Luan van-marketing-san-pham-dumex-gold-tap-doan-danone

1,371
-1

Published on

luận văn marketing sản phẩm dumex gold
tailieumarketing.net

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,371
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
113
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Luan van-marketing-san-pham-dumex-gold-tap-doan-danone

  1. 1. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)1.1.1 Khái niệm hỗn hợp MarketingMarketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệmchủ yếu của marketing hiện đại“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt cácmục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợpvới nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trênthị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty” (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:  Sản phẩm (product)  Giá cả (price)  Phân phối (place)  Xúc tiến (promotion)Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàmcó 4 biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t chomột sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúctiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợpmới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketingmix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượngbán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩmmới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. 1
  2. 2. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhCác thành phần của marketing mixSản phẩm:Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hìnhcủa công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặctính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hìnhthức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…Giá:Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ,giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận đượccủa khách hàng và có khả năng cạnh tranh.Phân phối:Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làmcho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyểnchọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mụctiêu một cách có hiệu quả.Xúc tiến:Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sảnphẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảngcáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyểnmộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tácđộng đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing đượcthiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là đểđáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng 2
  3. 3. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minhnhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý,tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp. Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn4P 4CSản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàngProduct Customer needs and wantsGiá Chi phí đối với khách hàngPrice Cost to customerPhân phối Thuận tiệnPlace ConvenienceXúc tiến Thông đạtPromotion Communication (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp MarketingMarketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổitheo các yếu tố ảnh hưởng như:Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh đượcthị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiếnnhưng vẫn bán được hàngYếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúctiến khác nhau.Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanhnghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị 3
  4. 4. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minhcao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thịtrường đó phải khác nhau.Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sảnphẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.1.2 Tầm quan trọng xúc tiến“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở vàkhuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờxúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” (Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005)Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưngbày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệpqua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…). Những hoạt động này docông ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện.Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá,phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp vớitrung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ 4 trongmarketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.1.2.1 Mục đích của xúc tiến:Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thịtrường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuấtvà người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo chotrung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự, các trung gian - bánbuôn, bán lẻ - cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềmnăng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộngnên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất 4
