PR und Social Media - den Hype auf den Boden bringen
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Die aggregierten und anhand des Feedbacks leicht überarbeiteten Folien vom Round table sowie dem Workshop auf dem K2-Gipfel (http://www.socialmedia-tagung.de)

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PR und Social Media - den Hype auf den Boden bringen Presentation Transcript

  • 1. Making people talkabout… PR und Social Media – den Hype auf den Boden bringen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 1
  • 2. Corporate Social Media – wie weit sind wir in Deutschland? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 2
  • 3. facebook 16,0 Mio März: 13,0 Mio studivz: 4,6 Mio März: 4,7 Mio twitter: 2,8 Mio März: 2,9 Mio meinvz 4,1 Mio März: 3,8 Mio xing: 3,1 Mio flickr 1,8 Mio März: 3,1 Mio März: 1,8 Mio Nutzer gibt es schon genügend! (unique visitors, Quelle Google Adplanner, April 2010) 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 3
  • 4. Und die Dax-30 Unternehmen haben > 200 Twitter Accounts 4 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 4
  • 5. Die Lufthansa z.B. fliegt auf Twitter … 5 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 5
  • 6. Und die Telekom hilft dort ihren Kunden… 6 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 6
  • 7. Fissler probiert‘s mit Kochen auf Twitter… 7 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. Daimler lässt dagegen seine Mitarbeiter bloggen… 8 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 8
  • 9. Pro 7 gibt Fernsehprogramm-Infos auf Facebook… 9 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 9
  • 10. Rexona investiert viel Geld in Spiele auf Facebook… 10 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 10
  • 11. R+V Versicherung stellt 2 Leute für Twitter & Facebook ab… 11 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 11
  • 12. Noa Bank nutz Social Media zur Positionierung … 12 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 12
  • 13. Braun entführt Til Schwaiger… 13 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 13
  • 14. Während Görtz seine Kunde Schuhe fotografieren lässt ... 14 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 14
  • 15. Und selbst AMG pusht Social Media Kanäle…. 15 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 15
  • 16. „Social Media“ ist in Deutschland angekommen! B2C und (!) B2B! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 16
  • 17. Aber was bringt es denen wirklich? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 17
  • 18. Wollen sich Kunden wirklich „mit Unternehmen“ austauschen? Und: Rechnet sich das? » Lufthansa: 27.000 Follower (3.462 dt.) » Goerz: 1.500 Bilder eingestellt » Pro7: 24.000 Fans, 41.000 Follower » R+V: 300 Follower, 263 Fans » Braun: 870 Fans + 640 Follower + 80.000 YouTube Abrufe » Noabank: 1.000 Follower http://webevangelisten.de/top-100-twittercharts-deutsche/ » SLS AMG: 800 Follower 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 18
  • 19. Social Media im Vergleich zum „Trierschen Volksfreund“ » verkaufte Auflage: 100.000 Exemplare » täglich etwa 300.000 Leser » volksfreund.de mit mehr als 8.000.000 Seitenabrufen im Monat » Zur Erinnerung: Der meist abonnierte dt. Twitter-Channel (LH): 27.000 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 19
  • 20. Und kommerzielle Virals? Die verbreiten sich doch enorm! 20 Andes Teletransporter: BMW. Dinner for RR. Easy Jet. Planemob. Hey, was geht ab? 1.200.000 Abrufe 3.000.000 Abrufe 240.000 Abrufe 91.000 Abrufe http://www.youtube.com/watch?v=eJaKwD2gyME http://www.youtube.com/watch?v=-cM9S2AzU28 http://www.youtube.com/watch?v=kwM8bQ7Sk-A http://www.youtube.com/watch?v=LNCthggWA6o The PEN Story PEPSI FOOTBALL AD Ballerina/Frauenfußball Heineken beer gloss 2.350.000 Abrufe 500.000 Abrufe 18.000 Abrufe 350.000 Abrufe http://www.youtube.com/watch?v=m9Et7UQh1tg http://www.youtube.com/watch?v=FucSM43nJJc http://www.youtube.com/watch?v=9atmVp5cSGE http://www.youtube.com/watch?v=PdlDb74TwMo 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 20
  • 21. Zum Vergleich: Einschaltquote Finale des 1. Staffel von DSDS… 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 21
  • 22. 13.000.000 Zuschauer 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 22
  • 23. Social Media hat einfach nicht die Reichweite klassischer Medien! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 23
  • 24. Mit klassisches Marketing „hämmern“ wir Botschaften ein! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 24
  • 25. Aber Social Media ist anders – und zum Hämmern nicht geeignet! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 25
  • 26. Also wie setzt man denn dieses neue Werkzeug richtig ein? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 26
