Social Media - den Hype auf den Boden bringen (2nd. Edition)
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Mein Vortrag auf der Social Media Conference am 25. Oktober in München (http://www.facebook.com/Socialmediaconf)

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  • Vielen Dank für die super Präsentation. Hat mir sehr für meine Masterthesis geholfen! Ich analysiere gerade den Social Media Auftritt der DB auf Facebook im Jahr 2010 (Chefticket) und den aktuellen FB-Auftritt der DBBahn.
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  • @Jason Leider nein. Keine englische Kopie.
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  • Exzellente Präsentation! Vielen Dank!
    Haben Sie eine englische Kopie?

    Kind regards,

    Jay

    jason_ryan@oaklawn.co.jp
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  • Hallo Dirk,

    danke für das Feedback. Guter Punkt. Grade der Hinweis auf die Folien 22 und 23, nicht zu vergessen die Folien 27/28.

    Das Entscheidende steht aber den Folien 29 - 32: Ich stelle da quasi die These auf, es gibt letztendlich nur *ein einziges* (sinnvolles) Ziel für Social Media. Und dem entsprechend steht auch als Einleitung zu den 7 Cs (Folie 55) genau dieses Ziel: Sind Sie fit 'Menschen für sich zu gewinnen'? Es geht darum, Nähe herzustellen.

    Macht das Sinn? Um es mit einem Vergleich zu sagen, das ich gerne bringe. Ein Hammer ist gut geeignet, Nägel in die Wand zu schlagen. Einen Schraubenzieher benutzt man, um Schrauben ein (oder aus) zu drehen. Wenn ich jetzt einen Schraubenzieher habe (= Social Media), dann sollte ich mich nicht fragen, welche Ziel ich denn verfolgen möchte, sondern zu welchen Zielen mir dieses Werkzeug besser verhilft. Sicher kann ich auch mit einem Schraubenzieher irgendwie Nägel in die Wand schlagen - aber wenn ich das möchte, dann sollte ich besser einen Hammer nehmen, oder? Mit anderen Worten: Das Ziel eines Schraubenziehers ist die Schraube. Nicht der Nagel.

    Ich habe übrigens die Frage was denn 'Erfolg' in Social Media ist, danach noch einmal in einem anderen Blogbeitrag aufgegriffen: http://blog.talkabout.de/2010/11/02/was-ist-eigentlich-erfolg-in-social-media/ Das scheint da ein Widerspruch zu sein. Ich glaube, das ist es nicht wirklich. Denn wenn ich Menschen wirklich für mein Unternehmen gewonnen habe, kann ich alle Ziele sehr leicht erfüllen. Aber ohne Menschen zu gewinnen, werde ich die Ziele nie auschöpfen, oder sie zumindest nicht nachhaltig erreichen.

    Aber halt, es gibt eine Ausnahme: Sachen verschenken oder sie ganz billig verkaufen geht immer. Auch in Scoial Media. Dafür muss ich auch niemanden gewinnen. ABer wirklich bane, tue ich davon aus nix. Es sei denn, ich gewinne die Menschen dadurch :-)
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  • Exzellente Präsentation! Vielen Dank!

    Trotzdem eine Nachfrage: Müssten es nicht 8C sein? Zu Beginn des Prozesses sollte doch eine unternehmensspezifische Zielformulierung stehen - wie in den Folien 22 und 23 deutlich wird? Allerdings ist mir auf die Schnelle kein Wort mit C als ersten Buchstaben eingefallen...

    Man könnte sicher argumentieren, die Zielformulierung sei Bestandteil des ersten Steps 'Context'. Aber meiner Meinung nach kranken viele 'unternehmerische Social-Media-Experimente' genau an diesem Punkt.

    Mal so in den Raum gestellt....?!
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Social Media - den Hype auf den Boden bringen (2nd. Edition) Social Media - den Hype auf den Boden bringen (2nd. Edition) Presentation Transcript

