Nas redes sociais, por exemplo, o pesquisador encontra opções efetivas de levanta- mentos qualitativos. Segundo a especialista em internet, Raquel Recuero, é possível estudar pe- quenas redes, casos de sucessos, interações nos conteúdos e, ainda, mapear manualmente os da- dos das redes de pessoas. Para Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.life – que desenvolveu a metodologia de pós-monito- ramento social media research: “as redes sociais permitem não apenas uma visão mais ampla do comportamento do consumidor, mas também uma visão mais rápida. Talvez, os modelos es- táticos de relatórios não façam mais sentido”, declara. “Nosso modelo de trabalho envolve o que chamamos a investigação dos “4Ps of In- sights” (pricing, preferences, places e people). Investigamos não apenas do ponto de vista de métricas de engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos e retuítes), mas a partir de problemas reais”, explica. Novos players Identificados como um fenômeno neste sé- culo, os softwares de pesquisas on-line crescem a passos largos. Os exemplos são inúmeros: Qual- trics, Formstack, Poll Daddy, Survey Gizmo, On- line Pesquisa, entre outros. Os mais conhecidos, atualmente, são: Google Docs – perfis corporati- vos e pessoais, com contas no Gmail, que criam formulários rapidamente; e a Survey Monkey – um dos maiores responsáveis pelo crescimen- to desse recurso no mundo todo, a empresa tem mais de 60 grandes clientes (entre eles: Walmart, Electronic Arts e Serasa Experian). Os conhecidos pesquisadores de rua estão substituindo os velhos formulários de papéis pe- los smartphones e tablets. Permitindo economia Um estudo conduzido pela Millward Brown Brasil, na pá- gina oficial da Skol no Facebook, neste ano, conseguiu cole- tar 300 respostas em poucas horas. Em Tiradentes (MG), a Projetu Consultoria usou técnicas de ‘Mobile Survey’ e con- seguiu 403 opiniões dos visitantes sobre o Festival de Cultura e Gastronomia em 2012. No Censo de 2010, realizado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), os pes- quisadores utilizaram cerca de 220 mil smartphones. O que esses resultados têm em comum? Hoje, as pesquisas on-line não se restringem aos tradicionais formulários publicados em websites. Redes sociais, mobile e filmagem de comportamento humano são ferramentas cada vez mais usadas por clientes e institutos para identificar o público-alvo das marcas. “A internet nos permite ver mais interações sociais do que jamais esperávamos, e agora nos deparamos com o excesso de uma coisa boa. Que esperança temos de fazer sentidos de da- dos tão complexos? Esta é uma questão que agora atravessa todas as ciências – todos nós compartilhamos o novo mundo dos sistemas complexos”, relatam as autoras Raquel Recuero, Suely Fragoso e Adriana Amaral, na publicação “Métodos de Pesquisa para Internet” (Editora Sulina). Segundo dados anuais do CETIC.br, 51% dos domicílios urbanos brasileiros já possuem microcomputadores. São esti- madas 24,3 milhões de casas com acesso a internet, das quais, 67% provêm de banda larga fixa e 21% de conexão móvel. Complementando esses números, a pesquisa do painel Co- nectaí/Worldwide Independent Network of Market Research, de 2012, mostrou que: a) 18% dos brasileiros já possuíam um smartphone; b) 84 minutos por dia são gastos pelos brasileiros usando os smartphones, enquanto que a média mundial fica em torno de 74 minutos; c) em 2011, no Brasil cresceu de 1% para 5% a participação de usuários de tablets no ano passado. As conexões de internet quebraram as barreiras entre on e off-line. Participar de uma pesquisa de satisfação do serviço dentro do restaurante, usando o seu smartphone, é totalmente on ou também off? Responder a enquetes de programas de TV usando o próprio televisor pelo Twitter é apenas estar on -line? Essas são apenas algumas situações. As coletas de dados estão, intrinsicamente, ligadas aos novos gadgets. Facilitam as amostras e diminuem a divisão antes imposta. Possibilidades Os novos recursos e a facilidade de acesso às tecnologias atuais proporcionam consultas de dados para diversos tipos de 33 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 33 06/08/2013 16:58:36
