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Mídias Digitais - Apresentação da aula 03 (25/08/2012)
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Apresentação preparada para a aula de Mídias Digitais, no MBA em Marketing Digital (Instituto Doll). Todas as fontes utilizadas estão citadas na apresentação.

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  • 1. MÍDIAS DIGITAISA apresentação a seguir foi preparada por Talita Moretto para a disciplina de MídiasDigitais – MBA em Marketing Digital (Instituto Doll) | Aula 03, em 25 de agosto de 2012.Contato: talitamoretto@salaaberta.com Imagem: http://www.oitopassos.com/wp-content/uploads/2012/06/Mi-4.jpg. Acesso em 20/07/2012.
  • 2. MÍDIAS DIGITAIS Medindo a influência nas mídias sociaisImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 3. Como medir a influência das pessoas nas mídias sociais? O IDEAL: realizar análises longitudinais, qualitativas e com observações minuciosas. A REALIDADE: muita demanda e pouco tempo em um ambiente comunicacional no qual a rapidez é indispensável. POR ISSO… Os Escores de softwares de análise da influência estão sendo utilizados como apoio em tomadas de decisões, por agências e profissionais de comunicação. A inteligência digital é um mundo de oportunidades, relacionadas a otimização da comunicação, pesquisa de marketing, ações com influenciadores, mensuração, monitoramento, etc. É necessário acompanhar e participar das evoluções no mercado para que o mercado evolua de forma estável. ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 4. Índices e Escores DADOS Atividade | Alcance | Exibições | Likes | Palavras/Termos-Chave | Conexões | Leitores | Tópicos | Hashtags | Número de Interagentes | Interações | Recomendações | Favoritos | Retweets | Listas | Outros. TIPOS DE ESCORES (Resultados) Escores Gerais | Escores por Mídia | Escores por Local | Escores por Temática APLICAÇÕES Atenção a clientes com mais poder de impacto; Comparar posicionamentos de marca; Planejar adequação de conteúdo; Prever crises de imagem; Fomentar recomendação de produtos. AVANÇOS E DESAFIOS Diminuição da incerteza nas tomadas de decisões; Integração com ferramentas de gestão; Cruzamento com mais dados exógenos (externos) e de negócio; Evolução de softwares para línguas e tópicos em português. ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 5. Conteúdos X Métricas Os números podem impressionar pelo volume de Likes que sua página recebe diariamente, mas isso é uma audiência qualificada ou as pessoas estão ali simplesmente porque lhes solicitaram clicar no botão para receber as suas atualizações? O propósito de uma página é que as pessoas exponham aos demais do que gostam, dos lugares que costumam ir, do tipo de roupa que preferem usar, etc. Neste sentido, duas coisas importantes são colocadas competindo ente si por atenção quando, na realidade, deveriam se auxiliar: o conteúdo e as métricas. O conteúdo é que atrai os usuários, que fornece alguma discussão, reflexão, discordância ou entretenimento. O conteúdo é que além de atrair, mantém o seu seguidor ou fã. A palavra relevância está associada diretamente ao que é escrito, filmado ou gravado. Seja de forma segmentada ou generalizada, o que for publicado deverá atrair o público ao qual se destina, gerando interesse de engajamento. Já as métricas são a forma que esse conteúdo será identificado como realmente atraente ou não. ____________________________________________________________________________________________Fonte: http://www.meionorte.com/leandrohipolito/conteudo-vs-metricas-a-importancia-no-ambiente-digital-217613.html, em 24/07/2012
  • 6. Conteúdos X Métricas Os números dizem quantas pessoas curtiram uma página ou um post, mas, além disso, os números mostram que aquela mesma pessoa curtiu outros posts que tratavam de assuntos diferentes, o que poderá gerar um insight sobre como melhorar o conteúdo para aquele perfil de pessoa. Com as métricas, não temos apenas a parte quantitativa, somando likes, dislikes, comentários, compartilhamentos, mas também uma análise qualitativa dos números. Os números estão agregados ao conteúdo, sendo cada um numa esfera, num ponto determinado de um todo. Ter conteúdo que desperte interesse e mantenha o usuário junto é importante, mas sem saber a repercussão da publicação, se a receptividade foi positiva ou negativa, sem entender a reação do público através de um monitoramento e análise, não será possível adaptar, otimizar ou modificar o que deverá vir a seguir. ____________________________________________________________________________________________Fonte: http://www.meionorte.com/leandrohipolito/conteudo-vs-metricas-a-importancia-no-ambiente-digital-217613.html, em 24/07/2012
  • 7. MÍDIAS DIGITAIS MonitoramentoImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 8. Monitoramento de Mídias Sociais "As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)“ (Andreas Kaplan e Michael Haenlein) Ao utilizar a web, o usuário tem mais poder de interatividade e autonomia. Qualquer pessoa com a tecnologia digital em mãos e alguma motivação pode produzir e disseminar seu próprio conteúdo. Os indivíduos não seguem programações definidas pelas empresas de comunicação, mas fazem sua própria, individualizada = REDE SOCIAL. Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é global. É possível articular e analisar o que as pessoas fazem nos lugares mais diferentes. Porém, as mídias digitais, muitas vezes, são menos aproveitadas porque os empresários e decisores preferem o que seria mais tangível, material. Mas, muitas vezes, a comunicação digital é mais tangível que a impressa. ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 9. Monitoramento de Mídias Sociais A duração e ciclo de vida dos conteúdos digitais podem variar muito. O armazenamento das publicações é realizado por padrão: as plataformas, buscadores e arquivos na web mantêm o que é registrado. Na maioria dos casos, as ações de comunicação nas mídias digitais permitem edição, aperfeiçoamento e correções contínuas. Como lidar com esse volume de dados, feito de diversos tipos e provenientes de tantas fontes? É necessário perguntar a si mesmo: O que EU preciso saber? Qual o tamanho da minha audiência? As pessoas estão gostando do meu conteúdo? O que meus concorrentes estão fazendo nas mídias sociais? ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 10. Monitoramento de Mídias Sociais “A Inteligência de Negócios é um conjunto de metodologias, processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em informação significante e útil que pode ser utilizada como insights e decisões estratégicas, técnicas e operacionais” (B. Evelson) ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 11. Tipos de Dados ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 12. Tipos de Dados DADOS NAVEGACIONAIS São aqueles referentes às trajetórias e usos realizados pelos visitantes de uma propriedade online: Taxa de Rejeição | Cliques | Páginas Vistas | Novos Visitantes |Tags Clicadas | Produtos Vistos | Editorias Acessadas | Tempo de Acesso | Horários de Acesso. DADOS TRANSACIONAIS Estão relacionados a padrões de venda e compra: Produtos Comprados | Produtos Desejados | Compras Repetidas | Ticket Médio . DADOS DE ALCANCE O consumo de conteúdo e publicidade nas mídias sociais possui características específicas, ampliadas com a abundância de dados pessoais e demográficos disponíveis: Seguidores | Fãs | Membros | Impressões de Anúncio | Visualizações de Vídeo. ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 13. Tipos de Dados DADOS DEMOGRÁFICOS Estão constantemente disponíveis, por fazerem parte da identidade dos indivíduos: Nacionalidade | Idade | Sexo | Etnia | Educação. DADOS OPINATIVOS São aqueles que envolvem julgamento de valor: Votos | Gostei/Não Gostei | Saliência de Temas . DADOS RELACIONAIS Referem-se à posição de um indivíduo nas redes online e sua capacidade de ser visto nos ambientes digitais: Tamanho da Rede | Centralidade | Número de RTs | Comentários Recebidos . DADOS > INFORMAÇÃO > CONHECIMENTO Dados são elementos coletados sobre coisas, eventos, atividades e processos. Informações são dados com contexto e propósito. Conhecimento é a compreensão de dados e informações com propósitos de tomadas de decisão. ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 14. EXEMPLO: REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados:  500 cliques no tweet patrocinado;  15 vendas geradas pelo tweet patrocinado;  Custo de 2 mil pelo tweet patrocinado;  Receita total de 3 mil. Informação:  3% de conversão de cliques em venda;  Lucro de 1,500;  Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reais. Conhecimento:  Conversão boa: 3% ;  Ticket médio ruim: as pessoas compraram produtos de pouco valor;  Mudar de parceiro? ;  Direcionar a produtos de maior valor? ;  Renegociar custos? . ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 15. Neste sentido... MENSURAÇÃO NÃO É: Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas mídias sociais (fãs, seguidores, membros,etc; Apenas para reportar resultados do que foi realizado; Algo que deve ser feito somente depois de realizadas as ações; Somente ligada a aspectos financeiros imediatos; Feita por estatísticos; Difícil de ser realizada. MENSURAÇÃO É: Usar dados e métricas de forma criativa, além do óbvio; Utilizada antes, durante e depois da gestão da comunicação; Para reporte de resultados, mas também para planejamento, pesquisa, otimização e aprendizado; Possível de ser realizada por qualquer comunicador com conhecimento básico de matemática; Fácil de ser realizada; ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 16. “Não importa o Imagem: http://promoview.com.br/wp-content/uploads/2012/03/MonitoramentoMidiasSociais3.jpg. Acesso em 17/08/2012. quão “difuso” um sistema de mensuração é, ainda assim é uma mensuração se lhe diz mais do que você sabia antes. E todas estas coisas que ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 17. Mensuração é o ato de medir analiticamente o que se coleta, com o objetivo e se aprender mais sobre algo. Monitoramento é o processo de configurar e executar a coleta dados relevantes: indicadores quantitativos, conteúdo textual ou audiovisual etc. “Sua marca não é o que você pensa que ela é, mas sim o que dizem que ela é” (Marty Neumeier)  BOCA A BOCA: O boca a boca interfere no comportamento (e na mudança) das pessoas e isso pode ganhar escala e afetar milhares ou milhões; O boca a boca em rede é ainda mais importante. A estrutura de redes sociais da web hoje permite que a informação seja passada de forma mais rápida; ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 18. ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 19. MÍDIAS DIGITAIS MonitoramentoImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 20. Monitoramento de Mídias Sociais O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores. OBJETIVOS DO MONITORAMENTO (a) Identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) Conhecer melhor os públicos pertinentes; (c) Realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoas. Os perfis públicos e o conteúdo publicado pelos usuários das mídias sociais permite uma ampla gama de possibilidades de análise. É possível perceber as características demográficas, psicográficas, padrões de consumo e comportamentos do público-alvo. ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 21. Monitoramento de Mídias Sociais Nas mídias sociais, existem três tipos básicos de público: Influenciadores: são indivíduos que, por algum motivo, exercem influência no mercado e no público. Consumidores: são os consumidores efetivos da organização. Pessoas que expressam seu consumo (ou a ausência dele) através das mídias sociais. Identificá-las e ouvi-las permite entender melhor sobre o processo de compra, demandas de mercado, fortalezas e fraquezas da marca. Indivíduos: é o público em geral, que representa a audiência em potencial, também emite e busca opiniões. COMO IDENTIFICAR A PRESENÇA ONLINE: 1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos? 2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas? 3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca? 4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos? 5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes? 6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes? ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 22. Monitoramento de Mídias Sociais Imagemhttp://promoview.com.br/wp-content/uploads/2012/03/MonitoramentoMidiasSociais2-560x229.jpg. Acesso em 17/08/2012. “Aplicações” PLANEJAMENTO E PREDIÇÃO Escolher ambientes: onde as pessoas estão falando sobre meu tipo de produto? Desenhar estratégias: como minha marca pode se apresentar nas mídias sociais? Definir táticas: que ações vou realizar? Conteúdo, engajamento, publicidade, promoções? Desenvolver cronogramas: em que horários e dias meu cliente acessa as mídias sociais? Planejar conteúdo, ações e mídia: o que os consumidores gostam de ler, ouvir e fazer? Estabelecer metas: qual a demanda para minha comunicação? Como meus concorrentes estão se saindo? ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 23. Monitoramento de Mídias Sociais “Aplicações” GESTÃO E MANUTENÇÃO Otimizar conteúdo: que tipo de conteúdo está tendo mais repercussão? Melhorar conversões: que argumentos de venda estão funcionando? Identificar influenciadores: quem são os influenciadores que podem virar parceiros? Encontrar crises em potencial: que problemas graves surgiram nas redes? Descobrir oportunidades: o que posso aproveitar na minha comunicação? PESQUISA E AVALIAÇÃO Avaliar resultados: o quanto minha audiência cresceu nos últimos meses? Comparar performance com concorrentes: os consumidores estão interagindo mais com minha marca ou outras? Monitorar vendas: qual porcentagem de vendas é diretamente atribuída às mídias sociais? Medir retorno de investimento: o dinheiro investido em comunicação nas mídias sociais retornou? Renovar propostas: o quanto posso investir a mais, mantendo um bom custo-benefício? ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 24. Produção de Inteligência Digital ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 25. MÍDIAS DIGITAIS MétricaImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 26. MÉTRICAS, E PRA QUÊ?Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência,dinâmica ou característica. Profissionais utilizam métricas para explicar umfenômeno, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar resultadosde eventos futuros. Se você não pode mensurar, você não pode gerir. Nestesentido, de realmente compreender de forma mais abrangente e justificar autilização de Social Media por parte dos negócios, nos apoiamos em métodospara que o investimento não seja perdido com o tempo mas, ao invés disso, sejacompreendido.Desafios: Um dos maiores desafios é justamente categorizar e entender osdados gerados por usuários. Hoje, 90% dos dados que possuímos no mundoforam gerados somente nos últimos dois anos. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 27. MÉTRICAS, E PRA QUÊ?MÉTRICAS vs KPISA diferença entre métricas e KPIs (Key Performance Indicators) está no fato de que osKPIs afetam diretamente o objetivo estabelecido, portanto, se você não tem um objetivoclaro, seus KPIs também não serão claros e você será incapaz de medir o seu ROI comsucesso.Métricas que você deve entender: Assim como outros números, se uma métrica foranalisada de forma individual, será de pouco proveito. Tente extrair o máximo de umconjunto de dados que signifique algo para você e para o contexto em que você estáinserido. “Não se pode gerir o que não se consegue medir” (Kaplan e Norton – Autores do Balanced Scorecard) ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 28. Aplicação do MonitoramentoDADOS DIGITAIS: Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por profissionaisbrasileiros de monitoramento e mensuração ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 29. Interpretação de métricas no marketing digital"A mensuração é o primeiro passo queleva ao controle e, eventualmente, amelhoria. Se você não puder mediralgo, não o entenderá. Se não oentenderá, não poderá controlá-lo. Senão puder controlá-lo, não conseguirámelhorá-lo.“ (James Harrington, daErnst & Young)"Aquilo que é importante e aquilo que é ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 30. Interpretação de métricas no marketing digitalO Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, ferramentas eprocessos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias paratomadas de decisões. A análise e interpretação dos dados é que farão com que o SIM daempresa seja realmente relevante. A pesquisa é utilizada para identificar e definiroportunidades, ameaças, pontos fracos e fortes e avaliar as atividades da empresapesquisada.O processo de pesquisa em marketing e em comunicação consiste, basicamente, em quatroetapas:a) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa: Para isso é preciso analisar o cenárioem que o seu tema de pesquisa se insere. É importante observar que o problema é sempreuma pergunta, é o que você deseja saber. Os objetivos da pesquisa devem indicar onde opesquisador deseja chegar;b) Desenvolvimento do plano de pesquisa: planejar é prever as ações que devem serrealizadas antecipadamente. Um bom plano = objetivos atingidos = resultados esperados;c) Execução do plano de pesquisa;d) Interpretação das métricas: etapa de monitoramente, mensuração, avaliação e controle. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 31. Interpretação de métricas no marketing digitalOs sentimentos em relação a uma marca normalmente são classificados como positivos,negativos ou neutros. O que é muito pouco, pois, a associação de marketing digital commétricas merece uma análise muito mais profunda. Pode-se analisar:a) Taxa de rejeição de um site: o percentual de visitantes que deixaram o site na primeirapágina;b) Tempo de navegação;c) Conversões em vendas relação entre o número de visitantes e o volume de vendasobtido;d) Geração de tráfego de onde chegam os visitantes do site;e) Número de impressões de um anúncio: quantidade de vezes que um anúncio (banner,flyer, etc.) foi visualizado pelos visitantes;f) Relação entre o número de impressões e o número de cliques num anúncio;g) Número de visitantes únicos em um site: Em geral, os sistemas verificam a unicidade dovisitante pelo seu número IP;h) Monitoramento de menções e comentários em mídias sociais: Envolve questões deordem qualitativas. Tão importante quanto saber quantas vezes o objeto de monitoramentofoi mencionado ou comentado, é saber o conteúdo do que se veiculou sobre ele; ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 32. Interpretação de métricas no marketing digital Imagem: http://mentesdigitais.com.br/wordpress/wp-content/uploads/2011/04/Imagem7.jpg. Acesso em 17/08/2012. O ROE - retorno sobre o engajamento - necessita ser bem avaliado, pode dar pesosdiferentes, uma vez que cada indicador tem sua importância e diferentes audiências. Outro detalhe importante: saber e classificar quem foi o usuário monitorado, pois,certamente, um usuário com alto poder de formar opinião, gerador de conteúdo e comvárias conexões tem mais força de influência que um usuário comum. O capital social - reputação - que cada usuário possui em uma rede social é diferente,desta forma a confiança que cada usuário transmite ao formar conteúdo em umcomentário ou retransmitir uma mensagem tem pesos diferentes. ____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 33. Interpretação de métricas no marketing digitalCritérios que devem ser analisados de forma única em uma interpretação de métricas emmarketing digital: Assinatura do usuário em um RSS de um blog; Adesão do usuário a um aplicativo patrocinado (para Smartphone, Facebook); Participação do usuário em uma enquete, votação ou pesquisa no site; Impressão de anúncio e visualização do usuário no formato de banner; Clique do usuário em um anúncio no formato de banner em portais de conteúdo; Visualização do usuário de Pop-up em sites; Clique do usuário em um link na busca do Google; Clique do usuário em um anúncio de link patrocinado no Google; Comentário do usuário em algo postado (em qualquer canal); Hashtag ou menção positiva de marca no Trending Topics do Twitter; Reply, direct message, retweet no Twitter; Visualização de apresentação no SlideShare; Check-in em um aplicativo/mídia social de geolocalização (FourSquare) Número de inscrições (curtir) em uma página do Facebook; ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 34. Muitos indicadores podem ser combinados entre si para criar novas métricas que podem ser controladas ao longo do tempo. A eficácia do marketing digital está na análise e interpretação de dados e indicadores. ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 35. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Engajamento, Participação e Colaboração: métricas ligadas a quanto o público participa, comenta e se mobiliza em torno da presença online da marca. Alcance, Disseminação e Repercussão: relativas a métricas de alcance real e potencial, assim como de ações dos usuários voltadas à disseminação (como RTs). Sentimento e Reputação: vinculadas à análise de sentimento, SIM Score e afins. Influência, Influenciadores e Advocacia: análise da influência dos perfis corporativos, identificação dos influenciadores na rede, advogados e detratores. ROI, Vendas: ligadas ao retorno financeiro do investimento, vendas realizadas. Satisfação e Resolução de Problemas: métricas ligadas a resolução de problemas e dúvidas sanadas. Adequação, Temas e Tópicos: categorização das menções em temas e tópicos favoráveis ou desfavoráveis. Perfil e Localização do Público: análise do público e segmentação do público- alvo. Tendências de Mercado e Produtos: utilização de métricas relativas ao entendimento do mercado e ao desenvolvimento de produtos e serviços. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 36. Imagem: http://2.bp.blogspot.com/-IxVZkoAkwVM/TxYT6Mt8EeI/AAAAAAAAA_k/aZljMk_Tkyg/s1600/midia_social_monitoramento.jpg. Acesso em 17/08/2012
  • 37. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTESENGAJAMENTO se refere ao grau departicipação de determinado perfil ougrupo de pessoas em relação a um temaou assunto. É um indicador daprobabilidade de determinada pessoa ougrupo realizar ações. Pessoas que estejammuito envolvidas com algo estarão mais Imagem: Fonte desconhecida.propensas a emitir opinião e criarconteúdo.INFLUÊNCIA se refere ao grau de atenção emobilização que um determinado perfil ouconteúdo pode gerar em outros.ADEQUAÇÃO se refere ao grau deproximidade que determinado conteúdoou grupo tem com as características evalores desejados. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 38. Sistematizações de MétricasMÉTRICAS DE AUDIÊNCIA: Impressões, Visualizações, Downloads, Fãs, Seguidores,Membros, etc. Audiência é o grupo de pessoas que efetivamente ou potencialmenteassistem, leem ou ouvem algo. Tradicionalmente, é a métrica mais utilizada porcomunicadores. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 39. Sistematizações de MétricasMÉTRICAS DE PARTICIPAÇÃO: Favoritamentos, Comentários, Respostas,Compartilhamentos (Likes, Tweets), etc. Feedback, disseminação, colaboração. AParticipação nos permite entender qual parcela da audiência interagiu de algum modocom o perfil e o conteúdo. É especialmente útil para otimização contínua dos textos,imagens, design, estilo nas mídias sociais.MÉTRICAS DE REPUTAÇÃO: Índice de Sentimento, Share de Menções Positivas, TópicosRelacionados, Palavras Associadas, Impacto da Crise. As Métricas de Reputaçãopermitem analisar o quanto a marca, produto e suas dimensões e aspectos sãopercebidas pelos consumidores e público. A Análise de Sentimento e Classificação doconteúdo são recursos base para tal. Exemplo abaixo: ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 40. MÍDIAS DIGITAIS MENSURAÇÃOImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 41. A MENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONALCinco grandes objetivos para a mensuração e avaliação na comunicação: justificar oorçamento; investimento; obter a prova do retorno sobre o investimento; verreconhecido e valorizado o trabalho realizado; otimizar a estratégia e suas ações decomunicação; apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos. Objetivos que sereferem à valorização do profissional e aos objetivos do trabalho realizado.Apesar dos benefícios, a mensuração nas organizações costuma ser evitada por muitosprofissionais devido a uma série de razões, como: ausência ou desconhecimento sobreFerramentas adequadas; Método de trabalho; Dados a serem avaliados conjuntamente;Tempo para a realização das tarefas; Segurança sobre os resultados do próprio trabalho .É preciso entender que três elementos estão envolvidos no processo: o objeto damensuração (o que é medido), o resultado (dados resultantes da mensuração) eoperações empíricas de mediação (modo pelo qual os dados brutos são associados àrealidade e aplicados).Vamos refletir sobre algumas práticas que, devidamente adaptadas a realidadesdistintas, tendem a contribuir para a profissionalização das práticas que envolvem amensuração: ____________________________________________________________________________________________•Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 42. A MENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONALAlinhamento com os objetivos de comunicação e marketing do negócio: Todacomunicação tem objetivos e é fundamental que, ao mensurar ações, eles estejamdevidamente claros. Sem saber onde se deseja ir, não há como identificar os objetivos demensuração, indicadores de desempenho relevantes e quais são os dados significativospara, em seguida, analisar se os resultados esperados foram alcançados. Alguns objetivos que as organizações podem ter: despertar consciência; chamar atenção; suscitar interesse; proporcionar conhecimento; garantir identificação; criar desejo; suscitar expectativa; conseguir a preferência; efetivar a ação; garantir e manter a satisfação; estabelecer interação; obter fidelidade; e gerar disseminação.Pré-definição dos dados e ferramentas: A partir do alinhamento com os objetivos, faz-senecessário estabelecer quais dados devem ser recolhidos para avaliar ações. Taismedidas devem ser selecionadas de acordo com indicadores de desempenho desejados,definidos a partir daquilo que se deseja mensurar. Porém, é preciso ter flexibilidade pararetirar/adicionar dados, buscando adaptar-se principalmente em cenários de constantesmudanças técnicas e social. ____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 43. A MENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO Imagem: http://4.bp.blogspot.com/_s_pUbl-f7yY/TT46J8etIrI/AAAAAAAAAU4/bX_Pi_7jF2A/s1600/Bin%25C3%25B3culoProcurando.jpg. Acesso: 17/08/2012. ORGANIZACIONALIntegração de métodos de avaliação: Nenhuma métrica é autossuficiente ereveladora por si só, principalmente em contextos em que mídias se cruzamconstantemente, tornando complexa a atividade da mensuração. Neste sentido,recomenda-se que diferentes medidas sejam levadas em consideração.Análise: A simples coleta de dados, ainda que realizada de maneira estratégica, nãoé detentora de sentidos em si mesma. É necessário realizar uma análiseinterpretativa, que busque identificar, por exemplo, co-relações, motivos,desdobramentos, consequências e variações, com o intuito de elaborarrecomendações, ações corretivas, etc. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 44. MÍDIAS DIGITAIS Planejando o MonitoramentoImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 45. Para entender o MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISMONITORAMENTO = coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição deinformações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamentedefinido(s) e seus emissores, com os objetivos de: identificar e analisar reações, sentimentose desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; conhecer melhor os públicospertinentes; e realizar ações reativas e proativas para alcançar os objetivos da organizaçãoou pessoa.Ferramentas para monitoramento de mídias sociais são (na maioria das vezes) serviços desoftware oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo textual produzidopor e na mídia social.Essas ferramentas incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte,autor, palavra-chave, região e sentimento, e reportam estas análises convenientemente demodo gráfico. As ferramentas encontram conteúdo baseados nas palavras-chave definidaspelos usuários. AMPOFO, Lawrence. The Social life of real-time social media monitoring. Participations – Journal of Audience & Reception Studies, v.8, n.1, 2011. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 46. Para entender oMONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS A cada minuto, milhões de unidades de conteúdo são publicadas, circulam, ganham mais ou menos visibilidade ou são relegadas ao aparente esquecimento. Qualquer rastro digital é armazenado pelos sistemas online e é utilizado por diferentes organizações como fonte de conteúdo e métricas de compreensão de comportamento, segmentação de publicidade e outras aplicações. A possibilidade de resgate dos dados e informações sociais é algo de extrema relevância para pessoas, governos, empresas e organizações. E todo este conteúdo, através do monitoramento de mídias sociais e outras técnicas, pode ser não apenas resgatado, mas também processado de forma facilitada e expandida, e classificado de acordo com os interesses interpretativos de diferentes indivíduos e organizações. O monitoramento de mídias sociais é, antes de qualquer coisa, o ato de transformar dados em conhecimento. O comunicador ou profissional de marketing pode utilizar o monitoramento como um recurso na realização de Planejamento e Pesquisa. Seleção de mídias, identificação de temas de interesse, filtragem de influenciadores, rastreamento das ações dos concorrentes e outras aplicações possíveis neste período permitem a atuação mais pensada e confiante. Também é um recurso de prospecção: um relatório simples e parcial de monitoramento já é mais do que suficiente pra mostrar que determinada empresa já está nas mídias sociais. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 47. Para entender oMONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Durante o processo de Gestão e Manutenção, a manifestação mais comum do monitoramento de mídias sociais pode acontecer através do SAC. Identificar consumidores insatisfeitos ou com dúvidas e respondê-los de forma rápida salva dores de cabeça e mantêm a clientela. Quanto a gestão da comunicação em si, se faz a utilização na produção de conteúdo, otimização para buscas e relacionamento contínuo e veloz, em espaços temporais próprios do mundo conectado. Depois de realizado um ciclo de ação, o monitoramento se posiciona no apoio da Avaliação e Mensuração. É possível entender melhor como se agiu depois de tudo ter sido realizado, além de medir se os objetivos foram alcançados. Assim, o monitoramento de mídias sociais se aplica no antes, no durante e no depois do trabalho comunicacional. Os dados digitais são reflexos e rastros de comportamentos, ações e acontecimentos físicos e simbólicos reais. Há muito que não faz sentido a divisão entre real e virtual. O termo monitoramento de mídias sociais dá conta de uma esfera de mercado que agrega serviços, ferramentas, mídias, profissionais e concepções de recursos essenciais para o entendimento e realização da comunicação digital. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 48. Aplicação do MonitoramentoAs principais aplicações para o monitoramento de mídias sociais apontadas foram Relacionamento (93%) eAvaliação de Resultados (87%). Alguns usos minoritários que merecem destaque são: utilização domonitoramento com fins de pesquisa de marketing e comportamento; mapeamento de conteúdo comobase de dados para redação de planejamentos. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 49. PLANEJANDO O MONITORAMENTOBRIEFING : Histórico da Empresa; Missão / Visão / Valores; Objetivos; Público-Alvo;Objetivo do Monitoramento; Histórico da Comunicação Digital da Empresa; Plano deComunicação e Mídia da Empresa; Lista de Funcionários com Presença DigitalSegmentada.O briefing é também o processo pelo qual a equipe de análise de monitoramento emétricas identifica o cliente, seus concorrentes, substitutos e principais influenciadoresconhecidos. É preciso saber: Nome e variantes oficiais da marca e produtos do cliente;Objetivos de negócio e comunicação do cliente; Histórico de ações e campanhasrecentes; Nome e variantes oficiais da marca e produtos concorrentes; Nome e variantesdos substitutos possíveis.BRIEFING é também…Distribuição geográfica do produto/serviço; Público-alvo da marca/produto e suascaracterísticas; Público online da marca/produto e suas características; Influenciadoresrelacionados aos temas de interesse do público ; Influenciadores relacionados amarca/produto. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 50. PLANEJANDO O MONITORAMENTODEMANDA DE INFORMAÇÃO - O que o monitoramento deve responder?É preciso refletir bem sobre que informação o cliente deseja obter domonitoramento e quais informações efetivamente podem ser extraídas desseprocesso. É essa demanda que guiará toda configuração do monitoramento.Exemplos: De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais? Minha marca ou concorrentes? A campanha de mídia online está sendo comentada? Que discussões engajam os internautas na cidade X? Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do meu produto? ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 51. PLANEJANDO O MONITORAMENTOEXPLORAÇÃO INICIALA fase de exploração inicial pode ser realizada através da navegação pelos sites, mídiassociais e buscadores.O objetivo geral desta fase é entender de uma forma superficial onde se fala dospalavras/termos- chave, os tipos de comentários realizados e as palavras utilizadas, oque vai permitir definir as mídias, as palavras-chave e as categorias.Alguns objetivos específicos desta fase podem ser os seguintes: Conhecer o estilo de publicação da equipe de mídias sociais; Conhecer o estilo e dinâmicas interacionais dos perfis oficiais e concorrentes; Perceber o estilo de menções, engajamento e práticas do público-alvo.A exploração inicial pode ser feita de modo livre, mas deve atender aos objetivos eresultar em anotações de links, conteúdos e comentários discursivos. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 52. PLANEJANDO O MONITORAMENTOIDENTIFICAÇÃO DO CENÁRIO INTERNO:Nesta fase se conhece melhor o cenário interno da agência/equipe de trabalho,seja ela focada ou não em mídias sociais. Deve ser realizado comquestionamentos e conversas com a equipe.É interessante descobrir as seguintes coisas: Quais são as mídias de atuação, objetivos e estratégias? Como a equipe planeja e agenda as ações e conteúdo nas mídias sociais? Qual o processo de inspiração e produção de conteúdo? Quais são os padrões e práticas de resposta aos interagentes? A quem o trabalho deve ser reportado internamente? Quais métricas, ferramentas e práticas de análise são realizadas no cotidiano? ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 53. PLANEJANDO O MONITORAMENTODEFININDO O CLIENTENeste momento, é preciso definir muito bem o cliente do produto informacional a serproduzido: O cliente é a empresa? O cliente é agência contratante? O cliente é planejamento? O cliente é outro setor da empresa?DEFINIÇÃO DE PALAVRAS CHAVE (que serão buscadas pelos softwares): Nome da Empresa, Marca ou Produto; Palavras relacionadas ao setor; Hashtags; Termos irônicos; Definir palavras-chave negativas pra afinar os resultados; Línguas buscadas. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 54. PLANEJANDO O MONITORAMENTODEFINIÇÃO DE CATEGORIAS PARA ANÁLISEAlém da Análise de Sentimento, é preciso definir quais categorias (tags) serão aplicadasao conteúdo coletado. Esta fase do processo permitirá a organização e análise doconteúdo de acordo com os objetivos buscados. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 55. MÍDIAS DIGITAIS Ferramentas de AnáliseImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 56. FERRAMENTAS DE ANÁLISE E MONITORAMENTO Arquivamento de Informações: softwares para coleta, armazenamento manual de informações, cálculos e produção de apresentações. Necessário para anotações e cálculos em geral e indispensável para mídias sociais sem ferramentas específicas. Estas ferramentas devem ser dominadas para um bom trabalho de mensuração e apresentação. (Google Docs, Excell) Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes em sites e perfis de mídias sociais. De ferramentas como Google Analytics a específicas de mídias sociais e a integração entre as duas, permite coletar e analisar dados muito importantes. São indispensáveis para associar dados de mídia própria, paga e espontânea. Mecanismos de busca geral e segmentada: permitem buscar por termos, coletar texto, configurar alertas e avaliar volume de menções. Em alguns casos, permitem resultados em tempo real e dados sobre os emissores. Classificação de perfis / usuários: aplicativos com mecanismos próprios de avaliação e classificação de perfis. Geralmente, propõe classificação, escores e rankings próprios. Muito útil na identificação de influenciadores. Avaliação de presença, alcance ou resposta: criação de índices numéricos para avaliar presença, alcance ou resposta em mídias sociais diversas. Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam, classificam e permitem a adição de informações como tags e valências a menções de termos e a emissores. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 57. FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO Amplicate (amplicate.com): oferece a possibilidade de comparar determinados termos em relação à média da categoria na qual eles se encaixam. Archivist (archivist.visitmix.com): Para buscas conjugadas. Boardreader (boardreader.com): Permite, além de verificar a ocorrência dos termos até seis meses antes, agrupar por dia, semana ou mês, números absolutos ou relativos, três tamanhos, barras, tabela ou pizza. Ao clicar, é possível acessar a postagem referente a cada pico no histórico das ocorrências. Double Click Ad Planner (www.google.com/adplanner): É possível obter diversas informações referentes às visitas a determinado site. Dados que, a priori, seriam acessíveis somente a administradores podem ser consultados por qualquer cidadão. Mas a ferramenta não permite consulta por palavras-chave. All Facebook (statistics.allfacebook.com/pages): aqui é possível conferir as principais páginas, as páginas que mais crescem, as páginas mais populares.As informações obtidas dos dados monitorados apresentam limites. Saber o porquêdemanda outros métodos, mediante a realização de pesquisas qualitativas. Acombinação de diferentes ferramentas pode fornecer uma visão mais ampla e, aomesmo tempo, oferecer detalhes sobre o assunto monitorado. ____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 58. Imagem: http://www.epixeldesign.com.br/wp-content/uploads/2012/02/social_media_clutter-men-talking-2.jpg. Acesso: 17/08/2012.FERRAMENTAS DE MONITORAMENTOOutra possibilidade é monitorar as mídias sociais a partir de determinado perfil. Comuma palavra-chave na ferramenta FollowerWonk (followerwonk.com), dará acesso auma lista de perfis, nos quais constam imagem, nome, nome real, localização, tweets,amigos, seguidores e biografias com a presença da palavra-chave pesquisada.Da mesma forma, é possível verificar, com uma simples busca, a frequência de pesquisasno Google por determinados termos por período e local, mediante o uso da ferramentaGoogle Insights (www.google.com/insights/search). No Google Trends (http://www.google.com/trends) palavras-chave podem ser comparadas. ____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 59. ____________________________________________________________________________________________ Infográfico: Perfil do profissional de monitoramento de mídias sociais no Brasil (Junho de 2012).
