Curso de Especialização Branding de Conexão - PUCRS Marca Local e Marca Global  Prof.ª Dr.ª Rosane Palacci Santos  2010/02...
CONTEXTO 1. Histórico 2. Mercado 3. Público Alvo 4. Observação Participante
1. Histórico Lançado em abril de 2000, o Diário Gaúcho tornou-se rapidamente um sucesso editorial.  No entanto, o forte ví...
Relação com o leitor nos primeiros anos... Leitores <ul><ul><ul><li>Grande carinho dos leitores pelo DG.  </li></ul></ul><...
...e após o reposicionamento:  “O jornal da maioria” <ul><li>Vínculo sólido e positivo. </li></ul><ul><li>É o canal de rep...
A relação dos leitores com o Diário Gaúcho   foi intensificada, mas não houve mudança significativa na percepção dos não-l...
O Diário Gaúcho dizendo por quê tem orgulho de  ser o jornal da maioria. SITUAÇÃO ANTERIOR: A maioria dizendo porquê tem o...
Por que o Diário Gaúcho é muito mais do que o Jornal de milhões de leitores? 1. Histórico/Evolução da comunicação É um Jor...
<ul><li>A SENSAÇÃO DE FAZER PARTE DO POVO/COMUNIDADE </li></ul><ul><ul><li>Sensação fundamental e muito valorizada;  </li>...
O produto Conceitos editoriais: Facilidade Identificação Emoção Serviço Diversão Interatividade Serviços Entretenimento Se...
2. Mercado No século XXI, políticas sociais e mudanças econômicas transformaram os brasileiros, o Brasil e seu mercado con...
2. Mercado O Brasil e as mudanças ...mas a classe média cresceu 30% e já representa quase metade da população Fonte:  Data...
2. Mercado Fonte:  Data Popular PNAD/I BGE  2008 * Projeção do mercado  O TAMANHO DA REGIÃO SUL POPULAÇÃO 28 milhões de ha...
O tamanho do Sul 2. Mercado Potencial de consumo Rio Grande do Sul  de algumas categorias de produtos em 2010: Fonte: Data...
3. Público-alvo Como pensa esse público?
3. Público-alvo O consumidor da Região Sul <ul><li>27,8 milhões de habitantes  </li></ul><ul><li>14,5% da população brasil...
<ul><li>Consumo como investimento: </li></ul><ul><li>Uma roupa para entrevista de emprego </li></ul><ul><li>Computador </l...
O que é consumo para essa classe? <ul><li>Inclusão, pertencimento </li></ul><ul><li>Sair do universo das restrições  </li>...
Linguagens e Lógicas Diferentes: LÓGICA   COMUNITÁRIA <ul><li>CARACTERÍSTICAS: </li></ul><ul><li>Solidária </li></ul><ul><...
<ul><ul><ul><li>Arranhado pela vida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Solidário </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vive...
4. Observação Participante “ Hoje o DG está muito bem posicionado no segmento em que atua. É o grande veículo que se comun...
DESAFIO Inserir o DG, que é uma marca regional, em  outra praça –  regionalização da marca . Hoje o Jornal atende Porto Al...
Por que lançar um jornal popular em Santa Maria e região?
<ul><li>Santa Maria   é um município gaúcho com 268.969 habitantes, segundo estimativa do IBGE/2009.  É considerada uma ci...
<ul><li>Certamente a grande massa e fluxo monetário na cidade de Santa Maria dependem fundamentalmente do serviço público....
SOLUÇÕES Dialogar  com o consumidor e gerar empatia -  INTIMIDADE Ser parceiro na sua melhoria  de vida -  RELEVÂNCIA Estr...
5. Estratégias para a  regionalização da marca:
1 . Distribuição  Inicialmente foi pensado na forma de viabilizar a distribuição do jornal para a população de Santa Maria...
<ul><li>2 . Regionalização  </li></ul><ul><li>   Equipe regional </li></ul><ul><li>Um dos grandes diferenciais do Diário ...
3. Evento de lançamento Como forma de presentear a cidade onde o jornal está sendo lançado, propõe-se a realização de um s...
