• Like
Lời nói đầu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Lời nói đầu

  • 939 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
939
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
92
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. PHẦN I: MỞ ĐẦUQuảng cáo-Marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn tung sảnphẩm của mình ra thị trường. Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành công thì các nhàsản xuất cần lập cho mình những chiến dịch marketting hợp lý và cụ thể. Việc xây dựng đượcchiến lược cho sản phẩm là một công việc rất khó khăn, là nhiệm vụ vô cùng quan trọngcủa mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và antoàn. Để lập được kế hoạch marketting cụ thể thì nguời lập ra kế hoạch marketing phải trảlời được các câu hỏi, như: Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì? Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường? Sản phẩm có những ưu thế gì? Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường là khi nào? Khi sản phẩm tung ra thị trường thì lựa chọn hình thức quảng cáo Marketing nào cho phù hợp?Để làm rõ hơn nhận định trên, nhóm em xin được trình bày bài tiểu luận vềchính sách sảnphẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệu NIVEA. Beiersdorf làtập đoàn mỹ phẩm Đứcchuyên phát triển, sản xuất và phân phối toàn cầu cácsản phẩm chăm sóc da và sắc đẹp với sảnphẩm chủ lực là NIVEA. Đã có mặttrên thế giới được hơn 100 năm nhưng công tyBeiersdorfgia nhập và giới thiệunhãn hiệu NIVEA trên thị trường Việt Nam chưa lâu. Dù vậy nhãn hiệuNIVEAđã nhanh chóng đem lại thành công lớn cho công ty Beiersdorf Việt Nam và trở thànhmột trong những nhãn hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp chăm sócsắc đẹp tại Việt Nam.Đạt được thành công to lớn dó chính là bởi chất lượngtuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng tại mọi thờiđiểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừngđược cải tiến. Đó lànhững yếu tố góp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúpgiữ chothương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thờicũng giúpcủng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu như sự dịu dàng, nhẹnhàng, và đáng tincậy.Trong những yếu tố dẫn đến thành công của công ty thì chiến lược sản phẩmgiữ vai trò rấtquan trọng hay có thể nói chính chiến lược sản phẩm là chìa khóadẫn đến thành công cho nhãnhiệu NIVEA. Chính bởi lý do trên nên em đã chọnchính sách sản phẩm của công ty Beiersdorfcho nhãn hiệu NIVEA làm đề tài cho bài tiểu luận.
  • 2. PHẦN II: NỘI DUNG I, Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệu Nivea1, Khái niệmSản Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốnđược đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụnghay tiêu dùng.2, Các cấp độ cấu thành nên đơn vị sản phẩmCấp độ cơ bản thứ nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởngcó chức năng cơbản là trả lời câu hỏi :về thực chất, sản phẩm này thỏamãn những điểm lợi ích cốtyếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?Và chính đó là những giá trị mà nhà kinhdoanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùynhững yếu tố hoàncảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các kháchhàng, nhómkhách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đốivớicác doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìmhiểukhách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khácnhautiềm ẩn trong nhu cầu của họ.Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ảnh sự cómặt trên thực tếhàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phảnánh chất lượng, các đặc tính,bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụthể và đặc trưng của bao gói. Và cũng nhờnhững yếu tố này nhà sản xuấtkhẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người muatìm đếndoanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi choviệc lắp đặt, nhữngdịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảohành và điều kiện hình thức tín dụng.Chính nhờ những yếu tố này đã tạora sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau,trong sự nhận thức củangười tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khimua những lợiích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mứcđộ hoàn chỉnh nhất. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trongnhững vũ khí cạnh trạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.3, Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm và đơn vị cấu thành:Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người
  • 3. bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có cácbộ phận cơ bản là:- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưngkhông thể đọc đượcDấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quảnquản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nộidung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặctrưng gì?- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩmhoặc nhóm sảnphẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sảnxuất còn gặp phải vấn đề đặt têncho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?-Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặctính khác nhau?Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng cóđặc tính khác nhau ít nhiềus- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm sản xuất bởi công ty.-Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt củasảnphẩm.-Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất.
  • 4. Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảmbảo 4 yêu cầu: - Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm - Hàm ý về chất lượng sản phẩm - Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ - Phải khác biệt hẳn những tên khác4, Bao góiBao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệlớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên abo gói.Bao gói đang dần trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing:- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tang.- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tang.- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. Tạo khả năng và ý niệm về sự cảithiện sản phẩm.Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàngloạt quyết định kế tiếp nhau:-Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắcnào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phảicung cấpnhững thông tin gì về sản phẩm?-Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,nộidung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua cácquyết định này phải gắn vớicác công cụ khác của marketing.-Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật,thửnghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm vềkhả năng chấp nhậncủa người tiêu dùng.-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng vàlợiích của bản thân công ty.-Quyết định về các thông tin trên bao gói.Tùy vào những điều kiện cụthể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưathông tin gì lên baogói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tinchủyếu được thể hiện qua bao gói là:
  • 5. Thông tin về sản phẩm Thông tin về phẩm chất sản phẩm. Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm. Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. Các thông tin do luật quy định.5, Dịch vụ Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đỏi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là j? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.- Chi phí dịch vụ.- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp.6, Quyết định về giá sản phẩma, Khái niệm về giá sản phẩmGiá là sản lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hóa hay một loạidịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào thời điểm nhất định và một nơinhất định.b,Vai trò của việc định giáGiá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số bán hànghoặc lợi nhuận của doanh nghiệp.Giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định chủng loại, cơ cấumặt hàng trong trình độ thâm nhập thị trường.Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.Giá cả là biểu hiện quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vịtrí của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như tác động hướng dẫn và kích thíchtiêu dùng trong hoạt động kinh tế.7, Chu kỳ sống của sản phẩma, Khái niệmLà thuật ngữ mô tả sự biến đổi về doanh số tiêu thụ sản phẩm từ khi sản phẩm mớiđược tung ra thị trường cho đên khi sản phẩm đó rút lui khỏi thị trường.-Chu kì sống được lập riêng cho từng sản phẩm hoặc cho một nhóm sản phẩm.- Người ta sử dụng đồ thị để minh họa cho chu kì sống của một sản phẩm. b, Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.
