Flávio - Planejamento da Com. Mercadológica

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Matéria que está sendo trabalhada no 1 bimestre.

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Flávio - Planejamento da Com. Mercadológica

  1. 1. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 3º SEMESTREProfª Fatima Santos 1
  2. 2. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Aula 1: Noções sobre a elaboração de um briefing adequado: Quais informações são necessárias para fazer uma campanha adequada?Profª Fatima Santos 2
  3. 3. Briefing – O que é? Briefing (inglês) = resumoRelatório das informações necessárias à realização das campanhas decomunicação (publicidade, promoção, marketing direto etc). Não há trabalho emcomunicação sem o levantamento inicial de um briefing criterioso. É o diagnóstico do cliente, de sua empresa, produtos, serviços; o meio utilizadopelas agências para dar início às suas atividades, orientando o trabalho deplanejamento, criação e mídia.Importante: O objetivo do briefing não é somente passar informações, mascriar interesse e estimular idéias. Profª Fatima Santos 3
  4. 4. Briefing – ProcessoCliente: passa as informações e a Agência: coleta as informações, checa osdados, enriquece o briefing (ex.: pesquisas) e atua divergindo ou afirmando oconteúdo das informações reunidas, quanto à imagem da marca, posicionamentode mercado, público-alvo, concorrentes, entre outros. A Recebe informações G Ê N Enriquece o briefing - pesquisas Cliente CEmite o Briefing I A Orienta o planejamento, criação e MídiaIMPORTANTE: Briefing é um processo contínuo: o mercado muda rápido e asempresas precisam se adaptar a essas transformações. Além disso, toda vez que háa necessidade de fazer um novo job ou campanha o briefing precisa ser revistonovamente. Profª Fatima Santos 4
  5. 5. Briefing – Problemas na Elaboração  Problemas Comuns• Informações incompletas.  Soluções Agência• Desconhecimento, por parte do • Comunicação serve paracliente ou da agência, da realidade de resolver os problemas dosmercado. clientes, portanto, o problema é:• Pouca objetividade e imprecisão: - definir o problema.falhas no marketing que prejudicam arealização de um bom trabalho de • A agência deve se aprofundarcomunicação. na realidade do cliente, propondo caminhos para focar e• Ausência de uma definição clara dos solucionar o(s) problema(s)objetivos, influindo no resultado final encontrado(s) ou levantado(s) ado trabalho: quando o cliente não partir do briefing.sabe o que quer e a agência nãosabe o que fazer.Profª Fatima Santos 5
  6. 6. Briefing – Cuidados ao Levantar os dados“Estamos vendendo pouco”. Qual o histórico da performance comercial e daimagem da marca? O marketing está afinado (público, praça, preço, promoção)?Propaganda não faz milagre, é uma atividade cumulativa com resultados ao longo dotempo: seu cliente sabe disso?“Somos líderes de mercado”. Tem certeza? Onde estão os dados? Há uma curvade vendas disponível para análise da empresa-cliente e dos seus concorrentes quecomprovem esta afirmativa?“A outra agência não entendeu onde queremos chegar”. Não entendeu mesmo?Houve problemas de relacionamento? A outra agência não fez nada de bom? Quemdificultou a relação, a agência ou o cliente?“Esse dado é confidencial e você não precisa dele”. A relação agência/cliente écomo um casamento, ou sabemos tudo sobre o parceiro ou as chances de sucessotornam-se mínimas.“Traga a proposta que a verba decidimos depois”. Como planejar sem uma verbadefinida para a(s) ação(es)? Será que o cliente é profissional e tem a idéia dos custosaproximados de uma campanha? Será que pode suportá-los? Profª Fatima Santos 6
  7. 7. Briefing – Dados Relevantes1. Informações sobre a empresa:Histórico Empresa. Colha o maior número de dados possíveis, entre eles: fundação, estrutura, matriz e filiais, ramo de atuação, linhas de produtos e serviços, estrutura de vendas/pós-vendas, performance ao longo do tempo.• Se exerce liderança no seu ramo de atuação• Fatos que a notabilizam (ex.: criadora de algum produto ou serviço inovador?)• Fusão/incorporação, cultura/valores (ex.: apóia projetos sociais?, preocupa-se com seu público interno?)• Participa de algum grupo empresarial nacional/multinacional, entre outros fatores relevantes. Importante: fazer um retrato bem acabado da organização com a qual irá trabalhar.Profª Fatima Santos 7
  8. 8. Briefing – Dados Relevantes2. Informações sobre Produto(s) ou Serviço(s)Histórico Produto/Serviço:• O que é? Para que serve? Como funciona?• Qual o estágio do ciclo de vida atual: lançamento, relançamento, sustentação, ascensão ou declínio?• Como é vendido: unidade, a granel, fardo (pacote)• Embalagem (layout, facilidades, cores, etc...)• Disposição no PDV (gôndolas ou displays próprios?)• Características físicas, químicas• Capacidade de Produção• É sazonal? Quais as épocas de maior consumo?Profª Fatima Santos 8
  9. 9. Briefing – Dados Relevantes3. Diferenciais do Produto ou Serviço:• Principal: aquele que deve ser ressaltado na comunicação(ex. multiação, multiuso, pratic, 10 dias no cheque especial...)• Secundários: aqueles que devem ser citados em segundo plano,complementando os argumentos de vendas.(ex. preço, forma de uso, cores, garantia, nº de PVS, entrega...).• Pontos Positivos e NegativosAs particularidades ou dados que a comunicação deve ressaltar ou evitar.Importante: se não houver um diferencial claro, a comunicação deverá criar umaimagem capaz de estimular a percepção do consumidor. (exemplo: cervejas,eletrodomésticos).Profª Fatima Santos 9
