Analisis wacana kritis (awk) terhadap iklan televisi provider 3

1,806
-1

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,806
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
68
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Analisis wacana kritis (awk) terhadap iklan televisi provider 3

  1. 1. ANALISIS WACANA KRITIS TERHADAP IKLAN TELEVISI PROVIDER 3 ‘BEBASITU NYATA’Oktari AneliyaJurusan Pengajaran Bahasa, Program Studi Linguistik, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia,Depok, 16424E-mail: oktarianeliya@yahoo.co.idABSTRAKSeorang penulis naskah iklan yang mampu menggunakan bahasa menjadi menarik bahkan membujuk masyarakatuntuk melakukan tindakan tertentu membuat wacana iklan menarik untuk diteliti. Penelitian ini bertujuan untukmenganalisa secara kritis penggunaan bahasa dalam menyampaikan pesan pada iklan provider 3 edisi Bebas ituNyata. Melalui tiga dimensi kerangka kerja analisis wacana kritis Fairclough, penelitian ini menggali mulai daridimensi teks, produksi teks, sampai teks sebagai praktik sosiokulturalnya. Hasil analisis menunjukkan bahwa melauiunsur kebahasaannya iklan ini menitik beratkan pada kebebasan yang bersyarat sebagai latar belakang hadirnyaproduk tersebut. Melalui konteks sosial iklan ini bermaksud mengkritik fenomena-fenomena kebebasan yang ada dimasyarakat sekaligus produk kompetitor lainnya.ABSTRACTAn ads copywriter who is able to exploit the language to be very interesting and persuading someone to dosomething makes discourse of advertisement an interesting subject to be analyzed. This study is aimed at analyzingcritically the use of language to deliver a message in an ads of 3 mobile phone provider ‘Bebas itu Nyata’ edition.Using Fairclough’s three critical discourse analysis stages, this study explores the text dimension, text productionand also text and its relation to social cultural condition. This study shows that by using language element, this adsemphasizes on freedom yet limited to some extent. Through social context, this ads aims at criticizing somephenomenon which exist in the society as well as another products.Keywords: Discourse of advertisement, Fairclough’s critical discourse analysis1. PendahuluanWacana iklan, terutama iklan televisi, telahmenunjukan perkembangan yang luar biasa dalam halkebahasaannya. Seorang penulis naskah dalam duniaperiklanan memiliki kemampuan untuk menggali bahasasehingga dapat digunakan menjadi sesuatu yang sangatmenarik, bersifat persuasif, bahkan mempengaruhiseseorang dalam bertindak. Dalam suatu iklan tentu sajamelibatkan berbagai aspek baik itu aspek kebahasaanmaupun aspek diluar bahasa untuk menjadikan suatuiklan menarik untuk dilihat. Hal tersebut membuat iklanmenjadi objek yang menarik untuk diteliti.Bahasa, seperti yang dikatakan oleh Austin dalamteori tindak tuturnya, memiliki kekuatan lebih darisekedar alat untuk berkomunikasi. Semua ekspresibahasa harus dipandang sebagai tindakan (dalamRenkema, 13:2004). Fairclough bahkan berpendapatbahwa terdapat relasi antara kuasa, bahasa, dan ideologi(1989:2). Melalui bahasa, seseorang dapat menunjukkankuasanya untuk menyalurkan suatu ideologi. Bahasa,ketika digunakan oleh seseorang memiliki kekuatanyang dapat mempengaruhi orang lain untuk melakukansesuatu. Hal tersebut yang digunakan oleh insanperiklanan dalam mempromosikan suatu produk. Dalamperiklanan, bahasa digunakan untuk menyampaikan
  2. 2. suatu pesan tertentu dengan cara memberitahu,mempengaruhi, dan meyakini masyarakat. Pesantersebut bertujuan untuk membujuk seseorang untukmembeli produk atau jasa tertentu. Oleh karena itu,bahasa yang digunakan dalam suatu iklan menjadi halyang penting karena dengan bahasa yang tepat dapatmenarik perhatian masyarakat bahkan membujukmasyarakat untuk menggunakan suatu produk tertentuMenurut Crystal (1987), bahasa dalam iklanumumnya bersifat pujian, positif, dan menekankankeunikan produk. Biasanya, menekankan mengapa satuproduk menonjol dibandingkan dengan yang lain. Iklan,yang telah menjadi