Giang day mkt45 tiet
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Giang day mkt45 tiet

on

  • 408 views

 

Statistics

Views

Total Views
408
Views on SlideShare
408
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
7
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • After evaluating different segments, the company must choose target market (a set of buyers who share common needs or characteristics that the company decides to serve). Then, the company has to choose a market-coverage strategy. Many factors need to be considered when choosing strategy such as company resources, product variability, product life cycle, market variability and competitors’ marketing strategies. - Undifferentiated marketing:The company might decide to ignore market segment differences and uses the same marketing mix for the entire market. This strategy focuses on the common needs of the market rather than differences in it. Undifferentiated marketing provides economies of scale on product costs but may be limited in application. Difficulties arise in developing a product or brand that will satisfy all consumers. The larger segments may be less profitable because of attracting heavy competition. - Differentiated marketing: This strategy targets several market segments and designs separate marketing mixes for each of them. Product and marketing variation also helps company image and may produce loyalty in consumers as they change segments. Differentiated marketing creates more total sales than does undifferentiated marketing. However, differentiated marketing also increases the costs of doing business. - Concentrated marketing: This strategy commits a company to pursue a large share of one or more sub-markets. Economies and segment knowledge and service are strengths of this approach but risk due to smaller market size is greater. This strategy is useful when company resources are limited. This strategy provides an excellent way for small new businesses to get a foothold against larger, more resourceful competitors.
  • Effective Segmentation This CTR relates to the material on pp. 248-249. Requirements for Effective Segmentation Measurability . This refers to the degree to which the size and purchasing power of the segments can be measured. The accuracy and availability of measures of market potential are important. Accessibility. This refers to the degree to which a market segment can be reached and served. Identifying a segment is useless if the marketer has limited access to the customer. Substantiality. This refers to the degree to which the segments are large or profitable enough to service. Actionability . This is the degree to which an effective marketing program can be designed for attracting and serving segments. Company resource limitations figure prominently in actionability issues.
  • Steps in Segmentation, Targeting, and Positioning Market Segmentation. Market segmentation is the process of dividing a market into distinct groups of buyers who might require separate products or marketing mixes. All buyers have unique needs and wants. Still it is usually possible in consumer markets to identify relatively homogeneous portions or segments of the total market according to shared preferences, attitudes, or behaviors that distinguish them from the rest of the market. These segments may require different products and/or separate mixes. Market Targeting. Market targeting is the process of evaluating each market segment's attractiveness and selecting one or more segments to enter. Given effective market segmentation, the firm must choose which markets to serve and how to serve them. Discussion Note: In targeting markets to serve the firm must consider its resources and objectives in setting strategy. Market Positioning. Market positioning he process of formulating competitive positioning for a product and a detailed marketing mix. Marketers must plan how to present the product to the consumer. Discussion Note: The product's position is defined by how consumers view it on important attributes. Steps in Segmentation, Targeting, and Positioning This CTR corresponds to Figure 8-1 on p. 235 and relates to the material on pp. 235-237.
  • In general, marketers can not control such factors, but they must take them into account. - Cultural factor: this factor exert the broadest and deepest influence on consumer behavior. It includes culture, subculture, social class. Culture : is the set of basic values, perceptions, wants, and behaviors learned by member of society from family and other important institutions. This is the most basic cause of a person’s wants and behavior. Cultural influences on buying behavior may vary greatly from country to country. Subculture : A group of people with shared value systems based on common life experiences and situations. It includes religions, racial groups, geographic regions. Social class : are society’s relatively permanent and ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors. It is determined by a combination of factors such as occupation, income…Marketers are interested in social class because people within a given social class tend to exhibit similar buying behavior. And social classes how distinct product and brand preferences in areas such as clothing, home furnishings, leisure activity. - Social factor: Reference groups : these groups expose a person to new behaviors and lifestyles, influence (direct, indirect) the person’s attitudes and self-concept, and create pressures to conform that may affect the person’s product and brand choices. Family : The family is the most important consumer buying organization in society. Family members may strongly influence buyer behavior. The roles and relative influence of the family members vary widely in different countries and social classes. Roles and status :The person’s position in each group can be defined in terms of both role and status. A role consists of the activities people are expected to perform. Each role carries a status. People often choose products that communicate their role and status. - Personal factor: Age and lifecycle stage : People buy different goods and services over their lifetime. Tastes in food, clothes, furniture and recreation are often age related. Consumption is also shaped by the family life cycle. Occupation : it influences consumption pattern. Economic circumstances : they consist of their spendable income, savings and assets, attitude toward spending versus saving. Lifestyle : A person’s pattern of living as expressed in his or her activities, interests, and opinions. Personality and self-concept : it refers to the unique psychological characteristics that lead to relatively consistent and lasting responses to one’s own environment. Related to personality is a person’s self-concept. - Psychological factors: Motivation : A motive is a need that is sufficiently pressing to drive the person to act. Perception : It is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world. Learning : It describes changes in an individual’s behavior arising from experience. Beliefs and attitudes : A belief is a descriptive thought that a person has about something. An attitude describes a person’s relatively consistent evaluations, feelings, and tendencies toward an object or idea.
  • Stages in Business Buying Process This CTR corresponds to Table 6-2 on p. 194 and relates to the material on pp. 193-196. Stages in Business Buying Problem Recognition . Problem recognition can result from internal or external stimuli. They may emerge from an identified shortage or ideas for improvements recognized by buyers. General Need Description. The buyer describes the overall characteristics and quantities of the needed item. For complex items, this step may require coordinating the efforts of many specialists. Product Specification. A developmental team must translate general needs into product specifications. An engineering value analysis team may look at alternative designs to reduce production costs. Supplier Search. The buyer conducts a search for the best vendors for the product specifications. Proposal Solicitation. The buyer invites qualified suppliers to submit proposals covering the terms of supply and support. Selected proposals may be asked to make formal presentations. Supplier Selection. The buyer selects suppliers based upon a combination of technical competence and service record and reputation. Negotiation of specific terms may occur before final selection, especially on price. Order Routine Specification. The buyer specifies the details of the supplier's contract listing technical specifications, delivery terms, policies for return and warranties, and quantities needed. Sellers will seek blanket contracts binding them closer to the buyer. Performance Review. The buyer will review how the supplier contract is working for the company and may continue, amend, or drop the seller.

Giang day mkt45 tiet Giang day mkt45 tiet Presentation Transcript

  • Häc ViÖn Tµi ChÝnh MarketingG.V Th.sỹ : Ngô Minh cách (Trưởng bộ môn Marketing) Hµ N i 2 0 0 8 é 1
  • Giíi thiÖu m«n häc Marketing✯ Môc §Ých:  Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr­êng  X©y dùng chiÕn l­îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l­îc Marketing  X©y d­ng chiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh✯Yªu CÇu:  N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc  Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh  kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ tr­êng 2
  • Giíi thiÖu m«n häc Marketing✯ §èi t­îng gi¶ng d¹y: SV c¸c chuyªn nghµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh, ng©n hµng…✯ Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03(45 tiÕt)✯ KÕt CÊu ch­¬ng tr×nh  PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt Marketing  PhÇn 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng  PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing 3
