Your SlideShare is downloading. ×
tài liệu marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

tài liệu marketing

1,481
views

Published on

Published in: Education

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,481
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
51
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Tài liệu Marketing.net Lời mở đầu *********** Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt vàđạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại. Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tàichính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giớinói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng củanền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lựclớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược củatiến trình hội nhập kinh tế và thương mại với khu vực và thế giới cũngđang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phảiđẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức vàhoạt động theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tếđã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũinhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng nhữngđòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chứcnghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nóichung và công ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước ta vàcác nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trungvào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, vềthị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổchức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing – mix mớicho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càngtrở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưởngvà tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnhtranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại…Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 2. Tài liệu Marketing.net Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinhdoanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàntoàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing. Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sựhướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộcông nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã thôi thúc tôi viết về đềtài: “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mạithuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”. - Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyênngành Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôitiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thứcMarketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm,hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing –mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinhviên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt độngkinh doanh của Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vàonghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửahàng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là“Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”. - Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu nhưtrên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp duy vật biệnchứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thôngqua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thương mại. Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công tyThương mại.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 3. Tài liệu Marketing.net Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xínghiệp Thương mại. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệpThương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài. Chương I Những tiền đề lý luận về Marketing - mix ở Công ty Thương mại1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.1.1. Khái niệm về Marketing. Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chứcvà kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như nhữngchính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn củanhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chứcnăng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinhdoanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng vàbiến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Côngty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảmbảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công tyThương mại. Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của cácCông ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợinhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu củakhách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công tyThương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiệnthực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing.* Vai trò của MarketingLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 4. Tài liệu Marketing.net - Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do cósự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêudùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được nhữngthông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợđắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketingmà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúpcác Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quảnhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với nhữngthay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công tyThương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình.Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoànthiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công tyThương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặthàng mới. - Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng:Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽgiúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện đểgiải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoànthiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.1.3. Marketing – mix. Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểmsoát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tácđộng và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ nhưtheo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại 2. Định giá 8. Đóng góiLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 5. Tài liệu Marketing.net 3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4Pcông cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 6. Tài liệu Marketing.net* Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C)Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) Cấu trúc của Marketing - mix Marketing - mixChủng loạiChất lượng KênhMẫu mã Phạm vi Sản Phân DanhTên nhãn phẩm phốiBao bì mụcKích cỡ ĐịaDịch vụ điểmBảo hành Dự trữ Thị trường vận mục tiêu chuyển Giá cả Xúc tiến Giá quy định Kích thích tiêu Chiết khấu thụ Bớt giá Quảng cáo Kỳ hạn thanh Lực lượng bán toán hàng Điều kiện trả Quan hệ công chậm chúng Marketing trực tiếp Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mốiquan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liênhoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên khôngphải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gianngắn. Vì thế các Công ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thờiLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 7. Tài liệu Marketing.netkỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing- mix.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thươngmại.2.1. Môi trường bên ngoài.2.1.1. Môi trường vĩ mô. Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đếnhoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cảnhững thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.* Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sáchkinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng laođộng….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xãhội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cầnxử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.* Môi trường chính trị và phát luật Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủtục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước cóvai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránhnhững hình thức kinh doanh không chính đáng. + Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp kháchhàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối vàxúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vôtrách nhiệm với xã hội của các Công ty.* Môi trường xã hội Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng củanền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hộiLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 8. Tài liệu Marketing.netcũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm vàkhó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điềuchỉnh kịp thời.* Môi trường tự nhiên Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm nănglượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừabãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải phápcứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi.* Môi trường công nghệ Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó khôngít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì cácyếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những côngnghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nângcao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộsẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạytheo công nghệ.2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh.* Đối thủ tiềm năng Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫncó khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Côngty nào cũng phải tính đến.* Đối thủ cạnh tranh Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ cácCông ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnhtranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tánmanh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sựthống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiềunguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa cácLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 9. Tài liệu Marketing.netCông ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trựctiếp đến ngành.* Tình hình thị trường Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thịtrường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thịphần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơđể Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.* Khách hàng Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành cônghay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thứccũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.* Nhà cung cấp Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọnggắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty.Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quátrình kinh doanh của Công ty.2.2. Môi trường bên trong.* Marketing Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinhdoanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướng đạo vàphối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựachọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lượcMarketing - mix, định vị thị trường…). - Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi mộtmục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu baogồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro,đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêuLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 10. Tài liệu Marketing.netkhác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, địnhlượng, có tính hiện thực và nhất quán. - Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanhmuốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạtđược chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược đểđạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiếnlược chung nhất như sau: +Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phânđấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể địnhgiá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công tytheo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phânphối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn. +Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanhnghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vựcích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá.Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chấtlượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cảnhững mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợithế cạnh tranh hơn. +Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trungvào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thịtrường lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúcthị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.