淘·Ucd·心得

淘UCD心得淘心得改版项目经验分享
UED 晓荷宗羲
2009.9

今天的主要内容
PART 1：淘心得改版项目背景简介
PART 2：我们做了什么？
典型UCD流程
淘心得的UCD流程
PART 3：我们怎么做？
旧版本专家评估
人物角色
需求与痛点分析、用户体验规划
理想使用场景与原型设计
可用性测试
PART 4：经验心得

你可能获得的收获
UCD基本流程
UCD流程各步骤的方法论与技巧，
以及
如何应用在你的工作上？？
没资源、时间紧，
还是可以开展简版UCD哦！

1. 淘心得项目背景简介

淘心得：现状
原站点，又名点评库，针对标类产品的点评平台
上线至今：总点评贴数60+万，但用户认知较低

淘心得：改版目标
提升10倍以上点评数
改版内容（与UED相关的）：
detail页面优化；
list页面优化；
首页页面优化；

2. 我们做了什么

标准UCD流程
最简单的理解

标准UCD流程
较复杂的理解

标准UCD流程
较具体的理解
较抽象的理解

淘心得改版的UCD流程
评估
用户需求分析
用户需求分析
概念设计
用户需求分析
原型设计
功能需求整理
目标用户分析
目标用户分析
使用场景分析
信息架构设计
可用性测试
功能需求整理
页面原型设计
前调阶段：三周
设计、评估阶段：三周

3. 我们怎么做

（1）专家评估
专家评估的价值：
识别高级用户体验问题：
超越基础可用性，关注细节，关注效率、情感体验等维度
专业的改进建议
快速，节约时间、金钱成本
淘心得现有版本的专家评估
青云组7名设计师参与
耗时2小时

信息架构
首页与Detail之间缺乏导购页面，扁平化
LISTING作为中间页不够人性化，对用户心智负担重
目前的信息架构
更理想的信息架构

首页
展现形式与搜索结果页极度相似，心得、点评没被突出
产品间可能毫不相关，可比性低
无法理解排序维度，无重点，数字太多

DETAIL
无法迅速传达商品的特点
分值拉不开差距，可比性弱，无法反应商品的特点
最关键的操作入口，不够显著
数值多而累赘，可视化不直观，表现力弱

（1）专家评估：你可以怎样做？
邀请组内的成员参与，自己当主持
准备提纲
控制节奏、气氛
找人帮忙记录
常见提纲
提出目标：“我们要找出至少10个易用性的问题”
提炼总体感受：收集关键词
流程分析
逐个页面分析：导航、交互、视觉、内容分析

（2）人物角色
人物角色的价值：
将用户群维度特征、属性“打包” ，从而明确区分不同用户群的：动机、目标、需求
使项目组对产品的体验目标有更一致的理解
使页面的功能、界面设计更具针对性
淘心得的人物角色
通过使用分类思想，减低问题复杂度，使问题解决过程更具针对性、更有效！

“
浏览者: 木棉
我最需要快速找到某一类商品的产品信息、用户点评，从而帮助我选购合适自己的
”
NOW
背景

23岁，单身
本科学历，秘书
月收入 3000元

淘宝购物行为

2心纯买家
每周逛2、3次
每月平均买2次
常购类目：女装、食品

“
参与者:蜗牛
在我买到物超所值、或有质量问题的东西时，就特别想把心得和其他人分享！
”
NOW
背景

25岁，有女友
本科学历，销售经理
月收入 5600元

淘宝购物行为

5心纯买家
有需求才来逛
每月平均买3次
常购类目：数码、男装

“
分享者:菠菜
我希望点评内容能帮到其他人，也很希望得到大家对我点评的肯定，得到认同！
”
NOW
背景

27岁，同居
本科学历，淘宝女装卖家
月收入 4000元

淘宝购物行为

1钻买家，4心卖家
每天逛
每周平均买2次
常购类目：女装、化妆品

（2）人物角色：我们怎么做？
创建人物角色的基础：
站点用户需求调研报告：
09年8月，问卷调研
有效问卷10139份
站点下半年核心商业目标报告
分析思路：
穷尽：头脑风暴所有可能维度
排除：
以用户目标差异化为检验标准
以可产出设计方案为导向
拥有
解决
某
角色
设计
方案
动机、目标、需求

（2）人物角色：你可以怎样做？
创建人物角色——7步骤：
收集一些数据：定量调研、淘数据、互联网
头脑风暴可能的维度：如行为、态度、能力、动机
识别明显差异性行为特征，决定维度
验证维度：采访若干用户
归纳各个角色的目标与特性
检查完整性与重复性：MECE（“相互独立，完全穷尽”）
丰富细节
将人物角色文档化并应用在后续的设计中

（3）需求与痛点分析
需求与痛点分析的意义
痛点：目前的缺陷、瓶颈；需求：对产品的期望
客服痛点+实现需求=理想体验
淘心得需求与痛点分析：
焦点小组：口碑网7名小二
总结分析

需求与痛点分析：小分歧
故事板为啥描绘是不良体验场景？

故事板的优点在于易唤起共鸣感，对于改版项目，用户研究员利用故事板描绘痛点，更易让老板、PD感受到目前的问题
反映理想场景的故事板往往是设计师根据调研结果描述的一个完整任务或是交互动作的可视化剧本