  • 27. Wir erinnern uns: Worum geht‘s bei „Web 2.0“ und „Social Media“? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 27
  • 28. Menschen tun das, was sie schon immer tun: Sie reden miteinander. Nur öffentlich! » Menschen tauschen Informationen und Meinungen öffentlich aus. » Über gemeinsame Interessen oder Freunde lernen sich Menschen kennen und schätzen. » Die Nutzerzahlen erreichen auch in Deutschland Millionen und steigen. » Das findet statt. So oder so. 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 28
  • 29. Was ist das Besondere am Social Web? Die herkömmlichen Medine Das „Social Web“ » Publikationen waren teuer & knapp » Publizieren ist für jeden möglich » Nur ein Bruchteil publiziert » Zig Millionen publizieren » Zugang Massenmedien = Macht » Zugang Massenmedien = Commodity » Journalisten an Kodex gebunden » Teilnehmer nicht an Kodex gebunden » Neutral (= unpersönlich) » Persönlich, häufig „authentisch“ » Hohe Verbreitung und „gelernt“ » Zusätzliche, relevante Perspektive 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 29
  • 30. Jeder redet mit jedem. Jeder beeinflusst jeden. 30 Meinungsbildung zunehmend „unkontrollierbar“ – vor allem aber komplexer! Journalisten Investoren Kunden (B2C/B2B) Online-Medien Google Mitarbeiter & Co. Communities Wettbewerber Arbeitsmarkt Corporate Websites Foren Website Kampagnen Websites Blogs Twitter Suck-Sites Wettbewerb „Öffentlichkeit“ Partner 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 30
  • 31. Und es entstehen neue Leitfunktionen! » Journalisten verlieren an Einfluss. » Andere gewinnen an Einfluss: Blogger, Freunde, Bekannte, … » Alles findet öffentlich statt! » Was relevant ist, findet schnell in den Peer-Groups Verbreitung. 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 31
  • 32. Social Media verändert die Markenbildung früher Meinungs- heute » Die Marke wird (immer mehr) bestimmt durch die Öffentlichkeit. » Ob etwas verbreitet wird, entscheidet die Öffentlichkeit » Mit entscheidend ist das Verhalten und die Kultur des Unternehmens » Von „Tue Gutes und rede darüber“ zu „Tue Gutes und lass Dir zuschauen“ 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 32
  • 33. Die These: Der Kern von Social Media ist, (soziale/persönliche) Nähe herstellen! » Interesse zeigen und zuhören » Persönlich und menschlich sein » Offen und transparent sein » Wissen Teilen und sich mitteilen » Dialoggruppen mit einbinden » Kontinuierlich und verlässlich sein Das ist neu im Marketing, oder? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. Persönliche Nähe vs. Reichweite Persönliche Nähe war bisher auf wenige Kontakte beschränkt! Je größer die Reichweite, desto mehr geht persönliche Nähe verloren Wenige Millionen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 34
  • 35. Das Besondere an Social Media: es kann (persönliche) Nähe skalieren! Wenige Hunderte bis Tausende Millionen Vielleicht mal Hunderttausende? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 35
  • 36. …persönliche Nähe in beide Richtungen!!! Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen. Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen. Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! Menschen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 36
  • 37. Ein Wort zu den Relationen… » Jeder einzelne… der schlecht redet, kann gefährlich sein. » Jeder einzelne… der gut über mich redet, kann wertvoll sein. » Jeder einzelne… den ich nachhaltig gewinne, kann ein wichtiger Multiplikator und Freund sein. 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Wir erinnern uns… » Nestlé » Jako » Jack Wolfskin » Vodafone » … 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 38
  • 39. Also was kann Social Media realistisch zum Erfolg beitragen? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 39
  • 40. Dabei muss Social Media auf Unternehmensziele einzahlen! » Organisches Wachstum sichern? » Absatz von Produkten steigern? » Höhere Preise durchsetzen? » Loyalität der Kunden erhöhen? » Gute Mitarbeiter gewinnen/halten? » Neue Partner / Märkte gewinnen? » Finanzierung sichern? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. Wenn Social Media die Antwort ist – was sind die Fragen? 41 Kann ich mit Social Media Vertrauen stärken und nachhaltige Beziehungen aufbauen? Social Media 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. Wenn Social Media die Antwort ist – was sind die Fragen? 42 Kann ich mit Social Media Kann ich mit Social Media mein Unternehmen, Vertrauen stärken und nachhaltige meine Produkte und meine Beziehungen aufbauen? Services besser machen? Social Media 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. Wenn Social Media die Antwort ist – was sind die Fragen? 43 Kann ich mit Social Media Kann ich mit Social Media mein Unternehmen, Vertrauen stärken und nachhaltige meine Produkte und meine Beziehungen aufbauen? Services besser machen? Social Media Kann ich Social Media Absatz, Umsatz und Gewinn sowie meinen Markenwert steigern? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 43