* Nguồn nhân lực Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty.Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp,đào tạo và điều động nhân sự.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 11. Tài liệu Marketing.net Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sựphù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.* Bản sắc văn hoá Công ty Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinhhoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử củaCông ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trườngriêng. Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Côngty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình.3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại.3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng* Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựachọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mạiđối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểmxác định.* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phốimục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danhmục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán chotập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xácđịnh bởi các thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khácnhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. - Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại vàphương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khácnhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 12. Tài liệu Marketing.net - Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàngtrong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặtchẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhauhoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặctrong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một ngườibán có thể đưa ra để bán cho người mua. Công ty Thương mại có thểkhuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau: - Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: nhưvậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danhmục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cảhai phía. - Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dàibằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiệntại. - Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp,khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằmtăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.3.1.3.Chính sách mặt hàng mới Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự khôngchắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đóchính là kiến thức. Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đốithủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thìCông ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giaonó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sảnphẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại làLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 13. Tài liệu Marketing.netmột bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm củaCông ty và hoạt động Marketing trên thị trường. Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt đượcmặt hàng mới bằng hai cách sau: Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chứcmua mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất. Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết vớiCông ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới nhưsau: - Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ramột thị trường hoàn toàn mới. - Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầutiên xâm nhập vào một thị trường đã có. - Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêmvào nhóm mặt hàng đã được thiết lập của Công ty. - Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp nhữngthuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớnhơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu. - Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thànhtừ các mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thịtrường, đoạn thị trường mới. - Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấpnhững thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểutượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoáhay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng củaLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 14. Tài liệu Marketing.netnhững đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới nhữngquyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm. Thông thườngthì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếpthị của Công ty Thương mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trịMarketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặthàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng… Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổbiến ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có thểphân biệt được sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác,đồng thời hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụngvà khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm. Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng vàtrong nhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trịcủa sản phẩm. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảovệ nhãn hiệu của mình. Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khácnhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sửdụng. Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cầnphải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất vàmang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bềnnhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cáchcủa nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.