  • 6. Có bốn giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm: Giai đoạn 1: Triển khai sản phẩm mới- Đây là giai đoạn đầu tiên trong chu kì sống của sản phẩm.- Đặc điểm: doanh thu ít nhất và tăng rất chậm, lợi nhuận thấp thậm chí có thể lỗ vốn. + Khách hàng chưa tin vào sản phẩm mới và họ chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ. + Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp chưa hoàn chỉnh. + Sản phẩm mới chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.- Chiến lược marketing trong giai đoạn này: + Doanh nghiệp cần tăng cường quảng cáo, khuyến mại và giới thiệu sản phẩm. + Doanh nghiệp cần tập trung hơn nữa vào các trung gian marketing. + Đặc biệt cần tập trung vào các nhóm khách hàng có điều kiện mua nhất tức là những nhóm người ưu sự đổi mới. Giai đoạn 2: Tăng trưởng- Đây là giai đoạn tiêu thụ sản phẩm thuận lợi của Doanh Nghiệp bởi vì khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm.  Do đó sản phẩm bắt đầu bán chạy và sản xuất kinh doanh của Doanh Nghiệp bắt đầu có lãi- Để kéo dài giai đoạn này Doanh Nghiệp cần thực hiện: + DN cần ohair tiến hành và nâng cao chất lượng sản phẩm. + DN cần sử dụng những kênh phân phối mới. + DN có thể kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng. Giai đoạn 3: Chín muồi- Nhịp độ tăng trưởng bắt đầu chậm lại và lợi nhuận cũng bắt đầu giảm.- Nguyên nhân: + Do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm không những đáp ứng được nhu cầu đông đảo khách hàng.- Chiến lược Marketing cho giai đoạn này: + DN sẽ đổi mới chiến lược marketing Mix cũng như cải tiến tính chất và hình thức sản phẩm. + Tiếp tục giảm giá khuyến mại và tăng thêm dịch vụ khách hàng. + DN sẽ thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm. Giai đoạn 4: Giai đoạn duy thoái.- Trong giai đoạn này doanh thu và lợi nhuận đều phát triển rất mạnh.- Nguyên nhân: + Do nhu cầu của người tiêu dùng đã thay đổi. + Công nghệ tiên tiến đã tạo ra những sản phẩm cạnh tranh thay thế.
  • 7. II. Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Beiersdore cho nhãn hiệuNIVEA.1,Khái quát về doanh nghiệp:Beierdorf là tập đoàn mỹ phẩm Đức chuyên phát triển, sản xuất và phân phối toàncầu các sản phẩm chăm sóc da và sắc đẹp, trong đó các dòng sản phẩm NIVEA làchủ lực.Năm 1980, Giáo sư Oscar Tropwitz mua lại Beiersdof tại Hamburg từ tay nhàsáng lập Paul C.beiersdorf. Dưới sự lãnh đạo tài tình của Tropwitz, công ty đãnghiên cứu và sản phẩm thành công các loại dược phẩm. Cố vấn về khoa học củaTropowitz là giáo sư Unna đã hướng tới sự chú ý của Tropowitz vào một loại chấtchuyển thể sữa mới có tên Eucerit chính là nền tảng để tạo nên kem dưỡng ẩmNIVEA Creme. 1991 được coi là “năm sinh” của kem dưỡng ẩm NIVEA Creme .Tiền than ủ sản phẩm này chính là “Eucerit”. Giáo sư Oscar Troplowtiz đã ứngdụng Eucerit trước kia chỉ ứng dụng trong y học, làm nền tảng để tạo nên một loạimỹ phẩm dạng kem hoàn toàn mới đầu tiên trên thế giới – NIVEA CRÈMECông ty Beiersdorf trụ sở tại Hamburg (đức), đã không những thành công với kemdưỡng ẩm NIVEA Cream mà còn nổi tiếng với những phát minh như băng dính kỹthuật , băng dán y tế và băng dính cao su. Năm 1914, công ty đã mở rộng hoạtđộng tới 34 quốc gia trên thế giới và thu được 42% lợi nhuận từ các quốc gia này.Năm 1919, phạm vi chủng loại sản phẩm NIVEA được mở rộng đầu tiên bằng sựra đời của à phòng NIVEA Soap.Trong thập niên 20 và 30, chủng loại ngành hàng của NIVEA được mở rộng vớiloạt sản phẩm chăm sóc tóc và da đầu.Năm 1922, sản phẩm NIVEA dành chon am đầu tiên được phát triển: Xà bông cạorâu NIVEA, tiền than của bọt và gel sau này. Cùng với kem dưỡng ẩm NIVEACreme đóng vai trò là sản phẩm dưỡng da sau khi cạo, NIVEA đã hình thành bộsản phẩm chăm sóc chon am đầu tiên.Năm 1924 một mẫu quảng cáo phong cách hoàn toàn mới lạ của NIVEA ra mắt.Hai màu xanh và trắng trở thành màu chủ đạo của NIVEA. Họa tiết trang trí theophong cách Art Nouveau trên hộp thiếc được thay đổi cô động hơn. Hộp thiếc xanh