  • 44. Das Potenzial von Corporate Social Media: Nähe herstellen! 44 Die Mitarbeiter sowie Unternehmen sowie Influencer, den Markt und die Kunden Stakeholder und Öffentlichkeit näher zusammen bringen! näher zusammen bringen! Social Media Kunden und Partner sowie das Unternehmen, die Mitarbeiter und die Marke näher zusammen bringen! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 44
  • 45. Die Disziplinen von Corporate Social Media 45 Social Media Social Media Culture Relations Social Media Social Media Marketing 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Und wer ist zuständig? 46 HR und Unternehmens- Organizations Kommunikation Social Media Social Media Culture Relations Social Media Social Media Marketing Marketing & Sales 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 46
  • 47. Plus zentraler Social Media Manager für Koordination 47 Social Media Manager Social Media Social Media Culture Relations Social Media Kanäle Social Media Marketing 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 47
  • 48. Details Social Media Relations 48 » Bessere Öffentlichkeitsarbeit • Mehr Informationen zum „pull“ • Authentische Informationen • Einfacher Abruf über Push in bestehende Plattformen • Bessere Reputation Social Media Social Media Culture Relations » Bessere Influencer Relations • Direkter, kontinuierlicher Kontakt • Gegenseitig Insights geben Social Media • Sich gegenseitig besser (persönlich) Kanäle kennenlernen • Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher im Krisenfall » Bessere Stakeholder Aktivierung • Einbindung der Anspruchsgruppen Social Media • Von „Public Relations“ zu Marketing „Public Engagement“ • Gemeinsam mit dem Kunden Gutes bewirken 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 48
  • 49. Social Media Relations – fast wie ein „Tag der offenen Tür“ 49 » Transparent sein • Dialoggruppen sehen viel mehr als normalerweise – aber auch nicht alles • Das Unternehmen kann immer entscheiden, wie weit es mit der Transparenz gehen kann • „Tag der offenen Tür“ im Social Web geht immer und überall » Teilhaben lassen / Partizipation • Dialoggruppen können das Unternehmen hautnah erleben • Bei guten Tagen der offenen Tür dürfen die Dialoggruppen auch mitmachen » Persönlichen Kontakt herstellen • Dialoggruppen lernen die Gesichter „hinter dem Unternehmen“ kennen • So entwickeln sie eine konkreter und tiefere Beziehung zum Unternehmen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 49
  • 50. Details Social Media Marketing 50 » Moderne Markenführung • Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“ • Modernes Image für Unternehmen • … » Bessere Kundenbeziehungen • Kontinuierlicher Kundenkontakt Social Media Social Media Culture Relations • Direkter, einfacher Dialog & Feedback • Kunden anerkennen und beachten • … Social Media Kanäle » Direkte Abverkaufssteigerung • Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr stark angenommen • Aber wenn Vertrauen und Netzwerk aufgebaut sind, gerne • … Social Media Marketing 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 50
  • 51. Social Media Marketing – fast wie eine „Messe“ 51 » Markenbotschaften • Messestand transportiert wie „Social Media Brand Outpost“ die Markenbotschaften » Verkäufe vorbereiten • Wie auf einer Messe orientiert sich der Kunde zunächst • Der Kaufabschluss geschieht aber im Allgemeinen woanders » Persönlichen Kontakt pflegen • Die Menschen hinter dem Unternehmen • Kundenpflege und -Bindung 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 51
  • 52. Details Social Media Culture 52 » Bessere Mitarbeiter-Einbindung • Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter überhaupt zu gewinnen! • Anerkennung durch Einbindung • High Potentials öffentlich herausstellen Social Media Social Media • Mitarbeitern einen Grund geben, dass Culture Relations sie sich öffentlich begeistern • Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich) zu positionieren Social Media Kanäle » Besser Know-how Transfer • Zwischen den Mitarbeitern • Zwischen Mitarbeitern und externen Experten • Zwischen Management und Mitarbeitern Social Media Marketing » Bessere Kundenservice • Direkter Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern - öffentlich! • Direktes Engagement der Mitarbeiter zulassen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 52
  • 53. Social Media Culture – fast wie ein „Teambuilding Workshop“ 53 » Engagement fördern • Mitarbeiter können sich einbringen und werden dafür anerkannt • Mitarbeiter erleben, dass sie gemeinsam mehr erreichen » Wissen austauschen • Nicht „Wissen horten“ wird belohnt, sondern „Wissen teilen“ » Persönlichen Kontakt pflegen • Mitarbeiter lernen sich besser kennen – auch persönlich » Vertrauen schaffen • Der offene Umgang miteinander fördert Vertrauen und Zusammenarbeit 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 53
