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And the bosses: „And does it pay ooofff?“
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At any rate everybody: „Buzzword Bingooooooo!“
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„Hmpff….“
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1. Links
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The Monkey Business Illusion
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Die vierte Navigationsebene
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But pay attention!
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So what is finally „content“?
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So how are we doing it?
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1. Content Strategie...
Who should exactly do what? This is what we can measure!
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The core of the strategy: The story as the leading idea!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rech...
First the story. Then the content.
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Con...
Remark: First the story. Then the content!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten...
2. Content Marketing
How do we develop and produce the content?
Channel strategy follows contengt strategy!
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Understood? First the Story. Then the content! Then the channel!
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Engagement and Promotion are also following the content!
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Engagement
How do we organize
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How do we build
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2. Content Marketing
How do we develop and...
Engagement
How do we organize
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Promotion
How do we build
the network
2. Content Marketing
How do we develop and...
This is what I presented the „Thomas Krenn AG“!
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Thomas Krenn is Europas bigest online shop for server
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What are they actually interested in?
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Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
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Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
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Woher wissen wir, was unseren Kunden in...
What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren
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Die „Story“ ist die Basis…
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besonders auf folgende Fragestellungen:
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Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan
Der wird aber langsam etwas komplex
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Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan
Der wird aber langsam etwas komplex
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabou...
„Product“: Der strategische Themenplan
Überprüfung der strategischen Verteilung
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabou...
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 112
„Product“: Der strategische Themenpla...
Content
Plattform
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
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Der neue Shop
Reduktion auf Transaktion
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1...
Der zentrale Content-Hub
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
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Die Story und das Mission Statement
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Freitag, 25. April...
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Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consult...
Der zentrale Content-Hub
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“People”: Die Experten im Fokus
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Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122
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Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 124
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Menschen aufzudrücken („Push- oder
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bekommt man ...
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
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Strategic Content Marketing - Content can effect much more than a good ranking

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Transcript of "Strategic Content Marketing - Content can effect much more than a good ranking"

  1. 1. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1 Lecture, University of St Andrews, 25. April 2014 Content can be much more than a good ranking Strategic Content Marketing
  2. 2. A DEFINITION OF CONTENT MARKETING A company is doing Content Marketing, if it offers it‘s clients editorial content such as texts, videos, audio or pictures in a way, that they waive to use any kind of marketing speech. This can be print magazines, blogs, explain videos or websites. The goal is to gain the attention and the trust of their (potential) clients and to strengthen their brand. In the internet Content Marketing is also used to reach a good ranking due to central keywords and backlinks. But Content Marketing isn‘t Content- Marketing. It can be both, online content and offline content; and within these groups there might be huge differences in the implementation. QUELLE: IBUSINESS.DE
  3. 3. Currently everybody: „Content Marketing is totally cool, ey!“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3
  4. 4. But others: „Really? Isn‘t that an old hat, nä?“ 4Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  5. 5. And the bosses: „And does it pay ooofff?“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5
  6. 6. At any rate everybody: „Buzzword Bingooooooo!“ 6Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  7. 7. „Hmpff….“ 7Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) You always have the feeling… … to see only fragments!
  8. 8. „Hmpff….“ 8Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  9. 9. Two Parts Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9 1. „Strategic Content Marketing“?? 2. Case Thomas-Krenn.AG
  10. 10. So – where is the problem? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10
  11. 11. 1. Links 2. Ranking 3. … 4. äh….. Well, links and ranking are already super duper, or? For SEO people the value of Content Marketing is clear Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
  12. 12. But the problem goes deeper Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
  13. 13. The current advertising from Mini on Spiegel.de: Advertising with editorial insertions… Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
  14. 14. A modern searching image? Where is the article?!? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
  15. 15. And this is what happens: Adblocker Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15
  16. 16. Aäh, guys, really?!? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16
  17. 17. … ist THAT what you‘re going for?? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17
  18. 18. The Monkey Business Illusion People tend to fade things out Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18
  19. 19. The basic problem Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 19
  20. 20. The question is: Do companies communicate egocentric or market-oriented? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
  21. 21. How do you want to convince people like this? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
  22. 22. One idea of content marketing is… To give the people what THEY are interested in Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22 Cat Content!White Paper!Infografics!
