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Padronizações Completas de Mensuração em Mídias Sociais
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Padronizações Completas de Mensuração em Mídias Sociais

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Tradução do documento Complete Social Media Measurement Standards, produzido pelo Conclave SMMStandards e disponível em www.smmstandards.org

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  • 1. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)O CONCLAVEPADRONIZAÇÕES COMPLETAS DE MENSURAÇÃOEM MÍDIAS SOCIAIS – JUNHO DE 2013Introdução:O Conclave é uma ampla coalisão de empresas B2B e B2C, agências de RP e mídias sociais eassociações de setor que trabalham com mídia social paga, proprietária e espontânea.Inicialmente reuniram-se em Durham, North Carolina, em outubro de 2011 para estabelecer asdefinições padrões e melhores práticas para Mídais Sociais. Neste encontro foi estabelecido umconjunto de questões prioritárias que necessitavam de padrões. Estas áreas são:1. Conteúdo e Fontes2. Alcance e Impressões3. Engajamento e Conversação4. Influência5. Opinião e Advocacia6. Impacto e ValorO Processo:Cada área foi abordada por um subcomitê de membros. Para garantir o máximo nível deconsistência através da indústria, o subcomitê trabalhou em contato com outras organizaçõesque também estavam em processo de desenvolvimento de padronizações. Na medida em quecada conjunto de padrões era escrito, era posteriormente postado no nosso websitewww.smmstandards.org para revisão e comentários. Depois de dois meses, os comentários foramagregados, os padrões foram atualizados, respostados em www.smmstandards.org e declaradospadrões interinos.Os padrões para Influência, Opinião & Advocacia e Impacto & Valor foram publicados e abertosa comentários até 31 de julho de 2013.E agora?Se você quiser participar deste processo, por favor comente em nosso site ou entre em contato(katie@newsgroupholding.com) para ser colocado na lista de emails. Mais importante, para colheros benefícios dos padrões estabelecidos é preciso colocá-los em uso. Então pedimos que você oscompartilhe com seu time, seus chefes, suas agências, seus fornecedores e quaisquer associaçõesprofissionais que você pertence.As Organizações que apoiaram estes padrões incluem: Institute for Public Relations (IPR), International Association for Measurement and Evaluation of Communications (AMEC) Council of PR Firms (CPRF) Digital Analytics Association (DAA) Public Relations Society of America (PRSA) Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) International Association of Business Communicators (IABC) Chartered Institute of PR (CIPR Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP) Global Alliance for Public Relations and Communications Management Society for New Communications Research (SNCR) A participação de clientes inclui líderes de pesquisa e comunicação da Dell, Ford MotorCompany, General Motors, McDonald’s, Procter & Gamble, SAS, Southwest Airlines andThomson Reuters, as well as many major communications agencies.
  • 2. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)Nome da Métrica Fonte de Conteúdo e TransparênciaDescrição eaplicação da métricaO Conclave publicou o primeiro padrão interino proposto em Junho noEuropean Measurement Summit hospedado pela AMEC em Dublin. A“Tabela de Transparência em Fontes e Método” (ver abaixo) édesenhada especialmente para os desafios que os clientes enfrentampara entender “o que tem dentro” de relatórios de mensuração emmídias sociais de várias agências, fornecedores de pesquisa e desoftware. A tabela padronizada espelha as “tabelas nutricionais” usadaspor muitos países para fácil comparação de calorias, nutrição eingredientes em produtos alimentares.Especificamente, a tabela captura informação crítica sobre as fontes emétodos de mídias sociais para prover transparência