  • 60. FERRAMENTAS DE ANÁLISE E MONITORAMENTO____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 61. FERRAMENTAS DE ANÁLISE E MONITORAMENTO____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 62. FERRAMENTAS DE ANÁLISE E MONITORAMENTO____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 63. FERRAMENTAS DE ANÁLISE E MONITORAMENTO____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 64. FERRAMENTAS DE ANÁLISE E MONITORAMENTO____________________________________________________________________________________________ Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.
  • 65. SOFTWARES PARA MEDIR A INFLUÊNCIA NA REDE SOFTWARE ENDEREÇO COLETA DADOS DE: Empire Avenue www.empireavenue.com Twitter, Facebook (Perfis e Página), LinkedIn, Flickr, YouTube Follower Wonk www.followerwonk.com Twitter Grader grader.com Twitter, Foursquare, Facebook, Blogs Klout www.klout.com Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare Peer Index www.peerindex.net Twitter, Facebook, LinkedIn, Blogs Topsy www.topsy.com Twitter Tweet Auditor www.tweetauditor.in Twitter Tweet Level tweetlevel.edelman.com Twitter ____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
  • 66. SOFTWARES DE MONITORAMENTO A rede é constituída por pessoas gerando mensagens espontâneas que tornam atrativa a coleta, classificação, categorização, análise e, posteriormente, a transformação desses dados em informação estratégica no mundo dos negócios. No entanto, para monitorar de forma efetiva é imprescindível softwares que viabilizam a análise do conteúdo publicado pelos usuários. A escolha desse instrumento analítico deve estar em consonância com o objetivo de marketing. Existem duas categorias de software que possibilitam a realização do monitoramento: os parciais e os plenos. Parciais são aqueles que não permitem adição de informações e tratamento avançado de dados. Já os plenos possibilitam ir além da coleta e armazenamento dos dados, agregando em uma única plataforma as diversas etapas do monitoramento .Importante: Qualquer software de monitoramento pleno viabiliza uma análise de formacontextual e estratégica e não podem ser vistos jamais como a análise em si. Sãoimprescindíveis pessoas especializadas para executar todas as etapas do monitoramento. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 67. SOFTWARES DE MONITORAMENTO ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 68. MÍDIAS DIGITAIS Monitoramento e MensuraçãoImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 69. O PODER DO CONHECIMENTOA valorização da opinião do consumidor (o Código de Defesa do Consumidor brasileiro fez 20anos em 2010), acompanhada da informatização das organizações, fez aumentar anecessidade de conhecer melhor a sociedade e, especialmente, os clientes. Assim, nãodemorou a surgir o que chamamos de data mining, ou mineração de dados.Data Mining é uma tecnologia que emergiu da intersecção de três áreas: estatística clássica,inteligência artificial e aprendizado de máquina. É parte de um processo maior conhecidocomo KDD (Knowledge Discovery in Databases = Descoberta de Conhecimento em Bases deDados) que permite a extração de conhecimento previamente desconhecido epotencialmente útil de um banco de dados.A mineração de dados serve exatamente à descoberta do conhecimento em bases de dados,ou seja, de dados não-aparentes extraem-se padrões que possibilitarão construir oconhecimento e, consequentemente, de sua transformação em informação. Porém, osdados podem evidenciar N situações, por isso, são os objetivos que direcionam a mineração.O mesmo se pode dizer das métricas utilizadas no monitoramento e na mensuração emredes sociais, por exemplo. Há muitos dados disponíveis, apresentados sob diversas formas.Sem um objetivo claro, porém, qualquer dado pode passar despercebido. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 70. O PODER DO CONHECIMENTOAs bases de dados podem representar uma selva de dados na qual são necessáriascertas habilidades para sobreviver. Planilhas, gráficos, mapas e demais formas deapresentação dos dados demandam conhecimentos específicos em termos de marketinge comunicação para que sejam efetivamente utilizados em benefício das organizações eda sociedade.Como na selva, há muitos elementos ocultos e até armadilhas, e é prudente observar,nessa busca pelos dados, como eles foram constituídos, qual metodologia ou quaiscálculos estatísticos foram utilizados.A escolha da ferramenta depende, portanto, dos objetivos do monitoramento. É preciso,assim, explorá-las bem para extrair delas todo seu potencial, ou seja, saber semonitoram perfis ou palavras-chave ou endereços web, entre outros dados. E daí pordiante.Em termos de ferramentas de monitoramento, uma das opções é a que verifica amenção na web a determinado termo de pesquisa. Vale destacar, entretanto, que umamesma notícia, pode gerar repercussões das mais diversas (negativas, neutras oupositivas). ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 71. RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTAMuitas organizações investem quantias cada vez mais exorbitantes em treinamentosde funcionários, políticas de qualidade, pesquisa de produtos, inovação em tecnologiapara produção, desenvolvimento, etc., mas se esquecem de investir em detalhes quepodem interferir na imagem que têm perante os seus públicos: o relacionamento.Com a rápida evolução das tecnologias da informação, as métricas tradicionais, antesbaseadas em dados quantitativos, já não são suficientes para entender, atender edesenvolver produtos para o público das novas gerações. O conhecimento tornou-se odiferencial competitivo das empresas.Esses novos consumidores são racionais, mas muito mais emocionais. São seres ativosna passividade de suas cadeiras e de seus teclados; com uma mensagem apenas,contaminam todos os seus amigos com a informação, danificando a imagem daempresa.A geração de hoje não quer ser conhecida, mas reconhecida, deseja fazer parte, serouvida, reclama ou elogia, e exige resposta imediata e pública, demonstrando que foiatendida. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 72. RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTAA revolução digital ocorrida nas últimas décadas permitiu que o CRM (CustomerRelationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento) entre empresas econsumidores ampliasse a comunicação. As mídias sociais tornaram-se mais que simples canais de comunicação. São um meioperfeito para as estratégias de CRM por permitirem seguir, acompanhar, ouvir,responder, dialogar e, principalmente, interagir em todas as situações: pré, durante epós-consumo.Elas permitem analisar o consumidor do mesmo produto como ser individual emmomentos diferenciados e não mais como uma massa que adquire o mesmo produtono mesmo momento para a mesma finalidade com o mesmo sentimento.A comunicação nas mídias sociais exige gestão do conhecimento. As empresas nãoapenas devem ter um bom banco de dados, precisam saber em qual rede seuconsumidor está, para qual rede se quer atraí-lo. As novas estratégias são programadascom data e hora marcada e mais direcionadas. Assim, a métrica hoje não é somentequantidade, mas qualidade. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 73. RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTAA internet tornou-se um espaço de interação, no qual cada ambiente tem funçãoespecífica, criando uma grande rede de relacionamento.Empresas que aproveitam as observações e os comentários gerados pelosconsumidores enquanto métricas, analisando-as, podem transformá-las emoportunidades, gerando conhecimento para corrigir, atender e informar osconsumidores, o que permite planejar estratégias de branding.O marketing tem a função de entender e atender o consumidor, evolui com ele,tanto na percepção de novos produtos, quanto nos novos meios para interagir.Pode-se perceber isso na onda do marketing 1.0, que estava focada nodesenvolvimento de produtos funcionais e na sua distribuição em quantidade, e naseguinte, a versão 2.0, em que o consumidor passou a ter destaque, demandandosua satisfação e conhecimento, segmentando o mercado. Na nova onda, chamadade 3.0, o consumidor precisa ser reconhecido, ele deixa de ser um simplescomprador, é um gerador de conhecimento. ____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 74. PARA MEDIR A INFLUÊNCIA Figura: A Escada Tecnográfica Social. Fonte: LI, 2009, p.45 ____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal (2011).