4. Promoção de lançamento  Para facilitar a inserção do veículo na nova região,  gerar o conhecimento do produto e estimul...
5. Projeto Solidário  Ações Sociais: - vinculação com alguma ONG; - vinculação com associação dos moradores dos bairros; -...
6. Promoção Junte e Ganhe O Junte e Ganhe é um produto de grande sucesso do jornal, e na primeira edição dele em Santa Mar...
Campanha de valorização do DG - dados pesquisa, circulação, custo x benefício, cases de clientes (envio bimensal). 7. Anun...
8. Depoimentos formadores de opinião Inserção de imagens de artistas regionais ligados à música popular, personalidades de...
“ Popular não é sinônimo de torpeza.” Equipe: Ana Cristina Morschbacher Carolina Trois Rafael Fay Taís Kipper
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Marca local e marca global

  1. 1. Curso de Especialização Branding de Conexão - PUCRS Marca Local e Marca Global Prof.ª Dr.ª Rosane Palacci Santos 2010/02/14
  2. 2. CONTEXTO 1. Histórico 2. Mercado 3. Público Alvo 4. Observação Participante
  3. 3. 1. Histórico Lançado em abril de 2000, o Diário Gaúcho tornou-se rapidamente um sucesso editorial. No entanto, o forte vínculo formado com os leitores não se converteu da mesma forma e com a mesma rapidez em sucesso comercial. A solução foi repensar a sua imagem, especialmente na relação com o mercado anunciante. Isto possibilitou o início de uma mudança na imagem do Diário Gaúcho junto aos anunciantes que aumentaram o reconhecimento de valor do jornal. Os resultados conquistados evidenciam que a comunicação focada na construção da marca, foi determinante para consolidar o sucesso do negócio .
  4. 4. Relação com o leitor nos primeiros anos... Leitores <ul><ul><ul><li>Grande carinho dos leitores pelo DG. </li></ul></ul></ul><ul><li>Imagem positiva. </li></ul><ul><li>Percepção de ser interativo, </li></ul><ul><li>simples, gostoso, fácil de ler, </li></ul><ul><li>parceiro do dia-a-dia, amigo. </li></ul><ul><li>Percepção equivocada do jornal. </li></ul><ul><li>Associação jornal popular servindo de barreira. </li></ul><ul><li>Falta reconhecimento público para o veículo. </li></ul><ul><li>Percepção de Sensacionalista, apelativo, brega </li></ul>Não-Leitores 1. Histórico/Evolução da comunicação
  5. 5. ...e após o reposicionamento: “O jornal da maioria” <ul><li>Vínculo sólido e positivo. </li></ul><ul><li>É o canal de representação, oportunidades e serviços </li></ul><ul><li>dos seus leitores. </li></ul><ul><li>Percepção equivocada do jornal. </li></ul><ul><li>Imagem desfavorável, tido como sensacionalista, apelativo, brega. </li></ul><ul><li>Pouco conhecimento sobre o DG </li></ul>Leitores Não-Leitores 1. Histórico/Evolução da comunicação
  6. 6. A relação dos leitores com o Diário Gaúcho foi intensificada, mas não houve mudança significativa na percepção dos não-leitores, devido ao preconceito e não percepção de valor do veículo. 1 . Histórico/Evolução da comunicação
  7. 7. O Diário Gaúcho dizendo por quê tem orgulho de ser o jornal da maioria. SITUAÇÃO ANTERIOR: A maioria dizendo porquê tem orgulho de ler o DG. SITUAÇÃO ATUAL 1. Histórico/Evolução da comunicação
  8. 8. Por que o Diário Gaúcho é muito mais do que o Jornal de milhões de leitores? 1. Histórico/Evolução da comunicação É um Jornal que mostra a verdade, se entrega para a emoção, traz oportunidades, presta serviços, traz informação, está do lado da solidariedade...