  • 54. Social Media trägt an vielen Stellen zur Wertschöpfung bei! 54 » Social Media Relations • Bessere Öffentlichkeitsarbeit • Stärkere Beziehungen zu Influencern • Aktivierung von Stakeholder » Social Media Marketing • Moderne Markenführung • Direkte Steigerung von Abverkauf • Kundenpflege und Marktforschung » Social Media Culture • Bessere Kundenservice • Lernende Organisation • Einbeziehung der Mitarbeiter » Rolle des Social Media Managers • Kennt alle Tools, berät intern • Kann Empfehlungen aussprechen • Kann bei Kanalkonflikten helfen • Gemeinsames Monitoring 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 54
  • 55. Messbare Erfolge! Konkret lobten Manager, dank Social Media sei(en)… » … der Zugang zu Wissen beschleunigt 68% » … die Kommunikationskosten drastisch gesunken 54% » … das Marketing effizienter geworden 52% » … der Zugang zu internationalen Experten verbessert 43% » … die Kundenzufriedenheit gestiegen 43% » … die Reisekosten deutlich reduziert 40% » … die Zufriedenheit der Arbeitnehmer gestiegen 35% Quelle: McKinsey 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 55
  • 56. Die Ergebnisse im Detail https://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_Strategy/How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_Results_2432 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 56
  • 57. Am wichtigsten für den Erfolg war die Integration in die üblichen Prozesse! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 57
  • 58. Und funktioniert das auch schon in Deutschland in der Praxis? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 58
  • 59. Braun entführt Til Schweiger… 59 » Relations • Individuelle Ansprache  • Begleitende Medienarbeit  » Marketing • Brandoutposts geschaffen  • Spaß für den Kunden  • Generierung von Adressen  • Moderne Positionierung  » Culture • Wird wahrscheinlich komplett von Agentur abgewickelt  • Kein Wissenstransfer  • Keine Integration Mitarbeiter  Aber: Was hat das mit Braun zu tun? Culture Relations Marketing Focus auf Marketing http://www.woisttil.de 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 59
  • 60. Görtz lässt Kunden Schuhe fotografieren... 60 » Relations Kein erkennbarer Effekt für Öffentlichkeitsarbeit oder Influencer Relations  » Marketing • Nettes Gimmick für Kunden  • Generierung von Adressen  • Moderne Positionierung  • Brand Outposts: Keine  » Culture • Wird wahrscheinlich komplett von Agentur abgewickelt  • Kein Wissenstransfer  • Keine Integration Mitarbeiter  Culture Relations Marketing Reines Marketing http://take-a-step-take-a-picture.de/ 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 60
  • 61. AMG setzt auf Twitter + Facebook + YouTube + Newsroom… 61 » Relations Kein erkennbarer Effekt für Öffentlichkeitsarbeit oder Influencer Relations  » Marketing • Moderne Positionierung  • Gute Brand Outposts  » Culture • Wird wahrscheinlich komplett von Agentur abgewickelt  • Kein Wissenstransfer  • Keine Integration der Mitarbeiter  Culture Relations Marketing Reines Marketing http://www.sls-amg-special.com/de/de 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 61
  • 62. Telekom hilft 62 » Relations • Gibt Insights über Menschen und Prozesse  • Auch Influencer betroffen  » Marketing • Intelligentes Branding  • Kein Verkauf  • Steigert Zufriedenheit  » Culture • Hohe Personalisierung  • Wird von fixem Call Center Team betreut  • Starker Ausdruck der Serviceorientierung  Culture Relations Marketing Fokus auf „Culture“ 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 62
  • 63. Lufthansa twittert… 63 » Relations • Wenig Insights  • Kein spezieller Fokus auf  Influencer • Kaum Engagement  » Marketing • Wird zum Verkauf genutzt  • Pflege aktueller Kunden  » Culture • Ausdruck von Servicekultur  • Mitarbeiter werden nicht erkennbar eingebunden  • Keine Personalisierung  Culture Relations Marketing Fokus auf „Marketing“ http://www.twitter.com/lufthansa_de 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 63
  • 64. Daimler bloggt… 64 » Relations • Gibt gute Einblicke  • Influencer kaum betroffen  • Hoher Dialog  » Marketing • Zurückhaltendes Branding  • Kein Verkauf  • Kein direkter Kundenbezug  » Culture • Starkes Engagement der Mitarbeiter  • Fördert Know-how Transfer  Culture Relations Marketing Fokus auf „Culture“ http://blog.daimler.de/ 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 64
  • 65. Pro 7 facebookt… 65 » Relations • Kaum Insights  • Kein Focus auf zu Influencer  » Marketing • Wenig Branding  • Soll Einschaltquote erhöhen  • Kundenpflege  » Culture • Kein Wissenstransfer  • Mitarbeiter nicht eingebunden  • Spezielle Kunden-Services?  Culture Relations Marketing http://de-de.facebook.com/ProSieben 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 65