konsumsi masyarakat dalamkehidupan sehari-hari, memiliki beragam jenis bahasayang digunakan dan juga menggunakan banyak simbolmaupun ilustrasi yang memiliki arti dibaliknya, terlebihlagi pada iklan televisi. Namun tidak semua audiens ataupemirsa dapat memahami makna dari pesan yang ingindisampaikan dari suatu produk. Kebanyakan dari merekahanya dapat memahami pesan-pesan tersebut secarakonvensional. Kesulitan audiens untuk memahamisecara kontekstual pesan-pesan yang digunakan di dalamiklan dapat disebabkan karena mereka sulit memahamibahasa dan struktur pada suatu iklan.Suatu wacana dituntut memiliki keutuhan strukturuntuk dapat dipahami. Keutuhan itu sendiri dibangunoleh komponen-komponen yang terjalin di dalam suatuorganisasi kewacanaan. Keutuhan suatu wacanamencakup unsur-unsur internal serta eksternal yang adadi dalamnya. Hal tersebut merupakan bagian yang harusada di dalam suatu wacana. Dalam hal unsur internalwacana, kohesi dan koherensi, misalanya akanmencerminkan isi dari pesan yang akan ditangkap olehpembaca. Kohesi dan koherensi dapat menjadikantulisan yang dibaca bermakna atau memiliki ide atauinformasi yang ingin disampaikan penulis kepadapembaca.Semakin banyaknya pengguna telepon genggampintar (smartphone) yang mengandalkan koneksiinternet di Indonesia juga mempengaruhi kuatnyapersaingan kartu provider telepon genggam yangmenawarkan keunggulannya masing-masing.Masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan kartuprovider yang menyediakan layanan internet tanpa batasdengan harga yang terjangkau salah satunya seperti yangditawarkan oleh kartu provider 3. Kartu provider 3 hadirdengan slogannya ’Bebas itu nyata’.Secara ringkas, melalui teori analisis kritisFairclough tulisan ini memaparkan penggunaan bahasadalam iklan provider 3 dalam mempengaruhi masyarakatuntuk menggunakan produk tersebut dan pesan apa yangingin disampaikan melalui iklan tersebut. Dengan ituaudiens atau pemirsa diantar untuk memahami maknakontekstual dari bahasa atau slogan yang digunakandalam tayangan iklan.2. Metode penelitianAnalisis wacana kritis yang dikemukakan olehFairclough (1989:26) memiliki tiga langkah kerja yangdapat digambarkan dengan bagan sebagai berikutTerdapat tiga tahap analisis wacana kritis yaitu; (1)tahap deskripsi dimana wacana dilihat dari teks. Padatahap ini, wacana dianalisa dari segi bahasa, yaknikohesi, gramatika, serta kosakata yang ada pada wacana.(2) tahap interpretasi, yang melihat wacana sebagaipraktik diskursif sebagai sesuatu yang dihasilkan. Padatahap ini, wacana dianalisa dari segi aspek-aspek yangmenghubungkan teks dengan konteks, tindak bahasa,koherensi, serta interteks. Pada tahap ini pula, dianalisamaksud-maksud yang disamarkan di dalam teks. Dan (3)tahap eksplanasi yang melihat wacana sebagai praktiksosiokultural. Pada tahap ini, wacana dianalisa dalamkaitannya dengan praktik sosiokultural denganmenghubungkan teks dengan institusi dan situasi sosial-budaya. Pada tahap ini juga, ideologi dalam wacanadianalisa.Pada tahap deskripsi teks, wacana iklan provider 3dianalisa melalui kohesi, kosakata, dan gramatika yangterdapat dalam narasi maupun teks tertulis pada iklantersebut. Kohesi adalah keterkaitan semantik antar unsurpembentuk wacana (Halliday, 1976:4). Kohesi terjadiketika interpretasi dari suatu unsur dalam wacanabergantung pada unsur yang lain. Kohesi terbagi menjadidua yaitu kohesi gramatikal dan kohesi leksikal. PadaPraktik sosiokulturalEksplanasiProses produksiInterpretasiTeksDeskripsiteks
