„Gespräche sind Märkte“ - Die Operationalisierung von strategischem Content Marketing

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Das ist sind die (erweiterten) Folien meines Vortrags auf der "Online Marketing Capital" (OMCap) vom 10. Oktober 2013. Das Feedback war überragend, und ich habe den Vortrag noch etwas erweitert und …

Das ist sind die (erweiterten) Folien meines Vortrags auf der "Online Marketing Capital" (OMCap) vom 10. Oktober 2013. Das Feedback war überragend, und ich habe den Vortrag noch etwas erweitert und mit Kommentaren versehen, damit man ihn auch so versteht.

Den Blogbeitrag dazu gibt es übrigens hier: http://bit.ly/1gB8Axu

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  • 1. „Gespräche sind Märkte“ Die Operationalisierung von strategischem Content Marketing Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 1
  • 2. Inhalt 1 2 „Content Marketing“ – wie macht man das denn? 5 3 4 Thesen zum Thema „Content Marketing“ 6 Die Operationalisierung von Content Marketing 4 Content Marketing ist vor allem „Marketing“ 7 Wie man Stories und Themen entwickelt Montag, 14. Oktober 2013 Was ist macht „guten Content“ aus? 8 7 Der Case Thomas Krenn Vorschau „Content Management System“ copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 2
  • 3. Content Marketing? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 3
  • 4. Wie macht man das? Ist doch ganz einfach! „YouTool!“ „Relevant sein“ „Keywords“ „unique“ „customer focussed“ „Nutzen schaffen!“ „kein Selling“ „smart, engaging content“ „Storytelling“ „Social“ „wertiger Zusatznutzen“ „SEO“ „hochwertige Inhalte“ „Link building“ „native advertising“ „anders sein“ Die Ausgangslage: Über “Content Marketing” wird viel gesprochen. Es werden auch viele Beispiele genannt und viele Tipps gegeben. Bei fast allen Tipps fragt mich aber: “Ja und? Wie geht das?” Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 4
  • 5. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze Zum Beispiel Coca-Cola Geschichten “around product” Menschen Coca-Cola macht in Sachen Content Marketing einen tollen Job. Das Beispiel kennt inzwischen jeder. Aber lasst uns Montag, 14. Oktober 2013schauen, ob wir das Geheimnis talkaboutMethode bei Coca-Cola erkennen können! copyright und die communications (alle Rechte vorbehalten) 5
  • 6. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze Schwarzkopf war einer der ersten mit einer Content Marketing Strategie Geschichten “around product” Menschen „Sehr oft diskutiert wird auch die Seite von Schwarzkopf. Auch hier geht es wie bei Coca-Cola schon mal thematisch nicht um das Produkt. Brian Solis sagt dazu: „Don‘t talk about products. Talk around products.“ Schwarzkopf macht das vorbildlich. Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 6
  • 7. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze Und auch die Schwenninger Krankenkasse setzt das erfolgreich ein Geschichten “around product” Menschen Und als letztes Beispiel für den Augenblick soll die Schwenniger Krankenkasse dienen. Interessant hier: Das Ziel war unter anderem,2013 Aufklärung Schwangerschaftsabbrüche zu reduzieren und so viel Geld zu sparen! Montag, 14. Oktober durch copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze Oder Red Bull Geschichten “around product” Menschen Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 8
  • 9. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze Red Bull ist Weltmeister im “Content Marketing” Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 9
  • 10. Die machen alle „Marketing mit Content“ Aber hier geht es nicht um „Kampagnen“ – hier geht es um „content-zentrierte“ Unternehmen: All den Projekten liegen komplexere Content Strategien zugrunde! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 10
  • 11. 4 Thesen Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 11
  • 12. These 1 Für die meisten braucht es ein neues Verständnis von „Content Marketing“: Nicht nur „Marketing mit Content“! Sondern auch „Marketing für Content“! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 12
  • 13. These 2 „Content Strategie“ und „Content Vermarktung“ gehören untrennbar zusammen! Content Strategie definiert das „wozu“ Content Marketing definiert das „wie“ Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 13
  • 14. These 3 „Content Strategie“ als Disziplinen leidet darunter, dass es kaum Methoden/Tools gibt! „Excel“ ist kein ausreichendes Werkzeug! In Deutschland sind richtige „Tools“ kaum im Einsatz! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 14