  • Ch­¬ng 1: §¹i c­¬ng vÒ marketing1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing • Marketing cổ điển • Marketing hiện đại1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing1.3 Phân loại marketing1.4 Chức năng và vai trò của marketing1.5 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học 4
  • Marketing lµ g×? Qu¶ng C¸o? KhuyÕn M¹i? NghÖ ThuËt b¸n hµng? DÞch vô kh¸ch hµng? TiÕp ThÞ? 5
  • Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn Thêi gian ra ®êi Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi­· thÕ kû XX Hoµn c¶nh ra ®êi  X· héi :T­¬ng ®èi æn ®Þnh  ThÞ tr­êng: ThÞ tr­êng cña ng­êi b¸n Néi dung ho¹t ®éng  T×m kiÕm thÞ tr­êng ®Ó b¸n hµng ho¸  C¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô 6
  • Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓnT­ t­ëng kinh doanh “B¸n c¸i doanh nghiÖpcã”  Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt  Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ tr­êng  ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇuPh¹m vi : Phæ biÕn ë MüLÜnh vùc øng dông : Kinh doanh 7
  • Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn nay Hoµn c¶nh ra ®êi  X· héi: M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng  ThÞ tr­êng :ThÞ tr­êng cña ng­êi mua §Æc ®iÓm bao trïm  Lµ cuéc c¸ch m¹ng trong lÜnh vùc kinh doanh 8
  • Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i Néi dung ho¹t ®éng  B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng  ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm  Tiªu thô s¶n phÈm  DÞch vô sau b¸n hµng VÊn ®Ò c¨n b¶n  S¶n xuÊt c¸i g×?  Tiªu thô nh­ thÕ nµo? 9
  • Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i T­ t­ëng KD: “ChØ SX vµ b¸n c¸i thÞ tr­êng cÇn”  §¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt cña Marketing  Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu  X©y dùng c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu Ph­¬ng ch©m kinh doanh Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi tr­êng 10
  • Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”  Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t ®éng kinh doanh  Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt trong kinh doanh  Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä 11
  • Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”  §a d¹ng ho¸ c¸c gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng  Coi träng c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng  ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh tÕ thÞ tr­êng LÜnh vùc øng dông : Réng r·i 12
  • Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n Nhu cÇu(Needs) c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­êi c¶m nhËn ®­îc Mong muèn(wants) Mong muèn lµ c¸ch thøc biÓu hiÖn nhu cÇu tù nhiªn t­¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n hãa vµ c¸ tÝnh cña con ng­êi 13
  • Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n Yªu cÇu tiªu dïng(Demands) Yªu cÇu tiªu dïng lµ mong muèn ®­îc ®¶m b¶o b»ng kh¶ n¨ng thanh to¸n Hµng ho¸ Hµng hãa lµ tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ tháa m·n ®­îc mong muèn hay yªu cÇu vµ ®­îc cung øng cho thÞ trr­êng nh»m môc ®Ých thu hót sù chó ý , mua vµ sö dông cña kh¸ch hµngg 14
  • Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n Trao ®æi Trao ®æi lµ hµnh ®éng mµ con ng­êi nhËn tõ ng­êi kh¸c m«t thø m×nh mong muèn vµ ®­a l¹i cho hä mét thø g× ®ã ®iÒu kiÖn cña trao ®æi tù nguyÖn:: 1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn 2. Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ víi bªn kia 3. Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao thø m×nh cã 4. Mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay tõ chèi ®Ò nghÞ cña phÝa bªn kiag 5. Mçi bªn ®Òu ph¶i nhËn thÊy sù cÇn thiªt ph¶i trao ®æi 15
  • Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n Giao dÞch Giao dÞch lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th­¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn ® iÒ u kiÖ n c ña g ia o d Þc h : 1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ 2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn giao dÞch ®· ®­îc tháa thuËn 3. Thêi gian vµ ®Þa ®iÓm thùc hiÖn ®· ®­îc tháa thuËn 16
  • Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n thÞ tr­ê ng : ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai cã cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn cô thÓ , cã kh¶ n¨ng tham gia vµo trao ®æi vµ giao dÞch ®Ó tháa m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh Marketing : Marketing lµ m«t d¹ng ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi 17
  • Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶nMarketing : ( viÖn nghiªn cøu Marketing Anh ) Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh , tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng­êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®­a hµng hãa ®ã tíi ng­ êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®am b¶o cho c«ng ty thu ®­îc lîi nhuËn nh­ dù kiÕn 18
  • Ph©n lo¹i Marketing C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông  Marketing kinh doanh  Marketing phi kinh doanh C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông  Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc  Marketing ngµnh kinh tÕ  Marketing quèc tÕ ... 19
  • Ph©n lo¹i Marketing Marketing kinh doanh  Marketing c«ng nghiÖp  Marketing th­¬ng m¹i  Marketing dÞch vô. Marketing phi kinh doanh  Marketing chÝnh trÞ  Marketing ngo¹i giao  Marketing thÓ thao , v¨n ho¸  Marketing x· héi 20
  • Chøc n¨ng cña Marketing Chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt cña x· héi Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng thÝch øng cña kinh doanh Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh 21
  • Vai trß cña Marketing Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«:  C¬ së ®Ó x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ  §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho nÒn kinh tÕ Víi c¸c doanh nghiÖp:  Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng  N©ng cao uy tÝn, cñng cè th­¬ng hiÖu, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng 22
  • §èi t­¬ng,néi dung m«n häc §èi t­îng:  Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­ êng vµ c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp Néi dung:  Nghiªn cøu thÞ tr­êng  HÖ thèng Marketing – Mix  ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product)  ChÝnh s¸ch gi¸ (price)  ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place)  ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion) 23
  • K£T cÊu m«n häc MARKETING• Ch­¬ng 1 : §¹i c­¬ng vÒ Marketing• Ch­¬ng 2 : ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng• Ch­¬ng 3 : ChiÕn l­îc Marketing cña D.N• Ch­¬ng 4 : ChÝnh s¸ch s¶n phÈm• Ch­¬ng 5 : ChÝnh s¸ch gi¸• Ch­¬ng 6 : ChÝnh s¸ch ph©n phèi• Ch­¬ng 7 : ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp 24
  • Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc Bao trïm : ph­¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng §Æc thï:  Ph­¬ng ph¸p thèng kª  ph­¬ng ph¸p to¸n häc  ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp  ph­¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu  ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra … 25
  • §iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn hoµn chØnh  VÒ l­îng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn  VÒ chÊt: t«n träng c¸c quy luËt cña s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸ VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng  Quy luËt gi¸ trÞ  Quy luËt c¹nh tranh  Quy luËt cung cÇu 26
  • Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông Marketin ViÖt Nam hiÖn nay Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng cã nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ tr­êng ngµy cµng quyÕt liÖt §Þa vÞ cña ng­êi mua, ng­êi b¸n thay ®æi ¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp 27
  • Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøuthÞ tr­êng2.1 ThÞ tr­êng hµng ho¸ - Kh¸i niÖm, vai trß, chøc n¨ng cña thÞ tr­êng - C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng - Ph©n lo¹i thÞ tr­êng2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng - Th¨m dß thÞ tr­êng - Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu - §Þnh vÞ s¶n phÈm 28
  • Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøuthÞ tr­êng2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­ êng(tiÕp) - Thö nghiÖm thÞ tr­êng - Dù ®o¸n thÞ tr­êng2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng­êi mua2.4 Nghiªn cøu qu¸ tr×nh mua hµng 29
  • ThÞ tr­êng vµ c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng  ThÞ tr­êng hiÓu theo nghÜa réng : lµ lÜnh vùc cña sù trao ®æi  C¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng  Hµnh vi thÞ tr­êng  Chñ thÓ tham gia thÞ tr­êng  Ph­¬ng tiÖn trao ®æi  Dung l­îng thÞ tr­êng  Kh«ng gian vµ thêi gian 30
  • ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp : lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng t­¬ng lai Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp  Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô  Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n  thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn 31
  • Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng Thõa nhËn vµ thùc hiÖn  Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông, ®Æc tÝnh lîi Ých…)  Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸ c¶) §iÒu tiÕt kÝch thÝch  §iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt  §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng Chøc n¨ng th«ng tin 32
  • C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­ êng1. Nhãm nh©n tè kinh tÕ  Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao ®éng  Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ  Sù ph©n bè c¬ cÊu cña c¸c nguån lùc  Thu nhËp quèc d©n vµ ph©n phèi thu nhËp quèc d©n  Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt 33
  • C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng2. Nh©n tè d©n c­  D©n sè vµ mËt ®é d©n sè  C¬ cÊu cña d©n sè  Sù biÕn ®éng cña d©n sè  Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c­ vµ ®« thÞ  Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc 34
