Métricas para Mídias Sociais - conceitos, elementos, abordagens e ferramentas

MÉTRICASPARA MÍDIAS SOCIAIS:Conceitos, elementos,abordagens e ferramentas [Versão 2011]Métricas para Mídias Sociais

Por Tarcízio Silva Pesquisador, analista e professor em marketing e comunicação digital, mestrando em Comunicação na UFBA e membro do GITS-UFBA. Organizador dos ebooks, “#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões”, “Mídias Sociais e Eleições 2010” e “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” (lançamento 2012).Métricas para Mídias Sociais

Sumário1. Introdução (p.4)2. Dados, Métricas e Elementos das Mídias Sociais (p.13)3. Sistematizações de Métricas em Mídias Sociais: algumas abordagens (p.23)4. Mensuração e Métricas na Gestão da Comunicação5. Ferramentas (p.66)6. Extras e Fontes (p.85)Métricas para Mídias Sociais

1. Introdução Qual a importância de mensurar a comunicação nas mídias sociais?Métricas para Mídias Sociais

IntroduçãoA WEB contemporânea tem como características:• Compartilhamento de conteúdo;• Liberação do pólo de emissão – texto, vídeo, foto etc;• Sociabilidade;• Reconfiguração de formatos e práticas sociais;• Convergência midiática;• Popularização das Mídias Sociais.Métricas para Mídias Sociais

IntroduçãoComportamento do Brasileiro na InternetFonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais, eCMetrics, 2011A participação em mídias sociais e compartilhamento de conteúdo na internetalcançou um papel de destaque no dia-a-dia dos internautas:• 53% virou membro de comunidade online ou fan page de empresa nosúltimos 6 meses;• 15% dos internautas criam conteúdo original nas mídias sociais;• mulheres de 18-24 são as que mais produzem conteúdo nas mídias sociais;• 81% usam a internet para pesquisar preços;• 67% pesquisam locais de compra. Métricas para Mídias Sociais

IntroduçãoComportamento do Brasileiro na InternetFonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais, eCMetrics, 2011 Métricas para Mídias Sociais

Introdução Definição – Mídias Sociais Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein “ As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)"Métricas para Mídias Sociais

Introdução Definição – Mídias Sociais Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison “ Serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários.Métricas para Mídias Sociais

IntroduçãoEssas tecnologias e práticas on-line podem ser usadas porpessoas e/ou organizações parapublicar, editar e pesquisarconteúdo, opiniões, ideias,experiências e perspectivas... Métricas para Mídias Sociais

IntroduçãoComportamento na InternetFonte: Wave 5 – The Socialization of BrandsDe 2006 para 2010 houve aumento crescente de todas as atividades envolvendoMídias Sociais no mundo.As sete atividades de maior destaque em 2010 são:1. Assistir vídeos pela internet;2. Visitar o perfil de algum contato em mídias sociais;3. Ler blogs;4. Gerenciar um perfil em mídias sociais;5. Criar um perfil em mídias sociais;6. Comentar em blogs;7. Carregar fotos. Métricas para Mídias Sociais

IntroduçãoDez sites mais visitados pelos internautas brasileiros:Fonte: Alexa1º Google2º Facebook3º YouTube4º UOL5º Windows Live6º Orkut7º Globo8º Blogger9º Yahoo10º Terra * Mídias Sociais Dominam Métricas para Mídias Sociais

2. Métricas e Elementos das Mídias Sociais Que dados temos disponíveis?Métricas para Mídias Sociais

Métricas “Uma métrica é um sistema demensuração que quantifica uma tendência,dinâmica ou característica. Métricas sãousadas para explicar fenômenos,diagnosticar causas, compartilhardescobertar e projetar os resultados deeventos futuros.” por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.Métricas para Mídias Sociais

Por que medir?› Avaliar investimento e retorno;› Prestar contas;› Demonstrar valor e impacto;› Avaliar as necessidades de recursos;› Testar Hipóteses.Métricas para Mídias Sociais

Métricas para Mídias Sociais Pontos Positivos: Pontos Negativos:› Persistência dos dados; › Diferenças entre as mídias sociais;› Buscabilidade dos dados; › Terminologia inconsistente;› Informações públicas; › Mudança muito rápida das› APIs; plataformas.› Diversos níveis demensuração. Métricas para Mídias Sociais

Elementos das Mídias Sociais Nos ambientes digitias, estão em jogopessoas e organizações trocandoconteúdo através das conexõesestabelecidas. Métricas para Mídias Sociais

