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Mein wichtigster Leitsatz:                                        „Es gibt keine größere Verschwendung,                   ...
Mein Ziel für Heute:                                        Was wünsche ich mir, dass Sie nach 45                         ...
Die Ausgangsfrage:              Ist Content noch King?Montag, 16. Januar 2012   copyright talkabout communications 2011   4
Äh, falsch formuliert!....             Ist unser Content King?Montag, 16. Januar 2012   copyright talkabout communications...
Aus der Sicht des Konsumenten gibt es ganz viele Könige!         Fernsehen                 Boulevard-Medien               ...
Wettbewerbsfähiger Content ist aufwändig – der „Erfolg“ nicht sicher!   Schwarzkopf hat ein eigens Redaktionsteam bei Cond...
Was für einen „Content“      wollen wir überhaupt managen?Montag, 16. Januar 2012   copyright talkabout communications 201...
Na ja, vor allem doch erst einmal: Unseren Content! Oder?                                                  Interessante   ...
Und dann natürlich das freundliche „Engagement“ unserer Kunden!                                                      Inter...
Und dann… Oups…. Wo war jetzt noch mal der schöne Content?  Kritik                                             Interessant...
Von Vernetzung, Spontanreaktion und kreisenden Erregungen…                                                                ...
Das Ziel: Die immer chaotischer werdenden öffentlicheMeinungsbildung verstehen und mit ihr umgehen.Montag, 16. Januar 2012...
Die Prämisse:                          Alles, was wir tun, muss dem                          Unternehmenserfolg dienen!Mon...
Das Geheimnis:  Unternehmen können nur noch gemeinsam mit  Stakeholdern erfolgreich sein: „Wir“ statt „Ich“.Montag, 16. Ja...
Etwas Theorie: Die Wirkungsstufen von Kommunikation                                                                       ...
In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar                                                           ...
In der neuen Welt bestimmen die anderen noch mehr…   Sie bestimmen die Reichweite                          Und sie bestimm...
Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich                                                                ...
Die Frage ist nicht, wie Sie Ihre  Stakeholder erreichen…                                             Die Frage ist, was a...
Unsere Meinungsbildung bedient sich aus Inhalten vieler Quellen     Social                                                ...
Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!                              Sie durften Texte auch gerne in 20...
Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!                                Keine                       Neu: „Social   ...
Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“                               Auch „Social Content“     ...
Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“                                                         ...
Und Social Content wird durchdringt so langsam alles…  Keine                            Social                          Ea...
Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!                                                                 ...
Aber auch hier!                                                                Paid Content:                              ...
Aber vor allem im Social Web!                                                                     Owned Content:          ...
Aber vor allem im Social Web!                                                                      Social Content:        ...
„FAIRantwortung“ – oder einfach „raushalten“?                                                                     Auch das...
Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien                                                             ...
Auch hier: Deutsche Bank und Nahrungsmittelspekulationen…                                                                 ...
Erneut wird die Pinnwand „gehijacked“                                                                      … löst heftige ...
Die Lösung? Was fehlt hier?                                                                     … und verhindert, dass neu...
Manchmal ist es einfach auch nur „falscher“ Content                                                       Auf der CES, der...
Die Resonanz ist riesig: Hunderte Blogposts, Tweets und News                                                   Man beachte...
Ich dachte zuerst, es wäre die „Verunglimpfung“ von Che    Der „Rote Stern“ als Symbol für eine        klassenlose Gesells...
Aber es ging um etwas ganz anderes! Montag, 16. Januar 2012   copyright talkabout communications 2011   40
Auch in Deutschland wird das Thema diskutiert… Montag, 16. Januar 2012   copyright talkabout communications 2011   41
Das Learning:                 Potenziell ist ALLES „Social Content“!                  Social Media ist „das echte Leben“.M...
Social Media als Kokain der Kommunikation?            Hinweis: Das folgende Video           bezieht sich natürlich NICHT a...
Und nun?         Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung.           Zum Umgang mit „Social Content“…Montag, 16. Januar 201...
Ansätze für „Social Content Management“                                                                                » (...
Ansätze für „Social Content Management“                                        Marke: Nur einer von 6           » (A) Die ...