  • 15. These 4 „Performance“ ist nicht alles! Natürlich muss Content „performen“, z.B. auf Google hoch ranken. Aber vor allem muss Content etwas „bewirken“, also Verhalten und Einstellungen ändern. Wir reden hier noch immer von Kommunikation! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 15
  • 16. Was hat „Content-Marketing“ mit „Marketing“ zu tun? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 16
  • 17. „Content Marketing“ ist kein Werkzeug! Sondern ein Konzept marktorientierter Kommunikationsführung DER BEGRIFF “MARKETING“ BEZEICHNET • „zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten • (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); • zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung • zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).“ Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 17
  • 18. „Content Marketing“ ist kein Werkzeug! Sondern ein Konzept marktorientierter Kommunikationsführung DER BEGRIFF “MARKETING“ BEZEICHNET • „zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten • (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); • zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung • zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).“ Montag, 14. Oktober 2013 “CONTENT MARKETING“ BEZEICHNET ANALOG • zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Informationen, Medien und Botschaften zu vermarkten • (zur Nutzung anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); • zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Kommunikationsführung • zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 18
  • 19. Warum denn „marktorientiert“? Ja, es gibt einen „Markt“ für Content! WAS IST EIN „MARKT“? • „Im modern volkswirtschaftlichen bzw. ökonomischen Sinne von heute bezeichnet der Begriff Markt… • das geregelte Zusammenführen von Angebot und Nachfrage an Waren, Dienstleistungen und Rechten.“ JA, ES GIBT EINEN MARKT FÜR CONTENT! • Im modern kommunikativen bzw. ökonomischen Sinne von heute bezeichnet der Begriff „Markt“ • das geregelte Zusammenführen von Angebot und Nachfrage an Informationen, Medien und Gesprächen. “Märkte sind Gespräche” und „Gespräche sind Märkte“ Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 19
  • 20. Angebot und Nachfrage? Der „Markt für Content“ verändert sich im Moment disruptiv! WAS IST EINE KÄUFERMARKT? • „Käufermarkt“ bezeichnet eine extreme Marktsituation. • Gemeint ist der Markt, dessen Vertragsbedingungen durch den Käufer festgelegt werden. • Ursache für die bessere Verhandlungsposition des Käufers ist ein Überhang des Angebots bei (im Verhältnis) geringer Nachfrage.“ Montag, 14. Oktober 2013 DAS GILT FÜR „CONTENT“ GANZ BESONDERS • Der normale Verbraucher empfängt täglich zwischen 3.000 und 8.000 Werbebotschaften. • Das Angebot an „Content“ ist in den letzten Jahren geradezu explodiert – vor allem durch die sozialen Medien. • Deswegen übersteigt das Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches! Die Folge ist: Nur der Nutzer entscheidet, was er wahrnimmt! • Dass sich Content nach dem Interesse des Käufers (= Nutzers) richten muss ist ein ganz simples Marktgesetzt! copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 20
  • 21. „Content Marketing“ ist kein Werkzeug! DIE 5 „P“ DES MARKETING… • Product: Das Produktmanagement ist die Königsdisziplin. Es definiert, welches Produkt für den Markt attraktiv ist, welche Verpackung usw.! • Prize: Die Preispolitik erfordert ganz besondere Sensibilität und schnelle Reaktion auf den Markt • Place: Hier zählen heute Multi-Channel-Konzepte • Promotion: Nennen wir es Werbung. Das verstehen die meisten unter „Marketing“. • Processes: Die Regeln, die dafür sorgen, Ressourcen effizient einzusetzen … GIBT ES AUCH BEI “CONTENT MARKETING“! • Product: Das Produktmanagement ist die Königsdisziplin. Es definiert, welcher Content für den Markt attraktiv ist, welche Formate usw.! • Prize: Übertragen auf Online bedeutet das UserExperience und Zugangshürden • Place: Hier zählen heute Multi-Channel-Konzepte • Promotion: Auch Content muss beworben werden. Neudeutsch heißt das „Seeding“ • Processes: Ressourcen effizient einsetzen Und dazu kommen, vor allem durch „Social Media“: • People: Also von Mensch zu Mensch zu reden • Participation: Die Stakeholder teilhaben zu lassen und mit ihnen in Dialog zu gehen Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 21
  • 22. Produktmanagement beim Content Marketing PRODUKTMANAGEMENT IM MARKETING… • Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es, • die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technologie, Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten, • dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen. Montag, 14. Oktober 2013 … GIBT ES AUCH BEI “CONTENT MARKETING“! • Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es, • die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Themen, Dialog, Formate, Design und User Experience so zu gestalten, • dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen. copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 22
