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DigitalWeek - Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais

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Palstra "Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais" - DigitalWeek ESPM em maio de 2013.

Palstra "Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais" - DigitalWeek ESPM em maio de 2013.

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  • 1. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisMONITORAMENTOE MENSURAÇÃO DEMÍDIAS SOCIAIS
  • 2. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisTARCÍZIO SILVAConsultor em Monitoramento e Métricas.Mestre em Comunicação e CulturaContemporâneas, professor e pesquisador emmétodos de pesquisa digitais, monitoramento emensuração. Experiência nas agênciasCoworkers, PaperCliQ e Ideia3, atendendo aclientes como Netshoes, Accor Hotéis, Chivas eVostu Social Games.Organizador dos ebooks “Para Entender oMonitoramento de Mídias Sociais”,“#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências eReflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.tarciziosilva.com.br <slideshare.net/tarushijio <
  • 3. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisSUMÁRIO: 1. Métricas e Mensuração de MídiasSociais – o que medir;2. O Monitoramento de Mídias Sociais –medindo opiniões.
  • 4. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisMENSURAÇÃO E MÉTRICAS DEMÍDIAS SOCIAIS: O QUE MEDIR
  • 5. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAISEXCESSO ouABUNDÂNCIA?A quantidade de dados publicados acada segundo é absurdamentevolumosa!Como lidar com esse volume dedados, feito de diversos tipos eprovenientes de tantas fontes?"Control Rooms":observação eanálise em temporeal de métricas edados opinativosCentro dearmazenamento dedados do Facebook
  • 6. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAISO(S) DESAFIO(S):O desafio é coletar, escolher, analisar e aplicar dados e métricas deforma eficiente.
  • 7. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAISO(S) DESAFIO(S):O desafio é coletar, escolher, analisar e aplicar dados e métricas deforma eficiente.Dados emexcesso, masnem sempreconfiáveis oucoletáveis.Quais dadosfazem sentido epodem sertransformadosem métricas?Comoanalisar osdados?Para quê osdados vãome servir?
  • 8. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAISO DESAFIO:O desafio é coletar, escolher, analisar e aplicar dados e métricas deforma eficiente.A análise de retorno também deve trazer um retorno.Este retorno é a informação.“Mensuração é uma redução quantitativamenteexpressa de incerteza, baseada em uma oumais observações” – Douglas Hubbard
  • 9. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAISDADOS, MÉTRICAS, OBJETIVOS E KPISDados são unidades básicas que serão coletadas paraserem transformadas em informação.Métricas são os indicadores coletados – ouprocessados – que são mais importantes para seutrabalho.Ao se definir os Objetivos, é possível identificar quaismétricas serão mais relevantes para seu trabalho edefinir os KPIs que serão reportados aos clientes.
  • 10. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAISDEFINIR OBJETIVOS• Despertar Consciência• Chamar Atenção• Criar Interesse• Dar Conhecimento/Informação• Garantir Identificação/Emparia• Criar Desejo• Despertar Expectativa• Levar à Decisão• Conseguir a Preferência• Promover Ação• Promover e ManterSatisfação• Estabelecer Interação• Obter Fidelidade• Gerar Disseminação(Mitsuru Yanaze)
  • 11. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAISKPIsKey Performance Indicators significa"Indicadores-Chave de Performance".Diversos dados e métricas serão utilizados napesquisa, inteligência e monitoramento dasmídias sociais.Mas os KPIs serão as métricas que serãoutilizadas como, literalmente, os indicadoresde performance principais. Devem serdefinidos em conjunto com o cliente.KeyPerformanceIndicators
  • 12. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAISCOMPLEXIDADE:Lista deEmissores• Índice de Sentimento• Share de conversações• Vendas via MídiasSociaisKPIsMétricasSociaisMenções MarcaEvolução LikesInterações emcada PostagemInterações emcada TweetComentáriosBlogDados WebVisualizaçõesBlogEvolução deSeguidoresEvolução deAssinantesMençõesConcorrentes A,B e CLinks em MídiasSociaisDistribuição deHorários• Audiência Somada• Taxa de Engajamento
  • 13. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| DADOS: ALÉM DAS MÉTRICAS, AÇÃORecomendaçõesInsightsInformaçãoDadosEsforço/ValorVolumeRecomendações que os líderes denegócio queremInsights: revelações que permitemdecisões de marketingInformações são dados traduzidos paranegóciosDados são abundantes, commoditiesEsquema adaptado de Web AnalyticsDemystified
