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Le Design de service,
vecteur de changement
dans une économie
de la transition
Christophe Tallec sous la direction
d’Anna ...
Avant-propos

Le design est une intelligence particulière, une faculté de comprendre
qui nous permet de nous adapter, une ...
> Introduction

Un nouvel espace mondial, à l’ère numérique,
paysage socio-économique façonné par les TIC               9
...
> Introduction

La logique du design de service est très récente, en construction
depuis une vingtaine d’années, comme en ...
Un nouvel espace mondial, à l’ère
numérique, paysage socio-économique
façonné par les TIC


Global village et la société
d...
Les technologies accompagnent l’évolution de l’humanité,
les innovations technologiques la bouleversent. La galaxie Gutenb...
12
Global village et la société de l’information




     13
> Implosion de la Galaxie Gutenberg

Marshall Mc Luhan3 dans son ouvrage the Gutenberg galaxy
identifie les impacts sociau...
Cette ère du Global village efface et transforme les frontières
de notre monde, le mythe de l’ubiquité réalisé à travers l...
> Interdépendances

Les pays ont tissé des réseaux complexes d’interdépendance
depuis la révolution industrielle à la fin ...
Depuis les années 50, l’organisation du travail et de la vie privée
convergent avec les territoires cybernétiques. Le télé...
> L’impact des TIC dans les Nords

« Les Nords entrent progressivement dans une économie
post-industrielle qui confirme le...
du Produit Intérieur Brut des pays développés, jusqu’a 75% en 2009
dans certains pays comme les Etats-Unis12.

L’économie ...
L’extension du secteur à l’international se traduit pour une part à travers
les Investissements Directs à l’Etranger (IDE)...
selon le sociologue Manuel Castells14, des économies d’échelles
en particulier et de nouvelles dimensions des échanges.

L...
Le rapport l’économie de l’immatériel - la croissance de demain,
une étude française dirigée par Maurice Lévy et Jean Pier...
Véritable enjeu sociétal, l’accès à l’information est devenue
avec l’évolution d’internet un droit, mais également une iné...
Carte interactive des TIC de l’Union Internationale des Telecommunications projet connecting the unconnected Africa 2007
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> L’enjeu des TIC dans les Suds

« Si la technologie a donnée naissance à l’ère de l’information,
il est de notre responsa...
La réalité de ce gap numérique s’observe à travers les chiffres,
notamment ceux du réseau téléphonique africain :

en 1998...
Les pays du Sud connaissent des développements très hétérogènes
les uns des autres, mais ceux qui ont fait le pari d’un dé...
Ces vingt dernières années, les pays en voie de développement
contribuent aux Investissements Directs à l’Etranger, phénom...
29
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Les dynamiques à l’oeuvre




    31
32
Notre situation contemporaine d’interdépendance à l’heure du village
mondial tient d’une organisation de plus en plus éco-...
> Les dynamiques de réseau

Le réseau, du latin rete, filet, définit une forme d’organisation,
un ensemble de noeuds (pôle...
L’équation offre / demande du marche est bouleversée par l’individu
autour duquel les industries se réorganisent, désormai...
Dans les Nords comme dans les Suds, la dynamique de réseau à l’heure
du village mondial est un objectif. Un parrallèle des...
Au delà des dynamiques communautaires et tribales sur l’internet
s’organise une Intelligence Collective, des termes de Pie...
Dans les Suds, les dynamiques de réseau, malgré un gap numérique
présent, sont en construction. Iqbal Quadir 2, une figure...
utilisée dans le projet socio-éducatif one laptop per child 29
du MIT, Pentagram et fuseproject :

la fondation one laptop...
> La logique de l’échange

Nos interactions socio-économiques ont changé d’échelle
et d’intensité sous les dynamiques de r...
Ce sont de véritables modèles économiques parallèles qui s’organisent,
façonnés à leur tour par les différentes pratiques ...
> Des modèles de société plus durable

Différents modèles de sociétés sont apparus. Entre une société
plus légère36 des te...
C’est une mise en commun de nos ressources que l’on peut déjà
observer à travers les mouvements de freecycling39 (fr.freec...
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soulignait cet aspect pluridisciplinaire de l’innovation c...
45
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La logique du design service

une pensée design dans un contexte spécifique   49
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Une pensée design dans un contexte spécifique




          49
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25/11/2008
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55
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ORGANIZATIONS                                             PEOPLE
      ...
60
... Le service public




61
Hong-Kong
et l’ entreprenariat
Simplifier la démarche
entrepreneuriale
/ Birgit Mager

Birgit Mager témoigne
de la grande ...
Seashells Centre for
childhood and families
Impliquer davantage les pères de
famille dans le centre de la famille
et de l’...
La recherche d’emploi
en région Lombardie
Transformation du service
et de l’aide à la recherche d’emploi
Région Lombardie/...
Baltic Contemporary
Center for the Arts
L’expérience visiteur améliorée
pour une « stratégie du retour »
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On the road project
Levenskracht: gérer le soutien
public des femmes prostituées
/ élèves du KISD et Birgit Mager

En 2003...
... Le secteur médical




67
La chirurgie cardiaque
à l’UMPC
L’expérience patient
UMPC/ Carnegie Mellon
University

Sous la direction                  ...
69
L’anxiété de l’examen
La gestion de l’anxiété du patient
ACME diagnostics/ Dcontinuum

Dcontinuum s’est attaché
à diminuer...
Alleviate Anxiety
                   Inform, Empower, Reassure


Time   Environnement       Procedure           Payment   ...
72
... L’architecture du service




73
Virgin Atlantic
L’expérience client du check-in
Engine/ Oliver King

Oliver king, cofondateur d’Engine,
ex-agence de desig...
new ser
                                                       vic
                                   y                   ...
McDonalds
L’expérience client
de la commande
/ Sedes Research

Birgit Marger introduisait                  Le « body proto...
From                                       To




 Customer    Ease of operations
Experience



                          ...
78
... Le web 2.0




79
www.chacha.com
Outil d’information mobile
et instantané peer to peer
/ cité par Ideo

Appeler ou écrire à quelqu’un
à n’im...
www.patientslikeme.com
L’expérience du soin peer to peer
/ Shelly Evenson

Entreprise privée fondé en 2004
par trois ingén...
82
... La théorie et les méthodes




83
La recherche
dans les universités
Comment mesurer la qualité
dans le service
Lancaster University/
Daniela Sangiorgi

Le S...
85
Le «metascript»
Meta-scénario d’une expérience
globale d’un «parc» de services
/ IDEO

IDEO – expérience de marque        ...
87
La «conversation» dans                      La «conversation» dans le
le design service                           design s...
89
L’ «open innovation»
STBY/ Radiostation/ Elsevier

Elsevier, leader mondial
des publications de recherches
académiques en ...
Service                    Open
                                                 Design                  Innovation


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... DVD

Interviews


Shelly Evenson - Carnegie Mellon
University:

- Présentation du concept
de « conversation ».

- pati...
93
Service Design conference

Retours sur la première
conférence européenne du design
de service organisée par le SDN.

Merci...
95
1   Look at your service
         as a product




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                      ...
97
Le design, devenu un outil stratégique reconnu dans l’industrie
manufacturière au cours de la seconde moitié du 20e siècle...
L’activité de conception de service est dans un premier temps
liée aux disciplines du marketing. Shostack45 dans les année...
> Parallèle entre la logique design et la logique service :

Véronique Cova énonçait dans un article en 2004 les acceptati...
La marque y joue un rôle fédérateur, « qui porte la dynamique
de la relation et qui lui confère du sens » déplaçant l’expé...
> Un contexte de conception pluri-disciplinaire avec l’usager

Le design dans les services traverse plusieurs territoires ...
Stefan Moritz «service design, practical access to an emerging field».




                             103
L’usager à rejoint l’équipe de conception du service : la co-création
était centrale dans TOUS les cas de la première conf...
L’appel de Papanek pour une dimension plus sociale du design
dans son ouvrage design pour un monde réel51, avait confirmé
...
106
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107
L’usager perçoit le portefeuille d’offre du service (cf. méthode
«metascript») comme un ensemble cohérent dans l’expérienc...
> Des services «en réseaux»

« Nous avions conscience d’une profonde compréhension
des technologies de réseau, et travaill...
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C’est u...
Le Design De Service Vecteur De Changement Dans Une éConomie De La Transition
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Le Design De Service Vecteur De Changement Dans Une éConomie De La Transition