  • Making people talkabout… Den Hype auf den Boden bringen: Erfolgreicher Einsatz von Social Media in der Unternehmenspraxis Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 1
  • Ziele: „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ 1. Ein etwas besseres Verständnis, was „Social Media“ für Unternehmen bedeutet – jenseits von Hype und Mythen 2. Eine etwas bessere Einschätzung, was „Social Media“ strategisch für Unternehmen leisten kann – jenseits von Tools und Kampagnen 3. Ein Stück Schutz vor Scharlatanen, die Ihnen zu viel versprechen – oder alles mies machen 4. Und eine klare Methode, die Ihnen in Social Media Erfolg bringen kann – wenn Sie diesen Weg gehen möchten! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 2
  • Aber bitte beachten: Ich bin ein „Digital Resident“ » Twitter: @talkabout » Facebook: talkaboutpr » Foursquare: talkabout » Slideshare: talkaboutpr » Blog: blog.talkabout.de » Xing: mirko lange » Posterous: talkabout.posterous.com » Skype: mirkolange » YouTube: talkaboutpr Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 3
  • Verletzung der Privatsphäre Verlust sozialen Kontaktes Polemik und „Shitstorms“ „Selbst-Prostitution“ Belangloses Gerede Datenpannen Medien-Hype Und ganz ehrlich: Muss man dafür nicht irgendwie `ne Macke haben? Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 4
  • facebook 18,0 Mio April: 16,0 Mio studivz: 4,2 Mio twitter: 3,0 Mio ! April : 4,6 Mio April: 2,8 Mio meinvz 4,1 Mio April: 4,1 Mio xing: 2,9 Mio YouTube: 23 Mio April: 3,1 Mio April: 23 Mio Auf der anderen Seite: Darf man flickr 1,8 Mio das überhaupt noch ignorieren? April: 1,8 Mio (unique visitors, Quelle Google Adplanner, Juli 2010) Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 5
  • Vor allem Facebook soll ja eine sensationelle Reichweite haben! » Anzahl Einwohner in Nürnberg laut Wikipedia: 503.673 » Anzahl aktive (!) Facebook-Nutzer in Nürnberg laut Facebookmarketing.de: 593.020 » Potenzielle Reichweite: 118 Prozent! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 6
  • Okay. Geschenkt! Aber was ist nun „Social Media“ aus Business-Sicht? Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 7
  • Für jeden etwas anderes! Es gibt nicht „das Social Media“… Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 8
  • Die Dax-30 Unternehmen haben z.B. > 200 Twitter Accounts 9 http://www.talkabout.de/twitter/dax-30-unternehmen/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 9
  • Es gibt aber auch locker mehr als 100 Anwälte auf Twitter … 10 http://www.talkabout.de/twitter/recht/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 10 10
  • Jeder nutzt das irgendwie anders… 11 Lufthansa versorgt z.B. Kunden mit Informationen auf Twitter http://twitter.com/lufthansa_de/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 11
  • Jeder nutzt das irgendwie anders… 12 Die Telekom dagegen hilft dort ihren Kunden mit Services & Support… http://twitter.com/telekom_hilft/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 12
  • Jeder nutzt das irgendwie anders… 13 Daimler gibt tiefen Einblick in die Unternehmens-Kultur… http://blog.daimler.de/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 13
  • Jeder nutzt das irgendwie anders… 14 Und Walther‘s Säfte kann man direkt persönlich erleben. http://www.walthers.de/ 26.10.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 14
  • Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe… 15 MAN wirbt aufwändig um Bewerber auf Facebook… http://www.facebook.com/mancareers Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 15
  • … andere tun das etwas einfacher! 16 Thyssen Krupp lässt wohl Stellenanzeigen per RSS „feeden“! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 16
  • Und wieder andere machen sich fast gar keine Arbeit damit. 17 Selbst die „Pressestelle Gesamtmetall“ nutzt Facebook. 26.10.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 17
  • Manchmal fragt man sich, ob sich hohes Investment lohnt 18 Teures Testimonial mit Til Schwaiger Preisgeld im 5-stelligen Bereich Edelprofile jeweils locker 5-stellige Summen Nachhaltiges Resultat? 800 Follower, 1.500 Fans! Engagement nach Aktion eingestellt? Letzter Tweet vom 27. September. http://www.woisttil.de/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 18
  • … die Bahn startet einen Ticketshop und erntet viel Kritik. 19 Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 19
  • Und dann gibt es ja auch noch „die dunkle Seite“ … 20 250.000 E-Mails 26.10.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 20
  • Die Frage ist: Warum machen die das denn alle? Was bringt das? Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 21