  • C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng3. C¸c nh©n tè v¨n ho¸ x· héi  Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng v¨n ho¸  T«n gi¸o vµ tÝn ng­ìng  Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c­  Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸  §Çu t­ cho ph¸t triÓn v¨n ho¸ 35
  • C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p  T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh  HÖ thèng ph¸p luËt  ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi5. C¸c nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ hËu6. C¸c nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu h­íng ®Çu t­ 36
  • Ph©n lo¹i thÞ tr­êng1-C¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña ®èi t­îng trao ®æi:  ThÞ tr­êng hµng ho¸  ThÞ tr­êng c¸c yÕu tè s¶n suÊt  ThÞ tr­êng hµng ho¸ tiªu dïng  ThÞ tr­êng dÞch vô Yªu cÇu nghiªn cøu  §Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia  §Æc ®iÓm cung cÇu  §Æc ®iÓm c¹nh tranh 37
  • Ph©n lo¹i thÞ tr­êng2. C¨n cø vµo sè l­îng vµ vÞ trÝ cña chñ thÓ  ThÞ tr­êng c¹nh tranh hoµn h¶o  ThÞ tr­êng ®éc quúªn  ThÞ tr­êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o Yªu cÇu nghiªn cøu  §Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ tr­êng  Xu thÕ ph¸t triÓn 38
  • Ph©n lo¹i thÞ tr­êng3. C¨n cø vµo c¸ch thÓ hiÖn vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu:  ThÞ tr­êng thùc tÕ  ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng  ThÞ tr­êng lý thuyÕt Yªu cÇu nghiªn cøu  §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr­êng  ChiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p Marketing nh»m thÝch øng vµ khai th¸c 39
  • Ph©n lo¹i thÞ tr­êng4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót  ThÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng  ThÞ tr­êng d©n téc  Thi tr­êng khu vùc  ThÞ tr­êng thÕ giíi Yªu cÇu nghiªn cøu  §Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng  Xu thÕ ph¸t triÓn  Gi¶i ph¸p Marketing øng xö 40
  • nghiªn cøu thÞ tr­êng1. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 41
  • vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng Khái niệm Nghiªn cøu thÞ tr­êng bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m thu thËp , ph©n tÝch vµ xö lý c¸c th«ng tin cña thÞ tr­êng gióp c¸c doanh nghiÖp n¾m b¾t ®­îc t×nh h×nh thÞ tr­êng , tõ ®ã x¸c lËp hÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing t¸c ®éng ®Õn thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶ 42
  • vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng Vai trò : . Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu ®­ îc cña qu¶n trÞ Marketing . Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh chÝnh x¸c cho c¸c quyÕt ®Þnh Marketing . Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm 43
  • vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng Nội dung của nghiên cứu thị trường a. Nghiên cứu khái quát thị trường + mục đích: Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ + Nội dung nghiên cứu Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường 44
  • vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êngb. Nghiên cứu chi tiÕ t thị trường+ mục đích: Nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ kh¸ch hµng+ Nội dung nghiên cứu .Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ng­êi tiªu dïng (NhucÇu, ®éng c¬, th¸i ®é, niÒm tin…) . Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña ng­êi tiªudïng( Thãi quen mua hµng vµ thãi quen tiªu dïng ) 45
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng  Kh¸i niÖm  Thu thËp th«ng tin  Xö lý th«ng tin  Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch Marketing  C¸c th«ng tin thu thËp :  Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm  L­îng cÇu  C¬ cÊu cña cÇu  Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu 46
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp1. Th¨m dß thÞ tr­êng C¸c th«ng tin cÇn thu thËp Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n phÈm  L­îng cung  C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung  Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian  Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian  §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm 47
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cñadoanh nghiÖp1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng  C¸c th«ng tin cÇn thu thËp:  Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng:  Sè l­îng kh¸ch hµng  C¬ cÊu kh¸ch hµng  §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n)  Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n  §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng  §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn 48
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cñadoanh nghiÖp1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng:  Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh  Sè l­îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh  ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh  Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng  §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu  ChiÕn l­îc kinh doanh vµ chiÕn l­îc Marketing 49
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cñadoanh nghiÖp1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng  Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr­êng  Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ tr­êng  Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng gi¸  C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm  NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh  Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh 50
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp1. Th¨m dß thÞ tr­êng C¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin: Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t­ liÖu  Néi dung : sö dông tµi liÖu  Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t  ¦u, nh­îc ®iÓm Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr­ßng  Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ  Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt  ¦u, nh­¬c ®iÓm  C¸c ph­¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn , phiÕu ®iÒu tra, quan s¸t …) 51
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cñadoanh nghiÖp 2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng  Kh¸i niÖm  Ph©n ®o¹n lµ g×?  §o¹n thÞ tr­êng?  Lý do ph©n ®o¹n  Tõ phÝa thÞ tr­êng  Tõ phÝa doanh nghiÖp  HiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p Marketing 52
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp 2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng:  Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo vÞ trÝ ®Þa lý  Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè nh©n chñng häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n gi¸o…)  Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè x· héi vµ t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… )53
  • ph­¬ng ph¸p ph©n ®o¹n1, P.P chia c¾t:Doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së c¸c tiªu thøc ®· lùa chän ®Ó ph©n chia thÞ tr­êng thµnh c¸c bé phËn kh¸c nhau phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña tõng tiªu thøc ®ã. Sau ®ã kÕt hîp c¸c hîp c¸c tiªu thøc bao gåm c¶ c¸c tiªu thøc chÝnh vµ tiªu thøc phô vµo trong tõng ®o¹n thÞ tr­êng. Ph­¬ng ph¸p nµy ®¶m b¶o ®­îc ®é chÝnh x¸c t­¬ng ®èi cao nÕu thÞ tr­êng s¶n phÈm cã Ýt tiªu thøc ph©n ®o¹n vµ mçi tiªu thøc cã Ýt t×nh tr¹ng ph©n biÖt( vÝ dô: thÞ tr­êng quÇn ¸o may mÆc s½n) 54
  • ph­¬ng ph¸p ph©n ®o¹n2, P.P tËp hîp:Doanh nghiÖp tiÕn hµnh thµnh lËp tõng nhãm ng­êi tiªu dïng cã th¸i ®é vµ ®Æc ®iÓm tiªu dïng gièng nhau ®èi víi s¶n phÈm. C¸c tiªu thøc chñ yÕu ®Ó tËp hîp c¸c nhãm kh¸ch hµng th­êng lµ ®Æc ®iÓm hµnh vi vµ t©m lý chø kh«ng ph¶i c¸c yÕu tè nh©n chñng häc ( Ng­êi ta cã thÓ chia c¸c kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng thuèc l¸ thµnh c¸c nhãm: thÝch hót, kh«ng thÝch hót, hót kh«ng æn ®Þnh...) 55
  • ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n1- ChiÕn l­îc kh«ng ph©n biÖt: lµ chiÕn l­îc trong ®ã doanh nghiÖp coi thÞ tr­êng lµ mét thÓ ®ång nhÊt, tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®Òu cã lîi Ých tiªu dïng vµ ®Æc ®iÓm nh­ nhau ®èi víi s¶n phÈm. V× vËy, nhµ kinh doanh cã thÓ ¸p dông mét chiÕn l­îc marketing thèng nhÊt cho toµn bé thÞ tr­êng, víi mét s¶n phÈm cïng lo¹i, theo mét møc gi¸ nh­ nhau, cïng víi c¸c kªnh ph©n phèi vµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî gièng nhau. 56
  • ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n2- ChiÕn l­îc ®a ph©n ®o¹n:ChiÕn l­îc nµy coi thÞ tr­êng lµ mét thÓ thèng nhÊt nh­ng kh«ng ®ång nhÊt. Theo chiÕn l­îc nµy, nhµ kinh doanh cÇn ph©n chia thÞ tr­ êng thµnh nhiÒu ®o¹n kh¸c nhau t­¬ng øng víi tõng tiªu thøc ph©n ®o¹n lùa chän, sau ®ã x©y dùng mét hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch marketing ph©n biÖt phï hîp víi c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ®· lùa chän nh»m khai th¸c cã hiÖu qu¶ c¸c ®äan thÞ tr­êng ®ã. 57
  • ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n3- ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung: ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung còng coi thÞ tr­ êng lµ mét thÓ thèng nhÊt nh­ng kh«ng ®ång nhÊt. Song do nguån lùc cña doanh nghiÖp bÞ h¹n chÕ nªn sau khi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, doanh nghiÖp chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng thÝch hîp nhÊt vµ tËp trung c¸c nç lùc kinh doanh theo h­íng chuyªn m«n ho¸ nh»m chiÕm lÜnh vµ khai th¸c tèt nhÊt ®äan thÞ tr­ êng môc tiªu cña m×nh 58
  • Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt Marketing hỗn hợp Thị trường Marketing phân biệtMarketing hỗn hợp 1 Đoạn thị trường 1Marketing hỗn hợp 2 Đoạn thị trường 2Marketing hỗn hợp 3 Đoạn thị trường 3 Marketing tập trung Đoạn thị trường 1Marketing hỗn hợp Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 59