  • 8. với logo NIVEA màu trắng ra mắt lần đầu năm 1925. Hộp kem NIVEA Creme vớimàu xanh độc đáo trở thành dấu ấn trong ngành thiết kế.Năm 1931, Beierdorf, công ty đứng đằng sau nhãn hiệu NIVEA, đã có trên 20trung tâm sản xuất sản phẩm trên toàn thế giới với hơn 1400 nhân lực.Năm 1963, sữa dưỡng thể NIVEA Milk đựơc tung ra thị trường, đại diện cho sảnphẩm NIVEA Creme ở dạng lỏng.Năm 1972, dòng sản phẩm “NVEA Baby fine” gồm phấm, dầu tắm, kem, xà bôngvà bông ráy tai.sau đó 1996. Dòng sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh mở rộng thànhmột trương trình chăm sóc và làm sạch toàn diện cho làn da nhạy cảm của bé.Năm 1980, NIVEA gây chấn động trên thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới ởchâu âu khi phát triển sản phẩm dùng sau khi cạo râu giúp cho làn da không nhữngkhông bị kích ứng sau khi cạo râu mà còn có tác dụng làm dịu mát làn da.Sản phẩm NIVEA giúp bảo vệ và chăm sóc da trong và sau khi tắm nắng xuất hiệntừ những năm 30. Từ thập kỷ 70 trở đi, những sản phẩm chống nắng độc đáo nhấtđược ra mắt.Năm 1982, chiến dịch tung sản phẩm sữa rửa mặt và nước hoa hồng làm dịu daNIVEA là một chiến dịch chăm sóc da chuyên sâu và toàn diện. Chỉ sau một năm,sản phẩm làm sạch da NIVEA chiếm lĩnh thị trường ở nhiều quốc gia.Đầu thập niên 90, dòng sản phẩm chăm sóc môi NIVEA đã phát triển thành mộttruyền thống lâu đời và thành công ở nhật. Sau đó xuất hiện đầu tiên ở trung quốc,hàn quốc, thổ nhĩ kỳ và cuối cùng thành công rực rỡ ở anh và Phần Lan vào 1998,1999.Năm 1991, dòng sản phẩm khử mùi NIVEA được ra mắt. Nhận thấy rằng người tiêudùng không chỉ muốn mùi thơm nồng và mát như những năm 80,dòng sản phẩm khử mùiNIVEA nay còn chăm sóc và dưỡng da – lợi ích đặc trưng của NIVEA.Năm 1998 Trung tâm nghiên cứu NIVEA đưa ra một phát minh tiên phong tronglĩnh vực mỹ phẩm, hoạt chất chống lão hóa và chống nhăn Q10. Kem NIVEA VISAGEchống nhăn ban ngày Q10 nhanh chóng trở thành sản phẩmchống nhăn bán chạy nhấttoàn thế giới. Phát triển dựa trên chuyên môn lâu đời của NIVEA, sản phẩm chămsóc và bảo vệ tay được giới thiệu vào năm 1998
  • 9. NIVEA tạo được tiếng vang lớn khi tung ra thị trường sản phẩm xịt chống nắngNIVEASUN năm1999. Một trung tâm nghiên cứu chăm sóc da hiện đại được đặt tại Hamburg(Đức) vào năm 2004, là một thành tựu lớn trên toàn thế giới của công ty Beiersdorf. Năm 2007, các website trên toàn cầu của NIVEA lần lượt đổi mới với giao diệntương tác Look & Feel (Nhìn & Cảm Nhân) hiện đại. Các website của NIVEA hiệnđã có mặt trên 480 quốc gia, với 28 ngôn ngữ khác nhau2, Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty a, Quyết định về nhãn hiệu sản phẩmNhãn hiệu có vai trò quan trọng để làm nên thành công cho bất kì sản phẩm nào.Công ty Beiersdorf cũng đã có những quyết định quan trọng liên quan đến nhãn hiệucho sản phẩm NIVEA, giúp định vị và xây dựng hình ảnh của sản phẩm trên thị trường cũngnhư trong lòng khách hàng. Tháng 12/1911, sản phẩm đầu tiên của NIVEA : NIVEA Cremeđược bán trong hộp thiếc màu vàng. Hộp được trí những hoa văn bay bổng của dâyleo xanh, phản ánh xu hướng nghệ thuật đương thời Art Nouveau (có nghĩa là“nghệ thuật mới” bắt nguồn từ Pháp), với hình khối tự nhiên uốn lượn, quấn vàonhau.Để phù hợp với nguyên tắc đặt tên Latin cho những sản phẩm dược,Giáo sư đã đặt Troplowpitz đã đặt tên cho loại kem màu trắng tinh củaông là NIVEA. Tên NIVEA xuất phát từ một tiếng Latin “ niveus/nivea/niveum” nghĩa là “tuyết” đó chính là màu trắng tinh tuyền củaNIVEA Creme.Năm 1924, NIVEA lại một lần nữa ghi tên mình vào lịch sử ngành tiếpthị khi cho tân trang toàn bộ hình ảnh thương hiệu của mình, một thươnghiệu đầu tiên trên thế giới được giới thiệu lại lần nữa. Thay đổi lớn nhấttrong lần giới thiệu này chính là thiết kế trên hộp thiếc của NIVEA.Thương hiệu NIVEA, đã tạo được sức hút đối với những người năngđộng, thay đổi hoàn toàn bao bì cũng như quảng cáo. Hai màu và trắngtrở thành màu chủ đạo của NIVEA. Họa tiết trang trí theo phong cách ArtNouveau trên hộp thiếc được thay đổi cô đọng hơn. Hộp thiếc xanh vớilogo NIVEA màu trắng ra mắt lần đầu năm 1925 ( chỉ có một vài thay đổinhỏ sau này ) đã được cả thế giới biết đến như ngày hôm nay.
