Amazonにおけるスマートフォンコンテンツ構築理念とは

Amazonにおける
スマートフォンコンテンツ構築理念とは
合理的思考とデータ指向に基づくスマートフォンサイト構築

Keynote Systems, Inc.
Technical Business Representative
竹洞陽一郎
Yoichiro.Takehora@keynote.com

2012年12月9日

©2012 Keynote Systems, Inc.

自己紹介

 Keynote Systems…Technical Business Representative
 平たく言うと、日本代表
 やってきた事
 Layer1～7の技術
 定量化・定性化分析手法（Function Point法、COCOM II）
 システム最適化
 Lotus Notes → Windowsのシステム構築 → Unix/Linuxのシステム構築 → メール
→ Webシステム → ユーザビリティ→システム開発見積り・IT不良資産 → 仮想マシ
ン → CDN、Web高速化、ストリーミング、RMT問題 → Webコンサルティング（パ
フォーマンス、UX）
 配信情報
 Keynote Webパフォーマンスコミュニティ
（https://www.facebook.com/KeynoteSystemsJapan）
 Webパフォーマンス研究会
（http://highperformanceweb.blogspot.jp/）

©2012 Keynote Systems, Inc. 2012年12月9日 2

Keynote Systemsについて

• アメリカ合衆国カリフォルニア州サン
マテオに本社を置く
• 1995年創業、1999年NASDAQ上場
• Web、モバイル、ストリーミングのパ
フォーマンス計測のサービスを主とす
る
• 計測の分野におけるマーケットリーダ
ー
• 顧客数4,000社以上
• 計測拠点275ヵ所
• 計測用コンピュータ7,000台以上


Keynoteをご採用頂いているお客様

Automotive Business-to-Business Financial Services New Media

Portals/Media Retail Technology & Telecom Travel


今日、お話する事

 Amazonってどんな会社？
 AmazonのWebサイト研究
 日本のスマートフォンサイトパフォーマンス最新動向
 スマートフォンサイトを高速化するためには？


あなたの会社のWebサイトが1日1万PVを超
えているなら、今日の話は重要です。


知ってるようで意外と知らない

AMAZONってどんな会社？


月刊ネット販売2012年10月号売上ランキング

©2012 Keynote Systems, Inc.. 2012年12月9日 8

Amazonの
モバイル経由での売り上げダントツの伸び率
 PC+携帯経由での売上高
 3900億円（11年度）→4800億円（12年度）
 23%の増加
 携帯経由での売上高
 585億円（11年度）→960億円（12年度）
 64%の増加

 Amazonは、パフォーマンス計測でもUXテストでも、
Keynoteを使っています!

※「月刊ネット販売」予測


Amazonについて書かれた最初の本


AmazonとJeff Bezosに書かれた最新の本


Jeff Bezosの哲学

 Obsess over Customers
(顧客第一主義)

 Invent
(発明・再発明)

 Think Long Term
(長期的に考える)

 It’s Always Day 1
(毎日が初日)


使いやすさのためなら何でもする

 「ベゾスは顧客に優しくが基本的なモットーでした。
フォーカスしているのは顧客であってウェブサイトではな
いのです。
ウェブサイトは、どう考えても、ごちゃごちゃ飾られてい
るよりシンプルなほうが使いやすいですよね。
彼はそこを追及したのです」

ペリ・ハートマン
（1997年入社顧客が本を買う際に使う発注システムなど、顧客とのインター
フェースになるソフトウェアを担当）

（「ワンクリック」より抜粋）


技術とシンプルさの組み合わせ

 「検索ボックスなし、ナビゲーションのリンクなし、商品
リストなしで、ただ、買いたい本、1冊だけがばーんと表示
されれば、それが理想だよなとよく話してました」

グレッグ・リンデン（元Amazonプログラマー）

（「ワンクリック」より抜粋）


意思決定～結婚相手も事業ドメインもDeal Flow
Chartで決める


何故、書籍販売サイトを始めたのか？

 20種類の商品をリストアップ。どの商品がインターネット
で存在感を素早く得られるのか？を考えてDeal Flow Chart
を作成して決定。
 良く知られた製品である
 市場が大きい
 競争が激しい
 仕入れが容易
 データベース化が簡単
 ディスカウントのチャンスがある
 送料が安い
 オンライン化するメリットがある


