Métricas em Mídias Sociais

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Métricas em Mídias Sociais

  1. 1. MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS wNovo Contexto cHistórico dPadrões aFerramentas qProcesso rTendências
  2. 2. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIA Tarcízio Silva S• Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura no PPGCCC-UFBa. • Profissional especialista em monitoramento de mídias sociais e métodos de pesquisa digitais. Professor convidado de MBAs e especializações. • Pesquisador acadêmico com diversas publicações, incluindo a organização de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais e Mídias Sociais: Saberes e Representações. • Experiência na implementação e coordenação de setores de inteligência em mídias sociais, atendendo marcas como Netshoes, rede AccorHotels, Pernod Ricard, Tic Tac, Vostu Social Games, Softwell Solutions entre outras, além de campanhas políticas. tarciziosilva.com.br < slideshare.net/tarushijio <Slideshow aqui
  3. 3. Novo Contexto w Como o atual panorama sociotécnico das mídias muda o mercado da audiência e a importância dos dados.
  4. 4. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIANovo Contexto: O Mercado da Audiência w Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração
  5. 5. Novo Contexto: O Mercado da Audiência wO mercado da audiência tradicional é composto de cinco diferentes tipos de atores (NAPOLI, 2003): • Organizações de Mídia são as instituições que produzem material (impresso, sonoro, audiovisual, multimídia) para conseguir a atenção dos consumidores. Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração
  6. 6. O mercado da audiência tradicional é composto de cinco diferentes tipos de atores: • Anunciantes As empresas e organizações anunciantes buscam mudar percepções e convencer consumidores ou cidadãos a realizar ações de consumo ou voto. Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração Novo Contexto: O Mercado da Audiência w
  7. 7. O mercado da audiência tradicional é composto de cinco diferentes tipos de atores: • Agências As agências buscam apresentar produtos e ideias, através de diversas táticas e mídias, como anúncios, comerciais, mídia espontânea etc. Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração Novo Contexto: O Mercado da Audiência w
  8. 8. O mercado da audiência tradicional é composto de cinco diferentes tipos de atores: • Consumidores Indivíduos, visto ora como consumidores, ora como eleitores, consomem mídia e são o “alvo” das organizações, instituições e políticos. Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração Novo Contexto: O Mercado da Audiência w
  9. 9. O mercado da audiência tradicional é composto de cinco diferentes tipos de atores: • Empresas de Mensuração As empresas de mensuração se certificam, com diferentes métodos, da circulação, frequência e impacto dos produtos de mídia no público consumidor. Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração Novo Contexto: O Mercado da Audiência w
  10. 10. As propriedades dos meios digitais mudaram as relações no mercado da audiência: Para as Organizações de Mídia: • Concorrência mais numerosa, segmentada e competitiva: 3094 agências digitais em 2012 (ABRADI) • Ambiente digital mais complexo • Reconfiguração das práticas de venda de audiência Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração Novo Contexto: O Mercado da Audiência w
  11. 11. As propriedades dos meios digitais mudaram as relações no mercado da audiência: Para os Anunciantes: • Maior complexidade na escolha e gerenciamento de mídias • Consumidores mais exigentes e apressados • Vigilância e Julgamento pelos Consumidores (ALBUQUERQUE, PEREIRA & BELLINI, 2011) • Maiores Possibilidades de Pesquisa e Mensuração Internas Novo Contexto: O Mercado da Audiência w Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração
  12. 12. As propriedades dos meios digitais mudaram as relações no mercado da audiência: Para as Agências: • Maior competição • Mais exigência pelos clientes • Consumidores críticos • Maior diversificação de serviços: ameaça ou oportunidade Novo Contexto: O Mercado da Audiência w Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração
  13. 13. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIA As propriedades dos meios digitais mudaram as relações no mercado da audiência: Para os Consumidores: • Liberação do Pólo Emissor (LEMOS, 2003) • Mais Interatividade (GANE & BEER, 2008) • Maior poder de influência • Informação mais Acessível Novo Contexto: O Mercado da Audiência w Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração
  14. 14. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIA As propriedades dos meios digitais mudaram as relações no mercado da audiência: Para as Empresas de Mensuração: • Reinvenção das métricas • Contestação das metodologias (AMECORG, 2010) • Aferição pelas próprias empresas Novo Contexto: O Mercado da Audiência w Mercado da Audiência Organizações de Mídia Anunciantes AgênciasConsumidores Empresas de Mensuração
  15. 15. | DUAS LÓGICAS DIFERENTES Meios Tradicionais • Mensagens Broadcast • Mix de mídia limitado Mensuração Amostral • Métricas de Audiência • Hubs de Canais delimitados • Comunicação de Mercado centralizada Meios Digitais • Mensagens descentralizadas • Mix crossmedia • Mensuração N=All • Métricas Múltiplas • Canais emergentes • Comunicação de Mercado descentralizada Novo Contexto: Duas Lógicas Diferentes w Não é substituição! É convivência, integração e controvérsia!
