Ideologi dalam pariwara televisi

514 views
376 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
514
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
14
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ideologi dalam pariwara televisi

  1. 1. TEORI KEBUDAYAANTUGAS LAPORAN BACAANDosen: Prof. Dr. Okke K.S. ZaimarIdeologi Dalam Pariwara TelevisiOkke Kusuma Sumantri-ZaimarOKTARI ANELIYA1206335685PROGRAM STUDI LINGUISTIKPROGRAM MAGISTERFAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYAUNIVERSITAS INDONESIA2013
  2. 2. Ideologi Dalam Pariwara TelevisiOkke Kusuma Sumantri-ZaimarBerbicara mengenai ideologi berarti berbicara mengenai suatu ide, norma,kepercayaan, dan keyakinan yang dimiliki seseorang atau sekelompok orang (KBBI).Ideologi ini menjadi dasar dalam menentukan sikap terhadap suatu permasalahan.Van Zoest mengatakan ideologi merupakan bagian dari kebudayaan karena setiapideologi terikat pada suatu budaya. Jika mempelajari suatu budaya, maka harusmengetahui atau mempelajari juga ideologi yang mempengaruhi budaya tersebutkarena ideologi lah yang mengarahkan budaya.Karena ideologi bersifat abstrak yang berarti berbentuk gagasan di dalamfikiran, maka apabila seseorang atau suatu kelompok ingin menanamkan ataumenyebarkan suatu ideologi ia akan menampilkan ideologi tersebut dalam bentukungkapan budaya yang dapat berupa bahasa verbal maupun dalam cara komunikasilain (lukisan, iklan, komik, film, dan lain-lain). Hal tersebut berarti ia akanmenciptakan mitos. Mitos merupakan suatu jenis tuturan dalam sistem komunikasiyang berisi pesan. Para pembuat mitos biasanya sekaligus menanamkan ideologiterlebih jika hal tersebut disampaikan secara berulang-ulang. Mitos dapat berbentukverbal dan nonverbal. Misalnya dalam bentuk film, lukisan, fotografi, iklan, dankomik.Roland Barthes mengemukakan teori signifikasi untuk memahami mitos.Teori dikotomisnya mengenai tanda yakni (1) penanda dan (2) petanda merupakandasar bagi pemaknaan suatu tanda.Denotasi(makna primer )konotasi(makna sekunder)1. Penanda 2. Petanda3. TandaI. PENANDA II. PETANDAIII. TANDA
  3. 3. Penanda merupakan citra akustik suatu tanda yang memiliki konsep (penanda) daripetanda. Konsep pertama dari suatu penanda ini disebut sebagai denotasi contohnyapenanda /volvo/ mempunyai konsep ’merek mobil’. Namun penanda tersebut dapatjuga memiliki makna lain yang berarti ’kemewahan’. Hal tersebut merupakan konsepkedua atau perluasan makna yang disebut dengan konotasi. Konotasi dipengaruhijuga dengan keinginan, latar belakang pengetahuan, dan konvensi baru dalammasyarakat si pemberi konotasi 2011 (Hoed, dalam bukunya Semiotik danDinamika Sosial Budaya). Lalu bagaimana hubungannya dengan mitos dan ideologiyang berusaha dihadirkan dalam pariwara?Mitos memiliki keterkaitan dengan cara kerja teori signifikasi yangdikemukakan oleh Barthes. Ia menjelaskan bahwa mitos hadir sebagai maknapetanda baru yang bersumber pada petanda pada tahap pertama. Mitos tidakmemerlukan kebenaran karena tidak ada yang tetap dalam konsep mitos dan konseptersebut tidak statis (dapat berubah). Hal tersebut dapat saya simpulkan denganmengacu pada konsep konotasi yang maknanya dipengaruhi oleh keinginan dan latarbelakang pengetahuan si pembuat mitos sehingga belum pasti kebenarannya. Barthesmengemukakan tiga cara dalam membaca mitos yaitu (1) pembaca membiasakan diridengan penanda yang kosong, makna pertama yang tidak mengandung maknakonotasi (2) pembaca sudah mulai melakukan deformasi atau pembelokan makna (3)pembaca sudah menyesuaikan diri dengan makna baru tersebut. Namun yang perludiingat, mitos tidak menyembunyikan makna dan juga tidak menonjolkan maknamelainkan suatu pembelokan makna. Dengan sistem semiologis pemaknaan duamakna ini (1 dan 2), mitos akan mengubah pengalaman menjadi sesuatu yangalamiah. Oleh karena itu para konsumen mitos dapat memahami maksud konseptanpa tampak maksud konsep tersebut memiliki maksud tertentu. Namun sepertiyang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa sang pembuat mitos adalah orang yangingin menyebarkan ideologi.Dalam artikel ini, dijelaskan bagaimana ideologi yang berasal dari mitostersebut dapat ditanamkan melalui pariwara televisi. Dalam contohnya, yaitupariwara televisi sabun cuci surf, si pembuat iklan berusaha menanamkanideologinya yaitu Surf adalah sabun murah namun berkualitas tinggi dengan
