ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCMTÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP    MARKETING CĂN BẢN             Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI     ...
2006       2
BÀI MỞ ĐẦU    Giới thiệu khái quát môn học           Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với ...
-             Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích    được qui trình nghiên cứu marketing.-...
-      Qui trình nghiên cứu marketing.    Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng.-      Khái niệm về thị trường.-      Th...
Bài 9 : Chiêu thị.-      Khái niệm về chiêu thị.-      Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị-      Phối thức chiêu thị.    Ph...
Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước     biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có...
thi@truyenthongantiem.com                            8
BÀI 1                       KHÁI NIỆM VỀ MARKETING                                   GIỚI THIỆU        Các bạn đang hào hứ...
kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con ngườivà tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketin...
phải tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phốihợp các hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. ...
Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểmsóat,… tức là phải được quản trị tốt.    Nội dung cơ...
Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường                                             13
TÓM TẮT BÀI       Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trìnhphát triển với hai thời kỳ : trước, ma...
BÀI 2                         NGHIÊN CỨU MARKETING                                GIỚI THIỆU     Marketing hiện đại kêu gọ...
các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nàotrong lĩnh vực marketing.   1.2 Đối tượng nghi...
- Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch       marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát ...
Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứuTrong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề...
Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketingBước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵnNhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên tron...
Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu  thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và n...
2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có      thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bà...
BÀI 3                THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG                                 GIỚI THIỆU        Marketing hiện đại ...
1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG1.1 Thị trường là gì?      Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thịtrư...
Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó.Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ă...
mức, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng  tháp. Một cách biểu diễn khác là hình cái thang :  ...
Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết địnhmua. Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyế...
lực,…xuất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh            tế, lối sống,…Đặc tính cá nhân này...
Có 3 loại thị trường tổ chức là:               1. Thị trường công nghiệp               2. Thị trường bán lại.             ...
Phân phối      Chính trị                 quyết định                 vụChiêu thị      Văn hóa                       mua    ...
dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo,là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ,...
một vài người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì   giao tế nên bạn đã chọn bia theo sở thích của ng...
BÀI 4                        PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG                  LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU                         ĐỊ...
Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia mộtthị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành ...
- Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu        nhập gia đình và cá nhân, kích thước và th...
trường muối ăn dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phânkhúc thị trường phải đạt được các yêu cầu s...
Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gianhiều vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sa...
Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọnvà thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với...
Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi kháchhàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu h...
- Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.     - Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận b...
thể được điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sảnphẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản ph...
1. Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường?  2. Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân...
BÀI 5                HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING                                 GIỚI THIỆU      Bài học thứ năm trình...
Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, marketing là một chức năng trongcông ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược marketing ph...
môi            trường       Định vị thương hiệu.    marketing,       chiến      Thiết lập hệ thống mục        Phát triển n...
Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việcmarketing các SBU ở các thị trường mà công ty đang t...
môi trường marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê 4 loại yếu...
Cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu marketing là không được máy mócthiết lập mục tiêu marketing dựa hoàn toàn vào những ...
(2) Thiết lập ngân sách: Nhà quản trị marketing cần phải triển khai mộtkế hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marke...
III.   Phân tích SWOT (SWOT analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ          hội và đe dọa đối với từng thương hiệu, thị t...
pháp cho các vấn đề marketing. Từ đó, thiết lập các mục tiêu marketing vàtriển khai marketing-mix.     Một chiến lược mark...
2. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vi mô, phân tích ảnh hưởng của   mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh ngh...