  34. 34. de custos e ajuda no crescimento de pequenas e médias em- presas do segmento. Como o caso da Projetu Consultoria, radicada em Minas Gerais: “A transição do papel para os equipamentos foi relativamente simples. Realizamos trei- namentos com a equipe de campo, que se adaptou muito bem. O “kit pesquisa” também ficou menor”, lembra Silva- na Toledo, diretora da Projetu. O mercado também evolui, rapidamente, na identificação das expressões faciais e ocu- lares das pessoas. Com o aumento da demanda, softwares de facetracking (detecta as nuances do rosto) e eyetracking (rastreia os movimentos dos olhos) estão sendo usados para avaliação de website, produtos e serviços. Netnografia: especialidade fundamental Independentemente do software utilizado, a web ou as redes sociais e os aplicativos móveis proporcionam uma riqueza de informações dos consumidores jamais conse- guida. Diante disso, os estudos netnográficos traduzem as mensagens explícitas e implícitas do comportamento dos clientes. “A netnografia é uma mudança de paradigma para o mercado, pois há uma riqueza etnográfica, cultural e an- tropológica, observando e respeitando os artefatos cultu- rais produzidos nos ambientes digitais pesquisados”, explica Tatiana Tosi, sócia da Plugged Research e especialista em inteligência competitiva nas redes sociais. Para exemplificar, a consultora relembra um estudo feito no mercado esportivo, em que a pesquisa netnográfica teve como foco compreender os principais códigos comportamentais do basquete brasileiro. Ao final, foram reveladas as seguintes características: alta interação com o basquete de rua; melhora do trabalho nas categorias de base; e aumento da confiança na modalidade por meio de ídolos e amantes do esporte. Após décadas de queda de popularidade, a seleção brasileira voltou às Olimpíadas em 2012; a confederação criou uma liga de clubes; e eventos pelo País começaram a acontecer em parques e ginásios. Nos últimos anos essa especialidade, usa- da como metodologia de pesquisa e inovação, ganhou mais espaço e cre- dibilidade no mercado. “Proporciona economia no processo de insights, e ajuda na melhora de produtos e serviços”, lembra Tosi. O presente das pesquisas é on-line Uma consulta em fanpage ou em todas as redes sociais. Uma coleta de dados em eventos ou em restaurantes. O uso de formulários simples ou consultas complexas de comportamento. O mercado de pesquisas on-line marca a sua presença, com novas tecnologias e formatos. Inegavelmente, o mercado e os clientes já identificaram os novos modelos. Agora, é acompa- nhar as evoluções dos softwares e das técnicas na busca pela identificação das sensações, os sentimentos e as opiniões dos novos consumidores. T E N D Ê N C I A 34 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 34 06/08/2013 16:58:37
  35. 35. O caráter de novidade, presente no desenvolvimento constan- te das tecnologias da informação e da comunicação, traz consigo não apenas a possibilidade de novas experiências e formas de re- lacionamento entre as pessoas, mas, também, muitas vezes, uma sensação de dúvida perante o desconhecido. O surgimento rápido de fenômenos estimulados pelas novas tecnologias, como o sexting (abreviação em inglês de sexo e texto), ao ser explorado de forma superficial e, muitas vezes, sensacionalista, acaba causando um des- conforto na sociedade, pela falta de informação. Nos últimos