  10. 10. Briefing – Dados Relevantes4. Informações sobre imagem e posicionamento no mercado Imagem da Marca:Positiva, negativa, se ainda não formou massa crítica, indiferente, referencial.Saber ou pesquisar o porquê. Posicionamento no Mercado:Imagem que a marca passa ao consumidor. Como deseja ser percebida.Profª Fatima Santos 10
  11. 11. Briefing – Dados Relevantes5. Informações sobre mercado, distribuição, canais e praças de atuação... Mercados/Distribuição:Praça não é apenas onde o cliente quer vender, mas sim onde se encontram osseus consumidores. Principais praças de atuação/vendas:Regiões, países, praças onde o cliente pretende expandir ou firmar a marca.• Existem praças que estrategicamente sejam desinteressantes para o cliente?• Há algum problema de distribuição que impeça o trabalho em alguma delas? Canais de venda:Internet, supermercados, lojas especializadas, lojas próprias, bares, restaurantes, lojasde conveniência, door to door, atacadistas, entre outros.. Participação de mercado por região:com esses dados, definir: as praças a serem cobertas pela comunicação,os principais pontos de venda/praças que ações promocionais ou de PDV devemprivilegiar.Profª Fatima Santos 11
  12. 12. Briefing – Dados Relevantes6. Informações sobre Concorrência Direta: produtos da mesma categoria (ex.: carros até 1.000 cc de marcasdiferentes). Indireta: produtos de categorias diferentes (ex.: refrigerantes x sucos), ouprodutos substitutos, aqueles que podem tomar o lugar do seu produto (ex.:manteiga x gordura animal).Saber tudo sobre os principais concorrentes, como praças de atuação, preçospraticados, imagem no mercado, histórico de comunicação, diferenciais, enfim,fazer um briefing para cada um. PreçosSão competitivos (levantar os preços dos principais concorrentes)? Variamregionalmente? Sofrem alterações sazonais? São sensíveis às flutuações dematérias-primas ou dólar? São decisivos na compra dos produtos?Profª Fatima Santos 12
  13. 13. Briefing – Dados Relevantes7. Informação sobre Target (Público-Alvo)• Consumidor final: sexo, idade, nível sócio-econômico, escolaridade, profissão,perfil psicográfico (estilo de vida, necessidades de consumo), freqüência de compra,nível de satisfação, influenciadores x decisores, razões de compra (racionais ouemocionais).• Intermediário: lojistas, atacadistas, distribuidores, revendedores, representantes,enfim, terceiros que promovem a marca em seus PDVs ou a repassam para canaisdo interesse da empresa. Fornecedores também fazem parte do públicointermediário, pois são aqueles que garantem a produção.• Interno: funcionários e colaboradores.• Empresarial (b-to-b): empresas que se relacionam comercialmente com outrasempresas, comprando e vendendo.Com a análise desses dados, a agência conseguirá definir o target da comunicação,ou seja, quem as ações de comunicação deverão atingir.Profª Fatima Santos 13
  14. 14. Briefing – Dados Relevantes8. Informações sobre oportunidades e ameaças Oportunidades e AmeaçasIdentificar os fatores que incentivam ou desestimulam o consumo:preço, layout, diferenciais, pós-vendas, falta/desgaste de imagem, adequaçãoàs necessidades do consumidor, diferenciais imperceptíveis etc.Identificar as oportunidades para o produto/serviço (ex.: com o Novo CódigoCivil abriu-se uma oportunidade para os escritórios de advocacia venderemmais serviços, pois as empresas necessitam mudar seu Contrato Social).Profª Fatima Santos 14
  15. 15. Briefing – Dados Relevantes9. Informações sobre Verba e histórico das campanhas anteriores Verba e Período da CampanhaDetermine a duração e o volume das ações de comunicação.Note que, para isso, é necessário que o cliente disponibilize uma verba para o ano,mês ou para o job. Histórico das Campanhas AnterioresQuais as principais campanhas realizadas pela empresa-cliente e pelos seusconcorrentes?Quais os conceitos e temas utilizados?Essas informações são importantes para alimentar o processo de criação.Profª Fatima Santos 15
  16. 16. Briefing – Dados Relevantes10. Informações sobre Polices e Pesquisas Polices (diretriz, política)São as regras ou limites estabelecidos pelas empresas na sua comunicação.Aplicação do logotipo, proibição da exploração de determinados temas, utilizaçãoou adaptação do conceito de comunicação utilizado em todo o mundo etc.Nas multinacionais o compliance é a área que administra as polices. PesquisasExiste(m) alguma(s) já realizada(s)? Quais os dados levantados pela empresa quesirvam como suporte às ações de comunicação? O que a empresa sentenecessidade de descobrir sobre seu público para que a agência possa pesquisar?Tipo: pesquisas regulares (que podem ser compradas), ou Ad Hoc (que podem serencomendadas)Profª Fatima Santos 16
  17. 17. Briefing – Dados RelevantesDefinições: Share of market (mkt) participação no mercado: número de praças cobertas,aumento no volume das vendas, posicionamento no ranking da categoria deprodutos. Share of mind (com), espaço que a marca, produto ou serviço ocupa namente dos consumidores: a mais lembrada, a mais desejada, o sonho deconsumo. Share of Mkt X Share of Mind: nem sempre a marca mais lembrada é a maisconsumida.Profª Fatima Santos 17