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Tai lieu marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Tai lieu marketing

1,893

Published on

tài liệu marketing căn bản

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,893
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
90
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Tai lieu marketing"

  1. 1. ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCMTÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP MARKETING CĂN BẢN Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI 1
  2. 2. 2006 2
  3. 3. BÀI MỞ ĐẦU Giới thiệu khái quát môn học Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn. Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp tới. Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,… Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp phân tích marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing cũng được trình bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P của phối hợp marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Mục tiêu của môn học Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng:- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ của ngành học.- Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh.- Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. 3
  4. 4. - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích được qui trình nghiên cứu marketing.- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức.- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai marketing-mix.- Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketing- mix- Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.- Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá- Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nó.- Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của phối thức chiêu thị. Cấu trúc nội dung môn học : Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45 tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết như sau: Bài 1 : Khái niệm về marketing- Sư ra đời và phát triển cuả marketing.- Sự cần thiết cuả marketing đối với doanh nghiệp- Marketing là gì? Bài 2 : Nghiên cứu marketing- Khái niệm về nghiên cứu marketing . 4
  5. 5. - Qui trình nghiên cứu marketing. Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng.- Khái niệm về thị trường.- Thị trường sản phẩm tiêu dùng- Thị trường sản phẩm tổ chức Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương hiệu- Phân khúc thị trường.- Lưa chọn thị trường mục tiêu.- Định vị thương hiệu. Bài 5 : Hoạch định chiến lược marketing -Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing. -Phương pháp hoạch định chiến lược marketing. -Nội dung kế hoạch marketing hàng năm. Bài 6 : Sản phẩm. - Khái niệm về sản phẩm- Chiến lược sản phẩm.- Chiến lược triển khai sản phẩm mới.- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. Bài 7 : Định giá.- Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía.- Các yếu tố cần xem xét khi định giá.- Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá.- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới- Các phương pháp điều chỉnh giá Bài 8 : Phân phối.- Vai trò cuả phân phối- Kênh phân phối .- Các quyết định phân phối. 5
  6. 6. Bài 9 : Chiêu thị.- Khái niệm về chiêu thị.- Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị- Phối thức chiêu thị. Phương pháp học tập môn học marketing căn bản Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng “Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các hiện tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mãi,…có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong ngành mà mình chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là vận dụng được chúng. Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình huống thực tế trong công việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp. Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho các môn học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các bạn sẽ đạt điểm cao. Tài liệu tham khảo chính: 6
  7. 7. Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn bản” hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh hội được kiến thức cơ bản của môn học:1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 20052. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP. HCM, 1994.3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 1998.5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương hiệu, định vị, cạnh tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing quốc tế, v.v…Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu biết sâu sắc hơn. Địa chỉ liên hệ và phản hồi: Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các bạn liên lạc đến chúng tôi bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử: Nguyễn Văn Thi ĐT: 08.9312325 0903 357 503 E-mail: thimarketing@gmail.com 7
  8. 8. thi@truyenthongantiem.com 8
  9. 9. BÀI 1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING GIỚI THIỆU Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trongbài học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngànhmarketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trìnhmarketing, các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trườngmarketing. MỤC TIÊUSau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể : - Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng marketing hiện đại. - Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing. - Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. - Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường marketing NỘI DUNG CHÍNH 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING. Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900.Có thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kỳ: Thờikỳ 1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngànhứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con củakhoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi 9
  10. 10. kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con ngườivà tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhàmarketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cầnthiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạchđịnh các chương trình marketing. Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngànhứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bâygiờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt độngmarketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêudùng trở thành khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừachi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketingđược nghiên cứu sâu sắc. Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của kháchhàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp.Tầm nhìn của marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đềmang tính chiến lược dài hạn. Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phậncần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing. Đây chính là định hướngquản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảngcáo, khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing nhưvậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọnsản phẩm của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đốithủ cạnh tranh. Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trìnhhoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sửdụng một sản phẩm và những doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sảnphẩm đó. Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựachọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp 10
