Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web - Aula 01

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Aula 01 da disciplina Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web. Escola Sustentare de Negócios, maio e junho de 2012.

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Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web - Aula 01

  1. 1. Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web Aula 01 Prof. Tarcízio Silva Joinville – SC 2012Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  2. 2. TARCÍZIO SILVA Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de monitoramento e métricas da agência Coworkers. Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade e organizador dos e-books – Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010. Faz parte do corpo de docentes convidados de cursos de especialização e MBA na Fundação Getúlio Vargas, Faculdade iDez, Faculdade Batista Brasileira e Faculdade Pitágoras Londrina e também ministra cursos de extensão.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  3. 3. TARCÍZIO SILVA Contato eu@tarciziosilva.com.br Blog www.tarciziosilva.com.br/blog SlideShare www.slideshare.net/tarushijio Twitter www.twitter.com/tarushijioProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  4. 4. SUMÁRIO Ementa A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento na web, com foco nas mídias sociais. Objetivo A disciplina “Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web” tem como objetivo capacitar os discentes em planejamento, avaliação e execução de projetos de mensuração e monitoramento de comunicação online.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  5. 5. SUMÁRIO Tópicos – Aula 26/05 Mensuração da Comunicação; Possibilidades e Objetivos da Mensuração; História dos Sistemas de Mensuração; Particularidades da Internet e das Mídias Sociais; Dados, Informação e Conhecimento; Análise de Dados e Informação; Sistematizações da Mensuração Online; Definição de Métricas e Indicadores; O Monitoramento de Mídias Sociais.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  6. 6. SUMÁRIO Tópicos – Aula 15/06 Planejamento de Monitoramento e Mensuração; Ferramentas de Monitoramento e Mensuração; Web Analytics; Arquivamento das Informações; Ferramentas Parciais e Plenas de Monitoramento de Mídias Sociais; Mecanismos de Busca Geral e Segmentada; Classificação e Análise de Perfis; Apresentação e Visualização de Informações; Produtos de Inteligência; Estudos de Casos.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  7. 7. METODOLOGIA Metodologia Aulas expositivas; disponibilização de material selecionado de apoio; contato com ferramentas especializadas e exercícios. Avaliação 2,0 pontos – Entrance Quiz Individual (SER) 1,0 pontos – Auto-Avaliação e Avaliação da Disciplina no SER 7,0 pontos – Avaliação Final da DisciplinaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  8. 8. MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  9. 9. DADOS, DADOS, DADOS A quantidade de dados publicados a cada segundo é absurdamente volumosa!Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  10. 10. SISTEMAS DE MÍDIAProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  11. 11. DADOS, DADOS, DADOS! Como lidar com esse volume de dados, feito de diversos tipos e provenientes de tantas fontes?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  12. 12. DADOS, DADOS, DADOS! “Vivemos em um mundo da abundância dos dados, e não há dúvidas que o dilúvio dos dados está só começando. Defendo que a origem de muitas fontes de dados atuais não é necessariamente nova, mas por causa dos meios digitais em que operamos, a percepção dos dados é mais aparente”. (John Lovett)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  13. 13. DADOS, DADOS, DADOS! “Acreditamos que o que estamos construindo aqui é uma caixa de ferramentas e processos que “Nossa sala de controle serve para podemos usar em toda a rastrear o máximo de conversações organização”. Boning Bough, possíveis através da web e garantir diretor de social media que internalizemos o feedback – tanto o bom quanto o ruim” Manish MetaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  14. 14. DADOS, DADOS, DADOS! Perguntar a si mesmo: o que preciso saber?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  15. 15. DADOS, DADOS, DADOS! • Qual o tamanho da minha audiência? • As pessoas estão gostando do meu conteúdo? • O que falam da nova embalagem do meu produto? • O que meus concorrentes estão fazendo nas mídias sociais?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  16. 16. O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS A Inteligência de Negócios é “um conjunto de metodologias, processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em informação significante e útil que pode ser utilizada como insights e decisões estratégicas, técnicas e operacionais.” B. Evelson A web hoje é uma importante fonte, ferramenta e destino para transformar dados em inteligência. Inteligência Dados Métricas Aplicações de NegóciosProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  17. 17. INTELIGÊNCIA Inteligência Na web e nas mídias sociais, duas práticas/modalidades de se destacam para a inteligência de negócios, comunicação Negócios e marketing: a mensuração e o monitoramento.O monitoramento e a mensuração dedados e informações na web e nas mídiassociais são dois dos principais modos deanálise para o comunicador e se Monitoramento Mensuraçãoretroalimentam.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  18. 18. MENSURAÇÃO A Matemática, a Mensuração e os Números nunca existiram por si mesmos. São construtos elaborados pelo homem. Servem para fins práticos. Números em si não dizem nada, dependem dos parâmetros das pessoas que os interpretam. Objetivos, referências, experiências passadas etc. são utilizados a cada interpretação das medidas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  19. 19. MENSURAÇÃO O que compreendemos como Tempo e como Espaço, que são duas dimensões básicas sobre as quais nosso conhecimento do mundo se baseia na mensuração. Além dos próprios números serem arbitrários, essas medidas arraigadas em nosso pensamento desde crianças exemplificam como a mensuração é algo próprio do ser humano.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  20. 20. MENSURAÇÃO Nossas medidas básicas de tempo (segundos, minutos e horas) são arbitrárias como nossas medidas de espaço (metros, milhas etc). O processo da mensuração é central em atividades e ciências como Matemática, Esportes e Jogos, Educação e Inteligência, Clima e Economia mas perpassa toda a experiência humana.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  21. 21. MENSURAÇÃO Compreender o Mundo: entender os elementos que rodeiam os seres humanos foi indispensável para desenvolver as diferentes técnicas e tecnologias.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  22. 22. MENSURAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  23. 23. MENSURAÇÃO Compreender o Ser Humano: ao medir a si mesmo e seus agrupamentos, os humanos obtiveram mais auto- conhecimento.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  24. 24. MENSURAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  25. 25. MENSURAÇÃO Relacionar-se: hierarquia, poder e direito, construtos que dão liga à sociedade existem devido a capacidade humana de contar de forma sistemática pessoas, valores, propriedades etc.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  26. 26. MENSURAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  27. 