  9. 9. <ul><li>A SENSAÇÃO DE FAZER PARTE DO POVO/COMUNIDADE </li></ul><ul><ul><li>Sensação fundamental e muito valorizada; </li></ul></ul><ul><ul><li>Sensação de PERTENCER a um grupo de amigos, próximos, pares; </li></ul></ul><ul><ul><li>Essa proximidade confere ao DIÁRIO GAÚCHO um aval e credibilidade para falar - seriamente - de assuntos que interessam e em nome do povo. </li></ul></ul>“ É como se a gente tivesse vendo a nossa vida ou a vida dos nossos amigos. ” Posicionamento do jornal:
  10. 10. O produto Conceitos editoriais: Facilidade Identificação Emoção Serviço Diversão Interatividade Serviços Entretenimento Segurança Futebol Pilares Editoriais:
  11. 11. 2. Mercado No século XXI, políticas sociais e mudanças econômicas transformaram os brasileiros, o Brasil e seu mercado consumidor De personagens secundários nas relações de consumo, as classes C,D e E se tornaram protagonistas de um mercado interno crescente.
  12. 12. 2. Mercado O Brasil e as mudanças ...mas a classe média cresceu 30% e já representa quase metade da população Fonte: Data Popular PNAD/I BGE 2008 * Projeção do mercado A população cresceu 10% desde 2002...
  13. 13. 2. Mercado Fonte: Data Popular PNAD/I BGE 2008 * Projeção do mercado O TAMANHO DA REGIÃO SUL POPULAÇÃO 28 milhões de habitantes MASSA DE RENDA R$ 193 bilhões anuais AB 3.614.000 13% C 15.373.400 55,3% DE 8.812.600 31,7% A R$ 43,3 bilhões 22,4% B R$ 52,9 bilhões 27,4% C R$ 83,5 bilhões 43,2% D R$ 13,2 bilhões 6,9% E R$ 200 milhões 0,1%
  14. 14. O tamanho do Sul 2. Mercado Potencial de consumo Rio Grande do Sul de algumas categorias de produtos em 2010: Fonte: Datamaioria, 2010
  15. 15. 3. Público-alvo Como pensa esse público?
  16. 16. 3. Público-alvo O consumidor da Região Sul <ul><li>27,8 milhões de habitantes </li></ul><ul><li>14,5% da população brasileira </li></ul><ul><li>16,1% da classe média do País </li></ul><ul><li>19,5% da massa de renda </li></ul><ul><li>da classe C no Brasil </li></ul><ul><li>14 milhões de emergentes </li></ul><ul><li>no mercado de trabalho </li></ul><ul><li>6,4 milhões de emergentes </li></ul><ul><li>com emprego formal </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Consumo como investimento: </li></ul><ul><li>Uma roupa para entrevista de emprego </li></ul><ul><li>Computador </li></ul><ul><li>Moto </li></ul><ul><li>Educação </li></ul><ul><li>Outros tipos de consumo: </li></ul><ul><li>Alimentação </li></ul><ul><li>Lazer </li></ul><ul><li>Bem estar </li></ul>3. Público-alvo O consumo pode ser entendido de duas formas:
  18. 18. O que é consumo para essa classe? <ul><li>Inclusão, pertencimento </li></ul><ul><li>Sair do universo das restrições </li></ul><ul><li>Oportunidade, investimento </li></ul><ul><li>Satisfação das necessidades </li></ul><ul><li>Sensação imediata de prazer </li></ul>Isto explica, em parte, o fato de não priorizarem a construção de um patrimônio financeiro, o que torna a poupança algo distante 3. Público-alvo
  19. 19. Linguagens e Lógicas Diferentes: LÓGICA COMUNITÁRIA <ul><li>CARACTERÍSTICAS: </li></ul><ul><li>Solidária </li></ul><ul><li>Envolve emoção </li></ul><ul><li>Traduz o próprio cotidiano </li></ul><ul><li>Dialoga com as relações </li></ul><ul><li>Envolve reciprocidade </li></ul><ul><li>É informal como as relações </li></ul>3. Público-alvo
  20. 20. <ul><ul><ul><li>Arranhado pela vida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Solidário </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vive cada momento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sonhador </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tem profundos laços familiares (pai/mãe/filho) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Religioso </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conservador </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pouco informado sobre seus direitos e deveres </li></ul></ul></ul>3. Público-alvo <ul><ul><li>Quem é nosso target ? </li></ul></ul>