  • 23. Conclusion! Es wird Zeit, „Content Marketing“ zu professionalisieren! Dabei hilft uns, wenn wir die Erfahrungen und Methoden des klassischen Marketings methodisch anwenden! Vor allem müssen wir lernen, Content am Markt auszurichten! Und wir müssen saubere „Content (Marketing) Strategien“ entwerfen. Nur dann können wir die vollen Synergien und Effekte nutzen! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 23
  • 24. Was ist denn „guter Content“? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 24
  • 25. Worum es eigentlich geht... Menschen lesen uns nur, wenn wir Ihnen Relevantes bieten Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 25
  • 26. Was ist „guter Content“? Der Konflikt Zusammenhang zwischen SEO und Kommunikation! … Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 26
  • 27. Was ist „guter Content“? Der Konflikt Zusammenhang zwischen SEO und Kommunikation! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 27
  • 28. Was ist „guter Content“? Wie können wir beides richtig gut zusammenbringen? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 28
  • 29. Warum bekommen wir das so schwer zusammen? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 29
  • 30. So machen es die meisten… “Wir müssen auf Facebook” „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 30
  • 31. So machen es die meisten… Und dann folgen die Probleme… „Und wie gewinnen wir „Wie steigere ich meine nun die Fans? Machen Interaktionsrate? Und wir doch ein was, wenn „Was schreibe Gewinnspiel!“ jemand ich eigentlich? Catfragt?“ Content geht immer, oder?“ „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 31
  • 32. So machen es die meisten… “alternativ… Wie bauen wir Reichweite auf? Wie kommen wir zu mehr Social Signals? Wir könnten doch mal eine Infografik machen! Wir brauchen mehr Traffic Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 32
  • 33. So machen es die meisten… Grundsätzlich ist das gar nicht so falsch, aber es fehlt das “wozu” ? Strategie Wie kommen wir zu mehr Social Signals? Interaktion Rein operativ Content Wir könnten doch mal eine Infografik machen! Grundsätzlich ist es ja gar nicht so falsch, wie sich viele Unternehmen mit Content Marketing nähern. Sie „probieren“ es einfach mal mit rein operativen Dingen. Und sie werden dann auch mit den wichtigen Elementen „Channel“, „Content, „Vernetzung“ und „Interaktion“ konfrontiert. Wie bauen wir Reichweite auf? Vernetzung Aber es fehlt meistens jegliche Strategie. Und darum geht es jetzt! Wir brauchen mehr Traffic Channel Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie 1. Content Strategie Worüber reden wir ? Was ist unsere Story? Start here! Es kommt auf die Reihenfolge an. Zuerst die Content-Strategie, dann die Content Vermarktung! 2. Content Vermarktung Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 34
  • 35. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie 1. Content Strategie Worüber reden wir ? Was ist unsere Story? Wirtschaftliche Ziele Kontext Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? „Ziele“ ist quasi das, worüber man selbst reden will und Kontext das, was die Leute interessiert. 2. Content Vermarktung Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 35
  • 36. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie Conversion 1. Content Strategie Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Worüber reden wir ? Was ist unsere Story? Wirtschaftliche Ziele Kontext Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? „Conversion“ sind messbaren, operativen Ziele wie zum Beispiel „Traffic“ oder „Anzahl Fans“. Die dürfen aber nur ergänzend zu den wirtschaftlichen Zielen sein. 2. Content Vermarktung Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 36