  • C¨n cø lùa chän ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh (nÕu kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n nªn lùa chän chiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung). Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm (khi c«ng ty ®­ a mÆt hµng míi ra thÞ tr­êng nªn sö dông chiÕn l­îc kh«ng ph©n biÖt hay chiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung) Møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ tr­êng Nh÷ng chiÕn l­îc Marketing cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh;... 60
  • Yªu cÇu khi phân đoạn thị trường Có thể đo lường được Yêu cầu đểCó thể phân biệt Có thể phân biệt phân đoạn Có thể tiếp Có thể tiếpđược rõ ràng được rõ ràng thị trường cận được cận đượcvà khả thi và khả thi có hiệu quả Có quy mô Có quy mô đáng kể đáng kể 61
  • Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu ThÞ tr­êng môc tiªu lµ bé phËn thÞ tr­êng phï hîp nhÊt víi ®Æc ®iÓm vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña doanh nghiÖp, lµ bé phËn thÞ tr­êng ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt cho nhµ kinh doanh. §Ó x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu, tr­íc tiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Dùa trªn c¬ së ®Æc ®iÓm cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng, doanh nghiÖp tiÕn hµnh ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng tõ ®ã x¸c ®Þnh ®­îc ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. 62
  • Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªuTiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng:1,Quy m vµ sù t¨ ng tr­ëng củ a từ ng đ oạ n thị « trườ ng §Ó ®¸nh gi¸ ®­îc quy m« vµ sù t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cÇn thu thËp ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ doanh sè, tèc ®é t¨ng cña doanh sè b¸n ra, dù b¸o l­îng cÇu, mËt ®é d©n c­ vµ tèc ®é gia t¨ng d©n sè,..... 63
  • Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªuTiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng:2, M ® hÊ dÉ cña tõng ® øc é p n o¹n thÞtr­êng:Sù hÊp dÉn cña thÞ tr­êng th­êng ®­îc ®¸nh gi¸ qua møc ®é c¹nh tranh trªn ®o¹n thÞ tr­êng ®ã.Muèn ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c møc ®é hÊp dÉn cña thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cã thÓ dùa trªn mét sè tiªu chuÈn sau: Kh¶ n¨ng g ia nhËp vµ ró t lui khá i thÞ tr­ê ng ; Sù x uÊt hiÖ n c ña c ¸ c s ¶ p hÈm tha y thÕ ; Sø c Ðp c ña kh¸ c h n hµ ng , ; S ức Ðp từ p hÝa c ¸ c nhà c ung ứng … 64
  • Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªuTiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng:3,c¸ c m tiªu vµ kh¶ n¨ ng cña DN : doanh nghiệp cần phải ôc x¸c định râ mục tiªu mµ m×nh theo đuổi cũng như ph©n tÝch chÝnh x¸c năng lực thực sự của m×nh. Một đoạn thị trường hấp dÉn vẫn cã thể được bỏ qua nếu nã kh«ng phï hợp với mục tiªu l©u dµi vµ khả năng của doanh nghiệp ; cÇn phải ph©n tÝch đến c¸c khÝa cạnh như: năng lực tµi chÝnh, tr×nh độ c«ng nghệ, khả năng tổ chức, quản lý,... xem cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn đoạn thị trường đã hay kh«ng? 65
  • Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªuX¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu: Sau khi đ¸nh gi¸ được mức độ hấp dẫn của từng ®o¹n thị trường, doanh nghiệp cần quyết định nªn chọn đoạn thị trường nµo x©m nhập hay doanh nghiệp cã thể x©m nhập vµo bao nhiªu đoạn thị trường? DN cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu theo 5 ph­¬ng ¸n: Tập trung vµo một ph©n đoạn thị trường; Chuyªn m«n ho¸ chọn lọc;Chuyªn m«n ho¸ sản phẩm; Chuyªn m«n ho¸ thị trường; Bao qu¸t toµn bộ thị trường 66
  • DN chØ tË trung vµo m ph©n ® p ét o¹n thÞtr­êng ¦ ®iÓm cña ph­¬ng ¸n nµy: u1. Do nç lùc Marketing ®­îc tËp trung ë mét ®o¹n thÞ tr­ êng duy nhÊt nªn doanh nghiÖp th­êng chiÕm ®­îc mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn ®o¹n thÞ tr­êng m×nh tham gia2. Hä th­êng ®­îc h­ëng lîi thÕ cña ng­êi ®i ®Çu.3. Doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh thÝch øng cao hơn do hä n¾m v÷ng nh÷ng ®ßi hái, mong muèn cña kh¸ch hµng4. TiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ kinh doanh nhê chuyªn m«n ho¸ trong s¶n xuÊt, ph©n phèi,… 67
  • DN chØ tË trung vµo m ph©n ® p ét o¹n thÞtr­êng Nh­îc ®iÓm cña ph­¬ng ¸n nµy:Do chØ khai th¸c trªn mét ®äan thÞ tr­êng nªn doanh nghiÖp khã cã kh¶ n¨ng më réng quy m« kinh doanh; ph¶i ®èi phã víi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê x¶y ra khi cÇu trªn ®o¹n thÞ tr­ êng ®ã thay ®æi ®ét ngét hoÆc bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh h¬n x©m nhËp. 68
  • M h×nh chuyªn m ho¸ chän läc « «n Theo m« h×nh nµy doanh nghiệp cã thể lựa chọn một số đoạn thị trường trong tất cả c¸c đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường đã cã một sự hấp dẫn vµà phï hợp với khả năng của doanh nghiệp. Với m« h×nh nµy, một doanh nghiệp cã nguồn lực kh«ng lớn vẫn cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn từng bộ phận thị trường m×nh tham gia. khi một đoạn thị trường gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt th× doanh nghiệp vẫn cã thể thµnh c«ng trªn c¸c đoạn thị trường cßn lại. Tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nguån lùc vµ kh¶ n¨ng qu¶n lý tèt. 69
  • M h×nh chuyªn m ho¸ s¶n phÈ « «n m Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp cã thể tập trung chuyªn m«n hãa sản xuất một loại sản phẩm nhưng đ¸p ứng được cho nhiều đoạn thị trường kh¸c nhau. Víi ph­¬ng ¸n nµy, doanh nghiÖp sÏ thuËn lîi h¬n trong viÖc x©y dùng h×nh ¶nh, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ n©ng cao danh tiÕng cña m×nh trªn thÞ tr­êng . Song rñi ro ë ®©y lµ sù xuÊt hiÖn cña SP thay thÕ cã ®Æc tÝnh vµ ­u thÕ v­ît tréi h¬n h¼n. MÆt kh¸c, víi mét lo¹i sp cung øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau th× DN khã cã thÓ tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ. 70
  • M h×nh chuyªn m ho¸ thÞtr­êng « «n Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của m×nh nhằm thỏa m·n tốt nhất nhu cầu của một nhãm kh¸ch hµng chuyªn biệt. Víi m« h×nh nµy, doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng h¬n khi t¹o dùng danh tiÕng cho mét nhãm kh¸ch hµng vµ viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi sÏ trë nªn hÕt søc thuËn lîi Song nÕu søc mua cña thÞ tr­êng cã sù biÕn ®éng lín th× doanh nghiÖp sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n khi chiÕm lÜnh mét thÞ tr­êng míi (®· cã s½n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh). 71
  • M h×nh bao qu¸ t toµn bé thÞtr­êng « Với m« h×nh nµy, doanh nghiệp cố gắng thỏa m·n được nhiều bộ phận kh¸ch hµng trªn thị trường th«ng qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm kh¸c nhau. M« h×nh nµy thường được c¸c doanh nghiệp lớn, c¸c c«ng ty xuyªn quốc gia thực hiện.hä thường kinh doanh nhiều loại sản phẩm kh¸c nhau vµ với mỗi loại sản phẩm lại bao gồm c¸c chủng loại đa dạng, phong phó, thỏa m·n được nhu cầu của nhiều bộ phận kh¸ch hµng như SONY, HONDA, LG,... 72
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cñadoanh nghiÖp3. §Þnh vÞ s¶n phÈm Kh¸i niÖm:  Kh¸c biÖt víi s¶n phÊm c¹nh tranh  Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu  Kh¾c häa vµo t©m trÝ kh¸ch hµng Môc tiªu chiÕn l­îc:  ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ tr­êng  Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh  Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm 73
  • Các yếu tố của khác biệt hoá Sản phẩm Dịch vụ Con người Kênh phân phối Hình ảnh 74
  • Các yếu tố của khác biệt hoáCách tạo sự khác biệt sản phẩm  Hình thức  Độ tin cậy  Đặc điểm  Khả năng sửa chữa  Hiệu suất  Kiểu dáng  Tính phù hợp  Thiết kế  Độ bền 75
  • Các yếu tố của khác biệt hoá Cách tạo khác biệt dịch vụ  Dễ đặt hàng  Tư vấn khách  Vận chuyển hàng  Lắp đặt  Bảo trì và sửa  Đào tạo khách chữa hàng  Các Dv khác 76
  • Các yếu tố của khác biệt hoáCách tạo khác biệt về con người  Năng lực  Tin cậy  Lịch sự  Lòng nhiệt tình  Tín nhiệm  Giao thiệp  Kü n¨ng… 77
  • Các yếu tố của khác biệt hoáCách tạo khác biệt kênh phân phối  Bao phủ  ThuËn tiÖn  Tinh thông  HiÖu qu¶ Cách tạo khác biệt hình ảnh  Biểu tượng,§Æc ®iÓm  BÇu kh«ng khÝ nhËn d¹ng  Sự kiện  Phương tiện truyền thông 78
  • Yêu cầu của đặc điểm khácbiệt+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua.+ Đặc biệt: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau.+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt vào người mua+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.+ Có lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. 79
  • Lựa chọn và khuyếch trươngnhững điểm khác biệt có ý nghĩa“Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa (hay giá trị) đối với khách hàng mục tiêu?” 80
  • 4 BƯỚC ĐỊNH VỊ Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu. Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị ThiÕt kÕ Marketing-Mix cho s¶n phÈm 81
  • Các bước trong phân đoạn, lựa chọn & định vị SP 6. Phát triển Marketing hỗn hợp cho từng đoạn TT Định vị SP 5. Xây dựng chiến lược định vị cho từng đoạn TT 4. Lựa chọn đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn 2. Phát triển tập hợp các đoạn thị trường Phân đoạn thị trường1. Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường 82
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp4. Thö nghiÖm thÞ tr­êng Kh¸i niÖm: §­a t¸c nh©n thö nghiÖm,thu thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶ Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ quan hÖ nh©n qu¶ C¸c lo¹i h×nh thö nghiÖm:  Thö nghiÖm s¶n phÈm  Thö nghiÖm gi¸ c¶  Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi  Thö nghiÖm c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô 83
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cñadoanh nghiÖp5. Dù ®o¸n thÞ tr­êng Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu h­íng ph¸t triÓn vµ tÝnh quy luËt cña c¸c hiÖn t­îng Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé ho¹t ®éng nghiªn cøu §èi t­îng dù ®o¸n : Mäi hiªn t­îng kinh tÕ Ph¹m vi dù ®o¸n:  Dù ®o¸n ng¾n h¹n  Dù ®o¸n trung h¹n  Dù ®o¸n dµi h¹n 84