  16. 16. Big Data é a nova buzzword do mercado de publicidade e comunicação. Novo Contexto: Big Data? w
  17. 17. | O DESAFIO DOS DADOS Apesar do termo Big Data estar sendo usado muito além do que deve e de forma errônea em diversos momentos, suas características básicas podem ser aplicadas para entender o atual panorama.  Volume  Velocidade  Variedade  Veracidade  Valor Novo Contexto: Dados, Dados, Dados! w
  18. 18. VOLUME O contador ao lado mostra a projeção de 1 ano de indicadores como publicações, buscas, downloads e outros números do digital e mídias sociais. | O DESAFIO DOS DADOSNovo Contexto: Volume w
  19. 19. | O DESAFIO DOS DADOSNovo Contexto: Velocidade wVELOCIDADE No digital, tudo é mais rápido. O interesse do público e a vida útil de uma unidade de conteúdo são bastante curtas. - Vida média de um link no Twitter: 2.8 horas - Vida média de um link no Facebook: 3.2 horas - Fontes diretas (email ou messegers): 3.4 horas - Vida média de um link no YouTube: 7.4 horas
  20. 20. (MONTEIRO e AZARITE, 2012 a partir de SILVA, 2011) VARIEDADE Os traços deixados nas interações e auto- apresentação online são registrados e operacionalizados sob diversas óticas, inclusive mercadológicas. Novo Contexto: Variedade w
  21. 21. VERACIDADE A veracidade dos dados é uma das grandes questões tecnológicas em big data. Por tratar de milhares e até milhões de unidades de dados, a conferência manual e diretamente humana da veracidade, é quase impossível. Novo Contexto: Veracidade w
  22. 22. VALOR O valor da big data´está sobretudo na automatização de processos e facilidade de se encontrar oportunidades de interações, vendas e economias, como demonstram seus cases. Um case da eTravel, por exemplo, representou economia de mais de 100 mil euros em horas-homem para encontrar problemas no site e deixou de perder quase 9 milhões em receita. Para serviços de mídia, os cases ainda são raros, mas a possibilidade de reunir, acessar e cruzar milhões de conversações e métricas apresenta potenciais de economia e ganhos em inteligência. Novo Contexto: Valor w (cases eTravel disponíveis no site da Splunk)
  23. 23. Big Data realmente está definindo novas práticas e possibilidades do mercado de dados e informações, mas antes é preciso olhar para trás e para o presente. Fazendo a contraposição ao big data, pensar no que é necessário para se entender a “small data” é ainda mais importante para os analistas: metodologias, técnicas de pesquisa qualitativa e rigor científico devem ser desenvolvidas desde o início. Novo Contexto: Big or Small Data? w
  24. 24. Histórico cComo o mercado tem produzido métricas em mídias sociais.
  25. 25. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: História da Web Analytics c http://blog.clicktale.com/2010/11/17/a-brief-history-of-web-analytics/
  26. 26. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Propriedades Online c Mídia Própria • Site Oficial • Blog Corporativo • Perfis e Páginas em Mídias Sociais Mídia Espontânea • Material Jornalístico • Opiniões em Mídias Sociais • Comentários • Resenhas Mídia Paga • Links Patrocinados • Banners • Anúncios em Mídias Sociais • Posts patrocinados
  27. 27. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Propriedades Online cMídia Própria  Maior controle  Edição do conteúdo recebido  Customização mais detalhada  Resultados crescentes a curto, médio e longo prazo  Dados quantitativos mais detalhados  Centro das estratégias e presença online
  28. 28. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Propriedades Online cMídia Paga  Alto controle  Formatos e tamanhos de acordo com cada mídia  Retorno imediato, mas dependente de investimento adicional para manutenção  Dados e analytics com diferentes graus de detalhamento e controle
  29. 29. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Propriedades Online cMídia Espontânea  Pouco ou nenhum controle  Fruto da imagem e reputação das empresas e produtos, assim como de seus stakeholders  Marketing boca-a-boca visto pelos outros consumidores como mais confiável
  30. 30. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Fases da “Web Economy” cHit Economy - Medição de visitas - Contadores como validação social Link Economy - Emergência da Otimização para Mecanismos de Busca - Page Rank: métrica de estrutura de rede Likes - Fluxo contínuo de informações - Retórica da Influência - Likes e botões sociais espalhados pela web
  31. 31. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Métricas Web e Métricas Social cAs métricas de propriedades web (sites, blogs, lojas online) se desenvolveram com as ferramentas de web analytics desde o início da década de 1990. Algumas métricas hoje são amplamente padronizadas e tratam de audiência, navegação e origem, baseada nos navegadores dos usuários que acessam as páginas. - Visitantes/browsers únicos - Visualizações de Página - Tempo de Visita - Assinantes - Taxa de Conversão
  32. 32. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Métricas Baseadas em Plataforma cSistematizações de métricas baseadas em plataforma levam em conta a mídia social em específico e apresentam uma lista compreensiva das possíveis métricas. O problema destas sistematizações é que são tão passageiras quanto as interfaces das mídias a que se referem. Exemplo: Social Media Ad Metrics Definition (IAB EUA)
  33. 33. › Sites de Mídia Social • Visitantes Únicos • Custo por Visitante Único • Exibições de Página • Visitas • Visitas Repetidas • Taxa de Interação • Tempo • Instalação de Vídeos • Ações Relevantes | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Métricas Baseadas em Plataforma cExemplo: Social Media Ad Metrics Definition (IAB EUA) › Blogs • Tamanho da Conversação • Relevância do Site • Credibilidade do Autor • Relevância e Novidade do Conteúdo › Widgets / Aplicativos • Instalações • Usuários Ativos • Perfil da Audiência • Alcance de Usuários Únicos • Crescimento • Aplicativos por Usuário • Usuários Ativos / Aplicativo • Longevidade / Ciclo de Vida
  34. 34. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Transposição de Métricas Tradicionais cNo âmbito da publicidade digital em sites, redes de anúncios, buscadores e plataformas sociais, a transposição de métricas tradicionais é utilizada e faz sentido para diversas aplicações. Neste caso, a compra, venda e mensuração de anúncios é baseada nas métricas de alcance das mensagens. - CPC = custo por clique - CPM = custo por mil - GRP = gross rating point - Visitantes/browsers únicos
  35. 35. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAHistórico: Métricas pautadas pelos Objetivos cA evolução do pensamento sobre as mídias sociais corporativas e sua profissionalização tornaram claro que as métricas de mídias sociais, por mais inovadoras que sejam, devem ser pautadas pelos objetivos de comunicação e marketing.
  36. 36. Padrões d Cinco Âmbitos de Métricas em Padronizações Internacional.
  37. 37. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAPadrões: A Necessidade de Padrões d O trabalho em Mídias Sociais busca legitimidade desde seus primórdios;  A falta de consenso no mercado sobre as práticas nas mídias sociais também ocorre quanto às métricas;  Parte das organizações ainda é cética quanto a resultados nas mídias sociais;  Em certos aspectos, as mídias sociais são mais complexas que as tradicionais;  A cultura da mensuração, muitas vezes, não está desenvolvida nem para publicidade tradicional.