completa e fácilcomparação entre diferentes análises: Que canais e conteúdos estãoinclusos? Como os dados são coletados? O quão profunda é a análise?Há coleta em várias línguas? As queries são específicas para cadalíngua? Quais métricas chave são calculadas para alcance,engajamento, influência e opinião/advocacia? Como o sentimento écodificado? Como o conteúdo irrelevante (bots, spam blogs etc) éfiltrado? Que métodos proprietários são usados na análise? Quaissequências de termos de busca são usados?Status PublicadaVersão, data e autor Versão 1.0Disponibilizada a comentários públicos em Junho de 2012Autores: Tim Marklein, AMEC e membros do ConclavePadrão ou Diretriz PadrãoTipo de Métrica SaídaPadrões Usar tabela abaixo
  • 3. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)Padrão Interino #1 – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes#SMMStandards – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes www.smmstandards.orgPeríodo AnalisadoLíder de PesquisaCanais AnalisadosFontes de Dados/ConteúdoProfundidade de Análise □ Automatizada □ Manual □ Híbrida □ Todo Conteúdo Revisado □AmostragemLínguas das FontesLínguas das BuscasCodificação de Sentimento □ Automatizado □ Manual □ Híbrido □ Amostra Manual______________□ Escala 3 Pt. □ Escala 5 Pt. □ Outra Escala □ Nível: Entidade □ Nível: Parágrafo/Doc.Filtro de Spam/Bots □ Automatizado □ Manual □ Híbrido □ Inclui releases □ Exclui releasesCálculo de Métricas e Fontes-- Alcance-- Engajamento-- Influência-- Opinião e AdvocaciaMétodos ProprietáriosParâmetros de Busca Ver lista completa de buscas na página ____ deste relatórioExemplo Preenchido – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes#SMMStandards – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes www.smmstandards.orgPeríodo Analisado 01 de Janeiro de 2012 – 30 de Junho de 2012Líder de Pesquisa Richard Bagnall, Gorkana GroupCanais Analisados Twitter (parcial), Facebook (páginas prop.), LinkedIn, YouTube, blogs, fórunsFontes de Dados/Conteúdo Google Search, Radian6, Sysomos, Brandwatch, Twitter API, Facebook API, YouTubeProfundidade de Análise □ Automatizada □ Manual □ Híbrida □ Todo Conteúdo Revisado □AmostragemLínguas das Fontes Inglês, Alemão e MandarimLínguas das Buscas Buscas em línguas nativas: Inglês, Alemão e MandarimCodificação de Sentimento □ Automatizado □ Manual [x] Híbrido □ Amostra Manual______________□ Escala 3 Pt. [x] Escala 5 Pt. □ Outra Escala [x] Nível: Entidade □ Nível: Parágrafo/Doc.Filtro de Spam/Bots □ Automatizado □ Manual □ Híbrido [x] Inclui releases □ Exclui releasesCálculo de Métricas e Fontes-- Alcance Visitantes únicos para URLs específicas via ComScore-- Engajamento Métricas específicas de canal, medidas pelos canais-- Influência N/D-- Opinião e Advocacia Leitura e codificação humanaMétodos Proprietários Índice proprietário para calcular escore de qualidadeParâmetros de Busca Ver lista completa de buscas na página 32 deste relatório
  • 4. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)Nome da Métrica Alcance e ImpressõesDescrição eaplicação da métricaEsta iniciativa foi parte de um esforço colaborativo entre o DAA e oSMMstandards. As medidas fundacionais servirão como base para definircoleta de dados em mídias sociais e permitirão métricas subsequentes epotencialmente outros padrões serem calculados consistentemente.Deve ser pontuado que, para chegarmos às definições padrões paraAlcance e Impressões, primeiro estabelecemos definições para Item eMenção. Assim, este projeto consiste em definir quatro métricasespecíficas que podem ajudar mensuradores de mídias sociais a utilizarde forma consistente as métricas e definições.Advertência As definições a seguir foram desenvolvidas baseadas em um cenárioideal. Na prática, mensurar mídias sociais hoje depende muito dasmetodologias de ferramentas e soluções individuais aplicadas na tarefa.Os resultados variarão. Nossas