Weitere Aufgaben des „Social Content Management“                              „Social Content Management“ bedeutet, Einflu...
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Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“       Die geringste Dynamik ist            „Information“.  ...
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“        „Interaktion“ ist dynamischer      Content. Denn die...
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“                       Und die Königsdisziplin eines        ...
Die Folge: Von der „integrierten“ zu „integren“ Kommunikation                              Wer die Qualität von Social Con...
Fazit…        „Content“ im herkömmlichen Sinne, also       die Produktion und Verteilung von Inhalten,               bring...
Um in einem Bild zu sprechen: Auch der beste Content… Montag, 16. Januar 2012   copyright talkabout communications 2011   55
… hat ohne richtigen Kontext kaum Chancen, „gut“ zu werden! Engagement                                    Schutz vor Angri...
Mit anderen Worten:                          Resonanz!Content ohne den richtigen Context ist in unserer   heutigen Medienw...
Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“!                              Einer der wichtigsten Faktoren ist di...
„Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur          Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie ...
Das gilt positiv            wie negativ!Montag, 16. Januar 2012   copyright talkabout communications 2011   60
Potenziale für positive und negative Resonanz Positive Resonanz entsteht wenn sich                     Negative Resonanz e...
Context!   … treibt Content! „social-centric“ (Wir-Denken)          anstatt „ego-centric“ (Ich-Denken)Montag, 16. Januar 2...
Der Kontext: Ein Bauplan für ein „social-centric“ Unternehmen.                                                      Schön,...
Bestandteil einer dynamischen Gesellschaft werden? Ziel ist, die Dynamik von     Content gleich im  Konzept mitzudenken!  ...
Social Media ist keine Strategie. Aber sie stützen Strategien!                                             Im ersten Kreis...
„Resonanz“ wird zum missionskritischen Faktor!    Die Abhängigkeit von „Resonanz“          bei der Umsetzung dieser    Str...
Social Media ist keine Strategie. Aber sie stützen Strategien!                                                  Das Andock...
Wer „Führerschaft“ will, kann auf Social Media nicht mehr verzichten!                                               Der zw...
Den Weisen führt das Schicksal. Den Dummen zerrt es dort hin…                                               Der dritte Kre...
Zum Beispiel: „Licence to operate“                                     Zum Beispiel kann ein Unternehmen gezielt          ...
„Content“ bedeutet heute Übereinstimmung von Sagen und Tun!                   Der „Content“ muss in                  erste...
In einem dynamischen System ist alles voneinander abhängig                                               Es kann auch nich...
Ein integres Unternehmen zu sein, ist keine Frage von KampagnenUnd andere Strategien, wie z.B.   Innovations- oder Service...
Und wie…… setzt man so eine „Social-Content-Strategie“ um?Montag, 16. Januar 2012    copyright talkabout communications 20...
Die Architektur für eine social-centric Strategie Montag, 16. Januar 2012   copyright talkabout communications 2011   75
Im Kern die „Social Story“ – im Zentrum die „Social Platform“ Wichtigstes Element istder Kontext, der sich auf            ...
Der Content folgt dem Context – der bindet alle Beteiligten!                                                              ...
Der Mitarbeiter als Mit-Kommunikator im (Meinungs-)Markt                               Interessant ist vor allem die      ...
Aber immer schön die Stakeholder im Blick haben – Alle!  Und beteiligt sind fast immer alle: Man muss jeden im Blick    ha...
Zum Abschluss doch noch eine Checkliste: „Optimaler Content“                              » Erfolgreicher Einsatz von Soci...
Mein Ziel für Heute:                                        Was wünsche ich mir, dass Sie nach 45                         ...
Mirko Lange, Geschäftsführer                                                     Web: http://www.talkabout.detalkabout com...
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Mein Impulsvortrag zur Veranstaltung der "Social Media Excellence Initiative" am 14. Januar in der Konzernzentrale von Daimler in Stuttgart - in leicht abgewandelter Form, damit man auch ohne das gesprochene Wort auskommt, und dann noch am Wochenende etwas ausgebaut.