  • 66. R+V Versicherung stellt 2 Leute für Twitter & Facebook ab… 66 » Relations • Zeigt Menschen aus UK  • Gibt gewisse Einblicke  • Keine Aktivierung  » Marketing • Relativ starkes Branding  • Auch Hinweis auf eigene Produkte  • Kein Dialog mit Kunden  » Culture • Kein Mitarbeiter involviert  • Keine besonderen Services  • Kein besonderer Know-how- Transfer  Culture Relations Marketing http://www.twitter.com/ruv_de 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 66
  • 67. Noa Bank betreibt umfangreiches Blog + Twitter + YouTube… 67 » Relations • Stellt viel Transparenz her  • Spricht Influencer direkt an  » Marketing • Gut umgesetztes Branding  • Stellt Produktvorteile gut dar  • Direkter Dialog mit Kunden  » Culture • Kaum Wissenstransfer  • Wenig Mitarbeiterbeteiligung  • Kaum direkte Kundenservices  Culture Relations Marketing http://www.anderebank.de/blog/ 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 67
  • 68. Fissler kocht auf Twitter… 68 » Relations • Gibt kaum Einblicke  • Kein Bezug auf Influencer  • Keine Aktivierung  » Marketing • Kaum Branding  • Gewisse Hinweis auf eigene Produkte  • Kein Dialog mit Kunden  » Culture • Kein Mitarbeiter involviert  • Keine besonderen Services  • Kein besonderer Know-how- Transfer  Culture Relations Marketing 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 68
  • 69. Jetzt konkret: Was kann Social Media besser leisten? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 69
  • 70. Zum Beispiel: Wir haben wertvolles Know-how im Unternehmen… Wie können wir unsere Kompetenz besser vermitteln? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 70
  • 71. Culture Relations Marketing Teilen Sie Ihre Kompetenz offen über Social Media! » Mitarbeiter rekrutieren, die Spaß daran haben, sich mitzuteilen » Kompetenzausbau weiter fördern » Mitarbeiter als Experten aufbauen und auch mit Vorträgen platzieren » Dazu begleitend ggf. Medienarbeit » Geeignete Plattformen: Blog, Twitter, YouTube, Slideshare 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 71
  • 72. Zum Beispiel: Wir haben eine tolle Unternehmenskultur. … Wie kann ich die für Bewerber erlebbar machen? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 72
  • 73. Culture Relations Marketing Lassen Sie Menschen über Social Media „live“ dran teilhaben! » Videochannel für Unternehmen (s.a. Tricks at Zappos) » Broadcasting von Veranstaltungen » Flickr Channel mit Fotos » Möglichst alle Mitarbeiter einbinden » Projekt aufsetzen von Mitarbeitern » Geeignete Plattformen: Blog, Flickr, YouTube, Twitter, … 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 73
  • 74. Zum Beispiel: Ich möchte meine Mitarbeiter stärker (ein-)binden... Wie kann ich intern mehr "Engagement" schaffen? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 74
  • 75. Culture Relations Marketing Geben sie Ihnen über Social Media etwas eigenes! » Mitarbeitern eine Plattform geben, auf der sie sich verwirklichen können (Blog, Twitter, Facebook, YouTube,…) » Verantwortung übertragen » Engagement explizit anerkennen » Kompetenzaufbau auch für Medien- arbeit und Vorträge nutzen » Klare Leitlinien und Vorgaben geben 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 75
  • 76. Zum Beispiel: Viele Menschen begegnen unserem Unternehmen sehr skeptisch… Wie kann ich nachhaltig Vertrauen aufbauen? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 76
  • 77. Culture Relations Marketing Geben Sie den Menschen über Social Media Insights! » Nähe zu den verantwortlichen Menschen herstellen » Die verantwortlichen Menschen menschlich zeigen » Viel Transparenz zeigen, mehr Informieren über Pull-Channels » Über authentische Videos und Schreibstile kommunizieren 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 77
  • 78. Zum Beispiel: Mein Unternehmen hat viele treue Kunden und sehr viele Fans… Wie kann ich die zu "Evangelisten" machen? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 78
  • 79. Culture Relations Marketing Binden Sie die Kunden über Social Media mit ein! » Guten Kunden viel Aufmerksamkeit schenken. » Sie um Rat fragen, sie an Prozessen beteiligen und zeigen, dass sie wichtig sind. » Kunden für gute Verdienste öffentlich anerkennen und loben 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 79
  • 80. Zum Beispiel: Wir haben eine bedingungslose Service- orientierung in unserem Unternehmen … Wie erfahren relevante Kunden davon? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 80
  • 81. Culture Relations Marketing Seien Sie über Social Media serviceorientiert! » Zuhören, welche Probleme die Menschen haben » Sofort reagieren um zu helfen (Twitter, Facebook, …) » Know-how Videos, Tutorials und Informationen bereitstellen » … 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 81