  5. 5. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minhvẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trongnhững mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tiềm cách thông tin liên tục trên thị trường.Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy sức muanhanh hơn và nhiều hơnXúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanhnghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như doanh nghiệp giớithiệu sản phẩm của họ có mặt trong danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàngViệt Nam chất lượng cao.Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữacác ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áplực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩmdù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến đểthuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sảnphẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trườngnhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngaycả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở kháchhàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.1.2.2 Tầm quan trọng xúc tiếnXúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quảsẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing. Tạosự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãnhiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hếtcần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt củakhách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết,cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối với những 5
  6. 6. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minhsản phẩm thông dụng, cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêuthụNhững đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạngnhư: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, Chính phủ, cácthành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sựgiao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biếtvề nhu cầu.Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và côngty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồngthêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, haynhững hiệu quả mang đến cho xã hội.Những lợi ích của xúc tiến:  Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm  Thông tin về những đặc trưng cho sản phẩm  Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới  Quảng bá sản phẩm hiện có  Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bảo hòa  Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối  Giới thiệu các điểm bán  Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm  Thúc đẩy khách hàng mua  Chứng minh sự hợp lý của giá bán  Giải đáp thắc mắc của khách hàng  Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng  Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng  Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu 6
  7. 7. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ1.3 Các hình thức của xúc tiếnMarketing hiện đại đỏi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không phải chỉ có phát triển sảnphẩm, định giá hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm. Cáccông ty còn phải thông tin đến khách hàng hiện có và tiềm năng, và việc đưa thôngtin này không thể được thực hiện một cách tùy tiện. Việc đưa thông tin không chỉquan trọng với việc tạo ra và duy trì các quan hệ nào trong công việc, mà đó còn làyếu tố quan trọng trong nỗ lực công ty để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.Để có thể truyền thông một cách có hiệu quả, công ty thường phải thuê các công tyquảng cáo để phát triển một quảng cáo có hiệu quả, các chuyên gia khuyến mãi đểthiết kế các chương trình khuyến khích mua hàng, các chuyên gia marketing trựctiếp để xây dựng dữ liệu, thông tin với các khách hàng hiện có hay tiềm năng thôngqua thư từ và điện thoại… Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cư xử niềmnở và am hiểu công việc. Đối với hầu hết các công ty, vấn đề của họ không phải làcó truyền thông hay không mà là phải nói gì mà nói ở mức độ như thế nào. Tất cảcác nỗ lực truyền thông phải được phối hợp thống nhất vào chương trình truyềnthông chung của công ty.Một công ty hiện đại cần phải liên hệ với các đối tác trung gian, ngưòi tiêu dùng vàcác các nhóm công chúng đa dạng của mình. Người trung gian đó lại thông tin chongười tiêu dùng và các nhóm công chúng khác. Người tiêu dùng truyền miệng lạivới nhau cũng như với các nhóm khác. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tinphản hồi cho các nhóm khác. Vì vậy, các công ty cần phải có một hệ thống truyềnthông marketing phức tạp.Hệ thống truyền thông marketing – còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) –bao gồm 5 công cụ truyền thông chính: 7
