Про онлайн аналитику от главного аналитика Price.ru
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Про онлайн аналитику от главного аналитика Price.ru

on

  • 192 views

 

Statistics

Views

Total Views
192
Views on SlideShare
192
Embed Views
0

Actions

Likes
2
Downloads
2
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Про онлайн аналитику от главного аналитика Price.ru Про онлайн аналитику от главного аналитика Price.ru Presentation Transcript

  • Бизнес-Завтрак 26 мая 2014г. Петровский Алексей Главный аналитик Price/Begun/Ferra Холдинг RAMBLER&Co
  • О докладе Что я не обсуждаю? Подача доклада: «жизнь & парадоксы» Кто такой «Аналитик» и как я им стал? Разминка и сетап: выбор нужного уровня абстракции Текст и контекст Исследования и рынок: где правда? Лайф-Хаки: практика Агентства: чего они боятся?
  • RAMBLER&Co + (Price, Begun)RAMBLER&Co + (Price, Begun) • Общая аудитория Рунета – около 70 млн человек • 38 млн человек в месяц – покрытие Бегун, Price.ru в составе Rambler&Co
  • Обсуждаем? Не обсуждаем? • Официальную позицию Rambler&Co по рынку: no-no-no (пока). • Внутренние, операционные меры и KPI интернет- магазинов (NDA): no-no-no. • Я не пытаюсь «продать» что-то внутри Прайса и Бегуна – для этого есть другие люди. • Мне интересны партнёрские отношения при независимом исследовании рынков. • Постоянно думайте о том, чем может помочь именно Вам UsabilityLabs и PayOnline.
  • Аналитики: кто это? • Анализ от др.-греч. νάλυσιςἀ — разложение, расчленение • Аналитик – это «критический друг»
  • Как я стал «главным аналитиком»? Вехи – личные и общественные (текст и контекст): •1981 – поступление в школу; XXVI съезд КПСС •1988-1991 – физмат класс; Кувейт, Референдум СССР и РСФСР; «Шестисотый мерседес», Шаттл Дискавери •1994 – работа на ВМК МГУ; первые браузер Mozilla •1999 – одно из первых агентств Интернет Рекламы •1997-2006 – крупный телеком (дальняя связь) •2011-2013 – система платежей MoneyMail (холдинг ФИНАМ) •2014 – Прайс.ру/Бегун/Ferra (холдинг RAMBLER&Co) • Оценка рынков онлайн: • Экосистема e-commerce, • Реклама, Средства платежей, Доставка, …
  • textus vs contextus Textus «ткань; сплетение, связь, сочетание» = мысль, message Contextus «соединение», «связь» = среда, медиа … текст и контекст – не только в контекстной рекламе?
  • Сколько стоит жизнь человека? Зарплата: 26 755 руб. = приравниваем к ежемесячному дивиденту с некоего условного депозита Годовая зарплата: 26 755 руб. * 12 мес = 321 060 руб. «Условный депозит»: 321 060 руб. = 3 891 636 руб.
  • Фаренгейт в Цельсия: три слова Зачем так сложно? Можно проще? Можно в 3 слова!
  • Котлета и мухи:
  • Исследовательский рынок
  • Как выглядит рынок digital в России? Тихий ужас Сильная фрагментация
  • Мораль: • Сначала поверьте в себя прежде чем поверите в рынок. Ваш опыт = это среда, контекст. Ваша работа: текст. • Аналитик всегда в поиске: исследуемое является текстом или контекстом? И для чего? • Аналитик: человек, который всегда и везде сомневается: в своих гипотезах, в поставке задачи. • Аналитик перед νάλυσιςἀ должен всегда упрощать (пригодится при «продаже» своих идей вышестоящему заказчику: директорату, акционеру) • Аналитик формирует и верифицирует пул гипотез, воссоздавая «разрывы» в процессах. Большой пул – rules.
  • Лайф-Хаки •Что важного никогда не расскажет Google Analytics/LI/Яндекс.Метрика? •Можно ли сформировать «генерализированную карту местности» и как найти себя на ней? •Есть ли коммерческая жизнь за пределами отчётов «от Morgan Stanley»? •Экспресс-диагностика и аудит (за 3 минуты) конкурентов интернет-магазина в вашей «лиге» на базе публичных сервисов: целевой входящий трафик, максимальный привлечённый оборот, затраты на маркетинг, персонал, капитализация – без знания средних чеков, возвратности и конверсий. •Как «выкручиваться» — если не хватает покупного и органического поискового трафика? •Агентства – что с ними не так? Как выстраивать с ними отношения? •Влияет ли покупной трафик на позиции в результатах выдачи?