  4. 4. berbagai strategi. Dalam pembuatan pariwara tersebut, ideologi tersebut tidakditampilkan secara eksplisit kepada para konsumen melainkan dengan menggunakangambaran-gambaran yang menunjukkan bahwa yang sederhana atau yang murahtidak berarti berkualitas rendah namun dapat berkualitas tinggi seperti sabun cuciSurf. Dalam strategi tersebut, si pembuat iklan juga menampilkan suatu kebudayaanyang memang sudah diterima oleh masyarakat agar pesan atau ideologi dari produktersebut lebih dekat dengan kehidupan konsumen.Lalu bagaimana dengan pariwara rokok yang sama sekali tidak bolehmemaparkan suatu pesan atau ideologinya secara gamblang? Dalam artikel inidicontohkan bagaimana rokok Sampoerna dikemas dalam bentuk pariwara yangtidak menonjolkan suatu kelebihan atau keistimewaan dari produk tersebut secaraeksplisit. Berbeda dengan jenis produk pariwara lain yang biasa menampilkan bentukvisual dari produknya, produk rokok ditampilkan dengan sangat tersamar. Dalampariwara rokok ini, pembuat iklan sangat membelokkan makna yang ingindisampaikan tentang produk tersebut melalui tanda-tanda visual maupun verbal yangdianggap dapat merepresentasikan pesan tersebut. Namun juga seringkali parapenonton tidak memahami maksud dari tanda-tanda visual tersebut oleh sebab itupesan dari produk tersebut biasanya diikuti oleh tanda-tanda verbal atau slogan yangjuga secara samar dapat merepresentasikan pesan produk tersebut.
  5. 5. Pendapat pribadiArtikel ini sangat cerdas dalam menjelaskan bagaimana pariwara televisimerupakan salah satu media yang cukup efektif dalam mensosialisasikan danmenanamkan ideologi. Dalam suatu pariwara, pesan ideologi tersebut dikemas secaraapik dan menarik guna menarik para konsumen. Penampilan suatu pesan dalampariwara televisi pun tidak lepas dari unsur-unsur masyarkat dan kebudayaannyayang dalam hal ini sebagai target. Kebudayaan dalam suatu penampilan pariwaratelevisi membuat para target lebih dekat dan lebih merasa terlibat dalam tampilanpariwara tersebut sehingga menjadi familiar dan sesuai bagi dirinya.Jika suatu konotasi menjadi mantap makan hal tersebut akan menjadi mitosdan jika mitos menjadi mantap maka akan menjadi ideologi. Hal tersebut digunakandalam pembuatan pariwara yang memberikan konotasi pada produk tertentukemudian makna tersebut menjadi mitos dan kemudian dimantapkan dengan caramenampilkan mitos tersebut berulang-ulang maka akan menjadi ideologi kepada parapenonton ataupun pendengar oleh sebab itu suatu produk yang sosialisasinya melaluipariwara televisi ditampilkan berulang-ulang Maka tidaklah heran jika seringkalikita secara tidak sadar atau langsung mengasosiasikan suatu konsep dengan suatuproduk tertentu bahkan jika pembuat iklan itu berhasil menyampaikan pesannyamaka konsumen akan segera memilih produk tersebut.Seperti yang telah dibahas sebelumnya dalam artikel ini, bahwa masyarakatmemahami suatu makna tidak lagi dirasakan bahwa hal tersebut sebagai hasilkonotasi dan seringkali realitas dibentuk oleh wacana yang dalam hal ini dibuat olehpara pembuat iklan dan industri produk yang memiliki kuasa untuk dapat mengubahperspektif masyarakat. Oleh karena itu, dalam kaitannya dengan pariwara televisiyang memasarkan produknya, para konsumen harus pandai dalam menyaring suatupesan dan memilih produk yang memang sesuai dengan kebutuhan. Karena sepertiyang telah dijelaskan, makna yang disampaikan oleh pembuat produk tidak lagidirasakan sebagai suatu konotasi yang memang sengaja diciptakan dengan maksudtertentu.

×