  3. 3. kohesi gramatikal terbagi menjadi substutusi, elipsis,referensi, dan konjungsi sedangkan pada kohesi leksikalterbagi menjadi reiterasi dan kolokasi. Pada reiterasi ataupengulangan, suatu kohesi dapat ditandai dengan adanyarepetisi, sinonimi, hiponimi, meronimi, dan antonimi.Melalui kohesi, suatu wacana dapat diketahuikecenderungan makna yang ditonjolkan melalui bahasa.Seperti pada penggunaan elipsis, yaitu pelesapan kata,frasa, ataupun kalimat menunjukkan kepraktisansehingga bahasa digunakan menjadi lebih singkat, padat,dan mudah dimengerti dengan cepat serta adanyakesengajaan dalam penyembunyian suatu unsur karenatelah diketahui oleh pihak yang berkomunikasisebelumnya (Arifin dkk, 2012:33).Pada jajaran kosakata, wacana iklan provider 3dilihat pada jenis kata yang memiliki kosakata formalmaupun informal, yang memiliki makna metafora, sertakata-kata yang memiliki konotasi. Karena melalui haltersebut dapat diketahui pesan yang berusahadisampaikan dalam iklan tersebut. Pada jajarangramatika, wacana iklan ini dilihat pada jenis kalimatyang digunakan: aktif-pasif dan deklaratif, interogatif,maupun imperatifPada tahap interpretasi, apa yang ada dalam wacanaiklan provider 3 dianalisa hubungan antara teks dankonteks serta maksud-maksud tersembunyi dalam eacanatersebut. Koherensi pada wacana dianalisa untuk melihatketerpaduan makna (semantis) dalam wacana (Renkema,2004:103). Makna tersebut dapat diperoleh denganadanya pemarkah koherensi yang ada pada suatu teksnamun juga dapat diperoleh dari faktor-faktor yangberada di luar teks. Hal tersebut melibatkan pengetahuanyang dimiliki pendengar atau pembaca terhadap apa yangada di luar wacana sehingga perlu dilakukan penalaranuntuk memahami suatu teks. Terdapat dua jeniskoherensi, yaitu hubungan aditif dan hubungan kausal.Pada hubungan aditif terbagi menjadi hubunganpenambahan, kontras, dan pemilihan. Pada hubungankausal terbagi menjadi hubungan sebab, alasan, cara,konsekuensi, tjuan, syarat, dan konsesi. Pada tahap inipula wacana iklan provider 3 dilihat secara kontektualmelalui teori Cook mengenai iklan dan konteksnya dalamkomunikasi (Cook, 2001:4) yaitu pada jajaran substansi,musik dan gambar, parabahasa, situasi, ko-teks, interteks,partisipan, dan fungsi dari iklan tersebut.Pada tahap yang terakhir, dilakukan analisa untukmenghubungkan teks dengan situasi sosial-budaya yangterkait dalam iklan provider 3. Pada tahap ini puladiungkapkan dampak yang mungkin ditimbulkan melaluiiklan tersebut terhadap masyarakat serta memotretwacana iklan ini sebagai proses penyaluran pesan atauideologi melalui medium bahasa.Data wacana berupa iklan provider 3 edisi ’Bebasitu nyata, Always on’ yang disiarkan di televisi. Dalamedisi ini terdapat dua buah iklan yang masing-masingberdurasi satu menit. Salah satu iklan tersebutmenggambarkan kehidupan seorang wanita sedangkaniklan yang lain menggambarkan kehidupan seorang pria.Iklan ini mulai ditayangkan sejak tahun 2012 lalu padabulan Juli namun sempat terhenti penayangannya, dankembali mulai ditayangkan pada tahun ini sejak bulanMei. Dalam menganalisa iklan tersebut, masing-masingiklan dibuat transkripnya terlebih dahulu. Kemudiantranskrip iklan tersebut dianalisa dari segi kebahasaanyasampai pada konteks iklan tersebut.3. Analisis dan interpretasi data3.1. Analisis iklan provider 3 versi priaDari hasil transkripsi narasi serta teks yang tertulis padaiklan tersebut diperoleh hasil sebagai berikut:(1) Kebebasan itu omong kosong, katanya bebas jadidiri sendiri asal ikutin tradisi yang ada.(2) Katanya jadi laki-laki itu jangan pernah takut gagaltapi juga jangan bodoh untuk ambil resiko,mendingan kerja dulu, cari pengalaman.(3) Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditanganasalkan dari keluarga terpandang, gak cuma cantiktapi juga santun, berpendidikan.(4) Katanya jaman sekarang pilihan itu gak adabatasnya selama ngikutin pilihan yang ada.(Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps).(5) (Think again) we are always on.(6) (Bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobile internet).(7) Always on. Kini kebebasan semakin nyata.(8) (Setahun bebas akses ke 10 situs populer, FULLSPEED hanya Rp50ribu).Pada iklan tersebut ditemukan kohesi dan koherensisebagai berikut:Pemarkah kohesi1) Elipsis: kata ’nya’ pada ’katanya’2) Referensi: kata ’itu’, ’nya pada ’katanya’3) Reiterasi- Repetisi : kata ’bebas’, ’kebebasan’,’katanya’, ’asal’, ’tapi’, dan ’always on’- Sinonimi : sinonim pada kata’kebebasan’ yang memiliki bentuk laindengan kata ’sepenuhnya’, ’gak adabatasnya’, dan ’unlimited’