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  1. 1. Le Design de service, vecteur de changement dans une économie de la transition Christophe Tallec sous la direction d’Anna Bernagozzi et Brigitte Borja de Mozota
  2. 2. Avant-propos Le design est une intelligence particulière, une faculté de comprendre qui nous permet de nous adapter, une définition qui rejoint le terme anglo-saxon design thinking: une pensée design. Cette définition constitue le point de départ d’une interrogation sur l’objet de notre adaptation et incite à une quête de compréhension du territoire du design dans notre époque contemporaine. Ces dernières années, mes expériences de terrain et rencontres avec la profession du design et la communauté d’acteurs liés, les organismes, la recherche, les entreprises, dans les conférences ou au sein de projets, et les initiatives menées, ont été une chance de comprendre que le design est relatif à un contexte. Celui-ci détermine une posture que notre formation permet de construire, une démarche pro-active à laquelle invite naturellement l’apprentissage du design comme projet d’expérimentation. Ce mémoire est l’occasion d’une réflexion sur une posture en construction, celle d’un design qui a choisi d’adapter sa vision à la conception des services ces deux dernières décennies : le design de service.
  3. 3. > Introduction Un nouvel espace mondial, à l’ère numérique, paysage socio-économique façonné par les TIC 9 Global village et la société de l’information 13 Les dynamiques à l’oeuvre 31 La logique du design service 47 Une pensée design dans un contexte spécifique 49 Les formes de service 107 Créer le service 123 Le design de service dans l’économie de la transition 133 Processus du changement 137 L’organisation du changement dans les services publics: le design comme outil d’innovation sociale 145 > Conclusion Bibliographie 157
  4. 4. > Introduction La logique du design de service est très récente, en construction depuis une vingtaine d’années, comme en témoigne l’organisation en novembre 2008 de la première conférence européenne sur le sujet par le réseau du design de service - Service Design Network. Une première étape consiste à s’interroger sur les transformations socio-économiques de nos sociétés qui ont permis l’émergence de cette pensée design particulière. Le développement des pays dans le monde est contrasté. Désormais, il est courant d’évoquer Ies «Nords» et les «Suds», pour illustrer cette hétérogénéité. Les Technologies de I’information et de la Communication (TIC), apparues depuis une cinquantaine d’années, ont eu un effet tout aussi important, bien que différent, sur le développement de ces pays. Après avoir procédé à une description du contexte de cette émergence, la logique du design de service sera analysée, entre pratique et théorie. Quel rôle peut jouer le design dans la conception de service? Le designer rejoint une équipe pluri-disciplinaire de conception du service pour en concevoir les différents aspects, une conception où l’usager est désormais actif et central. Enfin une lecture du design de service comme vecteur du changement dans le contexte particulier d’une économie en transition sera proposée.
  5. 5. Un nouvel espace mondial, à l’ère numérique, paysage socio-économique façonné par les TIC Global village et la société de l’information 13 > Implosion de la Galaxie Gutenberg 14 > Interdépendances 16 > L’impact des TIC dans les Nords 18 > L’enjeu des TIC dans les Suds 25 Les dynamiques à l’oeuvre 31 > Les dynamiques de réseau 34 > Une logique de l’échange, communautés et web 2.0 40 > Des modèles de sociétés plus durable 42 9
  6. 6. Les technologies accompagnent l’évolution de l’humanité, les innovations technologiques la bouleversent. La galaxie Gutenberg, marquée ces 5 derniers siècles par l’invention de l’impression et la diffusion des connaissances puis de l’information, implose avec l’apparition des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC). Après trois décennies de développement des TIC la notion de globalization apparaît dans les années 80, période du global village ou “village mondial” ; une mondialisation des échanges économiques dont les acteurs sont désormais en situation d’interdépendance. C’est l’émergence de la « Galaxie Internet1 » dans laquelle des logiques et des rapports socio-économiques publics/ privés nouveaux et alternatifs s’organisent, c’est le boom du tertiaire, mais aussi de l’apparition du « Gap numérique ». Au sein de la société de l’information, la « connectivité est devenue la productivité »2 et l’accès à l’information l’objectif majeur des pays des « Nords » comme des « Suds », condition de croissance économique dans une économie aux frontières effacées. Intérêts locaux et enjeux globaux coexistent dans un monde « glocalisé ». 11
  7. 7. 12
  8. 8. Global village et la société de l’information 13
  9. 9. > Implosion de la Galaxie Gutenberg Marshall Mc Luhan3 dans son ouvrage the Gutenberg galaxy identifie les impacts sociaux des moyens de communication qui connectent désormais les Hommes : « La culture implose avec l’apparition de la radio dans l’ouest américain ». MC. Luhan décrit l’effacement des frontières du temps et de l’espace par ces médias de masse « électroniques », permettant une interaction entre les gens à une échelle globale. La notion de responsabilité globale des pays se confirme, leurs politiques orientées sur cette nouvelle réalité. Le « global village », période temporelle qui succède à la période de la galaxie Gutenberg qui avait cours depuis l’invention de l’imprimerie, se construit sur les TIC : « L’environnement participatif généré par ces communications globales, où producteurs et consommateurs interagissent dans une sphère publique, a créé une compréhension globale». Cette dimension «publique» de la sphère empreinte de liberté d’expression est aujourd’hui en discussion, entre un paradoxe d’un futur sans secret à l’ère de l’information ( Bruce Sterling4, futurologue ) et la question de la censure d’internet par les Etats; les politiques de filtrage du moteur de recherche Google dans les différents pays en sont un exemple. 14
  10. 10. Cette ère du Global village efface et transforme les frontières de notre monde, le mythe de l’ubiquité réalisé à travers les nouvelles technologies. Des rapports nouveaux déconnectés des impératifs spatiaux, géographiques et temporels naissent. Sous l’effet de l’ultra-mobilité qui nous gagne, les questions de protection de territoire, de l’identité, de contrôle, sont posées. De nouveaux enjeux planétaires nous invitent à repenser nos logiques de flux migratoires, le réchauffement climatique pose la question de futurs réfugiés « écologiques » ces prochaines décennies5. 15
  11. 11. > Interdépendances Les pays ont tissé des réseaux complexes d’interdépendance depuis la révolution industrielle à la fin du 17è siècle. Cette interdépendance, accélérée après la Seconde Guerre mondiale sous l’effet des développements technologiques, notamment les TIC, et de la croissance des échanges internationaux, se retrouve dans nos relations sociales avec la même logique. Fort de ces évolutions sociétales, le concept de « noosphère » développé par Vladimir Vernadski et repris par Pierre Teilhard de Chardin, à savoir le lieu de l’agrégation de l’ensemble des pensées, des consciences et des idées produites par l’humanité à chaque instant, inspire le concept contemporain de noopolitik6. Développé par John Arquilla et David Ronfeldt, celui-ci encourage les Etats à coopérer au sein de coalitions, à préférer une perspective multilatérale faite de partage d’idées, de valeurs, de normes, de lois, d’éthiques, plutôt que la classique realpolitik caractérisée par une vision purement individualiste et égoïste d’Etats en quête de satisfaction de leurs intérêts vitaux. Une pensée commune émerge, la constitution progressive d’un patrimoine commun de l’humanité par l’Unesco est une illustration parmi d’autres de cette logique. 16
  12. 12. Depuis les années 50, l’organisation du travail et de la vie privée convergent avec les territoires cybernétiques. Le télétravail, travail à domicile, est un exemple de l’évolution des systèmes de communication qui unissent nos différents moments et espaces d’existence. « Le choc du futur est le stress et la désorientation provoqués chez les individus auxquels on fait vivre trop de changements dans un trop petit intervalle de temps ». Ces changements structurels apportés par les TIC à nos modèles socio-économiques font l’objet d’un temps d’adaptation, dans lequel Alvin Toffler identifie en 1970 trois types de bouleversements dans le choc du futur7 : la brièveté (des choses, des endroits, des relations sociales), la nouveauté (des sciences, du progrès) la diversité (facteur d’individualisation de la société). Les TIC ont transformé progressivement les relations humaines, connectant chacun au monde et le monde à chacun dans les Nords. Le débat entretenu ce dernier siècle entre technologie produit de la société et société produit de la technologie, se déplace avec la réunion de l’une et de l’autre en un « tissu sans couture », seamless web selon les termes de Michel Callon8. Les signes de cette interdépendance, perçus auparavant clairement lors des grandes crises économiques, s’observent dorénavant au quotidien dans toutes les dimensions socio-économiques. 17
  13. 13. > L’impact des TIC dans les Nords « Les Nords entrent progressivement dans une économie post-industrielle qui confirme le dépassement des nécessités matérielles et permet à l’homme de se consacrer pleinement au développement des connaissances »9. L’économie post-industrielle, des termes de Tofler, désigne la subordination des éléments matériels (matières premières et machines) à des éléments immatériels (connaissance et information) dans l’organisation sociétale. Les TIC « organisent» le changement économique de l’économie des Nords dans cette période; celles-ci sont tour à tour facteur de déclenchement et d’accélération des évolutions économiques. Elles accompagnent les phénomènes de tertiarisation et de dématérialisation10 de l’économie. Le tertiaire11, terme apparu dans les années 60, émerge au sein de cette période post-industrielle. L’expression regroupe les activités de production de services et désigne ce qui n’appartient ni au secteur primaire (industries liées à l’extraction des ressources de la terre, la pêche et à l’agriculture, à progrès technique moyen) ni au secteur secondaire (activités liées à la transformation des matières premières issues du secteur primaire, à progrès technique rapide). L’ Angleterre est la première économie à évoluer vers le tertiaire, très vite suivie du reste des pays développés, une évolution due alors à la forte concurrence internationale des autres secteurs, notamment le secondaire. En 2001, le secteur représente 72% 18
  14. 14. du Produit Intérieur Brut des pays développés, jusqu’a 75% en 2009 dans certains pays comme les Etats-Unis12. L’économie du tertiaire est d’abord nationale, le service étant produit là où il est consommé, avant de s’étendre lentement ces dernières années à l’international, phénomène dû aux mutations du système productif des entreprises par les TIC. En 1994, cette internationalisation est organisée entre partenaires de l’OMC, sous les termes de l’Accord Général sur le Commerce des Services (GATS). Le rapport Shift toward service12 de l’ONU soulignait la faiblesse de l’économie du tertiaire à l’internationalisation au regard de l’économie du secondaire et les efforts mis en place à ce propos : « Les réseaux transnationaux de production de services sont encore à leur balbutiement, et les industries de services sont résolument moins transnationales que les industries manufacturières ». Après les phénomènes de délocalisation des productions ces dernières décennies, on observe dans les annees 90 le phénomène de délocalisation du secteur des services, appelé l’externalisation des processus ou Business Process Outsourcing (BPO) : du back-office, par exemple les services de comptabilités des entreprises, sociétés Américaines vers l’Inde, puis le front office à distance, particulièrement les centres d’appels. 19
