Was ist der Zusammenhang von Content Marketing und Content Strategie? Sind diese beiden Begriffe "The Next Big Thing" - oder doch nur "The Next Big Bubble"? Und was bedeutet das “Marketing” in “Content Marketing”? Vortragsfolien der "Online Communications Conference" vom 05.11.2013 in München
Cheat Sheet: Die 10 Regeln des Strategischen Content Marketings
Strategisches Content Marketing... "Just The Next Bubble" oder doch „The Big Next Thing“?
1. Just The Next Bubble?
Oder doch „The Big Next Thing“?
Strategisches Content Marketing am Beispiel der Thomas Krenn AG
Dienstag, 5. November 2013
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2. Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
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3. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
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4. Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“
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5. Man hat immer das Gefühl…
„Hmpff….“
… nur Fragmente zu sehen
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6. „Hmpff….“
… nur Fragmente zu sehen
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8. Und die Chefs auch wieder so: „Was bringt mir das an Umsaaatz?“
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9. Na ja, egal: Was ist denn nun dran?
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10. Zwei Teile
„Strategisches Content Marketing“
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Case Thomas-Krenn.AG
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11. Fangen wir einfach mal mit den üblichen Beispielen an
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12. Coca-Cola hat seine Corporate Website neu gestaltet
… und setzt konsequent auf Stories, Meinungen, Themen und Menschen!
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13. Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen!
Schauen Sie sich
die Beispiele
mal intensiv an!
Es lohnt sich!
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14. Die Schwenniger Krankenkasse unterhält ein eigenes Portal…
Es geht nur um “Schwangerschaft” und gar nicht um Versicherungen!
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15. Und Red Bull investiert 50 Mio. Euro in ein total verrücktes Projekt
… und die ganze Welt schaut gebannt zu – die Marke ist überall präsent
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16. Aber auch sonst ist Red Bull „Weltmeister in Content Marketing“
Sie unterhalten ein eigenes „Media House“ und sind schon mehr „Verlag“
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17. Aber es geht auch etwas einfacher:
Viele Unternehmen geben auch nur einzelne Inhalte nach außen
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18. Und wollen dann vom Kunden Adresse und Firmengröße wissen
Dadurch generieren die Unternehmen „Leads“: Adressen zum Nachtelefonieren.
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19. Also wie bekommen wir das auch für uns operationalisiert?
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20. Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften
Information/Botschaft
Format
1
2
Inszenierung
Guter Content
3
4
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21. Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften
Information/Botschaft
Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot
Format
5
1
2
Inszenierung
Guter Content
3
4
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22. Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!
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23. Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!
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24. Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
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25. Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Infografiken!
Cat Content!
White Paper!
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26. Die andere Idee des Content Marketing:
Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012
„Content“ am Markt ausrichten!
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27. Äh, aber was hat „Content Marketing“ mit „Marketing“ zu tun?
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28. Marketing =
Bekanntheit + Marke + Leads
vor allem mit Werbung
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29. Content Marketing =
Bekanntheit + Marke + Leads
vor statt
.. mit „Content“ allem mit Werbung
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30. Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
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31. Content Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
Content-Steuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
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32. Und auch noch konkret auf die Funktion der „Vermarktung“:
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33. Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
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34. Content Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
Informationen & Botschaften
… also so zumNutzung anzubieten, dass Käufer
zur Verkauf
Nutzer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
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35. Content Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
Informationen & Botschaften
zur Verkauf
… also so zumNutzung anzubieten, dass Käufer
Nutzer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
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36. Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?
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37. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !
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38. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !
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39. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !
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40. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !
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41. Und was bringt das mit den 4P…
… und der Analogie mit dem klassischen „Marketing“?
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42. Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Operatives
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
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43. Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Marketing mit Content
Marketing für Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Content = strategisches Element
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)
Operatives
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
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44. Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!
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45. Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!
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46. Das erste Problem:
Die aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
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47. Das zweite Problem:
Ganz viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion
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48. Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Nr. 1? Kompetenz-, Serviceund Sympathieführer!
Höhere OnlinePräsenz (inkl. SEO!)
Leads und
Conversion!
Mehr Business!
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49. Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012
Wir erinnern uns:
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50. Wir müssen über „Qualität“ sprechen!
Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012
Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?
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51. Und wir müssen noch etwas erfüllen…
Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012
Nämlich wie wir davon profitieren!
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52. Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Daten aus Google
Analytics verwenden
Social Media
Monitoring
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Daten aus der Marktforschung nutzen
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
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53. What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Technischer
Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wie kann ich
alle Störungen
fernhalten?
Wie kann ich
mein System
optimieren?
Peter
Ich muss das
selbst
schaffen!
Gering
Was rechnet
sich am
besten?
Peterchen
Jürgen
Klaus
Wenige
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Anzahl
AufgabenBereiche
in der IT
Viele
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54. What are they actually interested in?
Schritt 2: Dann haben wir uns noch die „Customer Journey“ angeschaut
Gestatten? Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für ein
Problem!
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55. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Was sind die
konkreten
Konditionen
Bewertung
Kauf
Erwägung
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Bedarfsbestimmung
Erfahrung
Loyalität
Empfehlung
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
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Erfüllt das
Produkt meine
Erwartungen?
Wird es auch
künftig meine
Erwartungen
erfüllen?
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56. What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren
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57. What are they actually interested in?
Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
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58. What are they actually interested in?
Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
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59. Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
What we want to say (and where we can benefit from)?
„Die Server-Experten“
„Expertenhilfe“
„Expertentipps“
„Tech Trends“
„Chefsachen“
What they are interested in (and are looking for)
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60. Und das haben wir dann in einen Themenplan überführt
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61. „Product“: Der strategische Themenplan
Sammlung der Themen und Bestimmung von Qualität, Formaten und Kanälen
Qualität
(siehe „Product“)
Matrix Themen/Beiträge und…
• Experten
• Informative Formate
• Interaktive Formate
• Operative Ziele und KPIs
• Status in der Customer Journey
• Zielgruppen / Personas
• Markenwerte
• Kanäle
• Keywords & Hashtags
• …
Themen
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62. „Product“: Der strategische Themenplan
Zum Beispiel: Was wollen wir mit dem Thema und dem Beitrag erreichen?
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63. „Product“: Der strategische Themenplan
Überprüfung der strategischen Verteilung
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64. „Product“: Der strategische Themenplan
Ausarbeitung der Themen in konkreten Beiträge
Beiträge
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65. „Product“: Der strategische Themenplan
Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen
Interesse der Personas
Interesse von TK
Themenplan
Redaktionsplan
Produktionsplan
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66. Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…
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67. Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Relativ neutrals
Branding
Navigation
analog PersonaBedürfnissen
Klares Mission
Statement
Viele unterschiedliche Formate
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68. Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
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69. Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel
Weiterführende
Themen zur
Reduktion der
Bounce Rate
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70. Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge
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71. Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)
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72. Die Verbindung zum “Marketing”
… immer mit Link auf den Shop
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73. Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation
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74. Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen
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75. “People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
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76. Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch
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77. Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…
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78. Und jetzt noch mal die strategische Einbindung
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79. Daraus folgt folgende Architektur!
Basis
„Process“
„Product“
Content
Strategie
„Place“
Content
Plattform
„Promotion“
Content
Vermarktung
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Google adwords
PR / Seeding / Ads
transactional
Slideshare
Newsletter
Pinterest
Facebook
Twitter
Google+
…
informational
Website / Shop
(“about product”)
YouTube
“SEO”
automatic contribution
“Content hub”
Links
(“around product”)
Incl. Landing pages
Personas
Story
Objectives
Topic Plan
Editorial
calendar
Customer
Journey
Prozesse
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(“about and around
product”)
Incl. Landing pages
Content- und Themenmanagement
Redakteure
Wiki
Links
Workflows
Formate
Mission
statement
Experten
Tools
Webinars
Downloads
Videos
How-tos
Interactive
Freigaben
Schulungen
Rollen
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Case Studies White Paper
…
…
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80. Daraus folgt folgende Architektur!
Basis
„Process“
„Product“
Content
Strategie
„Place“
Content
Plattform
„Promotion“
Content
Vermarktung
„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab
Google adwords
PR / Seeding / Ads
transactional
Slideshare
Newsletter
Pinterest
Facebook
Twitter
Google+
…
informational
Website / Shop
(“about product”)
YouTube
“SEO”
automatic contribution
“Content hub”
Links
(“around product”)
Incl. Landing pages
Personas
Story
Objectives
Topic Plan
Editorial
calendar
Customer
Journey
Prozesse
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(“about and around
product”)
Incl. Landing pages
Content- und Themenmanagement
Redakteure
Wiki
Links
Workflows
Formate
Mission
statement
Experten
Tools
Webinars
Downloads
Videos
How-tos
Interactive
Freigaben
Schulungen
Rollen
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Case Studies White Paper
…
…
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81. Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
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82. Thomas Krenn hat‘s gefallen…
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83. … aber die Arbeit beginnt jetzt erst richtig!
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84. Learnings
Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“
•
•
Durch die methodische Vorgehensweise
bekommt man unendlich viele Ideen & Themen
•
Man muss den Leuten explizit Zeit zur Verfügung
stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger
•
Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die
Experten unterstützt
•
Alternativ holt man sich (externe) Hilfe, welche
die Experten strategisch und redaktionell
unterstützen
•
Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel
lassen sich keine vernünftigen Content
Strategien managen
•
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Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen
macht den Leuten viel Spaß
Es braucht einen „Content Strategist“ – ein
„Content Manager“ reicht nicht
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85. Einen hab ich noch…
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86. Der nächste Schritt
Wie wir gesehen haben, ist ja Excel nicht sooo doll…
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87. Der nächste Schritt
Und auch was so an Redaktionsplänen auf dem Markt ist, ist bescheiden…
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88. Der nächste Schritt
Eigenentwicklung: Tool für strategisches Content Management
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89. Der nächste Schritt
Definition der Parameter
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90. Der nächste Schritt
Strategische Definition der Themen und Beiträge
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91. Der nächste Schritt
Zuordnung der Parameter zu den Kategorien, Themen und ggf. Beiträgen
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92. Der nächste Schritt
Umsetzung in Redaktions- und Produktionsplan
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93. Der nächste Schritt
Weiter in Planung
• Analyse und Controlling der strategischen Schwerpunkte
• Posting des Contents aus dem Tool heraus
• Import von Kennzahlen aus den Kanälen
• Umfassende Analyse und Steuerung des Contents
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