  • 14. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| AUDIÊNCIA: DO TRADICIONAL AO DIGITALOrganizações de mídiaproduzem conteúdo evendem/oferecem aconsumidores, para vender aatenção deste consumidores aempresas através depublicidade.No modelo tradicional,empresas de comunicaçãocriam conteúdo populargratuito, pago pelosanunciantes que recebem emtroca espectadores.MercadodaAudiênciaOrganizaçõesde MídiaAnunciantesAgênciasConsumidoresEmpresas deMensuração
  • 15. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O QUE MUDA PARA OS CONSUMIDORES1. Liberação do Pólo Emissor2. Mais Interatividade3. Maior poder de influência4. Informação mais Acessível
  • 16. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O QUE MUDA PARA AS EMPRESAS1. Maior complexidade na escolhae gerenciamento de mídias2. Consumidores mais exigentes eapressados3. Vigilância e Julgamento pelosConsumidores4. Maiores Possibilidades dePesquisa e Mensuração Internas
  • 17. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O QUE MUDA NAS ORGANIZAÇÕES DE MÍDIA1. Concorrência mais numerosa,segmentada e competitiva2. Ambiente digital mais complexo3. Reconfiguração das práticas devenda de audiência
  • 18. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O QUE MUDA PARA AS AGÊNCIAS1. Maior competição2. Mais exigência pelos clientes3. Consumidores críticos4. Maior diversificação de serviços:ameaça ou oportunidade
  • 19. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O QUE MUDA PARA AS EMPRESAS DE MENSURAÇÃO1. Reinvenção das métricas2. Contestação das metodologias3. Aferição pelas próprias empresas
  • 20. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS O trabalho em Mídias Sociais buscalegitimidade desde seus primórdios; A falta de consenso no mercado sobre aspráticas nas mídias sociais também ocorrequanto às métricas; Parte das organizações ainda é céticaquanto a resultados nas mídias sociais; Em certos aspectos, as mídias sociais sãomais complexas que as tradicionais; A cultura da mensuração, muitas vezes,não está desenvolvida nem parapublicidade tradicional; Anos de dúvidas e debates começam a setransformar em alguns padrões emdesenvolvimento...
  • 21. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais
  • 22. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisAlcance eImpressõesEngajamentoInfluência eRelevânciaOpinião eAdvocaciaImpacto eValor
  • 23. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ALCANCE E IMPRESSÕESAlcance se refere à quantidade de pessoasque leram/visualizaram/escutarampotencialmente ou efetivamente umamensagem.A métrica mais popular e clássica são asImpressões: número de vezes em que umamensagem, anúncio, unidade de conteúdoou página foi carregada.
  • 24. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| AUDIÊNCIA(S)Audiência PrevistaA negociação entreorganizações de mídiae anunciantes érealizada a partir deprojeções deaudiência, a partir dehistóricos.Audiência MedidaA audiência medida éo nível destaefetivamente medido,mas sempre a partir deparâmetros definidospelos players destemercadoAudiência RealA audiência real, porsua vez, é o públicoexato de um produtomidiático. Quasenunca medida comexatidão, é sujeita adiferentesinterpretações.
  • 25. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ALCANCE: INFORMAÇÕESMétricas de Alcance• Quantas pessoas viram a mensagem?• Quantas vezes a mensagem foi"impressa"?• Qual o impacto da mídia paga?• O alcance viral impactou?→ Transformar dados de alcance eminformações:→ Qual marca foi mais visualizada?→ Qual tem a maior rede?→ Que conteúdos geram maisalcance?
  • 26. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ALCANCE: FERRAMENTAS BÁSICASAlgumas Ferramentas
  • 27. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ALCANCE E IMPRESSÕESOBJETIVOS E ÂMBITOS DE MÉTRICAS – AUDIÊNCIA EIMPRESSÕESCriar Audiência, investindo em alcance e impressõesgera Consciência sobre o produto, marca ou serviçoMensagens criativas, ao podem conquistar a Atençãode parte do públicoUm público atento pode ter Interesse por conhecermaisMensagens especializadas trazem Conhecimento eInformação ao consumidorAUDIÊNCIA,ALCANCE EIMPRESSÕES
  • 28. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTOO Engajamento é uma das buzzwords maisgastas no marketing. Porém, quandoutilizada de forma coerente, traz benefícios.Katie Paine define engajamento como "umaação que vai além do consumo damensagem".Definição bastante ampla, como a maioriadas definições em comunicação, mas o queimporta é como operacionalizar oengajamento.