27. MENSURAÇÃO Sistemas de Mensuração vistos como “exatos” são aqueles que alcançam: - Redução de Incerteza - Relevância Prática - Aplicabilidade - Velocidade - Status ConsensualProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  28. 28. MENSURAÇÃO SISTEMAS DE MENSURAÇÃO Países que não utilizam o sistema métricoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  29. 29. MENSURAÇÃO O que é mensuração? “Mensuração é usar o sistema de informação (por meio de diversos tipos de pesquisa) para levantar dados quantitativos que sejam úteis para a avaliação, processo mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores (além dos números) para chegar a conclusões que levem a tomada de decisão” – Mitsuru YanazeProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  30. 30. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO 7 Mitos da Mensuração (Katie Paine) Mensuração = Punição Mensuração só vai criar mais trabalho para mim Mensuração é cara Se não consigo mensurar o ROI, não vale a pena Mensuração é apenas quantitativa Mensuração é algo feito depois do projeto “Sei o que está acontecendo, não preciso de pesquisa”Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  31. 31. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mitos 1 – Mensuração = Punição • Mensuração historicamente foi vista como algo que serve pra punir • Um projeto ou setor que não está dando certo dá prejuízo, seja este medido ou não.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  32. 32. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mito 2 – Mensuração só vai criar mais trabalho • Mensuração pode apontar o que está errado, mas também modos de otimizar o trabalho. • A disponibilidade de dados permite direcionar melhor os recursos. • Palpites geram mais erros, custos e retrabalhos do que decisões baseadas em dados.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  33. 33. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mitos 3 – Mensuração é cara • Mensuração permite gerar mais receitas e economias de custos • A ausência da mensuração pode ser ainda mais cara • Métodos simples de mensuração gradativamente mostram seu valorProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  34. 34. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mitos 4 – Se não consigo mensurar o ROI, não vale a pena • A medição direta do valor financeiro nem sempre é a melhor solução • Medir precisamente o ROI é muito difícil, mas não é motivo para não mensurarProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  35. 35. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mito 5 – Mensuração é apenas quantitativa • Dados quantitativos e qualitativos possuem valor • A aproximação da mensuração com a pesquisa de mercado é produtivaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  36. 36. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mito 6 – Mensuração é algo feito depois do projeto • Mensuração não serve apenas para reportar o que foi realizado • A mensuração pode ser aplicada de modo preditivo, gerencial e avaliativo • Planejamento, Gestão e Avaliação da comunicação são beneficiados pela mensuraçãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  37. 37. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mito 7 – “Sei o que está acontecendo, não preciso de pesquisa” • Quaisquer projetos e empresas, que dão certo ou errado, estão gerando dados e informação que pode ser aproveitada • Mesmo profissionais com grande experiência podem se tornar ainda mais efetivos com o apoio da mensuraçãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  38. 38. MENSURAÇÃO O que é mensuração? “Mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações” – Douglas HubbardProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  39. 39. MENSURAÇÃO O que é mensuração? “Não importa o quão “difuso” um sistema de mensuração é, ainda assim é uma mensuração se lhe diz mais do que você sabia antes. E todas estas coisas que parecem incomensuráveis são, quase sempre, resolvidas por métodos relativamente simples.” - Douglas HubbardProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  40. 40. MENSURAÇÃO Deloitte, 2010Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  41. 41. MENSURAÇÃO Deloitte, 2010Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  42. 42. TANGIBILIDADE Medindo os Tangíveis e Intangíveis? Segundo Ritter, os intangíveis que devem ser medidos são: • Qualidade da Gestão • Capacidade de Desenvolver novos produtos • Fortalecimento da posição no mercado • Fortalecimento da cultura corporativa • Qualidade de comunicação com os investores • Grau de satisfação dos clientesProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  43. 43. MENSURAÇÃO NÃO É: Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas mídias sociais (fãs, seguidores, membros…) Apenas para reportar resultados do que foi realizado Algo que deve ser feito somente depois de realizadas as ações Somente ligada a aspectos financeiros imediatos Feita por estatísticos Difícil de ser realizadaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  44. 44. MENSURAÇÃO É: Usar dados e métricas de forma criativa, além do óbvio Utilizada antes, durante e depois da gestão da comunicação Para reporte de resultados, mas também para planejamento, pesquisa, otimização e aprendizado Possível de ser realizada por qualquer comunicador com conhecimento básico de matemática Fácil de ser realizadaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  45. 45. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  46. 46. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Comunicação de marketing Atenção Interesse Desejo Ação Gilbert Churchill e J. Paul PeterProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  47. 47. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Objetivos da Comunicação, segundo Mitsuru Yanaze • Despertar Consciência • Chamar Atenção • Conseguir a Preferência • Criar Interesse • Promover Ação • Dar Conhecimento/Informação • Promover e Manter Satisfação • Garantir Identificação/Emparia • Estabelecer Interação • Criar Desejo • Criar Integração • Despertar Expectativa • Obter Fidelidade • Gerar DisseminaçãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  48. 48. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Despertar Consciência Despertar consciência de necessidades e carências relacionadas com o objeto da comunicação.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  49. 49. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Chamar Atenção Mensagens com elementos criativos, interessantes, engraçados e relevantes para chamar atenção.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  50. 50. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Criar Interesse Transformar a atenção em interesse através de elementos comunicacionais relevantes ao consumidor.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  51. 51. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Proporcionar conhecimento Comunicação com mais informação e consistência.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  52. 52. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Garantir Empatia Mensagens direcionadas ao perfil do público.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  53. 53. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Suscitar Expectativa Suscitar expectativa de uso do produto ou serviço e, em seguida, criar o desejo de compra.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  54. 54. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Criar Desejo Gerar, no consumidor, o desejo de comprar um produto ou usufruir do serviço.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  55. 55. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  56. 56. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Conseguir a Preferência Posicionar a empresa à frente de seus concorrentes e substitutos na mente do consumidor.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  57. 57. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  58. 58. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Levar à Decisão Levar à Decisão de compra, através de comunicação persuasiva.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  59. 59. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Efetivar a Ação Realizar a ação de compra de forma efetiva, alcançando a realização do desejo.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  60. 60. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Manter a Satisfação Estabelecer relação positiva do consumidor com sua ação de compra realizada.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  61. 61. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Estabelecer Interação Estabelecimento de fluxos contínuo de comunicação organização>consumidores.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  62. 62. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  63. 63. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Obter Fidelidade Manter o cliente fiel à organização.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  64. 64. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Obter FidelidadeProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  65. 65. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Gerar Disseminação Fomentar que o público satisfeito ou empolgado gerem boca a boca positivo.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  66. 66. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Programa de afiliados da Magazine LuizaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  67. 67. Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  68. 68. Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  69. 69. Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  70. 70. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Objetivos da Mensuração (Assael Adary e Benoit Volatier) • Provar a maturidade da função e profissionalismo dos atores • Justificar o orçamento, obter a prova do retorno sobre o investimento • Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado • Otimizar a estratégia e suas ações de comunicação • Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscosProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  71. 71. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Provar a maturidade da função e profissionalismo dos atores O campo da comunicação está constantemente em cheque. Mostrar o valor da comunicação para a empresa e seus setores é um dos objetivos mais importantes.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  72. 72. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado Do ponto de vista individual, psicológico, a mensuração permite que o profissional consiga ter seu trabalho reconhecido e valorizado.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  73. 73. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Justificar orçamento e provar retorno do investimento Para além de demonstrar a importância da função, os comunicadores precisam também de investimento. Mostrar o retorno do investimento em diversos valores tangíveis e intangíveis também é objetivo da mensuração.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  74. 74. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Otimizar a estratégia e suas ações de comunicação Do ponto de vista individual, psicológico, a mensuração permite que o profissional consiga ter seu trabalho reconhecido e valorizado.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  75. 75. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos A mensuração da comunicação permite ajudar aos decisores da empresa.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  76. 76. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Objetivos da Mensuração (Alejandro Álvarez Nobell) • Controle da Gestão • Medição de Resultados • Pesquisa e AvaliaçãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  77. 77. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Controle da Gestão (Alejandro Álvarez Nobell) "O controle da gestão é ativo já que influi sobre a direção para planejar as metas e alcançar e criar progressivamente as condições para o sucesso. Para tanto, o controle da gestão debe estar estreitamente relacionado com o planejamento estratégico, tanto na formulação de alternativas estratégicas quanto na avaliação da implementação das mesmas. "Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  78. 78. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Medição de Resultados (Alejandro Álvarez Nobell) "A medição da gestão da comunicação é justamente a medição da eficácia e a eficiência desta gestão, sendo eficácia a capacidade de alcançar objetivos e eficiência a relação entre o resultado alcançado e os recursos empregados. "Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  79. 79. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Pesquisa e Avaliação (Alejandro Álvarez Nobell) • Gerar informações para a organização • Entender melhor os desejos dos consumidores e stakeholders • «A aplicação sistemática de procedimentos de pesquisa das ciências sociais para avaliar a conceitualização, desenho, implantação e utilidade dos programas de intervenção social» (Cuttlip & Center, 2001).Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  80. 80. OBJETIVOS E MODALIDADES DA COMUNICAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  81. 81. Assessoria Promoção de Vendas PropagandaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  82. 82. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Segundo Amber Naslund, são cinco as principais funções da mensuração das mídias sociais: • Avaliar investimento e retorno; • Prestar contas; • Demonstrar valor e impacto; • Avaliar as necessidades de recursos; • Testar Hipóteses.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  83. 83. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Avaliar investimento financeiro significa identificar que benefícios financeiros foram obtidos com as ações realizadas. Por exemplo, renda direta, renda potencial/indireta e economia de custos.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  84. 84. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Ao prestar contas é possível demonstrar a clientes e chefes o que foi gasto, como foi gasto e porque foi gasto. Dessa forma, se avalia se os objetivos foram alcançados.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  85. 85. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Demonstrar valor e impacto permite provar a importância do trabalho da agência, profissional ou consultor. É possível mostrar como o trabalho realizado online ou em outras mídias interferem em diversas métricas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  86. 86. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Avaliando as necessidades de recursos, identifica-se como e onde deve-se investir para alcançar os objetivos desejados. Mídia? Recursos Humanos? Software? Material?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  87. 87. NAS MÍDIAS SOCIAIS... ? Testar Hipóteses: usar a mensuração para avaliar se uma hipótese, construída a partir da experiência prática, é real. Por exemplo, testar novos posicionamentos de marca, campanhas etc.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  88. 