  • C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cñadoanh nghiÖp 5. Dù ®o¸n thÞ tr­êng  C¸c ph­¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ tr­êng  Ph­¬ng ph¸p kinh nghiÖm  C¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª  C¸c ph­¬ng ph¸p to¸n häc  Chó ý nghiªn cøu:  Lo¹i h×nh cô thÓ  ¦u, nhù¬c ®iÓm  Sö dông tæng hîp 85
  • Hµnh vi mua cña kh¸ch hµng1 - Hµ nh v i m ua c ña ng ­ê i tiªu d ïng2 - Hµ nh v i m ua c ña tæ c hø c 86
  • Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïngThÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng:ThÞ tr­ê ng ng ­ê i tiªu d ïng ba o g å m nh÷ ng c ¸ nh© n v µ hé g ia ® × nh hiÖ n c ã vµ tiÒ m Èn m ua hµ ng hã a , d Þc h v ô ® Ó p hô c vô c ho nhu c Çu tiªu d ïng c ña c ¸ nh© n. 87
  • Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïngM« h×nh hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng:Hà nh v i m ua c ủa ng ười tiªu d ïng lµ to µ n bé hµ nh ® é ng m µ ng ­ê i tiªu d ïng bé c lé ra tro ng q u¸ tr× nh tra o ® æ i s ¶ p hÈm . § ã lµ c ¸ c h thø c m µ n ng ­ê i tiªu d ïng s Ïthùc hiÖ n ® Ó ® ­a ra c ¸ c q uy Õ t ® Þnh s ö d ô ng tµ i s ¶ c ña m × nh, liªn n q ua n ® Õ n v iÖ c m ua s ¾ m v µ s ö d ô ng hµ ng hã a , d Þc h vô nh» m tho ¶ · n nhu c Çu c ¸ nh© n. m 88
  • Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng M« h×nh chi tiÕt hµnh vi cña ng­êi mua:C¸c nh©n tè kÝch thÝch Hép ®en ý thøc Ph¶n øng cña ng­êi cña ng­êi muaMarketing M«i tr­êng mua C¸c Qu¸ Lùa chän hµng ho¸S¶n phÈm Kinh tÕ ®Æc tr×nhGi¸ c¶ KHKT Lùa chän nh·n hiÖu tÝnh quyÕtPh©n phèi V¨n ho¸ cña ng­ ®Þnh Lùa chän nhµ KDXóc tiÕn C¹nh tranh êi mua mua Lùa chän khèi l­îngyÓm trî hµng hµng mua… C TrÞ PluËt 89
  • Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Xã hộiVăn hóa Nhóm ảnh hưởngVăn hóa Gia đìnhNhóm văn hóa nhỏ Vai trò và địa vịTầng lớp xã hội Cá nhânTâm lý Tuổi và chu kỳ sống Nghề nghiệpĐộng cơ Tình trạng về kinh tếSự nhận thức Phong cách sốngHọc hỏi Tính cáchNiềm tin và thái độ 90
  • Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïngNh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng :1-C¸ c yÕu tè v¨ n hãa : * N n v¨n hã a Ò * N nh v¨n hã a h¸ * TÇng líp x · hé i2- Nh÷ng yÕu tè x· héi : *N m tha m kh¶ (nhãm s¬ cÊp vµ nhãm thø cÊp, nhãm ng­ìng mé vµ hã o nhãm tÈy chay) *G ia ® × nh (G ia ® × nh huy Õ t thè ng vµ G ia ® × nh h« n p hè i) *Va i trß vµ ® Þa vÞ c ¸ nh© n tro ng x · hé i 91
  • Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïngNh©n tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng :3- Nh÷ng yÕu tè c¸ nh©n : * Tuæ i t¸ c vµ c ¸ c g ia i ® o ¹ n c ña ® ê i ng ­ê i * N hÒ ng hiÖ p g * Ho µ n c ¶ kinh tÕ nh * Lè i s è ng * N n c ¸ c h vµ ý niÖ m vÒ b¶ th© n h© n 92
  • Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng4- Nh÷ng yÕu tè t©m lý : * §éng c¬ : lý thuy Õ t ® é ng c ¬ c ña Sig m und Fre ud , c ña A ha m M s lo w vµ c ña Fre d e ric k He rz be rg . bra a * Tri gi¸ c * Tri thøc * NiÒmtin vµ th¸ i ® é… 93
  • Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua hµngVai trß cña c¸ c chñ thÓ trong viÖc m s¾mua+ Ng­êi khëi x­íng: N ­ê i ® Çu tiªn nªu lªn ý t­ë ng m ua m é t g s ¶ p hÈm ha y d Þc h vô c ô thÓ . n+ Ng­êi cã ¶nh h­ëng: N ­ê i m µ q ua n ® iÓ m ha y ý kiÕ n g c ña hä c ã ¶ h­ë ng m ¹ nh ® Õ n q uy Õ t ® Þnh m ua c ña nh ng ­ê i tiªu d ïng .+ Ng­êi quyÕt ® nh: N ­ê i q uy Õ t ® Þnh m ä i y Õ u tè tro ng Þ g q uy Õ t ® Þnh m ua s ¾ m : Cã nªn m ua kh« ng , m ua c ¸ i g × , m ua ë ® © u…+ Ng­êi m N ­ê i thùc hiÖ n viÖ c m ua s ¾ m thùc tÕ ua: g+ Ng­êi sö dông: N ­ê i tiªu d ïng ha y s ö d ô ng s ¶ p hÈm g n ha y d Þc h vô 94
  • Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua hµngNh÷ng giai ® cña qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ® nh m o¹n Þ ua s¾m: * ý thø c nhu c Çu * T× m kiÕ m th« ng tin * § ¸ nh g i¸ c ¸ c p h­¬ ng ¸ n * Quy Õ t ® Þnh m ua hµ ng * Hµ nh vi hËu m · i : c ¶ g i¸ c vµ hµ nh vi s a u khi m ua m 95
  • CÇn chó ý ph©n tÝch th¸i ®é vµhµnh vi sau mua Kỳ vọng của người tiêu dùng được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua tương lai Những lời bình phẩm truyền miệng CÇn thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ víi KH sau khi mua vµ theo dâi ph¶n øng cña hä 96
  • Hµnh vi mua cña tæ chøcKh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng ng­êi mua lµ tæ chøc;+ Nh÷ng tæ chøc mua hµng bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn. C¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn hµnh vi mua nh»m môc ®Ých kiÕm lîi nhuËn. C¸c tæ chøc phi lîi nhuËn thùc hiÖn hµnh vi mua nh»m ®Ó phôc vô ho¹t ®éng cña m×nh+ doanh nghiÖp l¹i chia thµnh hai nhãm: thø nhÊt lµ nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt mua phôc vô cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt; thø hai lµ c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i mua s¶n phÈm ®Ó kinh doanh, b¸n l¹i.+ ®èi t­îng trao ®æi lµ nguyªn nhiªn vËt liÖu, vËt t­ thiÕt bÞ hoÆc hµng tiªu dïng 97
  • Hµnh vi mua cña tæ chøc§Æ ® c iÓmcña thÞtr­êng ng­êi m lµ tæ chøc: ua- sè l­îng ng­êi mua Ýt h¬n so víi thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng- khèi l­îng s¶n phÈm trong mçi giao dÞch th­êng lín- kh¸ch hµng vµ ng­êi cung øng th­êng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ.- Th­êng mua trùc tiÕp kh«ng qua trung gian- HÇu hÕt nhu cÇu mua hµng cña c¸c tæ chøc ®Òu b¾t nguån tõ nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng (nhu cÇu ph¸i sinh)- Nhu cÇu mua cña c¸c tæ chøc th­êng Ýt thay ®æi- sè ng­êi cã ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña c¸c tæ chøc nhiÒu h¬n- Ng­êi mua hµng chuyªn nghiÖp h¬n 98
  • Nh÷ng ng­êi cã ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua Ng­êi quyÕt ®Þnh: quyÕt ®Þnh néi dung mua vµ nhµ cung cÊp (nh© n viªn kü thuËt, ng ­ê i c ung ø ng , CEO … ) Ng­êi phª duyÖt: l·nh ®¹o theo ph©n cÊp Ng­êi ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua: t­ vÊn,kü thuËt… Ng­êi trùc tiÕp mua hµng: Ng­êi sÏ liªn hÖ víi c¸c nhµ cung cÊp, vµ trùc tiÕp ®Æt hµng Ng­êi sö dông:hä cã thÓ ®Ò xuÊt viÖc mua vµ gióp x¸c ®Þnh quy c¸ch kü thuËt cña s¶n phÈm 99
  • Chó ý khi ph©n tÝch Ai lµ nh÷ng ng­êi tham gia chñ yÕu vµo viÖc quyÕt ®Þnh? Hä cã ¶nh h­ëng ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh nµo? Møc ®é ¶nh h­ëng cña hä ra sao? Hä sö dông nh÷ng tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ nµo? Ph­¬ng thøc tiÕp cËn víi tõng ®èi t­îng 100
  • Hµnh vi mua cña tæ chøcQu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ® nh m s¾m Þ ua(T¸ m g ia i ® o ¹ n c ña q u¸ tr× nh m ua s ¾ m c « ng ng hiÖ p ):1 . ý thø c vÊn ® Ò2. M t¶ i q u¸ t nhu c Çu « kh¸3. X¸ c ® Þnh q uy c ¸ c h s ¶ p hÈm n4. T× m kiÕ m ng ­ê i c ung ø ng5. Yªu c Çu c hµ o hµ ng6. Lùa c hä n ng ­ê i c ung ø ng7. Lµ m thñ tô c ® Æ hµ ng t8. § ¸ nh g i¸ kÕ t q u¶ thùc hiÖ n 101
  • Quá trình mua của người mua tổ chức Nhận thức vấn đề Nhận thức vấn đề Mô tả chung về nhu cầu Mô tả chung về nhu cầu Đặc điểm, tiêu thức KT của SP Đặc điểm, tiêu thức KT của SP Tìm kiếm nhà cung ứng Tìm kiếm nhà cung ứng Xem xét các bản chào hàng Xem xét các bản chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn nhà cung ứng Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng Xem xét mức độ thoả mãn sau mua Xem xét mức độ thoả mãn sau mua 102
  • Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng  NhËn thøc nhu cÇu  T×m kiÕm th«ng tin  §¸nh gi¸ ph­¬ng ¸n  QuyÕt ®Þnh mua  §¸nh gi¸&ph¶n øng sau khi mua 103
  • Ch­¬ng 3: ChiÕn l­îc Marketing cñadoanh nghiÖp 3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing 3.2 Môc tiªu cña chiÕn l­îc Marketing 3.2 Ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l­îc Marketing 104
  • VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing C¸c yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña doanh nghiªp (4M):  Money : Tµi chÝnh - Machine : C«ng nghÖ, kü thuËt  Management : Qu¶n lý - Marketing : Tomarket+ ing C¸c yÕu tè cña chiÕn l­îc Marketing:  ChiÕn l­îc s¶n phÈm  ChiÕn l­îc gi¸ c¶  ChiÕn l­îc ph©n phèi 105 
  • Môc tiªu cña chiÕn l­îc Marketing Môc tiªu lîi nhuËn Môc tiªu thÕ lùc  ThÞ phÇn  Uy tÝn vµ vÞ thÕ  Søc m¹nh c¹nh tranh Môc tiªu an toµn  æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng  Tr¸nh rñi ro  Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t 106
  • Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing• X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty• Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr­êng• Ph©n tÝch WSOT• X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu• Ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh marketing• Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra marketing 107
  • X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty C«ng ty cña chóng ta lµ ai? Ai lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty? §©u lµ gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng? C«ng ty cña chóng ta sÏ nh­ thÕ nµo? C«ng ty cÇn ph¶i lµm nh­ thÕ nµo? 108
  • Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr­êng Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh  M«i tr­êng vÜ m«  M«i tr­êng vi m« Ph©n tÝch ngµnh vµ ®èi thñ c¹nh tranh Ph©n tÝch thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng vµ hµnh vi mua cña hä 109
  • Phân tích môi trường vĩ mô (MÔ HÌNH PEST) Chính trị (Political ) Sự ổn định chính trịXu hướng GNP Luật lao độngLãi suất Chính sách thuếLạm phát Luật bảo vệ môi trườngThất nghiệpSự sẵn có của nguồn lựcChu kỳ hoạt động Kinh tế Xã hội (Economic) (Social)Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu họcTốc độ chuyển giao CN Phân phối thu nhập quốc dânChi tiêu của chính phủ về Phong cách sốngnghiên cứu phát triển Công nghệ Dân trí/ văn hoáTốc độ lỗi thời của công (Technological)nghệ 110
  • 3.2.3 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vi mô C¸c yÕu tè thuộ c m«i tr­êng vi m«:- Nh÷ng ng­êi cung øng- Các trung gian m arketing- khách hàng(c¸ nh©n vµ tæ chøc)- Giíi c«ng chóng trực tiếp- Néi bé doanh nghiÖp- §èi thñ c¹nh tranh 111