いずれ、あなたの業界にもお邪魔します。

週刊東洋経済12月1日号より抜粋

学びどころ満載

AMAZONのサイト研究


Amazon Japan 2012年12月6日22:56:47

楽天約12倍約10倍

2012年12月6日23:00:19

Amazon Japanの場合


Amazonのパフォーマンス正規分布図

2012年11月23日～12月7日


楽天の場合


楽天のパフォーマンス正規分布図

2012年11月23日～12月7日


何故、Amazonは速さにこだわるのか？

 Amazonでは、1秒速くなる毎に、10%売上が向上するか
ら。


Webパフォーマンスと訪問者数
Internet Explorer、Firefoxの場合


Webパフォーマンスと訪問者数
iPhone、Androidの場合


Webパフォーマンスとページビュー数


Webパフォーマンスと直帰率


Webパフォーマンスとコンバージョンレート


ログ解析しかやっていないサイトは危ない

 せっかくコンテンツを新しくし
ても、
 マーケティングキャンペーンを
やっても、
 新商品を売り出しても、
 パフォーマンスで足が引っ張ら
れていた場合、正しくそれらの
影響を評価できない。
 商売をしているなら、ちゃんと
パフォーマンスは計測しましょ
う。


計測から2年経ってもあまり速くなっていない

日本のスマートフォンサイト
パフォーマンス最新動向


日本のEコマースTop20 SoftBank


日本のEコマース Top20 DoCoMo


Keynote Mobile Commerce Index – December 2nd,
2012

http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/mobile/retail/index.html


Keynote Performance Index: Mobile Retail – World
December 2nd, 2012

http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/mobile/retail-world/index.html

日本の化粧品業界～iPhone SoftBank


モバイルを
「知っている」サイトと「知らない」サイトの違い


意外な落とし穴

スマートフォンサイトを高速化
するためには？


「技術」より「文化」の問題


「選択」と「集中」が大事

 スマートフォンサイトは、携帯網のパケットドロップ率と
の戦い
 100KB以内に収めれば、アクセスが集中しても、パケットドロップ
の影響を受けにくい
 100KB以内に収めるために、何を残し、何を削るのか？
 大抵はWebデザイナーの「美意識」との戦いになる
 Webデザイナーに「工業デザイナー」という意識は皆無
 スマートフォンのように画面も小さい、ネットワークの反応速度が
シビアな端末は、機能美を追及して削り込んで洗練しないといけな
い
 あとは、部署間の争い～どの部署のコンテンツを残すか？


パフォーマンス改善コンサルティングしても、
「決められなくて」有耶無耶で終わる


そんな時こそ統計手法に基づいたUXテスト

 UXテストとは～ユーザ体験をテストするもの
 A･Bテストとは違います～選択肢に「社内政治」が関与しがち
 ユーザビリティテストとは違います～使い勝手だけを見るわけでは
ありません
 少人数のフォーカスグループ調査とは違います～3000人ぐらいの母
集団を取ると、2σにばらつきが収まるので、正確性が高くなります


UX（User Experience）とは何か？

 UXの定義～ISO9241-210:2010
person‘s perceptions and responses resulting from the
use and/or anticipated use of a product, system or
service
製品、システムもしくはサービスの利用もしくは利用によ
って予測される人の認知と反応

©2012 Keynote Systems, Inc. 12/9/2012 47

UXに関する注釈
 NOTE 1 User experience includes all the users‘ emotions, beliefs, preferences, perceptions,
physical and psychological responses, behaviours and accomplishments that occur before,
during and after use.
注釈1 … UXには、使用前・使用中・使用後における、全てのユーザの感情、意見、好み、認知、物理
的且つ心理的反応、行動、成し得たことが含まれる

 NOTE 2 User experience is a consequence of brand image, presentation, functionality, system
performance, interactive behaviour and assistive capabilities of the interactive system, the
user‘s internal and physical state resulting from prior experiences, attitudes, skills and
personality, and the context of use.
注釈2 … UXはブランドイメージ、見た目、機能性、システムパフォーマンス、相互作用行動並びに対
話型システムの支援能力、以前の体験の結果によるユーザの内面及び物理的な状態、考え、スキル、
人格、そして利用のコンテキストから成り立つ結果である。