88. RESUMINDO... • Os diversos objetivos, modalidades e fases da comunicação podem ser medidos de forma inteligente • É importante ver a comunicação como um processo, para desenvolver tanto estratégias quanto a mensuração segmentada • O Retorno Financeiro direto ou presumido é apenas um nível da mensuração da comunicação • O comunicador também pode usar a mensuração como estratégia de valorização de suas práticasProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  89. 89. HISTÓRIA DOS SISTEMAS DE MENSURAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  90. 90. MÍDIAS DE MASSA Organizações de mídia produzem conteúdo e vendem/oferecem a consumidores, para vender a atenção deste consumidores a empresas através de publicidade. No modelo tradicional, empresas de comunicação criam conteúdo popular gratuito, pago pelos anunciantes que recebem em troca espectadores.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  91. 91. MÍDIAS DE MASSA As mídias segmentadas direcionam conteúdo a um público mais específico e dividem o custo de produção entre anunciante e leitor/espectador. São os jornais, revistas e TV a cabo por exemplo.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  92. 92. MÍDIAS PRÓPRIAS Sempre existiram também as mídias próprias das empresas, produzidas para um público extremamente específico, como revistas corporativas e programas patrocinados. Foto: estúdio ManjericãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  93. 93. MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO O quê medir? Publicidade: Audiência, Share, Recall Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea Relações Públicas: Imagem e ReputaçãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  94. 94. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Mercado da Audiência O mercado da audiência, que reúne diferentes tipos Organizações Empresas de de Mídia Mensuração de meios, é composto por quatro tipos básicos de atores: organizações de Anunciantes mídia, empresas de e Agências Consumidores mensuração, anunciantes e consumidoresProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  95. 95. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Organizações de Mídia As Organizações de Mídia Organizações de Mídia são as instituições que produzem material (impresso, sonoro, audiovisual, multimídia) para conseguir a atenção dos consumidores.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  96. 96. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Anunciantes e Agências As empresas e Anunciantes e Agências organizações anunciantes são apoiados por agências de propaganda, RP, digital e outras especialidades para criar anúncios, ações e estratégias de comunicação.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  97. 97. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Consumidores Os consumidores são os Consumidores cidadãos em seus atos de escolha, compra e avaliação de produtos, serviços e marcas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  98. 98. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Empresas de Mensuração As empresas de Empresas de Mensuração mensuração se certificam, com diferentes métodos, da circulação, frequência e impacto dos produtos de mídia no público consumidor.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  99. 99. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO Tipos de Audiência Audiência Prevista Audiência Medida Audiência RealProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  100. 100. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO Audiência Prevista A negociação entre organizações de mídia e anunciantes é realizada a partir de projeções de audiência, a partir de históricos.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  101. 101. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO Audiência Medida A audiência medida é o nível desta efetivamente medido, mas sempre a partir de parâmetros definidos pelos players deste mercado.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  102. 102. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO Audiência Real A audiência real, por sua vez, é o público exato de um produto midiático. Quase nunca medida com exatidão, é sujeita a diferentes interpretações.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  103. 103. AUDIÊNCIA DE JORNAISProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  104. 104. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO People Meter Mecanismo de medição de audiência a partir de amostra representativa da população brasileira.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  105. 105. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO Fonte: F5Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  106. 106. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO Painel Nacional de Televisores – TV Aberta Grande Curitiba - 250 domicílios Grande Porto Alegre - 250 domicílios Grande Recife - 250 domicílios Grande Rio de Janeiro - 450 domicílios Grande Salvador - 250 domicílios Grande São Paulo - 750 domicílios Distrito Federal - 250 domicílios Estado de Minas Gerais - 385 domicílios Grande Fortaleza - 220 domicílios Grande Florianópolis - 220 domicíliosProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  107. 107. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  108. 108. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO TOP 5 Programas Televisivos São Paulo, Semana 02/04/2012 a 08/04/2012 - IbopeProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  109. 109. ASSESSORIA DE IMPRENSA Centimetragem Historicamente, o trabalho de assessoria de imprensa e comunicação é medido através do “Advertising Value Equivalent” – valor equivalente de publicidade. Através de centimetragem, se calcula o quanto uma matéria ou release publicado equivale em anúncio. Associada a métricas como favorabilidade e visibilidade.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  110. 110. MENSURAÇÃO EM RPProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  111. 111. MENSURAÇÃO EM RPProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  112. 112. MENSURAÇÃO EM RPProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  113. 113. IMAGEM E REPUTAÇÃO (Sandra Montardo)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  114. 114. PUBLICIDADE DIGITAL “TRADICIONAL” A publicidade digital “tradicional”, existente desde 1994, reproduziu práticas da comunicação de massa. Como principais métricas, ainda vigentes hoje, estão visitantes totais, impressões, custo por mil e custo por clique.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  115. 115. O QUE MUDA NA WEB? • As Organizações de Mídia são mais numerosas, segmentadas e competitivas • As Empresas possuem mais canais de comunicação direta com os consumidores • As Empresas e Agências ganham capacidade de Mensuração próprias • Os Consumidores se tornam também mídia • Os Consumidores aprenderam sobre o impacto que têm na audiência e imagem das empresasProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  116. 116. INTERNET E MÍDIAS SOCIAISProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  117. 117. ORGANIZAÇÕES E MARCAS NA WEBA presença das organizações e marcasna web é composta de diversos tipos decomunicação, geradas pelas própriasorganizações, imprensa, blogueiros,consumidores, agências e outrasempresas.Entender as particularidades das mídiassociais é essencial para saber comomedi-las.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  118. 118. PRESENÇA ONLINE Mídia Própria Mídia Mídia Paga • Site Oficial Espontânea • Links Patrocinados • Blog Corporativo • Material • Banners • Perfis e Páginas em Jornalístico • Anúncios em Mídias Sociais • Opiniões em Mídias Mídias Sociais Sociais • Posts patrocinados • Comentários • ResenhasProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  119. 