anos, a palavra começou a estampar os noticiá- rios, porém as principais fontes sobre o tema eram de estudos nor- te-americanos. Talvez você não conheça o termo. E, se este for o caso, não será o único ao seu redor, pois, segundo os resultados da pesquisa “Sexting no Brasil: uma ameaça desconhecida”, 76% dos internautas brasileiros não conheciam esta palavra. Inclusive, 65% dos praticantes desconheciam o termo. Além disso, mesmo gerando problemas pessoais, 65% dos ho- mens declararam que continuariam enviando conteúdo sexual pró- prio para as suas parceiras virtuais. A pesquisa ainda aponta que a prática tem muito a ver com exibicionismo. Mas o olhar crítico não deve parar por aí. Dos respondentes, 26% declararam ser motivados por álcool e drogas. Por outro lado, a maioria concorda que o assunto deve ser discutido e combatido nas escolas. Com esses resultados, mostrou-se que a, então, falta de dados representativos e uma melhor compreensão sobre o fenômeno no Brasil era mais do que necessária. E, ao final do trabalho, a eCGlobal Solutions em parceria com o instituto espanhol PantallasAmigas, o CLIPS – Instituto do Pensamento e a agência eCMetrics, mostrou à sociedade brasileira como é possível entender a prática de sexting no território nacional. O estudo contou com 1.956 entrevistas e dis- tribuição natural de cotas de idade, sexo, região e classe social, de acordo com o universo de internautas do País. Todos os dados da pesquisa foram disponibilizados em maio des- te ano por meio de infográficos e apresentação de relatório, priori- zando assim a facilidade de acesso, compartilhamento e leitura. Além de trazer muitas respostas, o estudo também traz novas perguntas e estímulos para que o tema continue sendo estudado e debatido por todos. Principalmente, envolvendo os campos da política e da edu- cação no Brasil. Sexting no Brasil: ameaça desconhecida FOTOS ÍNTIMAS VÍDEOS ÍNTIMOS MENSAGENS DE TEXTO ÍNTIMAS 27% 33% 44% 2% 16% DOS ENTREVISTADOS TÊM FOTOS OU VÍDEOS PESSOAIS QUE ENVOLVEM NUDEZ JÁ PUBLICARAM AO MENOS UMA EM QUE ESTÃO TOTALMENTE NUAS VÍDEOS PRÓPRIOS ENTRE AS MULHERES, PRINCIPAIS MEIOS UTILIZADOS PARA ENVIAR: Praticam Sexting das mulheres dos homens 49%Apps Apps Redes sociais25% 89% TÊM FOTOS DELAS MESMAS E 6% DELAS JÁ POSTARAM FOTOS SEMINUAS EM REDES SOCIAIS, E 1% Por Adriana Rocha, co-founder & CEO eCGlobal Solutions A R T I G O A D R I A N A R O C H A 35 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 35 06/08/2013 16:58:37
  36. 36. Nos dias 14 e 15 de maio, a ABEP (As- sociação Brasileira de Empresas de Pesqui- sa) organizou, em sua sede (São Paulo), o 5º Encontro de Dirigentes de Empresas de Pes- quisa (Edep). Foram dois dias intensos, de explanações, debates, interações e reflexões sobre o panorama atual do mercado de pes- quisas. Aspectos como os desafios de um ce- nário atual indefinido e, consequentemente, desafiador foram alguns dos temas apresen- tados e discutidos durantes as palestras. Sem esquecer, é claro, da visão de futuro para me- lhorar a posição dos institutos de pesquisa. Para a curadoria do conteúdo das pales- tras, a ABEP teve a importante contribuição de Zilda Knoploch, CEO da Enfoque Pes- quisa (leia mais no quadro “Com a Palavra”). Sua participação foi fundamental para a organização geral do evento. Entre os pales- trantes, estavam Fernando Ribeiro (CEO da Razões e Motivos e vice-presidente da ABEP); Rodrigo Toni (FlyFrog); Thiago Cerá- volo Laguna (advogado especialista em direito tributário e adminis- trativo); entre outros. Leia, a seguir, os principais pontos abordados nas palestras de: Paulo Secches (HSR); Roberto Liberato (Expertise); Marcos Felipe Magalhães (Instituto SOI); Rodrigo Azevedo (Comu- nique-se); Carlos Bares (Nielsen); e Ulisses Zamboni (Santa Clara). Casos práticos, provocações e reflexões De cases de sucesso a debates sobre o futuro do mercado de pesquisas, o Edep – evento organizado pela ABEP – teve de tudo um pouco. Ao final, trouxe importantes insights para os participantes. Nas páginas, a seguir, alguns dos principais momentos das apresentações Edep: dois dias dedicados ao mercado E V E N T O 36 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 36 06/08/2013 16:58:38