  8. 8. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được chi trả bởi những nhà bảo trợ, nhằm mục đích giới thiệu hoặc quảng bá các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ một cách đại chúng và rộng rãi.  Bán hàng trực tiếp: lực lượng bán hàng của công ty giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm mục đích bán hàng cũng như xây dựng mối quan hệ với khách hàng.  Khuyến mãi: các chương trình khuyến khích việc mua hàng hóa, dịch vụ trong một thời gian ngắn  Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các với các đối tượng công chúng khác nhau thông qua việc xây dựng, đề cao hình ảnh công ty hoặc giải quyết những sự kiện, câu chuyện hoặc tin đồn bất lợi.  Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu nhằm đạt được cả 2 mục đích: có được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng cũng như bồi đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc sử dụng các điện thoại, thư điện tử, thư từ, fax, internet và những công cụ khác giúp cho doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp với các cá nhân khách hàng. Bảng 1.2* Các công cụ truyền thông của hỗn hợp xúc tiếnQuảng cáo Bán hàng Khuyến mãi Quan hệ Marketing trực tiếp công chúng trực tiếp-Ấn phẩm -Mẫu chào -Rút thăm may -Họp báo -Gửi catalog-Truyền thanh hàng mắn -Nói chuyện -Marketing qua-Truyền hình -Hội chợ -Cào trúng -Hội thảo điện thoại-Iternet -Triễn lãm thưỏng -Báo cáo năm -Mua bán trên-Bao bì ngoài thương mại -Phiếu thưởng -Đóng góp từ mạng-Bao bì trong -Giới thiệu -Giảm giá thiện -Fax-Phim ảnh bán hàng -Mẫu chào -Bảo trợ -Ki-ốt-Cẩm nang -Hội nghị bán hàng -Tuyên truyền -Mua bán qua-Tờ tơi hàng -Hội chợ -Quan hệ cộng TV 8
  9. 9. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh-Áp phích -Chương trình -Triễn lãm đồng-Sách niên khen thưởng thương mại -Vận độnggiám -Tài trợ lãi hành lang-Tái quảng cáo suất thấp -Môi trường-Pano -Tiếp khách thuần nhất-Bảng hiệu -Giảm giá khi -Tạp chí công-Trưng bày tại đổi hàng cũ tyquầy (POSM) -Giảm giá mua -Các sự kiện-Tư liệu nghe số lưọng nhiềunhìn -Phiếu mua-Biểu tượng hàng-Logo -Trưng bày -Giới thiệu (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)1.4 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến1.4.1 Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – intergrated marketingcommunication)Trong suốt nhiều thế kỉ, nhiều công ty trên toàn thế giới đã phải hoàn thiện nghệthuật marketing đại chúng của mình – bán ra những sản phẩm được chuẩn hóa caođến với các khách hàng đại chúng của mình. Trong quá trình đó, họ đã phát triểncác kỹ thuật quảng cáo với số đông khách hàng để hỗ trợ cho các chiến lượcMarketing đại chúng của mình. Những công ty này đã đầu tư số tiền khổng lồ vàocác quảng cáo như thế, và có thể đạt được 10 triệu khách hàng cho một quảng cáo.Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, các nhà marketing đang phải đối mặt với những vấn đềmới trong truyền thông.Sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài: 9
  10. 10. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhCó 2 nhân tố đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing:  Đầu tiên, đó chính là thị trường ngày càng phân khúc rõ rệt và các nhà marketing đang chuyển dần khỏi Marketing đại chúng. Và hơn thế nữa, họ đang xây dựng những chương trình marketing tập trung được thiết kế riêng nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của mình trong một thị trường nhỏ hơn và được xác định từ trước.  Thứ 2 đó là sự phát triển lớn mạnh trong ngành công nghệ thông tin và sự tác động của ngành này đến môi trường marketing đang phân khúc hiện nay. Nền công nghệ này giúp các nhà marketing có thể theo dõi chặt chẽ hơn nhu cầu của khách hàng theo các mức độ gia đình hoặc cá nhân. Công nghệ mới còn cung cấp những công cụ truyền thông mới để doanh nghiệp tiếp cận các phân khúc khách hàng nhỏ hẹp của mình bằng những thông điệp dành riêng cho đối tượng này.Sự cần thiết của Truyền thông tiếp thị tích hợpSự chuyển tiếp từ marketing đại chúng sang marketing tập trung và việc sử dụng đadạng hỗn hợp các kênh truyền thông cũng như công cụ khuyến mãi đã tạo ra mộtvấn đề mới cho các nhà marketing. Khách hàng không còn phân biệt thông điệp màhọ nhận được đến từ nguồn thông tin nào nữa. Trong tâm trí khách hàng, thôngđiệp quảng cáo từ các kênh truyền thông như TV, tạp chí, trực tuyến được hòa vàonhau như một thể thống nhất. Còn thông điệp được đưa đến qua các công cụ khuyếnmãi đã trở thành một phần của thông điệp chung của công ty. Vì vậy, nếu các thôngđiệp từ các nguồn thông tin này trái ngược nhau có thể gây ra tình trạng hình ảnh vàđịnh vị của công ty trở nên lẫn lộn.Nhiều công ty đã thất bại khi tích hợp các kênh truyền thông đa dạng này lại vớinhau. Kết quả tạo nên là một sự hỗn độn các thông điệp được gửi đến khách hàng.Quảng cáo đại chúng nói một điều, chiến lược khuyến mãi về giá gửi đến một thông 10