  4. 4. Pemarkah koherensi:1) Syarat : kata ’asal’, ’asalkan’, ’selama’2) Konsesi: kata ’tapi’Dengan banyaknya penggunaan reiterasi baik iturepetisi maupun sinonimi pada kata ’katanya’,’kebebasan’, dan ’asal’, iklan ini memberikan penekananbahwa hal-hal tersebut yang menjadi fokus pada wacanaiklan ini. Penggunaan kata ’katanya’ menekankan padawacana yang dibentuk oleh pihak tertentu, namun denganpenggunaan referensi serta elipsis kata ’nya’ pada’katanya’, iklan ini menghilangkan aktor dari pembuatwacana. Seperti yang dikatakan oleh Arifin dkk(2012:33) gaya penulisan yang menggunakan elipsisbiasanya mengandalkan bahasa pembaca atau pendengaryang sudah mengetahui sesuatu meskipun sesuatu itutidak disebutkan secara eksplisit. Maka dapat dikatakanbahwa penggunaan elipsis pada kata ’katanya’memberikan pemahaman kepada pendengar ataupembaca bahwa hal tersebut memang telah diketahuisecara umum oleh masyarakat.Pengulangan pada kata yang bermakna kebebasanyang direpresentasikan dengan kata-kata ’kebebasan’,’bebas’, ’sepenuhnya’, dan ’gak ada batasnya’ pada iklanini memberikan penekanan bahwa provider 3 hendakmembawa konsumen pada kebebasan namun adanyarepetisi pada kata ’asal’ yang juga bermakna syarat makaiklan ini juga menekankan bahwa kebebasan memilikisuatu syarat. Hal tersebut juga diperkuat dengan repetisipada kata ’tapi’ yang sekaligus bermakna pertentangan.Maka dapat dikatakan bahwa provider 3 menekakan padakebebasan pada nyatanya memiliki syarat danbertentangan.Dilihat dari penggunaan kata-kata pada iklanprovider 3, iklan ini menggunakan ragam bahasacampuran antara formal dan tidak formal sertapenggunaan bahasa Inggris. Penggunaan kata ’ikutin’,’ambil’, ’mendingan’, ’dulu’, ’gak cuma’, ’ngikutin’merupakan bahasa tidak formal dan tidak baku.Penggunaan bahasa tersebut namun biasa dipakaidikalangan masyarakat dan telah menjadi hal yang biasadalam periklanan menggunakan ragam bahasa yangdipakai sehari-hari oleh masyarakat. Pemakaia bahasaInggris pada iklan tersebut seperti pada frasa ’unlimitedinternet’ ’mobile internet’, dan ‘full speed’ telah umumdigunakan dalam pemasaran fasilitas internet.Penggunaan frasa ’think again’ yang bermakna ’fikirkembali’ memiliki ilokusi imperatif. Dalam hal ini, tidakdigunakan bahasa Indonesia dalam hal menyuruhseseorang untuk ’berfikir lagi’ dapat disebabkan hanyauntuk merujuk pada kalangan yang cerdas saja yangdapat memahami pernyataan sebelumnya yaitu’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps’.Sedangkan pada kalimat ’We are always on’ dan ’Alwayson’ pada iklan tersebut merupakan salah satu slogan dariproduk ini yang memiliki metafora. Hal tersebut akandibahas pada tahap interpretasi.Berkaitan dengan gramatika pada bahasa yangdigunakan, kalimat dalam iklan tersebut menunjukkanadanya pola yang sama digunakan pada tiap-tiapkalimatnya. Fungsi kalimat lengkap dengan bentuk S(subjek), P (predikat), O (objek), dan K (keterangan)tidak ditemukan melainkan hanya predikat dan objek sajakatanya bebas jadi diri sendiri asal ikutin tradisi yang adaP O P OPada kalimat majemuk diatas, subjek tidak diikutsetakansehingga menjadikan kalimat tersebut menjadi kalimatpasif. Pola kalimat tersebut juga ditemukan pada kalimat-kalimat lainnya yaitu:- Katanya jadi laki-laki itu jangan pernah takut gagaltapi juga jangan bodoh untuk ambil resiko,mendingan kerja dulu, cari pengalaman.- Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditanganasalkan dari keluarga terpandang, gak cuma cantiktapi juga santun, berpendidikan.