Social Media, Wertschöpfung und der Faktor Mensch

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Mein Vortrag auf der Social Media Conference am 16. Februar in Hamburg. Einige Folien sind "all time classics" aus alten Vorträgen, aber viele Charts und Ideen sind auch neu.

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Social Media, Wertschöpfung und der Faktor Mensch

  1. 1. Making people talkabout Vom Hype zur Wertschöpfung: „Social Media“ und der Faktor Mensch Social Media Conference, 15.-16. Februar 2011, HamburgDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 1
  2. 2. Guten Tag. Ich heiße Mirko Lange. » Ich bin Gründer & Geschäftsführer von talkabout Agentur für „connected PR“, intelligente Verzahnung klassische PR und Social Media (10 Jahre, 15 MA) » Ich berate Unternehmen u.a. Commerzbank, Linde AG, Deutsche Bahn,… aber auch eine ganze Reihe mittelständischer Unternehmen und Start-ups » Ich setze mich für „Social Media“ ein Dozent und Sprecher Social Media Akademie, Studienleiter „Social Media Manager“ BAW, aktiver Blogger, hier und da ReferentDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 2
  3. 3. „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ Was ich Ihnen heute gerne dalassen möchte…  Ein besseres Verständnis, was „Social Media“ für ein Unternehmen bedeuten kann – jenseits des Hypes  Eine realistischere Einschätzung, was „Erfolg“ beim Einsatz von „Social Media“ ist – jenseits von Tools  Und eine Methode, wie Sie systematisch eine Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln – jenseits von der Jagd nach dem ViralvideoDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 3
  4. 4. Für mich persönlich ist das Social Web einephantastische Quelle für Wissen und tolle Menschen! » Twitter: @talkabout » Facebook: talkaboutpr » Foursquare: talkabout » Slideshare: talkaboutpr » Blog: blog.talkabout.de » Xing: mirko lange » Posterous: talkabout.posterous.com » Skype: mirkolange » YouTube: talkaboutpr Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 4
  5. 5. Verletzung der PrivatsphäreVerlust sozialen KontaktesPolemik und „Shitstorms“„Selbst-Prostitution“Belangloses GeredeDatenpannenMedien-Hype Aber ganz ehrlich: Muss man dafür nicht irgendwie `ne Macke haben? Dienstag, 15. Februar 2011 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 5
  6. 6. Muss man da wirklich dabei sein?Dienstag, 15. Februar 2011 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 6
  7. 7. facebook 23,0 Mio April: 16,0 Mio studivz: 2,8 Mio twitter: 2,9 Mio ! April : 4,6 Mio April: 2,8 Mio meinvz 3,5 Mio April: 4,1 Mio xing: 2,3 Mio YouTube: 23 Mio April: 3,1 Mio April: 23 Mio flickr 1,5 Mio Die Nutzerzahlen scheinen April: 1,8 Mio ja riesig zu sein! Foursquare 0,9 Mio (unique visitors, Quelle Google Adplanner, Dezember 2010)Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 7
  8. 8. Vor allem Facebook soll ja eine sensationelle Reichweite haben! » Anzahl Einwohner in Nürnberg laut Wikipedia: 503.673 » Anzahl aktive (!) Facebook-Nutzer in Nürnberg laut Facebookmarketing.de: 593.020 » Potenzielle Reichweite: 118 Prozent!Dienstag, 15. Februar 2011 copyright talkabout communications 2010 8
  9. 9. Und sie wissen nicht genau, was sie tun… » 46% haben die notwendige Soft- und Hardware » 19% haben Social Media Richtlinien! » 17% haben ein Strategiepapier! » 13% haben Kennzahlen für Erfolgskontrolle! » 12% haben auch ein Budget! » 27% „planen eine partizipative und dialog- orientierte Unternehmenskultur bis Ende 2010“ (wer im Internet liefert die eigentlich noch bis Jahresende?) Quelle: http://www.ffpr.de/de/news/studien/social_media_governance_2010.html 9
  10. 10. Unterschiedliche HerausforderungenGroße Unternehmen und Social Media Kleine Unternehmen und Social Media» Wildwuchs eindämmen » Überhaupt Infrastruktur aufsetzen» Angst vor „Shitstorms“ » Aufmerksamkeit bekommen» Corporate Governance » Alle Aufgabenbereiche abdecken» Betriebsrat mit einbeziehen » Mit sehr kleinen Budgets auskommen» Zuständigkeiten und Abgrenzungen » Aufgaben verteilt auf weniger Mitarbeiter» IT- und Security Compliance » Keine Abteilungen für die Zuständigkeit» … » …. Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 10