  21. 21. 4. Observação Participante “ Hoje o DG está muito bem posicionado no segmento em que atua. É o grande veículo que se comunica com a classe C e D. Carro chefe do segmento da maioria, apoiado pela Farroupilha e Rádio Cidade.Estamos solidificando e ampliando o DG como multiplataforma, pois está presente na internet, em revistas, o próprio jornal, e também através das rádios do segmento da maioria”. Gabriela Bruneli – Gerente de Marketing do DG “ Já compro o GH há muitos anos e gosto muito das promoções do junte e ganhe, e leio porque é o único jornal onde a minha comunidade aparece. Ele traz um monte de dicas que são muito úteis, desde como arranjar empregos até onde buscar cursos e fazer denúncias”. Simone Fátima dos Santos - empregada doméstica, moradora de Canoas Percepção da Marca DG: (POA e região)
  22. 22. DESAFIO Inserir o DG, que é uma marca regional, em outra praça – regionalização da marca . Hoje o Jornal atende Porto Alegre e GPOA. O objetivo é levá-lo para Santa Maria, visando atender uma camada da população que até então não tem um veículo de comunicação dirigido às suas realidades. Jornais distribuídos na região: Diário de Santa Maria e Jornal “A Razão”.
  23. 23. Por que lançar um jornal popular em Santa Maria e região?
  24. 24. <ul><li>Santa Maria é um município gaúcho com 268.969 habitantes, segundo estimativa do IBGE/2009. É considerada uma cidade de médio porte, mas tem grande influência na região central do estado. É a 5ª cidade mais populosa do Rio Grande do Sul e, isoladamente, a maior de sua região. </li></ul><ul><li>Devido à sua posição geográfica central, Santa Maria era estratégica na questão dos conflitos com os &quot;países do prata“ desde os tempos do Império. Por esse motivo, por várias décadas os investimentos aqui concentrados foram referentes à segurança nacional. </li></ul><ul><li>Assim formou-se uma estrutura e uma vocação econômica do município voltada para a prestação de serviços, posteriormente acentuada com o estabelecimento dos serviços públicos estatais e federais e com o desenvolvimento do comércio. </li></ul><ul><li>As bases econômicas do município podem ser comprovadas pelos empregos ofertados. Os dados disponíveis revelam a alta importância do setor terciário, destacando se o comércio, os serviços públicos, incluindo os da Universidade Federal de Santa Maria e os militares. </li></ul>
  25. 25. <ul><li>Certamente a grande massa e fluxo monetário na cidade de Santa Maria dependem fundamentalmente do serviço público. Como já salientado anteriormente, Santa Maria destaca-se como cidade portadora das seguintes funções relacionadas à prestação de serviços: Comercial, Educacional, Médico Hospitalar, Rodoviário e Militar Policial. </li></ul><ul><li>Estas funções urbanas terciárias absorvem mais de 80% da população ativa da cidade, salientando-se principalmente o setor ocupado em atividade comercial e educacional. Ainda no aspecto funcional da cidade, aparece em segundo lugar o Setor Primário (Agropecuário) e em terceiro lugar, o Setor Secundário, que no geral são indústrias de pequeno e médio porte, voltadas principalmente para o beneficiamento de produtos agrícolas, metalurgia, mobiliários, calçados, lacticínios, etc. </li></ul>
  26. 26. SOLUÇÕES Dialogar com o consumidor e gerar empatia - INTIMIDADE Ser parceiro na sua melhoria de vida - RELEVÂNCIA Estreitar RELACIONAMENTO com jovens das classes CDE Apostar na auto-estima - COLABORAÇÃO Valorizar a estética e os temas regionais - IDENTIFICAÇÃO Usar os MC para gerar Buzz - ENGAJAMENTO
  27. 27. 5. Estratégias para a regionalização da marca:
  28. 28. 1 . Distribuição Inicialmente foi pensado na forma de viabilizar a distribuição do jornal para a população de Santa Maria e garantir o compromisso com o leitor. Nesta região, o grupo RBS já dispõe de parque gráfico e estrutura de distribuição para o jornal Diário de Santa Maria. A estratégia é utilizar esta base para a impressão e logística. O jornal não trabalha com assinantes. Os pontos para venda são jornaleiros e bancas, o que a cidade já dispõe. 5. Estratégias
