Media	
  Hungary,	
  2014.	
  május	
  14.	
  (10:10	
  –	
  10:25)	
  
Szurop	
  István	
  tartalommarkeEngről	
  szóló	
...
TartalommarkeEng…	
  
Bár	
  egyre	
  többször	
  találkozni	
  a	
  kifejezéssel	
  különféle	
  szakmai	
  fórumokon,	
 ...
De	
  mi	
  is	
  valójában	
  a	
  tartalommarkeEng?	
  
	
  
Egy	
  markeEngtechnika,	
  amelynek	
  az	
  a	
  célja,	
...
Miért	
  jöI	
  ismét	
  divatba?	
  Alapvetően	
  a	
  következők	
  miaI:	
  
	
  
1	
  –	
  Jelentősen	
  megváltozoI	
...
Néhány	
  jó	
  tanács	
  a	
  tartalommarkeEngbe	
  kezdőknek:	
  
	
  
1	
  –	
  Gondolkodjunk	
  mindig	
  folyamatban,...
A	
  Gartner	
  Hájpciklusát	
  (Hype	
  Cycle)	
  nézve	
  látszik,	
  hogy	
  pl.	
  a	
  közösségi	
  médiához	
  
képe...
Még	
  több	
  tartalommarkeEng	
  a	
  www.tartalommarkeEng.hu	
  nyílt	
  szakmai	
  blogon.	
  
	
  
	
  
7	
  
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Tartalommarketing - Media Hungary 2014 - Szurop István előadása

1,003 views

Published on

Tartalommarketing... tévhitek, tippek, trendek 15 percben,
Szurop István (Taktikon Kft.) előadásának jegyzetei,
Media Hungary, 2014. május 14. (C terem, 10:10 - 10:25)

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,003
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
558
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Tartalommarketing - Media Hungary 2014 - Szurop István előadása

