『顧客中心主義のためのマーケティング』

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  • マーケティングというのは、このように顧客の視点を持つこと。 これがエッセンス。 私もブログ等でよくマーケティングのことを書く際に、この両方の視点で書いている。 しかし、企業の立場で、このような視点を持つことが、実はなかなか難しい。 でも、それを実感するのは難しい。 ということで、試しにやってみたい。
  • さて、ミドルウェア領域での品揃えを充実させ、お客様がシステムの構築・稼動・管理といったプロセスを進めるにあたっての負荷を軽減させるためには、基盤となるミドルウェア、特に高付加価値ミドルウェアのポートフォリオを充実させ、お互いを密接に連携できるようにする必要があります。 これにより、お客様は大きな価値を得ることが出来ますし、ビジネスパートナー様もビジネスを拡大させることができます。 このことは、日経 BP によるインタビューでも、 IBM ソフトウェア ・グループのジェネラル・マネージャー である Steve Mills が語っています。
  • 何を、どのように、いつ、どこで、誰に向かって発信するのか? 何をコミュニケーションの目的とするのか? いかにポジショニングを認知してもらうか?いかにメッセージをコミュニケーションに転換するか? いかにメッセージを伝えるのに効率のよいチャネルを選ぶか? 予算をどのように設定し、確保するのか? いかに広告、販促、広報、イベント、ダイレクトマーケティング、セールスに予算配分するか?
  • 何を、どのように、いつ、どこで、誰に向かって発信するのか? 何をコミュニケーションの目的とするのか? いかにポジショニングを認知してもらうか?いかにメッセージをコミュニケーションに転換するか? いかにメッセージを伝えるのに効率のよいチャネルを選ぶか? 予算をどのように設定し、確保するのか? いかに広告、販促、広報、イベント、ダイレクトマーケティング、セールスに予算配分するか?
  • 「法人」と「個人」という言葉があります。 企業が行なう伝統的なコミュニケーション手法の多くは「法人」の顔で行なわれます。 TV CM 、広告、ダイレクトメール、ウェブサイト、イベント、等々、みんなそうです。 一方で、ブログは個人の感情や喜怒哀楽が自然に出てきます。 ブログは「個人」の顔で行なわれるコミュニケーションなのです。 そして現代、消費者は無意識に「共感できること」を求めています。 共感というのは、個人と個人の間で起こるものです。 ブログでは、そのような共感を伝え、異なる価値観を共有することができます。 そして、イノベーションは、価値観の異なる人とのコラボレーションを通じて生まれることも多いのです。 ブログは、これらを創発するための素晴らしい手段です。
  • 『顧客中心主義のためのマーケティング』

    1. 1. 顧客中心主義のための マーケティング 2010/4/26 永井孝尚 アイティメディア様 本資料に掲載された内容は永井孝尚個人の見解であり、必ずしも永井孝尚本人の勤務先である日本 IBM の立場、戦略、意見を代表するものではありません。
    2. 2. 本日お伝えしたいこと <ul><li>① マーケティングの出発点は、顧客価値 </li></ul><ul><li>② 個人活動と企業活動が、融合する時代 </li></ul>
    3. 3. 本日お話しする内容 <ul><li>顧客は、なぜ買うのか? </li></ul><ul><li>法人マーケティングの考え方 </li></ul><ul><li>目立つ CM を打てば売れるのか? </li></ul><ul><li>マーケティング視点で考える、個人と企業 </li></ul>
    4. 4. 本日お話しする内容 <ul><li>顧客は、なぜ買うのか? </li></ul><ul><li>法人マーケティングの考え方 </li></ul><ul><li>目立つ CM を打てば売れるのか? </li></ul><ul><li>マーケティング視点で考える、個人と企業 </li></ul>
    5. 5. 最初に質問です <ul><li>最近、「どうしても欲しい」と思い買ったモノは? </li></ul><ul><li>他の選択肢は何でしたか? </li></ul><ul><li>買おうと思った決め手は何ですか? </li></ul>
    6. 6. アイティメディア新入社員の皆様に 聞いてみました 決め手 他の選択 買ったモノ お名前
    7. 7. なぜ買ったのか? 他の選択 あなたにとっての 価値 買った 商品 選んだ理由
    8. 8. 競合の価値 顧客の価値 バリュー・プロポジション ひっくり返すと、 .... バリュー(価値) + プロポジション(提案、主張) 他の選択 あなたに とっての 価値 買った商品 選んだ理由 自社の価値 消費者 企業
    9. 9. 考えてみましょう アイティメディアの新サービスを考え、その概要を下記にまとめてください 4 月 26 日、発表いただきます ( 発表時間は一人 3 分間 ) 新サービス 差別化ポイント ・顧客の課題を解決できる? ・競合は真似できない? 競合の 製品・サービス 顧客の課題 対象となるお客様