  38. 38. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAPadrões: O Conclave SMMStandards dUm dos principais esforços internacionais para padronizar métricas em mídias sociais é o Conclave SMMStandards.  Capitaneados por Katie D. Paine, autora e CMO da News Group e CEO da KDPaine & Partners e Tim Marklein, líder de tecnologia e analytics do W2O Group  A iniciativa conta com a participação de organiizações como WOMMA (Word-of- Mouth Marketing Association), AMEC (Association of Measurement and Evalution of Comm  Participação de clientes como Ford, Dell, P&G, Thomson Reuters etc
  39. 39. Os cinco âmbitos de métricas que são prioridade para o SMM Standards abarcam a maior parte do trabalho em métricas de mídias sociais. Alcance e Impressões Engajamento Relevância e Influência Opinião e Advocacia Valor e Impacto Padrões: Cinco Âmbitos de Métricas d
  40. 40. Alcance se refere à quantidade de pessoas que leram/visualizaram/escutaram potencialmente ou efetivamente uma mensagem. A métrica mais popular e clássica são as Impressões: número de vezes em que uma mensagem, anúncio, unidade de conteúdo ou página foi carregada. Padrões: Medindo Alcance d
  41. 41. “ALCANCE é o número total de indivíduos únicos que tiveram a oportunidade de ver um item.” “ALCANCE é tipicamente uma métrica construída que é baseada no número de impressões, refinada para eliminar a duplicidade de indivíduos que tiveram a oportunidade de ver o item através de vários canais de mídia ou pontos de acesso“ “IMPRESSÕES representam o número de vezes que um ITEM teve a oportunidade de ser visto e ter alcançado pessoas, baseado na simples soma das audiências que tiveram a oportunidade de vê-lo. Talvez o melhor termo seja “impressões em potencial”, pois o termo representa o número completo de oportunidades de ser visto dos itens, independente da frequência de exibição, método de acessar o item ou duplicidade de audiência. “ Padrões: Medindo Alcance d
  42. 42. Padrões: Várias Audiências dAudiência Prevista A negociação entre organizações de mídia e anunciantes é realizada a partir de projeções de audiência, a partir de históricos. Audiência Medida A audiência medida é o nível desta efetivamente medido, mas sempre a partir de parâmetros definidos pelos players deste mercado Audiência Real A audiência real, por sua vez, é o público exato de um produto midiático. Quase nunca medida com exatidão, é sujeita a diferentes interpretações.
  43. 43. Padrões: Informações de Alcance d Métricas de Alcance • Quantas pessoas viram a mensagem? • Quantas vezes a mensagem foi "impressa"? • Qual o impacto da mídia paga? • O alcance viral impactou? → Transformar dados de alcance em informações: → Qual marca foi mais visualizada? → Qual tem a maior rede? → Que conteúdos geram mais alcance?
  44. 44. O Engajamento é uma das buzzwords mais gastas no marketing. Porém, quando utilizada de forma coerente, traz benefícios. Katie Paine define engajamento como "uma ação que vai além do consumo da mensagem". Definição bastante ampla, como a maioria das definições em comunicação, mas o que importa é como operacionalizar o engajamento. Padrões: Medindo Engajamento d
  45. 45. “Engajamento” é definido como alguma ação além da exposição e implica uma interação entre duas ou mais partes. Engajamento em mídias sociais é uma ação que tipicamente ocorre em resposta a conteúdo em um canal proprietário - isto é, quando alguém engaja-se com você.” “Conversação” é definido como uma forma de discussão online ou offline pelos consumidores, cidadãos, stakeholders, influenciadores ou terceiros. Conversação em mídias sociais inclui discussão online sobre sua organização, marca ou temas relevantes, seja no seu canal ou canais de terceiros - isto é, quando alguém fala sobre você.” Padrões: Medindo Engajamento d
  46. 46. Padrões: Engajamento é gradativo d
  47. 47. Pode-se medir o Engajamento a partir de três óticas, pelo menos: • Engajamento do Público: analisar o engajamento de um indivíduo ou grupo em torno de um tema ou propriedade; • Engajamento em Conteúdo: analisar o engajamento em unidades ou categorias específicas de conteúdo; • Engajamento em Canal: analisar o engajamento agregado em um canal/propriedade. Padrões: Engajamento d
  48. 48. Padrões: Engajamento de Público dDescobrir quais pessoas ou perfis mais interagem diretamente ou falam/conversam sobre um tema gera informação sobre o público.
  49. 49. Padrões: Engajamento em Canal dA média de engajamento de um canal e suas modalidades de conteúdo podem ser um dos KPIs do canal e ainda gerar muitas informações para a melhoria contínua da atuação.
  50. 50. Padrões: Engajamento em Conteúdo dComparar índices de engajamento em diferentes unidades e categorias de conteúdo traz informações sobre a preferência do público.
  51. 51. Padrões: Informações de Engajamento d Métricas de Engajamento • Posts com maior número de interações • Taxa de Engajamento em Posts • Média de Interações (RTs, Likes, comentários etc) → Transformar dados de engajamento em informações: → Que tipo de conteúdo gera mais engajamento? → Que dia e horários geram a maior taxa de interações? → Qual concorrente gera mais engajamento?
  52. 52. Relevância e Influência são dois conceitos altamente imbricados. Podemos dizer que Relevância é a adequação de uma mensagem a determinado público. Pessoas ou canais relevantes são sempre relativos: são relevantes para um público mas não são para outro. Padrões: Medindo Influência d
  53. 53. “Uma pessoa que tem um alcance ou impacto de suas opiniões maior que a média em um mercado específico” - WOMMA Padrões: Influenciador d
  54. 54. Padrões: Fluxos da Influência d Fluxos da Influência (Philip Sheldrake) 1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos 2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas 3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca 4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos 5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes 6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes
  55. 55. Padrões: Fluxos da Influência d (SOLIS, 2012)
  56. 56. Padrões: Informações de Influência d Métricas de Influência • Média de comentários; • Tamanho da rede; • Menções opinativas e sobre autoridade; • Medidas de repercussão (Klout, PeerIndex etc); • Foco e qualidade do conteúdo. → Transformar dados de influência em informações acionáveis: → Quais são os influenciadores no meu segmento? → Que influenciadores já fazem parte de minha rede?