  15. 15. L’extension du secteur à l’international se traduit pour une part à travers les Investissements Directs à l’Etranger (IDE) : En 2000, le tertiaire représente 60% des IDE, particulièrement dans les domaines des télécommunications, de l’électricité, du commerce de détail. On peut noter que les grands champions de l’industrie manufacturière déjà internationalisés, participent de l’internationalisation des services avec la tertiarisation de leurs activités et la Chine devient à ce titre en 2006 première destination mondiale des IDE, 50% tournés vers le service contre 44% vers la production. La France à titre de repère est le 2ème exportateur de services au monde, secteur hautement compétitif notamment dans les domaines de l’hôtellerie (Accor), des télécommunications (Orange), de l’assurance (AXA), du conseil (Cap Gemini). La Glocalisation... L’environnement d’ubiquité que nous connaissons avec la mondialisation a amené la confrontation d’enjeux globaux au niveau de préoccupations locales et vice-versa, une dimension glocale, dans notre organisation et nos modèles socio-économiques, mais aussi géographiques. Le terme glocal est introduit par le sociologue anglais Roland Robertson13, un mot valise regroupant globalisation et mondialisation, «une pensée globale, une action locale», apparu avec les pratiques commerciales japonaises dans les années 80 qui adaptent des stratégies globales aux contextes socio-culturels locaux. L’impact des TIC dans un monde glocal provoquent de nouvelles notions d’échelles sur les modes d’organisations, un «mode glocal» 20
  16. 16. selon le sociologue Manuel Castells14, des économies d’échelles en particulier et de nouvelles dimensions des échanges. Les clusters... Une nouvelle forme organisationnelle appelée cluster ou pôle de compétitivité, « une région urbanisée où ce sont accumulés des savoirs faire dans un domaine technique», apparaît. La Silicon Valley San Francisco/ Palo Alto est l’emblème de ces éco-systèmes d’affaires entreprises/ universités qui représentent une véritable compétitivité internationale une fois atteint un seuil critique, dans une économie post-industrielle orientée éducation, formation, savoir-faire et créativité. Les villes monde... Cet aspect glocal est aussi visible dans les métropoles urbaines qu’on surnomme « Villes-région mondiale »,«Villes-mondes», des noeuds de valeurs économiques et d’enjeux à échelle globale, liées à un lieu de vie local; des villes emblématiques telles que Tokyo, New York, Los Angeles, Paris. L’organisation glocale du monde, avec le système des Etats-Nations, reste réfractaire à une uniformisation globale de nos modes de vie, certaines tensions étant encore visibles notamment en ce qui concerne les flux de personnes et autres phénomènes similaires dont Bruce Sterling témoigne. Dans son manifeste live and think globally – the viridian movement15, il envisage cette pensée et mode de vie « de manière glocale » comme un état transitionnel vers un mode de vie mondial. 21
  17. 17. Le rapport l’économie de l’immatériel - la croissance de demain, une étude française dirigée par Maurice Lévy et Jean Pierre Jouyet10 propose de mettre en perspective l’action des TIC sur les Nords : « Les TIC sont à l’économie de l’immatériel ce que le développement de l’électricité a été pour le modèle industriel. Elles sont à la fois le moteur du changement mais aussi sa conséquence. Les TIC facilitent la transformation des éléments immatériels (recherche et développement, capital humain) en innovation et donc en croissance. » Le rapport analyse trois transformations de l’économie qui ont conduit à sa dématérialisation survenues ces 20 dernières années : - une économie de l’innovation, où la R&D devient centrale dans nos modèles de croissance, qui n’est plus cantonnée au seul territoire technologique. - une économie de l’information et de la communication, qui permet le Business Process Outsourcing, une meilleure connaissance de la demande et rapproche de fait entreprise et client, met fin au canal de distribution physique, l’internet devenant support privilégié de vente. - une économie de services, dont la frontière avec l’économie industrielle est difficile à déterminer, alors que « la valeur ajoutée tend à se concentrer dans les activités de service en amont et en aval de la production proprement dite, appuyée sur des investissements immatériels importants». 22
  18. 18. Véritable enjeu sociétal, l’accès à l’information est devenue avec l’évolution d’internet un droit, mais également une inégalité au sein et entre pays développés et pays en voie de développement, un gap numérique. La fracture numérique accentue souvent des fractures et inégalités existantes, économiques, technologiques, géographiques, générationnelles, sociales, culturelles, dans les Nords comme dans les Suds. La fracture numérique reste un objectif des gouvernements des Nords; un exemple des efforts de compétitivité des pays en la matière est le plan numérique 2012 en France, qui à notamment pour objectifs l’accès national au réseau et au services numériques, le développement de contenu, une gouvernance de l’économie numérique plus moderne. Néanmoins, si les Nords comblent progressivement la fracture numérique dans un tissu de communication déjà fort, les Suds font face à de plus grands challenges. 23
  19. 19. Carte interactive des TIC de l’Union Internationale des Telecommunications projet connecting the unconnected Africa 2007 http://www.itu.int/ITU-D/connect/gblview/africa.html 24
  20. 20. > L’enjeu des TIC dans les Suds « Si la technologie a donnée naissance à l’ère de l’information, il est de notre responsabilité de construire une véritable société de l’Information ». - Kofi Annan ( World Information Summit Society 2003) La fracture numérique est une préoccupation apparue dans les années 70 - avec notamment le Nouvel Ordre Mondial de l’Information et de la Communication (NOMIC), puis le Sommet mondial de l’Information de la société de l’information (WSIS) - que l’UNESCO s’attache aujourd’hui à atténuer. L’adoption des TIC dans les Suds représente de grands enjeux socio-économiques, à commencer par une appropriation culturelle d’usage et de contenu. Pour ces pays en phase de développement initial, en construction d’infrastructures lourdes à longue durée de vie (logements, infrastructures de transport...), le poids des infrastructures des TIC s’ajoute. Pourtant, accessibilité au marché international, amélioration de la qualité de vie, démocratisation, éducation, accès aux soins médicaux, font de la fracture numérique un véritable enjeu pour une vraie société de l’information, au delà du déterminisme technique que la notion présuppose. « L’accès à l’information est essentiel pour le complet accès des Suds au tertiaire et à l’économie de l’immatériel qui représente un véritable levier de croissance »1. 25
  21. 21. La réalité de ce gap numérique s’observe à travers les chiffres, notamment ceux du réseau téléphonique africain : en 1998, l’Afrique avec 12% de la population mondiale ne compte que 2% du réseau téléphonique planétaire. 2 lignes pour 100 habitants, contre 48 en Asie, 280 en Amérique, 314 en Europe16. Une autre difficulté est la majorité des contenus en anglais, langue comprise par 1 individu sur 10. Si les premiers résultats des TIC sont concluants dans leurs utilisation commerciale (vente des produits artisanaux, agricoles...), les autres domaines sont encore à l’échelle d’initiatives innovantes notamment pour les domaines de l’éducation, de la santé, de la progressive mise en réseau des populations et des avantages qui en découlent. En 1998, l’Afrique représentait 1% des internautes16, contre 2,6% en 200917. Cependant des évolutions technologiques vont permettre une installation et une utilisation facilitées de l’internet notamment par des solutions alternatives moins coûteuses en infrastructure. Le rapport Shift toward service12 2004 de l’ONU témoignait des efforts en investissements des Suds dans les TIC: « Si le boom technologique des TIC qui a propulsé le tertiaire dans les économies des pays développés ne s’est pas étendu dans les Suds, le développement des télécommunications représente la plus grande part d’investissement de ces pays». 26
  22. 22. Les pays du Sud connaissent des développements très hétérogènes les uns des autres, mais ceux qui ont fait le pari d’un développement porté par les TIC ont bénéficié de croissances accélérées. Le leapfrogging19 est un terme de Robert Miller qui qualifie la rapide évolution de l’Inde sous l’impulsion de ces technologies, une expression qui a depuis été utilisée pour qualifier les pays qui connaissent les mêmes changements rapides. Les Suds, d’abord les leapfrogging, accèdent progressivement à l’économie du tertiaire sous l’action conjuguée de leurs gouvernements et du secteur privé, par la délocalisation des services des pays développés et les dynamiques de délocalisation et d’acquisition de savoir qui en découlent. En 2001, le secteur tertiaire représente 52% dans les PVD. Ce phénomène d’offshoring des services vers les suds concerne notamment les Sociétés de Service et d’ingénierie Informatique (SSII). Mais à l’opposé de cette logique d’offshoring entre Nords et vers les Suds que nous connaissions à la fin du 20è siècle, le phénomène de “reverse offshoring” fait son apparition, des délocalisations des Suds vers les Nords. Dernièrement des SSII indiennes comme TCS (Tata consultancies Services), linksys, Wipro, embauchaient en Europe, notamment au Royaume-Uni, et s’implantent aux Etats-Unis pour trouver une main d’oeuvre qualifiée désormais moins chère qu’en Inde. 27
  23. 23. Ces vingt dernières années, les pays en voie de développement contribuent aux Investissements Directs à l’Etranger, phénomène auparavant propre aux pays développés; ils représentent 1/10ème du total des IDE en 2004, et en attirent plus d’1/3. Gapminder20, outil de visualisation de statistique pour une vison du monde fondée sur les faits, propose de remettre en question nos croyances sur l’organisation économique mondiale, en changement rapide. Ce phénomène d’accélération des échanges et d’interdépendance à l’échelle mondiale est le signe d’un glissement des économies des Suds vers le tertiaire. Dans les Suds, les infrastructures des services sont en construction et nécessitent d’être peu coûteuses et souples. Si les TIC sont vecteurs de dématérialisation, elles requièrent des infrastructures qui consomment beaucoup d’énergie, un sujet de la conférence Cebit 2008 de Hanovre. A titre d’exemple 1 avatar sur second life et un brésilien ont la même consommation moyenne annuelle d’énergie, une recherche sur google équivaut à une heure de lumière dispensée par une ampoule à économie d’énergie (recherche SSI Strato). 28
  24. 24. 29
  25. 25. 30
  26. 26. Les dynamiques à l’oeuvre 31
  27. 27. 32
  28. 28. Notre situation contemporaine d’interdépendance à l’heure du village mondial tient d’une organisation de plus en plus éco-systémique, du terme des sciences de l’écologie : un ensemble formé par une association ou communauté d’êtres vivants et son environnement, qui est dans le cas de l’humain une dialectique du naturel et de l’artificiel. Selon cette conception de l’écosystème, identifié au début du 21è siècle, sous le terme de Total Human Ecosystem18 (THE) de Naveh et Lieberman, l’humain et son environnement interagissent l’un avec l’autre en incluant simultanément la noosphère et la technosphère. Ces interdépendances qui évoluent à l’heure des « médias sociaux », ont transformé nos logiques de rapprochement et les modèles historiques de la famille et des relations dans un lieu géographique donné. Nous rentrons dans une organisation socio-économique consciente de son écosystème, entre les phénomènes d’une individualisation de la société, d’une mise en réseaux et la montée d’une intelligence collective dans un village global. 33