    10. 10. 「お客さんは、きっと分る」 <ul><li>商品を世に出せば、きっと分る </li></ul><ul><li>使ってみれば、きっと分る </li></ul><ul><li>使い込めば、きっと分る </li></ul><ul><li>........ </li></ul><ul><li>実は分っていないということが、そのうちきっと分る </li></ul>供給者の視点
    11. 11. 「分っていないなぁ」 <ul><li>何がいいの?どこがいいの? </li></ul><ul><li>こんな商品、みな同じじゃん </li></ul><ul><li>欲しい商品なんて、特にないし </li></ul>消費者の視点
    12. 12. 「事業とは、顧客の創造である」 ピーター・ドラッカー
    13. 13. 本日お話しする内容 <ul><li>顧客は、なぜ買うのか? </li></ul><ul><li>法人マーケティングの考え方 </li></ul><ul><li>目立つ CM を打てば売れるのか? </li></ul><ul><li>マーケティング視点で考える、個人と企業 </li></ul>
    14. 14. 復習ですが、 .... マーケティングの出発点はバリュープロポジション バリュー(価値) + プロポジション(提案、主張) 競合の価値 顧客の価値 自社の価値
    15. 15. IBM ソフトウェアの場合 Steve Mills (IBM ソフトウェアグループ・ジェネラルマネージャー ) インタビュー IBM のソフトウェア事業戦略は 、一貫して大規模企業におけるミッション・クリティカル分野にターゲット している。 現時点では、次の 10 年、その次の 10 年も同社はこの戦略を変えることはないようだ。 大量のトランザクションを実行し、管理する IT 基盤の信頼性やセキュリティの堅ろう性に対するニーズ は、企業が IT を活用する限り変わることはない。 この領域は IBM がミドルウェアの研究・開発(と買収)に巨額の投資をすることで、 競合他社に対して「圧倒的」(ミルズ氏)な地位 を築いた。 2007/4/10 @IT 様記事より http://www.atmarkit.co.jp/news/200704/10/mills.html
    16. 16. バリュー・プロポジション: IBM ソフトウェアの場合 ( @IT 様記事より) 競合の価値 顧客の価値 自社の価値 対象顧客: 大規模企業における ミッション・クリティカル分野 大量のトランザクション実行 IT 基盤の管理と信頼性 セキュリティの堅ろう性
    17. 17. マーケティング セールス 違いはなに?
    18. 18. セールス マーケティング 目の前の顧客満足 =現在価値最大化 未来の顧客満足 =未来価値最大化 時間軸が違う 過去 現在 未来 「今期の売上は達成するのか?」 「ブランド認知度、下がったぞ!」
    19. 19. 法人顧客コミュニケーションにおける 戦略的視点 セールス マーケティング 評価: 今期の売上達成率 評価: ブランド認知・来期の案件生成 目標にピンポイント 無差別に広告 メッセージ 課題 解決策 の特定 解決策 の調査 提案要請 (RFP) 提案受諾 成約 事例化 課題の 発見
    20. 20. 本日お話しする内容 <ul><li>顧客は、なぜ買うのか? </li></ul><ul><li>法人マーケティングの考え方 </li></ul><ul><li>目立つ CM を打てば売れるのか? </li></ul><ul><li>マーケティング視点で考える、個人と企業 </li></ul>
    21. 21. ある商品企画担当者と、メンターの会話 <ul><li>「 .... どうやって世の中に新商品を伝えようとしているのかな?」 </li></ul><ul><li>「話題性作りが大切だと思います。 ... 広告で注目を集めて、市場での認知度を一気に高めたいと思います」 </li></ul><ul><li>「どんな広告を出すのかな?」 </li></ul><ul><li>「新商品の先進性をアピールします。広告代理店の人達と打ち合わせたんですけど、とってもかっこいい広告を作ってくれそうです。あの人気グループ TRAP のメンバーを使うそうです。すっごくワクワクしています」 </li></ul>質問:このCMで、商品は売れるでしょうか? ( 永井孝尚著「朝のカフェで鍛える実戦的マーケティング力」より )
    22. 22. 1979 年 2005 年
    23. 23. 1979 年 2005 年 省エネルック クールビズ
    24. 24. つなげること 戦略 ターゲットの明確化 目的の決定 コミュニケーションの設計 コミュニケーションの予算設定 コミュニケーションミックスの決定 コミュニケーションチャネルの選択 マーケティング コミュニケーション プロセス ( 永井孝尚著「朝のカフェで鍛える実戦的マーケティング力」より )
    25. 25. クールビズでは? 戦略 京都議定書達成の国民運動 一般企業ビジネスマン ターゲットの抵抗感排除 『私も着てみたい』 『かっこよく温暖化防止』 多様なチャネル 財界ファッションショー 3年間で80億円 あらゆるコミュニケーションミックス ターゲットの明確化 目的の決定 コミュニケーションの設計 コミュニケーションの予算設定 コミュニケーションミックスの決定 コミュニケーションチャネルの選択 ( 永井孝尚著「朝のカフェで鍛える実戦的マーケティング力」より ) 省エネルックは ここで失敗