  • Sehr viele wissen es einfach nicht – sie probieren mal… (Danke an Fink & Fuchs für die großartige Studie) » 46% haben die notwendige Soft- und Hardware (Häh? Einen Computer mit Internet-Anschluss?) » Nur 19% haben Social Media Richtlinien! » Nur 17% haben ein Strategiepapier! » Nur 13% haben Kennzahlen für Erfolgskontrolle! » Immerhin 12% haben auch ein Budget! » Und 27% „planen eine partizipative und dialog- orientierte Unternehmenskultur bis Ende 2010“ (wer im Internet liefert die eigentlich noch bis Jahresende?) Quelle: http://www.ffpr.de/de/news/studien/social_media_governance_2010.html Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 22
  • Was ist denn überhaupt „Erfolg“ im Social Web? » Eine große Reichweite generiert? » Bekanntheit gesteigert? » Direkt Umsatz oder Absatz gesteigert? » Viele Fans und Follower? Viele Besucher? » Viele direkte Kunden-Gespräche geführt? » Erkenntnisse für Marktforschung gewonnen? » Sich als modernes Unternehmen positioniert? » ??? Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 23
  • Der Check: Können Sie mit Social Media „Ihre Zielgruppen erreichen“? » Lufthansa: 34.000 Follower (5.000 dt.) » Thyssen Krupp: 500 Follower » MAN: 290 Fans » Motel One: 2.500 Fans » Braun: 640 Follower » Bahn: 10.000 12.000… 30.000 Fans (nach 6 Tagen!) http://webevangelisten.de/top-100-twittercharts-deutsche/ » … Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 24
  • Benchmark: Reichweite „Trierischen Volksfreund“ » verkaufte Auflage: 100.000 Exemplare » täglich etwa 300.000 Leser » volksfreund.de mit mehr als 8.000.000 Seitenabrufen im Monat » Zur Erinnerung: Der meist abonnierte dt. Twitter-Channel (LH): 34.000 / 5.000 (Der Vergleich hinkt natürlich gewaltig – setzt aber doch ein Paar Zahlen in ein Verhältnis) Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 25
  • Der Check: Eignet sich Social Media für Vertrieb? Das Facebook-Ticket der Bahn » Aktuelle „Interessenten“ auf Facebook: 30.000 » Anzahl Bahnfahrten pro Jahr: 1,9 Milliarden » Verkaufter Facebook-Tickets: 20.000? 50.000? » Über Lidl verkaufte Tickets: Eine Million » Lässt sich das auf andere Firmen übertragen? • Die Bahn ist High-Involvement-Produkt • Andere Ergebnisse, wenn Aktion auf bahn.de? • Wie die negativen Reaktionen bewerten? • Nachhaltigen Kanal aufgebaut („Chefticket“)? Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 26
  • Fazit: Jeder Nutzen lässt sich irgendwie belegen! Aber es ist alles eine Frage des Aufwandes. Ertrag » Viel Ertrag bei wenig Aufwand? Leider nur bei den „Stars“ möglich » Viel Aufwand aber wenig Ertrag? Leicht möglich, wenn man es falsch macht » Social Media als weiterer Kanal? Warum nicht? Wenn man den Aufwand klein hält. » Was bringt „richtiger“ strategischer Einsatz? Und wieviel Arbeit macht er? Aufwand Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 27
  • Die These: Das größte Potenzial von Social Media ist „Follower“ und „Fans“ gewinnen! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 28
  • Echte (!) „Follower“ – die den Ideen und der Richtung auch tatsächlich „folgen“. Echte (!) „Fans“ – die das Unternehmen oder die Marke tatsächlich „unterstützen“! Wikipedia: Im Englischen bezeichnet man die Fans meistens als „supporters“, also „Unterstützer“ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 29
  • Denn: Was immer Sie vorhaben… » Eine starke Marke generieren… » Eine Innovation einführen… » Sich neu und stärker zu profilieren… » Gute Mitarbeiter gewinnen… » Krisen besser überstehen… » Ihren Abverkauf steigern… » Finanzierungen sicherstellen… » (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…) Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 30
  • … Sie müssen die richtigen Menschen hinter sich oder Ihr Projekt bringen! Partner Analysten Gute Mitarbeiter Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 31
  • Aber mit den alten Methoden können Sie Menschen nicht mehr für sich gewinnen! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 32
  • Die Frage ist nicht mehr, wie Sie Ihre Zielgruppen erreichen… Die Frage ist immer mehr, was alles Ihre Zielgruppen erreicht! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 33
  • Meinungsbildung wird unübersichtlicher – und „Pull“ 34 Social Medien Was andere Menschen Was Journalisten und sagen oder tun. Top-Bloggern sagen. Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen Die alte Welt des Marketing selektiv wahr Corporate Werbung Was Unternehmen über Wie Unternehmen sich selbst sagen sich toll darstellen Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 34
  • Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar! 35 Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern. Die alte Welt des Marketing „Owned“ „Paid“ Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Inhalte) Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 35