 NOTE 3 Usability, when interpreted from the perspective of the users‘ personal goals, can
include the kind of perceptual and emotional aspects typically associated with user
experience. Usability criteria can be used to assess aspects of user experience.
注釈3…ユーザの個人的な目的の観点で見て解釈される際のユーザビリティは、一般的にユーザエクス
ペリエンスに関係のある認知的ならびに感情的側面が含まれる。ユーザビリティの基準はユーザーエ
クスペリエンスの側面の評価として使える。


UXテストには以下のものが含まれている必要があります

 注釈1より
 使用前・使用中・使用後における
 感情、意見、好み
 認知
 物理的且つ心理的反応
 行動
 成し得たこと
 注釈2より
 ブランドイメージ
 見た目
 機能性
 システムパフォーマンス
 相互作用行動並びに対話型システムの支援能力
 以前の体験の結果によるユーザの内面及び物理的な状態
 ユーザ（パネリスト）の考え、スキル、人格
 利用のコンテキスト（利用目的）
 注釈3より
 ユーザビリティテストはUXテストの一部として使えるが全てではない


パネリストの数（調査対象母数）の重要性
 母集団が10～20名では、調査対象として少な過ぎます。
 母集団が少ないと、男女差、年齢差、受けてきた教育の差、年収の
差、デジタルリテラシの差などを吸収しきれません。
 少ない母集団で行われた調査は、データとして信頼性に欠けます。
 無作為抽出によって3,000名集めると、2σ（99.6％）の信
頼区間にデータのばらつきが収まります。


Keynote WebEffective™ スマートフォン端末調査

Philips モバイル向けサイ Household Products Espresso Webページ Gaggia Classic
ト写真 8%

Home
6%

検索
20% Coffee
6% Gaggia Brera
写真 50%

Espresso
82% Bean-to-cup
42%

Irons
6% N=17 N=14
Home Lighting N=25
5%

Household products
75%

分析ポータルーコメントの分類キーワード検索も可能

自動的にコメン
トをテーマ別に
分類
クリックする
だけでコメン
ト全体を表示

話し合っても埒が明かない場合は、客観的データで
決める
 大抵の場合、顧客が正しい
 大規模UXテストとパフォーマン
ス計測を売上データと突き合わ
せる事で、客観的なデータが取
れると、何をすべきかが明確に
なる
 誰も正確な「データ」には逆ら
えない


お時間があるときにでも見ておいてください

参考資料


数学（統計学）の重要性

データを「正しく」分析すれば、
未来が予測できる


太っているのか？痩せているのか？

60Kg

身長がわからなければ、太っているのか痩せているのかは、
わからない


見るべき数値は足りているのか？

 訪問者数、ページビュー数、直帰率、コンバージョン率の
数値だけで十分なのか？
↓
身長を知らずに体重を眺めるようなもの

 今期の売上の理由は？
 マーケティングキャンペーンの影響？
 時期？
 コンテンツの改善の影響？
 新商品の影響？
 価格改定の影響？
 ユーザーインターフェース改変の影響？

Webパフォーマンスの影響
88%
7%
継続的な計測による顧客満足度向上
1秒速くなる毎のCVの向上

11%
1秒速くなる毎のPVの向上

2倍
1秒速くなる毎のブランドイメージアップ

16%
1秒遅くなる毎の顧客満足度低下率


スピード = 価値
「今や、250msという速度が、Webにおける競争力の強みとなる特別な数字に近い。」 Harry Shum, Microsoft

売上向上生産性向上

 10%の売上向上
(1秒高速化される毎に)  2%の生産性向上

(表示速度が6秒から1.2秒に  100%の生産性向上
高速化することによって) (2.7秒までアプリケーショ
を高速化した場合)
(2秒高速化される毎に)
 エラーが減少、エンジニアリ
 最速で表示された場合はングサイクルが加速、データ
以上のPV増加の統一性の向上
(最遅表示された場合と比較)

 9%以上のトラフィック増加  25%の生産性向上
(400ms向上される毎に)

ライリーの小売引力の法則(W.F.Reilly, 1929)

P=α＊A/D^2
P=購入確率、α＝係数、A＝魅力、D＝距離（サイト速度）

購入確率は、人口ないし品揃えに比例し、距離（サイト速度）の二乗に
反比例する


結果に影響を及ぼす変数を考える

表示速度の定量評価無しでは、
PV、CV、直帰率は正しく評価できない


彼を知り己を知れば百戦危うからず
（孫子の兵法）
↓
データを持っていない
↓
競合についても、自社についても、知らなさ過ぎる
↓
負けるに決まってる


何を削って、何を残すのか?