  57. 57. Padrões: Impacto e Valor d(SMMStandards) Impacto e Valor representam o resultado definitivo de um esforço em mídias sociais. O impacto e valor de uma campanha é definido por e dependente dos objetivos do programa e da organização. Frequentemente é confundida com o termo ROI ou Retorno sobre Investimento. Enquanto o ROI pode ser um resultado, está longe de ser o único impacto ou valor que pode ser atribuído às mídias sociais.
  58. 58. Padrões: Medindo Impacto e Valor d Fonte: Social Media ROI Cookbook Exemplos de Leads Tags e Links Correlação e Testes Comércio Direto
  59. 59. Padrões: Exemplos d • Utilizar exemplos de compras ou leads gerados pelas mídias sociais • Abarca: • Compras/leads gerados por outros fatores, mas expressas nas mídias sociais • Compras/leads causadas pela comunicação nas mídias sociais e expressas ali • Mas não abarca compras geradas pelas mídias sociais, mas que o consumidor não as declarou
  60. 60. Padrões: Exemplos d
  61. 61. Padrões: Correlação d • Correlação: comparação de duas fontes de dados, sendo uma métrica de mídia social e um KPI de negócios • Permite identificar possíveis relações entre investimento em comunicação e objetivos de negócio • Lembrar: correlação não é causalidade • Requer analistas com experiência e background estatístico para ser preciso. • Testes multi-variados consistem em analisar os resultados de uma ou mais variáveis em determinado grupo, comparando-o a outro grupo sem a presença destas variáveis; • Difícil de controlar as variáveis; • Manual, não escalável.
  62. 62. Padrões: Links e Taggeamento d • Uso de links com urls personalizadas • Associado à ferramentas de web analytics permitem identificar as origens e impactos provenientes das mídias sociais • Já estabelecido no mercado, é de fácil compreensão para os clientes experientes • Só funciona para Mídia Própria • Não leva em conta outras variáveis
  63. 63. Padrões: Links e Taggeamento d
  64. 64. Padrões: Links e Taggeamento d Jornadas à Decisão de Compra – Google (Todos Segmentos – Brasil) A última interação é só uma parte do caminho!
  65. 65. Padrões: Comércio Direto d • Adição de recurso de loja própria ou storefront nas mídias sociais • Relativamente populares no Facebook, através de aplicativos sociais • Alguns blogs possuem recursos do tipo • As vantagens são a rapidez e comodidade para ajudar o usuário • Questões de confiabilidade deixam o consumidor menos seguro, elemento-chave no e-commerce • Altamente mensurável • Medição limitada se não se expandir para todas as fases do engajamento
  66. 66. Padrões: Comércio Direto d Economizator – Ponto Frio Loja Especial Chivalry Club Cálices Stella Artois
  67. 67. Padrões: Tipos de Mensuração d
  68. 68. Uma das principais "revoluções" da web 2.0 e das mídias sociais é a chamada liberação do pólo de emissão. Qualquer pessoa com acesso a tecnologias digitais, internet e motivação pode emitir opiniões através de textos, áudio, vídeos etc. As próprias redes decidem o que ganha popularidade ou fica esquecido. Neste contexto, o marketing boca-a- boca, seja positivo ou seja negativo, ganhou muito mais importância e visibilidade. Padrões: Medindo Opinião e Advocacia d
  69. 69. • Sentimento: é um componente de opinião e advocacia. Sentimento representa os afetos que o autor está tentando demonstrar, geralmente medido através do contexto em torno da caracterização do objeto. • Opinião é um ponto de vista ou julgamento sobre algo, não necessariamente baseado em fatos ou conhecimento. Indicadores padrões de opinião ainda não foram alcançados, mas tipicamente opinião é definitivamente articulada e associada ao emissor. • Advocacia é uma declaração pública de apoio a ou recomendação de uma causa ou política em particular. Advocacia requer um nível de persuasão expressa. Padrões: Definição de Opinião e Advocacia d
  70. 70. As pessoas emitem opiniões sobre seus sentimentos, avaliação e ideias sobre acontecimentos, produtos, marcas, serviços, organizações, políticos etc. Em alguns casos, estas opiniões são realizadas por pessoas mobilizadas com inclinação de sentimento. Chama-se Advocacia a mobilização positiva ou negativa em relação a algo. Padrões: Medindo Opinião e Advocacia d
  71. 71. A medição da opinião de consumidores sobre uma marca ou produto vai muito além do gosta ou não gosta. É possível medir opiniões sobre atributos, comportamentos e usos. Padrões: Medindo Opinião e Advocacia d Embalagem Status Tela Bateria Durabilidade Exclusividade Design Aplicativos etc...
  72. 72. "O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores" (SILVA, 2010). Padrões: Monitoramento de Conversações d
  73. 73. “Sua marca não é o que você pensa que ela é, mas sim o que dizem que ela é.” - Marty Neumeier Padrões: Monitoramento de Conversações d
  74. 74. Ferramentas a Que tipos de ferramentas são necessárias para se mensurar apropriadamente as mídias sociais?
  75. 75. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aAs Ferramentas de Mídias Sociais permitem uma amplitude de modos de coleta, manejo, processamento e análise de dados e fluxos de informação, como: • Descobrir • Analisar • Engajar • Facilitar • Gerenciar
  76. 76. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas a • Alcance e Impressões • Engajamento • Influência • Impacto e Valor • Opinião e Advocacia • Web Analytics • Arquivamento de Informações • Buscadores e Alertas • Ferramentas Plenas de Monitoramento • Social Media Analytics • Análise de Redes Sociais • Análise Textual/Semântica • Dashboards e Agregadores
  77. 77. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aWeb Analytics Ferramentas para medir propriedades da marca como sites, blogs e comunidades customizadas. A Google Analytics é o maior expoente desta categoria, sendo utilizado por aproximadamente metade dos sites do mundo, segundo a WA Consulting.
  78. 78. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aArquivamento de Informações Ferramentas para reunir os dados e informações provenientes de diversas fontes. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 PTA
  79. 79. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aBuscadores e Alertas Buscadores segmentados permitem encontrar conteúdo e perfis de forma segmentada.
  80. 80. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aBuscadores e Alertas Buscadores segmentados permitem encontrar conteúdo e perfis de forma segmentada.
  81. 81. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aFerramentas Plenas de Monitoramento Permitem coletar, processar e analisar menções e conversações das mídias sociais.