  • 10. Một yếu tố quan trọng trong nhãn hiệu của NIVEA chính là sự kết hợphài hòa giữa hai mành xanh dương và trắng đặc trưng đã góp phần hìnhthành nê hình tượng của NIVEA trong tâm trí người tiêu dùng. Màu xanhdương làm nền cho màu trắng của NIVEA không chỉ là một màu xanhthông thường mà được tạo ra dành riêng cho NIVEA sau một công đoạnpha màu khá phức tạp, được đặt tên là “Ivocart NIVEA Blue 65711”, màuxanh NIVEA vừa nhã nhặn lại vừa tươi sáng, không quá lòe loẹt và làmột lựa chọn hoàn hảo cho hình tượng NIVEA.Sự kết hợp giữa hai màu xanh trắng còn gợi nên những cảm xúc tốt từ ýnghĩa của cả hai màu. Màu xanh tượng trưng cho sự đồng cảm, hài hòa,tình bạn và sự trung thành, trong khi đó màu trawngslaf biểu tượng củasự trong sáng trong tâm hồn và cả làn da sáng bên ngoài. Xét về tâm lý,màu xanh và trắng là sự kết hợp hoàn hảo cho một thương hiệu có sức hútvà tiềm năng thành công như NIVEA.Đối với những chủng loại sản phẩm khác nhau, NIVEA đặt tên nhãn hiệucho sản phẩm đó bằng cách kết hợp tên thương mại của công ty với tênnhãn hiệu riêng của từng sản phẩm, như NIVEA body, NIVEA visage,NIVEA Soft, NIVEA creme,…Khi đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm,NIVEA luôn tuân theo tiêu chí: đặt tên sản phẩm gắn liền với công dụng,chất lượng sản phẩm, tên dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết, tránh nhầm lẫnvới các sản phẩm khác đã có mặt trên thị trường. Việc gắn nhãn này vừagiúp công ty mở rộng được thương hiệu của mình trên thị trường, vừađem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, tạo sự tin tưởng cho kháchhàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó còn cung cấp thôngtin riêng về tính khác biệt của sản phẩm, giúp khác hàng dễ nhạn biết, lựachọn sản phẩm tùy theo nhu cầu sử dụng.3, quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm.a, quyết định về bao gói.Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến mẫu mã, bao bì sản phẩm.Bao gói đã trở thành công cụ đắc lực cho hoạt động marketing. Tất cả cácsản phẩm của NIVEA đều được tuân theo một nguyên tắc nhất định về
  • 11. bao gói, vừa đẹp mắt vừa gây ấn tượng với người sử dụng, cung cấpthông tin đầy đủ về sản phẩm cũng như nhà sản xuất.Màu xanh biếc biểu tượng cho Nivea cũng có tác động tâm lý sâu sắc. Xanh biếcchứ không phải đen, đỏ hay nâu như màu sắc đặc trưng cho các đảng phái chính trị.Màu xanh rất phù hợp với những chuyển biến trong xã hội, với việc phụ nữ ngàycàng tự tin hơn và được bình đẳng hơn. Nivea nhờ thế trở thành một phần củachuyển biến và phát triển kinh tế xã hội, của chuyện giải phóng và phát triển phụnữ.Các sản phẩm của NIVEA được đóng gói trong các hũ thủy tinh, hộpthiếc hay chai nhựa tùy theo từng loại sản phẩm sao cho phù hợp, thuậntiện cho người sử dụng và thân thiện với môi trường. Với mỗi sản phẩmcủa NIVEA bao bì không chỉ tạo nên vẻ đẹp cho sản phẩm mà còn đảmbảo giữ nguyên đặc tính, công cụ và giúp bảo quản sản phẩm.NIVEA cũng chú trọng đến vấn đè đóng gói một sản phẩm của mìnhtrong các chai, lọ có thể tích khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của muasắm của khách hàng. Hơn thế nữa, bao bì san phẩm của NIVEA có màusắc phong phú ứng với từng công cụ của sản phẩm. Ví dụ như sản phẩmkem dưỡng da ban ngày của NIVEA có nền trắng, chữ hồng còn loại banđêm có chữ màu trắng trên nền màu xanh đậm. Son dưỡng môi củaNIVEA với mỗi mùi vị cũng có màu sắc tương ứng như hồng, đỏ, xanhđậm,…Trên mỗi sản phẩm của NIVEA đều được gán nhãn hiệu và ghi rõ thôngtin về sản phẩm trên bao bì như: tên mặt hàng, công dụng, thành phần củasản phẩm, ngày sản xuất, hạn sử dụng, cách thức bảo quản sản phẩm; chỉtiêu kích ứng, thông tin về địa chỉ sản xuất hay phân phối sản phẩm…Cùng với xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến bề ngoài sảnphẩm, những thiết kế đẹp mắt luôn tạo sự quan tâm của khách hàng. Nắmbắt được xu thế đó, NIVEA không ngần ngại đổ chi phí vào đầu tư baobì. Dù sau chiến dịch này họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bì lạidoanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiềuhơn. Với sản phẩm sữa dưỡng thể trắng da, NIVEA đã tin tưởng chọn họasĩ điêu khắc, nhà thiết kế lừng danh thế giới Volker Hundertmark để tọa