  • 82. Zum Beispiel: Ich möchte wissen, was die Menschen über mein Unternehmen tatsächlich denken…. Wie kann ich das herausfinden? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 82
  • 83. Culture Relations Marketing Sprechen Sie mit den Menschen in Social Media! » Seien Sie offen für Kritik! » Nehmen Sie die Kritik an! » Suchen Sie in jeder Kritik das RICHTIGE, nicht den Widerspruch 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 83
  • 84. Zum Beispiel: Wir haben sehr tolle, charismatische Mitarbeiter… Wie kann ich die für unsere Reputation einsetzen? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 84
  • 85. Culture Relations Marketing Machen Sie über Social Media Stars aus Ihnen! » Mitarbeitern im Social Web eine Plattform und ein Gesicht geben » Verstärkt Videos nutzen (z.B. Flip) » Geeignete Plattformen: Mitarbeiter Blog, Twitter-Accounts, YouTube, Slideshare, ggf. auch Foursquare » Position dieser Mitarbeiter ausbauen (Medienarbeit, Vorträge etc.) 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 85
  • 86. Und wie war das mit dem Verkaufen? Letztlich kommt Es doch darauf an, oder? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 86
  • 87. Culture Relations Marketing Verkaufen ist eine Konsequenz! » Menschen werden Sie mögen, und Menschen werden über Sie reden. » Menschen gewinnen Vertrauen. » Und Sie können darüber hinaus noch tolles Social Media Marketing. » Das aufgebaute Netzwerk ist dann (!) ein Kanal für weitere Verkäufe. 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 87
  • 88. Alle Bereiche zusammen lassen das Rad richtig drehen! 88 » Lernende Organisation („Culture“) • Sprechen und Handeln in Einklang • Erleichtern gute Beziehungen • Geht besser auf Kunden ein • Lernen aus Fehlern (Reputation!) » Beziehungen („Relations“) Social Media Social Media Culture Relations • Erzeugen Empfehlungen • Stärken Leitfunktion für Kunden und Mitarbeiter Social Media • Werden zu Fürsprechern im Krisenfall Kanäle » Kunden („Marketing“) • Fühlen sich ernst genommen • Emotionale Bindung erhöht sich • Sind öfter in Kontakt • Kaufen dann auch gerne Social Media Marketing 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 88
  • 89. Die strategischen Optionen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 89
  • 90. Wir halten fest: Die Kultur von „gemeinsam“ erzeugt Werte in Unternehmen. » Teilhaben lassen... » … schafft Vertrauen! » Respekt zeigen… » … transportiert Kompetenz! » Anerkennen… » … gewinnt Fürsprecher! » Einblicke geben... » … generiert Engagement! » Persönlich authentisch und » … fördert Beziehungen menschlich kommunizieren… 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 90
  • 91. Social Media ist gut geplante kontinuierliche Kommunikation 91 Alle Stakeholder mit Vorgehen und Regeln einbeziehen, um Wert- entwickeln, wie mit der beitrag von Social Media Community authentischer zu identifizieren Dialog geführt wird Key-Influencer identifi- Content und Themen zieren und gezielt eine entwickeln, welche die Beziehung aufbauen Community in Debatte und Dialog führen Angemessene Profile in Eine gut eingeführte Strategie allen relevanten Netz- stellt sicher, dass die Marke werken implementieren ein authentischer Teil der und mit Leben füllen Community ist Grafik von headstreampr.com 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 91
  • 92. Und wie verankern Sie das in Ihrem Unternehmen? » Social Media schrittweise einführen » Fangen Sie mit einem kleinen Team an und gewinnen Sie die „Champs“ » Leben Sie klar die neue Kultur vor » Definieren Sie klar Social Media Richtlinien » Geben Sie dem Team Entfaltungs- möglichkeiten und Anerkennung 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 92
  • 93. Social Media Governance (Steuerungssystem) Fragestellungen Aufgaben » Welcher Wettbewerber, Partner, » Social Media Guidelines erstellen Kunden nutzen Social Media? » Richtige Kultur im Unternehmen » Über welche unserer Themen wird » Mitarbeiter einbinden, ausbilden und öffentlich gesprochen? unterstützen » Welche Geschäftsprozesse können » Unterstützer identifizieren und Ziele durch SoMe gestützt werden? definieren » Wessen Unterstützung brauchen wir? » Management mit einbeziehen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 93
  • 94. Die Rolle des zentralen Social Media Managers 94 » Technische Implementierung Social Media • Kennt alle (neuen) relevanten Manager Plattformen und deren Nutzen • Verzahnung mit Infrastruktur HR / F&E / Unternehmens- » Zentrale Services Organizations Kommunikation • News-Desk Social Media Social Media Culture Relations • Content-Management • Monitoring • Community Management Social Media • Reporting / Kennzahlen Manager • Zentrales Anfragen-Management » Koordination und Abstimmung • Moderiert regelmäßig stattfindende Redaktions-Sitzungen („Social Media Board“), siehe unten Social Media • Koordiniert einzelnen Maßnahmen Marketing im Tagesgeschäft Marketing » Know-how Aufbau & Sales • Praktische Unterstützung • Beratung zu allen Plattformen • Aufbau und Pflege von Best Practices 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 94