  29. 29. > Les dynamiques de réseau Le réseau, du latin rete, filet, définit une forme d’organisation, un ensemble de noeuds (pôles) reliés par des liens (canaux). C’est une dynamique particulière de nos modes d’organisations socio-économiques contemporains à l’ère de la galaxie internet, que l’on observe à différentes échelles, à commencer par l’économie : «La propriété est fondée sur l’idée que la possession d’actifs où de biens physiques sur le long terme est précieuse, construite sur les concepts de possession et d’accumulation. Mais la vitesse des innovations technologiques et le rythme effréné de notre activité économique font désormais de la propriété une notion problématique. Dans un monde où la production se personnalise, l’innovation permanente et les mises à jour réduisent le cycle de vie des produits, presque immédiatement dépassés (...) Si la propriété continue d’exister, elle devient néanmoins une valeur beaucoup moins échangée sur les marchés. Le modèle du fournisseur plutôt que du producteur émerge dans une économie du bail, de la location, de l’usage. L’échange de biens entre l’offre et la demande (vendeurs et acheteurs), cède la place à court terme entre serveurs et clients dans une relation de réseau »21. Dans l’âge de l’accès, Rifkin développe l’idée centrale d’un déplacement de la notion de la propriété à celle de l’usage, amenant une logique nouvelle. Notre organisation socio-économique qui s’est fondée sur la propriété a évolué vers une logique de réseau en adoption progressive. 34
  30. 30. L’équation offre / demande du marche est bouleversée par l’individu autour duquel les industries se réorganisent, désormais décloisonnées dans ce nouveau contexte concurrentiel. Par exemple, on observe l’apparition de stratégies telles que la coopétition, des comportements de coopération en contexte compétitif. Une prise de pouvoir de l’individu perçue plus largement sous le terme « consommacteur22 », de l’anglais prosumer, qui témoigne de ce renversement de modèle de société pyramidal au profit d’une gouvernance de l’individu et de ses convictions. Le terme client ne disparaît pas mais évolue; www.clientaucoeur.com, la plateforme23 de Lidia Bouthagane est une référence en la matière et comporte de nombreux exemple des ces stratégies de coopétition. Cette transition socio-économique que nous traversons génère de nouvelles formes, économie et société de l’immatériel, du quaternaire24, individuelle, open, dont Les TIC organisent le mouvement de fond. Nos difficultés économiques actuelles sont autant de témoignages de la complexe modélisation et donc de notre adaptation à ces changements. 35
  31. 31. Dans les Nords comme dans les Suds, la dynamique de réseau à l’heure du village mondial est un objectif. Un parrallèle des tendances Nords et Suds témoigne de cette dynamique commune dans deux contextes différents. L’heure est à l’internet des objets dans les Nords, qui a auparavant connu une appropriation par ses utilisateurs sous le terme web 2.0. Un réseau devenu média social qui catalyse nos organisations, dont un des phénomènes centraux est le communautarisme voire le tribalisme, avec un nouveau capital, le capital social. Fred Cavazza25, consultant des communautés 2.0, offrait en 2008 une matrice des médias sociaux : 36
  32. 32. Au delà des dynamiques communautaires et tribales sur l’internet s’organise une Intelligence Collective, des termes de Pierre Lévy dont le symbole est Wikipédia, une encyclopédie où convergent les savoirs de chacun : «personne ne connaît tout, mais chacun en sait un peu». Le centre pour le futur5 de Palo Alto, Etats-Unis est l’un des spécialistes des études et des projets d’intelligence collective dans de nombreux domaines. Cette logique du réseau se poursuit avec la convergence de nos principales technologies vers les Nanotechnologies et Biotechnologies de l’Information de la Communication26 (NBIC). Ces nouvelles technologies promettent de continuer l’exo-squelette communiquant de l’humain, adopté avec sa première excroissance, le téléphone portable. Plusieurs recherches actuelles dessinent les scénarios futurs de l’homme augmenté, nourris d’espoirs et d’éthique27. Cette convergence des technologies de la communication et du vivant apparaît comme une adaptation de l’humain aux changements de son environnement et confirme une intelligence collective d’individus en réseaux. Un des exemples observé dans le chapitre logique du design de service est l’individu Self quantified28, avec le cas Patientslikeme, un monitoring de notre santé devenu sans précédent, par les technologies et avec la communauté. 37
  33. 33. Dans les Suds, les dynamiques de réseau, malgré un gap numérique présent, sont en construction. Iqbal Quadir 2, une figure emblématique de cet effort d’implémentation des TIC dans ces pays, offrait une vision innovante sur TED avec son projet au Bangladesh : “Le développement économique doit être celui des citoyens, par les citoyens, pour les citoyens, dans un véritable effet de réseau”. Avocat de l’entrepreunariat comme outil humanitaire, il créé en 1997 Grameenphone, la première compagnie commerciale de Telecom dédiées aux régions pauvres du Bangladesh. Un nouveau modèle d’accès partagé émerge sur sa devise “la connectivité est la productivité”, où le téléphone peut servir une communauté, en tant qu’“outil de production”. L’utilisation du téléphone mobile devient vecteur de développement économique au Bangladesh, “une arme contre la pauvreté”. L’exemple du Bangladesh, qui en 1993 ne comptait que 1 téléphone pour 500 habitants, principalement concentrés dans les zones urbaines, contre 62 aujourd’hui, et questionne nos croyances liées à l’entrepreunariat et à l’humanitaire dans les Suds. Si l’impact économique de la dynamique de réseau est évident, le progrès social en est une autre dimension, qui focalise de nombreux efforts d’accession aux TIC dans les Suds aujourd’hui. Des nouvelles formes de réseaux, donc de communication, plus souples et avec moins d’infrastructure, vont jouer un rôle prégnant sur de multiples paramètres du développement des PVD. La technologie de réseau mesh en est un exemple, 38
  34. 34. utilisée dans le projet socio-éducatif one laptop per child 29 du MIT, Pentagram et fuseproject : la fondation one laptop per child, donne un accès à la culture et à l’information en réseau en souhaitant fournir à chaque enfant des pays en développement un ordinateur simple et résistant, le XO laptop, au contenu éducatif collaboratif, qui consomme peu d’énergie. L’ITU mène aussi à l’heure actuelle de nombreux projets à ce sujet. « Le futur du développement de l’internet passe de son rôle initial, connecter un ordinateur à un autre, à connecter les gens et les contenus ». Enfin, hors des conceptions de réseaux classiques, des technologies et solutions du premier km ou système D, alternatives moins coûteuses en infrastructure vont permettre une implémentation et une utilisation facilitée d’internet. Un exemple de ces technologies est la TR10 : HashCache de Vivek Pai30 qui promet de consommer moins d’électricité et d’accélérer le débit, fondée sur le rafraîchissement des pages internet, avec plus d’informations stockées sur le disque dur, ou encore les modèles de postes électroniques31 en émergence. Enfin les TIC, selon John Arquilla & David Ronfeldt 6 sont un potentiel d’accès à la démocratie, levier stratégique dans les pays autoritaires, réalité de certains Pays dans les Suds à l’heure de la noopolitik. Les citoyens et plus largement un ensemble d’ acteurs « non-gouvernementaux » sont simultanément plus informés et plus communiquant, donc plus puissants dans les scènes politiques et décisionnelles de leurs pays. 39
  35. 35. > La logique de l’échange Nos interactions socio-économiques ont changé d’échelle et d’intensité sous les dynamiques de réseaux, façonnant une nouvelle logique de l’échange. Rappelons que l’Economie est la science dont l’objet est de fournir la solution à la fois pratique et théorique de l’échange32 (Smith). Intérêts, réciprocité, confiance, sont trois dimensions communément acceptées de l’échange. Celles-ci continuent de conditionner ses multiples formes à l’ère du numérique. L’échange est un don mutuel entre parties, dont la valeur de l’échange est le bien échangé. Un échange démultiplié et dématérialisé, qui s’organise aujourd’hui en écosystème informationnel, construit sur et avec notre logique de réseau. Cette structure est étudiée sous le terme de Dispositif socio-technique de l’information et de la communication (DISTIC). Un exemple de cette la logique de l’échange est le peer to peer dont la P2Pfoundation suit l’évolution33: Au départ mode de transfert des données informatiques entre utilisateurs, le peer to peer s’est étendu progressivement en modèle économique de l’échange. Le tourisme peer to peer, le peer to peer banking, Prosper aux Etats Unis, Zopa en Angleterre en sont quelques exemples. Ces sites internets mettent en synergie un ensemble d’individuels qui s’échangent entre eux du temps et des lieux de résidences de vacances, de l’argent... 40
  36. 36. Ce sont de véritables modèles économiques parallèles qui s’organisent, façonnés à leur tour par les différentes pratiques de l’échange. Ceux-ci deviennent des alternatives aux modèles existants. Ainsi l’open source, un mouvement parti du logiciel libre, prend dans nos économies normées la forme du creative commons dans l’échange marchand. L’échange contemporain prend différentes dimensions et différentes valeurs à l’échelle des TIC, est moteur du changement. La dimension temps en est un exemple, timebanks.org34 organise le mouvement social qu’est devenu cet échange. Ce modèle avait auparavant été identifié par le projet de recherche Emerging User Demands for Sustainable Solutions 35 (Emude) dont l’objet de recherche est l’innovation sociale comme moteur d’innovation technologique orientée développement durable. Une plateforme d’observation de solutions émergeantes pensées par certains, applicables par tous. 41
  37. 37. > Des modèles de société plus durable Différents modèles de sociétés sont apparus. Entre une société plus légère36 des termes de Thierry Kazazian, une société responsable, vers une open société, autant de termes qui qualifient la dématérialisation de nos modèles socio-économiques orchestrées par les TIC. Notre évolution sociétale s’oriente sur un développement durable, tant dans ses relations environnementales que sociétales. Une société plus durable se dessine dans une conscience collective émergée ces vingt dernières années. La publication du rapport Bruntland de la Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, Notre avenir à tous37, définit une politique du développement durable comme « un mode de développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ». Des notions de Responsabilités Sociétales des Entreprises, Investissement Socialement Responsables (SRI) à la prise de conscience des consommateurs, vers une « consommaction », les efforts convergent. Production, consommation, comportements et usages n’étaient jusqu’alors pas pensés en éco-sytème, mais sont en étroite liaison dans une société de l’usage. Notre relation aux objets a changé. Bruce Sterling dans Shaping things38 considère nos objets comme des relations sociales gelées dans l’espace et dans le temps. Il décrit les bonnes pratiques de développement durable comme étant celles «qui naviguent avec succès dans le temps et l’espace quand d’autres se fissurent et disparaissent». Il développe la théorie de l’objet spime objet connecté à l’internet traçable dans l’espace et le temps. 42