  • 12. nên một thiết kế mới đầy nữ tính, lấy cảm hứng từ vẻ đẹp cơ thể ngườiphụ nữ.b, quyết đinh về dịch vụ khách hàng.Trên mỗi sản phẩm của NIVEA, số điện thoại chăm sóc khách hàng vàđịa chỉ công ty đều được in ngay trên phía sau bao bì, giúp khách hàng cóthể dễ dàng liên hệ với nhà sản xuất, các chuyên gia để được tư vấn vềsản phẩm của công ty một cách hiệu quả, đơn giản và nhanh chóng.Khách hàng cũng có thể tìm hiểu về NIVEA qua trang web riêng củacông ty.được định vị là “The Care Site” trang web của sự chăm sóc, phùhợp với định vị chung của NIVEA, chú trọng vào vẻ đẹp của da nói riêngvà vẻ đẹp toàn diện nói chung. Người sử dụng có thể chọn lựa để xem tùytheo ngôn ngữ hay lục địa hoặc trang quốc tế nếu trong bảng liệt kêkhông có tên quốc gia của họ. Khi truy cập vào trang web của NIVEA,khách hàng sẽ dễ dàng tìm thấy các thông tin về sản phẩm cũng như vềnhà sản xuất. Ngoài ra trang web cũng đăng tải những câu hỏi điển hìnhthắc mắc về sản phẩm và đã được giải đáp trên mục Hỏi & Đáp. Kháchhàng cùng rất hài lòng với một dịch vụ chăm sóc khách của NIVEA đó làtổ chức những cuộc soi da, tư vấn chăm sóc và điều trị da miễn phí chonhững khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty. Mặc dù được tổ chứcmiễn phí nhưng không vì thế mà chất lượng dịch vụ của NIVEA giảm sút.Chính bởi điều đó đã tạo sự thích thú và hài lòng cho khác hàng.Nhằm đạt được mục tiêu đến năm 2015 sẽ trở thành một biểu tượng chămsóc làn da và vẻ đẹp, NIVEA tiếp tục giữu vững những giá trị cốt lõi củacông ty như phát triển liên tục, đổi mới không ngừng, quan tâm đến vănhóa địa phương, chia sể quan điểm cùng khác hàng và đóng góp cho hoạtđộng cộng đồng tại Việt Nam như hoạt động từ thiện hành năm cho trẻem vùng xa có tên gọi NIVEA Bule Christmas – Mùa đong ấm áp chomầm non tương lai.4, chủng loại và danh mục sản phẩm.a, quyết định về chủng loại sản phẩm
  • 13. Sản phẩm của NIVEA Việt Nam khá phong phúvề chủng loại với nhiềumặt hàng chăm sóc da và sắc đẹp. từ lúc mới thâm nhập vào thị trườngViệt Nam cho đến khi có một chỗ đứng vững chắc như hiện nay, NIVEAđã không ngừng nghiên cứu, sáng tạo và cho ra mắt nhiều chủng loại sảnphẩm đáp ứng đầu đủ như cầu tiêu dung của khách hàng và góp phầnphân tán rủi ro trong công ty. Nếu như trước đây người tiêu dùng chỉ biếtđến NIVEA với các mặt hàng như chăm sóc da mặt và toàn thân, lăn khửmùi NIVEA thì ngày nay sản phẩm của NIVEA đã được phát triển rộngrãi với nhiều chủng loại sản phẩm như kem chống nắng, son dưỡng môivà các sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới.Hiện nay đã có 5 chủng loại sản phẩm NIVEA có mặt tại thị trường ViệtNam, đó là:-sản phẩm chăm sóc da mặt- sản phẩm chăm sóc da toàn thân- sản phẩm chăm sóc làn da dưới cánh tay.- sản phẩm chăm sóc da chống nắng- sản phẩm chăm sóc môiBên cạnh việc mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằngcách phát triển chủng loại, NIVEA cũng bổ xung thêm các mặt hàng mớinhằm cung cấp cho khách hàng một chủng loại đầy dủ nhất. Các mặthàng mới mà NIVEA tung ra thị trường luôn có sự khác biệt về tính chất,công dụng so với các mặt hàng sẵn có nên tránh được ảnh hưởng dẫn đếngiảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác.b, quyết định về danh mục sản phẩm.NIVEA có một danh mục sản phẩm khá đa dạng, phong phú với bề rộnggồm 5 chủng loại sản phẩm với 40 mặt hàng thành phần:- Sản phẩm chăm sóc da mặt (NIVEA Visage) + sữa rửa mặt Sữa rửa mặt trắng da NIVEA
  • 14. Sữa rửa mặt trắng da kiểm soát nhờn và mụn NIVEA Sữa rửa mặt ngăn ngừa mụn và kiểm soát chất nhờn NIVEA Sữa rửa mặt trắng da kiểm soát nhờn và mụn NIVEA For Men Sữa rửa mặt bảo vệ tối đa NIVEA For Men Sữa rửa mặt kiểm soát nhờn và mụn NIVEA For Men Sữa rửa mặt sáng da kiểm soát nhờn và mụn NIVEA For Men Sữa rữa mặt sáng da 5 trong 1 NIVEA For Men + nước hoa hồng Nước hoa hồng trắng da NIVEA Nước hoa hồng mát da NIVEA + Kem dưỡng da Kem dưỡng trắng tái tạo da NIVEA ban đêm Kem dưỡng trắng tái tạo da NIVEA ban ngày Kem chống nhăn và lão hóa da ban đêm NIVEA Q10 plus Kem chống nhăn và lão hóa da ban ngày NIVEA Q10 plus Kem dưỡng ẩm NIVEA ( NIVEA Crème)- Sản phẩm chăm sóc da toàn thân + kem dưỡng mền da NIVEA ( NIVEA Soft) +sữa dưỡng dưỡng thể NIVEA Happy time +sữa dưỡng thể dành cho da khô NIVEA +sữa dưỡng thể trắng da ban ngày +sữa dưỡng thể trắng da ban đêm- Sản phẩm chăm sóc da dưới cánh tay + sản phẩm dành cho nữ Lăn khử mùi khô thoáng NIVEA Lăn khử mùi NIVEA Extra Whitening Lăn khử mùi Pearl &Beauty Lăn khử mùi NIVEA Whitening Lăn khử mùi NIVEA Energy Fresh + sản phẩm dành chon am Lăn khử mùi khô thoáng NIVEA for men Lăn khử mùi phân tử bạc NIVEA Silver Protect For Men Lăn khử mùi mát lạnh NIVEA Aqua Cool For Men