Elementos das Mídias Sociais Perfil / Página Conexões Conteúdo As mídias sociais são compostas de três elementos básicos:Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados quantitativos ecaracterísticas mensuráveis de cada uma delas é a primeira etapa para amensuração. Métricas para Mídias Sociais

Elementos das Mídias Sociais Perfil › Características Demográficas › Especialidade › Inclinação › Atualização › Credibilidade › Número e Proporção de ConexõesMétricas para Mídias Sociais

Elementos das Mídias Sociais Conexões › Direção › Iniciação › ÊnfaseMétricas para Mídias Sociais

Elementos das Mídias Sociais Conteúdo › Densidade › Valência › Aproximação › AtribuiçãoMétricas para Mídias Sociais

Dos Dados à Aplicação Dados Vinculação Quanti + Análise Aplicação a Objetivos QualiMétricas para Mídias Sociais

3. Métricas em Mídias Sociais: algumas abordagens O que já foi dito sobre métricas em mídias sociais?Métricas para Mídias Sociais

O que já foi dito sobre métricas para mídiassociais?Nos próximos slides, algumasabordagens e sistematizações sobremétricas em mídias sociais. Comobjetivos muitas vezes diferentes, estesdocumentos, relatórios e livros podemser utilizados como apoio para a suaprópria definição e metodologia demensuração.Métricas para Mídias Sociais

IAB – Social Media Ad Metrics Definitions › Sites de Mídia Social: 09 métricas; › Blogs: 12 métricas; › Aplicativos / Widget: 09 métricas.Métricas para Mídias Sociais

IAB – Social Media Ad Metrics Definitions› Sites de Mídia Social › Blogs › Widgets / Aplicativos• Visitantes Únicos • Tamanho da • Instalações• Custo por Visitante Único Conversação • Usuários Ativos• Exibições de Página • Relevância do Site • Perfil da Audiência• Visitas • Credibilidade do Autor • Alcance de Usuários Únicos• Visitas Repetidas • Relevância e Novidade • Crescimento• Taxa de Interação do Conteúdo • Aplicativos por Usuário• Tempo • Usuários Ativos / Aplicativo• Instalação de Vídeos • Longevidade / Ciclo de Vida• Ações Relevantes Métricas para Mídias Sociais

Razorfish - Fluent › Net Sentiment › SIM Score (Social Media Index Score)Métricas para Mídias Sociais

Razorfish - Fluent› Net Sentiment da Marca › SIM Score• (Conversações Neutras + Positivas – Conversações • Porcentagem dasNegativas) / Total de Conversações conversações positivas da marca em relação ao• Net Sentiment da Indústria tota da indústria.• (Conversações Neutras + Positivas – ConversaçõesNegativas) / Total de Conversações Métricas para Mídias Sociais

Vivaldi|Partners › Moeda Social › Performance de MarcaMétricas para Mídias Sociais

Vivaldi|Partners› Moeda Social › Performance de Marca• Afiliação • Percepção de Qualidade• Conversação • Confiança na Marca• Utilidade • Recomendação• Advocacia• Informação• Identidade Métricas para Mídias Sociais

Vollmer & Precourt › Métricas Tradicionais › Comportamentais e focadas em Ações › Novas MídiasMétricas para Mídias Sociais

Vollmer & Precourt› Tradicionais › Comportamento / Ação• Alcance, Frequência e • EngajamentoGRP • Qualidade e concentração da• Demográficas audiência• Métricas de Branding • Impacto no comportamento de compra • Actual Viewership› Novas Mídias• Demográficas > Comportamentos, Interesses• Impressões > Engajamentos, Ações• Métricas de Plataforma > Métricas de Campanha• Uso/Segmentação > Funil de Compra• Estimativa > Censo Métricas para Mídias Sociais

Radian6 (a) › Atividade e Engajamento › Lucro e Desenvolvimento de Negócio › Economia de Custos › Percepção e ValorMétricas para Mídias Sociais

Radian6 (a) › Atividade e › Lucro e Desenv. de Engajamento Negócio • Membros • Velocidade do Ciclo de • Posts / Tópicos Vendas • Comentários ou Ideias • Número/Porcentagem • Inbound Links de Negócios Repetidos • Tags, Votos, • Porcentagem de Benchmarks retenção de consumidor • Perfis Ativos • Valor das Transações • Referências • Referências • Frequência/Densidade • Net new leads de Posts • Custo Por Lead • Conversões a partir da ComunidadeMétricas para Mídias Sociais