  11. 11. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minhtin khác, nhãn hàng nói một điều khác… Ngày nay, các công ty đã bắt đầu thay đổitheo khái niệm “Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)”“Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối táctrung gian nhằm phân tích, lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúcthông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến mà đượctập trung vào những người nghe mục tiêu theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tínhkinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao nhất trong các sản phẩm xác định trước vàcác nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu truyền thông tiếp thị.” (Nguồn: Essentials of marketing-France Brassington và Stephen Pettit -2005)Theo khái niệm này, công ty cần phải cẩn thận phối hợp nhiều kênh thông tin lại vớinhau để đưa ra một thông điệp rõ ràng, quan trọng và có sự liên kết chặt chẽ vớinhau về tổ chức cũng như sản phẩm của công ty. Điều này tạo nên sự đồng nhất vềthương hiệu trong thị trường thông qua việc gắn kết và củng cố các thông điệp, địnhvị, hình ảnh, nhận diện thương hiệu và tất cả các công cụ xúc tiến như trên lại vớinhau.IMC đòi hỏi phải tổ chức lại tất cả các điểm tiếp xúc, nơi mà khách hàng có thể tìmthấy thông tin công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu công ty. Khi mới bắt đầu thayđổi, công ty có thể nhận thấy mỗi điểm tiếp xúc này đang đưa ra một thông điệp tốt,xấu hoặc khác nhau. Vì vậy, công ty phải chọn ra, phát huy, mở rộng vai trò nhữngcông cụ xúc tiến nào đưa thông điệp thống nhất và có lợi nhất tại tất cả các điểmtiếp xúc với khách hàng. Công ty cần cẩn thận phối hợp các hoạt động xúc tiến vàthời gian diễn ra của các chiến dịch xúc tiến quan trọng. Không chỉ vậy, công ty cònphải lưu ý đến đến các ngân sách dành cho xúc tiến, các công cụ truyền thông, giaiđoạn trong chu kì sống của sản phẩm, và quan sát ảnh hưởng của các yếu tố trênnhằm có cách sử dụng hợp lý hơn các công cụ truyền thông trên trong tương lai.Cuối cùng, khi tiến hành IMC, doanh nghiệp cần phải có một giám đốc truyềnthông marketing (marcom manager), người mà phải có trách nhiệm với tất cả các nỗ 11
  12. 12. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minhlực truyền thông của công ty. Và quan trọng nhất, để truyền thông bên ngoài doanhnghiệp hiệu quả, thì công ty trước nhất phải có sự thống nhất các hoạt động truyềnthông nội bộ với nhau.IMC tạo ra một sự thống nhất và một ảnh hưởng lớn đến công ty. Khái niệm này đãđặt vào tay các nhân viên một trách nhiệm chưa từng có trước đây là phải thốngnhất hình ảnh của công ty từ hàng ngàn hoạt động khác nhau của công ty. IMC dẫnra cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông marketing với mục đích là chỉ racho tất cả các khách hàng rằng sản phẩm của công ty có thể giúp họ giải quyết vấnđề có hiệu quả như thế nào. (Nguồn: Marketing principals - Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và Gary Amstrong)1.4.2 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiếnKhái niệm Truyền thông tiếp thị tích hợp IMC đã chỉ ra rằng phải phối hợp tất cảcác công cụ xúc tiến vào với nhau để tạo thành một chiến lược xúc tiến thống nhất.Nhưng làm sao để một công ty có thể xác định loại công cụ xúc tiến nào sẽ đượcdùng để xây chiến lược hỗn hợp xúc tiến của mình?Một số công ty luôn tìm cách để xây dựng chiến lược xúc tiến bằng cách thay thếcác công cụ với nhau để làm cùng một mục đích và chọn công cụ ra nào nào tiếtkiệm nhất cho công ty. Nhiều công ty đã thay thế một phần công việc của hoạt độngbán hàng trực tiếp bằng bán hàng qua điện thoại và bán hàng trực tuyến. Một sốcông ty khác đã tăng hoạt động khuyến mãi nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng.Nhưng thiết kế một chiến lược hỗn hợp xúc tiến phức tạp hơn thế khi mà công cụxúc tiến này phải được tiến hành nhằm mục đích thúc đẩy những công cụ khác. Cónhiều nhân tố ảnh hưỏng đến sự lựa chọn các công cụ xúc tiến của nhà marketing.Một số yếu tố đó là:  Bản chất của từng công cụ xúc tiến 12