  11. 11. Was aber allen gemein ist… Kaum jemand hat eine „Strategie“ 1. Klar über sein Ziel sein 2. Den Weg dorthin festlegenDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 11
  12. 12. Aber was sind denn die Ziele in Social Media?Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 12
  13. 13. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren… „Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“. 1994 „Wir müssen ins Internet!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 13
  14. 14. IBM Werbespot – im Jahr 2011? 2011 „Hier steht: ‚Social Media ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen ins Social Web!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 14
  15. 15. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Das Problem in den 90ern: Internet-Technologie mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen Das Internet Das Wieso? Neue technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesseDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 15
  16. 16. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Problemen. Das Internet Das Social Web Das Wieso? Neue technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesseDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 16
  17. 17. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Problemen. Das „Social“ Der Faktor Mensch Das Internet Das Social Web Das Wieso? Neue technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Aber mit einer neuen Dimension!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 17
  18. 18. Haben wir schon die richtigen Fachleute? Internet-Spezialisten Das Management ROAS CPA „Zielgruppe“ PI CPL „Human- Kapital“ CPO „Absatz zahlen“ Verstehen die Technik  Verstehen die Technik meist nicht Verstehen die betriebswirtschaftlichen  Verstehen die betriebswirtschaftlichen und Organisations-Prozesse meist nicht und die Organisations-Prozesse Denken überwiegend „in Technik“,  Denken überwiegend „in Prozessen“, weniger oft „in Menschen“ weniger oft „in Menschen“ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 18
  19. 19. Was ist der „Faktor Mensch“ in Social Media?Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 19 19
  20. 20. Der Faktor Mensch: Was immer Sie vorhaben…» Eine starke Marke generieren… » Krisen besser überstehen…» Eine Innovation einführen… » Kunden gewinnen und binden…» Sich neu und stärker zu profilieren… » Öffentliche Handlungsräume sichern…» Gute Mitarbeiter gewinnen… » oder einen neuen Bahnhof bauen… Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 20
  21. 21. … Sie müssen sich um Legitimität und Unterstützung durch Menschen bemühen! Partner AnalystenGute Mitarbeiter Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer …Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 21
  22. 22. Die bekommen Sie aber nicht mehr mit den herkömmlichen Methoden!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 22
  23. 23. Menschen wollen von Ihnen respektiert und ernst genommen werden!Dienstag, 15. Februar 2011 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 23
  24. 24. Die Frage ist auch nicht mehr, wieSie „Ihre Zielgruppen erreichen“… … die Frage ist immer mehr, was alles „Ihre Zielgruppen erreicht“! Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 24
  25. 25. Meinungsbildung wird immer komplexer und vernetzter! Gespräch Medien Was andere Menschen Was Journalisten und sagen oder tun. Top-Blogger sagen. Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen selektiv wahr Corporate Werbung Was Unternehmen über Wie Unternehmen sich selbst sagen sich toll darstellen Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 25
  26. 26. Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar! Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern.Die alte Welt des Marketing „Owned“ „Paid“ Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Inhalte) Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 26
  27. 27. Aber heute bestimmen „die Anderen“ die Inhalte! Der Faktor Mensch Keine Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodizes („die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger („Anarchie“) bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte)Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Inhalte) Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 27