definições consideram o modo ideal demensurar Alcance e Impressões, com percepção de que os métodosdisponíveis para fazê-lo hoje são inerentemente falhos por causa de suasincapacidades de determinar indivíduos únicos através de plataformas,dispositivos e mídias sociais.Status PublicadaVersão, data e autor Versão 1.0Exibida para comentários públicos em Novembro de2011Autores: Colaboradores no Projeto: DAA President John Lovett, DAASocial Media Standards Sub-Committee Lead Josh Dreller, LindaSchumacher, DAA Standards Co-Chair Darrin Wood, DAA Standards Co-Chair Anna Long, Nick Necsulescu, Sarah Farebrother, Eric Swayne, NedKumar, and Eric Feinberg.Padrão ou Diretriz PadrãoTipo de Métrica SaídaDescrição detalhada  Um “ITEM” de conteúdo é um post, micro-post, artigo ou outra instânciaaparecendo pela primeira vez em uma mídia digital. Comentários: Estadefinição de ITEM substitui “clip”, “post” e outras terminologiasobscuras. ITENS de conteúdo referem-se ao veículo de conteúdo emsua totalidade, o que significa que um único ITEM pode contar váriasMENÇÕES e seus derivados. De modo geral, derivados de ITEMS comocomentários, likes etc não devem ser contatos como ITENS adicionais.Se forem usados, explicação clara e justificativa do motivo de seremincluídos devem constar. Uma “MENÇÃO” se refere a uma marca, organização, campanha ouentidade que está sendo medida. Comentários: MENÇÔES sãotipicamente definidas em Mídias Sociais usando queries de buscabooleana. Estas queries podem incluir especificações como AND ou ORpara capturar marcas, campanhas ou assuntos de tópicos específicos,uma vez que digam respeito aos objetivos de busca. Adicionalmente,queries de MENÇÃO podem incluir também instruções NOT parafiltrado conjunto de dados menções fora do tópico. “IMPRESSÕES” representam o número de vezes que um ITEM teve aoportunidade de ser visto e ter alcançado pessoas, baseado na simplessoma das audiências que tiveram a oportunidade de vê-lo. Talvez otermo melhor seja “impressões em potencial”, pois o termo representao número completo de oportunidades de ser visto dos itens,independente da frequência de exibição, método de acessar o itemou duplicidade de audiência. Tipicamente via contar os mesmosindivíduos várias vezes e incluir indivíduos que tiveram a oportunidadede ver o item mas não o viram de fato. Uma virtudade desta métrica éser relativamente comparável com métricas utilizadas em mídiastradicionais. O termo “exibido” aplica-se ao longo de canais,
  • 5. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)navegadores, dispositivos e outros métodos pelos quais um indivíduopossa ter visto um item. “ALCANCE”: ALCANCE é o número total de indivíduos únicos quetiveram a oportunidade de ver um item.ALCANCE é tipicamente uma métrica construída que é baseada nonúmero de impressões, refinada para eliminar a duplicidade deindivíduos que tiveram a oportunidade de ver o item através de várioscanais de mídia ou pontos de acesso (ex: laptops e dispositivoe móveis)e eliminar as publicações repetidas do ITEM além das reproduçãoválidas do ITEM nas mídias digitais.A métrica ALCANCE procura estabelecer um ambiente ideal onde sejapossível quantificar pessoas individuais através das plataformas usandoferramentas de monitoramento de mídias sociais, plataformas sociaise/ou soluções de mensuração via panel. Cada ferramenta, plataformaou serviço pode ter um método único de calcular ALCANCE e istopode introduzir duplicidade e erro. Por esta razão é crítico usar a tabelade Transparência e Métodos para identificar as fontes de coleta dedados. Atenção: uso de múltiplos ou “rules of thumb” NÃO sãoprocessos padrões e devem ser evitados.ALCANCE pode ser refinado ainda mais de acordo com os objetivospara mídias sociais, por segmentar audiências ou por outros meios.Alcance representa oportunidades POTENCIAIS de visualização.Fontes Alcance e Engajamento são derivados de trabalho realizado pelaDigital Analytics Association Standards Committee