Radian6 (a) › Economia de Custos › Percepção e Valor • Tempo de Resolução de • Lealdade/afinidade com Problema a marca • Porcentagem de • Posicionamentos na Problemas Resolvidos Mídia Online • Share de Conversação • Account turnover • Sentimentos dos Posts • Employee turnover • Net Promoter Score • Contratação / • Interacão com Conteúdo Recrutamento • Grafos Sociais dos • Custos de Treinamento FuncionáriossMétricas para Mídias Sociais

Radian6 (b) • Exuberância • Entusiasmo • Atenção • Repetição • Ressonância • Ativação • Reverberação • Conversação • Volume • Engajamento • PotencialMétricas para Mídias Sociais

Radian6 (b) • Exuberância • Entusiasmo Contagem de recomendações e posts Direção relativa dos links entre positivos fontes • Atenção • Repetição Tempo de disseminação de post Taxa, por fonte, de links ou RTs de • Ressonância conteúdo Volume total de sincronia da conversação • Ativação • Reverberação Total de novas fontes compartilhando conteúdo Geração de links e RTs de um post • Volume • Conversação Volume total de postagens Taxa de conversação x concorrentes • Potencial Comparação de declarações de desejo • Engajamento de compra e receita Total e duração de comentários repetidosMétricas para Mídias Sociais

Radian6 (c) › Percepção | Atenção | Alcance › Leads | Conversões | Vendas › Economia de CustosMétricas para Mídias Sociais

Syncapse/Hostpex › Gasto em Produtos › Lealdade › Propensão a Recomendar › Afinidade com a Marca › Valor de Mídia › Custo de AquisiçãoMétricas para Mídias Sociais

Forrester Research › Engajamento • Envolvimento • Interação • Intimidade • InfluênciaMétricas para Mídias Sociais

Forrester ResearchMétricas para Mídias Sociais

Pólvora › Visibilidade › Influência › EngajamentoMétricas para Mídias Sociais

Pólvora› Visibilidade › Influência › Engajamento• Visualizações de Página • Ratings / Rankings • Comentários e• Visitantes Únicos • Referrals Trackbacks• Posts / Tópicos • Membros • Perfis Preenchidos• Quantidade de Grupos • Conexões • Membros Ativos• Tempo de Visita • Médias• Novos Visitantes • Menções• Visitantes Recorrentes • Frequência de• Fontes de Tráfego Publicação• Conversões • Favoritos• Avaliação de visitantes:geográfica, idioma,rejeição etc. Métricas para Mídias Sociais

Lovett & Owyang › Diálogo › Advocacia › Suporte › InovaçãoMétricas para Mídias Sociais

Lovett & Owyang › Diálogo › Advocacia • Share de Voz • Porcentagem de • Engajamento da Advogados Ativos Audiência • Influência dos • Alcance da Conversação Advogados • Impacto dos Advogados › Suporte › Inovação • Taxa de Resolução de • Tópicos Tendêencia Problemas • Taxa de Sentimento • Tempo de Resolução • Impacto da Ideia • Escore de SatisfaçãoMétricas para Mídias Sociais

Métricas para Mídias Sociais

Coutinho / Yanaze • Pertinência • Abrangência • VitalidadeMétricas para Mídias Sociais

Social Media IOR • Autoridade • Influência • Participação • TráfegoMétricas para Mídias Sociais

Katie Paine • Fases do Engajamento e Métricas:Métricas para Mídias Sociais

Bain/IAB • Consciência de Marca • Intenção de Compra • Probabilidade de Recomendar • Favorabilidade • Taxas de Conversão • Recall • Taxa de Cliques • Visitantes Únicos • Associação da Mensagem • Impressões de Anúncio • Tempo Médio na Página • Taxa de Interação • Visualizações • Tempo de EngajamentoMétricas para Mídias Sociais

Bain/IABMétricas para Mídias Sociais

4. Mensuração e Métricas na Gestão da ComunicaçãoMétricas para Mídias Sociais

Processo dePlanejamento, Planejamento eGestão e Pesquisa Desenvolvimento de Estratégias Monitoramento e Mensuração Produção de Conteúdo RelacionamentoMétricas para Mídias Sociais

Processo › Avaliação das características prévias da imagem pretendida e percebida da marca e produtos › Análise do macro ambiente Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias comunicacional › Seleção de mídias sociais › Definição de Estratégias e Táticas › Cronograma norteadorMétricas para Mídias Sociais

Processo › Criação de perfis otimizados › Produção de conteúdo textual, imagético e audiovisual Produção de Conteúdo › Seleção, edição e recomendação de conteúdo de terceiros › Expressão pessoal / de marcaMétricas para Mídias Sociais