  38. 38. C’est une mise en commun de nos ressources que l’on peut déjà observer à travers les mouvements de freecycling39 (fr.freecycle.org/). C’est l’idée de ne plus jeter d’objets encombrants, mais d’organiser une offre et une demande autour de ces objets, avec l’usager. Les TIC promettent de jouer un rôle central dans le développement durable dont l’exemple ci-dessus illustre un impact. La fondation sustainIT40 tient une veille en la matière. L’échange actif auquel l’individu en réseau prend part, dans ce glissement de l’âge de la production à l’âge de l’usage, place la participation comme élément central. Dans leur livre Wikinomics41 paru en 2006, Don Tapscott et Anthony D. Williams analysent cette collaboration de masse : Dans le cadre des super-collaborations, modèle en émergence sur l’internet - des associations de gens pour la réalisation d’un projet commun - l’univers virtuel est le premier lieu de rencontre. Du jeu en réseau, qui comprenait déjà dans les guildes et autres équipes multi-joueurs des rapports collaboratifs de masse, aux nouveaux usages collaboratifs, de nouvelles formes d’interactions émergent. Travailler ensemble, dans différentes échelles de participation, sur des projets collaboratifs open source, jusqu’ à innover ensemble. Les recherches prospectives menées par l’Institute For the Future5 (IFTF) de Palo Alto d’Octobre à Novembre 2008, par l’intermédiaire d’un jeu en réalité alternative (Alternative Reality Game), proposaient d’interroger les grands enjeux planétaires (cf cas IFTF, superstruct dans la partie logique du design de service). 43
  39. 39. Armand Hatchuel lors de la conférence Designinnovation41 (Apci) soulignait cet aspect pluridisciplinaire de l’innovation contemporaine et la nécessité de nouvelles méthodes pour « travailler ensemble ». Ce rôle actif de l’individu en réseau amène la notion de communauté créatrice, étudiée au sein de l’innovation sociale que nous développons dans le chapitre logique du design. Ainsi peut-on trouver sur l’internet des projets open source humanitaires comme le design d’un détecteur de mines anti-personnelles43. 44
  40. 40. 45
  41. 41. 46
  42. 42. La logique du design service une pensée design dans un contexte spécifique 49 > Retours sur la première conférence européenne de design de service 51 > Parallèle entre logique service et design 100 > Un contexte de conception pluridisciplinaire, avec l’usager 102 Les formes de service 107 > Des services en réseaux 109 > Une théorie de l’ intelligence ambiante du service 112 Créer le service 123 > Le prototypage 124 > La visualisation 126 > L’implémentation 127 > L’Alternative Reality Game, outil d’implémentation ? 129 47
  43. 43. 48
  44. 44. Une pensée design dans un contexte spécifique 49
  45. 45. 50
  46. 46. 25/11/2008 Service Design conference Retours sur la première conférence européenne du design de service organisée par le Service Design Network. 3 Dive into the customer world 7 Go for Standing ovations with your 8 service Demonstrate flexible standards Focus on the Customer benefit 4 See the big picture 51
  47. 47. Service Design Conference Le réseau, né en 2004 et fondé par Birgit Mager (Sedes research) initie sa première conférence « Service Design Network for academic and practicer » la même année à Londres, ainsi que 2 autres rencontres, à Chicago et à l’université de Cologne. En 2005, à Milan, est établit le manifeste du design de service. Le développement du réseau passe ensuite par une phase d’incubation faite de rencontres en Asie (Chine), de publications et du cycle de conférence « Emergence » à Pittsburgh en 2006, 2007 et 2008. A partir de 2007, le SDN se dote d’un site internet, d’une newsletter, organise de nouvelles conférences, orientant le réseau sur trois axes : l’élaboration de la théorie, les méthodes et la pratique du design service. Une définition est donnée: Le Service design part des pratiques de management organisationnels et de processus, couvre le champ large de l’interaction entre utilisateurs et « produits immatériels ». www.service-design-network.org/ 52
  48. 48. Le Design service et ... La stratégie d’entreprise Les centres hotlines/ Livework A1 Mobilkom/ Birgit Mager Spencer/ Dcontinuum Le service publique L’entreprenariat à Hong Kong/ Birgit Mager Sheashells Centre/ Engine Jobcenters Domus/ Academy Baltic contemporary art/ Livework On the road projet/ KISD Le secteur médical UMPC/ Carneggie Mellon University L’anxiété de l’examen/ Dcontinuum L’ architecture des services Virgin Atlantic/ Engine McDonalds/ Sedes research Le web 2.0 www.chacha.com/ IDEO www.patientslikeme.com/ Shelly Evenson La théorie, les méthodes La notion de conversation/ Shelly Evenson la qualité dans le service/ D. Sangiorgi Le metascript/ IDEO L’open innovation/ STBY 53
  49. 49. 54
  50. 50. ... La stratégie d’entreprise 55
  51. 51. A1 Mobilkom Service leadership dans les marchés ultra compétitifs. / Birgit Mager A1 est la marque de télécom leader en Autriche (43% du marché). Décrétée meilleur endroit de travail en Autriche en 2008, l’entreprise cultive l’intégration des salariés à travers son programme « basecamp buddy system ». Cornelia Floimayr, service design manager dans le département CSS (Consumer Service Sales), présentait l’objectif de l’entreprise, maintenir la haute qualité de service, à travers : la visibilité des services, la continuité de l’expérience du service, une communication et un portfolio orienté vers les marchés cible, la valorisation de la fidélité, l’éducation client interactive et le positionnement du site web (A1.net) comme un home personnalisable pour le client. Le design service est passé par les phases recherche/ exploration/ projet d’étudiants/ création. lien: Autriche lieu: http://www.a1.net/ 56
  52. 52. Les centres hotlines L’amélioration de l’expérience de l’employé... / Livework Sean Miller de Live/work présentait un cas d’application du design service dans le design L’accueil de l’employé de l’expérience salariée dans les dans les locaux et la création centres d’appels au Royaume-Uni. d’une atmosphère propice Avec 5180 centres d’appels, à l’intégration du nouvel employé le secteur représente 3,5% ont été scénarisé pendant de la population active, mais la phase des idées par les employés. souffre d’un changement complet de l’effectif presque deux fois Dans cette phase les employés par an. 80% des employés sont aidés par des modèles changent la première année. d’approche comme par exemple partir de l’intégration des objets La première expérience récurrents de l’environnement du nouveau collaborateur lorsqu’il de travail comme le pc, découvre les locaux et l’équipe le téléphone mobile et de dessiner du centre d’appel est le point les situations et usages crucial sur lequel Livework qui en découlent. intervenait en centrant son approche sur le staff pendant Les dessins matérialisent toutes les phases du projet : rapidement des idées intuitions, idées, prototypage, et permettent un vote commun livraison du service. de l’équipe qui décide des idées à prototyper, réunie autour Les méthodes de recherches des dessins. Des tests rapides (safari-photo de l’expérience, et bons marchés des situations création des profils) ont conduit telles qu’être accueilli par un futur à deux thèmes centraux : collaborateur le premier jour, « La première impression » « jour de bienvenue », recevoir et « l’atmosphère de confiance ». une carte et un cadeau de bienvenue (premier déjeuner offert). lieu: Angleterre lien: www.livework.co.uk 57
  53. 53. Spencer L’engagement ou l’expérience client chez un diamantaire / Dcontinuum Le diamantaire Spencer propose 3500 types de bagues différentes. Comment gérer l’expérience du client à travers ce choix, en gérant l’anxiété ? Dcontinuum a proposé une éducation à la qualité du client lui permettant de mieux choisir. Celle-ci prend la forme d’un espace de sensibilisation au diamant, où les formes et les styles des bagues sont décryptés. Des outils d’achat pour le mari sont élaborés spécifiquement, traitant aussi de l’expérience de la demande en mariage (système de mesure de diamètre bague). lieu: Etats-Unis lien: http://www.spencer-spencer.com/ 58
  54. 54. PRINT SPACE ORGANIZATIONS PEOPLE Brand Values DIALOGUE Needs and Wants Business Goals Logistical Concerns Operational Strengths Loyalties and Affinities WEB PRODUCT OUT OF BOX BRANDED EXPERIENCES 59
  55. 55. 60
  56. 56. ... Le service public 61
  57. 57. Hong-Kong et l’ entreprenariat Simplifier la démarche entrepreneuriale / Birgit Mager Birgit Mager témoigne de la grande mutation du tertiaire publique à l’échelle mondiale, en citant l’exemple du workshop tenu pendant la « Design Service Conference : Hong Kong » en Juin 2008 (dans le cadre du programme « Reinventing with Design » du Hong Kong design centre). Le poids de l’administratif sur l’initiative entrepreneuriale était analysé à travers l’exemple de création d’un restaurant. Alors qu’il faut plus d’un an pour obtenir toutes les autorisations nécessaires, quelle est l’expérience de l’entrepreneur et comment l’améliorer? Une redéfinition de l’expérience administrative en la centrant sur le soutien à l’entreprenariat, une simplification des étapes et des outils d’accompagnements tout au long du processus étaient nécessaires. lieu: Hong-Kong lien: http://www.service-design-network. org/index.php?id=59 62
  58. 58. Seashells Centre for childhood and families Impliquer davantage les pères de famille dans le centre de la famille et de l’enfance SILK/ Engine Le centre de la famille La réponse globale fût le service et de l’enfance « sheashell » « Go », communauté des pères, est une maison des services offrant un accès à l’information intégrée au laboratoire mobile et temps réel d’innovation sociale du Kent. sur les activités pour enfant, Le SILK, créé par le Comté des magasins partenaires dédiés, pour faire face à un environnement et une entraide de la communauté de développement de projets renforcée par des contacts directs de plus en plus complexe, plus fréquent au centre. avec des citoyens de plus en plus exigeants et des budgets réduits, Liens: Présentation du cas par Engine: avait déjà été développé http://www.enginegroup.co.uk/projects/ avec Engine. pcs_page/building_a_social_innovation_ lab Engine étudiait cette fois-ci pour Le SILK : le « sheashells » des moyens http://www.kent.gov.uk/council-and- d’impliquer davantage les pères democracy/priorities-policies-and-plans/ dans ce projet d’accompagnement priorities-and-plans/silk/ de l’enfance, de la famille http://www.slideshare.net/ et de la santé pour les parents. engineservicedesign/about-silk- Celui-ci étant porté quasi presentation/ exclusivement par les mères de famille. Engine avec l’équipe Sheashell Sheerness family and children center du centre et les pères, ont définis http://www.enginegroup.co.uk/ les grandes attentes et besoins http://www.sheerness.surestart.org/ spécifiques. 63
