Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Making people talkabout… Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“ Social Media Economy Days, München 21. November 2011Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 1

Mirko Lange Wesentliche Stationen » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner » 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom) Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“ » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership » Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen (Kunden u.a.: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG) Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“ » Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA » Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA » Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA » Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher Ich rede hier vor allem aus der Perspektive der Gesamtkommunikation!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 2

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ Meine vier Kernthemen für heute: 1. „ROI“ ist ein Modell zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. 2. Der „Gewinn“ eines Unternehmens ist das Resultat aus dem Zusammenspiel vieler Faktoren. Den „Return“ aus einzelnen Maßnahmen ermitteln zu wollen ist Blödsinn! 3. „Social Media“ ist Internet. Deswegen gelten grundsätzlich die gleichen Kennzahlen wie im Web. 4. Mich beschäftigt viel mehr die Frage, welche besondere Wertschöpfung durch das Social Web geleistet wird.Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 3

IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren… „Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen ins Internet!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 4

Das Problem in den 90ern: Neue technische Möglichkeiten mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen Das Internet Das Wieso? Technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesseDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 5

Und sie haben es wirklich geschafft1. Größere Reichweite2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten3. Keine Skalierungsprobleme4. Ständige Erreichbarkeit5. Mehr Unabhängigkeit für den KundenVor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 6

Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert! z.B. Banken im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt: menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare ProzesseDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 7

Aber auch hier… Touristik im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt: menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare ProzesseDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 8

Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?„Get Satisfaction“„Customer Insights“ Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Wertschöpfungs-„Social CRM“ Möglichkeiten prozesse„SEO-Möglichkeiten“… Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 9

Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre… Das „Social“ Der Faktor Mensch Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Das „Problem“ Der Faktor OrganisationDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 10

Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte! Das wird erlebt als „Kontrollverlust“Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 11

Und was war jetzt mit dem ROI von Social Media?Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 12

Gibt es einen ROI einer Facebook-Seite? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 13

Merke: „Werbe-Äquivalenzwert“ ist nicht „ROI“ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 14

Der „ROI“ wird erst beim „Outflow“ verwirklicht „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ DER RETURN • Mehr „Aufwand“ Gewinn • Mehr Absatz • Bessere Mitarbeiter • Besseres Image • Mehr Partner • Bessere Produkte • Mehr Kunden- treue •… Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 15

Werbe-Äquivalent ist Output – und noch nichts wert „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ DER RETURN • Mehr „Aufwand“ Gewinn • Mehr ? ? ? Absatz • Bessere Mitarbeiter • Besseres Image • Mehr Partner • Bessere = Werbe- Produkte Äquivalenz • Mehr Kunden- treue •… Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 16

Über den Outcome hatten wir noch nie die “Kontrolle“ „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ „Aufwand“ = Werbe- Äquivalenz Klassik: Keine Kontrolle! Kontrolle Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 17

Durch Social Media: Reichweite und Inhalte werden „Wirkung“ „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ „Aufwand“ • Postings • Tweets • … Keine Kontrolle Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 18

In Social Media bestimmen die Menschen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte! Das wird erlebt als „Kontrollverlust“Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 19

Die eigentliche Zielsetzung von „ROI“ in der Kommunikation Verzahnung Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 20

Das Problem: Schon „Kommunikation“ ist nur EIN Werttreiber Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 21

Und das Kernproblem ist die Kausalität Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 22

Das Problem der Wertschöpfung: Wer hat welchen Anteil am Erfolg? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 23

Ausnahmen bestätigen die Regel Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 24

Welche Position und Kernaufgabe hat Social Media? Social Media Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 25

Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche Jede Kommunikation muss den Zielen des Unternehmens dienen. • Wir sehen drei Kernfragen, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte • Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu definieren • Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social Media Kommunikation so effizient und effektiv wie möglich gestaltet werden kann Merke: „Social Media“ ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 26

Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus? Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe! Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und Spezialisten wahrgenommen werden, die mit dem Spezialgebiet vertraut sind: • Public Relations für Social Media Relations • Marketing für Social Media Marketing • Human Ressources und Services und Interne Kommunikation für Social Media Culture • Social Media Manager für das Reputations- und Resonanzmanagement (als neu zu schaffende Abteilung/Stelle Dabei gibt es üblicherweise zentrale und dezentrale Aufgaben: • Zentral: Social Media Culture und Social Media Relations werden üblicherweise (analog der sonstigen Kommunikation im Netz) zentral gesteuert • Dezentral: Das Social Media Marketing wird idealerweise von den jeweiligen Geschäftsbereichen verantwortet Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 27