  82. 82. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aFerramentas Plenas de Monitoramento Permitem coletar, processar e analisar menções e conversações das mídias sociais.
  83. 83. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aFerramentas Plenas de Monitoramento Permitem coletar, processar e analisar menções e conversações das mídias sociais.
  84. 84. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aSocial Media Analytics Medem quantitativamente métricas interacionais das mídias sociais, como likes, comentários, retweets, pins etc.
  85. 85. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aSocial Media Analytics Tela da ferramenta GraphMonitor
  86. 86. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aSocial Media Analytics Tela da ferramenta Crowdbooster
  87. 87. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aSocial Media Analytics Tela da ferramenta Statigram
  88. 88. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aSocial Media Analytics Tela da ferramenta FolloweWonk
  89. 89. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aAnálise de Redes Sociais Extraem e desenham as estruturas das redes, permitindo encontrar perifs muito conectados, pontes informacionais e comunidades.
  90. 90. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAFerramentas: Mix de Ferramentas aAnálise Textual/Semântica Ferramentas para encontrar padrões em textos.
  91. 91. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIA Ferramentas: Mix de Ferramentas aDashboards / Agregadores Ferramentas para reunir dados e métricas de diversas fontes diferentes.
  92. 92. Ferramentas: Alcance a
  93. 93. Ferramentas: Engajamento a
  94. 94. Ferramentas: Influência a
  95. 95. Ferramentas: Opinião e Advocacia a
  96. 96. Ferramentas: Impacto e Valor a
  97. 97. Processo qO passo a passo básico para realizar um relatório de mensuração.
  98. 98. “Mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações” – Douglas Hubbard | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: O que medir? q
  99. 99. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Como dar valor aos dados? q
  100. 100. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Como dar valor aos dados? q Dados Informação ConhecimentoApresentação
  101. 101. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Como dar valor aos dados? q Recomendações Insights Informação Dados Esforço/Valor Volume Recomendações que os líderes de negócio querem Insights: revelações que permitem decisões de marketing Informações são dados traduzidos para negócios Dados são abundantes, commodities Esquema adaptado de Web Analytics Demystified
  102. 102. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Como dar valor aos dados? q
  103. 103. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Planejando a Mensuração q Briefing e Demanda de Informação Ferramenta e Configuração Classificação e Processamento Análise dos Dados Produção de Relatórios Definir Objetivos e Métricas
  104. 104. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Planejando a Mensuração q Briefing e Demanda de Informação Ferramenta e Configuração Classificação e Processamento Análise dos Dados Produção de Relatórios Definir Objetivos e Métricas Qual o projeto e contexto do cliente?
  105. 105. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Briefing, Demanda e Objetivos Briefing e Demanda de Informação A primeira etapa é definir o que será medido, por que será medido e para quem os dados serão entregues.  é necessário entender profundamente o cliente, de conhecimentos gerais a específicos;  definir os objetivos de marketing ou comunicação do que será medido;  ligar os objetivos de marketing ou comunicação à âmbitos de métricas, métricas e KPIs. q
  106. 106. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Planejando a Mensuração q Briefing e Demanda de Informação Ferramenta e Configuração Classificação e Processamento Análise dos Dados Produção de Relatórios Definir Objetivos e Métricas Quais os objetivos reais de comunicação e marketing?
  107. 107. Tratando-se de comunicação organizacional, publicidade ou relações públicas, o que medir, afinal de contas? | MAS O QUE MEDIR? Objetivos de Comunicação da Organização. Objetivos Âmbitos norteadores para agregar as métricas Âmbitos de Métricas Métricas e KPIs específicos, dentro dos âmbitos e ligados a objetivos. Métricas e KPIs Processo: Do Objetivo à Métrica q
  108. 108. 14 Objetivos de Comunicação • Despertar Consciência • Chamar Atenção • Criar Interesse • Dar Conhecimento/Informação • Garantir Identificação/Emparia • Criar Desejo • Despertar Expectativa • Levar à Decisão • Conseguir a Preferência • Promover Ação • Promover e Manter Satisfação • Estabelecer Interação • Obter Fidelidade • Gerar Disseminação (Mitsuru Yanaze – CEACOM/USP) Processo: Definindo Objetivos q
  109. 109. DESPERTAR CONSCIÊNCIA Despertar consciência de necessidades e carências relacionadas com o objeto da comunicação. | OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃOProcesso: Definindo Objetivos q
  110. 110. CHAMAR ATENÇÃO Mensagens com elementos chamativos, criativos, interessantes, engraçados e relevantes para chamar atenção. Processo: Definindo Objetivos q
  111. 111. CRIAR INTERESSE Transformar a atenção em interesse através de elementos comunicacionais relevantes ao consumidor. | OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃOProcesso: Definindo Objetivos q
  112. 112. PROPORCIONAR CONHECIMENTO Comunicação com mais informação e consistência. Processo: Definindo Objetivos q
  113. 113. GARANTIR IDENTIFICAÇÃO / EMPATIA Mensagens direcionadas a aspectos emocionais que gerem identificação ou empatia. Processo: Definindo Objetivos q
  114. 114. SUSCITAR EXPECTATIVA Suscitar expectativa de uso do produto ou serviço e, em seguida, criar o desejo de compra. Processo: Definindo Objetivos q
  115. 115. CRIAR DESEJO Gerar, no consumidor, o desejo de comprar um produto ou usufruir do serviço. Processo: Definindo Objetivos q
  116. 116. CONSEGUIR A PREFERÊNCIA Posicionar a empresa à frente de seus concorrentes e substitutos na mente do consumidor. Processo: Definindo Objetivos q
  117. 117. LEVAR À DECISÃO Levar à Decisão de compra, através de comunicação persuasiva. Processo: Definindo Objetivos q
  118. 118. EFETIVAR A AÇÃO Realizar a ação de compra de forma efetiva, alcançando a realização do desejo. Processo: Definindo Objetivos q
  119. 119. MANTER A SATISFAÇÃO Estabelecer relação positiva do consumidor com sua ação de compra realizada. Processo: Definindo Objetivos q
  120. 120. ESTABELECER INTERAÇÃO Estabelecimento de fluxos contínuos de comunicação organização > consumidores. Processo: Definindo Objetivos q
  121. 121. OBTER FIDELIDADE Manter o cliente fiel à organização. Processo: Definindo Objetivos q
  122. 122. GERAR DISSEMINAÇÃO Boca a boca positivo para a marca. Processo: Definindo Objetivos q
  123. 123. Âmbitos de Métricas, por sua vez, são “caixas” que podem servir para organizar as métricas. Um objetivo de marketing ou comunicação pode estar ligado a um “âmbito de métricas”. Podem ser customizados, mas recomendamos iniciar com os âmbitos padronizados pelo SMM Standards: • Alcance • Engajamento • Influência • Opinião e Advocacia • Impacto e Valor Alguns âmbitos usados no mercado: • Visibilidade? • Envolvimento? • Engajamento? • Economia de Custos? • Blogs? • Diálogo? • Inovação? • Advocacia? Processo: Âmbitos de Métricas q
  124. 124. Exemplo. Quatro Etapas do Engajamento, para a Forrester Research: Processo: Âmbitos de Métricas q
  125. 125. Processo: Métricas e KPIs q“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein. KPI significa KEY PERFORMANCE INDICATOR. Ou seja, indicadores chave de performance. Os KPIs são as métricas que resumem a performance de modo direto e conciso.