  • 37. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie Conversion 1. Content Strategie Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Worüber reden wir ? Was ist unsere Story? Die Story Wirtschaftliche Ziele Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Kontext Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Die „Story“ ist das, was die wichtigen strategischen Elemente vereint. Die Entwicklung der Story ist eine zugleich strategische wie höchst kreative Aufgabe! Die „Story“ kann der „Marke“ entsprechen, muss aber nicht. 2. Content Vermarktung Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Beispiele für „Story“ bei ausgewählten Beispielen Merke: „Don‘t talk about product. Talk around product“ (Brian Solis) „Action Sport“ bei Red Bull „Happiness“ bei Coca Cola „Server Know-how“ bei Thomas Krenn AG Merke: Der Begriff „Storytelling“ wird oft missverstanden und überbewertet. „Storytelling“ ist im Grunde nur ein redaktionelles Format, das man nur moderat einsetzen kann. Aber jeder Content sollte auf die gleiche Idee (oder eben Story) einzahlen! „Frisuren und Trends“ bei Schwarzkopf Montag, 14. Oktober 2013 „Babywunsch“ bei der Schwenninger Krankenkasse copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 38
  • 39. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie Conversion 1. Content Strategie Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Worüber reden wir ? Was ist unsere Story? Die Story Wirtschaftliche Ziele Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Kontext Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Der entscheidende Punkt: „Content“ darf nur aus der Story heraus entwickelt werden. Was nicht zu Story passt ist kein guter Content. 2. Content Vermarktung Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 39
  • 40. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie Conversion 1. Content Strategie Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Worüber reden wir ? Was ist unsere Story? Die Story Wirtschaftliche Ziele Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Kontext Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Interaktion Vernetzung Wie organisieren wir den Dialog? Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? 2. Content Vermarktung Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Montag, 14. Oktober 2013 Alle weiteren Elemente folgen dem Content nach dem Prinzip „Form follows Function“ Channel Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die GesamtArchitektur aus? copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. Der Weg zum content-zentrierten Unternehmen Entwicklung klarer KPIs und Vernetzung mit Conversion-Tools Conversion 1. Content Strategie Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Worüber reden wir ? Was ist unsere Story? Die Story Unternehmens- und Marketing-Strategie, Kampagnenziele Ziele Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Markenführung Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Interaktion Wie organisieren wir den Dialog? Krise, CommunityManagement, Service & Support, Call-Center 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Marktforschung, SEO, Monitoring, Personas, Social Analytics, ... Kontext Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Zweitverwertung / Kapitalisierung bestehender Content Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Vernetzung Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ... Erst wenn uns die Anbindung an andere Wertschöpfungs-bereiche im Unternehmen gelingt, werden wir erstens anerkannt und zweitens erfolgreich sein! Channel Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die GesamtArchitektur aus? Cross-Verlinkung mit allen anderen Kanälen inkl. Offline! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. Was bedeutet das nun operativ? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. Das Verständnis von Content-Marketing Von der Kanal- zur Content-Strategie 4 Kanäle Broschüre Werbung Animoto Barcamp Streitgespräch Konferenz Nachhaltig. Bericht TeleMarketing How-to GeschäftsBericht SoundSlide Interactive app Tablet app 1 „Story“ Komposition LiveBericht Kunden White Paper Experten Mitarbeiter NewsRoom Bericht Marke User BlogParade Twitter Nachricht Produkte BlogSchau Pressemitteilung Statusupdate Themen Services Studie Formate 2 Interview Prezi Präsentation Insights Rant Explain-it Smartphone App YouTube Kommentar Ranking Vortrag ErklärVideo Slideshare Webinar Blog Google+ Hangout Erzählung InfoGrafik 1. 1 Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir „Storys“. Facebook 3 Microsite Das Prinzip Website 2 Innerhalb der Story inszenieren wir einzelne 2. Themen welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln 3 Die Themen setzen wir in unterschiedliche 3. Formate um, 4 Je nach Format wird der Content nach 4. einem Redaktionsplan über unterschiedliche Kanäle (auch mehrfach) veröffentlicht » So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität » Und wir haben keine Probleme, richtig viel gute Content-Ideen zu entwickeln! Pinterest Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 43
