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Análise, Métricas e Mensuração - Entrevista para o site Midiatismo

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Entrevista para o site Midiatismo, realizada por Dennis Altermann.

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  • 1. Análise, métricas e mensuração. Entrevista comTarcízio SilvaEntrevista realizada por Dennis Altermann (@eu_dennis) no blog Midiatismo(http://www.midiatismo.com.br/o-marketing-digital/analise-metricas-e-mensuracao-entrevista-com-tarcizio-silva)COMO VOCÊ ENXERGA O MERCADO DE WEB ANALYTICS NO BRASIL? E EM RELAÇÃOAO MERCADO INTERNACIONAL?O mercado de web analytics no Brasil avança, mas é preciso realizar sempre esforços paraque o conhecimento sobre a área circule. Consistentemente as pesquisas com clientes deserviços de comunicação digital apontam, além do sempre presente fator “orçamento”, a faltade conhecimento no tema. O crescimento substantivo do uso do Google Analytics mostra umaoportunidade para os profissionais que compreendem a disciplina de web analytics como umtodo aplicarem seus conhecimentos na estrutura técnica existente. E, com o passar do tempo,realizar algo mais avançado e customizado.De forma compreensível, setores como comércio e serviços estão consideravelmenteavançados no uso de web analytics, mas ainda é preciso disseminar a prática. Isso envolve,como sempre, ampliar as possibilidades. O manejo e processamento de dados vai muito alémda mensuração e controle, podendo ser usado por planejamento, atendimento ao consumidor eaté pelos setores criativos.Como era de se esperar, o mercado em regiões como Estados Unidos e Europa é maisavançado, tanto por questões econômicas quanto educacionais. Mas, pelo que se pode veratravés de relatórios (como os da Econsultancy), a diferença não é tão grande quanto se podeimaginar.A ÁREA DE MONITORAMENTO E MÉTRICAS RELACIONADAS NEM SEMPRE É TRATADAPOR PROFISSIONAIS PREPARADOS. VOCÊ ACREDITA QUE FALTAM PROFISSIONAISPARA ESTA ÁREA OU O MERCADO QUE NÃO DA VALOR NECESSÁRIO A ATIVIDADE?Ambos. O mercado de web e das mídias sociais, de forma geral, precisa de profissionaisdinâmicos que reúnam tanto o conhecimento e capacidade técnica quanto o poder deaprender, pesquisar e inovar constantemente. Mas, infelizmente, pouquíssimo disso é ensinadonas faculdades. A maioria das instituições de ensino, ainda por cima, são defasadas emrelação a novas tecnologias, mídias e práticas sociais. E poucos estudantes desenvolvemcaracterísticas de autodidatismo, coisa que também não é ensinada em sala de aula. Em setratando de pós-graduações stricto sensu nas áreas de comunicação e cibercultura, quecapacitam para pesquisar e inovar, a parcela de estudantes que enfrentam o desafio épequena.As agências e departamentos de marketing de empresas também tem sua parcela de culpa.Boa parte das grandes agências de propaganda, que possuem recursos para investir pesadoem inovação na verdade tem medo dela: novas mídias e modelos de negócio as assustam.Esta realidade está mudando pouco a pouco e o engajamento de grandes players na evoluçãodo mercado é crucial.Os profissionais que já possuem considerável experiência no mercado não são encorajadospelas empresas a produzirem e reciclarem seus conhecimentos. As empresas precisam