  • 29. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTO DE CONSUMIDORESOs consumidores pode estar mais ou menos engajado com umdeterminado tema, marca, página, perfil etc.Existem diversas medidas de engajamento do consumidor. De modogeral, identificar os mais engajados permite encontrar pessoas quesejam relevantes para a marca/perfil.
  • 30. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTO EM CANAL/CONTEÚDOA média de engajamento de um canale suas modalidades de conteúdopodem ser um dos KPIs do canal eainda gerar muitas informações para amelhoria contínua da atuação.
  • 31. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTO
  • 32. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTO NAS CONVERSAÇÕES5000 menções(5000 + 7450 + 2340 + 1000)= 31,6%LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a newframework for measuring results in social media.
  • 33. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTO EM CANAL/CONTEÚDO47 comentários + 12 compartilhamentos12.624 visualizações= 0,46%LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a newframework for measuring results in social media.
  • 34. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTO: INFORMAÇÕESMétricas de Engajamento• Posts com maior número de interações• Taxa de Engajamento em Posts• Média de Interações (RTs, Likes,comentários etc)→ Transformar dados de engajamentoem informações:→ Que tipo de conteúdo gera maisengajamento?→ Que dia e horários geram a maiortaxa de interações?→ Qual concorrente gera maisengajamento?
  • 35. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTO EM CANAL/CONTEÚDOLikes Share Comment Média TotalComportamento 320 116 67 503Promoção X 346 63 21 430Drinks 264 115 24 403Links para o Blog 297 65 22 384Cinema 256 43 9 308Institucional 210 49 16 275Automóveis 195 42 7 244Histórias de Marca 189 43 5 237Viagens 185 45 5 235Citações 149 47 8 204Moda 147 41 11 199Música 139 19 12 170Design 124 24 4 152Embaixadores de Marca 129 10 2 141Esportes 120 14 5 139Tecnologia 102 18 12 132
  • 36. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTO: FERRAMENTAS BÁSICASAlgumas Ferramentas
  • 37. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ENGAJAMENTOOBJETIVOS E ÂMBITOS DE MÉTRICAS – ENGAJAMENTOPercepção dos níveis de Interação a partir doEngajamentoEngajamento enquanto operador da ExpectativaEngajamento comparativo enquanto indicador daPreferênciaIdentificação de alto grau de Fidelidade através doengajamento dos usuáriosENGAJAMENTO
  • 38. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| RELEVÂNCIA E INFLUÊNCIARelevância e Influência são doisconceitos altamente imbricados.Podemos dizer que Relevância é aadequação de uma mensagem adeterminado público. Pessoas oucanais relevantes são sempre relativos:são relevantes para um público masnão são para outro.
  • 39. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| RELEVÂNCIA NO FACEBOOKO conceito de Relevância noFacebook é um dos principaisformatadores do fluxo de informaçõesnaquela rede.O Facebook utiliza um algoritmo,chamado Edge Rank, para definir oque aparece mais ou menos nastimelines de cada pessoa.
  • 40. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| RELEVÂNCIA NO FACEBOOKAfinidade: umíndice que leva emconta o históricode interaçõesentre perfil-perfil oupágina-perfil.Peso: importânciaatribuída àquele tipode conteúdo (texto,imagem, vídeo etc)tem para o usuário emparticular.Declínio Temporal:conteúdos maisrecentes e tendorecebido interaçõesmais recentes são maisprovavelmenteexibidos.
  • 41. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| O QUE É UM INFLUENCIADOR?“Uma pessoa que tem um alcance ouimpacto maior que a média de suasopiniões em um mercado específico” -WOMMA
  • 42. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| FLUXOS DA INFLUÊNCIA NAS REDESFluxos da Influência (Philip Sheldrake)1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes
  • 43. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ELEMENTOS DA INFLUÊNCIA
  • 44. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| TIPOS DE INFLUENCIADORES Autoridade Experts Institucionais Elite de Mídia Elite Cultural Conectados Socialmente
  • 45. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| INFLUÊNCIA: INFORMAÇÕESMétricas de Influência• Média de comentários;• Tamanho da rede;• Menções opinativas e sobreautoridade;• Medidas de repercussão (Klout,PeerIndex etc);• Foco e qualidade do conteúdo.→ Transformar dados de influência eminformações acionáveis:→ Quais são os influenciadores nomeu segmento?→ Que influenciadores já fazem partede minha rede?