  • 95. Genaue Zuständigkeiten noch ungeklärt (Fink & Fuchs) 95 Besser in den Abteilungen? 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 95
  • 96. Die Rolle des Social Media Boards 96 » Gemeinsame Regeln • Erstellung von Social Media Guidelines • Konzepte aus den Abteilungen aufeinander abstimmen • Bei Abgrenzungsstreitigkeiten Social Media Social Media gemeinsame Lösungen finden Culture Relations » Gemeinsame Dienste • Übergeordnete Services abstimmen und gemeinsam betreiben Social Media Manager • … » Gemeinsame Kampagnen • Übergeordnete Kampagnen abstimmen und gemeinsam betreiben Social Media • … Marketing 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 96
  • 97. Und kann ich Social Media auch einfach nur ganz pragmatisch einsetzen? » Monitoring zur Themengewinnung, Kompetenzaufbau, Wissensaufbau » Erweiterter Informationsservice (sehr gut von Google indiziert) » Verbreitung über „Share-this“ » Ggf. direkter Rückkanal » Ermöglicht Content-Zweitverwertung » Kontaktaufbau zu Influencern 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 97
  • 98. Grundsätzlich relevante Themen Interaktiv Statisch » Direkte Fragen an Follower » News » Umfragen (z.B. twtpoll) » Fachartikel » Live-Tweets (z.B. vonEvents) » Kommentare & Statements » Gewinnspiele » Multimedia-Inhalte » … » Aktuelle Links zu Themen » Leseempfehlung (#ff) 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 98
  • 99. Mehrwert für die Kommunikation (Danke an Fink & Fuchs) 99 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 99
  • 100. Themen mit Mehrwert für Social Media 100
  • 101. Mehrwert von Social Media versus klassisches Marketing Klassische Kommunikation Social Media » Üblicherweise zeitverzögert » Schnell und direkt » Neutrale Fakten bevorzugt » Meinungen gewünscht und gefordert » Meistens unpersönlich » Mit persönlicher Perspektive » Konventionelle Formate und Sprache » Unkonventionelle Formate möglich » Perfekt gestylt, „nur Werbung/PR“ » Weitere, „authentische“ Perspektive 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 101
  • 102. Sind Sie „Social Media ready“? » Klären Sie, welche Werte für Ihr Unternehmen wichtig sind. » Wenn Sie „Social Media Werte“ haben: Nutzen Sie Social Media um diese auszubauen! » Ansonsten: Kanäle einrichten, zusätzliche Reichweite mitnehmen und Ihr Bestes geben! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 102
  • 103. Und jetzt ganz pragmatisch: Social Media PR 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 103
  • 104. Vom Kontrollverlust zur Meinungs-Führung Social Media gibt Unternehmen die Möglichkeit, aktiv an der Meinungsbildung teilzunehmen! » Ist Ihre Perspektive in den relevanten Debatten präsent? » Bestimmt die Darstellung Ihrer Perspektive die Suchergebnisse? » Kommentieren Sie gegenteilige Darstellungen? » Sprechen Sie mit Vertretern gegenteiliger Meinungen? » Gibt es Fürsprecher, die sich für Ihre Perspektive einsetzen? » Sind Ihre Beiträge akzeptiert? » Was machen Ihre Mitbewerber? Fredcavazza.net Montag, 21. Juni 2010 copyright talkabout communuications
  • 105. Intelligente Verzahnung in der PR: Drei Strategische Säulen 105 Bereich Klassische Social Media PR/Medienarbeit Social Media Kampagnen Relations • Hohe Medienpräsenz Ziele • Sehr hohe Awareness • Hohe Reichweite • Unternehmen im Dialog durch Neues/Kreatives • Optimale Darstellung „ein Gesicht geben“ • Zusätzliche Themen für • Marktführer-gerechte • Influencer identifizieren Medienarbeit Positionierung • Kontakt zu Meinungs- • Starke limbische führern durch die Profis Positionierung Aufgaben Culture: Serviceorientierung, teilen, lernen, anerkennen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
  • 106. Was ist der Nutzen der Integration von Social Media? 106 » Mehr Reichweite • Durch klassische Medienarbeit • Plus neues, interessantes Themen • Plus bessere Präsenz in Google • Plus konsequentes Bedienen der Social Media Kanäle » Bessere Leitfunktion • Reputation durch gute Medien • Plus Influencer-Empfehlungen • Plus Peer-Group-Empfehlungen » Höhere Effizienz • Zweitverwertung von Material • Social Media für Kontaktintensi- vierung Medienarbeit! • Social Media als Themensetting » Stärkere Krisenresistenz • Verankert in sozialen Medien • Monitoring / Frühwarnsysteme http://www.flickr.com/photos/richevenhouse/ 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 106