- Katanya jaman sekarang pilihan itu gak adabatasnya selama ngikutin pilihan yang ada.Penggunaan kalimat pasif bertujuan untukmenonjolkan pada proses ataupun isi dari pesan yangdikatakan tanpa pentingnya mengetahui siapa pelaku ataupembicara hal-hal tersebut (Azar, 1999:211). Makadalam iklan ini dapat dikatakan penggunaan pola kalimatpasif bertujuan untuk menyingkirkan siapa pembicaradari kalimat tersebut. (lihat pada penjelasan sebelumnyamengenai kohesi elipsis dan substitusi).Dalam memaknai suatu iklan, penting halnya untukmengetahui konteks pada iklan tersebut karena bahasadigunakan dalam konteks dan tidak ada komunikasi tanpamelibatkan partisipan, interteks, situasi, para bahasa, dansubstansi (Cook, 2001:5). Iklan tersebut menggunakansubstansi audio serta visual dalam penyajiannya. Dalambentuk visual, ditampilkan gambar-gambar video yangmerepresentasikan tiap-tiap narasi seperti pada narasi”Kebebasan itu omong kosong, katanya bebas jadi dirisendiri asal ikutin tradisi yang ada” digambarkandengan seorang pria dengan pakaian kaos dan celanajeans yang sedang berjalan di tengah kerumunan orang-orang yang semuanya memakai baju batik. Dari hal
  5. 5. tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa yang dimaksudpada kalimat ’asal ikutin tradisi’ ialah hal-hal yangberkaitan dengan kebiasaan-kebiasaan orang umum. Haltersebut memperkuat pesan yang ingin disampaikanbahwa untuk menjadi diri sendiri tidak mudah ditengahkeseragaman. Pada iklan tersebut juga digambarkanberbagai situasi seperti di lingkungan rumah, di jalanan,dan di depan toko.Wacana iklan ini juga menampilkan hubungandengan wacana lain dengan adanya interteks yaitu’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps’ yangditampilkan pada saat tokoh pria dalam iklan sedangmelihat tayangan di televisi. Interteks tersebut dapatdisimpulkan menampilkan produk lain yangmenyediakan layanan internet tanpa batas namun padanyatanya dibatasi hanya 500Mb dalam waktu satu bulandan dengan kecepatan internet hanya 7,2 Mbps. Jikadilihat dari narasi sebelumnya yang menyatakankebebasan itu omong kosong serta penampilan mitos-mitos yang membandingkan dua hal yakni kebebasan danbatasan maka iklan ini secara implisit juga bertujuanuntuk menyindir produk kartu provider lain yangmenyediakan layanan internet yang terbatas. Denganadanya kalimat suruhan ’Think again’ setelah intertekstersebut, pihak produsen menyuruh agar para konsumenberpikir ulang mengenai produk-produk lain yang hanyasekedar menjual omongan ’layanan internet tanpa batas’tetapi pada nyatanya masih dibatasi.Partisipan pada iklan ini yaitu pihak penyedia kartuprovider 3 dan masyarakat pengguna layanan internetpada telepon genggam. Sasaran konsumen pada produkini menitik beratkan pada kalangan muda khusunya pria.Hal tersebut dilihat dari narasi serta tokoh dalam iklanyang menampilkan sosok pria dari generasi muda.Generasi muda yang khususnya menghendaki adanyakebebasan dari hal-hal mitos yang membatasinya. Padapihak pengirim atau sender, dalam hal ini adalah provider3, menunjukkan keberadaannya pada akhir bagian iklandengan adanya nyanyian yang menyatakan ’We arealways on’. Dalam hal tersebut pihak 3 dinyatakandengan penggunaan pronomina ’We’ yang memilikimakna sebagai kesatuan.Penggunaan kalimat ’We are always on’ yangmengalami repetisi pada iklan ini merujuk pada tekslainnya (ko-teks) yang mendahuluinya yaitu ’Unlimitedinternet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps dan ’Think again’.Keberadaan ko-teks menunjukkan bahwa adanya unsuryang saling berkaitan dengan yang lain dan hal ini jugasebagai alat bantu untuk memahami makna yang terdapatpada sebuah wacana (Arifin dkk, 2012:88). ’We arealways on’ pada iklan ini berfungsi untukmenghubungkan dengan teks sebelumnya yaitu’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps dan’Think again’ yang bersifat memberikan pernyataanterhadap keterbatasan layanan yang diberikan providerlain. Dalam hal ini pihak provider 3 menunjukkan bahwaproduknya berbeda dengan produk lain tersebut yangmenyatakan ’kami selalu nyata’ tidak terbatas.3.2. Analisis iklan provider 3 versi wanitaDari hasil transkripsi narasi serta teks yang tertulis padaiklan tersebut diperoleh hasil sebagai berikut:(1) Kebebasan itu omong kosong, Katanya aku bebasberekspresi tapi selama rok masih dibawah lutut.(2) Hidup ini singkat mumpung masih muda nikmatinsepuasnya asal jangan lewat dari jam 10 malam.(3) Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditangankuasalkan sesuku, kalo bisa kaya, pendidikan tinggi,dari keluarga baik-baik.