  • 46. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| RELEVÂNCIA: FERRAMENTAS BÁSICASAlgumas Ferramentas
  • 47. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| INFLUÊNCIA E RELEVÂNCIAOBJETIVOS E ÂMBITOS DE MÉTRICAS – INFLUÊNCIA ERELEVÂNCIAPessoas influentes são consultadas em momentos deDecisãoA identificação de Ações geradas a partir de umapessoa permite encontrar os influenciadoresAnálise da relevância dos stakeholders para medir oobjetivo de dar Conhecimento/InformaçãoINFLUÊNCIA ERELEVÂNCIA
  • 48. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MEDINDO IMPACTOFonte: Social MediaROI CookbookExemplos de LeadsTags e LinksCorrelação e TestesComércio Direto
  • 49. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| EXEMPLOS DE LEADS• Utilizar exemplos de compras ou leadsgerados pelas mídias sociais• Abarca:• Compras/leads gerados por outrosfatores, mas expressas nas mídias sociais• Compras/leads causadas pelacomunicação nas mídias sociais eexpressas ali• Mas não abarca compras geradas pelasmídias sociais, mas que o consumidor nãoas declarou
  • 50. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| EXEMPLOS DE LEADS
  • 51. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CORRELAÇÃO E TESTES• Correlação: comparação de duas fontesde dados, sendo uma métrica de mídiasocial e um KPI de negócios• Permite identificar possíveis relações entreinvestimento em comunicação e objetivosde negócio• Lembrar: correlação não é causalidade• Requer analistas com experiência ebackground estatístico para ser preciso.• Testes multi-variados consistem em analisaros resultados de uma ou mais variáveis emdeterminado grupo, comparando-o a outrogrupo sem a presença destas variáveis;• Difícil de controlar as variáveis;• Manual, não escalável.
  • 52. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CORRELAÇÃO E TESTESExiste direção e validade na correlação?Cuidado com os dados – nem sempreestão ligados e correlação não écausalidade!!! (Gráfico por Nathan Yu)Cuidado com os dados – umaaparente correlação pode sercausada por diversas variáveis.
  • 53. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| LINKS E TAGGING• Uso de links com urls personalizadas• Associado à ferramentas de web analyticspermitem identificar as origens e impactosprovenientes das mídias sociais• Já estabelecido no mercado, é de fácilcompreensão para os clientes experientes• Só funciona para Mídia Própria• Não leva em conta outras variáveis
  • 54. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| LINKS E TAGGING
  • 55. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| LINKS E TAGGINGJornadas à Decisão de Compra – Google (Todos Segmentos – Brasil)A última interação é só uma parte do caminho!
  • 56. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| COMÉRCIO DIRETO• Adição de recurso de loja própria oustorefront nas mídias sociais• Relativamente populares no Facebook,através de aplicativos sociais• Alguns blogs possuem recursos do tipo• As vantagens são a rapidez e comodidadepara ajudar o usuário• Questões de confiabilidade deixam oconsumidor menos seguro, elemento-chaveno e-commerce• Altamente mensurável• Medição limitada se não se expandir paratodas as fases do engajamento
  • 57. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| COMÉRCIO DIRETOEconomizator – Ponto FrioLoja Especial Chivalry Club
  • 58. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MODOS PARA MEDIR IMPACTOFonte: Social MediaROI Cookbook
  • 59. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| VALOR E IMPACTOOBJETIVOS E ÂMBITOS DE MÉTRICAS – VALOR E IMPACTOExpressão do Desejo como gerador de valorDisseminação gera valor e impacto através do boca-a-bocaAs Decisões e Ações de consumo representam valor eimpacto dos esforços de comunicaçãoVALOR EIMPACTO
  • 60. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisMONITORAMENTO DE MÍDIASSOCIAIS, OPINIÃO E ADVOCACIA
  • 61. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| OPINIÃO E ADVOCACIA Uma das principais "revoluções" daweb 2.0 e das mídias sociais é achamada liberação do pólo deemissão. Qualquer pessoa com acesso atecnologias digitais, internet emotivação pode emitir opiniõesatravés de textos, áudio, vídeos etc.As próprias redes decidem o queganha popularidade ou ficaesquecido. Neste contexto, o marketing boca-a-boca, seja positivo ou seja negativo,ganhou muito mais importância evisibilidade.