119. PRESENÇA ONLINE Fluxos da Influência (Philip Sheldrake) 1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos 2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas 3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca 4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos 5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes 6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentesProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  120. 120. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL J aneiro| Fevere ir o | Mar ç o | Abr i l | Ma io | J unho | J ulho | Ago s to | Setem bro | O utubro | Novem bro | D ezem bro Conteúdo Relacionamento Ação Especial Concurso Mídia Mídia Mídia Monitoramento e MensuraçãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  121. 121. MÍDIAS SOCIAIS As mídias sociais podem ser definidas e vistas de diversas formas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  122. 122. REDES SOCIAIS “Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos.“ - Raquel RecueroProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  123. 123. REDES SOCIAISProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  124. 124. REDES SOCIAIS Geoffrey Barbier e Huan LiuProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  125. 125. MÍDIAS SOCIAIS Mídias Sociais (Social Media) "As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)" (Andreas Kaplan e Michael Haenlein).Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  126. 126. MÍDIAS SOCIAIS Sites de Redes Sociais (Social Network Sites) "Serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e se mover pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários“(Danah Boyd e Nicole Ellison).Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  127. 127. MÍDIAS SOCIAIS Interatividade e Autonomia Ao utilizar a web, o usuário tem mais poder de interatividade e autonomia. Os indivíduos não seguem programações definidas pelas empresas de comunicação, mas fazem sua própria, hiper- individualizada.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  128. 128. MÍDIAS SOCIAIS Liberação do Pólo Emissor Qualquer pessoa com a tecnologia digital em mãos e alguma motivação pode produzir e disseminar seu próprio conteúdo.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  129. 129. MÍDIAS SOCIAIS Liberação do Pólo Emissor “As diversas manifestações socioculturais contemporâneas mostram que o que está em jogo como o excesso de informação nada mais é do que a emergência de vozes e discursos anteriormente reprimidos pela edição da informação pelos mass media. A liberação do pólo da emissão está presente nas novas formas de relacionamento social, de disponibilização da informação e na opinião e movimentação social da rede. Assim chats, weblogs, sites, listas, novas modalidade midiáticas, e-mails, comunidade virtuais, entre outras formas sociais, podem ser compreendidas por essa segunda lei (da cibercultura).” (André Lemos)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  130. 130. MÍDIAS SOCIAIS Digitalização A digitalização dos conteúdos permite que eles sejam facilmente circulados e intercambiados. Por exemplo, um programa gravado ao vivo vai direto pra uma mesa de edição, ao mesmo tempo que é exibido online, editado em fotos, vídeos online e podcasts...Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  131. 131. MÍDIAS SOCIAIS Digitalização “Eu considero a digitalização como o processo tecnológico de reduzir um texto [material] a algo que pode ser facilmente fragmentado, manejado, linkado e distribuído – é o que permite a comunicação em rede, multimídia, colaborativa e interativa (Carlos Scolari)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  132. 132. MÍDIAS SOCIAIS Processamento O processamento de uma grande quantidade de dados digitais, de diversas fontes, permite perceber correlações entre variáveis. O processo de análise de comportamento e consumo é expandido até os limites da inteligência dos analistas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  133. 133. MÍDIAS SOCIAIS Alcance Global Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é global. É possível articular e analisar o que as pessoas fazem nos lugares mais diferentes, assim como nichos em comunidades.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  134. 134. MÍDIAS SOCIAIS Materialidade As mídias digitais, muitas vezes, são menos aproveitadas porque os empresários e decisores preferem o que seria mais tangível, “material”. Mas a comunicação digital é material sim e muitas vezes mais tangível que a impressa, por exemplo.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  135. 135. MÍDIAS SOCIAIS Remixagem A digitalização permite a rápida e fácil remixagem de textos, imagens, vídeos e todo tipo de produto cultural.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  136. 136. MÍDIAS SOCIAIS Duração e Ciclo de Vida A duração e ciclo de vida dos conteúdos digitais pode variar muito. O armazenamento das publicações é realizado por padrão: as plataformas, buscadores e arquivos na web mantêm o que é registrado.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  137. 137. MÍDIAS SOCIAIS Análise e Desenvolvimento Contínuos Na maioria dos casos, as ações de comunicação nas mídias digitais permitem edição, aperfeiçoamento e correções contínuas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  138. 138. DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  139. 139. DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO Conhecimento Informação DadosProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  140. 140. DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO • Dados são elementos coletados sobre coisas, eventos, atividades Conhecimento e processos • Informações são dados com Informação contexto e propósito • Conhecimento é a compreensão de dados e informações com Dados propósitos de tomadas de decisãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  141. 141. DADOS • Dados são elementos coletados sobre coisas, eventos, atividades e processos • São dados brutos que podem ser expressos de modo numérico • Ainda não possuem camadas simbólicasProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  142. 142. INFORMAÇÃO • Informações são dados com contexto e propósito • “Informação é a diferença que faz diferença” – Gregory BatesonProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  143. 143. CONHECIMENTO • Conhecimento é a compreensão de dados e informações com propósitos de tomadas de decisão • Transformar dados e informações em conhecimento também envolve armazená-losProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  144. 144. REDUÇÃO DE INCERTEZA Exemplo 1 Dados: Meu cliente tem 1.540 seguidores Informação: Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a mais do que o mês passado Conhecimento: Minhas táticas de relacionamento estão funcionando, vou mantê-lasProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  145. 145. REDUÇÃO DE INCERTEZA Exemplo 1 Dados: Meu cliente tem 1.540 seguidores Informação: Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a mais do que o mês passado Conhecimento: Minhas táticas de relacionamento estão funcionando, vou mantê-lasProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  146. 146. REDUÇÃO DE INCERTEZA Exemplo 1 Dados: Meu cliente tem 1.540 seguidores Informação: Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a mais do que o mês passado Conhecimento: Minhas táticas de relacionamento estão funcionando, vou mantê-lasProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  147. 147. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 500 cliques no tweet patrocinado  Conversão boa: 3% • 15 vendas geradas pelo tweet  Ticket médio ruim: as patrocinado pessoas compraram • Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor patrocinado  Mudar de parceiro? • Receita total de 3 mil  Direcionar a produtos de maior valor? Informação:  Renegociar custos? • 3% de conversão de cliques em venda • Lucro de 1,500 • Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reaisProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  148. 148. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 500 cliques no tweet patrocinado  Conversão boa: 3% • 15 vendas geradas pelo tweet  Ticket médio ruim: as patrocinado pessoas compraram • Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor patrocinado  Mudar de parceiro? • Receita total de 3 mil  Direcionar a produtos de maior valor? Informação:  Renegociar custos? • 3% de conversão de cliques em venda • Lucro de 1,500 • Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reaisProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  149. 149. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 500 cliques no tweet patrocinado  Conversão boa: 3% • 15 vendas geradas pelo tweet  Ticket médio ruim: as patrocinado pessoas compraram • Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor patrocinado  Mudar de parceiro? • Receita total de 3 mil  Direcionar a produtos de maior valor? Informação:  Renegociar custos? • 3% de conversão de cliques em venda • Lucro de 1,500 • Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reaisProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  150. 150. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 1200 tweets sobre o novo produto  Números diferentes do • 300 mencionando a embalagem teste de embalagem • 50% positivos  O público real sentiu • 50% negativos dificuldade  Modificar embalagem? Informação:  Rever empresa de design e • De 300 menções à embalagem, 150 produção? criticando a dificuldade de abrir o pacote • 50% de críticas a este aspectoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  151. 151. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 1200 tweets sobre o novo produto  Números diferentes do • 300 mencionando a embalagem teste de embalagem • 50% positivos  O público real sentiu • 50% negativos dificuldade  Modificar embalagem? Informação:  Rever empresa de design e • De 300 menções à embalagem, 150 produção? criticando a dificuldade de abrir o pacote • 50% de críticas a este aspectoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  152. 152. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 1200 tweets sobre o novo produto  Números diferentes do • 300 mencionando a embalagem teste de embalagem • 50% positivos  O público real sentiu • 50% negativos dificuldade  Modificar embalagem? Informação:  Rever empresa de design e • De 300 menções à embalagem, 150 produção? criticando a dificuldade de abrir o pacote • 50% de críticas a este aspectoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  153. 153. HIERARQUIA DAS NECESSIDADES ANALÍTICASProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  154. 154. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA Inteligência Competiva, segundo a ABRAIC, é o “processo que abarca etapas de coleta e busca ética de dados, informes e informações formais e informais (tanto do macroambiente como do ambiente competitivo e interno da empresa), análise de forma filtrada e integrada e respectiva disseminação”.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  155. 155. INFORMAÇÃO “O grau de sucesso que você irá atingir está direta e proporcionalmente ligado à sua competência na coleta, mineração, filtragem, organização e interpretação de informações. Não basta garimpar muitos dados. É preciso que saiba o que buscar de informação, onde deverá buscá-las, qual a qualidade e a validade destes dados e como você poderá utilizá-los para auxiliar no seu processo decisório.” (Nino Carvalho)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  156. 156. FONTES DE INFORMAÇÃO A maioria das sistematizações de Inteligência Competitiva define 4 grupos de fontes de informação: - Governamentais: agências regulatórias, publicações, patentes, concorrências etc. - Fontes de Interesse Especializado: publicações setoriais, universidades, congressos, exposições, estudos de caso, analistas, pesquisadores, comitês etc. - Setor Privado: concorrentes e seus funcionários, sites, anúncios, produtos, fornecedores, agências de comunicação etc. - Mídia: artigos, reportagens, mídia-kits, cadernos especiais, jornalistas etc.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  157. 157. MACRO E MICROAMBIENTE • Político-legais • Clientes • Econômicos • Competidores • Socioculturais • Outros stakeholders • Tecnológicos (investidores/acionistas, público • Do Meio Ambiente interno, fornecedores) • Mercado (dados do setor, tendências)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  158. 158. FONTES DE INFORMAÇÃO Esquema de Lisa Callaghan publicado no livro “Controversies in Competitive Intelligence”Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  159. 159. DIMENSÕES E ATRIBUTOS DA INFORMAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  160. 160. ATRIBUTOS DA INFORMAÇÃO X NÚMERO DE SUBORDINADOSProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  161. 161. ANÁLISE DE DADOS E INFORMAÇÃOProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  162. 162. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS Perfil / Página Conexões Conteúdo As mídias sociais são compostas de três elementos básicos: Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados quantitativos e características mensuráveis de cada uma delas é a primeira etapa para a mensuração.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  163. 163. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS Perfil › Características Demográficas › Especialidade › Inclinação › Atualização › Credibilidade › Número e Proporção de ConexõesProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  164. 164. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS Conexões › Direção › Iniciação › ÊnfaseProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  165. 165. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS Conteúdo › Densidade › Valência › Aproximação › AtribuiçãoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  166. 166. PRINCIPAIS DADOS ONLINE Navegação Transações Relacional Audiência Opinativo DemográficoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  167. 167. DADOS Dados Navegacionais  Taxa de Rejeição  Cliques Dados navegacionais são  Páginas Vistas  Regiões de Páginas aqueles referentes às  Páginas/Visita trajetórias e usos realizados  Novos Visitantes pelos visitantes de uma  Tags Clicadas  Produtos Vistos propriedade online.  Editorias Acessadas  Tempo de Acesso  Horários de Acesso  …Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  168. 168. DADOS NAVEGACIONAIS Google Analytics como ícone da disseminação de práticas de coleta e análise de dados navegacionaisProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  169. 169. DADOS  Produtos Comprados Dados Transacionais  Produtos Desejados Dados transacionais estão  Compras Repetidas  Ticket Médio relacionados a padrões de  … venda e compra.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  170. 170. DADOS TRANSACIONAIS Google Analytics como ícone da disseminação de práticas de coleta e análise de dados navegacionaisProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  171. 171. DADOS  Seguidores Dados de Alcance  Fãs  Membros O consumo de conteúdo e  Impressões de publicidade nas mídias Anúncio  Visualizações de sociais possui Vídeo características específicas,  … ampliadas com a abundância de dados pessoais e demográficos disponíveis.