  59. 59. La recherche d’emploi en région Lombardie Transformation du service et de l’aide à la recherche d’emploi Région Lombardie/ Elena Pacenti Dans le cadre de la Les modèles issus décentralisation du pouvoir au des « service safaris » dans profit des régions, la Lombardie les centres de recherche d’emplois souhaitait faciliter les offres ont démontré le besoin d’emplois de sa région. Le projet de visibilité de ce service publique, était de structurer et de rendre « supermarque » de cohésion visible une idée nouvelle pour des offres pour lier les différents le renouvellement des centres centres de recherche d’emplois, de recherche d’emploi : donner qui ont chacun leur identité des subventions, non plus graphique, mis en réseaux directement aux centres mais et accessibles. Les outils directement aux demandeurs de communication, de stratégie d’emplois pour qu’ils choisissent et d’aide au développement eux même parmi l’offre public/ du réseau ont été créés privé. Les centres publics pour implémenter le service. notamment, étaient habitués à être subventionnés, sans Ce projet illustre bien l’enjeu des nouvelles politiques publiques à l’ère du numérique, se poser la question face à une logique de mise en réseau de la compétitivité des acteurs de ce secteur permise dans ce marché public/ privé. et provoquée par les TIC. Adapter l’offre Cette idée centrée sur l’utilisateur publique dans un contexte de marché compétitif public/privé, centre les usagers permet aux gens de choisir le type au cœur du service proposé. En déplaçant de service dont ils ont besoin pour leurs subventions dirigées vers un marché améliorer leur emploi actuel mixte public/privé. ou en trouver un. Sur cette question précise de la recherche d’emploi le secteur et ses différentes offres Le rôle d’Elena Pacenti (directeur publiques/privés. La tendance de mise du cycle de recherche SPARC), en réseau d’activités communes, d’abord prévu sur la question évolue-elle vers une formation de clusters? de la communication du service lieu : région Lombardie, Italie s’est déplacé au design contact : elena.pacenti@domusacadmy.it du service lui-même. 64
  60. 60. Baltic Contemporary Center for the Arts L’expérience visiteur améliorée pour une « stratégie du retour » Livework / Rory Hamilton Livework a été appelé pour améliorer l’expérience du visiteur du Baltic, centre d’art contemporain. Le cœur de stratégie du projet Le prototypage in situ a révélé était d’augmenter le nombre l’importance de la relation de visites locales en incitant le entre l’expérience du lieu intérieur phénomène de retour au musée. et de l’espace extérieur du musée. Employés et clients lieu: Gateshead, Angleterre. lien: http://www.balticmill.com/ ont été impliqués dans la phase de recherche du projet, un blog d’idée étant créé pour les employés, un « service safari » pour les clients. Ceux-ci sont guidés dans leurs visites du musée par des appareils photos jetables (supports de guide et de questionnement). L’attente client s’est révélée être la question centrale de l’expérience de la visite. 150 dessins présentant des idées en contexte réaliste ont été obtenus dans la journée de génération d’idées. 65
  61. 61. On the road project Levenskracht: gérer le soutien public des femmes prostituées / élèves du KISD et Birgit Mager En 2003, Eindhoven ouvrait la Tippelzone, lieu de prostitution encadré, améliorant les conditions du quartier de Woensel. L’institut du design service de l’Université des Sciences Appliquées de Cologne a été contacté par Eindhoven pour accompagner la disparition de la Tippelzone. Le co-projet Levenskracht, service public dirigé vers la vie après la prostitution, propose deux niveaux de soutiens: - le niveau basique est un soutien à l’ indépendance, à la santé (notamment les MST, incluant dans le blog un support client) et relationnel avec un dialogue de personne à personne, des formations... - le niveau étendu accompagne en trois phases, préparation, changement, maintien la vie après la prostitution, notamment des cures de désintoxication. lieu: Eindhoven lien: http://www.service-design-network. org/fileadmin/sdn_webmedia/pdf/levens_ kracht_yearbook.pdf 66
  62. 62. ... Le secteur médical 67
  63. 63. La chirurgie cardiaque à l’UMPC L’expérience patient UMPC/ Carnegie Mellon University Sous la direction Le service de chirurgie cardiaque de Shelly Evenson, des élèves s’est doté une signalétique de la Carnegie Mellon University dans l’hôpital et d’un espace (Pittsburgh) sont intervenus d’information dédié sur le site sur le service de chirurgie internet de l’hôpital complété cardiaque au sein de l’hôpital. d’un uniforme spécifique (sentiment d’équipe renforcé L’analyse de l’«expérience patient» en même temps qu’information en parallèle l’expérience du staff, signalétique pour les patients a permis de synthétiser les points formant l’identité graphique de vue différents. Des modèles du service). de l’ « expérience patient » ont été créés pour dégager Lieu : Pittsburgh, Pennsylvanie, Etats-Unis Liens : les besoins latents des patients, http://www.design.cmu.edu/show_gallery. basés sur différents moyens php?gid=70 de communiquer l’expérience de manière précise (notamment http://www.catarinapereira.net/images/ portfolio/upmc/upmc_presentation.pdf l’utilisation des personas). Des solutions intégrées contact: evenson@cmu.edu (design organisationnel, graphisme, architecture du service) appuyés sur les «service blueprints» ont été développés. Le projet s’est concentré sur les échanges patients famille soignant, et il est apparu qu’une meilleure lisibilité du service de chirurgie cardiaque était nécessaire pour une meilleure «expérience patient». 68
  64. 64. 69
  65. 65. L’anxiété de l’examen La gestion de l’anxiété du patient ACME diagnostics/ Dcontinuum Dcontinuum s’est attaché à diminuer l’anxiété du patient en milieu hospitalier lors d’un examen tel que la prise de sang, de l’accueil au départ. Le sentiment d’anxiété, tenu du début à la fin de l’expérience, est accompagné par une information rassurante, qui guide le patient jusqu’à la salle de prise de sang où le mobilier rappelle textuellement « vous êtes en de bonnes mains ». Le design service joue un grand rôle d’amélioration de l’expérience dans le cadre des soins, ici appliqué à un examen particulier. L’architecture du soin accompagne l’expérience du patient. Lieu : Acme diagnostics, Etats-Unis. Lien : http://www.dcontinuum.com/content/ contact : clarosa@dcontinuum.com 70
  66. 66. Alleviate Anxiety Inform, Empower, Reassure Time Environnement Procedure Payment Results Lack of Control Lack of knowledge Fear INFORM EMPOWER REASSURE 71
  67. 67. 72
  68. 68. ... L’architecture du service 73
  69. 69. Virgin Atlantic L’expérience client du check-in Engine/ Oliver King Oliver king, cofondateur d’Engine, ex-agence de design produit repositionnée sur le service, présentait un cas d’application du design service dans l’architecture et l’intégration du lieu de service: L’espace d’enregistrement de Virgin Atlantic, dans le nouveau terminal d’heathrow par fosters. Le Mapping de l’expérience client a permis d’observer deux comportements d’utilisateurs extrêmes incarnés en deux personnas, Flo, femme dynamique qui veut passer la phase de check in en 5 min et Eddy accompagné de sa famille, qui souhaite profiter du service offert. La Construction de l’expérience idéale s’est appuyée sur la notion des « 10 premiers mètres ». Le projet à rencontré le succès grâce à un bon partenariat Engine (axée stratégie et expérience client) et le design intégré Virgin Atlantic, une forte recherche utilisateur, et une bonne définition des principes du service. Virgin a des valeurs de marques (brand Lieu : Angleterre lien : http://www.enginegroup.co.uk/ values), mais aussi des valeurs projects/pcs_page/envisioning_a_ de services (service value), customer_friendly_terminal_experience chose rare, remarque Oliver King. contact: oliver@enginegroup.co.uk 74
  70. 70. new ser vic y e de strategy eg v at el r st op n& pe visio me nt Insi hy rap gh eg t& ss or h customer experience a es c sm ce ent s ervi 75
  71. 71. McDonalds L’expérience client de la commande / Sedes Research Birgit Marger introduisait Le « body prototyping » permet la présentation de la stratégie souvent de passer de rituels du design service dans l’hospitality encrés à de nouvelles pratiques chez McDonalds, par un projet faciles à adopter. C’est aussi d’étudiants du KISD « McDonalds le moment où est élaborée 2010 ». Pendant une semaine, la taxonomie complète du service les élèves ont traité des thèmes à travers l’ensemble des scénarios de la disponibilité d’usage du service. et de l’expérience du service en intégrant usage Lieu : Global center Elk Grove Village, de la technologie Illinois, Etats-Unis. et de la communication. lien: http://www.mcdonalds.com/corp/ Un « service lab » espace career/hamburger_university.html de prototypage du lieu a permis du « body prototyping ». Cet espace permettait l’intégration des contraintes à respecter dans le projet, notamment celle de productivité. Denis Weil de McDonalds présentait une approche « backcasting » du design de l’expérience (le potentiel de l’ensemble des possibilités de changement de l’expérience). McDonalds utilise aussi un « service lab », à son échelle, le « global center » où sont testés tous les nouveaux concepts et toutes les nouvelles méthodes marketing avec des clients dans la partie « frontlab ». 76
  72. 72. From To Customer Ease of operations Experience Customer Ease of operations Experience Customer Ease of operations Experience 77
  73. 73. 78
  74. 74. ... Le web 2.0 79
  75. 75. www.chacha.com Outil d’information mobile et instantané peer to peer / cité par Ideo Appeler ou écrire à quelqu’un à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, pour n’importe quelle question (actualités, sorties, culture générale, politiques, santé, sciences…) c’est ce que propose le service chacha. Ce service d’accès à l’information mobile lancé en janvier 2008 compte un million d’utilisateurs et gère plus de quelques millions de questions chaque mois. Des performances qui font de chacha le second service de recherche par texto. Ces outils de recherches issus des TIC qui offrent un accès immédiat à l’information sont appelés à jouer un rôle dans notre écosystème informationnel. On observe depuis quelques années une convergence des différents réseaux et de leurs usages spécifiques, une convergence qui peut et doit inclure l’enjeu énergétique comme stratégie de développement. Lieu : Carmel, Indiana, Etats-Unis Lien : http://www.chacha.com/ 80
  76. 76. www.patientslikeme.com L’expérience du soin peer to peer / Shelly Evenson Entreprise privée fondé en 2004 par trois ingénieurs du MIT, patientslikeme est un nouveau système médical fait par les patients pour les patients, dédié aux maladies chroniques. Il prend la forme d’un site internet collaboratif où les patients échangent leurs expériences de soin relatives à leurs maladies. Ils sont mis en relation avec le monde de la recherche médicale, et l’équipe de recherche de patientslikeme développe des outils d’accompagnement pour les patients. Ce site communautaire permet d’établir des bases de données des symptômes et des traitements. Cette expérience du soin 2.0 est un exemple de quotidien des services publics augmenté par une application web2.0. Dans le cadre de notre service publique de santé, ce modèle communautaire d’amélioration de l’expérience des patients souffrant de maladie chroniques, comme d’autres maladies, est à étudier. Lieu : Cambridge, Maine, états unis Lien : http://www.patientslikeme.com/ 81
  77. 77. 82
  78. 78. ... La théorie et les méthodes 83
  79. 79. La recherche dans les universités Comment mesurer la qualité dans le service Lancaster University/ Daniela Sangiorgi Le Service Design Network compte dans ses membres fondateurs une forte proportion d’universités rassemblées par la thématique du design service. Une jeune docteur, Daniela Sangiorgi (Lancaster university), présentait sa thèse sur le thème de la mesure de la qualité dans le service? Quelles sont les qualités et dynamiques de systèmes et quelle est l’échelle et le mode d’intervention du design service? Entre l’interface du service, les systèmes complexes du «service back-office», et les structures de plateformes les interactions du service ne sont pas forcément linéaires. Liens: profil : http://www.lancs.ac.uk/fass/lica/ profiles/Daniela-Sangiorgi/ publication: http://www.ashgate.com/ default.aspx?page=1751&calctitle=1&page Subject=945&sort=pubdate&forthcoming= 1&title_id=11173&edition_id=12077 84