(4) Katanya jaman sekarang pilihan itu gak adabatasnya selama ngikutin pilihan yang ada.(unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps).(5) (think again) we are always on.(6) (bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobile internet).(7) Always on, kini kebebasan itu semakin nyata.(8) (setahun bebas akses ke 10 situs populer , FULLSPEED hanya Rp50ribu).Pada iklan tersebut ditemukan kohesi dan koherensisebagai berikut:Pemarkah kohesi1) Elipsis : kata ’nya’ pada ’katanya’2) Referensi: kata ’itu’, ’nya pada ’katanya’3) Reiterasi- Repetisi : kata ’bebas’, ’kebebasan’,’katanya’, ’asal’, ’tapi’, dan ’always on’- Sinonimi : sinonim pada kata’kebebasan’ yang memiliki bentuk laindengan kata ’sepenuhnya’, ’gak adabatasnya’, dan ’unlimited’Pemarkah koherensi1) Syarat : kata ’asal’, ’asalkan’, ’selama’, ’kalobisa2) Konsesi: kata ’tapi’Tidak berbeda jauh dengan narasi pada iklan 3 versipria, pada iklan versi wanita ini juga terdapat banyakpenggunaan reiterasi baik itu repetisi maupun sinonimipada kata ’katanya’, ’kebebasan’, dan ’asal’, sehinggaiklan ini juga memberikan penekanan bahwa hal-hal
  6. 6. tersebut yang menjadi fokus pada wacana iklan ini.Fokus iklan ini yaitu pada wacana kebebasan yangdibentuk oleh pihak tertentu, namun dengan penggunaanelipsis serta referensi kata ’nya’ pada ’katanya’, iklan inimenghilangkan siapa dari pembuat wacana.Pengulangan pada kata yang bermakna kebebasanyang direpresentasikan dengan kata-kata ’kebebasan’,’bebas’, ’sepenuhnya’, dan ’gak ada batasnya’ pada iklanini juga memberikan penekanan bahwa provider 3hendak membawa konsumen pada kebebasan namunadanya repetisi pada kata ’asal’ dan ’kalo bisa’ yangjuga bermakna syarat maka iklan ini juga menekankanbahwa kebebasan memiliki syarat. Hal tersebut jugadiperkuat dengan repetisi pada kata ’tapi’ yang sekaligusbermakna pertentangan. Maka dapat dikatakan bahwaprovider 3 pada versi wanita ini juga menekakan padakebebasan pada nyatanya memiliki syarat danbertentangan.Iklan ini juga menggunakan ragam bahasacampuran antara formal dan tidak formal sertapenggunaan bahasa Inggris. Penggunaan kata’mumpung’, ’kalo bisa’, dan ’ngikutin’ merupakanbahasa tidak formal dan tidak baku. Pemakaian bahasaInggris pada iklan tersebut seperti pada frasa ’unlimitedinternet’ ’mobile internet’, dan ‘full speed’ telah umumdigunakan dalam pemasaran fasilitas internet.Penggunaan frasa ’think again’ yang bermakna ’fikirkembali’ memiliki ilokusi imperatif. Dalam hal ini, tidakdigunakan bahasa Indonesia dalam hal menyuruhseseorang untuk ’berfikir lagi’ dapat disebabkan hanyauntuk merujuk pada kalangan yang cerdas saja yangdapat memahami pernyataan sebelumnya yaitu’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps’.Sedangkan pada kalimat ’We are always on’ dan ’Alwayson’ pada iklan tersebut merupakan salah satu slogan dariproduk ini.Berkaitan dengan gramatika pada bahasa yangdigunakan, kalimat dalam iklan tersebut jugamenggunakan pola yang sama seperti pada iklan versipria. Fungsi kalimat lengkap dengan bentuk S (subjek), P(predikat), O (objek), dan K (keterangan) tidakditemukan melainkan hanya predikat dan objek sajaKatanya aku bebas berekspresi tapi selama rok masihP O Kdibawah lututMenurut Halliday kalimat tersebut tergolong dalamproses verba untuk menerangkan adanya perkataan yangdisampaikan. Dalam kalimat tersebut yaitu perkataan’aku bebas berekspresi tapi selama rok masih dibawahlutut’. Pada kalimat majemuk diatas, subjek atau sayertidak diikutsetakan sehingga menjadikan kalimat tersebutmenjadi kalimat pasif. Pola kalimat tersebut jugaditemukan pada kalimat-kalimat lainnya yaitu:- Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditangankuasalkan sesuku, kalo bisa kaya, pendidikan tinggi,dari keluarga baik-baik- Katanya jaman sekarang pilihan itu gak adabatasnya selama ngikutin pilihan yang adaIklan pada versi wanita ini juga menggunakansubstansi audio serta visual dalam penyajiannya. Dalambentuk