  • 15. Lăn khử mùi sáng da Whitening NIVEA For Men Xịt khử mùi phân tử bạc NIVEA Silver Protect For Men Xịt khử mùi khô thoáng NIVEA For Men- Sản phẩm chăm sóc da chống nắng Sữa trống nắng trắng da NIVEA SPF 30 Sữa chống nắng NIVEA bảo vệ tối đa SPF 50 Sữa chống nắng NIVEA bảo vệ da chuyên sâu- Sản phẩm chăm sóc môi Son dưỡng môi hồng thâm tự nhiên NIVEA Lovely Lips Son dưỡng môi hồng tím sành điệu NIVEA Lovely Lips Son dưỡng bóng môi NIVEA sắc hồng thời trang Son dưỡng bóng môi NIVEA sắc đỏ đam mê Son dưỡng môi NIVEA dâu tây hồng quyến rũ Son dưỡng môi NIVEA EssentialBề sâu danh mục sản phẩm của NIVEA được biểu hiện qua tổng số cácđơn vị sản phẩm cụ thể được trào bán trong từng loại mặt hàng riêng củatừng chủng loại. Ví dụ như mặt hàng son dưỡng môi NIVEA Lovely Lípthuộc chủng loại sản phẩm chăm sóc môi gồm bốn màu: hồng thâm tựnhiên, hồng tím sành điệu, dâu tây hồng quyến rũ và essential khôngmàu. Như vậy bề mặt sâu của danh mục sản phẩm này có bốn danh mụccụ thể.Các sản phẩm thuộc nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau của NIVEAluôn có mức hài hòa nhất định voiwis chung mục đích sử dụng đó làchăm sóc da và sắc đẹp cho khách hàng, được sản xuất và bày bán rộngrãi qua hệ thống các siêu thị, đại lý bán buôn, bản lẻ cũng như các hiệuthuốc trên toàn quốc.5, thiết kế và marketing sản phẩm mớiDo những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, canh tranh, côngty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiệncó mà phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới sao chophù hợp với mong muốn của người tiêu dùng. Để hình thành một ý tưởngcho một sản phẩm mới, các nhà quản trị marketing của NIVEA đã phải
  • 16. nghiên cứu thị trường một cách hệ thống và căn cứ vào nhiều nguồn tinkhác nhau. Hiện NIVEA đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả,trong đó phải kể đến sản phẩm lăn khử mùi trắng da NIVEA.Tại Việt Nam, NIVEA đã rất nổi tiếng với sản phẩm khử mùi của mìnhnhờ những ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm khác. Sản phẩm khửmùi của NIVEA không chỉ giúp khử mùi, kiểm soát mồ hôi một cách tốiđa mà còn chăm sóc và dưỡng da-lợi ích đặc trưng của NIVEA. Chínhnhờ những ưu điểm trên mà sản phẩm khử mùi của NIVEA đã được đôngđảo người tiêu dùng đòn nhận và chiếm được một vị thế không nhỏ trênthị trường. nhưng không dừng lại ở đó, NIVEA đã tiếp tục nghiên cứu,tìm kiếm ý tưởng để cho ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của kháchhàng.Người tiêu dùng hiện nay đã quá quen thuộc với những sản phẩm khửmùi thông thường chỉ giúp khử mùi và ngăn chặn mùi hôi. Nhưng với nhucầu ngày càng cao, họ cần một sản phẩm khác mới mới mẻ hơn, nhiềucông dụng hơn. Vậy loại sản phẩm với công dụng như thế nào mới đápứng được nhu cầu của khách hàng? Qua nghiên cứu thị trường, thăm dò ýkiến khách hàng cũng như các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các nhàmarketing của NIVEA đã đưa ra ý tưởng về dòng sản phẩm khử mùikhông chỉ có công dụng thông thường mà con giúp làn da trắng sáng mịnmàng nữa. Từ ý tưởng đó, dự án về sản phẩm lăn khử mùi trăng daNIVEA đã được xây dựng nên.Khi dự án sản phẩm mới tối ưu nhất đã được thông qua, các nhà quản trịmarketing NIVEA đã vạch ra một chiển lược cụ thể cho sản phẩm nàycủa mình. Lăn khử mùi trắng da NIVEA với công thức chứa tính chấtcam thỏa và thiên nhiên cùng hạt dưỡng trắng phục hồi siêu nhorgiupsphục hồi hư tổn tận sâu trong lớp tế bào dưỡng da trắng tự nhiên mịnmàng giúp se khít lỗ chân long hiệu quả rõ rệt và khử mùi, kiểm soát mồhôi hiệu quả suốt 24h với hương thơm nhẹ nhàng vương vấn. lăn khử mùiNIVEA có thiết kế nhã nhặn với màu sắc thể hiệncho công dụng đặc biệtcủa sản phẩm.để thể hiện sự kết hợp hoàn toàn mới vào thời điểm đó –giữa sự bảo vệ hiệu quả và chăm sóc da nhẹ nhàng của sản phẩm khử mùi