  • 44. Content marketing Daraus folgt folgende Architektur Google adwords (Online) PR / Seeding The core Content strategy Website Slideshare Newsletter Pinterest Facebook “SEO” products (“about product”) YouTube Twitter Google+ Newsletter topics automatic contribution “Content hub” Links Incl. Landing pages (“around product”) Offline Links (PR, brochures, Fairs, Plakete, TV, Radio, …) Incl. Landing pages Strategic Issues Management Personas Story Objectives Topic Plan Editorial calendar Campaigns Montag, 14. Oktober 2013 Conversation Formats Mission statement Regional requirements Webinars Downloads Videos How-tos Case Studies White Paper Interactive copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) … 44
  • 45. Wir brauchen und vertragen mehr Plattformen! Merke: Je mehr Formate wir Google anbieten, desto mehr kann Google finden! YouTube videos Content on website Pictures Social profiles Own blog content Articles Google+ External blog content Slideshare presentations Articles online media Facebook postings Montag, 14. Oktober 2013 Twitter postings copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Pragmatische “Promotion” von Content… … ohne großen Zusatzaufwand Distribute with a click from the content hub! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 46
  • 47. Und wie kommen wir jetzt zu der Story und den Themen? Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 47
  • 48. Die Welt ist komplex geworden… … und außer als bei Spontankäufen ist der Kaufprozess nicht so einfach Purchase Werbung Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 48
  • 49. Vielmehr nähert sich der Kunde langsam an Das “Customer Journey Modell” Pre-commerce „Considering joining“ Assessment (of the best offers) Consideration Purchase (of vendors) Determination Needs (of requirements) Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 49
  • 50. Wenn wir nicht aufpassen, geht er aber auch wieder… Das “Customer Journey Modell” Pre-commerce „Considering joining“ Assessment Commerce (of the best offers) Consideration Purchase (of vendors) Determination Experience (of requirements) Advocacy Mouth-to-Mouth Montag, 14. Oktober 2013 Loyality Post-commerce „Considering leaving“ copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 50
  • 51. Wenn wir nicht aufpassen, geht er aber auch wieder… Das “Customer Journey Modell” Pre-commerce „Considering joining“ Assessment Commerce (of the best offers) Consideration Purchase (of vendors) Wir dürfen den zweiten Teil auf gar keinen Fall vergessen. Denn erstens ist es viel teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Links neue Kunden zu gewinnen und rechts alte zu Determination verlieren ist äußerst dumm. (of requirements) Und zweites führt guter „Post Commerce“ zu „Mund-zu-Mund-Propaganda“, einem äußerst effektiven „Marketing-Tool“. Advocacy Mouth-to-Mouth Montag, 14. Oktober 2013 Experience Loyality Post-commerce „Considering leaving“ copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 51
  • 52. Der Schlüssel zu gutem Content: Antworten haben! Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Pre-commerce „Considering joining“ What supplier could possibly help me? Consideration Which supplier is Assessment the best for me? Commerce Purchase What are the concrete conditions? What solution could possibly help me? Formulation Will it satisfy my Experience expectations? Will I benefit if I recommend the product? Advocacy Mouth-to-Mouth Will it satisfy my future needs? Loyality Post-commerce „Considering leaving“ Um diese Fragen zu konkretisieren, gibt es viele Möglichkeiten: Google Trends, das Google Adwords Tool, SEO-Analytics wie Search Metrics oder Sistrix aber auch Social Media Monitoring. Das beste aber: Fragen Sie Ihren Support und den Vertrieb! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 52
  • 53. Daraus ergeben sich in jeder Phase andere Aufgaben Das bedeutet: Der richtige Content zur richtigen Zeit im richtigen Kanal! Pre-commerce „Considering joining“ Assessment Commerce Purchase Consideration Branding & product marketing Formulation Referral marketing Advocacy Mouth-to-Mouth Customer retention program Loyality Experience Post-commerce „Considering leaving“ Aus jeder Aufgabe ergeben sich klare Aufgaben für Inhalte und auch für die Form und die Kanäle! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 53
  • 54. Die Zukunft: Marketing Automation und CRM Anders wird man den Prozess nicht wirklich steuern können Pre-commerce „Considering joining“ Assessment Commerce Purchase Consideration Branding & product marketing Formulation Referral marketing Advocacy Mouth-to-Mouth Customer retention program Loyality Experience Post-commerce „Considering leaving“ Diese Tools zu integrieren bedeutet viel Aufwand und es ist teuer. Die Möglichkeiten sind aber begeisternd! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 54