  23. 23. Okay… hm… Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23
  24. 24. The other idea of content marketing Align „content“ to the „market“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  25. 25. And this is where „marketing“ comes in! 25Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  26. 26. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 26 Marketing = the division, whose task it is, to „market“ the Products and Services of the company, … so to offer them for sale in a way, that the buyers perceive this offer as desirable.
  27. 27. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27 Marketing = the division, whose task it is, to „market“ the Products and Services of the company, … so to offer them for sale in a way, that the buyers perceive this offer as desirable. informations and messages for use Content Users
  28. 28. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28 Marketing = the division, whose task it is, to „market“ the Products and Services of the company, … so to offer them for sale in a way, that the buyers perceive this offer as desirable. informations and messages for use Content Users
  29. 29. Notice: the magic of content lies in „desirable“ 29Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  30. 30. The 4 (or 7) „P“ of traditional marketing…. … can be used for Content Marketing as well Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30
  31. 31. Operational Content Marketing • The production and publishing of single pieces of content like texts, videos, audio, games… • … with the goal to gain the attention and the trust of (potential) clients and to strengthen the brand It follows an important distinction: Strategic Content Marketing • A long term strategy to satisfy the needs and/or expectations regards to information… • … to not not only gain attention and the trust but to build a long term relationship Operational Content Marketing versus Strategic Content Markteting Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31
  32. 32. It follows an important distinction: Operational Content Marketing versus Strategic Content Markteting Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32 Marketing with Content • Content = tactical element • Generates partial attention • Helps ranking single Topics in Google (SEO) • Generated quick leads, backlinks, fans and/or follower (quality unclear) Marketing for Content • Content = strategic element • Generates long term relationships • Does exactly what Google loves (SEO) • Helps positioning a company strategically e.g. as a thought leader • Generated sustainably leads, backlinks, fans and/or follower (quality unclear) Operational Content Marketing • The production and publishing of single pieces of content like texts, videos, audio, games… • … with the goal to gain the attention and the trust of (potential) clients and to strengthen the brand Strategic Content Marketing • A long term strategy to satisfy the needs and/or expectations regards to information… • … to not not only gain attention and the trust but to build a long term relationship
  33. 33. What are the needs and/or expectations regards to information? The concept of the „Customer Journey“! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33 Hello! Müller! I‘m looking for a solution for a certain problem!
  34. 34. What are the needs and/or expectations regards to information? The concept of the „Customer Journey“! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34 Orientation Experience LoyalityRecommendation Rating Considering Purchase Considerung joining Considering leaving
  35. 35. Äh, I‘m still not getting why we should talk about THEIR interests?! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
  36. 36. Because otherwise they won‘t listen you at all! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36
  37. 37. Remember the Mini campaign? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
  38. 38. Spiegel.de usually looks like this: Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38 Automatic Ad blocker
  39. 39. And do you know what this is? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39 Manual Ad blocker
  40. 40. So how do we get the content desirable? 40Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  41. 41. One alternative for Mini (and others) The new trend: „Native Advertising“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
  42. 42. One alternative for Mini (and others) The new trend: „Native Advertising“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
  43. 43. One alternative for Mini (and others) A Mini video at the end Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
  44. 44. The new portal of the German MNP E-Plus: „Curved“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
  45. 45. Curved.de is doing a good topic management And is of course also reporting about producst, e.g. the „Galaxy Note 3“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
  46. 46. And at the bottom of the article… … there is a sales offer for all discussed products Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
  47. 47. Which leads to an online shop Which is owned by E-Plus Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