  • 62. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| OPINIÃO E ADVOCACIAAs pessoas emitem opiniões sobre seussentimentos, avaliação e ideias sobreacontecimentos, produtos, marcas,serviços, organizações, políticos etc.Em alguns casos, estas opiniões sãorealizadas por pessoas mobilizadas cominclinação de sentimento. Chama-seAdvocacia a mobilização positiva ounegativa em relação a algo.
  • 63. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MEDIR OPINIÃO E ADVOCACIAA medição da opinião de consumidoressobre uma marca ou produto vai muitoalém do gosta ou não gosta.
  • 64. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MEDIR OPINIÃO E ADVOCACIAA medição da opinião de consumidoressobre uma marca ou produto vai muitoalém do gosta ou não gosta.É possível medir opiniões sobre atributos,comportamentos e usos.EmbalagemStatusTelaBateriaDurabilidadeExclusividadeDesignAplicativosetc...
  • 65. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MEDIR OPINIÃO E ADVOCACIAFranquia Multinacional:Monitoramento da WaveMetrix sobre oStarbucks no Brasil.Lançamento de Produto:Monitoramento da WaveMetrix sobre olançamento do Ipad 2.
  • 66. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| OPINIÕES E COMPORTAMENTOS“Sua marca não é o quevocê pensa que ela é, massim o que dizem que ela é.”- Marty Neumeier
  • 67. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| DADOS E INTELIGÊNCIAA Inteligência de Negócios é “um conjunto demetodologias, processos, arquiteturas e tecnologiaspara transformar dados brutos em informaçãosignificante e útil que pode ser utilizada como insights edecisões estratégicas, técnicas e operacionais”. B.EvelsonDadosMétricas,Informações eInsightsAplicaçõesInteligênciadeNegócios
  • 68. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS"O Monitoramento de Mídias Sociaisconsiste na coleta, armazenamento,classificação, categorização, adição deinformações e análise de menções onlinepúblicas a determinado(s) termo(s)previamente definido(s) e seus emissores"(SILVA, 2010).
  • 69. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 70. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISObjetivos:(a) identificar e analisar reações,sentimentos e desejos relativos aprodutos, entidades e campanhas;(b) conhecer melhor os públicospertinentes;(c) realizar ações reativas e pró-ativaspara alcançar os objetivos daorganização ou pessoa.
  • 71. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS(a) identificar e analisar reações,sentimentos e desejos relativos aprodutos, entidades e campanhas;050100150200250300350TotalPositivasNeutrasNegativas(C)181(B)188(A) 313
  • 72. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS(b) conhecer melhor os públicospertinentes;
  • 73. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS(c) realizar ações reativas epró-ativas para alcançar osobjetivos da organização oupessoa.Análise dePerformanceRelacionamento &SACInteligência deMercado
  • 74. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS55,49%53,30%65,93%46,70%56,04%54,40%SAC ou RelacionamentoAnalisar DesempenhoAnalisar Imagem/ReputaçãoComparação com ConcorrentesEstudos de ConteúdoPesquisa/PlanejamentoQual o foco do monitoramento?
  • 75. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISBriefingDemanda deInformaçãoExploraçãoInicialFerramenta eConfiguraçãoClassificaçãoe PolarizaçãoAnáliseProdução deRelatórios
  • 76. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISBriefingDemanda deInformaçãoExploraçãoInicialFerramenta eConfiguraçãoClassificaçãoe PolarizaçãoAnáliseProdução deRelatóriosQual o projeto e contexto docliente?
  • 77. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| BRIEFING é necessário entenderprofundamente o cliente, deconhecimentos gerais a específicos; é também o processo pelo qual aequipe identifica o cliente, seusconcorrentes, substitutos e principaisinfluenciadores conhecidos; é hora de definir os objetivos gerais eespecíficos do projeto.
  • 78. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISBriefingDemanda deInformaçãoExploraçãoInicialFerramenta eConfiguraçãoClassificaçãoe PolarizaçãoAnáliseProdução deRelatóriosQue perguntas devem serrespondidas?