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"Vom Social Content Management zum Social Resonance Management"

  1. 1. Making people talkabout… Vom Content Management zum Social Resonance Management Keynote Social Media Excellence Initiative, Stuttgart, 13. Januar 2012Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 1
  2. 2. Mein wichtigster Leitsatz: „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 2
  3. 3. Mein Ziel für Heute: Was wünsche ich mir, dass Sie nach 45 Minuten an Erkenntnissen mitnehmen? 1. Der eigene Content im Social Web ist kein Problem. Das Problem ist der Content der anderen: Und dessen Dynamik. 2. Durch das Social Web verschwimmen die Grenzen zwischen „Sprechen“ (Information), „Handeln“ (Interaktion) und „Lernen“ (Partizipation). 3. Das wirkliche Problem ist „integer“ zu sein: also zu tun, was man sagt und zu sagen, was man tut. 4. Der Schlüssel ist eine Veränderung des Denkens von „ego- centric“ (Ich-Denken) zu „social-centric“ (Wir-Denken)Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 3
  4. 4. Die Ausgangsfrage: Ist Content noch King?Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 4
  5. 5. Äh, falsch formuliert!.... Ist unser Content King?Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 5
  6. 6. Aus der Sicht des Konsumenten gibt es ganz viele Könige! Fernsehen Boulevard-Medien Fachmedien Blogs Social Networks Wettbewerber Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 6
  7. 7. Wettbewerbsfähiger Content ist aufwändig – der „Erfolg“ nicht sicher! Schwarzkopf hat ein eigens Redaktionsteam bei Conde Nast(Verlag von Vogue, Glamour u.a.) Die „soziale“ Wirkung ist aber relativ gering: 14.000 „likes“, 200 „sprechen darüber Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 7
  8. 8. Was für einen „Content“ wollen wir überhaupt managen?Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 8
  9. 9. Na ja, vor allem doch erst einmal: Unseren Content! Oder? Interessante Postings Klasse Texte Starke Präsentationen Tolle Mitreißende Spiele Lustige Videos Tweets Super Bilder Fesselnde Umfragen Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 9
  10. 10. Und dann natürlich das freundliche „Engagement“ unserer Kunden! Interessante Postings +1 Klasse Texte Like Starke Präsentationen Tolle Mitreißende Spiele Lustige Videos geteilt Tweets RT Nette Kommentare Super Bilder Fesselnde Umfragen Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 10
  11. 11. Und dann… Oups…. Wo war jetzt noch mal der schöne Content? Kritik Interessante +1 Rants Postings Klasse Texte Trolle Häme Like Starke Präsentationen Tolle Diskussionen Videos Eigene Mitarbeiter geteilt Mitreißende Spiele Lustige Tweets Medienberichte RT Böse Kommentare Super Nette Kommentare Meta-Debatten Bilder Fesselnde Umfragen Satire Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 11
  12. 12. Von Vernetzung, Spontanreaktion und kreisenden Erregungen… Bitte noch mal klicken, um das Video aufzurufen! Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 12
  13. 13. Die These: Man kann eigenen Content „managen“. Aber nicht den der anderen. Der ist „chaotisch“!Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 13
  14. 14. Das Ziel: Die immer chaotischer werdenden öffentlicheMeinungsbildung verstehen und mit ihr umgehen.Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 14
  15. 15. Die Prämisse: Alles, was wir tun, muss dem Unternehmenserfolg dienen!Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 15
  16. 16. Das Geheimnis: Unternehmen können nur noch gemeinsam mit Stakeholdern erfolgreich sein: „Wir“ statt „Ich“.Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 16
  17. 17. Etwas Theorie: Die Wirkungsstufen von Kommunikation „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn „Aufwand“ z.B. mehr Absatz z.B. bessere Mitarbeiter z.B. besseres Image z.B. mehr Kunden- treue z.B. höhere Reputation Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 17
  18. 18. In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn Schon immer waren „Aufwand“ „Content“ (und Reichweite) z.B. mehr nur Teil des Outputs… Der „Erfolg“ (oder ROI) Absatz stellt sich erst nach einigen weiteren z.B. bessere Schritten außerhalb Mitarbeiter unserer Kontrolle ein z.B. besseres Image z.B. mehr Kunden- treue Bis hier: Ab hier: keine Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere Reputation Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 18
  19. 19. In der neuen Welt bestimmen die anderen noch mehr… Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 19
  20. 20. Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn „Aufwand“ z.B. mehr Absatz z.B. bessere Mitarbeiter Diese Verschiebung des z.B. besseres Einflussbereiches Image empfunden wir als „Kontrollverlust“ z.B. mehr Kunden- treue Bis hier: Ab hier: Kontrolle! Resonanz z.B. höhere Reputation Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 20