  • 75. PARA MEDIR A INFLUÊNCIA Figura: Quando os consumidores on-line confiam nas fontes de informação sobre produtos e serviços. Fonte: LI, 2009, p.141 ____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal (2011).
  • 76. CLASSIFICAÇÃO DE PERFISCom auxílio de serviços online, é possível avaliar usuários em mídias sociais e classificá-los de acordo com os assuntos mais citados pelos mesmos, seu grau de influência naweb, etc. Exemplos:PeerIndex (www.peerindex.com): um dos sites de classificação de perfis mais famosos.Podendo ser integrado ao Twitter, o Facebook, o LinkedIn e o Quora (Mídia socialinspirada no Yahoo! Respostas, onde usuários podem publicar perguntas sobre temasvariados e aguardar por respostas voluntárias (quora.com), com ele é possível descobrirem quais assuntos um determinado perfil tem maior proficiência – como artes,tecnologia, saúde, política e finanças – e mais três componentes de influência:audiência, atividade e autoridade. Essas três métricas são medidas de zero a 100, e essapontuação é criada a partir de comparações entre os demais usuários analisados pelaaplicação. Elas, juntas, montam o PeerIndex rank, um índice de zero a 100 que resume ostatus social de um indivíduo na web. O seu principal ponto fraco é que, para haver alistagem de alguém lá dentro, é necessário que essa pessoa se cadastre na ferramenta –informações são apresentadas, mas podem estar tremendamente distorcidas. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 77. CLASSIFICAÇÃO DE PERFISKlout (www.klout.com): já não tem essa exigência. Se alguém não estiver cadastrado, podeaparecer nos resultados de busca e ter uma medição de Klout Score estimada pelo Twitter.O Klout Score é uma pontuação de zero a 100 que indica o potencial de um usuário defazer com que seus contatos tomem ações, como retuitar, curtir, comentar e o que maiscada um dos seguintes canais possa oferecer de interações. LinkedIn,Foursquare, YouTube,Instagram, Tumblr, Blogger, Wordpress.com, Last.fm, Flickr, Google+, Twitter e Facebooksão os sites de redes sociais que podem ser integrados com o Klout.Essa pontuação do Klout é, na verdade, a síntese de outras três: True Reach, Amplificatione Network. A primeira delas indica a quantidade de pessoas influenciadas por uminteragente (quantas pessoas interagem com o conteúdo publicado por ele). AAmplification aponta quanto um usuário influencia as pessoas (a probabilidade de umconteúdo publicado obter alguma reação). A Network mede a influência das pessoas asquais o True Reach de um determinado usuário alcança (é a influência de quem eleinfluencia).A ferramenta também lista os interagentes influenciados por cada perfil. Isso indicatambém qual a repercussão que os posts de um usuário podem ter. O Klout,adicionalmente, faz uma varredura dos tópicos mais abordados por cada pessoa, mas,assim como no PeerIndex, a ferramenta não compreende bem a língua portuguesa, o queinviabiliza a utilização correta dessa área. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 78. CLASSIFICAÇÃO DE PERFISOutro ponto interessante dessa ferramenta de classificação de usuários é o Klout Perks:ofertas que são liberadas apenas para usuários com um determinado Klout Score oumaior. Por exemplo: $10 para fazer downloads de livros virtuais em uma nova lojaapenas para quem tem Klout Score maior ou igual a 40. Infelizmente, pouquíssimasofertas são disponibilizadas também para o Brasil.Para profissionais de mídias sociais que lidam com empresas e fazem o monitoramentoatravés do HootSuite, o Klout se torna ainda mais importante: clicando em um nome deusuário do Twitter nessa ferramenta, é possível ver diretamente o Klout Score dele.Dessa forma é mais rápido e fácil entender a gravidade de uma crítica ou o benefício deum elogio lançado na ferramenta de microblogging.Twitalyzer (www.twitalyzer.com): Com esta ferramenta é possível obter um númerogeral, chamado Twitalyzer Impact, que é posto lado a lado com a pontuação de umusuário específico no Klout e no PeerIndex. O painel fornece dados específicos sobrecada ponto que justifica a pontuação destacada. Ali fica claro em quais pontos cadausuário é mais forte ou mais fraco. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 79. CLASSIFICAÇÃO DE PERFISEmpire Avenue (empireavenue.com): Um site de redes sociais pouco utilizado no Brasil,mas que o uso do mesmo oferece indicadores de influência. Não é impossível ter acessoa dados de usuários não cadastrados, mas aqueles que estiverem ali proativamenteexibirão pontuações relativas à sua atividade no Twitter, Facebook, Flickr, LinkedIn,YouTube, blogs e outras.Tweet Grader (tweet.grader.com): é similar às ferramentas citadas anteriormente efunciona apenas no Twitter. Ele é mais voltado para usuários comuns, e não para omonitoramento de mídias sociais. Normalmente, é usado a título de curiosidade, umavez que sua pontuação de influência não é tão consistente como as supracitadas. Seugrande trunfo reside no fato de que o usuário analisado não precisa estar registrado parater sua análise de perfil realizada completamente.Tweet Reach (tweetreach.com): Também com foco no Twitter, com ela é possível teruma estimativa de quantas pessoas podem, potencialmente, ser atingidas pormensagens enviadas por um usuário específico. Ou seja, enquanto ferramentas como oKlout e o TweetGrader se preocupam em fornecer uma espécie de pontuação que servepara ranquear perfis, o Tweet Reach mostra números mais claros ligados à influência. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 80. CLASSIFICAÇÃO DE PERFISTweet Level (tweetlevel.edelman.com): Parecido com o Klout, mostra pontuações de influência,popularidade, engajamento e confiança. Outro ponto parecido é a listagem de perfis queinfluenciam ou são influenciados pelo interagente em questão. Também são listadas as hashtagsmais usadas e quais pessoas tuitam assuntos similares.As ferramentas mencionadas podem ser usadas, em conjunto, para identificar influenciadoresdentro de nichos restritos. Ao utilizá-las em grupos maiores, podem se mostrar ineficazes.Recomenda-se o uso para focar atividades de buzz marketing em usuários específicos, que possaminfluenciar diferentes nichos, ou o mesmo nicho de maneiras diferentes.É recomendado fazer um estudo topográfico de redes sociais na Internet. Nessa metodologia épossível analisar influenciadores graficamente, ou seja, aqueles que mais possuem ligações comoutros nodos tendem a ser os mais influentes nas redes sociais onde estão presentes. Lista com ferramentas de monitoramento de mídias sociais pagas e brasileiras: http://chadecerebro.com.br/2011/05/26/ferramentas-pagas-e-brasileiras-para-o-monitoramentode- redes-sociais/. Lista de ferramentas estrangeiras para monitorar sites de redes sociais: http://chadecerebro.com.br/2011/05/19/ferramentas-gringas-e-pagas-para-o-monitoramento- deredes-sociais-na-internet/. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 81. MÍDIAS DIGITAIS Transmídia StorytellingImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 82. TRANSMÍDIA STORYTELLING:A arte de contar estórias no marketingStorytelling Transmídia = processo de se contar uma estória que transcende uma únicamídia, de forma que cada mídia ou dispositivo usado para transmitir a estória contribuacom suas forças e potencialidades.O termo transmídia (também conhecido como transmídia storytelling, crossmídiastorytelling, ou simplesmente, storytelling) é relativamente novo, mas seu conceito não. Jáacontece a milhares de anos desde que o homem passou a criar pinturas rupestres (nasparedes das cavernas) narrando estórias que eram anteriormente contadas oralmente.A infra-estrutura digital contribui para os processos transmídia de várias maneiras:Multiplicidade de plataformas e interfaces: Associadas às mídias tradicionais, as mídiasdigitais ampliam consideravelmente as possibilidades de se contar estórias. Embora oconsumidor esteja muito mais fragmentado na utilização de mídias, tornando mais difícilencontrá-lo, a multiplicidade de mídias vislumbra um cenário de mais possibilidadestransmídia para o storytelling, podendo envolver o consumidor em muito mais dimensõesdo seu cotidiano e de forma mais contínua, menos pontual. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 83. TRANSMÍDIA STORYTELLING:A arte de contar estórias no marketingAumento da densidade de conexão, interatividade e velocidade: As tecnologias digitaispossibilitam um intenso estado de conexão entre todos os tipos de mídias e pessoas.Quanto maior a facilidade e densidade de conexão, maior tende a ser a facilidade parauma estória/mensagem se propagar entre mídias e entre pessoas, e mais rapidamentese espalhar. Assim, o aumento na densidade de conexão, aumento da facilidade em seconectar e da velocidade decorrentes da digitalização do ambiente favorecem, por si, osprocessos transmídia storytelling, pois fazem com que a quantidade de pessoas emcontato com outras pessoas aumente e a velocidade de comunicação entre elastambém, potencializando o boca a boca nas plataformas digitais, que é um dos principaiscatalisadores do storytelling.Convergência: O ambiente digital dilui as fronteiras entre as tecnologias: todo oconteúdo midiático é digitalizado e pode convergir para qualquer dispositivo: a televisãopode estar no aparelho celular; pode-se telefonar pelo computador; consegue-se ler umcódigo de barras por meio de uma webcam; e assim por diante. Dessa forma, astecnologias digitais facilitam a transição das mensagens/estórias (conteúdos) de umamídia para a outra potencializando os processos de storytelling, tornando-os maisfluidos. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 84. TRANSMÍDIA STORYTELLING:A arte de contar estórias no marketingReal Time - Hiper-informação e a Economia da Atenção: A explosão do conteúdoproporcionada pela plataforma da web 2.0 gera um contexto de hiper-informação que,por sua vez, faz com que as pessoas tenham cada vez menos tempo para analisar osdiversos conteúdos que as impactam diariamente. Esse fenômeno é conhecido como aEconomia da Atenção (DAVENPORT, 2001) a riqueza da informação gera a pobreza daatenção.Recebemos mais informação do que conseguimos usar. Nesse cenário de abundânciainformacional, cada peça de informação perde importância e a nossa atenção se tornamais seletiva.Uma das mais efetivas maneiras de se conseguir a atenção das pessoas nesse cenário étornando as informações em estórias que façam sentido para essas pessoas. Contarestórias que tragam experiências interessantes para o público-alvo, envolvendo-o comconteúdos que transmitam a marca, auxilia esse público a organizar o ambiente hiper-informacional e passa a ser um processo muito mais eficiente de engajá-lo do que aforma tradicional de propaganda interruptiva. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 85. TRANSMÍDIA STORYTELLING:A arte de contar estórias no marketingConsumidor cíbrido fragmentado: Devido principalmente às tecnologias debanda larga para conexão com a internet, os avanços nas tecnologias móveis eno barateamento das tecnologias de armazenamento de dados, o ser humanoestá se distribuindo cada vez mais em diversas mídias, permanecendo on-line eoff-line simultaneamente de forma simbiótica. Usamos a memória do telefonecelular como extensão da nossa memória humana para armazenar números detelefones; uma boa parte do nosso cérebro está no nosso computador e nosvários sistemas on-line que usamos. Esse processo de nos distribuirmos on-linee offline de forma fragmentada e simultânea é chamado de cibridismo.Nesse processo, as pessoas se fragmentam cada vez mais e se tornam presentesem uma quantidade cada vez maior de mídias. Esse cenário faz com que asestórias que se propaguem por mais de uma mídia, ou seja, estórias transmídia,tenham maior probabilidade de fazer parte do ambiente cíbrido humano, doque ações que foquem apenas em uma só mídia. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 86. TRANSMÍDIA STORYTELLING:A arte de contar estórias no marketingDissolução das fronteiras entre os tipos de pessoas que criam, usam, produzem,distribuem, mixam e manipulam os conteúdos de qualquer outra formaimaginável: O ambiente digital permite que, teoricamente, qualquer pessoa possaser um criador/propagador de estórias, requerendo cada vez menos conhecimentostécnicos para fazê-lo. O consumidor deixa de ser apenas público-alvo e passa a sertambém mídia e gerador de mídia, catalisando e favorecendo, assim, a criação epropagação de conteúdos e estórias, ou seja, o storytelling.Aumento da Mobilidade: O dispositivo móvel em si constitui-se em mais um tipo demídia, sendo a única que está junto ao consumidor nas 24 horas do dia. O própriodispositivo móvel, por meio de seus aplicativos, alavanca as possibilidades de mídiapara o storytelling.Portanto, conforme a sociedade se digitaliza, o ambiente se torna mais denso,conectado e complexo, e as pessoas se tornam mais participativas e interativas,demandando experiências diferenciadas em suas relações com a mídia. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 87. TRANSMÍDIA STORYTELLING:A arte de contar estórias no marketingDentre os mais diversos tipos de conteúdos que podem compor uma storytelling, obranded content é um dos mais interessantes, pois foca na criação do conteúdo que opúblico-alvo deseja (jogos, filmes, vídeos, aplicativos, etc.), de forma a introduzir a marcacomo parte essencial da narrativa. Por exemplo, o filme “O Náufrago”, no qual a marca FEDEX não é apenas um produto colocado na estória (product placement), mas é elemento fundamental da narrativa, sem a qual não haveria a estória (advertainment). No entanto, o filme tem um conteúdo de storytelling, mas não faz uso da transmídia.Imagem: http://redeglobo.globo.com/novidades/filmes/noticia/2012/03/tom-hanks-estrela-o-filme-naufrago-na-sessao-da-tarde-desta-sexta-dia-30.html ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 88. MÍDIAS DIGITAIS Netnografia e CoolhuntingImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 89. NETNOGRAFIA E COOLHUNTINGNetnografia ou etnografia digital: é uma forma de investigação interpretativa e empíricaaplicada em ambientes on-line a fim de desvendar padrões de comportamento social ecultural. Destaca-se como metodologia para a realização do coolhunting = uma práticacomum entre profissionais de Design e Moda, que tem como objetivo principal identificardesejos e atitudes que podem vir a se concretizar em determinadas comunidades e/ou nasociedade de um modo geral.A netnografia pretende estabelecer vias de estudo das comunidades on-line, como umaforma de acompanhar os acontecimentos cotidianos, assumindo o papel de um métodoque estuda as características e práticas habituais de um grupo concreto. Pode ser uma viapara entender o comportamento dos atores sociais conectados em rede.Considera-se o estudo netnográfico como um método qualitativo e interpretativo. Épossível aproximá-la como metodologia de imersão no comportamento dos consumidoresem comunidades e culturas que são construídas através da comunicação mediada porcomputador. Possui relevância para o mapeamento dos perfis de consumo de seusparticipantes a partir de suas práticas comunicacionais nas plataformas sociais. Estametodologia permite entender mudanças do mercado, identificar tendências de consumoe obter insights valiosos para o processo criativo. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 90. NETNOGRAFIA E COOLHUNTINGO que a netnografia pode esclarecer no que diz respeito a gestão estratégica dasorganizações? A recepção de publicidade, verificando ruídos e diversidade deinterpretação; Identificar, nas comunidades, oportunidades de negócios; posicionamentode marca e oportunidades de reposicionamento; decisões estratégicas; gestãocomunitária; análise competitiva; inovação em produtos e serviços; novos modelos deserviço; formas de segmentação e padrões de comportamento; usos das mídias sociais,métricas e oportunidades que elas podem trazer; identificação das tendências =Coolhunting.Coolhunting: termo cunhado nos anos 1990, refere-se à uma prática realizada, em geral,por profissionais de marketing que buscam identificar padrões de comportamento,desejos e atitudes embrionárias em grupos sociais e/ou na sociedade como um todo. Dápara profissionais de diversos segmentos do mercado que desejam compreender hábitose comportamentos de consumidores.Para entender melhor como o coolhunting é possível, deve-se levar em consideração oconceito da Difusão da Inovação (Conceito estudado, primeiramente, pelo sociólogofrancês Gabriel Tarde (1890) e, posteriormente, por antropólogos alemães e austríacoscomo Friedrich Ratzel e Leo Frobenius.) ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 91. NETNOGRAFIA E COOLHUNTINGA Difusão da Informação é processo que se dá em cinco etapas: o conhecimento, apersuasão, a decisão, a implementação e a confirmação: ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 92. NETNOGRAFIA E COOLHUNTINGConhecimento: neste estágio, o indivíduo tem sua primeira experiência com a inovação e, a partirdaí, se inspira para buscar mais informações sobre ela.Persuasão: aqui o indivíduo já possui interesse prévio pela inovação e busca ativamente por maisinformações e detalhes.Decisão: o indivíduo coloca na balança as vantagens e desvantagens da inovação e decide se aadota ou a rejeita.Implementação: o indivíduo emprega a inovação de maneiras variadas em seu dia-a-dia e,conforme determina sua utilidade, procura por mais informações.Confirmação: neste estágio, o indivíduo finaliza sua decisão de continuar usando a inovação epode extrair todos os seus potenciais.As inovações são adotadas por uma pequena parcela da população (2,5%) denominada deInnovators (inovadores/entusiastas) e, com 13,5%, os Early Adopters. Por fim, estão os Laggards(céticos/retardatários) - 16%, pessoas que possuem resistência e/ou estão atrasados quanto aadoções de inovações.Os coolhunters devem acompanhar todo o processo da difusão da inovação, dando maior ênfasepara a observação dos indivíduos identificados como inovadores e/ou early adopters,. É atravésdesse pequeno grupo que será possível identificar possíveis padrões de consumo e/oucomportamentais que poderão ser estabelecidos na sociedade posteriormente. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.