  11. 11. phải tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phốihợp các hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động marketingcác quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanhnghiệp nên đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào,bán ở đâu, mức giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chiphí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thànhcông hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại củadoanh nghiệp.3. MARKETING LÀ GÌ ? Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết đểnghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗlực marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối cáchàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêucủa khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kếhoạch marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạchmarketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòngmarketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, vídụ như các doanh nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Cácnhà quản trị marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lựcmarketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dựđịnh, và thành công có thể đo lường được. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiếtvới nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt độngmarketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhauvới các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗtrợ từ nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp. 11
  12. 12. Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểmsóat,… tức là phải được quản trị tốt. Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác độngvào thị trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place),chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểmsóat được. Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóatđược. Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp,các trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thịtrường, dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng. Môitrường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp,chính trị, thiên nhiên và công nghệ. Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp.Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọađể giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. 12
  13. 13. Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường 13
  14. 14. TÓM TẮT BÀI Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trìnhphát triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụngkinh tế và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết đểnghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗlực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đíchtạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệpvà của xã hội. Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt độngmarketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. CÂU HỎI ÔN TẬP1. Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào?(Bạn có thể trả lời câu hỏi này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt độngmarketing trong doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gìtrong cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm, v.v…)2. Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing.3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong bốn thành phần này được không, vì sao?.TÀI LIỆU THAM KHẢOCác bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằngcách đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giảNguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. 14
  15. 15. BÀI 2 NGHIÊN CỨU MARKETING GIỚI THIỆU Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán đượcthay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợpvới khẩu vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanhphải xuất phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủquan của mình. Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứumarketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứumarketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trìnhbày trong bài này. MỤC TIÊUSau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing, nghiên cứu marketing. - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing - Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing. NỘI DUNG CHÍNH1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Nghiên cứu marketing là gì ? Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và kháchquan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo 15
  16. 16. các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nàotrong lĩnh vực marketing. 1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ? Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng: Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất định. Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu, tìm kiếm thị trường mới. Nghiên cứu về cạnh tranh. Nghiên cứu cải tiến sản phẩm. Nghiên cứu về phân phối. Nghiên cứu về giá cả. Nghiên cứu quảng cáo. Nghiên cứu về hoạt động bán hàng. 1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ? Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhàquản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong marketing;thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu marketing gópphần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị. 1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp? Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu marketing giúp: 16
  17. 17. - Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện. - Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm. - Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy. - Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra những nguồn bán và lợi nhuận mới. - Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra. 1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứumarketing ứng dụng vào việc: Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, Giải quyết vấn đề marketing phát sinh. Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó.2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau: Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và nhân sự. 17
  18. 18. Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứuTrong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đềmarketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lýthông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ cókế hoạch, cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệuquả. Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp) Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Chọn mẫu nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được Trình bày kết quả nghiên cứu 18
  19. 19. Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketingBước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵnNhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báocáo bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổbiến trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵntiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu.Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấpĐối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hànhthu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùytrường hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cánhân trực diện hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhómchuyên đề, quan sát, thử nghiệm.Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứuĐể quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm mộtsố lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi cóthông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thịtrường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu.Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sátCông cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra,phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tậptrung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tựhợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếuquan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo mộtkhuôn thống nhất.Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin 19
  20. 20. Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu. Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà quản trị tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ, tranh, ảnh, đoạn phim,… TÓM TẮT BÀI Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tíchcác thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêudùng, về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo,bán hàng,… Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứumarketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh,tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thuvà lợi nhuận. Một cuộc nghiên cứu marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau:xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sửdụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp,chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xửlý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì? 20