* Bao bì Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nólà trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bìlà chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày naybao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thựchiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, làLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 15. Tài liệu Marketing.netngười bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩmcùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm choCông ty.3.1.5. Quyết định về chất lượng mặt hàng Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựachọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việcđịnh vị mặt hàng trong thị trường trọng điểm. Chất lượng chính là mộttrong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểutượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năngcủa nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tínhđáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giátrị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượngphải được đo lường theo những cảm nhận của người mua. Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trongbốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.3.1.6. Dịch vụ khách hàng Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chínhlà dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọngcủa dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫnluôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phầnlàm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường.3.2. Chính sách giá kinh doanh3.2.1. Khái niệm về giá* Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc cácđiều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà khôngđược thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiệnthương mại của Công ty trên thị trường mục tiêu của nó.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 16. Tài liệu Marketing.net* Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận vớinhững hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ. Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thầnkinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tíchchức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinhdoanh của Công ty. Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mixthì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.Còn đối với người mua thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiênđể họ đánh giá phần“được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùnghàng hoá.3.2.2. Phương pháp và kỹ thuật định giá3.2.2.1. Phương pháp định giá* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá - Chính sách định giá thấp: Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽthấp hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh. - Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp) Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ được bán theo mức giáthịnh hành trên thị trường. Khi áp dụng chính sách này Công ty không cókhó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúcnày vai trò của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà. - Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơnđối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng khi Công ty đãkiểm soát được thị trường. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt vángsữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng…. * Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuậnLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 17. Tài liệu Marketing.net Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâmđến lợi nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì Côngty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khácnhau để đạt được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mongmuốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuậncho đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường. * Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa(lâu dài). Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng mộtthị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơnvề sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theođuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra cácmức gía khác nhau…* Định giá trên cơ sở giá trị Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứkhông phải giá thương mại của chúng. Đối với những mặt hàng có thể đolường khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàngtriển vọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu làgiá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận trả khi người đó được thông tinđầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo chohọ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại của nó. Định giátrên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó cóthể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt hàng cạnh tranh. * Định giá chuyển đổi Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáovề các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sảnphẩm đã được chuyển giao. Xác định “giá” này chính là “định giá chuyểnLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 18. Tài liệu Marketing.netđổi” (giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưuphải đạt được hai chỉ tiêu sau: Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận củatoàn bộ Công ty. Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Côngty. * Định giá tâm lý Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý kháchhàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…).3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá * Định giá dựa trên chi phí kinh doanh - Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chiphí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặccác lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc ápdụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đốitượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian) hoặc phụ thuộc vào giáđược sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến). - Định giá trên cơ sở thu hồi Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càngthu được nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sauthuế vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế củakinh doanh. Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như sau:Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 19. Tài liệu Marketing.net Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanhsố càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó được suy ratừ công thức đơn giản sau: p S ROI = x S I Trong đó: p: Lợi nhuận S: Doanh thu I: Tổng doanh thu - Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với cácCông ty Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạnlạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giánày phù hợp với những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú,phức tạp. * Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh - Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sảnphẩm với mức giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này Công tytrừ đi mọi khoản chi phí như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chiphí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Côngty sử dụng cho sản xuất sản phẩm. - Dẫn đạo giá và chạy theo giá Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Côngty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theochính sách của mỗi Công ty. - Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giáthường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Thông qua kinhnghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ khôngthấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiềunhất. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp phán đoán, áp dụngchủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 20. Tài liệu Marketing.netkhách hàng, phản ứng của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của người bán,đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng…Chính sách cho các loại mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềmnăng của từng loại mặt hàng. Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm được từcác mặt hàng được ưa chuộng có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàngkém hơn. - Giá tập quán/ thuận tiện Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đổi từmức bình thường tới trung bình thường và trở thành giá tập quán. Khi mộtmức giá đã thịnh hành trong một thời gian nó thường được người bán vàngười mua coi là hiển nhiên.3.2.4. Chính sách điều chỉnh giá a. Phân biệt giá Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiệnbán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi củanhu cầu trên thị trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với cácnhóm khách hàng khác nhau. * Các loại giá phân biệt - Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng muacàng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao. - Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khácnhau. - Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khácnhau. - Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối vớinhững người có thu nhập khác nhau. - Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gianngắn.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 21. Tài liệu Marketing.net - Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trảbằng tiền mặt…). - Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đốivới những khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn. b. Chiết giá Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điềukiện bán hàng khác nhau. Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiếtgiá do thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiếtkhấu thương mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá… 3.3. Chính sách phân phối. Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phậnhữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phânphối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng.Phân phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn,tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranhvà làm cho quá trình lưu thông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng,vậy phân phối là gì ?3.3.1. Khái niệm về phân phối Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanhnhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữangười bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phốihợp các trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai tháctối đa nhu cầu thị trường. Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa. 3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nósẽ mang lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khilựa chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 22. Tài liệu Marketing.net + Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào. + Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. + Đặc điểm sản phẩm. + Đặc điểm của trung gian Thương mại. + Đặc điểm của chính Công ty. + Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. + Môi trường Marketing.3.3.3. Các phương thức phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thứcphân phối: - Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càngnhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hìnhthức phân phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thôngdụng. - Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phốikhông hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm củaCông ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độcquyền. - Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hìnhthức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hànhkinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình.3.4. Chính sách xúc tiến Thương mại.3.4.1. Khái niệm xúc tiến Thương mại - Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketingđặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu kháchvà xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nóvới tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năngLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 23. Tài liệu Marketing.netđộng chiến lược và chương trình Marketing- mix đã được lựa chọn củaCông ty. * XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo Bán hàng cá nhân XTTM Quan hệ Xúc tiến công bán chúng Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thương mại - Quảng cáo. - Bán hàng cá nhân. - Xúc tiến bán. - Quan hệ công chúng. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vàokênh phân phối và rất nhiều trường hợp qua XTTM các nhà kinh doanhtạo ra được các lợi thế về giá bán. Cùng với sự phát triển kinh tế và tìnhhình cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt thì các hoạt độngXTTM ngày càng trở nên quan trọng trong các Công ty Thương mại. - Quảng cáo Thương mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quanđến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyềndẫn các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoảmãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằmLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 24. Tài liệu Marketing.netphối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thương mại trong những khônggian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định. Quảng cáo Thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thểhiện các chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quantâm của khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tinvà mở rộng tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Côngty, kích thích đường cầu, sức mua, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng. Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo đượctổ chức theo nhiều cách. Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngânquỹ cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và đượcđưa lên các phương tiện thông tin đại chúng, cách này có ưu điểm là địabàn thông tin rộng và có nhiều người cùng nhận được thông tin giốngnhau, nhược điểm là chi phí quảng cáo cao. Mục tiêu của Quảng cáo được xuất phát từ những quyết định trước đóvề thị trường mục tiêu, sự định vị thị trường và Marketing- mix và mụctiêu về doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần. - Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạtđộng chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bánhàng vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìmkiếm, thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dungtrọng yếu hình thành quy trình công nghệ trực tiếp. Đối với các Công tyThương mại bán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệtquan trọng, ở đó thể hiện rõ nét nhất mối quan hệ “mặt đối mặt” giữa nhânviên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ những ứng xử và nghệthuật Marketing của nhân viên bán hàng. + Chào hàng Thương mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có địnhhướng mở rộng tư duy của tập người tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục,kích đẩy và chuyển hoá nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành viLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 25. Tài liệu Marketing.netmua được lừa chọn và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của cáccơ sở doanh nghiệp mà một Công ty thực hiện đường lối tập khách hàngtiềm năng trọng điểm của mình nhằm triển khai hữu hiệu các mục tiêu củaphối thức giao tiếp khuyếch trương của Công ty trong một thời kì xácđịnh. + Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc tròchuyện thương thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mụctiêu bán hàng. Cách này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thương mạitrong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạora cho khách hàng sự ưa chuộng, tin chắc và quyết định mua nhanh hơn. - Xúc tiến bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnhchào hàng với mục đích cải tiến tạm thời nhưng lại làm cho tập ngườinhận trọng điểm bị thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ramột sự hối thúc, một kích thích hoặc một sự tăng tốc trực tiếp hay giántiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau: Phiếu thưởng,quà tặng,… - Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mốiquan hệ giữa Công ty Thương mại với các tầng lớp công chúng thông quacác hoạt động tiếp xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên cóhệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín vàvị thế của Công ty trên thị trường. Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giảiquyết tốt các mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng và các tổ chức, cánhân thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến hoạt độngkinh doanh. Hiệu quả của hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếphoặc có thể phát huy trong một thời gian dài.3.4.2. Phối thức XTTM hỗn hợp Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chútrọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiếnLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 26. Tài liệu Marketing.netbán, quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất. Các công cụ trongphối thức luôn hỗ trợ cho nhau và thường khi tiến hành triển khai công cụnày thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng như tăng tính hiệu quả cho công cụkhác. Nếu Công ty nào thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thìrất có thể phối thức XTTM đem lại hiệu quả không như mong muốn vàđôi khi gây ra lãng phí. Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở cácCông ty Thương mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tạicủa từng Công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công tykinh doanh cũng như chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.3.4.3. Phối hợp các thành tố của Marketing-mix Bất kì một Công ty Thương mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinhdoanh cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biếnsố này được ví như bốn nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậyvới mỗi mặt hàng kinh doanh thì phải có một mức giá tương thích và đảmbảo điều kiện cạnh tranh. Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trườngnghiên cứu và mục tiêu mà Công ty cần đạt được là gì để Công ty phốihợp với các đại lý phân phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phùhợp với thực trạng của mình bởi đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp vớingười tiêu dùng cuối cùng.Biến số cuối cùng trong Marketing-mix là biếnsố XTTM, Công ty cần lựa chọn cho mình những công cụ xúc tiến thíchhợp và một mức ngân sách mà Công ty dành cho hoạt động này.4. Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing -mix Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinhdoanh ở các Công ty là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quảLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 27. Tài liệu Marketing.netcông tác tổ chức điều hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kếhoạch tiêu thụ sản phẩm. Để có thể đánh giá một cách chính xác và kháchquan phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là: - Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết được hiệu quảcủa việc thực hiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua như thếnào. Nhìn chung nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả vàngược lại nếu doanh số bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing-mix chưa có hiệu quả và cần được xem xét, tổ chức lại. - Lợi nhuận: Hầu hết các Công ty Thương mại đều coi lợi nhuận làmục tiêu hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh. Lợi nhuận càngcao thì chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khaiMarketing-mix của Công ty là rất có hiệu quả. Lợi nhuận = ∑ Doanh thu bán hàng - ∑ Chi phí bán hàng* Chỉ tiêu tăng trưởng lợi nhuận ∆R=∆m.K.T-FqcTrong đó: ∆R: Số gia tăng trưởng lợi nhuận. T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo. K: Tỷ suất lợi nhuận ròng mặt hàng. ∆m: Số gia bình quân tăng trưởng doanh số bán. Fqc: Chi phí quảng cáo. - Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh M M H VKD = = VKD VKD + VL § M M H VC § = H VL § = VC§ VL §Trong đó: HVKĐ: Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của Công ty/năm. HVCĐ: Hiệu quả sử dụng vốn cố định của Công ty.