  • 79. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| DEMANDA DE INFORMAÇÃOA demanda informacional pode ser simplificada eoperacionalizada através de perguntas, cujasrespostas possíveis devem estar ligadas a decisõesfuturas. Exemplos: De quem os usuários falam melhor nas mídiassociais? Minha marca ou concorrentes? A campanha de mídia online está sendocomentada? Que discussões engajam os internautas dacidade do cliente? Qual o perfil demográfico dos advogados edetratores do meu produto? As pessoas utilizam o produto/serviço de ummodo não previsto?
  • 80. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISBriefingDemanda deInformaçãoExploraçãoInicialFerramenta eConfiguraçãoClassificaçãoe PolarizaçãoAnáliseProdução deRelatóriosO que consigo percebersubjetivamente do comportamentodo público?
  • 81. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| EXPLORAÇÃO INICIALExplorar inicialmente o que se fala dos termospesquisados, os tipos de comentários realizadose as palavras utilizadas. Ajuda a definir as mídias,as palavras chave e as categorias. Objetivos: Conhecer o estilo de publicação da equipede mídias sociais; Conhecer o estilo e dinâmicas interacionaisdos perfis oficiais e concorrentes; Perceber o estilo de menções,engajamento e práticas do público-alvo; A exploração inicial pode ser feita demodo livre, mas deve atender aos objetivose resultar em anotações de links, conteúdose comentários discursivos; Propor hipóteses.
  • 82. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISBriefingDemanda deInformaçãoExploraçãoInicialFerramenta eConfiguraçãoClassificaçãoe PolarizaçãoAnáliseProdução deRelatóriosQue ferramentas atendem àminha demanda de dados?
  • 83. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| FERRAMENTAS E CONFIGURAÇÃOEscolha de Ferramentas Precisão e clareza Conferir confiabilidade Exportação de dados Custo-benefício Customização
  • 84. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| FERRAMENTAS E CONFIGURAÇÃOFerramentas deMonitoramento pleno:A estrutura básica de análise de sentimento e classificação éparecida nas ferramentas: a menção é apresentada e o analistapode: Ver o autor, hora e mídia eoutros metadados Acessar o link Responder Polarizar sentimento Adicionar tags/categorias
  • 85. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISBriefingDemanda deInformaçãoExploraçãoInicialFerramenta eConfiguraçãoClassificaçãoe PolarizaçãoAnáliseProdução deRelatóriosDefinição dos modos de análise ecodificação dos dados.
  • 86. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISBriefingDemanda deInformaçãoExploraçãoInicialFerramenta eConfiguraçãoClassificaçãoe PolarizaçãoAnáliseProdução deRelatóriosTranformar dados em informação econhecimento.
  • 87. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais25%BACKGROUNDDO ANALISTA50%CLASSIFICAÇÃO25%RIQUEZA DOSDADOS
  • 88. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CLASSIFICAÇÃOA Classificação permitesegmentar canais, conteúdos emensagens em diversasvariáveis.Sentimento, CategoriasQualitativas e Métricas são asmais frequentes para omonitoramento de mídias sociais.O cruzamento e análise dosdiferentes tipos de dadosclassificados através de categoriasqualitativas, sentimento e métricasvai gerar as informações essenciaispara a análise.CategoriasQualitativasMétricasSentimentoCodificação no Monitoramento:
  • 89. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| POLARIZAÇÃOEstabelecer critérios para o que éconsiderado Positivo, Neutro ouNegativo.• Atentar para os casos particularesque podem envolverambiguidade;• Criar plano de polarização comexemplos;• Realizar a polarização da amostraou universo selecionados.