  37. 37. A escolha da agência Santa Clara teve a intenção de provocar os associados para um debate importante da relação entre agências e ins- titutos. Já Ulisses Zamboni relatou, com maestria, a situação de um cliente que fez a solicitação de que uma “pesquisa não parecesse com uma pesquisa”. Da Unilever, Cristina Ikenami mostrou como um cliente de alto valor está instrumentando-se para lidar com a qualificação de fornece- dores de pesquisas qualitativas, e faz pensar: por que isso foi necessário? Empresários de outros ramos, como Rodrigo Azevedo (Comuni- que-se), Eline Kullock (Grupo Foco) e o consultor Marcos Felipe Ma- galhães mostraram casos e ferramentas de gestão. Eles nos trouxeram uma visão de como é possível repensar as nossas práticas empresariais. Tivemos ainda cases de empresários do ramo de pesquisas que com- plementaram a visão “do nosso umbigo”, realçando a possibilidade de transformar as suas empresas, unindo ferramentas tradicionais e novas tecnologias, sem perder a essência do negócio. Como fazer isso? Basta gerarmos informações valiosas para apoiar as decisões estratégicas de nossos clientes. Fiquei feliz com a reação dos presentes e com as avaliações muito positivas dos associados que participaram do Edep. Mas, é claro, o as- sunto não se esgota neste evento. Temos desafios de mercado, de am- biente legal, de tributário. A mensagem final que ficou foi: é preciso gerar valor. Sim, gerar valor é a razão de ser de qualquer empresa. Das nossas, também.” Com a palavra: Zilda Knoploch “Ao receber a missão de ser a curadora do Edep, logo coloquei em mente: nós, enquanto protagonis- tas do segmento de pesquisas, precisamos repensar o nosso modelo de negócio. Sem deixar de enfren- tar um assunto delicado (há tempos, questionado): como somos vistos pe- los clientes? Pensei em trazer ferramentas que apoiassem a “reinvenção” da Indús- tria. Mostrar aos participantes que a aceleração das mudanças sociais e tecnológicas torna imperativa uma “reinvenção” da forma como nos posicionamos e de como atuamos. Vimos no passado, por exemplo, que ao passar do tempo alguns negócios importantes e essenciais – como as lo- cadoras de vídeos – se acabaram. Pre- cisamos aprender com isso, também. Tudo começou da necessidade de reinventar o próprio negócio. Mas todo empresário sabe. Mudar o direcionamen- to estratégico de qual- quer empresa, seja qual for o segmento de atua- ção, é uma tarefa muito difícil. Roberto Libera- to (CEO da Expertise), após participar há dois anos de uma edição do Edep, decidiu investir em uma rota diferente. “Estava claro que era hora de a Expertise se mexer”, diz Liberato. Esse insight já im- pulsionou o salto nos resultados em 2012. E mais, ele passou de espectador para um dos palestrantes do evento neste ano. O executivo contou que a mudança só foi possível com muito planejamento e reestruturação de sua equipe. O plano de ação fixou-se no tripé: pessoas, processos versus indicadores e produtos. No último item, inclusive, a empresa aderiu às no- vas tecnologias. Foram criadas medições como “Social Media Research” (monito- ramento de redes sociais) e “Thinkommu- nity” (metodologia de cocriação). Além disso, um novo produto virou uma em- presa à parte: o Heap Up (painel on-line). A Expertise cresceu 110% no primeiro trimestre de 2013 em relação ao mesmo período de 2012. Segundo Liberato, o