  48. 48. Techlab is like Curved – only on YouTube Technologie reviews in YouTuber stile – form Saturn (electronic dealer) Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
  49. 49. Techlab is like Curved – only on YouTube Below the products tests there is a link to the shop Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
  50. 50. Techlab is like Curved – only on YouTube Below the products tests there is a link to the shop Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
  51. 51. „Turn on“ print magazine to be used for an „online mag“? The content is produced anyway! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
  52. 52. Schwarzkopf started already some time ago No products until the fourth level of navigation Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
  53. 53. Schwarzkopf started already some time ago No products until the fourth level of navigation Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
  54. 54. Schwarzkopf started already some time ago No products until the fourth level of navigation Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54
  55. 55. Die vierte Navigationsebene Auch hier steht die Beratung im Vordergrund Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
  56. 56. Every products has got it‘s own microsite Clear distinction between „editorial“ and „sales“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 56
  57. 57. Red Bull invested 50 Million Dollar in Content Marketing … and the whole world watched it (with the brand always present) Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
  58. 58. Red Bull is a real „Master of Content Marketing“ They are running their own „Media House“ and act like a publishing house Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
  59. 59. But it is working also a bit simpler Some companies only offer single pieces of content Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
  60. 60. And they want to youe email adress and some more information Like this they generate „Leads“ to follow up („Inbound Marketing“) Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
  61. 61. But pay attention! Too much „Content Marketing“ doesn‘t look serious Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
  62. 62. So what is finally „content“? 62Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  63. 63. So what is finally „content“? „Content“ is staged informations and messages Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63 Story(telling): Content with Protagonisten and PlotInformation/Message Format Staging Good content
  64. 64. HOW DO WE CHANGE PERCEPTIONS? Advertising? Google? Facebook? Website? Presse? Recommendations? Newsletter? Wiki? Weblog? Twitter? Google+? YouTube? Slideshare? Online Service? Xing? Pinterest? Messen? Konferenzen? Webinare? Talks!
  65. 65. Advertising? Google? Facebook? Website? Presse? Recommendations? Newsletter? Wiki? Weblog? Twitter? Google+? YouTube? Slideshare? Online Service? Xing? Pinterest? Messen? Konferenzen? Webinare? Talks! CONTENT HOW DO WE CHANGE PERCEPTIONS?
  66. 66. HOW DO PEOPLE BUILD THEIR OPINION? 66 What the company says What media and influencer say What friends and peers say What the advertising says
  67. 67. THE CHANGE 67 Looses credibility Is more and more blocked Is gaining dramatically Is changing dramatically What the company says What media and influencer say What friends and peers say What the advertising says
  68. 68. 68 Owned Content (You set the content) Earned Content (Media / A-Blogger set the content) Social Content (the public sets the content) „Paid“ Content (You set the reach) SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT
  69. 69. 69 Lower Credibility Higher Credibility Owned Content (You set the content) Earned Content (Media / A-Blogger set the content) Social Content (the public sets the content) „Paid“ Content (You set the reach) SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT
  70. 70. 70 Controlled Not controlled Owned Content (You set the content) Earned Content (Media / A-Blogger set the content) Social Content (the public sets the content) „Paid“ Content (You set the reach) Lower Credibility Higher Credibility SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT
  71. 71. SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT 71 Controlled Not controlled Owned Content (You set the content) Earned Content (Media / A-Blogger set the content) Social Content (the public sets the content) „Paid“ Content (You set the reach) Lower Credibility Higher Credibility Vorträge Presse- mitteilung Blog Website Broschüre … Native Advertising Werbung SEA SEM … Blog- Beiträge Ranking Google Medien- Artikel …Komm- entare Bewer- tungenPostings Likes Retweets …
  72. 72. 72 THIS RICHNESS OF CONTENT IS IN PARTICULAR RELEVANT ONLINE
  73. 73. 73 THIS RICHNESS OF CONTENT IS IN PARTICULAR RELEVANT ONLINE
  74. 74. 74 Google+ Postings YouTube Videos Artikles Website Articles other blogs Articles in the news Twitter Postings Slideshare Presentations Facebook Postings Sozial Profiles Artikles own blogs THIS RICHNESS OF CONTENT IS IN PARTICULAR RELEVANT ONLINE
  75. 75. 75 Articles Websites: Videos: Other Blogs: Own Blobs: Online-Medien G+ Postings Twitter Postings Facbook Postings Profile: Slideshare Postings: THIS RICHNESS OF CONTENT IS IN PARTICULAR RELEVANT ONLINE