  28. 28. Social Content wird zum „Game-Changer“ Der Faktor Mensch Keine Social Earned Höhere Geht Kontrolle Content Ins Content Glaubwürdigkeit („die Öffentlichkeit“ Social (die Medien bestimmt die Inhalte)Web bestimmen die Inhalte) Corporate Social MediaDie alte Welt des Marketing Owned Paid Kontrolle. Content Content Niedrigere (Unternehmen bestimmen (Unternehmen Geregelt. die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Glaubwürdigkeit Geringere Reichweite Höhere Reichweite Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 28
  29. 29. Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)! Paid Content: Werbeanzeigen (Media) Werbeanzeigen Owned Content: Corporate Websites (SEO) Corporate Websites der Hersteller Earned Content: Artikel aus Fachmedien Artikel aus Fachmedien (PR) Social Content: Blogs,Statusmeldungen, Foren Blog, Statusmeldungen, Foren » Plus eigene Rubriken in Google für Social Content Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 29
  30. 30. Aber auch hier! Paid Content: Werbeanzeige Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher Owned Content: Pressebild & Stellungnahme Earned Content: Artikel des Journalisten Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 30
  31. 31. Aber vor allem im Social Web! Owned Content: Angebot, Spiel, Video, … Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 31
  32. 32. Aber vor allem im Social Web! Social Content: Kommentare auf der Pinnwand Mal sachlich… Mal aggressiv negativ! Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 32
  33. 33. Blogger kritisieren polemisch und harsch Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 33
  34. 34. Aktivisten starten regelrechte „Kampf-Kampagnen“ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 34
  35. 35. Social und Earned Content sind am glaubwürdigsten! Social Content: 90% glaubwürdig Owned Content: 70% glaubwürdig Social Content: 70% glaubwürdig Earned Content: 69% glaubwürdig Earned Content: 63 % glaubwürdig Paid Content: 61% glaubwürdig Paid Content: 61% glaubwürdig Paid Content: 59% glaubwürdig Paid Content: 55% glaubwürdig Paid Content: : 54% glaubwürdig Owned Content: 53% glaubwürdig Paid Content: 52% glaubwürdig Paid Content: 41% glaubwürdig Paid Content: 37% glaubwürdig Paid Content: 33% glaubwürdig Paid Content: 24% glaubwürdigQuelle: Nielsen 2009 Social und Earned Content führen eindeutig! Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 35
  36. 36. Die Erkenntnis:Der „Faktor Mensch“ wird – positiv oder negativ - immer mehr Einfluss auf Ihr normales Geschäft bekommen. Ob Sie wollen oder nicht. Aber Sie werden ihn nie kontrollieren können!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 36
  37. 37. Beachte: Es sind alle beteiligt: Journalisten. Analysten. Mitarbeiter. Kunden. Kritiker. Wettbewerber. Aktivisten… Und: Es ist ein dynamisches System. Allesbeeinflusst sich gegenseitig. Je mehr „Resonanz“ entsteht, desto stärker wird der Einfluss.Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 37
  38. 38. Die Herausforderung ist: Sie können die öffentliche Meinung nicht (von außen) kontrollieren! Aber Sie können Teil von ihr werden.Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 38
  39. 39. Das funktioniert aber bestimmt nicht mit Automatisierung!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 39
  40. 40. Meistens auch nicht mit der „Imitation“ von Dialog http://www.flickr.com/photos/curiousdanielson/4465764659/sizes/l/in/photostream/Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 40
  41. 41. Was ist also das Besondere an „Social Media“?Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 41
  42. 42. Sicherlich kann man die Mechanismen der Massen ausnutzen „one of a million“? Mittel der Propaganda nutzenThomas Knüwer in „Indiskretion Ehrensache“ • Bewusst Tatsachen überdrehen („Black• „Old Spice als Vorbild für kreatives Social Washing“) und das Empörungspotenzial Media Marketing. Als Musterbeispiel.“ der Massen nutzen.• „Jetzt müsste das Zeug nur noch besser • Kampagne hat vielfach auch Greenpeace riechen.“ geschadet. Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 42
  43. 43. Es liegt vielmehr im Spannungsfeld zwischen persönlichem Kontakt und Reichweite… Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung Je größer die Reichweite, desto mehr geht Nähe und Bindung verloren Wenige MillionenDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 43