  21. 21. 2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết rằng các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ sản phẩm là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng yếu tố này. Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến gì trong sản phẩm hiện có của bạn) . 3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing.TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứumarketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần XuânKiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi bước tương ứng sẽ làmột chương của sách. Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu,soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế củatừng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thứcthực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lýdữ liệu đã thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách. 21
  22. 22. BÀI 3 THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG GIỚI THIỆU Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanhnghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãnchúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành côngtrong hoạt động marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ýnghĩa và sự cần thiết của bài này. Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhấttrong marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loạithị trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi của họ. MỤC TIÊUSau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu cầu, ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. - Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng. - Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng - Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng. NỘI DUNG CHÍNH 22
  23. 23. 1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG1.1 Thị trường là gì? Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thịtrường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sảnphẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ướcmuốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này.1.2 Phân loại thị trườngCó nhiều cách phân loại thị trường.Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hailoại thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm côngnghiệp còn gọi là thị trường các tổ chức. Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thịtrường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phụcvụ tiêu dùng cho chính mình. Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trườngtrong đó khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, cáctổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,…Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trườngthực và thị trường ảo. Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhauđể thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạngInternet.Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường,là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ.Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thịtrường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,v.v…Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâuvào thị trường mà mình theo đuổi, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định.2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG2.1 Nhu cầu là gì? 23
  24. 24. Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó.Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấmáp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhucầu, con người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thànhnên ứơc muốn.2.2 Ứơc muốn là gì? Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc củamỗi người tạo nên. Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khácmuốn ăn phở. Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola.Ước muốn được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú vàkhao khát của con người.2.3 Sức cầu là gì ? Các nhà tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà cố gắng tạo ra sự nối kết chosản phẩm làm ra với nhu cầu của con người. Nếu người tiêu dùng có ước muốnvề sản phẩm nào thì họ có thể mua nó. Ước muốn sẽ trở thành sức cầu(demand) khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm. Nhu cầuđã trở thành hành vi mua hàng. Hiểu được cách ứng xử của khách hàng cánhân và tổ chức là một điều kiện tiên quyết để marketing hiệu quả.2.4 Hành vi khách hàng là gì ? Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành độngmà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng,ứng xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từmôi trường.2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích hành vi khách hàng. Maslow phân chia các nhu cầu của con người làm 5 24
  25. 25. mức, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng tháp. Một cách biểu diễn khác là hình cái thang : 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân 4. Nhu cầu muốn được tôn trọng 3. Nhu cầu có tính xã hội 2. Nhu cầu an toàn 1. Nhu cầu sinh lý Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống,nhà ở, quần áo, thư giãn. Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con ngườinghĩ đến mức nhu cầu tiếp theo. Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninhvà an toàn, không gặp phải những điều bất ngờ. Mong muốn được các tổ chứcxã hội chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức. Nhu cầu tựtrọng là những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thànhtích trong mắt mình và mọi người. Hiện thực hoá tiềm năng phát triển củamình và khám phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân. Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinhlý và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọngvà tự thể hiện bản thân. Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, conngười sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn. Maslow chorằng khi một mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kíchthích nữa.2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng 25
  26. 26. Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết địnhmua. Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng : Nhận thức được nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua hàng Tâm trạng sau khi mua Không phải tất cả những quyết định mua hàng đều giống nhau. Chúngđòi hỏi những mức độ nỗ lực khác nhau từ khách hàng, đôi khi họ bỏ qua mộthay nhiều giai đoạn. Sự thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhậnkhác biệt giữa các phương án khác nhau. Hiệu quả của các loại quảng cáo và chiêu thị khác nhau cần thay đổitheo từng giai đoạn của tiến trình mua hàng. Do đó, muốn thành công, các nhàquản trị marketing phải hiểu được những tiến trình quyết định mua hàng củakhách hàng. Hình vẽ dưới đây cho chúng ta nhìn thấy tổng thể hành vi khách hàng.Qúa trình quyết định mua như đã trình bày ở trên phụ thuộc vào các đặcđiểm của người mua. Đó là các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động 26
  27. 27. lực,…xuất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,…Đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình, nhóm bạn bè, câu lạc bộ, đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các yếu tố xã hội này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tin, phong tục tập quán,… gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,…tức là văn hóa. Ngoài ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động của kích thích marketing như khuyến mãi, quảng cáo, hay sự tăng giảm của giá bán,..cũng như biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng giảm của lãi suất ngân hàng, lạm phát,…Kích thích Các kích thích Các đặc điểm Quá trình quyết định Các quyếtMarketing khác của người của người mua định của mua người muaSản phẩm Kinh tế Văn hóa - Nhận thức vấn đề Chọn sảnGiá cả Công nghệ Xã hội - Tìm kiếm thông tin phẩmPhân phối Chính trị Cá nhân - Đánh giá các phương Chọn nhãnChiêu thị Văn hóa Tâm lý án hiệu - Quyết định mua Chọn nơi - Thái độ sau khi mua mua Chọn lúc mua Số lượng mua Hình 3. Mô hình tổng quát về hành vi khách hàng tiêu dùng 3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC 3.1 Các loại thị trường tổ chức 27