  • 17. và làm cho nó hấp dẫn, một biểu tượng nhỏ được tạo ra – chiếc lông chimmềm mại xuất hiện như biểu tượng cho sự mềm mại của sản phẩm.Trong khi đã trải qua giai đoạn thử nghiệm trong điều kiện thị trường,sản phẩm lăn khử mùi trắng da NIVEA đã được sản xuất hàng loạt vàtung ra thị trường việt nam. Sản phẩm được phân phối và bayfg bán trêntất cả các siêu thị ,đại lý bán buôn bán lẻ cũng như các hiệu thuốc trên cảnước. Cùng với chương trình quảng các ấn tượng với sự tham gia củanhững người mẫu, ca sĩ nổi tiếng, sản phẩm lăn khử mùi trắng da NIVEAđã tạo được tiếng vang lớn và nhanh chóng đạt được vị trí không nhỏtrong lòng người tiêu dùng.6, quyết định về giá sản phẩmGiá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Hiện naytrên thị trường do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giákhông tăng nhiều trong khi gia của nhiều mặt hàng khác có xu hướngtăng do hiện ney nền kinh tế nước ta ngày một phát triển và giá nguyênvật liệu đầu vào cho sản xuất cũng tăng. Việc xác định chiến lược giá làrất quan trọng và khó khan đối với cấp quản trị công ty, sẽ ảnh hưởngtrực tiếp tới lượng tiêu thụ và khả năng kinh doanh của công ty.Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khan và khốc liệt cho công ty cũngnhưu toàn ngành, trong khi đó nguyeen vật liệu đầu vào được nhập từnước ngoài và biến động liên tục theo xu hướng ngày một tăng. Một khókhan nữa là chất lượng sản phẩm không được bộc lộ ngay mà đôi khi tácdụng kéo dài làm khó nhận rõ chất lượng sản phẩm, gây khó khan choviệc định giá sản phẩm, nhiều kho việc định giá sản phẩm cần được xácđịnh ngay khi việc để người tiêu dùng nhận ra giá trị của nó cần một thờigian nhất định nào đó. Bên cạnh đó là một mâu thuẫn không dẽ dàng giảquyết ngay được là để giữ uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêuchuẩn thì không thể cạnh tranh qua giá mà các mặt hàng nhập lậu vẫnxuất hiên tràn lan và hàng Trung Quốc thì được bán với giá rẻ.
  • 18. Theo ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là: Tần số Phần trăm % Rất phù hợp 6 20 Phù hợp 14 46,7 Bình thường 8 20,7 Không phù hợp 2 6,7 Tổng 30 100Điều này chứng tỏ rẳng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện được sự ủnghộ của phần lớn các đại lý kênh phân phối, đòng thời thu hút thêm những thànhviên mới tham gia vào kênh, thực hiện chiến lược mở rộng kênh phân phối và tănggiá trị thị phần của công ty.Có thể nhận thấy rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan trọng trongchính sách giá mà công ty cần có biện pháp, những thay đổi cần thiết, bởi có nhữngđại lý cho rằng chiết khấu mà công ty dành cho họ là không phù hơp. Điều nàykhông những nảy sinh mâu thuẫn giữa các công ty với đại lý mà còn nảy sinh xungđột với các đại lý với nhau gây ảnh hưởng đến kênh phân phối và tình hình kinhdoanh của công ty. Mặc dù việc các chính sách giá được áp dụng chung cho cácđại lý nhưng công ty cần quan tâm đến những vấn đề thực tế mà các đại lý gặp phảinhư các đại lý họ phải quản lý khu vực thị trường rộng, chi phí lưu kho, vậnchuyển,… cho các trung gian cấp dưới tốn kém hơn các đại lý khác thì công ty ápdụng riêng cho họ một mức chiết khấu phù hợp, đảm bảo bù đắp những chi phí màhọ bị mất. Do đó công ty cần điều chỉnh về chính sách giá sao cho phù hợp giữacác vùng, khu vực thị trường, các đại lý cụ thể để trnahs những xung đột khôngđáng có, đảm bảo cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả.Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá của đối thủ cạnh trang, giá cảliên tục thay đổi theo mùa vụ, mặt hàng, khu vực địa lý. Tuy nhiên công ty cónhững sản phẩm độc quyền hơn hẳn chất lượng và đã khẳng định được sự uy tíntrong tâm lý khách hàng thì công ty sử đụng mối quan hệ chất lượng giá cả để địnhgiá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế cạnh trnah cho người dẫn đầu thị trường vàuy tín cho nhãn hiệu của công ty.Đến thời điểm này công ty dà tạo được uy tín lớn đối với khách hàng về chất lượngsản phẩm cũng như tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đòng thới tạo
  • 19. được chỗ đứng trong tâm trí những người sử dụng sản phẩm NIVEA. Vì vậy mộtsố sản phẩm của công ty có giá cao hơn đối thủ cạnh tranh xong số lượng tiêu thụthì vẫn tăng. Thì trường ngày càng được mở rộng. Tại công ty việc quyết định giálà quyền trực tiếp của ban giảm đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực tế của thịtrường, những nghiên cứu và dự báo về thị trường của phòng marketing, phòngkinh doanh và những điều kiện nguồn lực cũng như căn cứ luật pháp cần tuân thủtừ đó có những quyết định về việc định giá.III. Đánh giáthực trạng chính sách sản phẩm của công ty Beiersdore cho nhãnhiệu NIVEA.  ưu điểm- Sự thân thiện và dễ gần với đông đảo công chúng đã tạo nên một trong những giá trị cốt lõi của NIVEA, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh cũng như đảm bảo tính phát triển ổn định, bền vững cho sản phaamrveef lâu dài.