  1. 1. Media  Hungary,  2014.  május  14.  (10:10  –  10:25)   Szurop  István  tartalommarkeEngről  szóló  előadásának  jegyzetei   A  jegyzeIel,  előadással  kapcsolatban  bővebb  információ  iI  kapható:   istvan.szurop@takEkon.hu  -­‐  06  30  281  7302   1  
  2. 2. TartalommarkeEng…   Bár  egyre  többször  találkozni  a  kifejezéssel  különféle  szakmai  fórumokon,  sőt  idehaza   idén  először  a  Krea[v  szaklap  versenyt  is  rendez  belőle,  a  tartalommarkeEng   egyáltalán  nem  új  keletű  dolog.   A  számos  régi  tartalommarkeEnges  példa  közül  talán  a  legközismertebb  a  gumigyáros   Michelin-­‐fivérek  úEkalauza,  a  Guide  Michelin.   Ezt  a  vörös  könyvecskét  még  1900-­‐ban  adták  ki  először,  azzal  a  céllal,  hogy   fellendítsék  az  autózást.   35  ezer  példányban  jelent  meg  akkor,  amikor  összesen  csak  3  000  automobil   szaladgált  a  francia  utakon.   A  kiadvány  térképeket,  a  felkereshető  látnivalók,  éIermek  és  autószervizek  leírását   és  egyéb  hasznos  információkat  is  tartalmazoI.   Kezdetben  ingyenes  volt,  majd  pénzt  kértek  érte,  illetve  bevezeIék  a  Michelin-­‐ csillagot,  a  legjobb  éIermek  jelölésére.   A  többi  már  történelem…     2  
  3. 3. De  mi  is  valójában  a  tartalommarkeEng?     Egy  markeEngtechnika,  amelynek  az  a  célja,  hogy  egy  jól  körülhatárolt  célcsoportnak   hasznos  tartalmat  hozzon  létre  és  terjesszen,  annak  érdekében,   hogy  a  megcélzoI  embereket  fokozatosan  vásárlókká  tegye  (konvertálja).     A  tartalommarkeEng  további  lényeges  ismérve,  hogy  a  tartalomkészítés  és  terjesztés   középpontjában  mindig  az  ado;  márka  által  birtokolt  vagy  ellenőrzö;  pla?orm  áll.   Tehát  saját  tartalomról  és  meghatározóan  saját  médiumról  van  szó,  még  ha  a  tartalomkészítést   adoI  esetben  ki  is  szervezik,  vagy  a  látogatótereléshez,  a  tartalomfogyasztó-­‐szerzéshez  más   médiumokat  (pl.  fizeteI  reklámokat,  közösségi  oldalakat  stb.)  is  igénybe  veszünk.     A  tartalommarkeEng  eszközei  rendkívül  sokszínűek,  szinte  bármit  használhatunk:  blogot,   infografikát,  audiovizuális  tartalmat,  mobil  applikációt,  online  játékot,  nyomtatoI  kiadványokat,   rendezvényeket  stb.   A  tartalommarkeEng  egyébiránt  lehet…  1)  informa[v  (pl.  alapos,  részletes  termékleírás,  vásárlási   útmutató,  termékteszt)   …  2)  szórakoztató  (pl.  a  Volvo-­‐videó  Jean-­‐Claude  Van  Damme  akrobaEkus  spárgájával,  Blendtec  –   Will  It  Blend?),  vagy  éppen   …  3)  inspiráló  (lásd  az  olyan  összeteI  programokat,  mint  amilyen  a  Procter  and  Gamble  Eni   lányoknak  szóló  BeingGirl.com  weboldala,  vagy  az  American  Express  kisvállalkozásoknak  készíteI   tanácsadó  oldala,  az  OPEN  Forum).   Ihletszerzéshez,  ötleteléshez  érdemes  felhasználni  az  egyik  legnagyobb  tartalommarkeEnges   tudásközpont,  a  Content  MarkeEng  InsEtute  mintegy  100  tartalommarkeEng-­‐projektet  bemutató   kiadványát:   hIp://contentmarkeEnginsEtute.com/educaEon/ulEmate-­‐ebook-­‐100-­‐content-­‐markeEng-­‐ examples/     Az  angolszász,  amerikai  vállatok  80-­‐90%-­‐a  használja  a  tartalommarkeEnget  (forrás:  Content   MarkeEng  InsEtute  -­‐  CMI)  valamilyen  formában,  ráadásul  ez  a  legdinamikusabban  fejlődő   markeEngágazat.   A  megkérdezeI  nemzetközi  márkák  50-­‐60%-­‐a  növelni  fogja  tartalommarkeEng-­‐költését  az   elkövetkező  12  hónapban.           3  
  4. 4. Miért  jöI  ismét  divatba?  Alapvetően  a  következők  miaI:     1  –  Jelentősen  megváltozoI  a  vásárlás  folyamata,  a  vásárlás  előq  internetes  keresés   és  a  közösségi  vélemények  „begyűjtése”  meghatározóvá  vált.   A  termékkel,  márkával  való  első  „fizikai”  találkozás  (az  ún.  first  moment  of  truth)   jelentőségét  megelőzi  a  keresési  eredményekkel  való  találkozás  –  a  zero  moment  of   truth,  az  igazság  nulladik  pillanata.   Lásd  még  Google  ZMOT-­‐kutatás.     2  –  A  vásárlók  körültekintőbben  döntenek  (ki  azért,  mert  kevesebb  a  pénze,  ki  pedig   azért,  mert  válogatósabb,  környezeIudatosabb,  esetleg  kifinomultabb).     3  –  A  klasszikus  médiumok  (újságok,  rádiók,  tévék)  nem  képesek  azt  a  fajta   „elszámoltathatóságot”  nyújtani,  az  eredmények  nyomon  követhetőségét,  amit  a   válságban  próbára  teI,  egyre  eredményorientáltabb  vállalkozások,  hirdetők   szeretnének.  