 コンテンツを減らす～ユーザーの行動を分析し、モバイル
でよく参照されるページ、機能に特化する
 画像は極力減らす～ページの「美しさ」のための画像は削
る
 Simple is best ～機能をたくさんつけても使わない。本当
に必要とされるものだけを実装する。「できる」からとい
って、実装しない
 100KBルール～1ページあたり100KB前後で収める
 CSS 1つ、JavaScript 1つ、Redirect 1つに収める
 20KB以上のファイルはiPhoneではキャッシュされない
 美しさより速さ～「1分ルール」を満たす

1分ルールとは？
 スマートフォンでのブラウジングは、PCと異なる
 PCは、机の前に座ってブラウジングする
 スマートフォンは、1日の細切れ時間の中でブラウジングする
 朝起きてベッドの中で
 朝食を食べながら
 通勤時間中
 トイレの中
 お昼ご飯
 タバコを吸いながら
 仕事、仕事のちょっとした合間
 移動中
 ちょっとした待ち時間
 5分未満の細切れ時間にアクセスしてくるユーザーはコンバージョンレ
ートが高い
 1分以内に「目的を達する」ことができるようにサイトを作る

Performance Best Practice

 JavaScriptをHTMLの最後に記述する
 CSSをHTMLの最初に記述する
 Keep aliveを使う。Keep aliveの対象数からはみ出るコン
テンツがないようにする
 HTMLファイル以外はキャッシュを効かせる
 MIMEが”text/*”か”*javascript*”のものについては圧縮配
信する
 CSSを1枚にまとめる
 JavaScriptを1枚にまとめる


W3C Web Mobile Best Practice
http://www.w3.org/TR/mobile-bp/
 Auto refreshを使わない
 レイアウトのためにTableを使わない
 キャッシュを使う
 フレームを使わない
 テキストフリーにしない（input type=“text”)
 画像のサイズを明示する（height, width）
 画像のALTを明示する
 ポップアップを使わない
 ページタイトルを明示する
 Tableの中にTableを定義しない

サイトは「美術的」デザインより「機能美」
～工業デザインとしてのWebサイト
 美しさは、お金にならない
 デザイナーの言う事を疑ってみること！
 Webサイトは、芸術ではない、機能を提供する場
 勘、経験、感性でサイトをデザインしない～大規模UXテストで定量
・定性分析を行うのが世界の主流
 「ポジティブバイアス」の罠
 お客様の意図を「散らさない」こと
 どんどんコンテンツが増えて下に伸びていく日本のサイト、どんど
んコンテンツが削減されて上に縮んでいく海外のサイト
 買って欲しいなら、買う事に集中できるようにする


日本のWebサイトの弱さ

 Value Proposition（Why US?）が明確でないと…
 サイトが複雑化
 価格競争へ突入

 「情報が何を消費してしまうかは、とても明白だ。受け手
の関心を消費するのだ。それゆえ、豊富な情報は関心の欠
落を生む。また、溢れる情報が、『関心』を消費しようと
しているとき、その『関心』を効果的に配置する必要性が
生まれる。」－ハーバート・サイモン（ノーベル賞経済学
賞受賞者。チューリング賞受賞者）


最終的には、スマートフォンサイトのデザインは、
皆、似たり寄ったりになる

 特徴のあるデザインのサイトより、慣れ親しんだデザインのサイト

 小さな画面上で、配信できるデータ量が限られている

 Thumb Friendly（親指に優しい）サイトデザイン＝機能性重視
 Appleの「iOSヒューマンインターフェースガイドライン」を読もう！
(https://developer.apple.com/jp/devcenter/ios/library/documentatio
n/MobileHIG.pdf)

 Familiarity（慣れ親しんでいること、熟知、精通していること）
がキーワード
 特徴のあるサイトは、操作性の違いから、生産性の低下を引き起こす
 Eコマースの場合は、売上低下


お問い合わせ

 各サービス詳細資料については、Slideshareよりダウンロ
ード頂けます。
 http://www.slideshare.net/takehora/presentations
 Facebookファンページで最新情報をご覧頂けます。
 https://www.facebook.com/KeynoteSystemsJapan
 またブログにて記事をご覧頂けます。
 http://highperformanceweb.blogspot.jp/
 価格については、営業窓口までお問い合わせ下さい。
 （竹洞：yoichiro.takehora@keynote.com）

December 9, 2012 72

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