  44. 44. Das Besondere: Social Media kann persönliche Nähe skalieren! Wenige Hunderte bis Tausende Millionen Vielleicht mal Hunderttausende?Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 44
  45. 45. Nähe bedeutet… » Kontakt „in Echtzeit“ » Persönlich und menschlich, auch emotional » Offen und transparent » Wissen Teilen und sich mitteilen » Andere teilhaben und miterleben lassen » Menschen zuhören und auf sie hören … so wie im ganz normalen Leben!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 45 45
  46. 46. Das Geheimnis von Social Media: Social Media ist nichts Virtuelles! Social Media ist (wie) das reale Leben!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 46
  47. 47. Deshalb: Die Chancen des Social Web liegen nicht im „Marketing“… …sondern in realem Handeln!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 47
  48. 48. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent Gleichinteressierte Treffen  Gleichinteressierte Treffen Vorträge halten  Blogbeiträge schreiben Auf anderen Vorträgen diskutieren  Andere Blogbeiträge kommentieren Kontakte knüpfen  Kontakte knüpfenhttp://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 48
  49. 49. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent In direktem Kontakt mit dem  In direktem Kontakt mit dem Kunden sein Kunden sein Zeit für informellen Dialog  Zeit für informellen Dialog Jederzeit da sein, um zu helfen  Jederzeit da sein, um zu helfenhttp://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 49
  50. 50. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Tag der offenen Tür Corporate Blog als Äquivalent Den Menschen direkten Einblick in  Den Menschen direkten Einblick in das Unternehmen geben das Unternehmen geben Persönlicher Kontakt zu den  Persönlicher Kontakt zu den Mitarbeitern Mitarbeitern …  … Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 50
  51. 51. Wie im richtigen Leben: Das alles kostet Zeit, Ressourcen, Geld und Mühe!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 51
  52. 52. Deswegen: Social Media muss nachweisbar auf den Geschäftserfolg einzahlen!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 52
  53. 53. Die Erste Frage lautet: „Was kann Social Media für Sie leisten?“ Schritt 1: Definition der Wertschöpfungsbereiche » Relevante Ziele von Social Media klar definieren! » Wertschöpfungsbeitrag für den Geschäftserfolg identifizieren! » Alle relevanten Tätigkeitsfelder berücksichtigen!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 53
  54. 54. Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche „Social Media“ ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen! Noch einmal: Es gibt in Social Media keine eigenen Ziele! Und: „Wertschöpfung“ ist viel mehr als „Verkaufen“. „Verkaufen“ ist das Resultat, wenn Sie das hier alles richtig gemacht haben! Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 54
  55. 55. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Relations“? Wo können Sie durch Social Media eine bessere Beziehung aufbauen und Vertrauen schaffen? Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung • Die Debatten durch Agendasetting leiten • Frühzeitig in kritische Diskussionen eingreifen Spezifische Online-Persönlichkeit bilden • Hohe Glaubwürdigkeit durch Personalisierung • Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen! „Wo Nachrichten fehlen, da wachsen Gerüchte“ • Umfassend Informationen anbieten • Direkt im Kern der „Gerüchteküche“ • Vertrauenswürdige Quelle durch Personalisierung Generieren von Fürsprechern • Andere Menschen empfehlen Ihr Unternehmen • Und verteidigen Ihr Unternehmen in Krisensituationen Höhere Krisenresistenz • Kritische Themen proaktiv angehen • Komplett auf den Krisenfall vorbereitet sein • Mit potenziellen Kritikern in Kontakt sein Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 55
  56. 56. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Pressemappe“ Besser: „Pressegespräch“ Social Media Newsroom Persönlich als Kompetenzträger mitdiskutierenhttp://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 56