  • Nh÷ng ng­êi cung øng- C¸c nhµ cung øng lµ nh÷ng người cung cấp cho doanh nghiệp vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh những yÕu tè cần thiết cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh như: m¸y mãc, thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu, lao ®éng, tµi chÝnh - doanh nghiệp cần chú ý xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng lớn có uy tín, vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra. 112
  • Các trung gian marketing- Trung gian marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng(nhµ m«i giíi marketing, c¸c nhµ b¸n bu«n, ®¹i lý, b¸n lÎ)- Ngoài ra trung gian marketing còng bao gåm c¸c ®¬n vÞ vËn chuyÓn, c¸c trung gian tµi chÝnh (ng©n hµng, b¶o hiÓm), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông 113
  • Khách hàng- Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cÇn l­u ý một số vấn đề cơ bản sau:- K ch hµng võa là ng­êi m hµng cña C«ng ty, nh­ng hä còng lµ h¸ ua ng­êi m hµng hóa củ a các công ty kh¸ c ua- Cã nhiÒu d¹ng kh¸ ch hµng kh¸ c nhau, c¸ c øng xö hay hµnh vi cña hä th­êng cã sù kh¸ c biÖt (các cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp, các trung gian phân phối…)- M ong m uèn vµ thÞhiÕu tiêu dùng cña kh¸ ch hµng lu«n thay ® i theo thêi gian vµ c¶ kh«ng gian æ 114
  • Giíi c«ng chóng trùc tiÕp+ Theo Philip Kotler : “c«ng chóng trùc tiÕp lµ mét nhãm bÊt kú tá ra quan t©m thùc sù hay cã thÓ sÏ quan t©m ®Õn nh÷ng tæ chøc hay cã ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra cña nã”+ C«ng chóng tÝch cùc lµ nhãm quan t©m ®Õn C«ng ty víi th¸i ®é thiÖn chÝ+ C«ng chóng t×m kiÕm lµ nhãm mµ doanh nghiÖp ®ang t×m kiÕm sù quan t©m cña hä+ c«ng chóng kh«ng mong muèn lµ nhãm mµ doanh nghiÖp cè g¾ng thu hót sù chó ý cña hä, nh­ng buéc ph¶i ®Ó ý ®Õn hä 115
  • Ph©n tÝch ® ố i thủ cạ nh tranh- Đối thủ cạnh tranh của mình là ai?- Các chiến lược của họ như thế nào?- Mục tiêu của họ là gì?- Những điểm mạnh và điểm yếu của họ?- Cách phản ứng của họ như thế nào? 116
  • Đố i thủ cạ nh tranh1 - § è i thñ c ¹ nh tra nh nh» m tho ¶ · n c ¸ c m m ong m uèn kh¸ c nha u: p h­¬ ng tiÖ n ® i l¹ i, G i¶trÝ, d u lÞc h… i2 - § è i thñ c ¹ nh tra nh g i÷ a c ¸ c lo¹i hµng ho¸ ® p øng ¸ cïng m m ét ong m uèn : x e m ¸ y , « t« , x e ® ¹ p …3 - § è i thñ c ¹ nh tra nh g i÷ a c ¸ c m t hµng kh¸ c nhau: x e Æ m ¸ y th« ng d ô ng , x e m ¸ y thÓ tha o …4- § è i thñ c ¹ nh tra nh g i÷ a c¸ c nh·n hiÖu : x e m ¸ y ho nd a , y a ha m a … Chó ý: cÇn ph©n tÝch c¶ ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn 117
  • C¸c ¸p lùc c¹nh tranh (Michael E. Porter, 1980s) Đối thủ tiềm tàng Mối đe doạ Quyền lực của nhà của cung ứng đối thủ mớiNgười cung ứng Đối thủ hiện tại Khách hàng Quyền lực của Mối đe doạ khách hàng của hàng thay thế Hàng thay thế 118
  • Ph©n tÝch SWOT Strengths: §iÓm m¹nh Bªn trong Weaknesses: §iÓm yÕu Opportunities: C¬ héi Bªn ngoµi Threats: Th¸ch thøc 119
  • X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu §o l­êng vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu §Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng 120
  • Ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh marketing X¸c ®Þnh ng©n s¸ch Marketing ThiÕt kÕ Marketing – Mix Ph©n bæ ng©n s¸ch Marketing 121
  • C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung øng lîi Ých cho kh¸ch hµng 4P 4C S¶n phÈm Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH (Product) (customer needs and Wants) Gi¸ c¶ Chi phÝ (Price) (Cost to the costomer) Ph©n phèi ThuËn tiÖn (Place) (convenience)Xóc tiÕn H.hîp Th«ng tin (Promotion) (Communication) 122
  • Ch­¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (P1 – product) 4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm  S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing  Vßng ®êi cña s¶n phÈm 4.2 C¸c quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh s¸ch SP  QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸  QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm  QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm  QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô s¶n phÈm  QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm 123
  • S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm:  Lµ tæng hîp c¸c ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ®­îc tËp hîp trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông Quan niÖm cña Marketing:  §­îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n nhu cÇu vµ lµ ®èi t­îng cña kinh doanh  Mang tÝnh hÖ thèng (SP vật chất)  Thµnh phÇn vËt chÊt  Thµnh phÇn phi vËt chÊt  Th«ng tin vÒ s¶n phÈm  DÞch vô bao quanh s¶n phÈm 124
  • S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing S phÈ lµ bÊ cø thø g× cã thÓ chµo b¸ n trªn thÞtr­êng víi ¶n m t m ® ôc Ých thu ® sù chó ý, sù chÊ nhË sö dông hoÆ tiªu ­îc p n, c thô, cã kh¶ n¨ ng tháa m ® m nhu cÇu hay m m ·n ­îc ét ét ong m uèn:- s¶n phÈm cèt lâi : lîi Ýc h m µ kh¸ c h hµ ng c Çn t× m kiÕ m ë s ¶ p hÈm n- S¶n phÈm hiÖn thùc : § ã lµ nh÷ ng y Õ u tè p h¶ ¸ nh s ù c ã m Æ trªn n t thùc tÕ c ña hµ ng ho ¸ . S¶ p hÈm hiÖ n thùc ba o g å m : N n hiÖ u, kiÓ u n h· d ¸ ng , m Éu m · , c hÊt l­îng s ¶ p hÈm v íi nh÷ ng c hØ tiªu nhÊt ® Þnh, ® Æ tr­ n c ng c ña ba o b× … - S phÈ bæ sung: lắp đặt, b ảo hà nh, v ận c huy ển, tín d ụng … ¶n m 125
  • Phân loại sản phẩma. Theo m ® ôc Ých sö dông cña ng­êi tiªu dïng: -Hµng tiªu dïng -Hµng t­ liÖu s¶n xuÊtb. Ph©n lo¹i theo thêi h¹n sö dông vµ h×nh th¸ i tån t¹i: -Hµng ho¸ l©u bÒn -H µng ho¸ sö dông ng¾n h¹n - DÞ vô chc. Ph©n lo¹i theo thãi quen m hµng ua -Hµng ho¸ sö dông th­êng ngµy -H µng ho¸ m ngÉ høng ua u -Hµng ho¸ m khÈ cÊ ua n p -Hµng ho¸ m cã lùa chän ua -Hµng ho¸ cho c¸ c nhu cÇu ® c thï… Æ 126
  • Vßng ®êi cña s¶n phÈm Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ tr­êng cho ®Õn lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr­êng lo¹i bá. C¸c giai ®o¹n: 1. Giai ®o¹n gèc (T1) 2. Giai ®o¹n giíi thiÖu SP(T1-T2) 3. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng(T2-T3) 4. Giai ®o¹n h­ng thÞnh & b·o hßa (T3-T4) 5. Giai ®o¹n suy tho¸i(T4-T5) 127
  • Vßng ®êi cña s¶n phÈm Q• Q: l­îng hµng ho¸ S¬ ®å vßng ®êi cña SP• t : thêi gian• T1:Giai ®o¹n gèc• T1-T2: Giai ®o¹n giíi thiÖu SP• T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng tr­ ëng t• T3-T4: Giai ®o¹n h­ng T1 T2 T3 T4 thÞnh vµ b·o hoµ T5• T4-T5: giai ®o¹n suy tho¸i 128
  • Vßng ®êi cña s¶n phÈm C¸c giai ®o¹n: 1. Giai ®o¹n gèc (T1)  §Æc ®iÓm:  Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm SP ch­a xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, ch­a cã doanh thu  Môc tiªu: T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt  Gi¶i ph¸p : Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, thiÕt kÕ s¶n phÈm ,thö nghiÖm thÞ tr­êng, hoµn chØnh s¶n phÈm 129
  • Vßng ®êi cña s¶n phÈm2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm:  Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ tr­êng  Gi¶i ph¸p quan t©m:  X¸c ®Þnh thÞ tr­êng x©m nhËp hîp lý  Coi träng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp  ChiÕn l­îc gi¸ x©m nhËp thÞ tr­êng  ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý c¸c nhµ ph©n phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý 130
  • Vßng ®êi cña s¶n phÈm3. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng  §Æc ®iÓm :  Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh thÞ tr­êng ®­îc më réng  Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nh­ng b¾t ®Çu sinh lîi  ¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn  Môc tiªu: Më réng thÞ tr­êng ®Ò phßng c¹nh tranh  Gi¶i ph¸p :  Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm  Tõng b­íc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm 131
  • Vßng ®êi cña s¶n phÈm4. Giai ®o¹n h­ng thÞnh b·o hoµ  §Æc ®iÓm:  Khèi l­îng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao nhÊt  ThÞ tr­êng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt  Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n h­ng thÞnh  Gi¶i ph¸p:  Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm  Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi  æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm  Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý132 t­ëng s¶n
  • Vßng ®êi cña s¶n phÈm5. Giai ®o¹n suy tho¸i  §Æc ®iÓm:  Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm  HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n  Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ  Môc tiªu : Chèng suy tho¸i  Gi¶i ph¸p :  §Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp  H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm  Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ  T×m thÞ tr­êng míi cho s¶n phÈm  Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi s¶n phÈm 133
  • Vßng ®êi cña s¶n phÈm C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng :  §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm  ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ tr­ êng  Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña d©n c­ ë thÞ tr­êng  C¸ch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh tùu vµo s¶n xuÊt  T¸c ®éng tõ m«i tr­êng vÜ m« 134
  • QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ Kh¸i niÖm: Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu t­ îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c ®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c C¸c bé phËn c¬ b¶n:  Bé phËn ph¸t ©m d­îc : Tªn s¶n phÈm , thuËt ng÷ 135
  • QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸  Vai trß  Víi kh¸ch hµng:  X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm  ChØ dÉn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm  TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm  Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n 136
  • QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ Vai trß :  Víi nhµ s¶n xuÊt:  C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm  Lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý c¸c lîi thÕ vµ ®Æc ®iÓm riªng cña s¶n phÈm  Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l­îng tr­íc kh¸ch hµng  Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng  Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh  Lµ ph­¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n tµi  Nguån gèc sinh lîi 137