  • Что важного никогда не расскажет Google Analytics/LI/Яндекс.Метрика? http://tikandelaki.livejournal.com/327255.html
  • Включаем «критического друга» Возможно ли такое? Как такое возможно? Как такое можно продавать? Кто такое покупает? Как такое проверить? Какие могли бы быть результаты? Как посчитать? Какова эффективность «обслуживаемый оборот на единицу персонала»? Можно ли посчитать: какой трафик мог бы появиться на онлайн магазине, если условный Ростех «пропилил» бы дырочку в онлайн? Посчитаем. Чуть позже.
  • Мораль по внутренней аналитике • Не всякий счётчик GA/Yandex.Метрика/LI/… одинаково полезны • Невозможность пользоваться GA/Y.M/LI в качестве единой внешней шкалы по всем ресурсам Рунета (или мира) • Внутренняя аналитика подвержена (неумышленной) манипуляции со стороны разработчиков • Расхождения между данными тулбаров и браузеров с GA/Y.M/LI могут быть фатальны (или предельно информативны) • Поисковики «пасут» поведенческие данные пользователей на сайте – в зависимости от определения типа сайта («сайт-транзит», «ресурсный сайт») и каналы привлечения • Поисковики и «конфликт интересов»: «аудит и консалтинг» • Не накручивайте данные «поведенки» и «тулбаров»: бан обязательно будет, АЛМ и Юрий Мильнер никогда не купят Ваш «онлайн-продукт»
  • Базовая единица «е-commerce» «Генерализированная карта местности» «Генерализированная карта местности»
  • Структура рынка e-commerce в РФ Размер рынка, Р./мес. ► Р.10B Р.10B Р.10B Р.10B Р.10B Р.10B Р.10B * «Лига» 1 2 3 4 5 6 7* Число участников в «лиге» 10 100 1 000 10 000 100 000 1 000 000 10 000 000 Оборот в Р./месяц, на участника 1 000 000 000 100 000 000 10 000 000 1 000 000 100 000 10 000 1 000 Целевой Трафик, DAU 350 000 35 000 3 500 350 35 4 . Персонал, человек до 3 000 до 300 до 30 1-3 1 1 . Общий бюджет на маркетинг, «лига» Р. 450M Р. 450M Р. 450M Р. 450M Р. 450M Р. 450M Р. 450M Бюджет на рекламу на участника, Р./мес 45 000 000 4 500 000 450 000 45 000 4 500 450 45 Примеры участников «лиги» … Старт e- commerce Клиентык онструкто ров ИМ Агрегаторы предложений: AVITO/IRR/… Morgan Stanley/ЦСИ Enter (2013): $15B весь рынок e-commerce (руб. 43B/мес.) Перекрестная проверка по рынкам рекламы и платежным сервисам (2013): $50B - $65B (J’Son, Migom, АКАР)
  • Экспресс-оценка конкурентов • 912 954 посетителей в сутки • … из них 3.3% - Россия • = 30 000 уников в сутки российского трафика • 30 000 / 350 = 86 млн рублей в месяц (предельный привлеченный оборот!) • 86 000 000 / 330 000 = 90-260 человек персонала • 86 млн руб. * 4.5% = 3.9 млн рублей на маркетинг • … распределение бюджета по долям каналов?
  • Экспресс-оценка конкурентов
  • Агентства: сколько, ктоАгентства: сколько, кто
  • Агентства: страхАгентства: страх Проверка на разрыв шаблонов •Крупные «сетевые» агентства •Крупные игроки рынка: • e-commerce, банки, авто, недвижимость, ... “Только видос”: •Google намекает •Куда идёт Яндекс? Угрозы «серого рынка» в рекламе Тендеры
  • Как «выкручиваться» — если не хватает покупного и органического поискового трафика? • На рынке нужного трафика нет и не будет • Снимайте зависимость от поисковиков на ранних стадиях • Решения: RTB (+private) & партнёрские программы – Внешние: вендоры, информационные партнёры, медийка – Внутренние: с клиентами – программы лояльности, бонусные схемы (опасайтесь 161-ФЗ!) • Изучайте опыт информаркетинга (связки: e-autopay & платежные системы & блоги & автореспондеры & партнеры) • Информационные партнёрства: пригласите на чай Олега Бармина (ЖЖ: freedom.livejournal.com) • Давайте посчитаем вместе экосистему под Ваши проекты?
  • http://www.youtube.com/watch?v=I9ficvPdpZg