  • 55. Conclusion! „Strategisches Content Marketing“ vereinigt eine Vielzahl von Disziplinen! • • • • • SEO Online PR Support CRM … Montag, 14. Oktober 2013 • • • • • Social Media Inbound Marketing Native Advertising Lead Generation … copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 55
  • 56. Der Case Thomas Krenn AG Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 56
  • 57. Die strategischen (wirtschaftlich direkt relevanten) Ziele Das Oberziel: TK als Nr. 1 in Sachen Server positionieren BEKANNTHEIT STEIGERN • „Touchpoints“ erweitern: Mehr Kanäle bedienen (inkl. SEO) • Präsenz erweitern: Die Kanäle quantitativ besser bedienen • Interesse wecken: Die Kanäle qualitativ besser bedienen MARKENPROFIL SCHÄRFEN • TK wird als Kompetenzführer wahrgenommen • TK wird als Serviceführer wahrgenommen • TK wird als Sympathieführer wahrgenommen • TK wird als Qualitätsführer wahrgenommen LEADS GENERIEREN • Mehr Menschen identifizierbar im Netzwerk (Fans, Follower, Abonnenten) • Neue Kontakte für aktives Telemarketing Diese Ziele haben • Konkrete Anfragen für passives Telemarketing wir gemeinsam in einem Workshop • Direkte Sales entwickelt WEITERE ZIELE • Die Arbeitsgebermarke von TK ausbauen • Krisenresistenz stärken • … Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 57
  • 58. Kontext: Definition von Personas Der Schlüssel: Die Bedürfnisse und Interessen der Kunen kennen! Experte Technischer Spezialisierungs-Grad Peter Anzahl AufgabenBereiche in der IT Amateur Peterchen Jürgen Das war eine der spannendsten Aufgaben des gesamten Prozesses. Das Feedback aller beteiligten war, dass keiner jemals einen so guten Einblick in die Kunden bekommen hat! Karin Wenige Montag, 14. Oktober 2013 Viele copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 58
  • 59. Personas Zum Beispiel: „Peter“ Motto: „Es! Muss! Laufen!“ Charakter • Spezialisierter Rechenzentrumsbetreuer • IT-Leiter eine Abteilung • z.B. „Rechenzentrum Entwickler“ oder „ „Rechenzentrum Windkanal“ oder „Serverfarm Online Shop“ • Ständig auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten Braucht vor allem • Dienstleister muss Anforderungen erfüllen • Will nur mit echten Spezialisten reden • Kauft komplette Lösungen • Prozesse müssen perfekt passen! • Immer der gleiche Ansprechpartner (kein Aufwand!) • Individueller Services Ihm fehlt ein wenig • Zeit! • Geduld! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 59
  • 60. Kontext: Welche Fragen stellen Peter, Jürgen & Co.? Expertengespräche und Auswertung aller Datenquellen (z.B. Wiki) Eine gute Quelle war für uns neben den Gesprächen mit den Experten die Auswertung des Wikis und die Anzahl der Anfragen: Das spiegelt wider, wie groß das Interesse für welche Themen ist! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 60
  • 61. Kontext: Welche Suchanfragen resultieren daraus Und wie ist das Suchvolumen dazu? Und über Tools wie Sistrix konnten wir dann auch das Gesamt-Suchvolumen besser einschätzen und die Quellen der Wettbewerber dazu sehen Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 61
  • 62. Kontext: Wie entwickeln sich Themen? Über Google Trends konnten wir einschätzen, wie sich Themen entwickeln Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 62
  • 63. Die Story “Die Server Experten” – das Mission Statement Das hier ist quasi die „Story“ auf den Punkt gebracht: Das „Mission Statement“, das wir auch nach außen kommunizieren! Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 63
  • 64. Der Themenplan Excel stößt hier sehr schnell an Grenzen Für die strategische Content Planung haben wir einen kompletten Themenplan erstellt und jedes Thema sowie jeden Beitrag über die uns wichtigen Vorgaben parametrisiert… Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 64
  • 65. Die Parameter in der Übersicht Aber man kann doch schon eine ganze Menge machen Und konnten dann so die strategische Verteilung der einzelnen Parameter überprüfen Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 65
  • 66. Der zentrale Content-Hub: Das Tkmag (erste Ausbaustufe) „Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“ Navigation analog PersonaBedürfnissen Klares Mission Statement Viele unterschiedliche Formate Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 66
  • 67. Das TKmag Experten im Fokus: Persönlich, authentisch, Author Tag Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 67
  • 68. Das TKmag Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 68
  • 69. Die Verbindung zum “Marketing” E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ zur Generierung von Adressen Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 69