Ebből  (is)  következően  jelentősen  visszaeseI  a  klasszikus  hirdetési   költések  aránya,  mértéke,  amit  az  egyre  soványabb  minőségű  klasszikus   médiatartalom  is  jelez  (nincs  miből  színvonalas  tartalmat  készíteni  hirdetési   bevételek  híján).     4  –  A  kaqntás  alapú  hirdetések  (bár  jól  követhető  az  eredményességük)  is  kiégnek   egy  idő  után,  megfelelő  (nem  „hard  selling”)  tartalom  hiányában,  ugyanakkor   bárkiből  lehet  tartalomkészítő,  kiadó.   A  tartalomkészítést,  a  tartalomkiadást  demokraEzálta  az  internet  (lásd  YouTube  és   társai).     A  fenE  feltételek  közül  nem  várható,  hogy  bármelyik  jelentősen  változna  az   elkövetkezendő  években,  így  a  tartalommarkeEng  még  hosszú  ideig  velünk  marad,   vagyis  nem  csak  egy  tünékeny  trendről  van  szó.         4  
  5. 5. Néhány  jó  tanács  a  tartalommarkeEngbe  kezdőknek:     1  –  Gondolkodjunk  mindig  folyamatban,  és  felejtsük  el  a  (markeEng-­‐)  kampányszemléletet.   A  tartalommarkeEng  folyamatalapú  megközelítést  kíván:  hogyan  tudom  a  vásárlási  folyamat   különféle  állomásaihoz  a  leghatékonyabban  hozzárendelni  az  egyes  tartalomelemeket?   Mindegyik  tartalomelemnek  más  a  szerepe:  más  tartalom  kell  az  ismeretlen  látogatónak,  és   mást  szeretne  a  visszatérő  vásárló.   Kiktől  tanulhatunk  folyamatszervezést,  projektgondolkodást?  Szowverfejlesztők  –  Agilis   (Agile)  projektmenedzsment,  Scrum.     2  –  Legyen  stratégiánk.  Banálisan  hangzik,  de  a  vizsgált  cégek  50%-­‐a  (forrás:  CMI)  nem   rendelkezik  tartalommarkeEng-­‐stratégiával,  ugyanakkor  a  kudarcok  nagy  része  is  erre   vezethető  vissza.   Határozzuk  meg,  hogy  mit  szeretnénk  elérni  (pl.  ismertség,  véleményvezérség,  lead   generálás),  valamint  az  oda  vezető  út  állomásait  is.     3  –  A  jó,  kiváló  tartalom  alapfeltétel,  egyfajta  beugró.  Törekedjünk  arra,  hogy  senki  más  által   nem  kínált  „réstartalmat”  állítsunk  elő,  és  ne  sajnáljuk  a  kutatási  büdzsét  a   tartalomfogyasztási,  információszerzési  szokások  feltérképezésére.  Becsüljük  meg  a  külsős,   belsős  tartalomkészítőket.  Vonjuk  be  a  közönséget  is  a  tartalomkészítésbe.     4  –  Az  elkészült  tartalom  terjesztése  legalább  annyira  fontos,  mint  maga  a  tartalom.   Ha  senki  nem  „fogyasztja”  az  elkészíteI  tartalmat,  nem  sokra  megyünk  vele.   A  tartalom  reklámozása,  promóciója  –  a  látogatóterelés,  valamint  a  tartalom  gondozása,   újracsomagolása  kulcsfontosságú.     5  –  Idejekorán  kezdjük  el  mérni  és  ellenőrizni  az  eredményességünket.   Határozzuk  meg  azokat  a  változókat,  amelyekkel  a  sikerességet/sikertelenséget  jelezzük.   A  tartalommarkeEng  nem  olcsó  mulatság,  és  –  előbb  vagy  utóbb  –  az  eredményességét  is   számon  fogják  rajtunk  kérni.   A  kezdeE  hájp  utáni  kiábrándultságot  (lásd  még  korai  CRM-­‐időszak)  az  elmaradó  eredmények   fogják  okozni,  ami  viszont  az  átgondolatlan,  rosszul  kivitelezeI  tartalommarkeEng-­‐ projekteknek  lesz  köszönhető…       5  
  6. 6. A  Gartner  Hájpciklusát  (Hype  Cycle)  nézve  látszik,  hogy  pl.  a  közösségi  médiához   képest  a  tartalommarkeEng  még  messze  van  a  trendcsúcstól.   Egyelőre  csak  pozi[v  várakozások  vannak,  a  kiábrándultság  még  odébb  van…     Nézzünk  meg  befejezésképp,  hogy  milyen  fontosabb  „médiás”  trendek  várhatók  a   tartalommarkeEng  kapcsán:     1  –  Egyre  több  újságíróval  fogunk  találkozni  a  vállalatok  markeEngosztályain.   A  különféle  márkák  szerkesztőségeket,  hírszobákat  alapítanak,  sőt,  az  igazán  nagy   márkák  médiacégeket  vásárolnak.     2  –  Egyre  szofiszEkáltabb  módszerekkel  (big  data,  augmented  reality  –  kiterjeszteI   valóság  stb.),  integrált  szowverekkel,  felhőalapú  megoldásokkal  fogjuk  kezelni,   követni,  menedzselni  a  tartalommarkeEng-­‐folyamatokat.  Mindez  újabb  bevételi   forrásokat  jelenthet  a  technológiai  cégeknek.     3  –  Még  fontosabb  lesz  az  elkészült  márkatartalom  terjesztése  (lásd  még  Facebook   organikus  elérés  csökkenése),  amiből  a  felkészült  médiatulajdonosok  ismét   profitálhatnak  majd  (lásd  Forbes  na[vreklám-­‐részleg  létrehozása,  amely  a  bevételek   kb.  30%-­‐át  termeli).             6  
  7. 7. Még  több  tartalommarkeEng  a  www.tartalommarkeEng.hu  nyílt  szakmai  blogon.       7  

×