  13. 13. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Chiến lược hỗn hợp xúc tiến  Kiểu thị trường/sản phẩm  Sự sẵn sàng mua  Giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống sản phẩm1.4.2.1 Bản chất của từng công cụ xúc tiến:Mỗi công cụ đều có một đặc thù và chi phí riêng của nó. Người làm marketing phảihiểu được bản chất của từng công cụ xúc tiến khi lựa chọn chúngQuảng cáoDo có nhiều hình thức và cách thức sử dụng quảng cáo nên khó có thể khái quát đầyđủ đặc điểm của nó như là một thành phần riêng biệt của hệ thống xúc tiến. Nhưngta có thể nêu lên 1 số đặc điểm của quảng cáo như sau:  Tính đại chúng: bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cũng như một sự tiêu chuẩn hóa cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm của họ.  Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp đi lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó còn cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh với nhau. Một quảng cáo được thực hiện với quy mô lớn nói lên khả năng và sự lớn mạnh của công ty đó.  Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay làm lạc hướng sự chú ý của người xem với thông điệp chính mà công ty đưa ra.  Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận 13
  14. 14. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng.Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm,mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là mộtphương thức có hiệu quả để tiếp cận số lượng lớn người mua theo khu vực địa lývới mức chi phí thấp nhất cho mỗi lần tiếp cận. Những hình thức quảng cáo nhấtđịnh, như quảng cáo TV có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có một vàihình thức quảng cáo khác như trên báo chí có thể thực hiện với một ngân sách nhỏ.Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì là nó hiện diện. Người tiêu dùng có thể tin làmột nhãn hiệu có quảng cáo nhiều phải có giá trị lớn, nếu không thì tại sao ngườiquảng cáo phải chi nhiều tiền cho việc quảng bá sản phẩm đó như vậy?Khuyến mãi  Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến sản phẩm.  Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.  Mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.Các công ty sử dụng khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanhhơn. Có thể sử dụng khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêudùng đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường ngắn hạn và không cótác dụng tạo được sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.Marketing trực tiếp  Không công khai: thông điệp thường chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác.  Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. 14
  15. 15. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh và gửi đi cho người nào đó.Quan hệ công chúngSự khác biệt của các quan hệ công chúng bắt nguồn từ ba tính chất khác biệt sau:  Tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo.  Không cần cảnh giác: có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng, người mà thường né tránh các nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp thường đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại.  Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể giới thiệu cụ thể thông tin hay sản phẩm.Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng hay sửdụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúngcó suy tính kỹ lưỡng, phối hợp với các công cụ khác của hỗn hợp xúc tiến có thể đạtđược hiệu quả vô cùng lớn.Bán hàng trực tiếpBán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong giai đoạn cuối củaquá trình mua sắm, đặc biệt trong việc tạo dựng sự ưa thích, niềm tin của người muavà cuối cùng dẫn đến hành động mua hàng của họ. Nguyên nhân là do 3 tính chấtsau:  Trực tiếp: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh phù hợp tức thời.  Vun đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người 15
  16. 16. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có mối quan hệ lâu dài.  Phản ứng lại: bán hàng trực tiếp làm cho người mua cảm thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.Những phẩm chất đặc biệt này có cái giá của nó. Lực lượng bán hàng đòi hỏi mộtkhoảng chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kếtthúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xúc tiếnNhà Marketing có thể chọn hai chiến lược hỗn hợp xúc tiến – chiến lược đẩy vàchiến lược kéo để tạo ra mức tiêu thụ.  Chiến lược đẩy: đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là bán hàng và khuyến mãi) phải hướng vào người trung gian để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.  Chiến lược kéo: đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng nhà sản xuất.Các công ty trong cùng một nghành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lượcđẩy hay chiến lược kéo. Những công ty hàng công nghiệp nhỏ chỉ dử dụng chiếnlược đẩy, một vài công ty Marketing trực tiếp chỉ sử dụng chiến lược kéo. Tuynhiên, hầu hết những công ty lớn đều phối hợp cả 2 phương pháp trên. 16