  • 6. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)Nome da Métrica Engajamento e ConversaçãoDescrição eaplicação da métricaOs conceitos-chave de “Engajamento” e “Conversação” sãofrequentemente discutidos pelos advogados das mídias sociais, masraramente definidos com precisão suficiente para guiar a mensuração.Membros do Conclave #SMMStandards debaterem diversas questõespertinentes aos canais e disciplinas e chegaram a uma definição centralpara ambos os termos com métricas chave para analisar ambas áreas.Status Em novembro de 2012, estes padrões foram publicados paracomentários do mercado em http://bit.ly/SNBaB4. Eles foram entãoadotados como uma padronização interina.Versão, data e autor Version 1.0Provided for public comment November 2011Authors: Katie Paine, Eve Stevens and Angela Jeffrey plus members of the#SMMStandards ConclavePadrão ou Diretriz PadrãoTipo de Métrica Saída ou Resultado, a depender dos objetivosDescrição Detalhada  “Engajamento” é definido como alguma ação além da exposição eimplica uma interação entre duas ou mais partes. Engajamento emmídias sociais é uma ação que tipicamente ocorre em resposta aconteúdo em um canal proprietário - isto é, quando alguém engaja-secom você. “Conversação” é definido como uma forma de discussão online ouoffline pelos consumidores, cidadãos, stakeholders, influenciadores outhird parties. Conversação em mídias sociais inclui dicussão online sobresua organização, marca ou temas relevantes, seja no seu canal oucanais de terceiros - isto é, quando alguém fala sobre você.Melhores Práticas  Qualquer medida de Engajamento e Conversação precisa estaralinhada aos objetivos e metas para sua organização, marca ouprojeto. Engajamento e Conversação ocorrem ambos offline e online e ambosprecisam ser considerados se você pretende integrar suas métricascom outros esforços de marketing ou comunicação. Engajamento conta ações como: likes, comentários,compartilhamentos, votos, +1s, links, retweets, visualizações de vídeo,incorporação de conteúdo etc. Tipos e níveis de engajamento sãoúnicos para canais específicos mas pdoem ser agregados paracomparação cross-channel. Engajamento deve ser medido pelo número total de interações dentroe/ou através dos canais; a porcentagem da audiência engajada pordia/semana/mês; e a porcentagem de engajamento para cada itemde conteúdo que sua organização publica. Conversação conta itens como postagens em blogs, comentários,tweets, posts/comentários em Facebook, posts de vídeo, replies etc.Tipos e níveis de Conversação são únicos para canais específicos maspodem ser agregados para comparação cross-channel. Conversação deve ser medida pelo número total de “itens” quemencionam a marca, organização ou tema (dentro e/ou através doscanais); pelo número d e”menções” de cada item; e pelas“oportunidades de exibição” de cada item, calculada pelaquantidade de leitores no momento da postagem (visitantes únicos pordia ou mês, fãs e seguidores, contagem de visualizações etc). Engajamento manifesta-se diferentemente por canal mas étipicamente mensurável em diversos pontos baseados no esforçoexercido, inclusão de opinião e como é compartilhado com outros. Engajamento e Conversação devem ser, mas não necessariamente,resutlados. Organização podem dar pesos aos tipos de Engajamento eConversação baseados em seus objetivos, mas as métricas deEngajamento e Conversação devem ser consistentes na organização.
  • 7. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)Fontes “Engajamento” e “Conversação” são parte de uma série de padrõesem desenvolvimento pelo Conclave #SMMStandards e estãodisponíveis em http://bit.ly/SNBaB4Validade econfiabilidade dospadrõesTestes não são requeridos.Time e Informação deContatoKatie Paine, CMO, News Group International; kdpaine@kdpaine.com.Katie é membro do IPR Measurement Commission e da AMEC.