  21. 21. Die Frage ist nicht, wie Sie Ihre Stakeholder erreichen… Die Frage ist, was alles ihre Stakeholder erreicht!Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 21
  22. 22. Unsere Meinungsbildung bedient sich aus Inhalten vieler Quellen Social Medien Was andere Menschen Was Journalisten und sagen oder tun. Top-Bloggern sagen. Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen selektiv wahr Corporate Werbung Was Unternehmen über Wie Unternehmen sich selbst sagen sich toll darstellen Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 22
  23. 23. Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar! Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern.Die alte Welt des Marketing „Owned“ „Paid“ Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 23
  24. 24. Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte! Keine Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodezies („die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte und Reichweite) und Reichweite)Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 24
  25. 25. Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“ Auch „Social Content“ kann/muss man sich „verdienen“. Die Keine Mechanismen sind aber Neu: „Social Earned Einfluss & komplett andere. Kontrolle! Content“ Content Kodezies („die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger Insbesondere die („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte „Spontanreaktionen“ und die und Reichweite) und Reichweite) „kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“ unberechenbar und „chaotisch“Die alte Welt des Marketing (siehe „Schmetterlingseffekt“)! Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) P.S. „User Generated Content“ ist eine Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der auf eigenen Plattformen“ Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 25
  26. 26. Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“ Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen aufgrund von „Kodezies“ grundsätzlich berechen- Keine und vorhersagbarer. Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodezies („die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte und Reichweite) und Reichweite) Man kann die ProtagonistenDie alte Welt des Marketing kennen und eine langfristige Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle gänzlich anderer als mit „der & geregelt Content Content Öffentlichkeit“ & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 26
  27. 27. Und Social Content wird durchdringt so langsam alles… Keine Social Earned Höhere Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit („die Öffentlichkeit (die Medien bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte ) Owned „Paid“ Kontrolle. Content Content Niedrigere (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 27
  28. 28. Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)! Paid Content: Werbeanzeigen (Media) Werbeanzeigen Owned Content: Corporate Websites (SEO) Corporate Websites der Hersteller Earned Content: Artikel aus Fachmedien Artikel aus Fachmedien (PR) Social Content: Blogs,Statusmeldungen, Foren Blog, Statusmeldungen, Foren Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 28
  29. 29. Aber auch hier! Paid Content: Werbeanzeige Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher Owned Content: Pressebild & Stellungnahme Earned Content: Artikel des Journalisten Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 29
  30. 30. Aber vor allem im Social Web! Owned Content: 100% Kontrolle Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 30
  31. 31. Aber vor allem im Social Web! Social Content: Außer Kontrolle Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur noch den Kopf schütteln Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 31
  32. 32. „FAIRantwortung“ – oder einfach „raushalten“? Auch das ist Content! Wie gehen wir mit diesem Content um? Gewähren lassen? Moderieren? Unterbinden? Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 32
  33. 33. Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien Financial Times FOCUS Stern n-tv W&V Süddeutsche Horizont Welt Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 33
  34. 34. Auch hier: Deutsche Bank und Nahrungsmittelspekulationen… Die Ankündigung der Deutschen Bank, gegen ein Video über Nahrungsmittel- spekulationen gerichtlich vorgehen zu wollen, … Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 34
  35. 35. Erneut wird die Pinnwand „gehijacked“ … löst heftige Reaktionen auf der Facebook-Fanpage der Deutschen Bank aus! Die Deutsche Bank kann diesem „übermächtigen Content“ keinen eigenen Content entgegensetzen. Also löscht sie einfach den nicht geliebten Content. Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 35
  36. 36. Die Lösung? Was fehlt hier? … und verhindert, dass neuer Content eingestellt werden kann: Die Pinnwand ist für fremde Beiträge gesperrt. Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 36