  • 2. oferecer aos profissionais mais que um ambiente de trabalho, mas um ambiente deaprendizado. Práticas como a do Google, de liberar parte do horário de trabalho para que seusprofissionais desenvolvam projetos próprios é algo muito efetivo. Para se manter competitiva, aagência de comunicação deve produzir conhecimento.MUITOS ESTUDANTES E PROFISSIONAIS SE INTERESSEM PELA ÁREA DEMONITORAMENTO E ANÁLISE DE MARKETING DIGITAL. PARA ESTAS PESSOAS, O QUEVOCÊ INDICARIA PARA SEGUIR UMA CARREIRA NESTA ÁREA?Primeiro, tem de aprender muito sobre comunicação e comportamento. Ao aprender sobrecomunicação e comportamento vai entender, por exemplo, as motivações que levam aspessoas a comentar sobre suas práticas de consumo, sobre as dinâmicas de persuasão econformidade que estão em jogo, sobre modos de engajamento e envolvimento e como avaliarcada ação comunicacional dos indivíduos.Em segundo lugar, tem de aprender em sobre pesquisa de marketing, um pouco de estatística,visualização de informações e sobre o máximo de softwares que puder. As particularidadessociotécnicas da prática da análise e monitoramento de mídias sociais são muito importantes.É a etapa em que o profissional realmente vai poder mostrar seu valor através do rigor dapesquisa, do modo pelo qual trata os dados e os apresenta.Mas, depois de tudo isso, o profissional que realmente vai se destacar é aquele que aprende aaprender e quer continuar aprendendo. A web, as mídias sociais e os comportamentos mudammuito rapidamente. Dessa forma, o profissional de monitoramento e análise deve também serum pesquisador e produtor de conteúdo para sempre. Só assim vai estar atualizado e comdiferenciais em relação a seus concorrentes, por entender as mídias sociais e comportamentosno momento em que eles estão acontecendo.COMO É MEDIDA A INFLUÊNCIA DE UMA EMPRESA OU PESSOA DENTRO DAS MÍDIASSOCIAIS? E QUAL É A IMPORTÂNCIA DA MENSURAÇÃO DESTA INFLUÊNCIA?A própria definição de influência ainda é algo controverso, especialmente em se tratando demídias sociais. Em meu blog realizei uma série de entrevistas justamente para mostrar asdiversas posições, muitas vezes opostas, de profissionais brasileiros sobre o tema.Defino influência nas mídias sociais como “o grau de atenção e mobilização que umdeterminado perfil pode gerar em outros”. No caso, por perfil podemos entender qualquerrepresentação de um indivíduo, organização ou entidade, assim como o conteúdo que estepublica. É preciso entender esse grau de atenção e mobilização que pode ou é alcançadopor vários motivos. Quanto ao planejamento de campanhas, é preciso analisar como osparceiros (blogueiros, podcasters, ativistas, apoiadores etc) se relacionam com osconsumidores.Aqueles que tem mais potencial de influenciar as ações dos outros – seja para disseminaçãode conteúdo, mudança de ideias ou realização de compras – devem ser mais incentivados. Nomomento da avaliação de resultados é possível identificar quais stakeholders tiveram maispapel ao influenciar a rede e, a partir desses dados, realizar uma otimização contínua.QUAL SUA APOSTA PARA O FUTURO DO MARKETING DIGITAL NO BRASIL?Falar de futuro é algo sempre muito complicado e arriscado. Mas o país está passando poruma fase muito boa e se continuarmos desse jeito o mercado de comunicação digital se
  • 3. aquece bastante. Do lado das empresas de pequeno e médio porte, isto significa que maisempresas começarão a investir em comunicação digital de forma mais séria, incluindo asmídias sociais. Do lado das empresas de grande porte, a concorrência aumentará a demandapor serviços mais especializados como monitoramento de marcas, análise de tendências ediversas modalidades de pesquisa de marketing além da consolidação da comunicação plena.Então dou o conselho para os profissionais de comunicação e agências investirem ainda maisem produção e circulação de conhecimento. No momento em que o investimento em marketingdigital se dissemina de forma mais uniforme, conseguirão se destacar as agências que:planejam e projetam melhor os resultados; entendem de inteligência competitiva pra reuniros objetivos mercadológicos com os comunicacionais; e conseguem mostrar tudo isso para osclientes de forma efetiva.