  126. 126. Objetivos de Comunicação 1. Objetivos de Marketing em Mídias Sociais 2. Objetivos de Negócios 3. KPIs Processo: Métricas e KPIs q
  127. 127. Processo: Âmbito, Objetivo e Métrica q AUDIÊNCIA, ALCANCE E IMPRESSÕES Objetivo de Comunicação Como Medir/Operacionalizar Exemplo de Métrica/Dado Consciência Medição do número de pessoas potencialmente impactadas - Número de impressões/visualizações de um anúncio - Soma das audiências das diversas propriedades nas mídias sociais Atenção Dimensionamento do envolvimento do leitor/espectador - Tempo médio de visita no blog - Percentual de visitantes que viram 75% ou 100% de um vídeo Interesse Público que busca sempre receber as mensagens é um público interessado - Número de buscas realizadas no campo de busca interno do blog - Número de assinantes de feed Conhecimento e Informação Leitura de mensagens especializadas ou mais técnicas - Número de downloads de brochuras e white papers - Visualizações em conteúdos técnicos/especializados
  128. 128. Processo: Âmbito, Objetivo e Métrica q ENGAJAMENTO Objetivo de Comunicação Como Medir Exemplo de Métrica/Dado Interação Percepção dos Níveis de Interação a partir do Engajamento - Acompanhamento da taxa de engajamento (curtir + comentários + shares / audiência) no Facebook Expectativa Engajamento enquanto operador da Expectativa - Número de pessoas que fizeram perguntas no Formspring sobre o produto a ser lançado Preferência Engajamento comparativo enquanto indicador da preferência - Comparação da média de comentários no blog x blog dos concorrentes Fidelidade Identificação de alto grau de Fidelidade através do engajamento dos usuários - Número de usuários que interagiram em 3 ou mais mídias sociais
  129. 129. Processo: Âmbito, Objetivo e Métrica q INFLUÊNCIA E RELEVÂNCIA Objetivo de Comunicação Como Medir / Operacionalizar Exemplo de Métrica/Dado Conhecimento / Informação Análise da relevância dos stakeholders e parceiros de mídia - Uso de métricas de Klout e PeerIndex para medir escores de influência Disseminação Encontrar influenciadores para potencializar a disseminação - Quantidade média de retweets da conta Twitter, se segmentada Decisão Pessoas influentes são consultadas em momentos de decisão - Medir número de comentários, no blog do influenciador, perguntando sobre o produto Ação Comprovação da influência na ação de marketing - Medição do número de conversões ou entradas no funil de compra a partir de link do influencidor
  130. 130. Processo: Âmbito, Objetivo e Métrica q IMPACTO E VALOR Objetivo de Comunicação Como Medir / Operacionalizar Exemplo de Métrica/Dado Disseminação Visualizações de conteúdo gerado pelo usuário - Uso de métrica Advertising Value Equivalent Decisão Medição da decisão de compra - Carrinhos de compra Ação Comprovação da influência na ação de marketing - Compras realizadas - Leads gerados - Doações oferecidas
  131. 131. Processo: Âmbito, Objetivo e Métrica q OPINIÃO E ADVOCACIA Objetivo de Comunicação Como Medir / Operacionalizar Exemplo de Métrica/Dado Decisão Expressão da decisão de compra - Número e sentimento do share das menções de decisão de compra Interação Entre o Engajamento e a Opinião, comentários de Advocacia e Conversação - Taxa de comentários elaborados e opinativos x comentários reativos Desejo Expressão do Desejo - Número de publicações em mídia própria ou espontânea sobre o desejo de compra/experiência Satisfação Satisfação com o produto e pós-venda - Menções à compra repetida - Satisfação com o atendimento Disseminação Medir o papel dos consumidores na disseminação das mensagens - Advocacia espontânea (menções positivas espontâneas) - Advocacia estimulada (menções positivas em compartilhamentos)
  132. 132. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Planejando a Mensuração q Briefing e Demanda de Informação Ferramenta e Configuração Classificação e Processamento Análise dos Dados Produção de Relatórios Definir Objetivos e Métricas Que ferramentas atendem à minha demanda de dados?
  133. 133. Processo: Ferramenta e Configuração q Gerenciamento de Dados Análise e Visualização de Dados Gerenciamento de Processo e Interface Fatores do Desenvolvedor O mercado brasileiro já é bastante desenvolvido em termos de ferramentas para monitoramento social e mensuração da comunicação. Um framework de análise das ferramentas pode ser utilizado para tanto.
  134. 134. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Planejando a Mensuração q Briefing e Demanda de Informação Ferramenta e Configuração Classificação e Processamento Análise dos Dados Produção de Relatórios Definir Objetivos e Métricas Definição dos modos de análise e codificação dos dados.
  135. 135. Processo: Classificação dos Dados q“Categorizar o presente e, às vezes, predizer futuras trajetórias é o objetivo de toda pesquisa social” (2012, p.22).