  57. 57. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich Marketing? Eine Auswahl an Fragestellungen: Imagebildung und Kompetenzaufbau Was speziell prägt im Social Web die Imagebildung? Wie entsteht Kompetenz? Ständiger Kontakt mit dem Kunden Wie kann ich für den Kunden immer da sein und ihm Mehrwert bieten? Direkter Absatz Wie kann ich den Kunden im Social Web direkte Möglichkeiten zum Einkauf bieten? Zusätzliche Reichweite durch virale Effekte Wie kann ich Resonanz erzeugen, dass Kunden ihre Freunde und Bekannte einbinden? Muss ich dafür eventuell das Geschäftsmodell anpassen? Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen? Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 57
  58. 58. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Showroom“ Besser: „Service-Center“Hübsch designte Facebook Fanpage Direkte Services für die Kunden ggf. auch mit GewinnspielDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 58
  59. 59. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Organisation“? Glaubwürdigkeit herstellen Wie schaffe ich es, Menschen nicht nur „zuzu- hören“, sondern „auf die Menschen zu hören“ Leistungsfähigkeit erhöhen Wie trägt Social Media dazu bei, dass meine Services für den Kunden effektiver und effizienter werden? Stärkere Unternehmenskultur Wie kann ich im Unternehmen den Wissens- Transfer optimieren und eine stärkere Kultur der Kooperation schaffen? Nähe zum Kunden bei F&E und Marktforschung Wie kann ich durch direkte Kommunikation näher am Kunden sein und so schneller und direkter erfahren, was er möchte? Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen? Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 59
  60. 60. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!Gut: „Informationen bekommen“ Besser: „Lernen und Handeln“ Den Menschen zuhören Auf die Menschen hörenhttp://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 60
  61. 61. FAZIT UND ÜBERBLICK: Alle strategischen Aufgabenfelder Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen. Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen! • Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.) • Media- und Influencer Relations • Stakeholder Aktivierung / CSR • Markenführung • Kundengewinnung • Kundenbindung • Kunden-Services • Wissenstransfer / Co-Creation • Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung • Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren Zusätzliche zentrale Aufgaben • Reputationsmanagement (inkl. Monitoring) • Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting) • Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“) Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 61
  62. 62. Und wirklich Kraft entsteht erst, wenn Sie alles tun… Was hilft die größte Begeisterung, wenn kein Vertrauen da ist? Wie kann Vertrauen entstehen, wenn ein Unternehmen nicht Reagieren Vertrauen auf seine Kunden hört? Was nützt das Vertrauen, wenn das Produkt nicht begeistert? Begeistern Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 62
  63. 63. Zwischenfazit: » Social Media ist kein Heilsbringer für das Marketing. Aber es kann etwas leisten, was kein anderes Medium leisten kann: Nähe zum Kunden herstellen. » Ohne Nähe ist Social Media nur ein weiterer Kanal für Informationen. Nur ohne große Reichweite! » Wer „Social Media“ konsequent einsetzt, wird sich ein großen Wettbewerbsvorteil sichern. » Aber nicht wegen eines neuen Kommunikations- kanals, sondern wegen der neuen Kultur der Nähe.Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 63
  64. 64. Die zweite Frage lautet: „Wie kann das Social Media (besser) leisten?“ Schritt 1: Definition der Wertschöpfungsbereiche » Relevante Ziele von Social Media klar definieren! » Wertschöpfungsbeitrag für den Geschäftserfolg identifizieren! » Alle relevanten Tätigkeitsfelder berücksichtigen! Schritt 2: Definition des Wertschöpfungsprozesses » Definieren Sie nach einem klaren System, wie Sie diese Ziele auch erreichen. In Social Media gelten andere Gesetze als im „normalen Leben“ » Dafür haben wir das „7c-System“ entwickelt…Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 64
  65. 65. Der Wertschöpfungsprozess: Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 65
  66. 66. Der Wertschöpfungsprozess: Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“ Man könnte auch ZKKVIDK sagen – klingt aber doof1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion Ziele Kontext Kontakt Vernetzung Inhalte Dialog Konvertierung Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 66