  18. 18. Briefing – Dados RelevantesExpectativas em Relação à Comunicação - Objetivos da Comunicação Objetivos de marketing: (da empresa, linha, marca, produto) em termos de:volume, valor, participações de (share of market), ampliação do mercado erentabilidade..Ex.: Ganhar mercado, girar o estoque ou fazer caixa. Objetivos de comunicação: quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, queatitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).• Reposicionamento de marca• Lançamento• Introdução de diferencial importante• Criar hábito, educar para o uso Profª Fatima Santos 18
  19. 19. Briefing – Dados Relevantes Expectativas em Relação à Comunicação - Objetivos da ComunicaçãoPara alcançar cada um dos objetivos de comunicação existem ferramentasespecíficas a serem trabalhadas pelo planejamento: propaganda, promoção,marketing direto, Relações Públicas, merchandising, assessoria de imprensae venda pessoal.Importante: a boa comunicação foca um assunto de cada vez, notabilizando oproduto pelo seu diferencial primordial.Assim, eleja o objetivo primário a ser comunicado. O restante é secundário edeverá ser divulgado paulatinamente.Se necessitar promover vários aspectos do produto/serviço/empresa, faça váriascampanhas ou peças, sem esquecer o objetivo primário que as norteia.Profª Fatima Santos 19
  20. 20. Briefing - DicasDicas sobre o que fazer e o que não fazer• Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas paratransmitir e receber informações em profundidade – lembre-se: briefing é umprocesso de vaivém.• Associe o briefing ao planejamento de comunicação desde o início. O briefing éparte do processo de planejamento.• Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em contato direto com osvendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. Aempresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.• Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados comoguias e não como regras.• Não permita que a agência escreva o briefing pela empresa.• Briefings passados via e-mail podem gerar re-trabalho.Profª Fatima Santos 20
  21. 21. Briefing de CriaçãoIntrodução: A concorrência, cada vez mais difícil e crescente, obriga a uma incessante busca do novo, que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro de um clima agitado e excitante.O trabalho de criação consiste, primeiramente, em:• Achar uma idéia que sirva de tema ou diretriz – o que dizer?• Em seguida saber como apresentar o tema – como dizer ?• Determinar através de que gênero de veículos esta idéia pode ser levada, mais rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.Profª Fatima Santos 21
  22. 22. Briefing de Criação – Elementos Básicos - Elementos Básicos:  Brainstorming  Posicionamento  USP e Reason Why  Tema  Slogan  Apelos e Linha CriativaProfª Fatima Santos 22
  23. 23. Briefing de Criação - BrainstormingCriar em publicidade é resolver um problema com originalidade, envolvendo otarget através uma mensagem forte, persuasiva, capaz de fazê-lo desejar amarca. Algumas técnicas de criação são utilizadas para tanto: Os criadores, redator, diretor de arte eA mais conhecida é o brainstorm, diretor de criação, se reúnem e,a famosa “tempestade de idéias”. conhecendo os objetivos da campanha e o briefing, passam a conversar sobre o tema, liberando a mente, buscando uma solução inusitada, mas que esteja de acordo com os valores que a marca deseja expressar para seu público.O importante no brainstorm é estimular o fluxo criativo, sem barrar as idéiasque surgem, por mais inadequadas que pareçam. Por isso deve-se anotar tudo edar asas à imaginação.Após esse processo, é necessário verificar aquelas que realmente adequam-seaos objetivos traçados, o que chamamos de reverse brainstorm. Profª Fatima Santos 23
  24. 24. Briefing de Criação – PosicionamentoPosicionamento de Comunicação: Como a marca deseja ser percebida peloconsumidor, ocupando um espaço na sua mente. O que iremos passar?Para entendermos melhor esse processo, vejamos o exemplo da Natura.A Natura estimula uma relação harmoniosa das pessoas consigo próprias e com omundo e as pessoas que as cercam.Evidente que seus produtos desempenham um papel fundamental, já que pararelacionar-se bem é preciso estar bonito, ter auto-confiança, estar bem.Fatores que oscosméticos,maquiagens eoutros itensde beleza damarcapossibilitam. Profª Fatima Santos 24
  25. 25. Briefing de Criação – USP e Reason WhyUnique Selling Proposition (USP): Promessa básica, principal benefício do produto/serviço.Reason Why. Justificativa da promessa, ou seja, são as características doproduto/marca que justificam o benefício apresentado.– ExemploCarina é um sabonete moderno, mais adequado para a mulher bonita e romântica,casada e que é feliz na sua casa. Carina deixa a pele suave e macia, devido àação umectante do óleo de amêndoas. Promessa Básica (USP) ?O sabonete Carina deixa a pele suave e macia Justificativa (Reason Why)?Porque contém óleo umectante de amêndoas Atributos complementares da imagem (tudo o que é necessário se dizer alémda promessa básica entra como promessa secundária: preço, forma de uso,entrega, cores, garantia e etc.Romântismo, mulher bonita e bem casada, feliz com os afazeres do lar.Profª Fatima Santos 25