  • Heute bestimmen immer mehr „die anderen“ die Inhalte! 36 Keine Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodezies („die Öffentlichkeit“ (die Medien („Anarchie“) bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Inhalte) Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 36
  • Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)! 37 Paid Content: Werbeanzeigen (Media) Werbeanzeigen Owned Content: Corporate Websites (SEO) Corporate Websites der Hersteller Earned Content: Artikel aus Fachmedien Artikel aus Fachmedien (PR) Social Content: Blogs,Statusmeldungen, Foren Blog, Statusmeldungen, Foren » Plus eigene Rubriken in Google für Social Content Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 37
  • Aber auch hier! 38 Paid Content: Werbeanzeige Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher Owned Content: Pressebild & Stellungnahme Earned Content: Artikel des Journalisten Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 38
  • Aber vor allem im Social Web! 39 Owned Content: Angebot, Spiel, Video, … Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 39
  • Aber vor allem im Social Web! 40 Social Content: Kommentare auf der Pinnwand Mal sachlich… Mal aggressiv negativ! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 40
  • Social Content wird zum Game „Game-Changer“ 41 Keine Social Earned Höhere Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit („die (durch die Öffentlichkeit“ (die Medien Öffentlichkeit bestimmt) bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Owned Paid Kontrolle. Content Content Niedrigere (Unternehmen bestimmen (Unternehmen Geregelt. die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Glaubwürdigkeit Geringere Reichweite Höhere Reichweite Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 41
  • Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung. 42 » (A) Die Basis 1: Owned Content Über „Brand Outpost“ akzeptiert gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen Social » (B) Die Basis 2: Earned Content PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation Mit „Social Content“ umgehen lernen! F E B » (D) Die Kür 1: Public Engagement Über Dialog und tolle Services Fürsprecher D im Social Web gewinnen » (E) Die Kür 2: Influencer Engagement Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene C Perspektive gewinnen » (F) Die Kür 3: Employer Engagement A Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 42
  • Die, die den Social Content also am besten für Sie gestalten können…. … sind Ihre echten „Fans“ & „Follower“! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 43
  • Die schauen aber vor Allem darauf, wie Sie sich tatsächlich verhalten! 26.10.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 44
  • Social Media ist das „Kokain der Kommunikation“! Bill Cosby zu seinem Freund: » „What is so wonderful about cocaine?“ Darauf hin entgegnete sein Freund: » „Hey, it intensifies your personality!“ Cosby überlegte kurz und fragte zurück: » „But what… » If you are an asshole? 26.10.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 45 45
  • Ein Schlüsselfaktor: „Persönlich engagiert“ statt „funktional distanziert“ Persönliches Erleben war bisher auf wenige Kontakte beschränkt! Je größer die Reichweite, desto mehr geht persönliche Nähe verloren Wenige Millionen Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 46
  • Die Magie: Social Media kann Nähe skalieren! (und 1.000 „nahe Menschen“ sind besser als 100.000 Reichweite!) Wenige Hunderte bis Tausende Millionen Vielleicht mal Hunderttausende? Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 47
  • Nähe bedeutet… » Kontakt „in Echtzeit“ » Persönlich und menschlich, auch emotional » Offen und transparent » Wissen Teilen und sich mitteilen » Andere teilhaben und miterleben lassen » Menschen zuhören und auf sie hören … so wie im ganz normalen Leben! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 48 48
  • Der Konzept-Check : Telekom – eigentlich nichts Neues! 49 Man muss übrigens kein Follower sein, damit einem geholfen wird. Näher dran am Kunden: Nirgends sonst wird „Next Generation einem so direkt und einfach geholfen! Call Center “ http://twitter.com/telekom_hilft/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 49
  • Der Konzept-Check: Daimler - eigentlich nichts Neues! 50 Nahe dran an der Kultur: Nirgends sonst „Next Generation bekommt man so viel Insights in Daimler! Tag der offenen Tür“ http://blog.daimler.de/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 50