  • 90. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| POLARIZAÇÃOCRITÉRIOS POLARIZAÇÃOPOSITIVO NEUTRO NEGATIVOElogiou ou citou marca ouproduto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto;Elogiou ou citou aspectoespecífico do produto;Associação da marca/produto a gruposocial, celebridade ou figura popularambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto;Falou que usa/usou a marca ouproduto; Menção com elementos conflitantes;Mencionou experiência ruim de usoda marca ou produto;Realizou comparação positivacom outra marca ou produto;Criticou e elogiou aspectos doproduto igualmente;Realizou comparação negativa comoutra marca ou produto;Elogiou conteúdo oficial damarca.Realizando pesquisa entre marcas eprodutos.Criticou conteúdo oficial da marcaassociado ao tipo de produto.Exemplo de Critérios de Polarização
  • 91. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVA O processo de classificação dosdados envolve adicionar maiscamadas de informação ao organizaros dados; O importante é a inventividade, comrigor, para extrair o máximo dosdados; Esta fase do processo permitirá aorganização e análise do conteúdode acordo com os objetivosbuscados; Deve-se criar categorias, através deníveis de categorias/tags. O conteúdocoletado sobre a marca serámarcado com estas tags.FRAMEWORKBÁSICOASPECTOEMISSORINTERAÇÃOOFICIALUSOS
  • 92. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVAClassificar é organizar:
  • 93. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisReferência CulturalAvaliaçãoAvailaçãoModo de ConsumoAvaliação| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVAClassificar é organizar:RecomendaçãoLover ProdutoModo de ConsumoModo de Consumo
  • 94. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVAClassificar é organizar: Montar um plano decategorias é essencial paraorganizar e gerarinformação; Cada nível de categorias ecategoria individual deve terseu papel na produção deinformações; Na maioria das ferramentas,as categorias podem seraplicadas através das tags.
  • 95. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVATrês modos básicos de montar um plano declassificação podem ser utilizados: Decompor as etapas e aspectos deconsumo do serviço/produto em categorias Transformar a demanda de informação emcategorias Descobrir oportunidades de gerarinformação a partir das conversações
  • 96. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVADecompor o produto/serviço emseus aspectos/tipos/locais: Aspectos do produto Problemas Fases de Compra LojasAspectos doServiço• Preço• Atendimento• Localização• Ambiente• Segurança• Conforto• CardápioLojas • Paulista• Haddock Lobo• R. Emília Marengo• R. Heitor PenteadoExemplo:
  • 97. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVATransformar a demanda deinformação em categorias: O que motiva as menções? Que produtos específicos são citados? Motivação • Consumo• Sociabilidade• StatusProdutos • Cafés Especiais• Lanches• Chocolate• Sobremesas• EtcExemplo:
  • 98. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVADescobrir oportunidades degerar informação a partir dasconversações Ex: Atividades Relacionadas Ex: Demanda de Novas Lojas Ex: Usos da EmbalagemAtividades • Pós-Cinema• Namoro• Reunião de TrabalhoDemanda • Bahia• Ceará• Minas Gerais• Paraná• Rio Grande do Sul• etcExemplo:
  • 99. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisFRAMEWORKBÁSICOASPECTOEMISSORINTERAÇÃOOFICIALUSOSAspecto: traços principais pelosquais o consumidor avalia oproduto ou serviço.Emissor: classificação dosemissores de opinião em tipos destakeholders.Interação: tipos de motivaçõesem jogo quando o consumidorenvia uma mensagem para seuspares ou para a marca.Oficial: organização doconteúdo e relacionamentorealizado oficialmente pela marca.Usos: entendimento dasexpressões de utilizações doproduto/serviço, para gerarinsights.| FRAMEWORK DAS VOGAIS
  • 100. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| EX. PLANO DE CATEGORIASExemplo deNívelExemplo de Tags AplicaçãoAspecto • Atendimento• Rapidez• Confiabilidade• DiscriçãoDescobrir que aspectos da clínica laboratorialestão presentes nas conversas nas mídias sociaise são mais valorizados.Emissor • Usuário do Serviço• Prospecto• Analista de Laboratório• FornecedorEntender o sentimento dos pacientes sobre amarca.Saber o que os funcionários falam sobre a marca,para medir a satisfação espontânea.Interação • Dúvida• Reclamação• ConversaDescobrir quais são as dúvidas mais frequentespara orientar o atendimento, melhorar o site e oscontratos de serviço.Oficial • Conteúdo Oficial• Replicação deConteúdo• FeedbackAvaliar o quanto o conteúdo oficial estáimpactando nas menções à clínica.Usos • Prevenção• Rotina• TratamentoIdentificar que tipos de motivações de uso dosserviços motivam menções nas mídias sociais.
  • 101. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTO Cruzar categorias, métricas esentimento; Identificar e aprender com os padrões; Perceber ocorrências fora do padrão; Comparar dados do público/amostracom os dados gerais da população; Comparar os dados com os númerosdos concorrentes; Descobrir variáveis intervenientes; Refletir sobre as diversas variáveis quepodem estar em jogo, especialmenteas variáveis "escondidas".