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  172. 172. DADOS DE ALCANCE Dados de audiência potencial são coletáveis facilmente, como o faz o aplicativo TwentyFeetProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  173. 173. DADOS Dados Demográficos  Nacionalidade  Idade Nas mídias sociais, dados  Sexo  Etnia demográficos estão  Educação constantemente disponíveis,  … por fazerem parte da identidade dos indivíduos.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  174. 174. DADOS DEMOGRÁFICOS O Facebook Insights permite ver dados demográficos básicos dos fãs de determinada páginaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  175. 175. DADOS Dados Opinativos  Votos Os dados opinativos são  Gostei/Não Gostei  Valência aqueles que envolvem  Saliência de Temas julgamento de valor.  … .Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  176. 176. DADOS OPINATIVOS Tela de software que realiza análise de sentimento automática de conteúdo coletadoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  177. 177. DADOS  Tamanho da Rede Dados Relacionais  Centralidade Os dados relacionais  Número de RTs  Comentários referem-se à posição de um Recebidos indivíduo nas redes online e  … sua capacidade de ser visto nos ambientes digitais. .Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  178. 178. DADOS RELACIONAIS Exemplo de dados relacionais coletados pelo PeerIndexProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  179. 179. DOS DADOS À APLICAÇÃO PERFORMANCE NO FACEBOOK Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  180. 180. DOS DADOS À APLICAÇÃO Número de Publicações X % Impressões, Comentários e Likes ↓ Visibilidade ↓ Envolvimento e Participação dos Fãs PERFORMANCE NO FACEBOOK Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  181. 181. DOS DADOS À APLICAÇÃO ANÁLISE DE SENTIMENTO A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniõesProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  182. 182. DOS DADOS À APLICAÇÃO Menções a Questões Relevantes ↓ Sentimento x Tópico ↓ Planejamento de Conteúdo e Relações Públicas ANÁLISE DE SENTIMENTO A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniõesProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  183. 183. DOS DADOS À APLICAÇÃO DADOS OPINATIVOS Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  184. 184. DOS DADOS À APLICAÇÃO Classificações no Yelp x Ação de Marketing ↓ Qualidade Percebida ↓ ROI das Compras Coletivas em Longo Prazo DADOS OPINATIVOS Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  185. 185. DOS DADOS À APLICAÇÃO Dados Vinculação Quanti + Análise Aplicação a Objetivos QualiProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  186. 186. DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS E INDICADORESProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  187. 187. OBJETIVOS E MÉTRICAS Xifra elenca oito características para definir bons objetivos: • Ser específicos e claramente definidos • Serem documentados • Mensuráveis e alteráveis • Ser credíveis • Aceitáveis por parte da direção • Realistas e Alcançáveis • Submetidos ao tempo • Devem ser orçáveisProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  188. 188. MÉTRICAS “Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros.” • por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  189. 189. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS 10 Perguntas Essenciais (Katie Paine) Quais são seus objetivos? Quem é o público-alvo do projeto? O quê é importante para sua audiência? O que motiva sua audiência a comprar seus produtos? Quais são suas mensagens principais? O que influencia sua audiência? Como você distribui seu produto ou serviço? O que você vai fazer com a informação obtida? Que outros departamentos ou áreas serão afetados? Que outros programas de mensuração já estão em atividade?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  190. 190. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Quais são seus objetivos? • «Comunicar» não é um objetivo por si só. • É preciso especificar bem o que se quer, para poder melhorar o processoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  191. 191. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Quem é o público-alvo do projeto? • Quais as características demográficas? • Qual o perfil de uso de internet do público- alvo?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  192. 192. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS O quê é importante para sua audiência? • O que a audiência valoriza? • O que os seguidores e fãs da marca estão buscandoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  193. 193. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS O que motiva sua audiência a comprar seus produtos? • Que proposição de venda gera mais resultado? • Que aspecto do produto é levado em consideração?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  194. 194. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Quais são suas mensagens principais? • O que distingue sua marca dos concorrentes? • O que sua marca está tentando dizer nas mídias sociais?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  195. 195. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS O que influencia sua audiência? • Que tipo de pessoa ou papel social é «modelo» para sua audiência? • Que tipo de mídia seu público consome?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  196. 196. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Como você distribui seu produto ou serviço? • Quais são os canais físicos de distribuição? • É preciso solicitar algo para os setores envolvidos na distribuição?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  197. 197. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS O que você vai fazer com a informação obtida? • Como os dados e informações serão utilizados? • Servirão para reconhecimento pessoal com a diretoria, utilização por outro setor ou melhoria do trabalho da comunicação?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  198. 198. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Que outros departamentos ou áreas serão afetados? • As campanhas, ações e relacionamento influenciam diretamente outros setores? • É preciso alinhar o processo com os outros setores competentes. • Objetivos podem ser alinhados de modo saudável e inteligente.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  199. 199. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Que outros programas de mensuração já estão em atividade? • O restante do investimento em comunicação, propaganda, pontos de venda e afins é medido? • Existe uma cultura de performance, metas e objetivos?Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  200. 200. SISTEMATIZAÇÕES DA MENSURAÇÃO ONLINEProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  201. 201. WEB ANALYTICS Web Analytics é a medição, coleta, análise e reporte de informações sobre dados de navegação e interação na internet, com objetivos de entender e otimizar a utilização e produção de sites e ações de comunicação.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  202. 202. WEB ANALYTICS Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela maioria dos programas de web analytics. São métricas importantes que serão base para desenvolvimento de indicadores mais avançados. Exemplos: • Exibições de Página • Taxa de Rejeição • Visitantes Únicos • Taxa de Novos Visitantes • Páginas por Visita • Origem Geográfica • Tempo de Visitação • Click-through rate (CTR) • Páginas mais Visitadas • Fontes de Tráfego • Leads Gerados • ROIProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  203. 