  29. 29. <ul><li>2 . Regionalização </li></ul><ul><li> Equipe regional </li></ul><ul><li>Um dos grandes diferenciais do Diário Gaúcho é que o mesmo traz informações do dia </li></ul><ul><li>a dia das pessoas, de seu leitores, do bairro onde moram. </li></ul><ul><li>Dessa forma, faz-se necessário montar uma equipe de jornalistas e colaboradores inseridos na sociedade de Santa Maria, que façam parte da realidade da cidade estabelecendo uma relação de proximidade e confiança . </li></ul><ul><li> Espaço do leitor </li></ul><ul><li>A sessão que trata de reclamações dos leitores ao poder público no jornal de Porto Alegre será mantida. Esta coluna tem grande poder de despertar o interesse das pessoas. A partir do momento em que “seu problema também é nosso”, o jornal passa a fazer parte do grupo social. Uma espécie de guia, tão próximo e real quanto uma pessoa da família, vizinho ou amigo no qual temos confiança para contar os nossos problemas. </li></ul><ul><li>A partir do momento que esta sessão proporcionar resultados de melhoria para a cidade, agregaremos credibilidade e valor para a marca. </li></ul>5. Estratégias
  30. 30. 3. Evento de lançamento Como forma de presentear a cidade onde o jornal está sendo lançado, propõe-se a realização de um show gratuito para a comunidade. Este show contará com 3 grandes nomes da musica popular, abrangendo diferentes estilos musicais. O evento proporciona ao público uma experiência sensorial, através do entretenimento e socialização. Este evento será realizado no dia do lançamento do jornal, com distribuição de brindes e de uma edição especial. 5. Estratégias
  31. 31. 4. Promoção de lançamento Para facilitar a inserção do veículo na nova região, gerar o conhecimento do produto e estimular a experimentação propõe-se a realização de uma promoção cultural de lançamento. Para participar, o leitor terá que preencher um cupom impresso no jornal, construindo uma frase de declaração de amor à Santa Maria. Serão escolhidas as 10 melhores respostas, sendo a melhor de todas ganhadora de um carro zero Km e as demais ganham televisores LCD 42”. Para divulgação da promoção sugere-se a realização de uma blitz, com entrega de jornais (com os cupons) para estimular a participação e estreitar a relação com os leitores. 5. Estratégias
  32. 32. 5. Projeto Solidário Ações Sociais: - vinculação com alguma ONG; - vinculação com associação dos moradores dos bairros; - vinculação com projetos que gerem renda, do tipo ‘recicladores de lixo’, ‘mulheres que fazem roupas, bolsas, tapetes para vender a partir de doação de retalhos....’ - haverá um espaço no jornal para conteúdo do tipo &quot;apresente a sua ONG&quot;, &quot;divulgue o seu projeto social&quot;, onde as pessoas dirão o que fazem, para quem fazem, como participar, como ser beneficiado por elas.... 5. Estratégias
  33. 33. 6. Promoção Junte e Ganhe O Junte e Ganhe é um produto de grande sucesso do jornal, e na primeira edição dele em Santa Maria, a fim de mostrar o benefício de se juntar os selos(60); haverá uma quantidade maior de selos coringa, identificando-os como selos presente especiais para a ocasião, facilitando a composição da cartela e conseqüentemente viabilizando a troca da cartela pelo kit ofertado. 5. Estratégias
  34. 34. Campanha de valorização do DG - dados pesquisa, circulação, custo x benefício, cases de clientes (envio bimensal). 7. Anunciantes 5. Estratégias
  35. 35. 8. Depoimentos formadores de opinião Inserção de imagens de artistas regionais ligados à música popular, personalidades de rádio, TV e empresários locais com o intuito de dar credibilidade a o DG e dizer a importância e a representação do DG em suas vidas. 5. Estratégias
  36. 36. “ Popular não é sinônimo de torpeza.” Equipe: Ana Cristina Morschbacher Carolina Trois Rafael Fay Taís Kipper

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