  67. 67. Das Problem: Das Operative können schon viele…1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion „Information“ „Dialog“ Machen alle. Machen wenige. Häufig machen Aber die Not- sie das auch wenigkeit ist recht gut. erkannt. Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 67
  68. 68. Aber: Zu häufig werden die strategischen Grundlagen und die konkreten Ziele vergessen! ? ? ? ?1. Contribution Haben Sie 2. Context Wissen Sie, was 3. Contact Wissen Sie, wen 4. Connection Vernetzen Sie 5. Content „Information“ 6. Conversation „Dialog“ ? 7. Contribution 7. Conversion Wissen Sie, was konkrete und in Ihrem Markt konkret Sie alle Kanäle und Machen alle. Machen wenige. letztendlich denrealistische Ziele Resonanz ansprechen Beteiligte Häufig machen Aber die Not- Erfolg für Sie definiert? erzeugt? wollen und wie? konsequent? sie das auch wenigkeit ist bringt? recht gut. erkannt. Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 68
  69. 69. Phase 1: Die strategische Basis schaffen Phase 1: Strategische Basis1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion• Was will ich • Was brauchen die erreichen? Kunden von mir?• Was kann ich • Was ist „die Story“? erreichen? • Wo ist die Resonanz?• Was trägt Social • Wer Engagement Media zu beste- will, muss Engage- henden Strategie ment zeigen bei? Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 69
  70. 70. Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?• Die Story: „Wir machen billig“ • Die Story: „Wir sind nah um • Die Story: „Wir lieben Saft und• Das Resonanzpotenzial: Kunden und bedingungslos wollen diese Liebe vermitteln“ „Wir haben Probleme mit der service-orientiert!“ • Das Resonanzpotenzial: Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“ • Das Resonanzpotenzial: „Wir wollen guten Saft“• Das Engagement: Unpersön- „Wir brauchen dringend Hilfe“ • Das Engagement: Kirstin licher Moderator (Agentur?) • Das Engagement: Sieben Leute Walther ist total umtriebig geht nur auf sachliche Fragen ein reißen sich „den Hintern“ auf • Das Resultat: Zufriedenheit• Das Resultat: Teilweise Konflikt • Das Resultat: Zufriedenheit Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 70
  71. 71. Richtige Positionierung im richtigen Kontext! + = + =Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 71
  72. 72. Phase 2: Mit den richtigen Menschen vernetzen Phase 1: Strategische Basis Phase 2: Vernetzung1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion• Was will ich • Was brauchen die • Mit wem muss ich in • Wie vernetze ich erreichen? Kunden von mir? Kontakt kommen, alle Kanäle?• Was kann ich • Was ist „die Story“? um meine Ziele zu • Wie baue ich mein erreichen? • Wo ist die erreichen? Netzwerk an „Fans“• Was trägt Social Resonanz? • Was sind die auf? Media zu beste- • Wer Engagement richtigen Kanäle? •… henden Strategie will, muss Engage- •… bei? ment zeigen Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 72
  73. 73. Merke: Die Masse ist nicht so viel wert Der Einzelne zählt!  Sieht gut aus  Kontakt zu Meinungsführern  Klicken aber oft auch „nur so“  Echte „Fans“ und „Follower“  Wollen Gewinnspiele abziehen  Sich für Menschen engagieren  …  …http://www.flickr.com/photos/piet_musterd/1858568495/sizes/m/in/photostream/ http://www.flickr.com/photos/wernerfaymann/2878753210/sizes/m/in/photostream/ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 73
  74. 74. Phase 3: Die Umsetzung Phase 1: Strategische Basis Phase 2: Vernetzung Phase 3: Information, Resonanz, Wertschöpfung1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion• Was will ich • Was brauchen die • Mit wem muss ich in • Wie vernetze ich • Welche Inhalte • Wer kommuniziert? Was führt erreichen? Kunden von mir? Kontakt kommen, alle Kanäle? biete ich? • Wie organisiere ich letztendlich• Was kann ich • Was ist „die Story“? um meine Ziele zu • Wie baue ich mein • Wie fülle ich den Dialog? zum Erfolg? erreichen? • Wo ist die erreiche? Netzwerk an „Fans“ Context aus? • Wie gehe ich mit• Was trägt Social Resonanz? • Was sind die auf? • Wie organisiere ich Kritik oder gar Media zu beste- • Wer Engagement richtigen Kanäle? die Produktion ? Shitstorms um? henden Strategie will, muss Engage- bei? ment zeigen Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 74