  28. 28. Có 3 loại thị trường tổ chức là: 1. Thị trường công nghiệp 2. Thị trường bán lại. 3. Thị trường chính phủ và các định chế Thị trường công nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếmlợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác đểbán, cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác. Các tổ chức này mua sản phẩmtừ kỹ nghệ chế biến, giao thông, vận tải, truyền thông, ngân hàng, nông, lâm,ngư nghiệp,… Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hoá vàdịch vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời . Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học,hiệp hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác. Chính phủ và các định chế lànhững người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng củahọ.3.2 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức Hành vi mua của tổ chức có khuynh hướng phức tạp hơn hành vi muacủa người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết địnhhơn, những đề xuất mua khác nhau được đòi hỏi, các yếu tố khách quan nhưgiá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.Kích thích Các kích Tổ chức Các quyếtmarketing thích khác định của người mua Trung tâm muaSản phẩm Kinh tế Chọn sảnGiá cả Công nghệ Tiến trình phẩm, dịch 28
  29. 29. Phân phối Chính trị quyết định vụChiêu thị Văn hóa mua Chọn nhà Cạnh tranh cung cấp, những ảnh hưởng qua lại khối lượng giữa các cá nhân và đặt mua của từng cá nhân Điều kiện và thời hạn giao hàng. những ảnh hưởng Điều kiện về mặt tổ chức dịch vụ Điều kiện thanh toán Hình 4. Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểunhững gì xảy ra bên trong tổ chức. Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết đượcnhững ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Các đặc điểm cá nhâncuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổchức đó, tác động của môi trường lên yêu cầu mua của tổ chức. Từ đó, nhàmarketing sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lòng hoặc làm vừa lòng họbằng cả hai loại yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm. TÓM TẮT BÀI Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chứcthích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được nhữnglợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham giavào việc trao đổi này. Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu 29
  30. 30. dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo,là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể nhưthị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,v.v… Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyếtđịnh mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,quyết định mua, thái độ sau khi mua. Các giai đoạn này có thể thay đổi này tuỳtheo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàngkhác nhau. Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liềnvới người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đồng thời, người mua cònbị tác động bởi các biến động về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, vănhóa và nhất là các kích thích marketing do các công ty và người bán tạo ra. Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hànhvi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trìnhquyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh,các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trịhơn những yếu tố cảm xúc. CÂU HỎI 1. Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng?. Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. 2. Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gòn, Tiger, Heineken,…) để uống. Hãy giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải thích sự khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định mua bia của một người khác. ( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng cho chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với 30
  31. 31. một vài người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì giao tế nên bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui, họ hỗ trợ cho sự thành đạt của bạn?. Hay bạn uống để quên đi một sự buồn phiền?. v.v…Khi trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng trong thực tiễn có các quyết định mua không giống nhau). 3. Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 4. Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng.TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu,ước muốn,…bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Nhữngnguyên lý tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP.HCM, 1994. Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chitiết trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8của sách. Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tậpmôn hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng,ĐH Mở TP.HCM, 2006. 31
  32. 32. BÀI 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU GIỚI THIỆU Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tôi rằng người tiêu dùng chỉ có thểmua một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sảnphẩm mang lại cho họ, chỉ có thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởngvào sản phẩm đó. Chính vì vậy, marketing phải tác động vào tâm lý của ngườitiêu dùng, phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ.Để làm được điều đó, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thịtrường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này. MỤC TIÊUSau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Phân biệt được các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng. - Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu. - Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu. NỘI DUNG CHÍNH1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG1.1 Phân khúc thị trường là gì ? 32
  33. 33. Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia mộtthị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thịtrường, những nhóm nhỏ vì mục đích marketing. Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhậndiện được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếmnhững lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau. Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựachọn thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến. Cần lưu ý, nhàquản trị marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạngđược phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình.1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ? Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do : Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng. Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo,… có trọng tâm hơn. Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao hơn.1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ? Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêuchí sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ : - Địa lý : lục địa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn, … 33
  34. 34. - Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo, tầng lớp xã hội, … - Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng thanh toán. Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau đểphân khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đócó thể phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mànó bao gồm. Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiếnhành phân khúc thị trường. Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị marketing có thể chiakhách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có khách hàngmua thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên,… Theo mối quan tâmlà khách hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâmdịch vụ,… Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh,còn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Ngườiuống rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống đểtự thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, vàcó người uống nghiện. Nhà marketing cần thấy được những khúc thị trườngkhác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào tất cả cácphân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hainhóm là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng điều này sẽ không ảnhhưởng gì đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị 34