  • 8. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)Nome da Métrica Opinião e AdvocaciaDescrição eaplicação da métricaMensuração eficiente de sentimento, opinião e advocacia édesafiadora, particularmente quando se considera o rigor necessáriopara derivar métricas que podem ser aplicadas como indicadores deresultados de negócios. Pesquisa tradicional de marketing possui padrõesrigorosos e testados para implementar as técnicas apropriadas queproduzem resultados defensáveis.Mas os tempos estão mudando: a proliferação de mensuraçãoautomatizada de mídias sociais democratizou o acesso aos dados emmídias sociais. Ao mesmo tempo, técnicas e metodologias aplicadasatravés destas ferramentas não são testadas e qualificadas e aquelesenvolvidos em analisar os dados não são necessariamente analistastreinados - em contraste com a pesquisa tradicional de marketing.Este documento procura fornecer orientação a experts emcomunicação que não são treinados em pesquisa de marketings masestão utilizando dados em mídias sociais nas suas abordagens demensuração.Status Estes padrões foram publicados para comentários do mercado emwww.smmstandards.org. Estarão abertos a comentários até 31 de julhode 2013. Depois disto serão considerados adotados como padrõesinterinos.Versão, data e autor Versão 1.0Disponibilizado a comentário público em Junho de 2013.Autores: Neil Beam, Eve Stevens e outros membros do Conclave#SMMStandardsPadrão ou Diretriz PadrãoTipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivosDescrição Detalhada  Sentimento: é um componente de opinião e advocacia. Sentimentosão os afetos que o autor está tentando demonstrar, geralmentemedido através do contexto em torno da caracterização do objeto. Opinião é um ponto de vista ou julgamento sobre algo, nãonecessariamente baseado em fatos ou conhecimento. Indicadorespadrões de opinião ainda não foram alcançados, mas tipicamenteopinião é definitivamente articulada e associada ao emissor. Advocacia (n) vs (v) é uma declaração pública de apoio a ourecomendação de uma causa ou política em particular. Advocaciarequer um nível de persuasão expressa. A distinção chave entre “advocacia” e “opinião” é que advocaciaprecisa ter um componente de recomendação ou um call to actionembutido em si. Estas definições são um bom ponto de partida ao se considerar amensuração de “sentimento”, “opinião” e “advocacia”,respectivamente.Orientações  Conversações em mídias sociais podem prover insights sobre osentimento, opiniões e níveis de advocacia dos usuários em relação auma marca/produto/tema. Existem diversos fatores a considerar ao se aplicar métricas desentimento, opiniões e advocacia nas mídias sociais para gerar insightse avaliar resultados de comunicação. Resultados são inconclusivos: muitos profissionais acham que osresultados da mensuração em mídias sociais devem ser conclusivos ealocam orçamento e executam projetos somente sobre dados sociais.A rigor, mensuração abrangente da população online é impedidapela disponibilidade dos dados e outros desafios. É possível que osentimento, opinião e advocacia possa ser positivamente impacto por
  • 9. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)esforços de relações públicas sem nenhuma evidência desta mudançaocorrer online. Composição daqueles envolvidos na conversação: Seu target estáonline e participando nas conversações sociais? As conversações quevocê está avaliando em sentimento, opinião e advocacia são feitaspara sua audiência target? Se não, a mensuração em mídias sociaisnão é a metodologia correta para gerar insights sobre as percepções,opiniões e persuasão do seu público-alvo. Distorção inerente e projeção limitada: mensuração em mídias sociaispode examinar apenas comentários daqueles que estãoproativamente oferecendo opinião ou declaração em ambientesonline. As opiniões e atitudes daqueles que não estão participandoativamente das conversações não são medidas. Falta de qualidade e veracidade em mensuração automatizada desentimento: métodos de sentimento automatizado são limitados etipicamente entregam menor qualidade de dados comparados amétodos de avaliação manual. Definições inconsistentes e métodos para derivar sentimento, opinião eadvocacia: De forma diferente do que acontece em técnicas depesquisa de marketing, onde a concordância sobre declarações depercepções podem ser entendidas e aceitas através do mercado, oque constitui sentimento, opinião e advocacia dentro nas mídais sociaisé subjetiva e geralmente específicas para cada setor de mercado.Melhores Práticas  Social listening em si não é projetável a opinião e advocacia de todosstakeholders. A não ser que análise qualitativa seja feita para alinhar ométodo de medição contra um indicador chave de performance, nãoé um método confiável para mensuração quantitativa. Não use sentimento, opinião