  26. 26. Briefing de Criação – TemaA campanha publicitária deve obedecer a um tema, assim a mensagem fica unificadaem todas as peças e com força de penetração e memorização na mente doconsumidor. Para se determinar o tema, temos que estabelecer o que devemos dizere como devemos dizer. Exemplo: Um shopping irá realizar uma campanha para odia das crianças.O que devemos dizer? O shopping estará realizando sorteios, no dia das crianças,para uma viagem a Disney.Como vamos dizer? CRIANÇAS FELIZES NA DISNEY = TEMA.Não confunda Tema com Título:O título é uma “chamada” com a função de fixar a atenção, despertar o interesse einduzir à leitura do texto. O título pode ser direto ou indireto. “Show RENAULT de vantagens “Se viajar deixa qualquer um de alto astral, novos e semi-novos viajar sem pagar a passagem vai deixar você taxa especial para a linha Clio nas nuvens.” 0,99% a.m” (grupo American Express) e Fidelidade TAMObs.: existem títulos que podem ser diretos e indiretos ao mesmo tempo.Exemplo: Aceito no dia – a – dia e no Dia dos Pais.Profª Fatima Santos 26
  27. 27. Briefing de Criação – SloganSLOGAN: é a tradução do conceito para o target, é uma frase curta que expressauma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anuncianteou do produto para servir de guia ao consumidor.O slogan deve conter uma idéia sobre o produto, o serviço ou a empresa – umaidéia com força de vendas.O slogan deve ser simples, claro e apropriado, com um toque de originalidade, sepossível. O slogan não deve exagerar, deve ser curto (quatro ou seis palavras,mais ou menos).Ex.: “Bem estar bem” - simples e de rápido entendimento, é forte, impactante eenvolvente.Profª Fatima Santos 27
  28. 28. Briefing de Criação – LinkLink: é a amarração conceitual e visual entre todas as peças de umacampanha, facilitando a identificação da marca pelo consumidor.Ex.: tipologia, linha de discurso, layout, estilo e claro combinando com o conceitoque deseja passar.Ex.: No anúncio da Natura, ela explica o conceito da marca, utilizando umapessoa comum. É nesse momento que deixa claro seus propósitos, ou seja, osprodutos Natura são feitos para o bem-estar de pessoas como eu ou você.Profª Fatima Santos 28
  29. 29. Briefing de Criação – Apelos e Linha Criativa• Apelos visuais e Orientação para criaçãoA pesquisa fornece ao Planejamento as informações que o público-alvo quer verou não no produto, por exemplo, uma demonstração de uso, ou uma animação daação do produto, se querem ver preço e etc.A definição da linha criativa é fundamental para auxiliar o processo criativo, poisfornece um caminho a seguir.Os apelos são formas de chamar a atenção para a marca. Devem ser utilizadosnas campanhas, conforme os valores que a marca deseja exprimir. Dividem-se em:- Racionais: Saúde, segurança, economia, durabilidade, resistência, garantia, tempo(ganhar), distância (encurtar), confiança, preço, praticidade, tecnologia, fidelidade,sexo (seguro).- Emocionais: Beleza, dor, prazer, status, orgulho, paixão/amor, liberdade, ciúme,fantasia, sonhos, sensações.Após a escolha do tipo de apelo, é determinada uma forma de abordar a mensagem,utilizando-se o comportamento do público-alvo perante o seu produto, isso éfundamental como fator de persuasão da peça publicitária.Profª Fatima Santos 29
  30. 30. Briefing de Criação – Linha CriativaAs linhas Criativas podem ser: Humorística Erótica Narrativa Testemunhal (depoimentos de autoridades no assunto - evidência científica), Apresentadores, artistas, personagens de TV/cinema, Comparativa (direta/indireta) Informativa Humanitária Irônica Ambígua Polêmica Lúdica Autoritária, Dramatização (problema x solução), Demonstração de uso/desempenho, Personagem (garoto (a) propaganda), Situação da vida cotidiana ou aspiracionais Datas, fatos ou eventos de oportunidade, entre outras.Profª Fatima Santos 30
  31. 31. Criação – Conceitos BásicosFundamental: antes de iniciar o processo criativo, todos esses tópicos deverãoser definidos, pautando o trabalho da Criação.Em publicidade não se cria do zero, cria-se a partir de um problema que temos deresolver e dos objetivos que pretendemos alcançar.Criar em publicidade, portanto, é a capacidade de “vender” a marca de umamaneira única, diferenciada.Profª Fatima Santos 31
  32. 32. Mídia – Decisões importantes 1) A quem devemos destinar a nossa mensagem? 2) Onde devemos veicular esta mensagem? 3) Quando devemos veicular esta mensagem? 4) Em quais meios/veículos? 5) Justificativa da escolha dos veículos 5) Por quanto tempo? 6) Verba Cada Meio selecionado deve assumir uma determinada função: a) Básico: Meio principal da campanha b) Complementar: complementa o meio básico em algum aspecto estratégico. c) Apoio: reforça o meio básico em algum aspecto estratégicoProfª Fatima Santos 32
  33. 33. Planejamento - Introdução Planejamento... O que é? - Associação de Idéias? - Um processo Administrativo?Profª Fatima Santos 33
  34. 34. Planejamento - conceito Conceitos: Algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que requeira uma ação”. “Russell L. Ackoff” Resumindo: Decidir no Planejar Presente o que Fazer no futuro Objetivo finalidadeProfª Fatima Santos 34
  35. 35. Planejamento - Benefícios Quais os benefícios de se planejar? - Reduzir erros? - Rapidez na mudança de rota?Profª Fatima Santos 35
  36. 36. Planejamento – Benefícios Benefícios do Planejamento: Encoraja o ato de pensar antecipadamente Leva a uma melhor coordenação dos esforços da empresa Leva o desenvolvimento de padrões de desempenho para controle Faz com que a empresa torne seus objetivos e políticas mais nítidos Resulta na empresa estar mais preparada para os imprevistosProfª Fatima Santos 36