  35. 35. trường muối ăn dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phânkhúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau đây: 1. Nhận dạng được: nhà marketing phải xác định rõ ràng từng nhóm khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm, đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhóm này,… 2. Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt. Ví dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam với nữ thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân khúc được. 3. Đủ qui mô: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó doanh nghiệp có thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn. 4. Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các công cụ chiêu thị và phân phối có hiệu quả. 5. Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định trong một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các chương trình marketing ở đây và có thể thành công. Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổinhanh chóng như hiện nay là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khảnăng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với nhữngchuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phầnlà những thay đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đó,cần tiếp tục cải tiến thêm nhận thức của công ty về khách hàng của mình vàthoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1 Vì sao doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu? 35
  36. 36. Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gianhiều vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhómkhách hàng nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạtđộng marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêucủa công ty. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khicó quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái làm cho việctheo đuổi thị trường không có hiệu quả nữa. 2.2 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào? Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơmay có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúcthị trường hấp dẫn nhất như: qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khảnăng sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thứcmarketing đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi, ... Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thịtrường nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanhphát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắtchước được dễ dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó.Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn đượcthị trường mục tiêu , công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữuhiệu.3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU3.1 Thương hiệu là gì?Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụmarketing vì thương hiệu chính là những gì công ty xây dựng và nuôi dưỡngđể cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. 36
  37. 37. Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọnvà thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểutrưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ đượcxem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thànhthương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sựphối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịchvụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnhtranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thànhphần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệtsản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương hiệu làmột tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị màhọ đòi hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu vềtâm lý. Sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, cònthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Như vậy, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm lànhững gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thànhcông sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càngđược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị marketingphải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trênthị trường mục tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh và phát triển.3.2 Giá trị thương hiệu là gì? 37
  38. 38. Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi kháchhàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thươnghiệu đó. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cóấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sựđam mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướngtiêu dùng thương hiệu, trung thành với thương hiệu. Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Do đó nhàquản trị marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu. Vậy định vịthương hiệu là gì, làm thế nào định vị thương hiệu ?.3.3 Định vị thương hiệu là gì ? Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặctrưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nói cáchkhác, những nhà quản trị marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt vớiđối thủ cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất vớihình ảnh này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấntượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị marketing phải khác biệt hóacho thương hiệu của mình, tức là tạo cho thương hiệu của mình khác vớithương hiệu cạnh tranh nhưng lại có ý nghĩa với khách hàng. Doanh nghiệp cóthể khác biệt hóa thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn,v.v… Doanh nghiệp có thể tìm một điểm khác biệt có ý nghĩa đạt các tiêuchuẩn sau đây: - Quan trọng: sự khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số đông khách hàng. - Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ canh tranh. 38
  39. 39. - Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường. - Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết. - Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. - Khả năng thanh tóan: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm khác biệt này. - Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợi nhuận từ điểm khác biệt này.3.4 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệucạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phântích vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị. Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tùy thuộc vàonguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã quyết định về chiếnlược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tốmarketing một cách chi tiết và cụ thể. Nếu công ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đó, thì cầnphải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm nhữngtrung gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hútkhách hàng và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Nhữngquyết định về vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ nhữngđối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phảinắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó doanhnghiệp có được lợi thế cạnh tranh mạnh. Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năngthoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việchình thành thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này có giá trịđối với những sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trướckhi chúng được đưa vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có 39