Social Media einsetzen, um Stakeholder zu aktivieren. Bessere Öffentlichkeitsarbeit Das Bild: „Tag der offenen Tür 24/7“ • „Authentische Einblicke“ geben • Einfacher Zugang zu Informationen • Teilnahme an öffentlicher Debatte • Pro-aktive Information über kritische Themen („wo Nachrichten fehlen wachsen Gerüchte“) Bessere Influencer Relations Das Bild: „Kamingespräch“ oder „Konferenz“ • Direkter, kontinuierlicher Kontakt • Gegenseitig Insights geben • Sich gegenseitig besser (persönlich) kennenlernen • Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher im Krisenfall Bessere Stakeholder Aktivierung Das Bild: „Gemeinsame (soziale) Aktionen“ • Einbindung der Anspruchsgruppen • Von „Public Relations“ zu „Public Engagement“ • Gemeinsam mit dem Kunden Gutes bewirken Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 28

Wo ist die Wertschöpfung im Bereich Public Relations? Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung • Die Debatten durch Agendasetting leiten • Frühzeitig in kritische Diskussionen eingreifen Spezifisches Profil bilden • Hohe Glaubwürdigkeit durch Personalisierung • Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen! „Wo Nachrichten fehlen, da wachsen Gerüchte“ • Umfassend Informationen anbieten • Direkt im Kern der „Gerüchteküche“ Höhere Krisenresistenz • Kritische Themen proaktiv angehen • Komplett auf den Krisenfall vorbereitet sein Generieren von Fürsprechern • Andere Menschen empfehlen Linde… • Und verteidigen Linde in Krisensituationen Effektivere Medienarbeit Einfacher und kontinuierlicher Zugang zu wichtigen Redakteuren und Medien Reduzierte Kosten • Weniger Transaktionskosten durch Bereitstellen • Geringere Opportunitätskosten Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 29

Social Media einsetzen für Kundenbindung Moderne Markenführung Das Bild: „Flagship Store in A-Lage“ • Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“ • Modernes Image für Unternehmen • Nutzung der Social Media Aktivitäten als Thema für die normale PR • … Bessere Kundengewinnung Das Bild: „Herr Kaiser“ oder „Messe“ • Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr stark angenommen • Aber wenn Vertrauen und Netzwerk aufgebaut sind, gerne • … Bessere Kundenbindung Das Bild: „Tante Emma“ • Mehr Touchpoints für den Kunden • Kontinuierlicher Kundenkontakt • Direkter, einfacher Dialog & Feedback • Kunden anerkennen und beachten • Ihnen durch echtes Zuhören Respekt entgegen bringen • … Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 30

Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Marketing“? Eine Auswahl an Fragestellungen: Mehr Traffic Wie kann ich Links zu anderen Website im Gesamtsystem Online-Marketing generieren? Wie verbessere ich das Ranking in Suchmaschinen? Direkter Absatz Wie kann ich den Kunden im Social Web direkte Möglichkeiten zum Einkauf bieten? Imagebildung und Kompetenzaufbau Was speziell prägt im Social Web die Imagebildung? Wie entsteht Kompetenz? Ständiger Kontakt mit dem Kunden Wie kann ich für den Kunden immer da sein und ihm Mehrwert bieten Zusätzliche Reichweite durch virale Effekte Wie kann ich Resonanz erzeugen, dass Kunden ihre Freunde und Bekannte einbinden? Muss ich dafür eventuell das Geschäftsmodell anpassen? Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 31

Social Media einsetzen um die Organisation besser zu machen Besserer Kundenservice Das Bild: „Das 24/7 Echtzeit-Call-Center“ • Direkter Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern - öffentlich! • Direktes Engagement der Mitarbeiter zulassen Besserer Know-how Transfer Das Bild: „Mitarbeiter Konferenz“ oder „Küche“ • Zwischen den Mitarbeitern • Zwischen Mitarbeitern und externen Experten • Zwischen Management und Mitarbeitern Bessere Mitarbeiter-Einbindung Das Bild: „Der engagierte Mitarbeiter“ • Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter überhaupt zu gewinnen! • Anerkennung durch Einbindung • High Potentials öffentlich herausstellen • Mitarbeitern einen Grund geben, dass sie sich öffentlich begeistern • Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich) zu positionieren Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 32

Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Organisation“? Eine Auswahl an Fragestellungen: Glaubwürdigkeit herstellen Wie schaffe ich es, Menschen nicht nur „zuzu- hören“, sondern „auf die Menschen zu hören“ Leistungsfähigkeit erhöhen Wie trägt Social Media dazu bei, dass meine Services für den Kunden effektiver und effizienter werden? Stärkere Unternehmenskultur Wie kann ich im Unternehmen den Wissens- Transfer optimieren und eine stärkere Kultur der Kooperation schaffen? Nähe zum Kunden bei F&E und Marktforschung Wie kann ich durch direkte Kommunikation näher am Kunden sein und so schneller und direkter erfahren, was er möchte? Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 33

Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen. Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen! • Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.) • Media- und Influencer Relations • Stakeholder Aktivierung / CSR • Markenführung • Kundengewinnung • Kundenbindung • Kunden-Services • Wissenstransfer / Co-Creation • Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung • Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren Zusätzliche zentrale Aufgaben • Reputationsmanagement (inkl. Monitoring) • Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting) • Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“) Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 34

Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0? Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt? Verlagerung?copyright talkaboutDienstag, 22. November 2011 35communications 2011

Oder so? Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt? Verlagerung?Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 36

Oder gibt es doch eine bessere Alternative?Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 37

Vielleicht so? Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt? Ergänzung!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 38

Oder so? Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt? Ergänzung!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 39

Das größte Potenzial von Social Media ist, persönlichen Kontakt zu skalieren!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 40

Was immer Sie vorhaben… » Eine starke Marke generieren… » Eine Innovation einführen… » Sich neu und stärker zu profilieren… » Gute Mitarbeiter gewinnen… » Krisen besser überstehen… » Ihren Abverkauf steigern… » Finanzierungen sicherstellen… » (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011

… Sie müssen die richtigen Menschen hinter sich oder Ihr Projekt bringen! Partner AnalystenGute Mitarbeiter Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer …Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011

(Ver-)Bindung vs. Reichweite Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung Je größer die Reichweite, desto mehr geht Nähe und Bindung verloren Wenige MillionenDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 43

Das Besondere an Social Media: Insights geben und persönliche Nähe skalieren! Wenige Hunderte bis Tausende Millionen Vielleicht mal Hunderttausende?Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 44

…persönliche Nähe in beide Richtungen!!! Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen. Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen. Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! MenschenDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 45

Nähe bedeutet… » Kontakt „in Echtzeit“ » Persönlich und menschlich, auch emotional » Offen und transparent » Wissen Teilen und sich mitteilen » Andere teilhaben und miterleben lassen » Menschen zuhören und auf sie hören … so wie im ganz normalen Leben!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 46

Die Magie: Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, dass Sie ihn wertschätzen! Mit keinem anderen Medium geht das so effizient, wie mit Social Media!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 47

Vom ROI zum „Roi“ Was ist der Wert von Was ist der Wert eines 100.000 Facebook Fans? echten Fans?Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 48

Und das bringt es Ihnen1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 49

Das Wertschöpfungsmodell muss umgeschrieben werden! Anzahl und Qualität persönlicher Kontakte! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 50

Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.detalkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.deBalanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkaboutTel.: +49 (89) 45 99 54-14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 51

Deshalb: „Fans“ gewinnen Sie nicht im Social Web!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 53

Deshalb: „Fans“ gewinnen Sie nur durch „reales Handeln“Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 54

Das Geheimnis von Social Media: Social Media ist nichts Virtuelles! Social Media ist das reale Leben!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 55

Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent Gleichinteressierte Treffen  Gleichinteressierte Treffen Vorträge halten  Blogbeiträge schreiben Auf anderen Vorträgen diskutieren  Andere Blogbeiträge kommentieren Kontakte knüpfen  Kontakte knüpfenhttp://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 56

Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent Im direkten Dialog Probleme lösen  Im direkten Dialog Probleme lösen Persönlicher Kontakt zu den  Persönlicher Kontakt zu den Mitarbeitern Mitarbeitern …  …http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 57

Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent In direktem Kontakt mit dem  In direktem Kontakt mit dem Kunden sein Kunden sein Zeit für informellen Dialog  Zeit für informellen Dialog Jederzeit da sein, um zu helfen  Jederzeit da sein, um zu helfenhttp://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 58

Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Pressemappe“ Besser: „Pressegespräch“ Social Media Newsroom Persönlich als Kompetenzträger mitdiskutierenhttp://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 59

Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Showroom“ Besser: „Service-Center“Hübsch designte Facebook Fanpage Direkte Services für die Kunden ggf. auch mit GewinnspielDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 60

Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!Gut: „Informationen bekommen“ Besser: „Lernen und Handeln“ Den Menschen zuhören Auf die Menschen hörenhttp://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 61

Wertschöpfungsmodell nach Altimeter Role Metrics Specific Data (examples) Unternehmensstrategische Kennzahlen Kommunikationsstrategische Kennzahlen Operative Kennzahlen Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 62

Der Wertschöpfungsprozess » Unternehmensstrategie definieren Ableitung Umsetzung » Unternehmensziele definieren Ableitung Umsetzung » Werttreiber identifizieren Ableitung Umsetzung » Stakeholder/Dialoggruppen definieren Ableitung Umsetzung » Gewünschte Einstellung definieren Ableitung Umsetzung » Kommunikationswirkung definieren Ableitung Umsetzung » Wie kann Social Media DAZU einen Beitrag leisten Ableitung Umsetzung » Ressourcen und Prozesse definierenDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 63

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Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

by talkabout communications on Nov 22, 2011

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