  37. 37. Estilo de Planejar Duas pessoas nunca tem a mesma abordagem. Cada pessoa é única em sua maneira de abordar a organização e analisar o seu trabalho e o ambiente de Trabalho. Seu próprio estilo e a auto-conciência, determinarão que atividades do planejamento serão mais difíceis de serem realizadas.  Existem 4 tipos de comportamento principais: - Perfeccionista - Caótico - Lançador de tendências - Detalhista (Teste sobre planejamento) – realizado em sala de aulaProfª Fatima Santos 37
  38. 38. Planejamento Planejamento de Campanha e de Comunicação Como unir as diferentes ferramentas de comunicação para atingir os objetivos de Marketing?Profª Fatima Santos 38
  39. 39. Plano de Comunicação x Plano de Marketing- Introdução:Mix Marketing: É uma combinação específica das variáveis de marketing que aempresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo. Produto Preço Praça ( canais de distribuição) Promoção (visão ampla de comunicação ou divulgação)Mix Comunicação: É uma das variáveis de Mkt. Propaganda Promoção de Vendas Venda Pessoal O sucesso da Campanha não é atribuído Relações Públicas somente a propaganda ou promoção. marketing Direto Deve estar equacionado com os outros Assessoria de Imprensa 3 Ps. do Mix de Mkt. MerchandisingFonte: Basic Marketing – E.J.MCarthy e Correa, Roberto – Planejamento de Propaganda – ed. GlobalProfª Fatima Santos 39
  40. 40. Plano de Comunicação x Plano de Marketing Mix Marketing: Produto  Preço  Praça ( canais de distribuição)  Promoção (visão ampla de comunicação ou divulgação) Instrumento de ação de Mkt Objetivo Alcançar Fonte: Correa, Roberto – Planejamento de Propaganda – ed. GlobalProfª Fatima Santos 40
  41. 41. Ciclo do PlanejamentoEm posse das informações coletadas junto ao cliente, a agência deveráenriquecer o briefing, checando, analisando e confrontando os dados,propondo pesquisas de mercado, descobrindo, enfim, qual o problema aser solucionado.Na verdade, este é o ponto crucial do processo, que é dificultadoquando não há um problema aparente, portanto, cabe à agência definirexatamente: O que preciso comunicar? Para quem comunicar? Quando comunicar? Onde comunicar? Porque comunicar? Como comunicar?Profª Fatima Santos 41
  42. 42. Ciclo do Planejamento - Briefing:  O que preciso comunicar? Defina e tenha objetivos claros e realizáveis. Como diz o ditado: “se você não sabe para onde vai, qualquer caminho serve”  Para quem comunicar? (target) A definição do público-alvo é essencial na escolha da forma e conteúdo da mensagem, assim como o canal (veículo) mais adequado.  Quando comunicar? O momento que a comunicação deve ser realizada é outra decisão estratégica. Uma informação adiantada ou atrasada pode prejudicar a performance da estratégia de marketing. Zenone, Luiz Claudio e Buairide, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação – Marketing da Comunicação. Ed. Futura.2003 – São Paulo.Profª Fatima Santos 42
  43. 43. Ciclo do Planejamento - Briefing:  Onde Comunicar? Essa é a idéia da área geográfica ou da abrangência da comunicação. Essa definição também irá interferir na escolha do veículo mais adequado.  Porque comunicar? (target) Momento de reflexão sobre as razões e a necessidade da comunicação.  Como comunicar? Qual o composto de comunicação será utilizado. Zenone, Luiz Claudio e Buairide, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação – Marketing da Comunicação. Ed. Futura.2003 – São Paulo.Profª Fatima Santos 43
  44. 44. Ciclo do Planejamento A resposta a essas questões é fundamental para resolver o problema de uma forma criativa, possibilitando: • planejamento das estratégias e ações de comunicação, • criação da campanha, recomendação das mídias, produção, veiculação e posterior checking dos resultados. Importante: Integrar as ações de comunicação com as de marketing para se obter melhores resultados (comunicação integrada).Importante: nem sempre a propaganda resolve todos os problemas decomunicação do cliente, portanto, deve-se procurar integrar as ferramentas decomunicação (Comunicação Integrada) para se obter resultados significativos. Profª Fatima Santos 44
  45. 45. Comunicação IntegradaÉ importante integrar: As ações adotadas no mix de comunicação para um determinado planoprecisam ser integradas e coordenadas. Caso contrário, corre-se o risco decada uma seguir uma direção diferente das demais. Sem um direcionamento e foco determinado, as mensagens chegarão aopúblico alvo de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma idéia.Diminuindo a repetição da mensagem, dificultaremos a memorização por partedo consumidor. Como os investimentos em comunicação, precisam produzir resultados, aintegração das diferentes formas de comunicação (RP, Propaganda,Promoção, Mkt Direto...), passa a ser fundamental de acordo com ospropósitos de cada campanha.Profª Fatima Santos 45
  46. 46. Plano de Comunicação - Roteiro  Roteiro do Plano de Comunicação: 3. Análise da Situação 4. Determinação dos Objetivos e Metas de Comunicação 5. Público Alvo 6. Posicionamento 7. Estratégias de Comunicação 8. Táticas (mix ou ferramentas de comunicação) 9. Definição dos Meios de Comunicação 10. USP, Reason Why, Tema e Slogan 11. Cronograma e Orçamento de Comunicação 12. Avaliação dos ResultadosProfª Fatima Santos 46
  47. 47. Plano de Comunicação - Análise Análise da Situação: Sem compreender o cenário mercadológico onde a empresa atua, não será possível estabelecer as ações de marketing e Diagnóstico comunicação.Profª Fatima Santos 47