  17. 17. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhTrong những năm gần đây, những công ty hàng tiêu dùng đã giảm một phần chiếnlược kéo trong hỗn hợp xúc tiến thay bằng các chiến lược đẩy. Có một số lý do choviệc thay đổi này:  Đầu tiên là việc tăng chi phí của các chiến dịch truyền thông đại chúng. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy việc quảng cáo đã không còn hiệu quả nhiều trong những năm gần đây. Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao cho phù hợp hơn với phân khúc đó. Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo. Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các phiếu thưởng cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng khác.  Lợi thế không ngừng tăng lên của các nhà bán lẻ đang là nhân tố then chốt ảnh hưỏng đến sự thay đổi từ chiến lược kéo sang đẩy này. Những dây chuyền bán lẻ quy mô lớn ở Châu Âu đã đạt được doanh số bán hàng và lợi nhuận cao nhất từ trước đến giờ trong những năm gần đây. Vì vậy, họ có quyền được yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng những gì họ muốn. Và tất cả những gì họ muốn là đầu tư thêm vào hệ thống bán lẻ - hay nói cách khác đó chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy. Các quảng cáo đại chúng dễ bị khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của khách hàng. Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ.Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnhtranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vàoNghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiếtcho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng 17
  18. 18. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minhvới sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịchkhuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trongtương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lượcđẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thươnghiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đãgiành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của kháchhàng.Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiếnCông ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, baogồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩmTầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trênthị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùngThị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B) Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C)Ít người mua, thường là những khách hàng Thị trường rộng lớn, đại chúngđã xác định trướcThông tin có thể cá nhân hóa Thông tin đại chúng (TV,…)Sản phẩm phức tạp, thường được thiết kế Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việcriêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể thương thảo với khách hàng cũng nhưCần tiếp xúc với người mua trong thời chi tiết hóa là rất nhỏ.gian dài thông qua bán hàng trực tiếp Kênh truyền thông đại chúng được dùng để truyền đạt thông điệp chuẩnHàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấpcaoCần thông tin thông qua lịch sử và danh Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật; 18
  19. 19. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minhtiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất các lợi ích vô hình và trạng thái của sảnlượng sản phẩm và lợi ích tài chính. phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến khích mua được sử dụng để xây dựng hoặc loại bỏ hành vi mua hàng của khách hàng.Quyết định mua được thực hiện có cân Thời gian mua ngắn, thường được quyếtnhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm định mua bởi cá nhân hoặc một đơn vịngười mua đảm nhận trách nhiệm gia đìnhCần xác vai trò của từng thành viên Cần hiểu vai trò của mỗi người và cốtrong nhóm người mua và cố gắng tác gắng tác động đến đơn vị gia đình.động đến toàn bộ nhóm người này. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàngtrực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theothứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bánhàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiềurủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tưliệu sản xuất).1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng muaKhách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọilà hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết địnhmua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:  Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra 19