visual, ditampilkan gambar-gambar video yangmerepresentasikan tiap-tiap narasi seperti pada narasi”Kebebasan itu omong kosong, Katanya aku bebasberekspresi tapi selama rok masih dibawah lutut”digambarkan dengan seorang wanita yang berada ditengah pantai sedang mengangkat roknya setinggi lutut,dibawahnya air pantai setinggi lutut membasahi kakinya.Selain itu juga terdapat adegan wanita yang sama sedangberada di stasiun kereta api. Wanita tersebut melihatseorang wanita yang sedang gembira karena menyambutkedatangan kekasihnya. Pada adegan tersebut seolah-olah ingin menjelaskan bahwa mitos yang terdapatdalam narasi ’Katanya urusan jodoh sepenuhnya adaditanganku asalkan sesuku, kalo bisa kaya, pendidikantinggi, dari keluarga baik-baik’ menyebabkan tokohutama wanita dalam iklan tersebut belum memilikikekasih karena hal-hal yang disyaratkan dalam memilihpasangan. Namun pada akhir iklan sang wanitadigambarkan sedang memeluk seorang pria. Adegantersebut ditampilkan setelah adanya narasi dan teks yangberisikan ’Bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobileinternet. Always on, kini kebebasan itu semakin nyata.Setahun bebas akses ke 10 situs populer, FULL SPEEDhanya Rp50ribu’ sang wanita akhirnya menemukankebebasannya.Tidak berbeda dengan iklan pada versi pria, iklanpada versi wanita ini juga menitik beratkan padakebebasan yang seharusnya nyata, tidak bersyarat. Yangberbeda hanyalah pada narasi yang mengambil sudutpandang dari pandangan wanita mengenai hal-halkebebasan yang dipertentangkan oleh masyarakat. Padaiklan ini juga terdapat sindiran yang bermaksudmenyindir provider lain masih membatasi konsumendalam menggunakan layanan internet.Jika dilihat dari kedua versi iklan tersebut, jelassekali bahwa provider 3 mengambil tema kebebasandalam memasarkan produknya. Dengan menggunakan
  7. 7. isu-isu kebebasan pada anak muda namun masihdianggap tabu oleh masyarakat, maka provider 3mentargetkan produknya untuk kalangan muda yangmencari kebebasan.Kedua versi wacana iklan provider 3 ini sama-samamenggunakan mitos-mitos yang terdapat dalammasyarakat mengenai apa yang masih berbatas dalamkebebasan memilih ataupun kebebasan dalam hidup.Penggunaan mitos-mitos yang telah mantap dalammasyarakat tersebut seolah-olah mengkritik pandanganmasyarakat tertentu yaitu kalangan generasi tua sertakalangan masyarakat yang konvesional dalammemandang hal-hal dalam hidup seperti kebebasanberekspresi, kebebasan dalam berbusana, dan kebebasandalam memilih pasangan. Dengan begitu, provider 3secara tidak langsung mengatakan bahwa pihaknyaberbeda dengan pandangan-pandangan tersebut. Bahwamereka adalah kalangan yang modern.Berkaitan dengan dampak sosial kultural denganadanya iklan ini, iklan versi wanita provider 3 sempatdikecam oleh pihak Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)karena narasinya yang berisi ’Kebebasan itu omongkosong, Katanya aku bebas berekspresi tapi selama rokmasih dibawah lutut’ dan ’Hidup ini singkat mumpungmasih muda nikmatin sepuasnya asal jangan lewat darijam 10 malam’. Narasi tersebut dianggap melanggarnorma kesopanan serta bertentangan dengan cerminanorang Indonesia (dalam artikel ’KPI tegur iklan 3Always On versi perempuan di Indosiar, RCTI, TransTV, Trans 7, dan Metro TV’). Tentu hal tersebut akanmenimbulkan interpretasi yang bermacam-macam darikalangan masyarakat. Pihak KPI yang khawatir akanpelanggaran norma kesopanan dari kalangan mudakhususnya wanita jika menggunakan rok yang diataslutut serta wanita jika pulang larut malam. Hal tersebutdapat dimaklumi karena tidak semua masyarakat dapatmemahami maksud sebenarnya dari iklan ini dandikhawatirkan masyarakat akan mencontoh apa yangditampilkan dalam iklan tersebut.Namun sekali lagi jika dikaitkan dengan inti pesanserta konteks yang ada pada ikan provider 3 ini, narasiyang dikecam oleh pihak KPI tersebut bukanlah halyang negatif. Karena narasi tersebut dapat dikatakansebagai bentuk metafora yang dimaksudkan untukmenyindir produk provider lain. Seperti pada narasi’Hidup ini