  76. 76. 76 THIS RICHNESS OF CONTENT CAN BE INFLUENCED!!! Articles Websites: Videos: Other Blogs: Own Blobs: Online-Medien G+ Postings Twitter Postings Facbook Postings Profile: Slideshare Postings:
  77. 77. 4 MAIN DISCIPLINES OF CONTENT MARKETING 77 Dialog! Publishing Influencer Relations Promotion Owned Content (You set the content) Earned Content (Media / A-Blogger set the content) Social Content (the public sets the content) „Paid“ Content (You set the reach) Community Management! Media Cooprations Promotion Advocacy programs
  78. 78. 4 MAIN DISCIPLINES OF CONTENT MARKETING 78 Dialog! Publishing Influencer Relations Promotion Owned Content (You set the content) Earned Content (Media / A-Blogger set the content) Social Content (the public sets the content) „Paid“ Content (You set the reach) Community Management! Media Cooprations Promotion Advocacy programs
  79. 79. So how are we doing it? 79Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  80. 80. Why do you need a strategy? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80 Without a strategie • You are only/mostly reacting • You serve the people who are shouting loudest • You do what you like • You do what you think your boss likes • It‘s dificuilt to set goals or KPIs to measure results • You are chased • You are not efficient With a strategy • You can set goals • You start acting • You can set the agenda • You can do the right things • You can set goals and KPIs and measure the success • You utilize your ressources efficiently • You are focussed
  81. 81. So how is it going today? 81Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  82. 82. „We need to be on Facebook!“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82 Channel „We need to be on Facebook! Google+ will come later!“ Operations
  83. 83. „Oh shit! What should we talk about?“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83 Content „What should we talk about? Maybe some Cat-Content?“ Channel „We need to be on Facebook! Google+ will come later!“ Operations
  84. 84. „Oh! We need fans and follower! Don‘t we?“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84 Content „What should we talk about? Maybe some Cat-Content?“ Channel „We need to be on Facebook! Google+ will come later!“ Promotion „How do we generate fans and follower? Let‘s make a raffle (or a viral?)!“ Operations
  85. 85. „Holy moly! The people want to TALK to us?!?!? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85 Content „What should we talk about? Maybe some Cat-Content?“ Channel „We need to be on Facebook! Google+ will come later!“ Engagement „How can I engage with the people? How do I organise the dialog?“ Promotion „How do we generate fans and follower? Let‘s make a raffle (or a viral?)!“ Operations
  86. 86. And why are we doing this? Where is the ROI? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86 Content „What should we talk about? Maybe some Cat-Content?“ Channel „We need to be on Facebook! Google+ will come later!“ Engagement „How can I engage with the people? How do I organise the dialog?“ Promotion „How do we generate fans and follower? Let‘s make a raffle (or a viral?)!“ Strategy Operations ?
  87. 87. Urgs…. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
  88. 88. Better start here! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them? win/win
  89. 89. Better start here! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them? win/win
  90. 90. What is the value Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90 1. Content Strategie Was ist unsere Story? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? win/win
  91. 91. Who should exactly do what? This is what we can measure! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91 Conversion Who should exactly do what? What are the relevant KPIs for that?? 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them?
  92. 92. The core of the strategy: The story as the leading idea! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92 The Story What is the Story? How can we engage people? Conversion Who should exactly do what? What are the relevant KPIs for that?? 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them?
  93. 93. First the story. Then the content. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93 Content How do we tell the story? How do we organize the editorial stuff? 2. Content Marketing How do we develop and produce the content? The Story What is the Story? How can we engage people? Conversion Who should exactly do what? What are the relevant KPIs for that?? 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them?
  94. 94. Remark: First the story. Then the content! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
  95. 95. 2. Content Marketing How do we develop and produce the content? Channel strategy follows contengt strategy! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95 Channel Which channels do we use? How does the whole architecture look like? The Story What is the Story? How can we engage people? Conversion Who should exactly do what? What are the relevant KPIs for that?? 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them? Content How do we tell the story? How do we organize the editorial stuff?