  37. 37. Manchmal ist es einfach auch nur „falscher“ Content Auf der CES, der „Consumer Electronics Show“ zeigte Dieter Zetsche, eine neue, eine revolutionäre Technologie. Und nutzte dafür das Konterfei von Che Guevara (mit Daimler Logo) Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 37
  38. 38. Die Resonanz ist riesig: Hunderte Blogposts, Tweets und News Man beachte: Der Auslöser dieses Contents war auch ein „Content“ – aber einer im „echten Leben“ Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 38
  39. 39. Ich dachte zuerst, es wäre die „Verunglimpfung“ von Che Der „Rote Stern“ als Symbol für eine klassenlose Gesellschaft wird verunglimpft, weil es ersetzt wird durch den „Daimler Stern“ – wohl das Symbol für Prunk, Oberklasse und Kapitalismus. Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 39
  40. 40. Aber es ging um etwas ganz anderes! Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 40
  41. 41. Auch in Deutschland wird das Thema diskutiert… Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 41
  42. 42. Das Learning: Potenziell ist ALLES „Social Content“! Social Media ist „das echte Leben“.Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 42
  43. 43. Social Media als Kokain der Kommunikation? Hinweis: Das folgende Video bezieht sich natürlich NICHT auf eines der Beispiele vorab! Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 43
  44. 44. Und nun? Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung. Zum Umgang mit „Social Content“…Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 44
  45. 45. Ansätze für „Social Content Management“ » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Earned Content Mit offener Kritik auf den eigenen B Plattformen umgehen lernen! C Owned Content A Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 45
  46. 46. Ansätze für „Social Content Management“ » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Earned Content Mit offener Kritik auf den eigenen F E B Plattformen umgehen lernen! » (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen » (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen C Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten Owned Content und als Fürsprecher für die eigene Perspek- tive gewinnen A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 46
  47. 47. Ansätze für „Social Content Management“ Marke: Nur einer von 6 » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Punkten betrifft Eigene gute Inhalte im Social Web zur „Content-Produktion“ Verfügung stellen Social im herkömmlichen Sinne! » (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Die anderen 5 betreffen Mit offener Kritik auf den eigenen F E vor allem B Plattformen umgehen lernen! Beziehungsmanagement! » (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen » (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten C und als Fürsprecher für die eigene Perspek- tive gewinnen A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 47
  48. 48. Weitere Aufgaben des „Social Content Management“ „Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen. » Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können. » Das Ziel ist: Für seine Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung). » Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel- mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können. » Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen, … diese kann und sollte man ausnutzen. » Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen! Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 48
  49. 49. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ „Content“ im Social Web ist dynamisch. Er entwickelt sich ständig weiter. Die neue „Qualität“ von Content ist zunehmende Dynamik! Partizipation Interaktion InformationNur Präsenz – ja und?
  50. 50. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ Die geringste Dynamik ist „Information“. Partizipation Interaktion Wer im Social Web nur „Content Information einstellt“, wird kaum Mehrwert generieren. Das kann er auch auf einer Website. Präsenz
  51. 51. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ „Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist nicht kontrollierbar. Partizipation Interaktion Diese Dynamik stellt Information Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse! Präsenz
  52. 52. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“. Partizipation Interaktion Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entschei- dungsgewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich Information loyale Menschen! Präsenz