  48. 48. Plano de Comunicação - Análise• Análise da Situação:Briefing do anunciante – contém as informações sobre o mercado, extraídodo plano de marketing. Podemos agrupá-las em 3 tópicos:5. Resumo situação de mercado6. Análise comparativa do produto ou serviço com os concorrentes7. Definição dos problemas e oportunidades Identificar Comparar O que está acontecendo o produto ou serviço no mercado de atuação + com os Concorrentes da empresa diretos Diagnóstico Quais as prioridades Realizar a serem atacadas.Profª Fatima Santos 48
  49. 49. Plano de Comunicação - AnáliseQuadro comparativo com os concorrentes diretos: Problemas e Oportunidades Variáveis Nossa Marca Concorrente Concorrente Problemas Oportunidades A B Melhorar a Qualidade Boa Melhor Pior do que qualidade do Produto que a nossa a nossa mantendo o preço Tamanhos 500 e 300/500 e 300/500/ Lançar 300 gs Vendidos 1000 gs 1000 gs 1000 e 1500gs Preço - 500g R$ 10,00 R$ 11,00 R$ 7,00 B tem preço imbatível Supermercado e lojas B tem melhor Distribuição supermercado supermercado especializadas distribuição.Profª Fatima Santos 49
  50. 50. Plano de Comunicação - Análise Quadro comparativo com os concorrentes diretos: Problemas e Oportunidades Variáveis Nossa Marca Concorrente Concorrente Problemas Oportunidades A B Promoção Não Faz 1 por ano 2 por ano AeB agressivos Propaganda Sim Sim Sim Não Slogan Alimenta com Alimentação boa e barata Carinho Balanceada para o seu (emocional) (racional) cão (racional) Material de Sim Não Sim PDV Relações Não Não Sim Públicas Mkt Share 10% 14% 23% Potencial para crescer Distribuição Forte em SP Forte em SP Forte em Rio e nordeste de Vendas PR/S/RS RJ e nordeste SP/PR/RJ norte são mercados a e nordeste explorarProfª Fatima Santos 50
  51. 51. Plano de Comunicação - Objetivo Objetivo da Comunicação: A Determinação do que se quer é vital para o exercício de qualquer atividade, bem como para o planejamento. DiagnósticoProfª Fatima Santos 51
  52. 52. Plano de Comunicação - Objetivo2. Objetivo da Comunicação:- Introdução: Se a sua estratégia for desenvolver uma campanha de propaganda Será necessário saber o que se deseja conseguir com essa ação. Explicitar claramente o que se quer alcançar servirá como bússola Para orientar o planejamento e sua implementação. Não misturar: - Objetivo e MetaProfª Fatima Santos 52
  53. 53. Plano de Comunicação – Objetivo x Meta2. Objetivo x Meta:- Diferença entre objetivo e Meta: Item Definição Tempo Amplitude Objetivo Fim que se pretende Médio ou Seus limites atingir longo prazo + abrangentes Meta É um objetivo curto prazo limites + quantificado específicosProfª Fatima Santos 53
  54. 54. Plano de Comunicação - Objetivo2. Objetivo da Comunicação:O objetivo deve ser quantificado em período de tempo e quanto queratingir ao final deste período em relação ao conhecimento do produtoe/ou share-of-mind. O que se pretende?• Reposicionamento de marca ...• Lançamento de produto ou serviço ...• Introdução de diferencial importante ...• Criar hábito, educar para o uso...• Criar novos conceitos ...Ex.: Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem de liderança tecnológica do produto X. Conseguir que essa imagem de liderança da marca seja identificada por 30% dos consumidores no prazo de 6 meses.Profª Fatima Santos 54
  55. 55. Plano de Comunicação – Público Alvo Público Alvo: Apesar de cada pessoa, possuir um universo de valores é possível agrupar algumas de suas características e interesses, constituindo o que se pode chamar de padrões de comportamento. Influências individuais ou coletivas que Diagnóstico Afetam suas decisões de compra. Isso permite conhecer as bases racionais e emocionais do seu comportamento.Profª Fatima Santos 55
  56. 56. Plano de Comunicação – Público Alvo3. Público Alvo:A quem se destina a comunicação? determine as suas características:classe socioeconômica, perfil demográfico (sexo, idade, grau deinstrução, estado civil), geográfico e psicográfico (estilo de vida).Tipos de Público: Primário (público-alvo) Intermediário (verificar a cadeia de distribuição do produto e todos ospúblicos que interferem ou estimulam na aquisição do produto).Profª Fatima Santos 56
  57. 57. Plano de Comunicação – Público Alvo Público Alvo: - Exemplos: Homens e mulheres, classes A, B, na faixa etária entre 30 a 40 anos, predominante das regiões sul e sudeste do Brasil, que tem como perfil a exigência por produtos de qualidade e eficiência no atendimento. Psicográfico: Executivos que moram sozinhos, decidem suas compras, praticam esportes (academias, tênis, caminhadas...), preocupados com saúde, viajam com frequência, são exigentes quanto a qualidade dos produtos e pelo seu status, não abrem mão de algumas marcas (fidelidade).Profª Fatima Santos 57
  58. 58. Processo AIDACriação: Modelo criado em 1898, por Elmo Lewis.Objetivo: Explicar como funciona o processo de aquisição de um produto.Conteúdo: O modelo determinou os passos que descrevem o processo queum comprador de um determinado produto passa, antes de fechar a venda.Os estágios, Atenção interesse Desejo Ação, formam umahierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra.Ao criar sua teoria, Lewis estava interessado não no comportamento doconsumidor em si, mas no comportamento do vendedor e de que formaele poderia “guiar” o comprador para efetuar uma venda.Profª Fatima Santos 58
  59. 59. Estágios do Processo - AIDADessa forma para adquirir o produto, o consumidor deve, obrigatoriamente: A Atenção Saber da existência do produto I Interesse Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto D Desejo Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. A Ação Comprar o produtoProfª Fatima Santos 59