  • Der Konzept-Check: Walther‘s Säfte - eigentlich nichts Neues! 51 Näher dran am Unternehmen: Engagement „Next Generation von Kirstin Walther ist förmlich spürbar! Tante Emma“ http://www.walthers.de/ 26.10.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 51
  • Der Faktencheck: Braun - … 52 Näher dran an… ja wodran denn? Fail? Oder doch „Next An Til? Aber wo ist er denn? Generation Marketing“? http://www.woisttil.de/ Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 52
  • Der Konzept-Check : Deutsche Bahn - … 53 Näher dran an… ja wodran denn? Fail? Oder doch „Next An einem Schnäppchen? Reicht das? Generation Vertrieb“? Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 53
  • Sind Sie fit dafür, Menschen zu gewinnen? » Sind Sie ein Unternehmen mit Gesicht und Persönlichkeit, sowie einer Kultur von „teilen & beteiligen“? » Haben Sie direkten Kontakt zu den relevanten Stakeholdern und Meinungsführern sowie die Kultur, sie miteinzubinden? » Haben Sie eine gute Reputation, um anerkannt an Meinungsbildungsprozessen teilzunehmen? » Sind Sie gut vernetzt und haben Fürsprecher, die sich für Sie und Ihre Themen engagieren? » Und: Ist Ihre Perspektive präsent in den öffentlichen Debatten über Sie oder Ihre Themen? Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 54
  • Der Wertschöpfungsprozess: © Die „Seven-Cs-Methode “! Die Basis Die Kür 1. Context 2. Content 3. Contact 4. Connection 5. Conversation 6. Conversion 7. Contribution Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 55
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Die Basis von Allem: „Context“ Definieren Sie eine starke Story (nicht nur für das Social Web) Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Resonanzpotenzial hat, hat sie keine Chance. Und „brennen“ Sie auch für das Thema? » Was passiert im Markt? Was sind die dringenden Fragen Ihrer Kunden? Beachte: Die Kunden geben die guten Themen vor! » Was ist Ihr besonderes Geschenk an die Menschen im Social Web? Know-how? Beratung? Service? Insights? Partizipation? » Wer Engagement will, muss es selbst zeigen: Wofür sind Sie authentisch engagiert? Wer sind Sie für Ihre Kunden? » Jedes (!) Unternehmen hat eine starke Story! Finden Sie sie! Entwickeln Sie kreative Ideen. Holen Sie sich Sparringspartner! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 56
  • Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig? • Die Story: „Wir machen billig“ • Die Story: „Wir sind nah um • Die Story: „Wir lieben Saft und • Das Resonanzpotenzial: Kunden und bedingungslos wollen diese Liebe vermitteln“ „Wir haben Probleme mit der service-orientiert!“ • Das Resonanzpotenzial: Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“ • Das Resonanzpotenzial: „Wir wollen guten Saft“ • Das Engagement: Unpersön- „Wir brauchen dringend Hilfe“ • Das Engagement: Kirstin licher Moderator (Agentur?) • Das Engagement: Sieben Leute Walther ist total umtriebig geht nur auf sachliche Fragen ein reißen sich „den Hintern“ auf • Das Resultat: Zufriedenheit • Das Resultat: Teilweise Konflikt • Das Resultat: Zufriedenheit Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 57
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 2: „Content“ Füllen Sie die Story nachhaltig mit Leben! Content ist der Brennstoff für Ihre Social-Media-Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden. » Welche Themen müssen Sie setzen, um den Context auszufüllen? Welche dieser Themen können Sie besetzen? » Wie können Sie Content lebendig gestalten? Wie motivieren Sie Menschen selbst Content beizutragen und zu teilen? » Wie müssen Sie die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)verwerten? Erstellen Sie Themenpläne und organisieren die Textredaktion ebenso wie die Bild- und Videoproduktion! Nutzen Sie alle modernen Formate kreativ und intensiv! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 58
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 3: „Contact“ Die richtigen Kanäle zu den richtigen Menschen! „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage. Es kommt darauf an, dass Sie die richtigen Menschen treffen. » Identifizieren Sie relevante Influencer und kontaktieren sie. » Wählen sie die geeigneten Social-Media-Kanäle aus und planen Sie sie im Konzert mit klassischen Maßnahmen – inklusive direktem persönlichen Kontakt. » Konzipieren Sie ggf. extra Kampagnen, um gezielt Fans und Follower zu generieren. Kommunizieren Sie den Start. Identifizieren Sie die relevanten Meinungsführer, richten die richtigen „Touchpoints“ professionell ein und konzipieren aufmerksamkeitsstarke Kampagnen! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 59
