O documento descreve diferentes tipos de campanhas de marketing, incluindo campanhas institucionais para conceituar a marca, campanhas de propaganda para divulgar produtos, campanhas guarda-chuva para apresentar marcas e produtos, e campanhas de promoção para aumentar vendas em curto prazo. Além disso, discute posicionamento de marca e como comunicar a identidade e diferenciais de uma marca para o público-alvo.

1. Tipos de Campanha

2. Campanha Institucional
Conceitua a empresa, sua imagem e posicionamento
Exemplos
Bradesco “Completo”
Itaú “60 Anos Feitos para Você”
Unibanco “Nem Parece Banco”
Bunge “100 anos”
UOL “O Melhor Conteúdo”
Terra “Qual é a sua?”
Nestlé “Faz Bem”
FIAT “Movidos pela Paixão”
Natura “Bem Estar Bem”
TAM “Você Nasceu para Voar”
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5. Campanha de Propaganda
Divulga o produto, seus benefícios e atributos, gera
conhecimento de marca e tenta levar o consumidor à ação
Exemplos
Assim
Nova Schin
Classificados Folha
Fiat Idea
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6. 6

7. Campanha Guarda-Chuva
Possui características das campanhas Institucional e de
Propaganda, apresentando a marca e a linha de produtos
Exemplos
Assolan
Dove
Natura
• Oportunidade
• Aproveita de um fato, data, ou homenagem
• Precisa ser ágil para não perder a notícia
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8. Campanha de Incentivo
Busca o aumento das vendas através de ações de
incentivo junto ao trade (distribuidores, revendedores) e
vendedores da empresa
Exemplos
Epson “Batman”
Electrolux “Quem Indica Amigo É”
Grupo Folha “Esquenta Folha UOL”
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9. Campanha Cooperada
Típica de empresas de varejo, normalmente utiliza
anúncios impressos e encartes
Os custos são rateados entre as marcas participantes
Exemplos
Ponto Frio
Casas Bahia
Pão de Açúcar
Carrefour
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10. Campanha de Promoção
Objetiva o aumento das vendas em curto espaço de
tempo, através de ação promocional com oferta e
resposta direta do consumidor
Exemplos
Cartão BR Petrobras
Nívea
Gillette
Mastercard
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12. Posicionamento de Marca

13. Posicionamento de Marca - Definição
“O posicionamento é a parcela da IDENTIDADE da marca
que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e
demonstrar uma vantagem em relação às marcas
concorrentes na categoria.” (David Aaker)
“Espaço” que uma empresa quer ocupar na mente do seu
público-alvo / consumidor (como quer ser reconhecida)
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14. Antes... Identidade de Marca
“É o conjunto exclusivo de associações com a marca.”
Produto / Serviço
Organização
Perspectivas
Símbolo
Pessoa
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15. Identidade como PRODUTO / SERVIÇO
Associação com categorias de produtos / serviços
Ex: Gillette, Danone, Modess, Maizena, Band-Aid, Cotonete
Associação com atributos de produto / qualidade
Ex: Brastemp, Volvo, Rede Globo, Nestlé
Associação com momentos / usuários / locais
Ex: Doriana, Nescafé, Gatorade, Sorvetes Nestlé
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16. Identidade como ORGANIZAÇÃO
Concentração nos atributos da organização x produto
Simbiose entre a marca e valores / pessoas / cultura
Ex: Microsoft, Disney, 3M, Nestlé, Natura
Função da associação com a organização
Credibilidade
Impacto no público interno
Proteção contra de valores paralelos
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17. Identidade como SÍMBOLO
Um símbolo poderoso facilita a identificação / coesão
Facilita o reconhecimento e a memorização da marca
Associa os valores da marca ao símbolo
Ex: Nike, McDonald’s, Volkswagem, Coca-Cola
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18. Identidade como PESSOA
Importante para criar vínculo com clientes
Ex: Nike (Michael Jordan, Ronaldinho), Adidas (Kaká), Bombril
(Carlinhos Moreno), Lojas Marabrás (Zezé e Luciano), Casas Bahia
(Fabiano), Dove (Mulheres Normais), Microsoft (Bill Gates)
Personificação da marca
Idade, Sexo, Estado Civil, Classe Social, etc.
Comportamento, Estilo de Vida
Personalidade (Honesta, Sofisticada, Inteligente, Confiável, etc.)
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19. Recordando... Posicionamento de Marca
“O posicionamento é a parcela da IDENTIDADE da marca
que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e
demonstrar uma vantagem em relacão às marcas
concorrentes na categoria.” (David Aaker)
“Espaço” que uma empresa quer ocupar na mente do seu
público-alvo / consumidor (como quer ser reconhecida)
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20. Aspectos do Posicionamento de Marca
Comunicação
Imagem Atual x Posição Desejada
Slogans, Símbolos, Figuras, Metáforas, Situações
Testes e Avaliação (Pesquisas Qualitativas)
Diferenciação
Importância e viabilidade
Positioning Statement
Quem (Marca / Empresa / Empresa)
Faz o quê (Categoria de Produto)
Para quem (Público-Alvo)
Com qual proposta de valor (Diferencial)
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21. Proposta de Valor (Diferenciais)
Funcionais
Emocionais
Benefícios
Auto - Expressão
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22. Análise Estratégica da Marca
Análise dos
Posição
Clientes e
Da Marca
Mercado
Identidade
Posicionamento
Análise da Auto-análise
Concorrência da Marca
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