  53. 53. Die Folge: Von der „integrierten“ zu „integren“ Kommunikation Wer die Qualität von Social Content steigern will muss zwingend für eine Integrität von Sprechen und Tun sorgen! » Durch das Social Web wird sowohl jegliches Sprechen als auch jegliches Tun eines Unternehmens transparent » Die Stakeholder werden Differenzen zwischen Sprechen und Handeln gnadenlos aufdecken » Hierdurch entstehen Konflikte. Diese können häufig nicht mehr nur durch Kommunikation gelöst werden. » Oft muss sich das Unternehmen anpassen, um die Konflikte zu lösen. Die entscheidende Frage: Entstanden die Konflikte durch legitime „Vertreter“ oder nur durch Aktivisten, die ihre „Legitimation“ vor allem durch Lautstärke beziehen? Und wie reagiert man dann? » Wenn ein Unternehmen legitimer Kritik folgt, wird es als integres Unternehmen geschätzt und belohnt. Hier liegen große Chancen für eine neue Form von Marktpositionierung Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 53
  54. 54. Fazit… „Content“ im herkömmlichen Sinne, also die Produktion und Verteilung von Inhalten, bringt nicht wirklich weiter!Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 54
  55. 55. Um in einem Bild zu sprechen: Auch der beste Content… Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 55
  56. 56. … hat ohne richtigen Kontext kaum Chancen, „gut“ zu werden! Engagement Schutz vor Angriffen Schutz vor Sh… - Stürmen Industrielle Produktion? Manipulationen? Monokulturen?Danke für die Inspiration zu diesem Bild / Vergleich an Matthaeus Pielok Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 56
  57. 57. Mit anderen Worten: Resonanz!Content ohne den richtigen Context ist in unserer heutigen Medienwelt kaum noch wirksam.Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 57
  58. 58. Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“! Einer der wichtigsten Faktoren ist die „Aufschaukelung“ im Blick haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“. » Ein wichtiges ist zu verhindern, dass sich negative Themen aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social Media Beratern“ besteht. » Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives Resonanzpotenzial“ haben. » Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger attraktiv machen. » Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das „wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt. Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 58
  59. 59. „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Und: „Wenn es uns nicht gelingt an dem Punkt empathisch genug zu sein, zu wissen, wo diese Art von Aufschaukelung stattfindet, dann kriegen wir in den nächsten Jahren gravierende Probleme.“ Peter KruseMontag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 59
  60. 60. Das gilt positiv wie negativ!Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 60
  61. 61. Potenziale für positive und negative Resonanz Positive Resonanz entsteht wenn sich Negative Resonanz entsteht wenn sich Menschen bedeutend fühlen: Menschen als unbedeutend behandelt fühlen: • Sie gehören zu einer anerkannten Gruppe • Sie werden respektlos behandelt • Sie wurden überraschend anders • Jemand will Macht über sie ausüben behandelt • Jemand beschneidet ihre Rechte • Sie konnten etwas Gutes tun • Jemand ignoriert sie… • Sie wurden besonders wertgeschätzt • Jemand hat sich besonders um sie Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web bekümmert solidarisch, wenn das anderen passiert • … Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 61
  62. 62. Context! … treibt Content! „social-centric“ (Wir-Denken) anstatt „ego-centric“ (Ich-Denken)Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 62
  63. 63. Der Kontext: Ein Bauplan für ein „social-centric“ Unternehmen. Schön, gell? 
  64. 64. Bestandteil einer dynamischen Gesellschaft werden? Ziel ist, die Dynamik von Content gleich im Konzept mitzudenken! Im Kern steht das Verständnis, dass Unternehmen Bestandteil der dynamischen Gesellschaft werden müssen/können
  65. 65. Social Media ist keine Strategie. Aber sie stützen Strategien! Im ersten Kreis stehen klassische Unternehmens-Strategien, welche von der richtige Resonanz abhängig sind, damit sie erfolgreich umgesetzt werden können…
  66. 66. „Resonanz“ wird zum missionskritischen Faktor! Die Abhängigkeit von „Resonanz“ bei der Umsetzung dieser Strategien nimmt kontinuierlich zu (im und außerhalb des Web) – „Resonanz“ kann der Erfolg kann sowohl massiv unterstützen als auch spürbar schaden!
  67. 67. Social Media ist keine Strategie. Aber sie stützen Strategien! Das Andocken von klassische Strategien ist entscheidend für die interne Akzeptanz. „Social Media“ ist keine eigene Strategie! Sie helfen, bestehende Strategien in unserem neuen Umfeld besser umzusetzen!
  68. 68. Wer „Führerschaft“ will, kann auf Social Media nicht mehr verzichten! Der zweite Kreis zielt direkt auf dynamischen Content und Resonanz: Wer aus diesen Strategien konsequent „Wir“ denkt, kommt um Social Media Maßnahmen nicht herum. Sie zahlen direkt auf die Strategie ein!
  69. 69. Den Weisen führt das Schicksal. Den Dummen zerrt es dort hin… Der dritte Kreis: Das Umfeld: Entscheidend ist die Wechsel- wirkung mit dem Unternehmen. Die Resonanz muss auch Veränderungen im Unternehmen bewirken (können), um Integrität zu sichern. Auch hier entsteht Dynamik!