  • C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸1. Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu?  Nhµ s¶n xuÊt  Nhµ ph©n phèi  KÕt hîp2. ®Æt tªn nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo?  Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt  Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶ doanh nghiÖp  Tªn doanh nghiÖp vµ tªn s¶n phÈm 138
  • C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu: X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n hiÖu LËp danh s¸ch c¸c nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ nghiÖm Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng §¨ng ký tr­íc ph¸p luËt ®Ó ®­îc Nhµ n­íc b¶o vÖ Chän mét trong sè c¸c nh·n hiÖu ®ã g¾n cho s¶n phÈm 139
  • C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu:  DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí  Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸  Cã hµm ý vÒ chÊt l­îng hµng ho¸  Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c  Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tr­íc ph¸p luËt 140
  • QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸ Vai trß:  “Lµ ng­êi b¸n hµng im lÆng”  Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng gia t¨ng  Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh nghiÖp  T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm Chøc n¨ng:  B¶o vÖ s¶n phÈm  ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô  Qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm 141
  • QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸ X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ bao b× QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch th­íc, néi dung, mµu s¾c, thö nghiÖm bao b×… QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b×  Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n phÈm  Th«ng tin vÒ ng­êi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt  Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n142 phÈm
  • QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸ Yªu cÇu c¬ b¶n:  B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n hµng  Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông  Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô  §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹  Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i  Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng vïng thÞ tr­êng 143
  • QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm S¶n phÈm míi:  S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt  S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh doanh  S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc  S¶n phÈm míi thÞ tr­êng ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm :  §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr­êng  Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh 144
  • QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm C¸c b­íc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n phÈm :  Nghiªn cøu thÞ tr­êng h×nh thµnh ý t­ëng vÒ s¶n phÈm míi  ThÈm tra ý t­ëng  ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi  Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ nghiÖm vµ thÞ tr­êng)  Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng (thêi 145
  • QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô k.hµng QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ cung cÊp QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp dÞch vô QuyÕt dÞnh vÒ chÊt l­îng dÞch vô QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n phèi,bªn ngoµi …) 146
  • QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s.p Kh¸i niÖm: Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua nh÷ng kiÓu tæ chøc th­¬ng m¹i hay trong khu«n khæ cïng mét d·y gi¸ QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm 147
  • Ch­¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸ (P2 - price)5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸ - Gi¸ c¶ - Yªu cÇu ®Þnh gi¸5.2 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng vµ chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ - C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng - ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ 148
  • Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶ Kh¸i niÖm:  Theo K.Mac : Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ  §èi víi ng­êi b¸n : Lµ sè tiÒn ph¶i chi tr¶  §èi víi ng­êi mua : Lµ sè tiÒn nhËn ®­îc C¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶  Gi¸ c¶ - c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh  TiÒn l­¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng  L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn  TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n  TiÒn vÐ, tiÒn c­íc – dÞch vô vËn t¶i  LÖ phÝ – c¸c dÞch vô chuyªn m«n … 149
  • Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi doanhnghiªp ¶nh h­ëng ®Õn K.L hµng ho¸ tiªu thô ¶nh h­ëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn ¶nh h­ëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng ¶nh h­ëng m¹nh mÏ tíi c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c 150
  • Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp:  Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh doanh  Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc tiªu chiÕn l­îc Marketing trong tõng thêi kú  Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c 151
  • Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Yªu cÇu tõ phÝa thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng kinh doanh:  Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng  Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu  Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh thÞ tr­êng  §¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña ph¸p luËt vµ qu¶n lý kinh tÕ vÜ m« 152
  • C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi gi¸ c¶ C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp :  Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh  Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi kú  VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp  §Æc ®iÓm vµ chÊt l­îng s¶n phÈm C¸c nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp:  Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸  Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …)  Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh  T¸c ®éng cña m«i tr­êng qu¶n lý vÜ m« 153
  • ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp  ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao  ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp  ChiÕn l­îc ®Þnh ngang gi¸ thÞ tr­êng Chó ý nghiªn cøu:  §Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc  Môc tiªu cña chiÕn l­îc  ¦u, nh­îc ®iÓm cña chiÕn l­îc  §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn l­u ý 154
  • Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ X¸c ®Þnh môc tiªu:  Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn  Môc tiªu doanh sè b¸n ra  Muc tiªu thÞ phÇn  Môc tiªu c¹nh tranh … Ph­¬ng h­íng ®Þnh gi¸:  §Þnh gi¸ h­íng vµo doanh nghiÖp  §Þnh gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng 155
  • Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Ph©n tÝch chi phÝ :  Chi phÝ cè ®Þnh  Chi phÝ biÕn ®æi  Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn Ph©n tÝch c¸c nh©n tè thÞ tr­êng:  Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ tr­êng môc tiªu  Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng  Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm  Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh  Ph©n tÝch ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng kinh doanh 156
  • Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ :  §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ: Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn  §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch hµng  §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh tranh  §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng thêi kú  §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu 157
  • Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh Kh¸i niÖm: Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c møc gi¸ b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm, tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸: Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gian Ph©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian Ph©n ho¸ theo khèi l­îng hµng mua vµ ph­ ¬ng thøc thanh to¸n 158
  • Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸:  Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô  Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng (Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …) Môc tiªu cña ph©n ho¸ gi¸:  KÝch thÝch nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch hµng vµ thÞ tr­êng  Më réng thÞ tr­êng, t¨ng c­êng søc Ðp c¹nh tranh 159
  • ®iÒu kiÖn ®Ó Ph©n ho¸ gi¸ thµnh c«ng> ThÞ tr­êng ph¶i cã kh¶ n¨ng ph©n ®o¹n râ rµng ®Ó ph©n ho¸ gi¸ vµ lµm Marketing ph©n biÖt> Cã gi¶i ph¸p chèng b¸n l¹i hµng ho¸ tõ khu vùc gi¸ thÊp sang khu vùc gi¸ cao> Chi phÝ ph¸t sinh do lµm gi¸ ph©n biÖt ph¶i thÊp h¬n doanh thu do nã mang l¹i> Cã t¸c ®éng tÝch cùc vµo nhu cÇu cña mäi nhãm K.H> Cã gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ò phßng c¹nh tranh 160
  • Ch­¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi (P3 - place)6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing : - Kh¸i niÖm - HÖ thèng ph©n phèi - Chøc n¨ng ph©n phèi6.2 C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi - Vai trß, chøc n¨ng - C¸c lo¹i trung gian ph©n phèi6.3 Kªnh ph©n phèi: - Kh¸i niÖm, c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng - Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n161 tiÕp
  • Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing Kh¸i niÖm: Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m ®¶m b¶o cho hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh:  Nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng  Trung gian ph©n phèi  C¬ së vËt chÊt kü thuËt  HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin 162
  • Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing  Chøc n¨ng cña ph©n phèi :  Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng ho¸  Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n  Chøc n¨ng th«ng tin  Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh doanh 163
  • C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi  Vai trß vµ chøc n¨ng:  §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm  Th«ng tin hai chiÒu gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng  B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng  Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch nhiªm trong kinh doanh. 164
  • C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi1. Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ)  Thùc chÊt : lµ nh÷ng ng­êi mua hµng cña nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau ®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho c¸c nhµ b¸n lÎ  §Æc ®iÓm :  Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i  Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi l­îng lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn  Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr­ êng 165
  • C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi2. Nhµ b¸n lÎ  Thùc chÊt: Lµ ng­êi mua hµng cña nhµ b¸n bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng­ êi tiªu dïng  C¸c d¹ng tæ chøc b¸n lÎ :  Cöa hµng chuyªn doanh  Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸  Siªu thÞ b¸n lÎ  M¸y b¸n hµng tù ®éng  b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, Internet… 166
  • C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi2. Nhµ b¸n lÎ  §Æc ®iÓm:  Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i nh­ b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ  HÖ thèng cöa hµng vµ ph­¬ng thøc b¸n hµng phong phó tiªn lîi  Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao  Cã kh¶ n¨ng n¾ m b¾ t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t thùc  Cã xu h­íng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña nhµ cung cÊp 167
  • C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi3. §¹i lý:  Thùc chÊt : lµ ng­êi nhËn ®­îc sù uû quyÒn cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt  C¸c lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh:  Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n bu«n , ®¹i lý b¸n lÎ  Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn quyÒn,tæng ®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt  Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý hoa hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi … 168
  • C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi4. M«i giíi kinh doanh  Chøc N¨ng: Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng  §Æc ®iÓm:  Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng  N¾ m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kü thuËt ngµnh  Cã thÓ lµ c¸ nh©n hoÆc tæ chøc  Thu thËp phô thuéc vµo chÊt l­îng nguån th«ng tin vµ 169
  • Kªnh ph©n phèi Kh¸i niªm : Lµ ®­êng ®i vµ ph­¬ng thøc vËn ®éng di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng §¹i l­îng ®Æc tr­ng:  ChiÒu dµi cña kªnh  ChiÒu réng cña kªnh  ChiÒu s©u cña kªnh C¸c lo¹i kªnh:  Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp  Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp 170
  • Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n ¦u ®iÓm :  §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ tr­êng  §¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng kÞp thêi  N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng 171
  • Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp ¦u ®iÓm :  Gi¶m chi phÝ l­u th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm, tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh tranh Nh­îc ®iÓm:  Lµm t¨ng khèi l­îng c«ng viÖc cho nhµ s¶n xuÊt  Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp  Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ tr­êng bÞ h¹n172 chÕ
  • Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp §iÒu kiÖn ¸p dông:  §Ó tiªu thô c¸c n«ng s¶n thùc phÈm t­¬i sèng  Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi l­îng vËn chuyÓn lín  Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì  Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh nhá  S¶n phÈm tiªu thô néi bé  Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô 173
  • Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn c¸c trung gian ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n C¸c m« h×nh tæ chøc :  S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng  S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng  S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu dïng  S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng … 174
  • Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp ¦u ®iÓm :  Gi¶m bít khèi l­îng c«ng viÖc, t¨ng c­êng tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸  §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi ro  Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng Nh­îc ®iÓm  Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng vµ n¾m b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ  T¨ng chi phÝ l­u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm 175
  • Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh doanh Phï hîp víi kh¶ n¨ng tæ chøc, tµi chÝnh vµ qu¶n lý cña doanh nghiÖp §¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi :  Khèi l­îng hµng ho¸ vËn chuyÓn  Thêi gian tiªu thô hµng ho¸  Chi phÝ tiªu thô  §é an toµn cña hµng ho¸ 176
  • Ch­¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (P4 – promotion) 7.1 Qu¶ng c¸o 7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng 7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh doanh 7.4 B¸n hµng c¸ nh©n 7.5 Marketing trùc tiÕp 177
  • Qu¶ng c¸o Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiªô vµ truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr­êng Theo Philip kotler: Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, ®­îc thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ 178
  • Qu¶ng c¸o V× sao ph¶i qu¶ng c¸o?  Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng  Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch hµng  T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng c¸o  X©y dùng h×nh ¶nh vµ kh¾c häa vµo t©m trÝ 179
  • Qu¶ng c¸o C¸c lo¹i qu¶ng c¸o:  Qu¶ng c¸o giíi thiÖu  Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc  Qu¶ng c¸o nh¾c nhë 180
  • Qu¶ng c¸o Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt Chøc n¨ng:  Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh A.I.D.A)  ThuyÕt phôc kh¸ch hµng  H­íng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng 181
  • Qu¶ng c¸o C¸c nguyªn t¾c:  Qu¶ng c¸o ph¶i tiªu biÓu, ®Æc tr­ng, ®éc ®¸o vµ cã l­îng th«ng tin cao  Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ v¨n ho¸  Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý  Qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc nh¾c l¹i th­êng xuyªn  Qu¶ng c¸o ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o 182
  • Qu¶ng c¸o C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o :  Qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng  Qu¶ng c¸o qua c¸c Ên phÈm  Qu¶ng c¸o ngoµi trêi  Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, Internet  C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c 183
  • Xóc tiÕn b¸n hµng Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng d­îc diÔn ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh nh»m thu hót sù chó ý cña ng­êi mua vµ kÝch thÝch tiªu thô C¸c h×nh thøc:  C¸c ho¹t ®éng tr­ng bµy, triÓn l·m  C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng  C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i  C¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui184 ch¬i gi¶i
  • Quan hÖ c«ng chóng (public relation) Kh¸i niªm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m duy tr× c¸c mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ c¸c tÇng líp c«ng chóng, tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh thÕ trªn thÞ tr­êng Theo viÖn quan hÖ c«ng chóng Anh (IPR): “ P.R lµ nh÷ng nç lùc ®­îc lªn kÕ ho¹ch vµ kÐo dµi liªn tôc ®Ó thiÕt lËp vµ duy tr× sù tÝn nhiÖm vµ hiÓu biÕt lÉn nhau gi÷a mét tæ chøc vµ c«ng chóng cña nã” 185
  • Quan hÖ c«ng chóng ( public relation – P.R) C¸c mèi quan hÖ: §èi thñ Kh¸ch c¹nh hµng tranh Nhµ Quan hÖ cung cÊp ngµnh DN Nhµ Ho¹t ®éng ph©n phèi x· héi Giíi Giíi c«ng truyÒn Giíi quyÒn th«ng tµi chÝnh186
  • Quan hÖ c«ng chóng ( public relation – P.R) C¸c h×nh thøc chñ yÕu:  Quan hÖ víi b¸o chÝ  Quan hÖ néi bé  Tæ chøc sù kiÖn  Quan hÖ céng ®ång  Qu¶n trÞ khñng ho¶ng  VËn ®éng hµnh lang  X©y dùng h×nh ¶nh… 187
  • Marketing trùc tiÕp Môc tiªu: Th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn t¸c ®éng vµo kh¸ch hµng nh»m thu ®­îc ph¶n øng ®¸p l¹i tøc th× Nh÷ng h×nh thøc chñ yÕu:  Marketing b»ng catalog  Marketing b»ng th­ trùc tiÕp  Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn T.V,Radio, b¸o vµ t¹p chÝ…  Marketing qua ®iÖn tho¹i, internet…. 188
  • Nh÷ng l­u ý khi sö dông Marketing trùc tiÕp Tr¸nh lµm phiÒn kh¸ch hµng Tr¸nh t×nh tr¹ng gian lËn Tr¸nh t×nh tr¹ng lõa g¹t Tr¸nh x©m ph¹m ®êi t­ cña kh¸ch hµng 189
  • B¸n hµng trùc tiÕp ThiÕt kÕ lùc l­îng b¸n hµng :x¸c ®Þnh môc tiªu, chiÕn l­îc,c¬ cÊu, quy m« cña lùc l­îng b¸n ChÕ ®é thï lao víi lùc l­îng b¸n Qu¶n lý lùc l­îng b¸n: tuyÓn chän ,huÊn luyÖn,®éng viªn ,®¸nh gi¸ lùc l­îng b¸n Quy tr×nh vµ kü n¨ng b¸n hµng trùc tiÕp 190
  • DÞch vô sau b¸n hµng Vai trß:  Tr¸ch nhiÖm vµ ®¹o ®øc kinh doanh  Chinh phôc vµ gi÷ v÷ng kh¸ch hµng  Lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng s¾c bÐn C¸c lo¹i h×nh:  H­íng dÉn kh¸ch hµng sö dung s¶n phÈm  B¶o hµnh, b¶o d­ìng s¶n phÈm  Cung cÊp phô tïng thay thÕ, söa ch÷a  DÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng 191
  • C¶m ¬n sù chó ývµ chóc c¸c b¹n thµnhc«ng! Gi¶ng viªn: Ng« M C¸ ch inh §TNR: 042187309 §TD§ : 0983 806 848 192