    26. 26. 本日お話しする内容 <ul><li>顧客は、なぜ買うのか? </li></ul><ul><li>法人マーケティングの考え方 </li></ul><ul><li>目立つ CM を打てば売れるのか? </li></ul><ul><li>マーケティング視点で考える、個人と企業 </li></ul>
    27. 27. 現代、消費者が一番影響を受けるのは ... 「私」 =共感できる人 ソーシャルメディア =「共感を獲得するために 企業が使える初めてのメディア」
    28. 28. IBM ソーシャル・コンピューティングのガイドライン ( エグゼクティブ・サマリー ) <ul><li>IBM のビジネス・コンダクト・ガイドラインを熟知し、それに従いましょう。 </li></ul><ul><li>IBMer はブログ、 Wiki 、その他の形態でのオンライン・ディスカションなどに、自分が掲載した内容に個人的に責任を持ちます。あなたが書いたものは長期間公開されることになることに留意し、自身のプライバシー保護に努めてください。 </li></ul><ul><li>IBM や IBM に関連した事柄について書く際には、身元(氏名、必要に応じて IBM での任務)を明らかにしてください。人称は一人称を使います。書かれたことは、自分の個人的見解であり IBM の意見を代弁するものではないことを明確にしてください。 </li></ul><ul><li>IBM での自身の仕事や IBM に関する話題でブログを公開したりコメントを掲載したりする際には、次のような免責文を入れてください。「このサイトの掲載内容は私自身の見解であり、必ずしも IBM の立場、戦略、意見を代表するものではありません」 </li></ul><ul><li>著作権とその公正使用、および財務情報公開に関する法律を遵守してください。 </li></ul><ul><li>IBM および他者の、機密情報や専有情報を提供してはなりません。 個人情報または IBM 内部の情報とみなされる内容を発表、言及する場合は、許可が必要です。 </li></ul><ul><li>承認を得ずにお客様、パートナー、サプライヤーを引き合いに出したり、言及したりしてはいけません。また言及する場合においては、ソースへのリンクを張ってください。 </li></ul><ul><li>読者に敬意を払いましょう。人種に関連した中傷や特定の個人への侮辱、猥褻な内容、 IBM に対する不利益行為などは禁止します。他者のプライバシーや、政治・宗教など異論が出たり扇動的になったりする可能性のある話題については、充分に配慮してください。 </li></ul><ul><li>他の誰がその話題についてブログで記事を書いているか調べ、引用しましょう。 </li></ul><ul><li>オンライン・ソーシャル・ネットワーク参加に当たって、 IBM の社員としての自覚を心がけてください。 IBMer として、同僚やお客様に紹介したいプロフィールや記事内容を発表しましょう。 </li></ul><ul><li>喧嘩を仕掛けてはいけません。自分の間違いがあればいち早く訂正しましょう。ただし過去の掲載内容を断りなく変更してはいけません。 </li></ul><ul><li>価値を付加するよう心がけてください。値打ちのある情報と見識を提供しましょう。 IBM のブランド価値は社員により示されること、そして皆さんの出版内容は IBM のブランド価値を左右するものであることを忘れないようにしましょう。 </li></ul>( 出典 : http://www-06.ibm.com/jp/ibm/partner/scg.html)
    29. 29. 個人活動と企業活動が融合する時代 個人活動 企業活動 高度経済 成長時代 会社人間 失われた 10 年 (20 年 ?) 会社人間 自分の模索 これから 会社人 個人ブランド ( 但し、約束事は必ず遵守 ) 滅私奉公
    30. 30. インフォシス・テクノロジーズ  ( インド) <ul><li>2006 年度採用人数: 36,700 人 </li></ul><ul><li>応募人数: 1,302,400 人 </li></ul>この数字の意味は?
    31. 31. 個人として、どう生きるか? ビジネスパーソンとして、どう生きるか? 現役世代 次の世代 インド 中国 日本
    32. 32. メッセージ <ul><li>①  マーケティングの出発点は顧客価値 </li></ul><ul><li>それはどういうことか? </li></ul><ul><li>顧客に提供できる価値を: 絞る、創造する、伝える </li></ul>②  個人活動と企業活動が融合する時代 それはどういうことか? 個人の情報発信が、よりよい世の中を作る グローバル化する中で、日本人としてどう生きるか?
    33. 33. ありがとうございました

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