  60. 60. Desejos x NecessidadesExcitando as necessidades fundamentais, ou os desejos mais comum damassa, é que a publicidade, na maioria dos casos, “faz agir”. Necessidade – solução:Os motivos para comprar, dependem de fatores internos, (desejos – expressãoconsciente das necessidades).Não é a imposição do estímulo que leva a ação, é a capacidade do objeto emsatisfazer, dar solução a uma necessidade. Concluindo: Para fazer a massa aderir a ação de compra, a comunicaçãodeve apelar para uma das necessidades básicas dos indivíduos ou para umdesejo que se presuma exista para a maioria deles.Fonte: Sant’Anna, Armando. Propaganda, Teoria, Técnica e Prática. Ed. Pioneira Thomsom Learning.7ª edição. Profª Fatima Santos 60
  61. 61. Plano de Comunicação – Posicionamento Posicionamento: Cada vez mais Produtos e serviços Tornam-se mais parecidos entre sí. Por isso, é imprescindível que as empresas busquem diferenciar suas marcas, ocupando lugar único na Diagnóstico cabeça do consumidor.Profª Fatima Santos 61
  62. 62. Plano de Comunicação - Posicionamento 4. Posicionamento da Comunicação: - O que iremos passar? Complementar ao posicionamento de marketing; como a marca é percebida pelo público; principal diferencial do produto em relação à percepção do consumidor; Importante: Posicionamento não é um slogan. O slogan sim é o resultado do posicionamento.Profª Fatima Santos 62
  63. 63. Plano de Comunicação – Estratégia Estratégia: Qual o caminho (estratégias) para se atingir o objetivo da Comunicação? DiagnósticoProfª Fatima Santos 63
  64. 64. Plano de Comunicação - Estratégias 5. Estratégias de Comunicação: Explicar a proposta do trabalho a ser desempenhado pela comunicação como um todo. Estas estratégias poderão ser elaboradas em razão do público-alvo, da praça a ser trabalhada, para lançamento ou reforço de vendas de determinado produto do portifólio de uma marca, fixação de imagem da marca, em razão do ciclo de vida do cliente – prospecção de clientes, fidelização ou retenção de clientes. Para cada estratégia, teremos algumas táticas de comunicação. Obs.: Toda estratégia para ser bem sucedida deve levar em conta as ações de seus concorrentes.Profª Fatima Santos 64
  65. 65. Plano de Comunicação estratégias x Objetivos Estratégias x objetivos de Comunicação: Exemplo: Objetivo – Reverter a insatisfação parcial causada pelo mau atendimento telefônico e pela falta de informação ou a posição desconfortável do cliente que o faz migrar. Mostrar o bom relacionamento e a preocupação com a satisfação do usuário, atingindo 40% do target, no prazo de 3 meses. Estratégia – Melhorar o atendimento telefônico, via internet e definir a filosofia de relacionamento com seus clientes.  Em tempo Problema/Resolução Objetivo Estratégia Tática (Onde chegar) (O que fazer) (Como fazer)Profª Fatima Santos 65
  66. 66. Plano de Comunicação – Tática Tática: São as ações que deverão ser realizadas para atendermos as estratégias DiagnósticoProfª Fatima Santos 66
  67. 67. Plano de Comunicação - Tática6. Táticas de ComunicaçãoNeste momento é definido o Mix de comunicação:• Propaganda• Promoção de vendas• Merchandising• Relações Públicas• Assessoria de Imprensa• Marketing Direto• Venda Pessoalou seja o meio pelo qual os consumidores receberão a mensagem, detalhadocom período, custo e previsão de retorno.Obs.: A estrutura deverá ser:• Estratégia 1) Lançamento do produto Sakê Ice no estado de São Paulo - Tática 1) Assessoria de imprensa nas mídias segmentadas ... - Tática 2) Parceria com restaurante, bares e casas noturnas ...Profª Fatima Santos 67
  68. 68. Ferramentas de Comunicação x objetivo do PlanejamentoAlternativas x Objetivo  Construir marcas  Vender no curto prazo • Propaganda • Venda pessoal • Relações Públicas • Promoção de Vendas • Patrocínios • Marketing Direto • Eventos • Marketing Direto Impulsionar negócios  Construir e gerir relacionamentos• Promoção • Marketing Direto• Venda Pessoal (vendedor) • Relações Públicas• Marketing de Incentivos (equipe de • Atendimento ao Consumidor vendas ou canal) • Venda Pessoal• Embalagem• MerchandisingProfª Fatima Santos 68
  69. 69. Planejamento Tipos de Campanha Tipos de Campanha: Antes de transmitir o briefing de criação e informações para mídia, é preciso definir de que tipo de campanha estamos falando:  Institucional: Divulga a empresa como um todo, buscando a valorização e o reconhecimento da marca perante a sociedade ou seu target. Há também campanhas institucionais que divulgam serviços públicos. Ex.: campanha do leite, AIDS, câncer de mama, etc...  Propaganda: Sua característica principal é a divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor a ação de compra. Recomendada principalmente para lançamento de produtos, cujos conceitos de utilização são desconhecidos.Profª Fatima Santos 69
  70. 70. Planejamento – Tipos de Campanha Guarda Chuva:Reúne as características da campanha institucional e de propaganda.Normalmente apresenta toda a linha de produtos, evidenciando a marca.Ex.: empresa de eletrodomésticos. Promocional:A principal característica é a interatividade com o consumidor. Aceleravendas, mantém contato direto com o público, bloqueia ação da concorrênciae reativa um produto.A diferença entre uma campanha de propaganda e promoção está em:vendas imediatas, retorno rápido e contato direto com o consumidor.Geralmente, solicita algo ao consumidor, dando-lhe algo em troca: Recorte oselo, coloque seu nome e endereço, envie para caixa postal...e concorra a...”É recomendada quando o produto já está algum tempo no mercado e suasvendas estão estabilizadas. Esse tipo de campanha revitaliza o produto eevidencia a marca.Profª Fatima Santos 70