203. WEB ANALYTICS Exibições de Página Exibições de Página é o indicador que conta o simples acesso de um internauta a uma página do site. Os dados de exibição de página não consideram se o internauta de fato interagiu com algo, através de clique ou leitura. Significa apenas que tal quantidade de páginas foram acessadas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  204. 204. WEB ANALYTICS Visitantes Únicos Visitantes Únicos é o indicador que mostra, em tese, quantas pessoas únicas visitaram o site em determinado período. Geralmente, o programa de web analytics conta isso através dos IPs ou de cookies. É um número aproximado pois uma pessoa pode acessar o site de mais de um computador ou um computador pode ser usado por mais de uma pessoa. .Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  205. 205. WEB ANALYTICS Páginas por Visita É o número médio ou absoluto de páginas visitadas por usuário. Ou seja, para cada visitante único, são contadas quantas páginas são acessadas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  206. 206. WEB ANALYTICS Tempo de Visitação É o tempo médio ou absoluto em que o site como um todo ou uma página em específico fica aberta no navegador dos visitantes.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  207. 207. WEB ANALYTICS Páginas mais Visitadas É o ranking de exibições e/ou visitas únicas às páginas de um determinado site. Permite observar, a depender do objetivo do site, que áreas, conteúdos ou produtos são mais atraentes e/ou procurados pelos usuários.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  208. 208. WEB ANALYTICS Leads Gerados É o número de conversões e/ou interações em um determinado site. Por exemplo, uma compra em um site de e-commerce, preenchimento de formulários etc.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  209. 209. WEB ANALYTICS Taxa de Rejeição Identifica a porcentagem de visitantes que chegaram ao site e não visitaram nenhuma outra página. Geralmente significa que essa quantidade de usuários rejeita de fato o site ou não se interessa o suficiente ao ponto de acessar outro conteúdo.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  210. 210. WEB ANALYTICS Origem Geográfica Exibe via lista, ou mapa interativo em alguns casos, a visitação por país e cidade. É um dado essencial para empresas com atuação e alcance apenas regional.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  211. 211. WEB ANALYTICS Taxa de Novos Visitantes É a porcentagem, entre os visitantes no período de tempo pesquisado que acessaram o site pela primeira vez. É uma métrica por si só complexa, que só vai ter valor positivo ou negativo a partir do tipo de empresa e objetivo.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  212. 212. WEB ANALYTICS Fontes de Tráfego • Fontes de Tráfego mostra as principais fontes de visitantes ao site. É dividido em: • Buscadores • Referentes • Social • DiretosProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  213. 213. WEB ANALYTICS Fontes de Tráfego: Buscadores • Mostra que buscas realizadas em mecanismos de buscas (como Google, Yahoo, Bing) levaram visitantes ao site.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  214. 214. WEB ANALYTICS Fontes de Tráfego: Referentes • Mostra quais foram o sites que direcionaram visitantes através de links exibidos.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  215. 215. WEB ANALYTICS Fontes de Tráfego: Social • Mostra os dados de visita a partir de sites sociais como Facebook e Twitter.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  216. 216. WEB ANALYTICS Fontes de Tráfego: Direto • É a quantidade de visitantes que digitaram o endereço do site na barra de URL do navegador ou que utilizaram favoritos para navegar até o endereço.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  217. 217. PROGRAMAS DE WEB ANALYTICS Fonte: WA ConsultingProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  218. 218. GOOGLE ANALYTICSProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  219. 219. BAIN/IAB • Consciência de Marca • Intenção de Compra • Probabilidade de Recomendar • Favorabilidade • Taxas de Conversão • Recall • Taxa de Cliques • Visitantes Únicos • Associação da Mensagem • Impressões de Anúncio • Tempo Médio na Página • Taxa de Interação • Visualizações • Tempo de EngajamentoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  220. 220. BAIN/IABProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  221. 221. PÓLVORA › Visibilidade › Influência › EngajamentoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  222. 222. PÓLVORA› Visibilidade › Influência › Engajamento• Visualizações de • Ratings / Rankings • Comentários ePágina • Referrals Trackbacks• Visitantes Únicos • Membros • Perfis Preenchidos• Posts / Tópicos • Conexões • Membros Ativos• Quantidade de Grupos • Médias• Tempo de Visita • Menções• Novos Visitantes • Frequência de• Visitantes Recorrentes Publicação• Fontes de Tráfego • Favoritos• Conversões• Avaliação de visitantes:geográfica, idioma,rejeição etc.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  223. 223. IAB › Sites de Mídia Social: 09 métricas; › Blogs: 12 métricas; › Aplicativos / Widget: 09 métricas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  224. 224. IAB › Sites de Mídia Social: 09 métricas; › Blogs: 12 métricas; › Aplicativos / Widget: 09 métricas.Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  225. 225. IAB› Sites de Mídia Social › Blogs › Widgets / Aplicativos• Visitantes Únicos • Tamanho da • Instalações• Custo por Visitante Único Conversação • Usuários Ativos• Exibições de Página • Relevância do Site • Perfil da Audiência• Visitas • Credibilidade do Autor • Alcance de Usuários• Visitas Repetidas • Relevância e Novidade Únicos• Taxa de Interação do Conteúdo • Crescimento• Tempo • Aplicativos por Usuário• Instalação de Vídeos • Usuários Ativos / Aplicativo• Ações Relevantes • Longevidade / Ciclo de Vida Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  226. 226. IAB UKProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  227. 227. RAZORFISH › Net Sentiment › SIM Score (Social Media Index Score)Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  228. 228. RAZORFISH› Net Sentiment da Marca › SIM Score• (Conversações Neutras + Positivas – • Porcentagem dasConversações Negativas) / Total de Conversações conversações positivas da marca em relação ao• Net Sentiment da Indústria tota da indústria.• (Conversações Neutras + Positivas –Conversações Negativas) / Total de ConversaçõesProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  229. 229. VIVALDI|PARTNERS › Moeda Social › Performance de MarcaProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  230. 230. VIVALDI|PARTNERS› Moeda Social › Performance de Marca• Afiliação • Percepção de Qualidade• Conversação • Confiança na Marca• Utilidade • Recomendação• Advocacia• Informação• IdentidadeProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  231. 231. VOLLMER & PRECOURT › Métricas Tradicionais › Comportamentais e focadas em Ações › Novas MídiasProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web
  232. 232. VOLLMER & PRECOURT› Tradicionais › Comportamento / Ação• Alcance, Frequência e • EngajamentoGRP • Qualidade e concentração da• Demográficas audiência• Métricas de Branding • Impacto no comportamento de compra • Actual Viewership › Novas Mídias • Demográficas > Comportamentos, Interesses • Impressões > Engajamentos, Ações • Métricas de Plataforma > Métricas de Campanha • Uso/Segmentação > Funil de Compra • Estimativa > CensoProf. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web

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