planejamento estratégico foi fundamental para orga- nizar e preparar a empresa em busca do crescimento. Porém, para atingir os re- sultados: “tínhamos pessoas preparadas e outras que não conseguiriam acompanhar o processo de mudanças, precisávamos nos adaptar. Os clientes estão buscando novidades, até porque eles mesmos e seus próprios clientes também estão passando por transformações”, finalizou. Zilda Knoploch é CEO da Enfoque Pesquisa – Membro do Conselho Superior da ABEP e Presidente do 5º Edep Roberto Liberato é CEO da Expertise Reinventar-se é preciso 37 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 37 06/08/2013 16:58:39
  38. 38. Instituto x Agência Ulisses Zamboni, presidente da agência de propaganda San- ta Clara, trouxe à tona o tema do eterno embate entre as agências e os institutos. Ele fez questão de reiterar que “as agências de comu- nicação são agências de comunica- ção e os institutos de pesquisa são institutos de pesquisa”. Como o próprio palestrante expôs: as empresas de comunica- ção recomendam empresas de pes- quisas e às vezes até sugerem me- todologias, recomendam materiais de estímulos a serem usados nas pesquisas, mas os ins- titutos de pesquisa são responsáveis pelas metodologias e pelas recomendações aos clientes. Porém, ambos têm pontos de vista sobre o trabalho a ser pesquisado, e estes pontos de vista podem ser diferentes. O mercado muda a cada instante. O que preva- leceu no século passado não vale mais para os dias atuais. Em sua palestra, Paulo Secches, CEO da HSR Brasil (Holding Specialist Researchers), expôs a necessi- dade de se adaptar aos novos tempos. “O caminho que nos trouxe até aqui não é o cami- nho que nos levará ao futuro”, disse Secches. Para quem atua como agente de pesquisas de mer- cado, Secches avisa: “o futuro é inevitável, ele vai acontecer com ou sem nós. Precisamos estar, culturalmente, prepara- Recentemente, as diferenças entre as partes au- mentaram, os clientes buscam agências “consulti- vas”, que atuem no patamar mais estratégico, e não somente no tático. As agências de comunicação – e mais recentemen- te, os seus clientes –, percebem que as empresas de pes- quisas fazem recortes temporais das análises, e quase sempre “ancorados em processos antigos”, lembrou. Essa defasagem de recomendações leva a concluir que “o problema passou a ser institucional de toda a categoria”, ressaltou Zamboni. Em uma solicitação inusitada, um determinado cliente chegou ao extremo de fazer o seguinte pedido: “gostaria que fosse feita uma pesquisa que não pareces- se com uma pesquisa”. Isso é possível? Para finalizar, ele deixou a mensagem de que o se- tor de pesquisas necessita, mais do que nunca, ter um bom relacionamento com as agências. Além de ser um parceiro criativo e estratégico. dos para sistemas integrados de análise de dados, ‘big data’, neuromarketing, etc.” O que impede o desenvolvimento desse mercado, entretanto, é o fato de que os pesquisadores continuam presos “à forma como sempre foi feito”. Repetir o mé- todo antigo, sem se adaptar aos tempos atuais, se tornou um dos entraves detectados. Ser expert apenas em pes- quisa de mercado não é mais o fator essencial. O cliente, agora, exige que se tenha conhecimento do seu modelo de negócio. A saída poderia ser, então, disponibilizar um atendi- mento de nível sênior com o intuito de uma discussão de alto nível com o contratante. “Precisamos capacitar as nossas estruturas para garantir a presença nelas do conhecimento no futuro demandado ao business”, fina- lizou o CEO da HSR Brasil. Paulo Secches é CEO da HSR Brasil Ulisses Zamboni é presidente da Santa Clara Novas fronteiras da pesquisa de mercado E V E N T O 38 PMKT21 #7 / 2013 revista n21 (Final).indd 38 06/08/2013 16:58:39
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