  • 102. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTO Cruzar categorias, métricas esentimento; Identificar e aprender com os padrões; Perceber ocorrências fora do padrão; Comparar dados do público/amostracom os dados gerais da população; Comparar os dados com os númerosdos concorrentes; Descobrir variáveis intervenientes; Refletir sobre as diversas variáveis quepodem estar em jogo, especialmenteas variáveis "escondidas".
  • 103. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTO"O matemático identifica e analisapadrões abstratos / padrões numéricos,padrões de forma, padrões demovimento, padrões de comportamento,padrões de voto em uma população,padrões de chance de repetição deeventos e assim por diante…
  • 104. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTO"Estes padrões podem ser reais ouimaginados, visuais ou mensais, estáticosou dinâmicos, qualitativos ou quantitativos,utilitários ou recreacionais. Eles podemsurgir do mundo em torno de nós, dabusca pela ciência ou dos trabalhosinternos da mente humana".Quando você identifica padrões e/ouencontra o que foge do padrão, vocêestá gerando informação.
  • 105. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTOBusca pelo termo "presente" no Google -http://www.google.com/trends/
  • 106. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTO6018041040 421660 2 0 2 0 3 0 0 04 3 1 0 040 0 0Produtos – Rede de Cafeterias 1 53612 8 2 10 6 14 9 1014 2 0 3 0 3 0 0 0423 1 0 0 2 0 0 0Produtos – Rede de Cafeterias 2Temáticas relacionadas aos Produtos que geraram repercussão sobredois cafés em uma amostra:
  • 107. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTOPercepção dos Aspectos de um produto/serviço0102030405060AtendimentoCheck-inCheck-outConfortoEquipamentos/eletrosLimpezaQuartosRestauranteSegurançaServiçoValorWi-fiNegativoNeutroPositivo
  • 108. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTOExemplo de análise menções porhorárioA) Hotel para públicoprofissionalB) Hotel para baixo custoC) Empresa deintercâmbio
  • 109. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ANÁLISE NO MONITORAMENTOExemplo de análise por picos nosgráficos que fogem do padrão13808211671397405000100001500020000250001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31Daily Organic ReachDaily Viral ReachQuando um dado foge do padrão, é porqueaconteceu algo extraordinário – ou seja, fora doordinário, do comum,
  • 110. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISBriefingDemanda deInformaçãoExploraçãoInicialFerramenta eConfiguraçãoClassificaçãoe PolarizaçãoAnáliseProdução deRelatóriosApresentar informações acionáveis econhecimento no melhor formato.
  • 111. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| ASPECTOS DE UM BOM RELATÓRIO Clareza dos dados apresentados; Temporalidade: informações na horacerta; Estrutura bem definida; Metodologia explícita; Acima de tudo, permitir que o clientedo relatório (cliente final,planejamento, conteúdo etc) possaatender ao objetivo de (c) realizarações reativas e pró-ativas paraalcançar os objetivos da organizaçãoou pessoa; Em resumo, encontrar e criarinformações acionáveis.Dicas de Relatórios Públicos
  • 112. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| PRODUÇÃO DE RELATÓRIOS
  • 113. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais| FINALIZANDO...Não importa o quão “difuso” umsistema de mensuração é, ainda assimé uma mensuração se lhe diz mais doque você sabia antes. E todas estascoisas que parecem incomensuráveissão, quase sempre, resolvidas pormétodos relativamente simples.- Douglas Hubbard""
  • 114. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisCOLABORAÇÕES?DÚVIDAS?QUESTÕES?COMENTÁRIOS?RELATOS??
  • 115. DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias SociaisReferências Boris Evelsons Research Digital: a Core Part of the Marketers Tool Kit HUBBARD, Douglas. Como mensurar qualquer coisa. São Paulo: Qualitymark, 2009. 376p. LIU, Bing. Sentiment Analysis: a multi-faceted problem. 2010. LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new framework for measuring results in socialmedia. NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York: ColumbiaUniversity Press, 2003. Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais Perfil do Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais Philip Sheldrake SMM Standards The Complete Facebook Success Formula Every Marketer Should Know The Customer Journey to Online Purchase The Rise of Digital Influence The Social Media ROI Cookbook Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais Web Analytics Desmytified WOMMA - http://womma.org Imagem de capa: Computer Display of DNA Sequence;