- Các sản phẩm của NIVEA có chất lượng cao với giá cả hợp lý. Người tiêu dùng luôn cảm thấy “đáng đồng tiền” khi mua những sản phẩm của NIVEA.- Các chiến lược marketing sản phẩm mới của NIVEA phù hợp với văn hóa, thuần phong mỹ tục của người dân Việt Nam.- Mẫu mã, bao bì sản phẩm đa dạng, đẹp mắt, phong phú về chủng loại, thiết kế thay đỏi sinh động, hấp dẫn.- Với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình, NIVEA luôn chiếm được cảm tình và sự hài lòng của người sử dụng.- Mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của NIVEA ở bất cứ nơi nào.- Bí quyết thành công của Nivea là độ tin cậy gần như tuyệt đối về phương diện chất lượng sản phẩm và tác dụng bảo vệ, chăm sóc da, đúng như đã được quảng cáo chứ không phải thực tế không được như quảng cáo. Bản chất của thương hiệu này không phải là một sản phẩm xa xỉ và đắt tiền, mà là sản phẩm cao cấp dành cho số đông. Trong thế giới thương hiệu, chẳng có thương hiệu nào thành công được ở cả nhiều giai tầng khách hàng khác nhau, vừa là thứ xa xỉ sang trọng đắt tiền lại vừa là thứ mà số đông ưa chuộng. Giống như thời trang, mỹ phẩm chỉ phù hợp với từng diện khách hàng. Nivea sống và thành công nhờ sự tin cậy mà đông đảo khách hàng công nhận và thể hiện sự công nhận đó bằng sự gắn bó với thương hiệu. Một cách lập luận rất đơn giản: Nivea phải có cái gì đó về thực chất thì mới được nhiều thế hệ đến như vậy sử dụng và tin dùng.
  • 20. Không phải vô cớ mà sau ông bà và bố mẹ đến lượt anh chị và bạn bè đều sử dụng Nivea.  Nhược điểm.- Sản phẩm của NIVEA hầu hết hướng tới khách hàng trẻ, còn ít sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng ở lứa tuổi khác, chỉ có sản phẩm kem chống nhăn và lão hóa da NIVEA Q10 plus là dành cho phụ nữ trung niên đã có tuổi.- Vẫn còn nhiều công nghệ, máy móc chưa áp dụng được tại Việt Nam do chi phí còn cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí- Còn giới hạn trong đối tượng khách hàng.
  • 21. PHẦN III. KẾT LUẬNTheo quản điểm Marketing hiện đại, chìa khóa để đạt được những mục tiêu trongtrong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng những nhu cầu và mongmuốn của thị trường mục tiêu. Từ đó tìm ra mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhucầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.Trong hệ thống marketing hỗn hợp với 4P thì sản phẩm là yếu tố đầu tiên và cũnglà quan trong nhất. liên quan đến nó là một lọat những quyết định được nhà quảntrị marketing quan tâm và đưa ra. Để thành công và có chỗ đứng trong lòng ngườitiêu dùng, doanh nghiệp cần hết sức coi trọng chính sách xây dựng chính sách sảnphẩm hợp lý và hiệu quả. Đây cũng chính là yếu tố quan trọng quyết định sự thànhcông hay thất bại của công ty.Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường Việt Nam nhưng NIVEAđã và vẫn luoonlaf một thương hiệu chăm sóc da và sắc đẹp hàng đầu. Thươnghiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da. “nhẹnhàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”. “bảo vệ”, “chất lượng cao”, và“đáng đồng tiền” là những gì người tiêu dùng liên tưởng khi nhắc đến NIVEA. Đểđạt được điều đó chính là bởi NIVEA đã có một chính sách sản phẩm hợp lý vàhiệu quả. NIVEA đã mang đến thành công lớn cho công ty Beiersdorf, ngày càngđứng vững và tiệp tục đạt vị thế cao hơn trên thị trường Việt Nam.
  • 22. MỤC LỤCPhần I. mở đầu……………………………………………………………………1Phần II. Nội dung…………………………………………………………………2 I, Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệuNIVEA……………………………………………………………………………2 1, Khái niệm……………………………………………………………………..2 2, Các cấp độ cấu thành nên đơn cị sản phẩm…………………………………..2 3, Nhãn hiệu sản phẩm…………………………………………………………..24, Bao gói………………………………………………………………………...4 5,Dịch vụ………………………………………………………………………...5 6, Quyết định về giả sản phẩm……………………………………………….….57, Chu kì sống của sản phẩm………………………………………..………….5II, thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệuNIVEA……………………………………………………………………………7 1, khái quát về doanh nghiệp……………………………………………………7 2,thực trạng chính sách sản phẩm của công ty…………………..……………..9 3, Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm...................................................10 4, chủng loại và danh mục sản phẩm………………………………………….12 5, thiết kế Marketing sản phẩm mới…………………………………………..15 6, Quyết định về giá sản phẩm…………………………………………………17III. đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệuNIVEA…………………………………………………………………………..19Phần III. Kết luận……………………………………………………………….21