  40. 40. thể được điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sảnphẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản phẩm. Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếptheo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ marketing chính xác, lập ngân sách,triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing một cách có hiệuquả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau. TÓM TẮT BÀI Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thànhnhững khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những kháchhàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị marketing cần thấyđược những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp.Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chíthích hợp về địa lý, về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia. Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộthị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phùhợp nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu củacông ty. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở để đề rachiến lược marketing hữu hiệu. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêucác giá trị mà họ đòi hỏi. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhậnbiết nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Dođó nhà quản trị marketing của công ty phải xây dựng và thông đạt những giátrị đặc trưng, khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mụctiêu, quá trình này gọi là định vị thương hiệu. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 40
  41. 41. 1. Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường? 2. Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân khúc thị trường các sản phẩm sau: dầu gội đầu, bia, dịch vụ lữ hành,… (Bạn có thể phân khúc thị trường bia Việt Nam theo tiêu chí địa lý như miền, bạn có thể thấy sự khác biệt về mức tiêu thụ bia ở miền Nam, miền Bắc theo mùa; bạn cũng có thể chọn cá tính của người uống bia và sẽ tìm thấy loại người uống giao tế, uống thưởng thức, uống nhiều uống nghiện. Mỗi loại có cá tính khác nhau, kiểu úông khác nhau). 3. Vì sao doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu của mình? Muốn xác định thị trường mục tiêu thì phải như thế nào?. 4. Hãy chọn một công ty đang kinh doanh, tìm hiểu xem họ đang theo đuổi thị trường mục tiêu nào. Bạn thử nhận định lý do của sự lựa chọn này. 5. Định vị thương hiệu là gì?. Hãy nêu một số thương hiệu Việt Nam đã nổi tiếng trên thị trường trong mỗi ngành kinh doanh: du lịch, nệm cao su, giày dép, quần áo may sẵn, vật liệu xây dựng, chứng khóan, địa ốc,… (Bạn có thể nêu Saigontourist, Viettravel,.. trong du lịch lữ hành; Kymdan nệm cao su, Việt tiến, gạch Đồng tâm, Biti’s, v.v…)TÀI LIỆU THAM KHẢO Qua 4 bài học, chắc chắn rằng các bạn đã tham khảo các tài liệu mà chúng tôi gợi ý để hiểu sâu vào các nội dung của bài học. Các bạn nên chủ động tìm đọc các sách tương ứng với mỗi một nội dung trong bài. Hiện nay sách về lĩnh vực này không thiếu và còn nhiều các tạp chí liên quan đến marketing nữa. Chúc các bạn thành công. 41
  42. 42. BÀI 5 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GIỚI THIỆU Bài học thứ năm trình bày về vấn đề hoạch định chiến lược marketing.Nêu ý nghĩa, vai trò, vị trí và nội dung của việc hoạch định. Trình bày và giảithích các bước của một phương pháp hoạch định chiến lược marketing cụ thể.Cuối bài sẽ cung cấp cho các bạn các nội dung của một bản kế hoạchmarketing hàng năm. MỤC TIÊUSau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích tình hình, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing. - Phân tích marketing và sử dụng ma trận SWOT nhằm phát hiện được các giải pháp chiến lược. - Giải thích được các thành phần marketing-mix và sự cần thiết phải phối hợp 4P. NỘI DUNG CHÍNH1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trongtiến trình quản trị marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạngiữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là cáccơ may tiếp thị đầy biến động. 42
  43. 43. Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, marketing là một chức năng trongcông ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với kếhoạch chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mụctiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, đượcgọi là các SBU (Strategic Business Units). Ví dụ, một công ty kinh doanh cócùng lúc các sản phẩm chăm sóc cơ thể, các sản phẩm chất tẩy rửa, như vậydoanh nghiệp này đang có 2 SBU. Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạnthảo ra bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhânsự,… và cả chiến lược marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩmvà nhiều thị trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy.Ví dụ, với các sản phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầugội, sữa tắm, kem dưỡng da,…còn với các sản phẩm chất tẩy rửa, doanhnghiệp có nhiều sản phẩm như bột giặt, nước rửa chén,… . Nghĩa là, chiếnlược marketing gắn với sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp theođuổi.2. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo sơ đồ sau: Bước 1 Bước 2 Bước 3 Phân tích tình Thiết lập mục tiêu Lập các chương trình huống marketing marketing Phân tích các yếu tố Phân khúc thị trường Triển khai các chương ảnh hưởng đến Lựa chọn thị trường mục trình phối thức marketing của SBU: tiêu marketing 43
  44. 44. môi trường Định vị thương hiệu. marketing, chiến Thiết lập hệ thống mục Phát triển ngân sách lược, tổ chức, hệ tiêu cụ thể: DS,TP, LN,.. dành cho marketing, thống, hiệu suất, các bao gồm: nguồn thu , chức năng chi phí, lợi nhuận marketing. Hình 5. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing * Bước 1 : Phân tích tình huống marketing Phân tích marketing bao gồm một loạt các câu hỏi được đặt ra để dựnglại một bức tranh về các hoạt động marketing ở công ty được thực hiện ra saovà kết quả như thế nào trong bối cảnh nào. Nhà quản trị marketing phải đánh giá tác động của yếu tố bên trong cũngnhư bên ngoài đến hoạt động marketing cho SBU của mình, bao gồm: + Các yếu tố bên ngoài cần phân tích gồm có: Môi trường vĩ mô: phân tích tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên đến công ty. Môi trường vi mô: phân tích tác động từ các yếu tố khách hàng hiện tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, các giới công chúng đến công ty. Môi trường nội bộ: tác động từ ban lãnh đạo và các phòng ban khác đến marketing như sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng ban, địa điểm, hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất. 44
  45. 45. Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việcmarketing các SBU ở các thị trường mà công ty đang theo đuổi, các thị trườngtiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính công ty dành marketing. + Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm : • Chiến lược marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và chỉ tiêu marketing, chiến lược marketing. • Tổ chức marketing: cơ cấu tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu năng cộng tác. • Các hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ thống hoạch định marketing, hệ thống kiểm tra marketing, hệ thống triển khai sản phẩm mới. • Hiệu suất marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời, phân tích chi phí marketing trên doanh thu. • Chức năng marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng. Việc phân tích như thế nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếucủa nỗ lực marketing và khả năng marketing cho SBU ở các thị trường mụctiêu của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh trong các thị trường đó. Tiếp theo, nhà quản trị marketing sử dụng ma trận SWOT, là một trongnhững kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát hiện các giải pháp chocác vấn đề marketing. Ma trận SWOT phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), nhữngmặt yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe dọa(Threats) tạo thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp. Trước khi xây dựng ma trận SWOT, nhà quản trị marketing cần phảihoàn tất việc phân tích marketing để thấy được những cơ hội, những đe dọa từ 45