  • 70. Die Verbindung zum “Marketing” Produktnews und –Angebote… Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 70
  • 71. Die Verbindung zum “Marketing” … immer mit Link auf den Shop Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 71
  • 72. Erstaunlich gutes Ranking schon nach 2 Wochen! Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag” Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 72
  • 73. Zusammenspiel Website und TK-Mag Website = Sales-Plattform TK-MAG = Content-Plattform • Ist idealerweise rein „abschluss-orientiert“ • Ist der Träger des Contents • Nicht mehr Informationen als notwendig • Ist kontextabhängig mit der Website vernetzt • Sollte von Content „entschlackt“ werden • Aggregiert alle Aktivitäten: Social Media, Produkte, Menschen • Verlinkt auf das TK-Mag • Hat selbst „Outposts“ in den Social Networks • Dient als „Honig-Topf“ für Google-suchenden Social Media = Dialog-Plattform • Profile von Thomas Krenn auf YouTube, Facebook, Twitter, Google+ und Slideshare • Zusätzlich persönliche Profile der Experten • Server-Experten transportieren Know-how, Mitarbeiter-Experten Sympathie • Ermöglicht die persönliche Teilnahme am Dialog Montag, 14. Oktober 2013 Wiki = Know-how Plattform • Zunächst so beibehalten wie bisher • Wir greifen gezielt Content auf, den wir auch im TK-Mag google-optimiert darstellen • Wir beobachten und vergleichen die Performance • Mittelfristig geht der Content entweder ins TK-Mag oder wir vernetzen das Wiki stärker copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 73
  • 74. Marketing Automation bei Thomas Krenn Analyse und individuelle Reaktion auf User-Verhalten Das sind Screenshots aus „Eloqua“, dem Marketing Automation Tool von Thomas Krenn. Es ermöglicht zeigt jegliche Aktion und Interaktion des Kunden und ermöglicht, ihm (auch automatisiert) auf Trigger hin spezifischen Content zukommen zu lassen! Das weiter zu erläutern würde hier aber den Rahmen sprengen  Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 74
  • 75. Der nächste Schritt Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 75
  • 76. Der nächste Schritt Scompler: Die Social Content Management Plattform Das sind Screenshots aus einem Tool, das wir derzeit selbst entwickeln. Scompler steht für „Strategischer Content Marketing Prozess“. Es soll Excel ablösen, das komplett unübersichtlich geworden ist und total an seine Grenzen stößt. Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 76
  • 77. Der nächste Schritt Die Themen basierend auf den Fragen und Problemen der Buyer Auch hier werden Themen systematisch erfasst. Zuerst in einem Themenplan,…. Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 77
  • 78. Der nächste Schritt Die Themen basierend auf den Fragen und Problemen der Buyer … der dann im Redaktionsplan mit allen möglichen Beiträgen versehen wird, die uns dazu einfallen – noch unabhängig von der Umsetzung. Wenn dann eine konkrete Entscheidung für einen Beitrag gefallen ist, dann kommt der Beitrag erst in den Produktionsplan. Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 78
  • 79. Der nächste Schritt Parametrisierung jedes einzelnen Content-Bits Diese Beiträge werden dann mit den stratgischen Parametern versehen… Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 79
  • 80. Der nächste Schritt Scompler: Die Social Content Management Plattform Die zentral gemanaged werden können, hier zum Beispiel operative Kommunikationsziele… Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 80
  • 81. Der nächste Schritt Scompler: Die Social Content Management Plattform … oder hier zum Beispiel redaktionelle Formate Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 81
  • 82. Der nächste Schritt Scompler: Die Social Content Management Plattform Das Ziel von Scompler ist die Entwicklung eines Tools, mit dem wir nicht nur den Prozess der ContentEntwicklung steuern können,… … sondern vor allem die strategischen Parameter bestimmen und damit Content qualitativ managen können. Das bedeutet einerseits, dass wir präzise und managebare qualitative Vorgaben für Content machen können… .. und andererseits können wir auch die Performance von Inhalten messen, also nicht nur wie über Facebook Insights sehen, ob nun ein Foto, ein Video oder ein Status Update besser performt, sondern welches Thema am besten performt. Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 82
  • 83. Herzlichen Dank! Mirko Lange talkabout communications Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 089 / 45 99 54 – 14 E-Mail: Mlange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 83