  • 93. REPUTAÇÃO: MONITORAMENTO E MÉTRICAS REPUTAÇÃO COMO CONTEXTO PARA O ESTUDO DE MONITORAMENTO: Qual a relação entre reputação e imagem?A imagem é elemento passível de construção, pois esta pode ser alterada, transformada,adaptada conforme o desempenho organizacional, fator esse compreendido aqui comotodo o movimento corporativo manifesto de acordo com objetivos previamentetraçados.A reputação representa um dos principais ativos de uma empresa. Apesar de levartempo para ser construída, quando consolidada, constitui-se em vantagem competitivapara a empresa em relação aos seus concorrentes. O que se nota é que a reputação éum atributo da confiança adquirida a partir da performance corporativa associada a umbom nome, familiaridade, credibilidade e reconhecimento.As empresas melhor posicionadas em reputação são aquelas que trabalham melhor oseu processo de comunicação, levando em conta cinco dimensões básicas: visibilidade,transparência, distintividade, consistência e autenticidade.Por isso é importante gerenciar os relacionamentos no eixo empresa-públicos que irão,inevitavelmente, implicar nos resultados do desempenho mercadológico global de umaorganização. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 94. REPUTAÇÃO: MONITORAMENTO E MÉTRICASPortanto, imagem e reputação não podem ser caracterizadas como sinônimos. É possívelperceber diferenças determinantes entre esses conceitos e pode-se concluir que imagem -assim como a identidade - é parte integrante para a constituição da reputação.A construção de reputação na internet está associada a uma possibilidade de maiorcontrole sobre impressões causadas e atribuídas que a própria estrutura da rede permite.Em resumo, a atuação de alguém em ambientes online pode ser avaliada tanto em termosde números de contribuições desse indivíduo a determinado projeto quanto pela suainterconexão com seus pares por meio da avaliação de links recebidos pelo seu blogpessoal ou por perfis em sites de redes sociais.No que tange à reputação, complementar ao monitoramento, estão as ações deengajamento.De acordo com a Forrester Research, engajamento é “o nível de envolvimento, interação,intimidade e influência que uma pessoa tem com uma marca ao longo do tempo.”(Forrester Research apud CERQUEIRA; SILVA, 2011, p.129). ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 95. REPUTAÇÃO: MONITORAMENTO E MÉTRICAS MÉTRICAS PARA REPUTAÇÃO: O AVALIARA identificação das variáveis relevantes para a gestão da reputação corporativa permiteque os gestores possam monitorar e gerenciar os riscos associados a ela.Estudiosos da área propõem uma escala composta por seis dimensões (nas quais sebaseia o conceito de reputação): (1) impacto emocional; (2) produtos e serviços; (3)visão e liderança; (4) ambiente de trabalho; (5) desempenho financeiro; e (6)responsabilidade social e ambiental.Dimensões que podem estar relacionadas com a reputação: desempenho; produtos eserviços; inovação (incentivo à geração de ideias, pioneirismo, poder de adaptação àsmudanças); ambiente de trabalho; governança (transparência e disponibilidade dasinformações, ética empresarial, idoneidade nos negócios); cidadania (responsabilidadeambiental e social) e liderança. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 96. REPUTAÇÃO: MONITORAMENTO E MÉTRICAS MODELO-SÍNTESEA partir da análise de conceitos de reputação off-line e online, bem como do estudo dasmétricas que atribuem tal conceito às organizações, pode-se dizer que a reputação corporativano contexto de conteúdo gerado pelo consumidor diz respeito à percepção que as pessoas têmde determinada organização.Essa percepção pode ser presumida por meio de monitoramento e de engajamento, na web efora dela, etapas que devem ser intercaladas constantemente, de modo que uma subsidie aoutra.Essas atividades, por sua vez, devem integrar as seguintes dimensões: ética e transparência(averiguação sobre a conduta organizacional e identificação clara de seus preceitos),desempenho financeiro (sobre a lucratividade, perspectivas e riscos), cidadania (que se avalia apostura de cidadania empresarial ao lidar com a comunidade, os funcionários e o meioambiente), confiança (nível de credibilidade, admiração e respeito pela empresa) e qualidade doproduto/serviço (percepção sobre a qualidade, inovação e valor dos produtos e/ou serviços). Astabelas a seguir detalham as atividades relativas ao monitoramento e ao engajamento,interpretados como objetivos, bem como as situam no âmbito das dimensões a sereminvestigadas. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 97. REPUTAÇÃO: MONITORAMENTO E MÉTRICAS ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 98. REPUTAÇÃO: MONITORAMENTO E MÉTRICAS ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva
  • 99. MÍDIAS DIGITAIS ExtrasImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.
  • 100. A/B TESTEA/B Teste: É um método de teste de websites que consiste em exibir diferentesversões de uma mesma página para diferentes visitantes, para poder comparara performance de cada página para atingir os objetivos dos usuários.Quando o A/B Teste é uma boa ideia e quando é uma péssima ideia: A/B Testefalha quando o próprio teste apresenta metas não muito claras, isso quer dizerque é necessário saber o que está sendo testado. Use o A/B Teste para testarteorias, por exemplo, verificar se ao colocar uma imagem na home aumenta ainteração do público. As pessoas encontram problemas com o A/B Teste quandoas teorias estão muito vagas, como testar dois tipos de layout com múltiplasvariantes. Testar diferentes designs pode levar você a tirar conclusõesprecipitadas e incertas sobre o que realmente causou o crescimento dasinterações.
  • 101. Quatro personalidade digitais segundo a IBM A IBM realizou, em setembro de 2011, uma pesquisa digital com 3.800 usuários(segmentados por comportamento, e não por idade) de seis países – China, França,Alemanha, Japão, Reino Unido e Estados Unidos -, sobre tipos de consumidoresconectados e sua relação de consumo com conteúdo de mídia e entretenimento.Resultado: foram identificadas quatro personalidades de consumidores:Efficiency Experts: 41% – utilizam dispositivos e serviços digitais para facilitar o dia a dia.Content Kings: 9% - têm por hábito consumir jogos online, fazer download de filmes/música e assistir televisão.Social Butterflies: Enfatizam a interação social, pois não abrem mão de se conectar comamigos e parentes frequentemente. 15% relataram que mantém e atualizamfrequentemente os perfis nas redes sociais, postam fotos e veem vídeos de outrosusuários.Connected Maestros: 35% - têm tendência para o consumo de conteúdos dos mediaatravés de dispositivos móveis. Estes consumidores são um misto dos Content King eSocial Butterflies, porém, com comportamento mais sofisticado.Os dados mostram que focar no comportamento do consumidor é imprescindível paradesenvolver e otimizar estratégias de relacionamento, com foco em oferecerexperiências de consumo para públicos cada vez mais exigentes e segmentados. ____________________________________________________________________________________________ Fonte: Blog do Tarcízio Silva (http://tarciziosilva.com.br/blog). Por MarianaFerreira.
  • 102. MÍDIAS DIGITAISImagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.

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