ou advocacia em mensuração comoindicadores de audiência se seu público alvo não está representadonos dados analisados. As limitações das métricas de sentimento, opinião e advocaciaprecisam ser claramente entendidas entre os stakeholders. Não use mensuração de mídias sociais como única fonte de dados aotomar decisões estratégicas de negócios. Dados de sentimento, opinião e advocacia em mídias sociais devemser avaliados em conjunto com dados provenientes de outros modosde pesquisa. Métricas de sentimento, opinião e advocacia derivadas por meiosautomatizados precisam ser avaliadas entendendo-se as limitações eidealmente consideradas somente em conjunto com dados demétodos de mensuração de maior qualidade. Definições, escopos e transparência metodológica devem sercomponentes padrões de qualquer relatório de métricas para mídiassociais (ver os padrões de transparência de conteúdo e dados) Ao se avaliar sentimento, opiniões e níveis de advocacia, medirfavorabilidade tanto quanto negatividade para entender a naturezaholística da conversação. Distinção deve ser feita entre os propósitos e funções de pesquisa emsentimento nas mídias sociais e de pesquisa de mercado. A tabela aseguir apresenta as vantagens de cada:Mensuração em Mídias Sociais Pesquisa Quantitativa de MercadoExploração de ideias e descobertas deoportunidades em lacunasIdea exploration and uncover white spaceopportunities Esclarecer ou validar conhecimentosIdentificação dos elementos da opinião e Testar hipóteses específicas com confiançaestatística
  • 10. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)advocaciaEntender as características de quem estádiscutindo opiniões e advocaciaEntender os motivadores das conversações Identificar evidência de relações de causa eefeitoDimensão e alcance das categorias deconversações Examinar relações específicasExplicar descobertas de um estudo quantitativo Projetar resultados para uma populaçãomaior
  • 11. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)Nome da Métrica InfluênciaDescrição eaplicação da métricaProfissionais de marketing e comunicadores de negócios têmdirecionado esforços aos chamados “influenciadores” ou “influentials”por décadas. É uma estratégia nascida da experiência e intuição - umapercepção de que pessoas são influenciadas por outras pessoas, e quealgumas exercem maior influência que outras. Mas existe uma amplavariação sobre o quê as pessoas querem dizer com “influenciadores” ou“marketing de influenciador”. A situação implora por uma linguagemcomum e framework conceitual para ajudar aos profissionais.WOMMA desenvolveu as seguintes definições com um rigor acadêmicoe utilidade prática. Com isto em mente considere que existem mais de 7bilhões de pessoas na Terra. Enquanto qualquer um pode exercerinfluência de certo modo em outros é raramente prática para as marcasfocar em alcançar todos e desta foram existe um interesse em direcionaras comunicações a pessoas que possuem influência desproporcional nomercado.Status Estes padrões foram disponibilizados para comentários do mercado emwww.smmstandards.org. Eles estarão abertos a comentários até 31 dejulho de 2013. Depois deste período, serão considerados padrõesinterinos.Versão, data eautoresVersão 1.0Disponibilizado a comentários públicos em Junho de 2013.Autores: Phillip Sheldrake, Brad Fay, Neil Beam e o Standards Committeefor WOMMPadrão ou Diretriz PadrõesTipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivos do projetoDescrição  “Influência” é a habilidade de causar ou contribuir par auma mudançaem opinião ou comportamento. Onde o ator inicial é um “Influenciador-Chave” que é: Uma pessoa ougrupo de pessoas que possuem potencial maior que a média deinfluenciar devido a atributos como frequência de comunicação,persuabilidade pessoal, tamanho da ou centralidade em uma redesocial, entre outros. Influenciadores-Chave interagem com outros e aqueles queinfluenciam são “Influenciados”: Uma pessoa ou grupo de pessoas quemudou sua opinião ou comportamento como resultado de exposiçãoa nova informação. Dessa forma, Marketing de Influenciadores é: o ato de um profissionalde marketing ou comunicação engajar-se com influenciadores-chavepara agir sobre influenciados na busca de um objetivo de negócios.Pesquisas demonstraram que um profissional de marketing é maisefetivo quando foca recursos em influenciadores-chave com a maiorpropensão de influenciar uma população de influenciados quepossuem a maior propensão a serem influenciados. O Livro-Guia sobreInfluência explora mais alguns Atributos de Influenciador para que ogestor do programa possa identificar influenciadores e influenciadospara o desenho de projetos efetivos. Os atributos em si são úteis paracaracterizar cinco (5) categorias de influenciadores que possuam umperfil único de atributos descritos no Livro-Guia.