  80. 80. 85
  81. 81. Le «metascript» Meta-scénario d’une expérience globale d’un «parc» de services / IDEO IDEO – expérience de marque La notion de metascript promeut et service sans frontières. une expérience des services Dans le service le script de l’entreprise en « parc », valorise est le scénario des moments la liberté du client et en permet tangibles de l’expérience la compréhension. d’un service par l’utilisateur. Aujourd’hui les entreprises L’intégration des services en une proposent un ensemble expérience globale de la marque de service qui fonctionne encore permet une relation plus forte trop peu en « parc de service ». client entreprise. On observe le succès des entreprises Les entreprises ont évolué qui ont su faire de leur portfolio d’une offre de service d’offres de service une offre à un portfolio d’offres souvent globale (ex apple, google, déconnectées les unes des autres zappos…) à travers lesquelles les clients peuvent avoir de mauvaises lieu: IDEO Boston lien: www.ideo.com expériences dans ces moments contact: gian@ideo.com d’entre deux. Comment créer un metascript autour de ces offres individuelles qui assure une expérience plus consistante, fondée sur l’expérience de marque, le rôle des gens. Le client ne perçoit pas les offres de services de l’entreprise comme séparées, mais comme un ensemble. 86
  82. 82. 87
  83. 83. La «conversation» dans La «conversation» dans le le design service design service Les différents types de Les différents types de conversations conversations Shelley Evenson/ /Shelley Evenson Carnegie Melon Carnegie Mellon University University Le design de service coproduit - comprendre au niveau micro, de la coproduction, l’échange au sens de l’adaptation y est central. Puisque la production et de la réactivité. survient dans ce moment d’interaction qui réunit client - comprendre (niveau macro) et service en une relation dans les larges tendances permanente et « instantanée », sociotechniques. l’enjeu de celui-ci est inhérent à son contexte productif. - accepter : apprendre des autres disciplines. Le partage de tous les moments du service existe quel que soit - intégrer: organiser et intégrer le type d’audience du service différentes informations et les technologies dédiées. dans une vision partagée L’expérience du service d’amélioration par les différentes est multifacette et coproduite. parties prenantes. Pour coproduire la coproduction - attendre : l’émotion joue il faut permettre la «conversation», un grand rôle dans le service, dont Shelley Evenson distingue guidant les choix personnels six aspects: et la satisfaction. Il existe un continuum même dans la relation entre un premier produit et ses versions postérieures lieu: Pittsburgh Etats-Unis. lien: http://www.design.cmu.edu/show_ person.php?t=f&id=ShelleyEvenson 88
  84. 84. 89
  85. 85. L’ «open innovation» STBY/ Radiostation/ Elsevier Elsevier, leader mondial des publications de recherches académiques en format papier et web, ont fait appel à STBY et Radiostation pour un projet entre le service design et l’open innovation. Stby présentait la méthodologie des recherches « lead users », des utilisateurs en avant des usages habituels, dont STBY s’est occupée. La phase recherche avec des interviews sur le lieu du travail; deux blogs, l’un de partages d’idées entre utilisateurs, STBY, Elsevier, Radiostation, l’autre sans les utilisateurs, pour l’inclusion des plannings stratégiques. La phase d’exploration avec des «Insights cards» permettent l’exploration des données avec toute l’équipe à la recherche des besoins non satisfaits. Une phase de prototypage constituée d’un workshop de co-création, de l’élaboration des outils de collaborations. lieu: Amsterdam lien: www.stby.eu (site à venir) 90
  86. 86. Service Open Design Innovation Background in Background in Design business strategy Service Innovation e.g. service e.g. technological improvements Co-creation Lead User improvements Research Customer Journey Consumer-driven Iterative & & context sensitive inter-disciplinary process Multi channel Attention for approach organisation and strategy service innovation ONGOING OPERATIONS 7. Finalize Business plan OPEN 1. Select theme INNOVATION 6. Concept validation PROCESS 2. Lead User research 5. Finalize concept 3. Identify opportunities and prototype 4. Co-creation workshop open innovation 91
  87. 87. ... DVD Interviews Shelly Evenson - Carnegie Mellon University: - Présentation du concept de « conversation ». - patientslikeme L’utilisation par les patients des TIC pour changer leurs expériences des maladies chroniques. Gian Pangaro - IDEO: - Présentation de la notion de « metascript », un méta scénario transformant les offres séparées d’une même entreprise en «parc de services». Maggie Breslin - «Mayo Clinic»: - Présentation par la Designer researcher du « SPARC innovation program » et du rôle d’un designer dans un cluster du soin. Elena Pacenti - Domus Academy : - La recherche d’emploi en région Lombardie; transformation du service et de l’aide à la recherche d’emploi. 92
  88. 88. 93
  89. 89. Service Design conference Retours sur la première conférence européenne du design de service organisée par le SDN. Merci aux partenaires de ce rapport: L’apci, la 27è région, L’Ensad / Christophe tallec@ensad.fr www.christophe-tallec.tumblr.com 06.20.58.72.52 94
  90. 90. 95
  91. 91. 1 Look at your service as a product 6 Create a visible service evidence 8 2 Design the Customer Experience 10 Be enthusiactic! 96
  92. 92. 97
  93. 93. Le design, devenu un outil stratégique reconnu dans l’industrie manufacturière au cours de la seconde moitié du 20e siècle, glisse avec l’évolution de l’économie secondaire vers l’économie du tertiaire ces 20 dernières années, « il s’adapte à une complexité environnante donnée ». Brigitte Borja44 D’un design du produit à un produit vecteur de service, aux systèmes produits – services, le design dans les services devient progressivement vecteur de dématérialisation de produits. Son impact croissant dans la conception de service, liée à l’origine aux disciplines du management, touche tous les secteurs. Une définition était donnée lors de la première conférence européenne sur le design de service, le 25 Novembre 2008, par Birgit Mager, fondatrice du Service Design Network : « Le design de service part des pratiques de management organisationnels et de processus, couvre le champ large de l’interaction entre utilisateurs et « produits immatériels ». C’est au Royaume-uni que la profession est la plus représentée, conséquence logique de la précocité de l’économie du tertiaire, et d’une manière générale en rapide développement dans les pays anglophones. On peut noter que cette première conférence Européenne sur le design de service, témoignage d’une fédération progressive de la profession orientée sur le secteur du service, ne présentait aucun participant francophone. 98
  94. 94. L’activité de conception de service est dans un premier temps liée aux disciplines du marketing. Shostack45 dans les années 80 fonde les principes spécifiques de conception pour les services, notamment leur double aspect tangible et intangible, ceux-ci traités jusqu’alors de la même manière qu’un produit. La conception de service est intégrée à l’enseignement du design dans les années 90 en Europe au KISD de Cologne puis en Italie à la Polytechnico de Milan, Domus Academy dont les professeurs sont aussi les théoriciens praticiens du design service, notamment Ezio Manzini, François Jegou, Birgit Mager. Le service est définit comme « toute activité ou bénéfice qu’une partie prenante peut offrir à une autre, essentiellement intangible et qui ne résulte pas d’une possession. Sa production peut être ou ne pas être liée à un produit physique ». (Philip Kotler46). Le service est une expérience coproduite simultanément entre le fournisseur de service et le client. 99
  95. 95. > Parallèle entre la logique design et la logique service : Véronique Cova énonçait dans un article en 2004 les acceptations Figure 2 : Congruence design et service du design des services47 fondé sur la congruence entre les trois logiques du design objet/usage/usager et les dimensions du service offre/ processus/ client : Design Service Chose O re Usager Usage Client Processus Congruence design et service Modèle V.Cova un « design du support physique », où le design « tangibilise » le service par les différents objets et éléments nécessaires, espaces architecturaux supports du service; le designer est alors pour le manager « celui qui va donner forme à la matière physique support de la prestation ». Au delà du support physique, le « design de l’expérience » est l’ensemble des interactions du consommateur à ces éléments tangibles. Cette expérience client du service qualifiée de voyage ou de parcours sous le terme anglais journey48, lie tous les temps du service et les différents touchpoints, l’ensemble des éléments tangibles et des gens qui vont façonner l’expérience d’un service. 100
  96. 96. La marque y joue un rôle fédérateur, « qui porte la dynamique de la relation et qui lui confère du sens » déplaçant l’expérience du service, à l’expérience de marque du service intégrant les expériences « extra-contextuelles » avec le service, au delà de la délivrance pure et simple47. C’est le « design des valeurs ». Dans l’acceptation anglo-saxonne du design de service, le terme service interface regroupe l’ensemble de ces touchpoints de l’expérience. services Tableau 1 Les espaces de pensée des di érentes acceptations du design des Acceptions Espace de pensée Design du support physique Espace du bâti Design de l'expérience Espace physique théâtralisé Espace de l'interface virtuelle Espace de la relation Design des valeurs Espace du vécu Tableau des espaces de pensée d’acceptation du design des services 2004. V.Cova Si Véronique Cova propose d’étudier le design des services comme une nouvelle discipline, Brigitte Borja de Mozota propose plutôt d’envisager le design de service comme « une adaptation du design à la complexité environnante ». L’extension du rôle et de l’impact du design dans les services, est permis par son mode d’approche pluridisciplinaire particulier. 101
  97. 97. > Un contexte de conception pluri-disciplinaire avec l’usager Le design dans les services traverse plusieurs territoires particuliers de création et d’expertise, connectés par l’expérience utilisateur, de la dimension humaine à la dimension architecturale, des interactions au design d’information, au management des process et des opérations. L’équipe de conception de service devient une plateforme créative pluridisciplinaire permise par le design, « la notion de design thinking permettant une compréhension par les autres disciplines »44. Le design thinking, terme inventé par Bill Moggridge, co-fondateur d’IDEO, est un moyen de résolution collective des problèmes entre acteurs professionnels d’horizons variés, par l’utilisation de méthodologies de design incluant l’observation, le prototypage, la construction, le récit. Stefan Moritz dans sa thèse service design, practical access to an emerging field49 établit un modèle de la pluridisciplinarité du design service à partir duquel on peut évoquer les propos d’Anna White. Strategist designer chez IDEO lors d’un projet de recherche sur le design service50 : « Le design de service est une approche fondamentalement pluri-disciplinaire; elle s’adresse simultanément à l’envie du consommateur, à la faisabilité technique et à la viabilité commerciale. Un processus qui demande une collaboration rapprochée avec le client, qui place les gens au cœur du développement du processus et dans lequel le prototypage est crucial à son succès». 102