  136. 136. Processo: Classificação dos Dados qA Classificação permite segmentar canais, conteúdos e mensagens em diversas variáveis. Sentimento, Categorias Qualitativas e Métricas são as mais frequentes para o monitoramento de mídias sociais. O cruzamento e análise dos diferentes tipos de dados classificados através de categorias qualitativas, sentimento e métricas vai gerar as informações essenciais para a análise. Categorias Qualitativas Métricas Sentimento
  137. 137. Processo: Classificação dos Dados qClassificar é organizar:
  138. 138. Processo: Classificação dos Dados q Referência Cultural Avaliação Availação Modo de Consumo Avaliação Recomendação Lover Produto Modo de Consumo Modo de Consumo Classificar é organizar:
  139. 139. Processo: Classificação dos Dados qPolarização: critérios Estabelecer critérios para o que é considerado Positivo, Neutro ou Negativo. • Atentar para os casos particulares que podem envolver ambiguidade; • Criar plano de polarização com exemplos; • Realizar a polarização da amostra ou universo selecionados.
  140. 140. Processo: Classificação dos Dados q CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO POSITIVO NEUTRO NEGATIVO Elogiou ou citou marca ou produto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto; Elogiou ou citou aspecto específico do produto; Associação da marca/produto a grupo social, celebridade ou figura popular ambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto; Falou que usa/usou a marca ou produto; Menção com elementos conflitantes; Mencionou experiência ruim de uso da marca ou produto; Realizou comparação positiva com outra marca ou produto; Criticou e elogiou aspectos do produto igualmente; Realizou comparação negativa com outra marca ou produto; Elogiou conteúdo oficial da marca. Realizando pesquisa entre marcas e produtos. Criticou conteúdo oficial da marca associado ao tipo de produto. Exemplo de Critérios de Polarização
  141. 141. Processo: Classificação dos Dados qClassificação de Menções Três modos básicos de montar um plano de classificação podem ser utilizados:  Decompor as etapas e aspectos de consumo do serviço/produto em categorias  Transformar a demanda de informação em categorias  Descobrir oportunidades de gerar informação a partir das conversações FRAMEWORK BÁSICO ASPECTO EMISSOR INTERAÇÃOOFICIAL USOS
  142. 142. Processo: Classificação dos Dados q O processo de classificação dos dados envolve adicionar mais camadas de informação ao organizar os dados;  O importante é a inventividade, com rigor, para extrair o máximo dos dados;  Esta fase do processo permitirá a organização e análise do conteúdo de acordo com os objetivos buscados;  Deve-se criar categorias, através de níveis de categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca será marcado com estas tags. FRAMEWORK BÁSICO ASPECTO EMISSOR INTERAÇÃOOFICIAL USOS
  143. 143. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Planejando a Mensuração q Briefing e Demanda de Informação Ferramenta e Configuração Classificação e Processamento Análise dos Dados Produção de Relatórios Definir Objetivos e Métricas Tranformar dados em informação e conhecimento.
  144. 144. Processo: Análise dos Dados q Cruzar categorias, métricas e sentimento;  Identificar e aprender com os padrões;  Perceber ocorrências fora do padrão;  Comparar dados do público/amostra com os dados gerais da população;  Comparar os dados com os números dos concorrentes;  Descobrir variáveis intervenientes;  Refletir sobre as diversas variáveis que podem estar em jogo, especialmente as variáveis "escondidas".
  145. 145. Processo: Análise dos Dados q"O matemático identifica e analisa padrões abstratos / padrões numéricos, padrões de forma, padrões de movimento, padrões de comportamento, padrões de voto em uma população, padrões de chance de repetição de eventos e assim por diante…
  146. 146. Processo: Análise dos Dados q"Estes padrões podem ser reais ou imaginados, visuais ou mensais, estáticos ou dinâmicos, qualitativos ou quantitativos, utilitários ou recreacionais. Eles podem surgir do mundo em torno de nós, da busca pela ciência ou dos trabalhos internos da mente humana". Quando você identifica padrões e/ou encontra o que foge do padrão, você está gerando informação.
  147. 147. Processo: Táticas de Análise q1. Termos mais Citados (Diego e Azarite) Os termos mais citados podem indicar a popularidade de uma entidade. Ao cruzar com o contexto e sentimento, geram informações.
  148. 148. Processo: Táticas de Análise q2. Análise de Sentimento (Diego e Azarite) A distribuição de sentimento pode ser uma métrica importante e um dos KPIs a serem reportados. Os dados acima, baseados em um case real, mostram a evolução de uma marca no período de oito meses. 50,23 % 9,68% 40,09 % Fevereiro Positivo Negativo Neutro 74,94% 9,22% 15,84% Junho Positivo Negativo Neutro 81,79% 3,82% 14,40% Outubro Positivo Negativo Neutro
  149. 149. Processo: Táticas de Análise q3. Categorização das Menções (Diego e Azarite) A categorização das menções é o núcleo do trabalho de monitoramento de mídias sociais, uma vez que permite organizar o conteúdo em diversos níveis de informação. 0 5000 10000 15000 20000 25000 Pré-compra Compra Pós-compra Neg. Neu. Pos.
  150. 150. Processo: Táticas de Análise q3. Categorização das Menções (Diego e Azarite) Exemplo de distribuição de menções de acordo com Aspectos valorizados sobre um hotel, por exemplo. 0 10 20 30 40 50 60 Atendimento Check-in Check-out Conforto Equipamentos/eletros Limpeza Quartos Restaurante Segurança Serviço Valor Wi-fi Negativo Neutro Positivo
  151. 151. Processo: Táticas de Análise q4. Horário das Menções (Diego e Azarite) A) Hotel para público profissional B) Hotel para baixo custo C) Empresa de intercâmbio
  152. 152. Processo: Táticas de Análise q4. Horário das Menções (Diego e Azarite) Gráfico resultado do programa SocialBro, analisando os horários de atividade dos seguidores de um perfil Twitter.