  • 12. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)Nome da Métrica Impacto e ValorDescrição eaplicação da métricaImpacto e Valor representam o resultado definitivo de um esforço emmídias sociais. O impacto e valor de uma campanha é definido por edependente dos objetivos do programa e da organização.Frequentemente é confundida com o termo ROI ou Retorno sobreInvestimento. Enquanto o ROI pode ser um resultado, está longe de ser oúnico impacto ou valor que pode ser atribuído às mídias sociais.Status Estes padrões foram disponibilizados para comentários do mercado emwww.smmstandards.org. Eles estarão abertos a comentários até 31 dejulho de 2013. Depois deste período, serão considerados padrõesinterinos.Versão, data eautoresVersão 1.0Disponibilizado a comentários públicos em Junho de 2013,Authores: Phillip Sheldrake, David Geddes, Katie Paine e outros membrosdo #SMMStandards ConclavePadrão ou Diretriz PadrãoTipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivos do projetoDescrição  Impacto: o efeito de uma campanha, projeto ou esforço em mídiassociais no público-alvo. Valor: o impacto financeiro expresso em economia de custos oureceita gerada. Valor pode ser de curto ou longo prazo. Pode serexpresso em numerosos modos, incluindo uma comparação deeconomia de custos, redução no ciclo de compra, aumento derenovações ou retenção de consumidores, entre outros. ROI: Retorno sobre Investimento. Uma medida financeira deperformance usada para avaliar a eficiência de um investimento oucomparar a eficiência de um número de diferentes investimentos. Paracalcular ROI, o benefício (retorno) de um investimento é dividido pelocusto do investimento; o resultado é expresso como porcentagem ourazão. Qualquer medida de Impacto & Valor deve ser ligada às metas eobjetivos para sua organização, marca ou projeto. Avaliar o valor e impacto de uma campanha é um processocomplexo, com numerosas variáveis que devem ser levadas em contae incluídas em qualquer cálculo. Variáveis devem ser balanceadasapropriadamente e devem ser baseadas em dados de pesquisa sobreo consumidor. Não devem ser reduzidas a uma simples fórmula que seaplica igualmente a consumidores, BtoB e/ou ONGs.
  • 13. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)AgradecimentosO Conclave de Mensuração em Mídias Sociais é um grupo totalmente voluntário de pessoas representandoassociações, organizações e academia. Seus membros são:Aaron Heinrich, IABCAdam Burns, Porter NovelliAshley Pettit, Southwest AirlinesAngie Jeffrey, Measurement MatchBarry Leggeter, AMECBrad Fay, Keller FayBrooks Thomas, Southwest AirlinesDiane Lennox, SASJeff Doak, Ford Motor CompanyDon Bartholemew, KetchumDon W. Stacks, University of MiamiElizabeth Rector, CiscoEve Stevens, Waggener EdstromFadl Al Tarzi, SocialEyezFrank Oviatt, Institute for Public RelationsJackie Matthews, General MotorsJohn Lovett, Digital Analytics AssociationJohn Stieger, Procter & GambleJohna Burke, BurrellesJoseph Shantz, Porter NovelliKC Brown, CisionKristen Smith, WOMMALinda Rutherford, Southwest AirlinesMark Weiner, Prime ResearchJen McClure, Thompson ReutersMolly McKenna, McDonaldsNeil Beam, Motive QuestPauline Draper-Watts, Edelman BerlandPhilip Sheldrake, Euler PartnersRichard Bagnall, AMECSean Williams, Communications AmmoScott Monty, Ford Motor CompanyJerry Swerling, University of Southern CaliforniaTim Marklein, WCGCoordenação: Katie Delahaye Paine, News Group International---Tradução Não-Oficial realizada por Tarcízio Silva. Sugestões de revisão, comentários e correções devem ser enviadas aoemail eu@tarciziosilva.com.br