  70. 70. Zum Beispiel: „Licence to operate“ Zum Beispiel kann ein Unternehmen gezielt Social Media einsetzen, um ihre „Licence to operate“ zu erhalten (siehe „Stuttgart 21“). Klar ist aber auch, dass es das nicht nur durch Social Media tun wird. Social Media kann dazu aber einen wesentlichen Beitrag leisten, z.B. durch Stakeholder-Partizipation! So ist Social Media in einen größeren Kontext eingebettet.
  71. 71. „Content“ bedeutet heute Übereinstimmung von Sagen und Tun! Der „Content“ muss in erster Linie der Strategie folgen! Hier z.B. Content, der Transparenz herstellt. Damit einhergehen muss aber auch eine interne Flexibilisierung, um der „Partizipation“ auch gerecht werden zu können.
  72. 72. In einem dynamischen System ist alles voneinander abhängig Es kann auch nicht bei einer singulären Strategie bleiben. Zum Beispiel ist die „Licence to Operate“ eine fast notwendige Voraussetzung für eine Krisenresistenz.
  73. 73. Ein integres Unternehmen zu sein, ist keine Frage von KampagnenUnd andere Strategien, wie z.B. Innovations- oder Service- Führerschaft sind potenzielle Kaufgründe. Sie können mit Social Media hervorragend gestützt werden!
  74. 74. Und wie…… setzt man so eine „Social-Content-Strategie“ um?Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 74
  75. 75. Die Architektur für eine social-centric Strategie Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 75
  76. 76. Im Kern die „Social Story“ – im Zentrum die „Social Platform“ Wichtigstes Element istder Kontext, der sich auf „Social Platform“ bedeutet: den zuvor genannten • Alle Social Media Angebote inHandlungsfeldern ergibt. der Übersicht • Jeder Content ist teilbar • Jeder Content ist kommentierbar Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 76
  77. 77. Der Content folgt dem Context – der bindet alle Beteiligten! Der Content muss geeignet sein, den Kontext, der durch die Story definiert ist, Und der Content kann auszufüllen. von allen beteiligtenAbteilungen kommen –nicht nur von Marketing und PR. Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 77
  78. 78. Der Mitarbeiter als Mit-Kommunikator im (Meinungs-)Markt Interessant ist vor allem die Rolle von „Social Employees“, die über eigene persönliche Profile am öffentlichen Dialog teilnehmen Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 78
  79. 79. Aber immer schön die Stakeholder im Blick haben – Alle! Und beteiligt sind fast immer alle: Man muss jeden im Blick haben – mit seinen ganz persönlichen Befindlichkeiten! Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 79
  80. 80. Zum Abschluss doch noch eine Checkliste: „Optimaler Content“ » Erfolgreicher Einsatz von Social Media bedingt zwingend die Integrität von Sprechen und Tun • Ist die "Story" klar definiert? • Nimmt das Thema zu einer bereits bestehenden Debatte Bezug? (siehe Medienmonitoring) • Ist klar definiert, wie sich das Unternehmen in dem Context positioniert? • Löst die Positionierung ein Problem oder wird von Menschen als bereichernd wahrgenommen? • Ist die Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend, einzigartig, unterhaltsam? • Ist der Context dynamisch (also verändert sich, dass man immer wieder etwas Neues sagen kann) • Lässt der Kontext Raum für Emotionen? • Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich stehen? • … Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 80
  81. 81. Mein Ziel für Heute: Was wünsche ich mir, dass Sie nach 45 Minuten an Erkenntnissen mitnehmen? 1. Der eigene Content im Social Web ist kein Problem. Das Problem ist der Content der anderen: Und dessen Dynamik. 2. Durch das Social Web verschwimmen die Grenzen zwischen „Sprechen“ (Information), „Handeln“ (Interaktion) und „Lernen“ (Partizipation). 3. Das wirkliche Problem ist „integer“ zu sein: also zu tun, was man sagt und zu sagen, was man tut. 4. Der Schlüssel ist eine Veränderung des Denkens von „ego- centric“ (Ich-Denken) zu „social-centric“ (Wir-Denken)Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 81
  82. 82. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.detalkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.deBalanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkaboutTel.: +49 (89) 45 99 54-14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 82

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