  20. 20. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm. Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm. Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của sản phẩm. Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường. Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp. Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn. Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thõa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm. Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn. Mua (Purchase): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào 20
  21. 21. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng… thường được dùng để thay đổi tình trạng này.1.4.2.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩmChiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kì sống của sảnphẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin vềsự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm và các trung gian phải được thuyết phụcđể bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến lúc này được xây dựng để thông tin và thuyết phục.Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đếntrung gian sẽ được nhấn mạnh. Ngoài ra, cũng cần phải tuyên truyền cho sự độc đáohay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lựccạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn.Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩmtrên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm. Bảng 1.4*Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm Tình hình thị trƣờng Chiến lƣợc xúc tiến Giai đoạn giới thiệuKhách hàng chưa nhận - Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềmthức về đặc điểm sản phẩm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sửvà chưa hiểu rõ lợi ích của dụng, các lợi ích thõa mãn nhu cầu mà sảnchúng phẩm cung cấp - Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng biệt) - Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản 21
  22. 22. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được dùng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới Giai đoạn phát triểnKhách hàng đã và đang - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm đểnhận biết lợi ích của sản cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáophẩm. Sản phẩm bán chạy và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi.và có nhiều trung gian Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗmuốn phân phối chúng. lực xúc tiến. Giai đoạn trƣởng thànhCạnh tranh mạnh hơn và - Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo.mức bán không tăng nhanh Người mua đã biết về sản phẩm nên quảngnhư giai đoạn trước. cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo đễ hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có xu hướng giảm sút Giai đoạn suy thoáiMức bán và lợi nhuận - Tất cả các nỗ lực xúc tiến được cắt giảm.giàm sút. Sản phẩm mới và Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì kháchtốt hơn xuất hiện trên thị hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.trường. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003) 22
  23. 23. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Chƣơng 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DANONE DANONE VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM DUMEX GOLD2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Danone2.1.1 Lịch sử ra đờiĐây là tập đoàn đứng đầu thế giới về ngành thực phẩm dinh dưỡng và có trụ sởchính tại đặt tại Pháp.Năm 2009: Thu nhập từ hoạt động mua bán: €2,294 triệu Thu nhập thuần cơ bản: €1,412 triệu Số lao động tính đến 31/12/2009: 80,976 người (Nguồn: http://www.danone.com ngày29/04/2010) Một số sản phẩm chính yếu: Sản phẩm từ sữa tươi: Danone, Actimel… Nước tinh khiết: Evian, Aqua, Volvic,… Dinh dưỡng trẻ em: Dumex, Gallia, Nutricia,... Dinh dưỡng trị liệu: Nutricia, Nutrini, Nutrison,... (một số sản phẩm minh họa) 23
  24. 24. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Bảng 2.1* Một số cột mốt đáng nhớ của tập đoàn DanoneNĂM SỰ KIỆN1919 Nhà máy sản xuất sữa chua Danone xuất hiện đầu tiên tại Barcelona – Tây Ban Nha, do ông Isaac Carasso điều hành. Danone được ông lấy theo tên gọi thân mật con trai ông lúc đó.1929 Nhà máy sữa chua tại Pháp đầu tiên được thành lập và điều hành bởi con trai ông Isaac là Daniel Carasso.1967 Danone xác nhập với Gervais - một công ty sản xuất phô mai tại Pháp - và đổi tên thành Gervais Danone.1966 Ông Antoine Riboud sáng lập và điều hành BNS, một công ty chuyên về hàng thủy tinh và bưu điện.1970 BNS thay đổi chiến lược và chuyển hướng đầu tư từ lãnh vực đóng gói sang lãnh vực thực phẩm và mua lại hãng nước khoáng Evian và Kronenbourg & Bledina. Sản xuất và lưu hành Danette – loại kem đầu tiên của tập đoàn.1972 Cột mốc lịch sử quan trọng ảnh hưởng đến BNS: Antoine Riboud gặp Daniel Carasso. Có một sự hiệp lực tích cực giữa 2 công ty và hai người đàn ông bắt đầu lập kế hoạch làm sao cho BNS và Gervais Danone trở thành thương hiệu toàn cầu.1973 BNS và Gervais Danone hợp nhất trở thành BNS-Gervais Danone và bắt đầu phát triển mạnh ra toàn cầu. Antoine Riboud trở thành chủ tịch hội đồng quản trị của công ty.1986 Một chuỗi các thành công đã củng cố thêm nữa vị trí hàng đầu của BNS-Gervais Danone, bao gồm cả thị trường bánh bích quy. Đây là một công ty năng động và phát triển rất nhanh và là tiền thân của tập đoàn Danone sau này.1994 BNS-Gervais Danone đổi tên thành Tập đoàn Danone với logo mới. 24