  46. 46. môi trường marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuôngtương ứng. Bước tiếp theo là so sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo racác cặp phối hợp logic như S-O, S-T, W-O, W-T. Đây là bước khó khăn nhấtcủa việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi sự phán đoán tốt của nhà phântích. Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiềuhơn hai yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T, . . . tùy tình huống cụ thể. Strengths – S Weaknesses – W Liệt kê các mặt mạnh Liệt kê các mặt yếuOpportunities – O Giải pháp SO Giải pháp WO Liệt kê các cơ hội Sử dụng mặt mạnh để Khai thác cơ hội để khai thác cơ hội vượt qua mặt yếuThreats – T Giải pháp ST Giải pháp WT Liệt kê các đe dọa Sử dụng mặt mạnh để Giảm thiểu mặt yếu để tránh các đe dọa Tránh các đe dọa Hình 6. Sơ đồ ma trận SWOT * Bước 2 : Thiết lập mục tiêu marketing Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Trướchết, đó là một nhóm khách hàng tiêu thụ của thị trường mục tiêu nhất định màcông ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúcthị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thươnghiệu ở thị trường này. 46
  47. 47. Cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu marketing là không được máy mócthiết lập mục tiêu marketing dựa hoàn toàn vào những kết quả của thời kỳtrước và cũng không được xây dựng mục tiêu marketing dựa trên những ướcđoán, những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trênsự phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng. Các mục tiêu phải thống nhất với giải pháp marketing đã chọn và phảiphù hợp với các chiến lược chung của công ty, giữa mục tiêu trước mắt vớimục tiêu lâu dài . Ví dụ, có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chónggiành thị trường, tăng thị phần với việc muốn tăng lợi nhuận ngay. Tất cả những mục tiêu marketing nên được thiết lập riêng cho mỗi thịtrường mục tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết qủa mongmuốn, như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho những thờikỳ cụ thể bằng các con số để có thể đo lường được tiến độ và kết quả. * Bước 3 : Lập chương trình marketing Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà marketing biếtphải tập trung vào các nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn nhữngnhu cầu nào. Ở bứơc ba của quá trình hoạch định, công ty phải xác định sẽ đápứng các nhu cầu đó như thế nào gồm : (1) Triển khai marketing-mix (phối thức marketing): là sự tập hợp cácphương thức marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng đểtạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là: 4 P • Sản phẩm (Product) • Giá cả (Price) • Phân phối (Place) • Chiêu thị (Promotion) Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4 P trước, rồi phân chia ratừng chương trình marketing trong năm. 47
  48. 48. (2) Thiết lập ngân sách: Nhà quản trị marketing cần phải triển khai mộtkế hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền đểtiến hành và đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra. Kế hoạchnày bao gồm ngân sách marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược, ngânsách cho từng chương trình marketing trong năm. Có bốn phương pháp có thể sử dụng để thiết lập ngân sách marketing : - Phương pháp tùy khả năng. - Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu. - Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc. Việc thiết lập ngân sách marketing hiệu quả nên sử dụng phối hợp cácphương pháp này. Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu marketing, cáchoạt động kế hoạch marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể phânbổ thực tế cho marketing), và các mức chi phí cạnh tranh.3. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM Nội dung kế hoạch marketing thay đổi tùy theo từng công ty. Một cáchtổng quát, một kế họach marketing hàng năm bao gồm các phần chính nhưsau: I. Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt tòan bộ kế hoạch, bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình và kết quả dự kiến của kế họach cho lãnh đạo. II. Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation): trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích SWOT. 48
  49. 49. III. Phân tích SWOT (SWOT analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và đe dọa đối với từng thương hiệu, thị trường. IV. Mục tiêu (marketing objective): xác định mục tiêu marketing như doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là mục tiêu marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng 15%, thị phần thương hiệu đạt 30%, vv. V. Chiến lược marketing (marketing strategy): chiến lược marketing là những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu: phải làm gì và tại sao làm để đạt được mục tiêu đã đề ra. VI. Chương trình marketing (action program): xác định cụ thể những phần việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao nhiêu? VII. Dự đóan hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đóan chi phí, doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch. VIII. Kiểm sóat (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm sóat và điều chỉnh quá trình thực hiện kế họach. TÓM TẮT BÀI Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiếntrình quản trị marketing. Việc hoạch định chiến lược marketing phải tiến hànhtuần tự theo các bước chính trong giai đoạn hoạch định là: phân tích tình hìnhmarketing, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing. Phân tích marketing là đánh giá các hoạt động marketing ở công ty đượcthực hiện ra sao và kết quả như thế nào, trong bối cảnh môi trường nào nhằmtìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing, đồng thời tìmra các cơ hội và những đe dọa cho việc marketing ở các thị trường mà công tyđang theo đuổi. Khi hoàn tất việc phân tích marketing, nhà quản trị marketing có thể sửdụng ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật nhằm phát hiện các giải 49
  50. 50. pháp cho các vấn đề marketing. Từ đó, thiết lập các mục tiêu marketing vàtriển khai marketing-mix. Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Việc nàyyêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thịtrường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này vớinhững kết qủa mong muốn như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uytín, …cho từng thời kỳ bằng các con số cụ thể để có thể đo lường được tiến độvà kết quả. Triển khai marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thểkiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiếttrong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là 4 Pbao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị(Promotion). Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4P trước, rồi phânchia ra từng chương trình marketing trong năm và một kế hoạch ngân sáchđảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành. CÂU HỎI 1. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vĩ mô, phân tích ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về ảnh hưởng này. (Bạn có thể chọn các doanh nghiệp kinh doanh du lịch outbound như khách sạn, lữ hành ở nước ta để ví dụ. Dịch viêm đường hô hấp cấp SARS vào năm 2003, lây lan nhanh chóng từ người sang người, làm giảm đáng kể lượng khách quốc tế đến Việt Nam, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như thế nào?. Đó có phải là đe dọa không chỉ cho một doanh nghiệp mà đối với cả ngành du lịch?). 50
  51. 51. 2. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vi mô, phân tích ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về ảnh hưởng này.(Bạn có thể chọn một doanh nghiệp như khách sạn Caravell ở trung tâmThành phố Hồ Chí Minh để ví dụ. Khi khách sạn Park Hyatt gần đó đượcxây dựng và đưa vào hoạt động sẽ thu hút một lượng lớn khách quốc tế đếnlưu trú tại khách sạn mới này. Vậy đó có phải là đe dọa đối với Caravellhay không?).3. Giải thích tiến trình hoạch định chiến lược marketing.4. Hãy tìm ví dụ thực tiễn về sự phối hợp 4P để định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét của bạn về mức độ hợp lý của sự phối hợp này.(Bạn có thể chọn bia Heineken, bia Tiger để thu thập thông tin và phântích. Heineken chưa bao giờ tài trợ bóng đá, mà tài trợ đánh golf, quần vợt,chương trình chiếu toàn phim đoạt giải thưởng,….Khẩu hiệu quảng cáocủa nó là gì nhỉ, “Chỉ có thể là Heineken”. Giá bán của nó cao nhất trongcác nhãn bia. Còn bia Tiger thì sao?, bạn hãy lần lượt trả lời và so sánh đểhiểu được ý đồ của nhà tiếp thị chúng). 51

×