  75. 75. Merke: Professionelle Redaktion Organisierter Dialog  Langfristige Themenplanung  Kontakt zu Meinungsführern  Verwendung von „Rich Content“  Echte „Fans“ und „Follower“  Durchorganisierte Umsetzung  Ausgebildete Kommunikatoren  …  …http://www.flickr.com/photos/piet_musterd/1858568495/sizes/m/in/photostream/ http://www.flickr.com/photos/wernerfaymann/2878753210/sizes/m/in/photostream/ Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 75
  76. 76. Zwischenfazit: » Gehen Sie bei der Erstellung Ihrer Social Media Strategie systematisch vor. » Orientieren Sie sich bei den Zielen an den bereits bestehenden Zielen. „Social Media“ ist kein Strategie“! » Beachten Sie den Kontext und schaffen Sie sich ein Profil, besser „eine Persönlichkeit“ mit Engagement! » Sehen Sie die Menschen hinter den Zielgruppen. Am besten sogar jeden einzeln!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 76
  77. 77. Noch ein paar Tipps zum SchlussDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 77
  78. 78. Die Regel: Was bereits im echten Leben nicht funktioniert, funktioniert nicht auf einmal deswegen, nur weil Sie es in Social Media tun!  Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.  Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken und sie anerkennen.Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 78
  79. 79. Services im Social Web: Call Center 2.0 nah am KundenDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 79
  80. 80. Beratung im Social Web: Reisebüro 2.0 nah am KundenDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 80
  81. 81. Kundenbindung im Social Web: Tante Emma 2.0 nah am KundenDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 81
  82. 82. Recruiting im Social Web: Human Ressources nah am MitarbeiterDienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 82
  83. 83. Und: Was aber im echten Leben durch persönlichen Kontakt gut funktioniert, funktioniert auch im Social Web – und dann auch effizient! Nutzen Sie bestehenden Content aus der Presseabteilung oder von Konferenzen und Vorträgen… Setzen Sie die Menschen ein, die heute schon viel mit Menschen reden: auf Konferenzen, im Call Center, Ihre Kundenberater….Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 83
  84. 84. Kommen wir zum Schluss…Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 84
  85. 85. Wie Sie das Social Web nutzen, ist dem Social Web egal… Nur „Information & Marketing“ Oder „Nähe aufbauen“ Informationen bereitstellen „wo  Alle Stakeholder mit einbeziehen der Kunde ist“  Persönlich ansprechbar sein Die Reichweite bleibt aber hinter  Respekt und Interesse zeigen klassischen Kanälen zurück  Neue Kultur der Kundennähe aufbauen Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 85
  86. 86. Wie würden Sie lieber ihren Kaffee trinken? Vom Kaffeeautomat? Oder mit netten Menschen? (Vielleicht auch mit Video) (Vielleicht auch mit einem Lächeln)Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 86
  87. 87. Und zum Schluss: Social Media ist Führungsaufgabe! Verstehen, dass das Social Web real ist und Prozesse auf dem echten Leben übertragen Das „Social“ Der Faktor MenschSich auf die Alle relevantenwesentlichen Das Social Web Das Wieso? Wertschöpfungs-Plattformen Neue Technische Wertschöpfungs- Prozesse sytema-beschränken Möglichkeiten prozesse tisch prüfem Faktor Organisation Die Mitarbeiter von Anfang an richtig mitnehmen – ganz „social web“ like Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 87
  88. 88. Und ja, das alles kostet viel Mühe und Zeit …Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 88
  89. 89. Aber Gott sei Dank: „Arbeiten gehen kostet ja auch Zeit!“ (Helge Schneider)Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 89
  90. 90. Vielen Dank für Ihr Interesse!Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 90
  91. 91. Ihr KontaktMirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.detalkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.deBalanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkaboutTel.: +49 (89) 45 99 54-14Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 91

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