  • 107. Von Public Relations zu Public Engagement 107 Zuhören als Basis: Auf das reagieren, was die Menschen interessiert 7. Alles 1. Gute 1. Themen, die über das eigentliche miteinander Themen Produkt hinaus gehen Vernetzen definieren 2. Starke Texte, Bilder und Videos einsetzen 6. Im offenen 2. Themen 3. Kommunikator einbinden der authentischen multimedial persönlichen Bezug ausstrahlt Dialog sein aufbereiten Zuhören! 4. Menschen partizipieren lassen 5. 3. 5. Themen anstoßen, über die Themen Unternehmen Menschen reden ins Gespräch ein Gesicht bringen geben 6. Gespräch aktiv aufgreifen und 4. Menschen in vorantreiben Prozesse mit einbeziehen 7. Kanäle unterstützen sich gegenseitig Montag, 21. copyright talkabout communications 2010 107 Juni 2010
  • 108. Connected Strategy: Alle relevanten Kanäle einrichten! 108 Social Media Newsroom Corporate Monitoring Blog „Connected Strategy“ Kampagnen-/ Training Krisen-Website Authentizität Vernetzung und Integrität Klassische (Reden = Kommunikation Social Media Handeln) Twitter Policies Slideshare/ YouTube Srcibt Facebook 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 108
  • 109. Herausforderungen Persönlich Als Organisation » Persönlich angegriffen werden » Mit rüdem Ton umgehen » Dialog, immer verfügbar sein » Partizipation, Anregungen aufnehmen » Authentisch sein » Offen & transparent kommunizieren » Blogger/Journalist anders behandeln » Blogger/Journalist gleich behandeln » Eigene Expertise aufbauen » Know-how intern weitergeben » Zeitfresser Social Media » „Arbeiten gehen kostet ja auch Zeit“ 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 109
  • 110. Relevante Kennzahlen Social Media Relations (Beispiele) Ziele Kennzahlen » Kontakt zu Influencern » Anzahl Kontkte aus Longlist » Anzahl Treffen in realer Welt » Influencer Engagement » @-replys, Kommentare, Verweise » Klassische Resonanzanalyse » Employer Engagement » Anzahl engagierter Mitarbeiter » … » … 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 110
  • 111. Weiter Kennzahlen 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 111
  • 112. Umsetzung: „Es gibt nichts Gutes, es sei denn, man tut es“ 112 Monitoring über professionelle Tools 1. Themen/ Dialoggruppen / Kanäle 7. Laufende definieren und matchen Kommuni- 1. Konzept kation & erstellen 2. z.B. Blog, Twitter, Facebook, Flickr, Reporting YouTube, Slideshare, Newsroom, Xing, Social Bookmarking … 6. Themen- 2. Kanäle / 3. Bestehende Inhalte prüfen und ggf. planung Infrastruktur adaptieren einrichten Monitoring 4. Abstimmung intern sowie mit extrenen Dienstleistern 5. Effektive 3. Basis- Content 5. Social Media Kanäle in alle Verzahnung einstellen möglichen Kommunikationsmittel integrieren 4. Verantwort- lichkeiten & 6. Monatlich im Voraus Themen Zuständig- keiten planen und vorbereiten 7. Auf Feedback reagieren, Themen immer wieder neu einbringen Montag, 21. copyright talkabout communications 2010 112 Juni 2010
  • 113. Infrastruktur (Quelle: Fink & Fuchs) 113 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 113
  • 114. Kommen wir zum Schluss…. 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 114
  • 115. Merke: „Social“ bedeutet vor allem „gemeinsam“! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 115
  • 116. Fazit » Social Media ist kein Heilsbringer, aber es kann etwas leisten, was kein anderes Medium leisten kann. » Wer es konsequent einsetzt, wird sich ein Wettbewerbsvorteil sichern. » Aber weniger wegen eines neuen Kommunikationskanals, sondern wegen einer neuen Kultur der Nähe. » Ansonsten: Pragmatischer Einsatz! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 116
  • 117. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout Tel.: +49 (89) 45 99 54-14 Fordern Sie uns! 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 117
  • 118. Anhang: Beispiele 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 118
  • 119. Beispiel Krisenwebsite BP (http://www.deepwaterhorizonresponse.com) 119 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 119
  • 120. BASF Human Ressources auf Facebook 120 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 120
  • 121. Otto Karriere auf Facebook 121 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 121
  • 122. Telekom Karriere auf Facebook 122 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 122
  • 123. Dr. Oetker Karriere auf Facebook 123 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 123
  • 124. IBM Pressestelle auf Facebook 124 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 124
  • 125. Pressestelle Gesamtmetall auf Facebook 125 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 125
  • 126. Adobe Newsroom (http://www.adobe-newsroom.de) 126 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 126
  • 127. Coca Cola Newsroom (http://newsroom.coca-cola-gmbh.de) 127 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 127
  • 128. Vapiano Newsroom (http://www.vapiano.de/newsroom) 128 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 128
  • 129. Simyo Newsroom (http://newsroom.simyo.de) 129 21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 129