singkat mumpung masih muda nikmatinsepuasnya asal jangan lewat dari jam 10 malam’ yangdapat dikatakan menyindir provider lain yang hanyamemberikan tarif murah pada jam 10 malam lebih. Daripenggunaan-penggunaan narasi mengenai kebebasantersebut pihak 3 terkesan mengkritik kebebasan yangbersyarat khususnya dalam penggunaan layanan internetyang seharusnya bebas tanpa batasan-batasan.Akan tetapi apakah kebebasan yang diusungprovider 3 tersebut benar-benar bebas? Mari cermatipada kalimat yang tertulis pada kedua versi iklan ini.Diakhir tayangan iklan terdapat tulisan ’Setahun bebasakses ke 10 situs populer, FULL SPEED hanyaRp50ribu’. Hal tersebut tentu saja tidak sepenuhnyamencerminkan kebebasan karena konsumen dibatasihanya bebas mengakses 10 situs populer dalam jangkawaktu 1 tahun. Jadi dapat dikatakan kebebasan yangditawarkan provider 3 juga masih memiliki batas.4. KesimpulanIklan provider 3 ini menitik beratkan padakebebasan dengan penggunaan reiterasi pada kata-katayang bermakna kebebasan. Namun untuk memasarkansifat yang ditonjolkan pada produknya, provider 3hendak membangun kesadaran masyarakat mengenaikebebasan yang sesungguhnya dengan menampilkanmitos-mitos yang dianggap tidak mencerminkankebebasan yang sesungguhnya. Dengan demikian pihakprovider 3 mengkritik kebebasan yang selama ini ada dimasyarakat untuk menampilkan produknya yang dinilaimenawarkan bebas dengan nyata.Iklan sebagai wacana yang kompleks menggunakanberbagai substansi agar menampilkan suatu tayanganyang menarik. Dengan penggunaan gambar, suara sertateks tertulis, iklan provider 3 ini berusaha menampilkantayangan yang menarik sekaligus menyampaikan pesandan membujuk masyarakat untuk menggunakan produktersebut.Penafsiran makna yang disampaikan melalui narasiserta gambar pada iklan provider 3 ini dapat bermacam-macam. Hal tersebut dipengaruhi oleh latar belakangserta pengetahuan dari masyarakat. Namun hal yangterpenting ialah selalu mengaitkan dengan berbagai unsurserta konteks yang terdapat pada wacana tersebut.Daftar acuanArifin, Zaenal dkk. 2012. Teori dan Kajian WacanaBahasa Indonesia. Jakarta: PT Pustaka Mandiri.Cook, G. 1992/2001. The Discourse of Advertising. EdisiKedua. London/New York: Routledge.Fairclough, Norman. 1989. Language and Power. USA:Longman.
  8. 8. Halliday, M. A. K. dan R. Hasan. 1976. Cohesion inEnglish. London: LongmanRenkema, Jan. 2004. Introduction to Discourse Studies.Edisi Kedua. Amsterdam/Philadelphia: John BenjaminsPublishing Company.LampiranTranskripsi iklan provider 3 versi priaKebebasan itu omong kosong, katanya bebas jadi dirisendiri asal ikutin tradisi yang ada. Katanya jadi laki-lakiitu jangan pernah takut gagal tapi juga jangan bodohuntuk ambil resiko, mendingan kerja dulu, caripengalaman. Katanya urusan jodoh sepenuhnya adaditangan asalkan dari keluarga terpandang, gak cumacantik tapi juga santun, berpendidikan. Katanya jamansekarang pilihan itu gak ada batasnya selama ngikutinpilihan yang ada. (Unlimited internet: 500 MB, 30 hari,7,2 Mbps). (Think again) we are always on. (Bebas itunyata. ALWAYS ON. Mobile internet). Always on. Kinikebebasan semakin nyata. (Setahun bebas akses ke 10situs populer, FULL SPEED hanya Rp50ribu).Transkripsi iklan provider 3 versi wanitaKebebasan itu omong kosong, Katanya aku bebasberekspresi tapi selama rok masih dibawah lutut. Hidupini singkat mumpung masih muda nikmatin sepuasnyaasal jangan lewat dari jam 10 malam. Katanya urusanjodoh sepenuhnya ada ditanganku asalkan sesuku, kalobisa kaya, pendidikan tinggi, dari keluarga baik-baik.Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnyaselama ngikutin pilihan yang ada. (unlimited internet:500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps). (think again) we are alwayson. (bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobile internet).Always on, kini kebebasan itu semakin nyata. (setahunbebas akses ke 10 situs populer , FULL SPEED hanyaRp50ribu).Keterangan: kalimat yang berada di dalam tanda kurung() adalah teks tertulis pada iklan

×