  71. 71. Planejamento - Tipos de Campanha  Preço: Destaca exclusivamente o preço ou benefícios a ele atrelados, tais como: - Leve 3 e pague 2 - Liquidação - Dúzia de treze – compre 12 e leve 13 Assemelha-se a campanha Promocional, porém, por não adotar nenhum tipo de mecânica para o oferecimento de benefícios sejam eles financeiros ou em produtos, cabe diferenciá-las da anterior. Obs.: Reduzir preços ou casar produtos é uma decisão exclusivamente do anunciante, a agência não pode interferir.Profª Fatima Santos 71
  72. 72. Planejamento Tipos de Campanha Cooperada:Típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores,em geral as indústrias. Comum em jornais e encartes.Ex.: Carrefour, Ponto Frio, etc... Incentivo:Não se destina ao consumidor final. Tem como objetivo o incentivo doaumento de vendas entre os vendedores de empresas e os lojistas-clientes.Proporciona também uma melhoria de relacionamento do canal.Envolve os distribuidores do produto em troca de algum benefício, para darvazão ao produto.Público envolvido: vendedores, revendedores, balconistas, representantes,agenciadores e todos os envolvidos nos processos de venda do produto.Profª Fatima Santos 72
  73. 73. Plano de Comunicação - Midia7. Definição dos Meios de Comunicação:Recomendação dos Meios:Baseado em todas as informações anteriores: objetivos, estratégiaescolhida, target, mercado, sazonalidade... Tem-se a recomendação dosmeios e também uma defesa, como:TV - Porque vai gerar visibilidade da marca, pode ser comprada regionalmente, etcRevista – Revista segmentada porque atende diretamente o perfil do target.E assim por diante, o importante é dizer porque está escolhendo o meioutilizado na Campanha ((TV/Rádio/Jornal/Revista/Rádio/outdoor, cinema emidias exteriores)Profª Fatima Santos 73
  74. 74. Plano de Comunicação – Estratégia Criativa8. Estratégia de Criação:• USP - (Benefício principal do produto para o público em questão)• Reason Why - Justificativa da Promessa – característica do produto quejustifica ou reforça a promessa• Tema – O melhor argumento de vendas (idéia central), em torno da qual serãocriados as peças da campanha. A forma de expressar o tema é feita pelaabordagem: apelos racionais ou emocionais.Ex. Tema = Casa e a Abordagem = sua decoraçãoSignifica dizer que um certo “tema” pode ser desenvolvido sob diferentes formas.• Slogan – frase síntese da campanha. Precisa refletir o posicionamento damarca expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.Obs.: Caso a comunicação seja direcionada para público final e intermediário,serão elaboradas USP e Reason Why diferentes.Profª Fatima Santos 74
  75. 75. Plano de Comunicação - Cronograma 9. Cronograma de Ação: Criar mapa com resumo de todas as ações de comunicação, período e custo de cada uma. Custo Custo Meses Ações Unit. Total J F M A M J J A S O N D Convenção de Vendas Evento de Lançamento de Produto Participação em Feiras Material Promocional – apoio à vendas Material de Merchandising no PDV Assessoria de Imprensa Campanha de lançamento Produto Campanha de Incentivo de vendas Promoção de VendasProfª Fatima Santos 75
  76. 76. Plano de Comunicação – Avaliação Resultados 10. Avaliação dos Resultados Proposta – forma de controle: Quais as ferramentas utilizadas para checar o retorno das ações propostas no plano. Assim como o planejamento permite estabelecer os diversos padrões para futura comparação, é preciso definir os sistemas de medição para avaliar se o executado estará dentro do previsto ou se ocorrerão desvios que devam ser corrigidos, a fim de que os objetivos venham a ser alcançados. - O que precisa ser avaliado? Determinação dos padrões com base nos objetivos e estratégias propostos. - Comparação dos resultados reais x previstos - Ações corretivas, se os desvios apresentados estiverem além dos limites permitidos ou aceitáveis.Profª Fatima Santos 76
  77. 77. BIBLIOGRAFIAZENONE, Luiz Claudio e Buairide, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação – Marketing daComunicação. Ed. Futura.2003 – São Paulo.SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – como usar a propaganda para construir marcas eempresas de sucesso.editora campus.CORREA, Roberto, Planejamento de Propaganda – editora Global – 2004RIBEIRO, Júlio, Fazer Acontecer - Cultura Editora Associados, 1994.SANT’ANNA, Armando, Propaganda: Teoria Prática e Técnica – Editora Pioneira, 1999.LUPETTI, Marcélia, Planejamento de Comunicação – Editora Futura, 2003.KOTLER, Philip. Administração de marketing.SP.:Edição do novo milênio, 2000.SANT’ANA, Armando. Propaganda, teoria, técnica e prática.SP: Editora Pioneira, 1996.MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí.SP: Editora. Futura, 1999.PREDEBON, José. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz.SP: Editora Atlas,2000.SILVA, Zander Campos. Dicionário de marketing e propaganda.SP: Editora Referência, 2000.CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing, criando valor para clientes.SP: Editora Saraiva, 2000.Profª Fatima Santos 77

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