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 4: „Connection“ Ihr Netzwerk ist Ihr größtes Asset! Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn Sie alles vernetzen, werden Sie das Potenzial ausnutzen. » Vernetzen Sie alle Medien inkl. Web, Print und PR? Verweisen sie untereinander auf alles. » Vernetzen Sie Ihre Abteilungen: Support, Personal, Investor Relations, Medienarbeit usw.! » Schaffen Sie möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints auf die aufeinander abgestimmten Inhalte. Binden Sie sinnvoll so viele Menschen ein, wie möglich. Vernetzen Sie Menschen und Kanäle optimal. Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 60
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 5: „Conversation“ Märkte sind doch Gespräche, gell? Sie müssen bereit sein, am Dialog teilzunehmen. Und hier zeigt sich, wer Sie sind: Soziale Kompetenz ist das Wichtigste! » Was ist das geeignete Team? Wie muss es ausgebildet sein? » Wie organisieren Sie optimal das Monitoring? » Welche Prozesse, Regeln und Tools brauchen Sie zur laufenden Kommunikation? » Wie gehen Sie mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um? Bilden Sie ihre Mitarbeiter gut aus, definieren Prozesse und Guidelines und richten ein professionelles Monitoring ein. Und schenken Sie den Mitarbeitern Vertrauen! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 61
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 6: „Conversion“ Aus Menschen Unterstützer und Freunde machen! Alleine schaffen Sie nichts. Sie brauchen Unterstützung und Fürsprecher. Für fast alles, was Sie erreichen wollen. » Sie hören zu. Schön! Und was können Sie daraus lernen? Entwickeln Sie sich vom „zuzuhören“, zum „auf die Menschen hören“! » Entwickeln Sie Persönlichkeit und Authentizität! » Stellen Sie nachhaltig Transparenz her, und leben Sie Werte von „Respekt“, „Gemeinsamkeit“ und „Anerkennung“ Vergessen Sie nicht: Social Media funktioniert so, wie das richtige Leben. Freunde gewinnen Sie nicht durch Sprüche. Sondern durch Engagement, Loyalität und Anerkennung! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 62
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 7: „Contribution“ Ihr ganz individueller Return on Invest! Alle Kommunikation muss Ihrem Erfolg dienen. Der Schlüssel: Präzise, messbare Ziele schon am Anfang definieren. » Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR besser oder günstiger gestalten? » Wie wirken alle Prozesse zusammen? » Welche „KPIs“ (Key Performance Indikatoren) lassen sich sinnvollerweise finden? Identifizieren Sie die Wertschöpfungsprozesse, die von der Unterstützung anderer profitieren und wessen Unterstützung Sie brauchen. Und definieren Sie klare KPIs! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 63
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Und das ist die Wertschöpfung: » Ein ständig wachsenden Netzwerk an Fans » Menschen, die sich für Sie engagieren » Bessere Beziehungen zu Influencern » Höhere Krisenresistenz » Größere Nähe zur Öffentlichkeit » …. Merke: Alles Andere (inkl. „mehr Absatz“) ist dann eine Konsequenz aus dem allen! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 64
  • Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Und dazu noch eine ganze Reihe von erreichten taktischen Zielen: » Mehr „Owned Content“ im Web auffindbar ohne Abhängigkeit von klassischen Medien » Wenn es gut läuft höhere Verbreitung des „Owned Content“ durch höhere Viralität » Content dort zur Verfügung stellen, wo die Zielgruppen sind (vor Allem „Facebook“!) » Effizientere PR, weil z.B. Fachartikel „zweit- verwertet“ werden können. » Bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen » Und vieles mehr! … Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 65
  • Wie im richtigen Leben: Echte „Fans & Follower“ zu gewinnen ist aufwändig… Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 66
  • …aber jeder gewonnene echte Fan bleibt erhalten! Als Mitarbeiter… als Fürsprecher... als Kunde... als Partner… Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 67
  • Fazit: Nah dran anstatt im Elfenbeinturm. » Social Media ist kein Heilsbringer für das Marketing. Aber es kann etwas leisten, was kein anderes Medium leisten kann: Persönliche Nahe herstellen. » Wer das konsequent einsetzt, wird sich ein starken Wettbewerbsvorteil sichern. » Aber nicht wegen eines neuen Kommunikations- kanals, sondern wegen der neuen Kultur der Nähe. » Und: Gute Social Media kostet Zeit! Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 68
  • Gott sei Dank: „Arbeiten gehen kostet ja auch Zeit!“ (Helge Schneider) Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 69
  • Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout Tel.: +49 (89) 45 99 54-14 Dann viel Erfolg damit!  Dienstag, 26. Oktober 2010 copyright talkabout communications 2010 70