  96. 96. Understood? First the Story. Then the content! Then the channel! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 96
  97. 97. Engagement and Promotion are also following the content! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97 Engagement How do we organize the dialog? Promotion How do we build the network 2. Content Marketing How do we develop and produce the content? Channel Which channels do we use? How does the whole architecture look like? The Story What is the Story? How can we engage people? Conversion Who should exactly do what? What are the relevant KPIs for that?? 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them? Content How do we tell the story? How do we organize the editorial stuff?
  98. 98. Engagement How do we organize the dialog? Promotion How do we build the network 2. Content Marketing How do we develop and produce the content? Channel Which channels do we use? How does the whole architecture look like? The Story What is the Story? How can we engage people? Conversion Who should exactly do what? What are the relevant KPIs for that?? 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them? Content How do we tell the story? How do we organize the editorial stuff? The 4 P of Marketing Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 98
  99. 99. Engagement How do we organize the dialog? Promotion How do we build the network 2. Content Marketing How do we develop and produce the content? Channel Which channels do we use? How does the whole architecture look like? The Story What is the Story? How can we engage people? Conversion Who should exactly do what? What are the relevant KPIs for that?? 1. Content Strategy What is our story? Value for your company What strategic goals are we supporting? How can we help collegues? Value for target groups What are our target groups interested in? How can we help them? Content How do we tell the story? How do we organize the editorial stuff? How does that fit into the overall strategy and in the company? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 99 Market research, SEO, Monitoring, Personas, Social Analytics, ... Crisis, Community- Management, Service & Support, Call-Center Advertising, PR, SEM, SEO, campaigns, Blogger-Relations, ... Business- and Marketing-Strategy, Goals of campaigns Development of clear KPIs Connection to and usage of all existing channels Content Audit, Content Curation, Content Creation Brand, Social Brand, „Content USPs“, Positionierung
  100. 100. This is what I presented the „Thomas Krenn AG“! 100Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  101. 101. Thomas Krenn is Europas bigest online shop for server They wanted to relaunch their website, but it was full of content! Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 101
  102. 102. The goal: Position Thomas Krenn as No. 1 in the server market in Germany Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 102 Competence-, Service- und Sympathyleadership! Higher Online- presence (inkl. SEO!) Leads and Conversion! More Business!
  103. 103. What are they actually interested in? Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support) Anzahl Aufgaben- Bereiche in der IT Technischer Spezialisierungs-Grad Hoch Wenige Viele Jürgen Peter Peterchen Klaus Gering Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 103 Wie kann ich alle Störungen fernhalten? Wie kann ich mein System optimieren? Ich muss das selbst schaffen! Was rechnet sich am besten?
  104. 104. Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet „Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104 „Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“ „Die Server-Experten“ What we want to say (and where we can benefit from)? What they are interested in (and are looking for)
  105. 105. Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert? Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden! Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 105
  106. 106. What are they actually interested in? Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 106
  107. 107. Die „Story“ ist die Basis… Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen (Kanal erst am Schluss!) Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 107 Formate Medien Kanäle Facebook Presse- mitteilung Google+ Vortrag Hangout Webinar Text Bild Video Grafik Info- Grafik Status- update Nach- richt Live- Bericht Bericht Slideshare White Paper Rankings Links Interac- tive app Audio News- Room Blog PinterestYouTube Smartphone App Tablet app Twitter Geschäfts- Bericht Nachhaltig. Bericht Konferenz Erzählung Kommentar Rant Blog- Parade Blog- Schau Studie How-to Interview Streit- gespräch Microsite Broschüre Erklär- Video Das Prinzip » Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir aus Themen und Kontexten Storys. » Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“ » Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln » Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht » So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität Werbung Animoto Barcamp Website Präsen- tation Prezi Sound- Slide Explain-it Tele- Marketing Landing page Story Themen Produkte Team Kunden Markt Unter- nehmen Mit- Arbeiter