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 28. Tài liệu Marketing.net HVLĐ: Hiệu quả sử dụng vốn lưu động của Công ty. VKD: Toàn bộ vốn của Công ty Thương mại bình quân trong năm. VCĐ: Vốn cố định bình quân trong năm. VLĐ: Vốn lưu động bình quân trong năm. - Tốc độ chu chuyển vốn kinh doanh TVCĐ=∑ Chu chuyển vốn cố định trong một năm / VCĐ TVLĐ=∑ Chu chuyển vốn lưu động trong một năm / VCĐTrong đó: TVCĐ: Vòng quay vốn cố định trong năm TVLĐ: Vòng quay vốn lưu động trong năm Thị phần: Việc một thị phần lớn trên thị trường sẽ đảm bảo cho sảnxuất kinh doanh an toàn, có lãi và chứng tỏ được sức mạnh cạnh tranh củasản phẩm. Uy tín và vị thế của Công ty cũng được khẳng định trên thịtrường. Các chỉ tiêu khác như mức lưu chuyển hàng hoá, sự hài lòng củakhách hàng, hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách, đạo đức kinh doanh, antoàn xã hội…. Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing - mix củadoanh nghiệp, từ đó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kémvà nguyên nhân của nó để có phương hướng hoàn thiện hơn nữa. ĐểMarketing - mix đạt được đúng tầm quan trọng và nâng cao hiệu quả hơnnữa. Chương IILê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 29. Tài liệu Marketing.netThực trạng vận hành phối thức Marketing - mix ở Xí nghiệp Thương mại - công ty Dịch vụ hàng không sân bay nội bài1. Khái quát chung về công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài (viết tắt là NASCO)là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, là một đơn vị thành viên của TổngCông ty hàng không Việt Nam. Theo quyết định số 1921 QĐ/ TCCB - LĐ ngày 25 thâng 10 năm1994 của Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải, một phần của Sân bay NộiBài được tách ra thành lập Công ty Cụm Cảng Hàng không Miền Bắc trựcthuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam - Bộ Giao thông Vận tải với sốlượng trên 500 cán bộ công nhân viên được biên chế trong 3 phòng chứcnăng và 4 Xí nghiệp thành viên là: - Văn phòng Hành chính -Tổ chức . - Phòng Kế toán- Tài chính. - Phòng Kế hoạch - Kinh doanh. - Xí nghiệp Thương mại Hàng không. - Xí nghiệp Vận tải ô tô. - Xí nghiệp Dịch vụ Du lịch Khách sạn. - Xí nghiệp khai thác Dịch vụ tổng hợp. Theo nghị định số 32/CP ngày 22 tháng 5 năm 1995 của thủ tướngChính Phủ, cục hàng không dân dụng chuyển từ đơn vị chủ quản là BộGiao thông Vận tải về trực thuộc Chính Phủ để giúp Chính phủ thực hiệnchức năng quản lý Nhà nước chuyên nghành về Hàng không dân dụng.Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài là một đơn vị thành viêncủa Tổng Công ty HK Việt Nam thuộc khối kinh tế Trung ương trực thuộcChính phủ.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 30. Tài liệu Marketing.net Tính đến hết ngày 31/12/2005 Công ty có:Tổng số vốn là 15.824.500.000 đồngTrong đó: Nguồn vốn ngân sách cấp: 3.575.583.382 đồng Nguồn vốn tự bổ sung: 12.248.916.618 đồng + Vốn cố định: 12.424.500.000 đồng + Vốn lưu động: 3.400.000.000 đồng1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty NASCO Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài được thành lập vớichức năng chính là thực hiện các loại hình dịch vụ cho hành khách quaSân bay Nội Bài, với các loại hình cụ thể như sau: - Kinh doanh thương mại. - Kinh doanh hàng miễn thuế. - Vận chuyển hành khách, hàng hoá trong sân đỗ máy bay, ngoàinhà ga sân bay. Kinh doanh vận tải hành khách, khách du lịch và hàng hoábằng ô tô, taxi tải nội tỉnh, liên tỉnh, kinh doanh các dịch vụ vận tải mặtđất khác. - Thực hiện các kỹ thuật dịch vụ ô tô, xe máy, cung cấp các phụtùng thay thế và xăng dầu ô tô. - Kinh doanh du lịch, khách sạn. - Đại lý bán vé máy bay, đại lý dịch vụ vận chuyển hàng hoá, dịchvụ hành khách và các dịch vụ khác tại Cảng hàng không. - Kinh doanh dịch vụ làm sạch,vận hành và sửa chữa hệ thốngđiện nước và các thiết bị khác tại Cảng Hàng không. - Lắp đặt trang thiết bị mặt đất phục vụ ngành hàng không. - Kinh doanh quảng cáo, tiếp thị. - Xuất nhập khẩu hàng hoá phục vụ hành khách. Nhập khẩu trangthiết bị phục vụ kinh doanh của Công ty. - Chế biến suất ăn phục vụ hành khách.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 31. Tài liệu Marketing.net - Khai thác DVKT thương mại hàng không theo phân cấp củaCông ty.1.3.Hệ thống tổ chức của Công ty NASCO1.3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty. Ban giám đốc Phòng kế Văn phòng Phòng tài hoạch kinh hành chính chính kế doanh tổng hợp toán Xí Xí Xí Xí Khối nghiệ nghiệp nghiệ nghiệp kinh p khai p Vận dịch doanh thươn thác tải ô vụ du hàng g mại dịch tô lịch miễn vụ khách thuế tổng sạn Hình II.1: Sơ đồ bộ máy quản lý ở Công ty NASCO hợp1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ một số phòng ban của Công ty * Ban giám đốc: Lãnh đạo Công ty một cách toàn diện trên mọilĩnh vực. * Phòng kế hoạch - Kinh doanh: Theo dõi việc thực hiện kế hoạchcủa các đơn vị, xây dung phương án sản xuất kinh doanh cho các năm tiếptheo. * Phòng tài chính - Kế toán: Có chức năng hạch toán cho Công tyvề mặt tài chính.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 32. Tài liệu Marketing.net * Văn phòng hành chính tổ chức: Có chức năng đối nội, đối ngoạivà quản lý nhân sự toàn Công ty. * Phòng xuất nhập khẩu: Có chức năng quản lý về mặt nghiệp vụđối với các cửa hàng miễn thuế.1.4. Đặc điểm tổ chức và kinh doanh ở Xí nghệp Thương mại1.4.1. Chức năng, nhiệm vụ của Xí nghiệp Thương mại Xí nghiệp Thương mại Hàng không là một đơn vị thành viên hạchtoán nội bộ trong Công ty NASCO gồm 169 cán bộ công nhân viên hiệncó với các chức năng nhiệm vụ như sau: - Kinh doanh dịch vụ thương mại tại Cảng Hàng không Nội Bài baogồm bán hàng bách hoá, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng ăn uống, giải khát. - Sản xuất, chế biến hàng hoá phục vụ hành khách và thị trường. - Liên doanh liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước để pháttriển sản xuất kinh doanh. - Tổ chức phục vụ đời sống cho cán bộ công nhân viên trong khuvực sân bay.Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 33. Tài liệu Marketing.net1.4.2. Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp Ban giám đốc Phòng kinh Phòng hành Phòng kế doanh tiếp chímh tổng toán thống thị hợp kê Cửa Cửa Cửa Cửa Cửahàng hàng hàng hàng hàng ăn ăn Bách Lưu Đồuống uống hoá niệm ănsố 1 số 2 nhan h Biểu hìnhII.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp Thương mại1.4.3. Cơ sở vật chất và mạng lưới kinh doanh của Xí nghiệp * Cơ sở vật chất: là một thành viên của Công ty NASCO, Xí nghiệpThương mại có trụ sở chính đặt tại Cảng Hàng không sân bay Nội Bài,ngay cạnh nhà ga mới T1, bao gồm các phòn ban chức năng và kho hànghoá. Riêng các cửa hàng trực thuộc được bố trí ở trong nhà ga T1 cho phùhợp với mục đích kinh doanh. Để tương xứng với quy mô của ga mới, Xínghiệp cũng đã đầu tư khá lớn các thiết bị hiện đại phục vụ cho công tácbán hàng như máy vi tính, máy tính tiền, bộ quét mã vạch cho các cửahàng Bách hoá và Lưu niệm. Hệ thống tủ đựng hàng được làm bằng khunggỗ kính có chiều dài là 3m, rộng 0,5m, cao 2m thẳng đứng dùng để trưngLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 34. Tài liệu Marketing.netbày các mặt hàng sang trọng như pha lê, vàng bạc đá quý và một số mặthàng da, giả da cao cấp. Giá đựng hàng cũng được thiết kế rất đẹp mắt,dùng để trưng bày các mặt hàng thủ công mỹ nghệ. Giá có chiều dài 4m,chiều rộng 0,4m, cao 2,5m làm bằng gỗ, được đặt sát tường và chia thành3 ngăn để chứa hàng. Hầu hết các phòng ban chức năng đều được trang bịmáy vi tính, máy fax, điện thoại, máy in và các dụng cụ văn phòng khácđảm bảo cho công tác điều hành đạt hiệu quả. Do vị trí kho hàng hoá cách xa cửa hàng nên Xí nghiệp đã đầu tư 2xe ô tô tải dùng để vận chuyển hàng hoá từ kho lên ga. Ngoài ra Xí nghiệpcòn có 1 chiếc xe ô tô con dùng đưa đón lãnh đạo trong những chuyếncông tác. * Mạng lưới kinh doanh: Từ khi nhà ga T1 đi vào hoạt động thìmạng lưới kinh doanh của Xí nghiệp được bố trí lại như sau:STT Tên cửa hàng Địa điểm 1 Cửa hàng Bách hoá Tầng 2, khu cách ly quốc tế đi 2 Cửa hàng Lưu niệm Tầng 3, khu cách ly quốc tế đi 3 Cửa hàng Đồ ăn nhanh Tầng 3, khu cách ly nội địa và quốc tế đến 4 Cửa hàng ăn uống số 1 - Sảnh tầng 1 cánh A - Sảnh tầng 3 cánh A 5 Cửa hàng ăn uống số 2 - Nhà hàng tầng 4 - Quầy sảnh cánh B Biểu hìnhII.3: Mạng lưới kinh doanh của Xí nghiệp Hiện nay với mạng lưới kinh doanh gần như độc quyền tại nhà gaT1 nên Xí nghiệp Thương mại cũng có nhiều ưu thế trong khả năng thuhút hành khách xuất cảnh qua sân bay Quốc tế Nội Bài.1.4.4. Tình hình nhân sự trong Xí nghiệp Thương mại Hiện nay, Xí nghiệp Thương mại có tổng số lao động là 169 cán bộcông nhân viên.Tình hình phân công nhân sự được phân bổ như sau:Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 35. Tài liệu Marketing.net STT Tên đơn vị Số lao động 1 Ban giám đốc 3 2 Phòng kinh doanh - Tiếp thị 24 3 Phòng hành chính tổng hợp 17 4 Phòng kế toán – Thống kê 9 5 Cửa hàng Bách hoá 18 6 Cửa hàng Lưu niệm 24 7 Cửa hàng Đồ ăn nhanh 20 8 Cửa hàng ăn uống số 1 15 9 Cửa hàng ăn uống số 2 28 10 Khối khoán 11 Biểu hình II.4: Tình hình phân công lao động ở Xí nghiệp Thương mại Trong nền kinh tế thị trường sôi động, các Công ty kinh doanhthành công nhất thường là những Công ty làm hài lòng khách hàng mộtcách cao nhất. Đặc biệt đối với những Công ty Thương mại bán lẻ thì mốiquan hệ giữa khách hàng và Công ty là vô cùng quan trọng. Điều này ảnhhưởng đến doanh thu, lợi nhuận, đến sự sống còn và phát triển của toànCông ty. Không còn ở thế bị động như thời bao cấp, giờ đây khách hàngđã đóng vai trò là người chủ động trong quan hệ mua bán. Họ sẽ là nhữngthành viên của ban giám khảo trong cuộc thi tài giữa các Công ty sản xuấtkinh doanh nói chung và các Công ty Thương mại bán lẻ nói riêng. Nắmvững được triết lý kinh doanh: “khách hàng là người cho ta việc làm và trảlương cho ta”, ban lãnh đạo Xí nghiệp Thương mại đã rất chú trọng đếncông tác tổ chức lực lượng nhân sự, đặc biệt là việc tổ chức nhân sự ở cáccửa hàng sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh hiện nay của Xínghiệp, chính nhờ có quan điểm rõ ràng như trên mà công tác quản lý độingũ nhân viên bán hàng ở Xí nghiệp Thương mại đạt hiệu quả khá cao. * Thống kê số lượng lao động theo trình độ và độ tuổi của Xínghiệp Thương mại năm 2002 – 2005:TT Năm 2002 2003 2004 2005Lê Văn Toàn – Tài liệu Marketing
  • 36. Tài liệu Marketing.net Chỉ tiêu SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%) 1 Tổng số lao động 163 100 160 100 162 100 169 100 2 Tổng số nam 41 25.2 37 23.1 35 21.6 33 19.5 3 Tổng số nữ 122 74.8 123 76.9 127 78.4 136 80.5 4 Đại học 21 12.9 30 18.8 33 20.4 46 27.2 5 Cao đẳng 12 7.4 0 0 0 0 0 0 6 Trung cấp 8 4.8 3 1.8 11 6.8 15 8.9 7 Sơ cấp 63 38.6 60 37.5 61 37.6 54 31.9 8 CNKT 9 5.5 12 7.5 10 6.2 7 4.1 9 Chưa qua đào tạo 60 36.8 55 34.4 47 29 47 27.810 Dưới 28 tuổi 30 18.4 29 18.1 24 14.8 26 15.411 Từ 29 - 40 tuổi 92 56.5 91 56.9 89 54.9 87 51.512 Từ 41 - 50 tuổi 40 24.5 39 24.4 48 29.7 54 31.913 Từ 51 - 55 tuổi 1 0.6 0 0 0 0 1 0.614 Từ 56 - 60 tuổi 0 0 1 0.6 1 0.6 1 0.6 Biểu hình II.6: Thống kê số lượng lao động của Xí nghiệp* Phân tích số lượng lao động: Số lao động của Xí nghiệp Thương mại năm 2002 là 163 người,trong đó gồm 122 nữ, chiếm 74,8 % toàn Xí nghiệp. Năm 2003 giảmxuống 3 người, năm 2004 tổng số lao động tăng lên 2 người so với năm2003, năm 2005 tăng lên 7 người so với năm 2004.Số lao động nữ có xuhướng tăng lên kể từ năm 2002 còn số lao động nam có xu hướng giảmxuống.* Phân tích chất lượng lao động Là một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nên lao độngtrong Xí nghiệp Thương mại có nhiều trình độ khác nhau. Chất lượng laođộng trong Xí nghiệp được thể hiện thông qua trình độ của mỗi lao động. Năm 2002 Xí nghiệp có 21 lao động có trình độ đại học, năm 2003có 30 lao động, tăng 142% so với năm 2002. Năm 2004 tăng lên 3 ngườiso với năm 2003, năm 2005 có 46 lao động, tăng 139,4% so với nămLê Văn Toàn – Tài liệu Marketing