  153. 153. Processo: Táticas de Análise q4. Picos nos Gráficos (Diego e Azarite) Quando um dado foge do padrão, é porque aconteceu algo extraordinário – ou seja, fora do ordinário, do comum, 13808 21167 13974 0 5000 10000 15000 20000 25000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Daily Organic Reach Daily Viral Reach
  154. 154. Processo: Táticas de Análise q8. Análise por Concorrência (Diego e Azarite) Comparação dos fluxos e relações entre marca e concorrentes, 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5 mar abr mai jun jul ago set out Marca Concorrente Direto Concorrente Indireto
  155. 155. Processo: Táticas de Análise q9. Exposição versus Venda/Cliente (Diego e Azarite) Comparação de indicadores de mídias sociais com indicadores de mercado permite analisar se o resultado está aquém ou além do esperado. , 0 10 20 30 40 Marca Concorrente A Concorrente B Concorrente C Share de Posts Próprios Share de Menções Market Share
  156. 156. Processo: Táticas de Análise q10. Audiência e Relevância dos Autores (Diego e Azarite) Cruzamento da audiência de influenciadores x menções à marca. , 5145 730 12543 7680 430 6 5 12 4 30 0 5000 10000 15000 Influenciador 1 Influenciador 2 Influenciador 3 Influenciador 4 Influenciador 5 Audiência Postagens sobre a Empresa
  157. 157. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAProcesso: Planejando a Mensuração q Briefing e Demanda de Informação Ferramenta e Configuração Classificação e Processamento Análise dos Dados Produção de Relatórios Definir Objetivos e Métricas Apresentar informações acionáveis e conhecimento no melhor formato.
  158. 158. Processo: Produção de Relatórios qA produção do relatório é a etapa seguinte. Qualquer relatório deve seguir os padrões:  Estrutura clara e consistente;  Declaração da Metodologia e Ferramentas;  Âmbitos de Métricas e Métricas bem definidas (SMM Standards opcional);  Gráficos e Visualização de Dados;  Informação Acionável durante o relatório e nas conclusões. . ,
  159. 159. Processo: Produção de Relatórios q
  160. 160. Tendências r Quais serão as próximas evoluções na mensuração de mídias sociais? Em quê os profissionais devem ficar de olho?
  161. 161. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIATendências: Analítica Universal rForte integração com métricas de todos os pontos de contato no marketing
  162. 162. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIATendêncas: Social TV r Dados de pesquisa do LABCOM UFMA (CARNEIRO, 2012) Estudo de caso de pesquisadora da USP em parceria com o Scup
  163. 163. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIATendências: Análise de Redes Sociais (de verdade!)r Grafo de análise realizada por Raquel Recuero dos ProtestosSP mostra a evolução temporal do debate. Grafo de análise realizada por Fábio Malini mostra os perfis mais citados em diversas hashtags sobre os #ProtestosSP Outro grafo, desta vez realizado pela empresa Interagentes, do Sérgio Amadeu, mostra outro ponto dos debates.
  164. 164. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIATendências: Perfilização de Público r Exemplos de pesquisas que buscam perfilizar os públicos nas mídias sociais. Acima, excerto anonimizado de relatório de Social Media Public Profiling. Ao lado, os Perfis Digigráficos da DM9DDB e o Faces do Facebook da Gauge.
  165. 165. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIA COLABORAÇÕES? DÚVIDAS? QUESTÕES? COMENTÁRIOS? RELATOS? ?
  166. 166. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAReferências lBEER, D; BURROWS, R. Popular Culture, Digital Archives and the New Social Life of Data. Theory Culture Society. Theory, Culture & Society April 16, 2013 0263276413476542 BOWKER, G., & STAR, S. L. How things (actornet) work: Classification, magic and the ubiquity of standards. Philosophia, 25(3–4), 195–220, 1997. boyd, danah. Social Network Sites as Networked Publics: Affordances, Dynamics, and Implications. In: PAPACHARISSI, Zizi (ed.). A Networked Self: Identity, community, and culture on Social Network Sites. New York (Estados Unidos): Routledge, 2011. HEARN, Alison. Structuring feeling: Web 2.0, online ranking and rating, and the digital ‘reputation’ economy. Ephemera, v. 10(3/4), 2010. 421-438. MANN, Steve; NOLAN; Jason; WELLMAN, Barry. Sousveillance: Inventing and Using Wearable Computing Devices for Data Collection in Surveillance Environments. Surveillance & Society, n 1, pp.331-355, 2003.
  167. 167. | MÍDIAS SOCIAIS E O MERCADO DA AUDIÊNCIAReferências lMANZEROLLE, Vincent; SMELTZER, Sandra. Consumer Databases and the Commercial Mediation of Identity: a medium theory analysis. Surveillance & Society, v. 8, n.33, pp 323-337, 2011. > MAYER-SCHONBERGER, Viktor. Delete: the virtue of forgetting in the digital age. Princeton, Princeton University Press: 2009. MONTEIRO, Diego; AZARITE, Ricardo. Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO. São Paulo: DVS Editora, 2012 McStay, Andrew. 2011. Profiling Phorm: an autopoietic approach to the audience-as-commodity. Surveillance & Society 8(3): 310-322. RAMIREZ, Artemio; WALTHER, Joseph; BURGOON, Judee; SUNNAFRANK, Michael. Information-Seeking Strategies, Uncertainty, and Computer-Mediated Communication: Toward a Conceptual Model. Human Communication Research, 28, 213–228, 2002. READING, Anna. The Playful Panopticon? - Ethics and the Coded Self in Social Networking Sites. In: NYÍRI, Kristóf. Mobile Communication and the Ethics of Social Networking. Communication in the 21st Century - The Mobile Information Society, 2008. RIBEIRO, José Carlos; SILVA, Tarcízio. Self, Self-Presentation, and the Use of Social Applications in Digital Environments. In: LUPPICINI, Rocci. Handbook of Research on Technoself: Identity in a Technological Society. Idea Group,U.S., 2012. [compre] SILVA, Tarcízio. Aplicativos de Análise de Informações Sociais: mapeamento e dinâmicas interacionais. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Comunicaçação e Cultura Contemporâneas. Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2012. Terranova, T. (2000) ‘Free labor: Producing culture for the digital economy’, Social Text 18(2): 33–58. WOLF, Gary. The Data-Driven Life. Disponível em < http://www.nytimes.com/2010/05/02/magazine/02self-measurement-t.html

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