  108. 108. Bei der Erstellung des Contents achten wir besonders auf folgende Fragestellungen: » Haben wir nützliche Informationen, spannende Themen und „den Faktor Mensch“ in der Story? » Enthält der Content die Keywords, die von der Zielgruppe gesucht werden? » Zeigen wir Humor und Selbstkritik? » Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein? Gibt er genügend Raum oder sagt er schon selbst alles? » Ist der Beitrag (oder sind Teile davon) „sharable“ und welchen Grund gibt es, zu sharen? » Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll man am Fortgang interessiert sein? » Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum sollte man es tun? Das Verständnis von Content-Marketing Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 108 Formate Medien Kanäle Story Themen
  109. 109. Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan Der wird aber langsam etwas komplex Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109
  110. 110. Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan Der wird aber langsam etwas komplex Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 110 Matrix Themen/Beiträge und… • Experten • Informative Formate • Interaktive Formate • Operative Ziele und KPIs • Status in der Customer Journey • Zielgruppen / Personas • Markenwerte • Kanäle • Keywords & Hashtags • …
  111. 111. „Product“: Der strategische Themenplan Überprüfung der strategischen Verteilung Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 111
  112. 112. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 112 „Product“: Der strategische Themenplan Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen Themenplan Redaktionsplan Produktionsplan Interesse der Personas Interesse von TK
  113. 113. Content Plattform Daraus folgt folgende Architektur! Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 113 Website / Shop (“about product”) “Content hub” (“around product”)Links Content Strategie Content Vermarktung “SEO” transactional informational Google adwords YouTube Facebook Slideshare Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding / Ads Incl. Landing pages Incl. Landing pages Inszenierung Tonalität Formate Links Wiki (“about and around product”) Medien Protagonisten Experten CTAs Keywords Trigger Content- und Themenmanagement Personas Story Objectives Mission statement Topic Plan Editorial calendar Customer Journey …. automatic contribution Basis Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen … „Product“„Place“„Promotion“„Price“
  114. 114. Der neue Shop Reduktion auf Transaktion Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 114
  115. 115. Der zentrale Content-Hub „Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 115 Klares Mission Statement Navigation analog Persona- Bedürfnissen Viele unterschied- liche Formate Relativ neutrals Branding
  116. 116. Die Story und das Mission Statement „Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116
  117. 117. Vernetzung mit Shop Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117
  118. 118. Der zentrale Content-Hub Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät) Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 118
  119. 119. “People”: Die Experten im Fokus Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 119
  120. 120. Erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag” Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 120
  121. 121. Wie sieht denn überhaupt so ein Redaktionsprozess aus? Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121
  122. 122. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122 CONTENT STRATEGIE CONTENT CREATION CONTENT CURATION INTERN EXTERN CONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY ÜBERWIEGEND GESTALTEND („AGENDA SETTING“) ÜBERWIEGEND REAKTIV („AGENDA SURFING“) Ziele, Personas, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords Ereignis- Planung Kampagnen- Planung Themen- Planung Partner- Planung Monitoring Markt und Kundendialog Screening Veranstaltungen und Ereignisse Themen Support, Sales, Marketing, und Recruiting Themen von Partnern und Gastautoren Vorselektion Content- Syndication Content Audit intern sowie Content Broker PLANUNGSCREENING Newsletter Abos RSS Feeds / Themenfeeds Following Social Media Team- Bookmarking Vorselektion Social Media Monitoring Themen Blogs Online- Medien Social Networks Foren Blogs Wett- bewerb KANÄLESCREENING Content Backlog „Beitrags-Ideen“ Content Inbox „Posting-Ideen“ INTER- AGIEREN SAMMELN BEWERTEN PLANEN PRODU- ZIEREN PUBLISHEN / PROMOTEN EVALU- IEREN INSZE- NIEREN Redaktions- Konferenz Redaktionskalender „Beitrags-Planung“ Produktion „Beitrag“ (hoher Aufwand) Content- Publishing Protagonisten, Absender, Medien, Formate, Keywords, Hashtags, Tonalität, CTA Posting & Promotion Bewertung/ „Scoring“ Produktion „Posting“ (geringer Aufwand) Keine langfristige Planung Basis-Inszenierung: Hashtags, Tonalität, CTA
  123. 123. Dann wünsche ich viel Erfolg bei der Umsetzung!  Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 123
  124. 124. Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 124 Was ist die Grundidee? Relevanten Content produzieren (Relevanz ergibt sich auch aus Keywords und Formaten) Content auf zentraler Plattform bereitstellen (Google mag Facebook- Content nicht, Content aus Blogs aber sehr) Content über Social Networks verteilen (So Sichtbarkeit erhöhen und Links generieren) Interaktion rund um den Content erzeugen (Das generiert Social Signals, die für Google immer wichtiger werden) 1 2 3 4 „Fans“ aktivieren Plus Unterstützung: Service anbieten Community aufbauen Community Management Community ausbauen Auch tatsächlich immer besser werden!!!