  98. 98. Stefan Moritz «service design, practical access to an emerging field». 103
  99. 99. L’usager à rejoint l’équipe de conception du service : la co-création était centrale dans TOUS les cas de la première conférence européenne sur le design de service organisée par le SDN. Les visions des usagers, mais aussi celle des employés comme autant de pistes d’innovation. Le cas La chirurgie cardiaque à l’UMPC témoigne notamment de cette étude en parallèle du double regard sur l’expérience médicale, celle du staff et celle des patients. La co-création met en liaison utilisateurs finaux et concepteurs d’un produit, d’une interface, d’un service, en amont de la réalisation au stade de la conception. Cette notion est proche du participatory design scandinave apparu dès les années 1970 qui fait participer l’usager futur à la création. En parallèle du participatory design, différentes étapes sont nécessaires à la progressive transition actuelle vers la co-création. Dans les années 1990, une stratégie de développement proche mais différente, le user centred design apparaît dans l’industrie informatique, pour être progressivement adoptée dans les industries de services et concerner tout développement de projet social, urbain, etc. Les termes anglais suivant témoignent du rôle croissant de l’usager dans la conception : User oriented design, (le design orienté utilisateur), User centred design (centré utilisateur), User lead design (le design conduit par l’utilisateur) puis finalement la co-création, co-design. Pour intégrer la co-création avec l’usager, le design, d’une compréhension physique, ergonomique, a étendu son empathie au psyché, à l’émotion, de la conviction à l’application, en conjuguant d’autres disciplines. 104
  100. 100. L’appel de Papanek pour une dimension plus sociale du design dans son ouvrage design pour un monde réel51, avait confirmé dès les années 70 de nouvelles perspectives et enjeux du design, tournées sur l’ « écologie humaine » et le « changement social », introduisant avant la lettre la responsabilité sociétale du designer : « A l’âge de la production de masse où tout est planifié et conçu, le design est devenu le moyen le plus puissant avec lequel l’homme façonne ses outils et son environnement (et par extension la société et lui même) ». Cette relation d’empathie privilégiée avec l’usager que le design entretient par nature, s’est amplifiée ces 20 dernières années. Intégré dans une volonté plus large de compréhension du monde de l’entreprise de ses clients, avec l’apparition des fichiers clients, du marketing de proximité, outils orientés sur la satisfaction, le design en tant que force de conception se rapproche de l’usager. D’une position de réponse ou d’anticipation aux nouvelles aspirations de l’usager, Il devient porte parole52 de celui-ci et facilite son rôle de co-créateur. Dans ce contexte pluridisciplinaire, l’intégration de l’usager dans tous les aspects du service, de sa conception au temps de la coproduction, est une dimension clé du rôle du design autour de laquelle s’articule ses compétences, comme l’ont montré les exemples cités lors de la conférence SDN. 105
  101. 101. 106
  102. 102. Les formes du service 107
  103. 103. L’usager perçoit le portefeuille d’offre du service (cf. méthode «metascript») comme un ensemble cohérent dans l’expérience de marque du service, dont la forme est en fait un système service ou système produit service comportant une part émergée et une part immergée, où le design tient deux rôles spécifiques : - le front office (ou front stage), l’ensemble des plateformes interactions client entreprise que sont les objets et lieux du service physiques et numériques, où survient le temps de la coproduction du service dans lequel le design « chorégraphie » le service, des termes d’Engine. - le back office (ou backstage), l’ensemble des processus internes de l’entreprise auquel l’usager n’a pas accès, comptabilité, production, le management des infrastructures technologiques et humaines (human time) support du service ; Le design devient un outil d’innovation de processus en back office qui transforme le front office. Front et back office, réunis à travers le management des process, sont interdépendants. Si le front office « à distance » peut se délocaliser (exemple les hotlines) au même titre que le back office, en tant que délocalisation des processus (de l’anglais de Business Process Outsourcing) le front office est lui beaucoup plus géolocalisé. L’approche du design dans les services peut intégrer complètement l’usager, désormais en situation de coproduction de la phase de conception, l’élaboraion du back office, jusqu’au moment de l’usage du service dans le front office. 108
  104. 104. > Des services «en réseaux» « Nous avions conscience d’une profonde compréhension des technologies de réseau, et travaillions souvent avec des entreprises de hautes technologies, télécommunications, services financiers, fournisseurs de nouvelles technologies. Le design de service vit sur la complexité et la capacité à transcrire ces technologies entre différents groupes, tels que les ingénieurs, technologues, les clients et les entreprises. Ce n’est pas par hasard si le design de service émerge alors que l’utilisation des technologies réseaux dans les services les rendent de plus en plus complexes» - Ben Reason50. Entre l’apparence d’un service et ses dessous, le service est donc une forme écosystèmique complexe d’éléments tangibles et intangibles, supporté par des infrastructures, coproduit et consommé simultanément par et avec l’usager. Les services se sont complexifiés et l’utilisation des TIC, des technologies réseaux notamment, augmentent l’expérience client, déplaçant les interactions aux supports physiques et spatiaux dans un filtre désormais plus complexe de multi-consommation de services. Ceux-ci prennent différentes formes et typologies dont les exemples qui suivent illustrent le panorama actuel et les évolutions du secteur, vers des services plus souples et évolutifs, dans une dynamique de convergence des canaux de distribution. 109
  105. 105. GlowCaps Bouchon de pillulier pense bête interactif / cité par K.C Tofel54 GlowCap est un bouchon pour pilluliers cylindriques, le standard américain. Equipé d’une puce de 900MHZ de Texas Instruments, Glowcap est paramétré en fonction des prescriptions médicales de l’usager à la pharmacie et joue ensuite le rôle de pense-bête du traitement au quotidien, relié par wifi au service GlowCaps- connect. Différents canaux d’informations sont paramétrables, utilisés pour un rappel progressif contre l’oubli, du téléphone à domicile, au message sur les réseaux sociaux (ex : facebook) alertant la famille et les amis du patient. Relié à un profil google health, l’usager peut décider le suivi à distance des prescriptions par le médecin, et le renouvellement en liaison avec la pharmacie. Une boucle d’information est créée avec ce produit-service, qui utilise l’aspect média social de l’internet. Lieu : Etats-Unis Lien : http://www.rxvitality.com/glowcaps_ connect.html 110
  106. 106. Les services évoluent avec les technologies réseaux, délivrés à la fois par des canaux fixes et mobiles. La dimension média social apparaît dans les services liés à la télécommunication et progresse dans tous les autres secteurs. Dans une interview vidéo55, Tim Brown CEO d’IDEO, explique comment les TIC nous ramènent à une économie de la participation pré-industrielle. Dans cette économie, les bons services sont ceux qui mettent en situation de participation les usagers du service, plus seulement en tant que consommateurs passifs. C’est donc l’opportunité du bêta-service, nouvelle forme cohérente d’expérience du service participatif dont parle Tim Brown à l’heure de la «consommaction», dont l’exemple Glowcaps, illustre un système produit service à la fois bêta (re-paramétrable) et peer to peer, (s’appuyant sur la communauté de l’usager). Cette évolution est une réponse aux attentes des utilisateurs, autour desquels par exemple la stratégie google se construit. Les bêta-services proposés sont un moyen d’étendre la coproduction du service non plus seulement au moment où le service est consommé mais dans les futurs utilisations de ce service. Ce type de service dans lequel l’usager est producteur de service pour les autres usagers s’appuie sur le modèle de l’individu en réseau. Patientlikesme en est un exemple, à l’échelle non plus d’une communauté d’un usager, mais de la communauté elle même, dans un domaine médical en orientation vers l’open health56. 111
  107. 107. > Une théorie de l’intelligence ambiante du service Ces 10 dernières années, les TIC ont progressivement dématérialisé une part de l’expérience spatiale du client au service : « avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, les échanges deviennent dé-spatialisés. Parallèlement à l’espace physique se créé un espace virtuel de l’expérience qui sort alors du contexte architectural »57. L’intelligence ambiante désigne au départ des environnements interactifs tels que la domotique, une maison à l’écoute de ses habitants, l’intelligence d’un environnement. Stefano Marzano, directeur du design, Phillips, et Emile Aarts, scientifique dans ce domaine, explorent le concept dans leur ouvrage The New Everyday: Visions of Ambient Intelligence58 en 2003. A l’image des objets qui évoluent progressivement vers un écosystème info-relationnel à l’heure de l’internet des objets, le service se tourne lui aussi vers une relation éco- systémique à son environnement de co-production : progressivement conscient des conditions de productions du service et des opportunités d’extensions de territoires stratégiques liés. Je propose le terme d’intelligence ambiante du service. Les usagers du service sont de plus en plus « multi-usagers » de services avec la dématérialisation permise par les TIC, c’est à dire que dans le même instant t, de multiples canaux de distribution du services peuvent délivrer différents services au même moment, déconnectés les uns des autres. 112
  108. 108. L’intelligence ambiante du service intervient dans un contexte et un moment geolocalisé intégré au service global. C’est une manière d’envisager les relations contextuelles de l’usager dans un lieu de service, et les relations extra-contextuelles du service. L’hypothèse d’une intelligence ambiante du service entend re-spatialiser les stratégies de développement des services à l’ère des TIC en prenant en compte un regard nouveau sur le temps de co-production qui lie un usager au service et son environnement spatial, ainsi qu’aux autres services consommés dans le même moment ; vers un environnement de la co-production du service maîtrisé. Cette intelligence ambiante prend une dimension particulière dans le service, glocale, rattachée au lieu de coproduction et dans une expérience globale de la marque du service dans un contexte le plus souvent non-maitrisé. L’intelligence ambiante du service est géolocalisée au contexte de l’usager : - aux lieux de services dans lesquels les objets et produits présent sont autant d’interactions, - dans le temps et l’espace donné de l’usager, en liaison avec une expérience globale et continue à son environnement. Différentes intelligences ambiantes peuvent se créer et se superposer à l’espace environnant de l’usager, l’intelligence ambiante du service s’étend sur des plateformes mobiles du service, et inversement, objets de communication propre aux éléments tangibles du service, ou aux canaux de diffusion de service possédés par l’usager (mobiles). 113

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