Processo › Seleção de conexões › Seleção de influenciadores › Retribuição de menções e citações Relacionamento › Respostas a comentários, dúvidas e críticas › Identificação de consumidores/usuários engajados › Incentivo à participaçãoMétricas para Mídias Sociais

Processo › Análise do Ambiente › Monitoramento de menções a marca, empresa, políticos ou produtos Monitoramento e › Monitoramento de menções a Mensuração concorrentes › Monitoramento de assuntos estratégicos › Índice de Sentimento › Identificação de advogados, detratores e emissores repetidosMétricas para Mídias Sociais

Etapas 1) Contexto do Cliente;Com isto em mente, é precisoseguir as etapas necessárias para 2) Atuação nas Mídias Sociais;coletar os dados, definir métricase indicadores. 3) Foco; 4) Tipo de Métrica; 5) Mecanismo de Coleta; 6) Análise.Métricas para Mídias Sociais

Contexto do Cliente • Histórico; • Pontos fortes e fracos, especificidades; • Ameaças e Oportunidades; • Concorrência (características, diferenciais etc); • Público-alvo; • Objetivos Gerais de Comunicação; • Estratégia de Marketing.Métricas para Mídias Sociais

Atuação nas Mídias Sociais • Apontar quais mídias sociais servirão como base para o trabalho; • Avaliar a fase em que se encontra a gestão das mídias sociais: 1. Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias; 2. Produção de conteúdo; 3. Relacionamento; 4. Monitoramento; • Identificar o uso das mídias sociais pela equipe e pessoas-chave: frequência de atualização, tipo de conteúdo publicado, tipo de relacionamento estabelecido, estratégia de atuação etc.Métricas para Mídias Sociais

Foco • Com base nas informações obtidas sobre o cliente e levando em conta o tipo de atuação nas mídias sociais, é preciso definir quais informações deseja obter. • Com os objetivos delimitados, o próximo passo é identificar o que se deseja aferir através das métricas, dentro de cada um dos âmbitos definidos pela equipe. Sempre lembrando da importância de ligar indicadores a objetivos.Métricas para Mídias Sociais

Escolha das Métricas • Tendo em vista os itens anteriores, o próximo passo é definir quais métricas são adequadas. A escolha das métricas varia segundo uma série de critérios, tais como: - Mídia Social; - Atuação nas mídias sociais; - Informações desejadas; - Dados mensuráveis: quantitativos x qualitativos. • Definir conjunto de métricas de acordo com as particularidades das mídias sociais.Métricas para Mídias Sociais

Mecanismo de Coleta • Definir Mecanismo: a partir das mídias sociais selecionadas e do foco estabelecido, deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informações que se deseja coletar; • Metodologia: escolhidas as ferramentas, é preciso delimitar o restante da metodologia. Como as ferramentas serão utilizadas? Em que período? Como os dados serão armazenados? • Coleta de dados.Métricas para Mídias Sociais

Análise • A partir dos dados quantitativos e qualitativos, deve-se interpretar as informações; • Pensar as métricas de acordo com cada âmbito de objetivos a serem alcançados; • Aplicar dados e análises no delineamento de novas ações, otimização de estratégias etc.Métricas para Mídias Sociais

Produção de Relatório • Com os dados, informações e análise realizadas, é o momento de produzir um relatório. • Objetivos > Objetivos de Negócio > Gestão > Indicadores-Chave da Gestão > ExecuçãoMétricas para Mídias Sociais

5. FerramentasMétricas para Mídias Sociais

FerramentasSeis tipos de ferramentas essenciais para amensuração devem ser destacados:  Arquivamento de Informações  Analytics  Softwares de Monitoramento e Análise  Mecanismos de busca geral e segmentada  Classificação de perfis / usuários  Avaliação de presença, alcance e respostaMétricas para Mídias Sociais

Ferramentas› Arquivamento de Informações: softwarespara coleta, armazenamento manual deinformações, cálculos e produçaõ deapresentações. Necessário para anotações e cálculos emgeral e indispensável para mídias sociaissem ferramentas específicas. Geralmentesubestimadas, estas ferramentas devem serdominadas para um bom trabalho demensuração e apresentação.Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas de Arquivamento de Informações: LinkMicrosoft Office http://office.microsoft.com/pt-br/Planilhas e Documentos Google https://docs.google.com/DocsOpen Office http://www.openoffice.org/Analytics for Twitter http://www.microsoft.com/download/en/details.as px?id=26213iWork http://www.apple.com/iworkMétricas para Mídias Sociais