  125. 125. Das Verständnis von Content-Marketing Neues Verständnis von Content-Produktion Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 125 Erweiterte Formate und Absender: • z.B. Hangouts und Blogparaden • z.B. Explain-its und Fotoshows • Mehr Kommunikatoren (s.a. (Author-Rank“) • Mehr User generated Content Klare Social Content Strategie: • Orientiert an den Suchwörtern der Kunden • Mehr „Storytelling“: Themen statt Produkt • Mehr Menschen, Meinung, Authentizität • Mehr Dynamik und Echtzeit Erweiterte Infrastruktur: • Google-freundlicher Content-Hub • Bessere Vernetzung des Contents • Bessere Vernetzung der Plattformen • Bessere Zugänglichkeit für alle Einsatz von Social „Social Content Marketing“ 5 „P“ des Content Marketing • Product: Der richtige Content für die Zielgruppe im richtigen Format • Place: Über die richtigen Kanäle • Promotion: Mit guter Verbreitung • Price: Ohne Zugangshürden • People: Vermittelt von Menschen
  126. 126. 1. Es gelingt heute immer weniger, Content den Menschen aufzudrücken („Push- oder Interruption-Marketing“). Zumindest wird es immer ineffizienter und teurer. Menschen nehmen nur wahr, wofür sie sich interessieren. 2. Wenn Sie keinen Content anbieten, der die Menschen interessiert, werden auch sie nicht (oder kaum noch) wahrgenommen. 3. Aber es gibt heute super Mechaniken, wie Menschen zu dem kommen, was sie interessiert: Google und ihr Netzwerk (Social Media)! 4. Lernen Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Bezugsgruppen genau kennen und entwickeln Sie dem entsprechend Ihren Content. 5. Bereiten Sie den Content so auf, dass er von denen, die sich dafür interessieren, auch gefunden werden kann. Aber vergessen Sie nicht, diesen Content auch zu „promoten“ Und zum Abschluss… Fünf Thesen und Tipps zum Thema „Content Marketing“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 126
  127. 127. • Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen macht den Leuten viel Spaß • Durch die methodische Vorgehensweise bekommt man unendlich viele Ideen & Themen • Die Silos fallen: Marketing, Redaktion, PR, SEO, Marke, Technologie, Analytics… • Man muss den Experten Zeit zur Verfügung stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger • Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die Experten unterstützt Alternativ externe Hilfe • Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel lassen sich keine vernünftigen Content Strategien managen • Es braucht einen „Content Produktmanager“ – ein „Content Manager“ reicht nicht Learnings Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“ Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 127
  128. 128. Herzlichen Dank! Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: https://plus.google.com/+MirkoLange/ Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr 128Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) Und psssst…. Wir beraten Unternehmen genau in den ganzen Themen „Storyfindung“ und „Content Strategie“ und „Themen- planung“ und „Redaktionsplanung“ und „Corporate Blogs“ und und und. Melden Sie sich mal!
  129. 129. Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber: © olly - Fotolia.com © Creativemarc - Fotolia.com © Matthias Enter - Fotolia.com © Andreas F. - Fotolia.com © Hartmut Menz - Fotolia.com © WavebreakmediaMicro - Fotolia.com © YOR - Fotolia.com Copyright-Hinweise Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 129
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