看点评：需求

写点评：痛点与需求
基于人物角色的分析

（3）需求与痛点分析：你可以怎样做？
获取需求与痛点：
准备访谈提纲
根据人物角色，各角色选取若干用户
线上焦点小组或线上一对一访谈
数据整理（树状图、表格）
归纳出理想体验愿景

站点的用户体验愿景
聚信息
聚节点
聚人

站点的用户体验远景-1
在频道、画报等添加入口
强化口碑排行榜、销量排行榜等淘宝特有的推荐型信息
为每条评论提供方便直接引用的链接
聚节点

抓取外网测评资讯
聚合频道、画报等门户资讯
意见PK台：抽取打1星和5星/最多顶、踩的两条争议性评论

形成对比，产生话题
从正反两个角度展现评论信息，提升专业性和可信度

专家点评团：按活跃程度选拔经验值高的用户，开辟专家心得专栏等
优化默认点评排序算法：考虑——

被顶/踩比例
发表评论的时间

聚信息

聚人
营造论坛的气氛，心得可被加精、热，放到首页等
优先展示朋友的点评
点评人有独立的档案页，展示点评记录、等级/经验值、爱好等
可以跟随某点评人，建立粉丝团
头衔激励（达人、专家，etc）
积分激励（换取礼品、特权等）
有回评时站内通知

（4）设计
交互设计师为什么使用“人物角色”工具？
将场景应用到设计中

为什么使用“人物角色”工具？
交流工具
基于真实的
远离领域知识

移情作用
远离“我是我的话…”

为什么场景？
什么是场景？

“
浏览者: 木棉
我最需要快速找到某一类商品的产品信息、用户点评，从而帮助我选购合适自己的
”
背景

23岁，单身
本科学历，秘书
月收入 3000元

淘宝购物行为

2心纯买家
每周逛2、3次
每月平均买2次
常购类目：女装、食品

为什么场景？
为什么故事优于逻辑？
抛开技术限制

应用场景
打印人物角色

应用场景
根据场景撰写需求列表

应用场景
根据场景撰写需求列表
使用脑图
判别优先级

应用场景
埋点
Listing SERP
已买到的宝贝
分享心得
分享心得

应用场景
理解你设计针对的用户
木棉(新手)

应用场景

场景1：浏览者木棉
暴晒的夏日，令木棉黑了不少，她希望找一种美白化妆品。于是木棉通过百度找到了美白资讯，竟然是淘宝的~~文章旁有几个相关评测，打开来到了淘心得的美容页。选择了“美白”，在美白产品页，罗列了各类型美白产品，有面膜、乳液等。她心想用面膜应该比较快速见效，就选了面膜。
点开页面后，她看见不少推荐，有来自专家的，有热销产品等。她想先多看看，就选了一款点评数上千的资生堂美白霜，一款热销榜排第一的玉兰油美白滋润霜，但点进去发现大家认为这两款都比较油腻。令她惊讶的是，她看到自己好友菜根也有在上面发表评论。
她回到美白面膜页，从品牌中选择了自己常用的倩碧，再选了第一款推荐给她的美白活氧泡泡面膜。网友认为这款面膜优点是保湿不油腻，但缺点是不能提升含水性、有酒精味。权衡了一下性价比，她觉得还是适合自己的，于是从人气促销卖家里选择了第一家。

场景原型 1: 针对木棉

场景原型 2：针对蜗牛

（5）评估
可用性测试
参与用户

用户对“淘心得”的评价
亮点：

如果淘心得入口清晰，对导购很有帮助
发表心得的过程较轻松
引导式的产品搜索，比单纯罗列搜索结果列表要好
Detail的“淘友印象”，直观、清楚

不足：

心得的可信度不够强，优缺点对比不明显，偏正面
专业性不强，尚不足以取代其他资讯网站
写点评的激励机制不足

可用性问题清单

（5）评估：你可以怎样做？
准备测试大纲
设计包含关键流程与主要功能的任务
编造故事，为用户提供场景，但不提供操作任务的步骤
找几个小二（非设计师）
进行测试
集中注意力观察操作的细节
任务是否能完成？流程是否流畅？
期望的信息是否找到？
用户是否理解自己在做的事情？碰到了什么问题？
询问与倾听：
你最喜欢哪三点？最不喜欢哪三点？
如果你愿意改变某处设计，你会选什么？
你会愿意去用吗？为什么？

4. 经验心得

淘 UCD 心得
关键成功要素：
PD在时间上的宽容以及对UCD的配合
设计师对UCD流程的充分支持与积极参与
良好的组内互助气氛
灵活运用方法，以解决问题为导向
不足：
没有实现迭代
各角色（用研、设计师、PD）之间沟通尚待加强
方法、流程未规范化
启发：
UCD是一种态度，一种价值观，更是一种科学的、可行的方法论
UCD并不复杂，可被灵活运用（拆分、简化等），从而使UED尽早介入产品设计的前期阶段
关键在于是否有意识去使用它，而非纸上谈兵