Ferramentas› Web Analytics: softwares de rastreamentoe análise de dados de visitantes em sites eperfis de mídias sociais. De ferramentas como Google Analytics aespecíficas de mídias sociais e a integraçãoentre as duas, permite coletar e analisardados muito importantes. São indispensáveispara associar dados de mídia própria, paga eexpontânea.Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas de Web Analytics LinkGoogle Analytics http://www.google.com/analyticsYahoo Web Analytics http://web.analytics.yahoo.com/YouTube Insights http://www.youtube.com/t/advertising_insightFacebook Insights http://www.facebook.com/FacebookInsightsSocialBakers http://www.socialbakers.comCrowdbooster http://crowdbooster.comSimply Measured Facebook http://simplymeasured.com/freebies/facebook- insightsTwentyFeet http://www.twentyfeet.comMétricas para Mídias Sociais

Ferramentas› Softwares de monitoramento e análise:softwares que coletam, classificam epermitem a adição de informações como tagse valências a menções de termos e aemissores.Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas de Monitoramento LinkScup http://www.scup.com.brRadian6 http://www.radian6.comLivebuzz http://www.livebuzz.com.brAceita http://aceita.com.brBrandwatch http://www.brandwatch.comBuzzmetrics http://www.nielsen-online.com/products_buzz.jsp?section=pro_buzzSeekr http://seekr.com.brSocialmetrix http://socialmetrix.comSysomos http://www.sysomos.comTrendrr http://trendrr.comMétricas para Mídias Sociais

Ferramentas› Mecanismos de busca geral esegmentada: permitem buscar portermos, coletar texto, configurar alertas eavaliar volume de menções. Em alguns casos, permitem resultados emtempo real e dados sobre os emissores.Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas de Busca Geral/Segmentada LinkGoogle Search http://www.google.com.brGoogle Alerts http://www.google.com.br/alertsTopsy http://topsy.com/Bing http://bing.comYahoo Search http://search.yahoo.comGoogle Trends http://www.google.com/trendsGoogle Insights http://www.google.com/insights/SocialMention http://www.socialmention.com/Kurrently http://www.kurrently.comMétricas para Mídias Sociais

Ferramentas› Classificação de perfis / usuários:aplicativos com mecanismos próprios deavaliação e classificação de perfis. Geralmente, propõe classificação, escorese rankings próprios. Muito útil naidentificação de influenciadores.Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas de Classificação de Perfis LinkKlout http://klout.comPeerIndex http://www.peerindex.comHubspot Graders http://grader.comFollower Wonk http://followerwonk.comTweetLevel http://tweetlevel.edelman.comMétricas para Mídias Sociais

Ferramentas› Avaliação de presença, alcance ouresposta: criação de índices numéricospara avaliar presença, alcance ou respostaem mídias sociais diversas.Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas de Presença/Índice LinkHowSociable http://www.howsociable.comIndexSocial http://indexsocial.com.brSocial Business Index http://socialbusinessindex.com/PostRank http://www.postrank.comMétricas para Mídias Sociais

6. ExtrasMétricas para Mídias Sociais

+ Grupo no Slideshare sobre Mensuração http://www.slideshare.net/group/mensuracao-da-comunicacaoMétricas para Mídias Sociais

+ Ferramentas A Wiki of Social Media Monitoring Solutions - http://wiki.kenburbary.comMétricas para Mídias Sociais

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Fontes Relatórios / Apresentações / White Papers / Artigos The Conversation Prism Métricas em Mídias Sociais (Pólvora Social Metrics (IAB) Métricas para Publicidade em Mídias Sociais (IAB, traduzido) Fluent (Razorfish) Internet Sem Limites http://www.context-digital.com/ http://www.amazon.com/Always-Advertising-Marketing-Consumer-Business/dp/0071508287 http://www.slideshare.net/Radian6/measuring-social-media-2396778 http://www.slideshare.net/AmberNaslund/listen-and-learn-new-media-new-metrics http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis/ www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf http://www.forrester.com/rb/Research/marketings_new_key_metric_engagement/q/id/42124/t/2 http://www.web-strategist.com/blog/2010/04/22/altimeter-report-social-marketing-analytics-with- web-analytics-demystified/ http://www.iab.net/insights_research/947883/buildingbrandsonline Wave 4 – Power to the People Plano de Negócio Sebrae Users of the world, unite! - Kaplan Andreas M., Haenlein Michael. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. – danah m. boyd e Nicole B. EllisonMétricas para Mídias Sociais

CONEXÕES E CONTEÚDO Tarcízio Silva www.tarciziosilva.com.br www.slideshare.net/tarushijio www.linkedin.com/in/tarciziosilva www.twitter.com/tarushijio eu@tarciziosilva.com.brMétricas para Mídias Sociais

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by Tarcízio Silva on Jun 21, 2010

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