  25. 25. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh1996 Antoine Riboud giao trọng trách lãnh đạo lại cho Franck Riboud – con trai ông. Với sự lãnh đạo của Franck, Danone đã bắt đầu chiến lược tái cấu trúc và nhờ đó công ty đã phát triển, chiếm được thị phần mới trên thị trường.1997 Danone có 3 dòng sản phẩm chính: các sản phẩm từ sữa, nước giải khát, các sản phẩm ngũ cốc và bánh bích quy.2007 Tập đoàn quyết định tập trung hoàn toàn vào sức khỏe thông qua thực phẩm dinh dưỡng nên bán lại chuỗi sản xuất bánh bích quy và mua lại Numico – một công ty chuyên về thực phẩm và dinh dưỡng trẻ em của Hà Lan. Và Danone trở thành tập đoàn sản xuất thực phẩm trẻ em lớn thứ 2 trên thế giới.2008 Danone cơ cấu lại thành 4 dòng sản phẩm: các dòng sản phẩm từ sữa tươi, thức uống, các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em và các sản phẩm dinh dưỡng trị liệu. (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)2.1.2 Sứ mạng và các giá trị cốt lõi của tập đoàn DanoneSứ mệnh:“Mang lại sức khỏe cho thật nhiều người thông qua thực phẩm dinh dưỡng” 25
  26. 26. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhGiá trị:Danone là một tập đoàn toàn cầu và tính đa dạng của tập đoàn là một tài sản có giátrị. Như một cộng đồng, các nhân viên của Danone trên toàn thế giới bằng các giátrị cụ thể và rõ ràng.Các giá trị HOPE tạo nên một niềm tin và hy vọng với tất cả nhân viên và xã hội,bao gồmNhân văn (Humanism) hàm ý là:  Chia sẻ: thành thật với chính mình và với người khác để tạo nên đối thoại, sự minh bạch và tinh thần đồng đội  Trách nhiệm: quan tâm đến sự an toàn của nhân viên và sản phẩm, cũng như của tự nhiên xã hội.  Tôn trọng người khác: chúng ta cảm nhận sư khác biệt văn hóa, đối xư với mọi người cùng với sự tôn trọng, và hỗ trợ sự phát triển của các đối tác kinh doanhCởi mở (Openess) nghĩa là:  Tìm tòi và khám phá: nhận thức điều chúng ta làm hôm nay và chủ động hoạch định tương lai. Chúng ta đón nhận những tư tưởng mới, sáng tạo bằng cách đào thải những cái cũ, nhàm chán.  Linh hoạt: minh chứng cho tính năng động và bền bỉ, chúng ta thích ứng nhanh những tình huống một cách linh hoạt.  Đối thoại: phong cách quản trị của chúng ta nghiêm túc, khuyến khích chủ động lắng nghe và thảo luận thẳng thắng, khuyến khích tranh luận và tiếp thu những quan điểm bất đồng. 26
  27. 27. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhGần gũi (Proximity) đòi hỏi:  Dễ tiếp cận: phong cách quản trị chúng ta là tiếp cận và thẳng thắn.  Đáng tin cậy: thành thật với chính mình và chịu trách nhiệm về hành động của mình  Đồng cảm: kết nối với khách hàng, nhà cung cấp và người tiêu dùng một cách chân thành để gây dựng quan hệ gần gũi chứ không chỉ là quan hệ mua bán.Nhiệt tình (Enthusiasm) có nghĩa là:  Can đảm: suy nghĩ và hành động độc lập, chấp nhận rủi ro và khám phá các hướng phát triển mới. “Thất bại là mẹ thành công”  Đam mê: làm việc và lãnh đạo một cách quyết đoán Công việc là một niềm vui khi vượt qua sự mong đợi và đạt đến hoàn hảo.2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của tập đoàn DanoneNăm 2008, tốc độ tăng trưởng theo doanh thu của tập đoàn Danone là 8.4%. Thựctế chứng minh rằng mô hình kinh doanh của tập đoàn đang thực sự có hiệu quả. Vớinhững hoạt động mở rộng không ngừng của tập đoàn trong suốt hơn 14 năm vừaqua, Danone tiếp tục tăng cường vị thế đứng toàn cầu của mình: - Xếp thứ 1: về sản phẩm làm từ sữa tươi - Xếp thứ 2: về sản phẩm nước uống tinh khiết 27
  28. 28. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh - Xếp thứ 2: về sản phẩm dinh dưỡng trẻ em - Xếp thứ 1: về sản phẩm thực phẩm trị liệu ở Châu ÂuDanone có mặt trong 500 thương hiệu có giá trị nhất thế giới và là tập đoàn sản xuấtthực phẩm dinh dưỡng thành công nhất trên thế giới, với quy mô: 160 nhà máy 80000 nhân viên Và có mặt hơn 120 quốc gia trên thế giới (Nguồn: http://www.danone.com ngày29/04/2010)Những điều có được của tập đoàn Danone như hiện nay là kết quả của chiến lượccân bằng - được xây dựng trên cơ sở: sự mở rộng quy mô ra thế giới, sự cam kếtphát triển và đổi mới và sự không ngừng khẳng định thương hiệu dinh dưỡng hàngđầu thế giới của mình.Để có thể đạt được mục tiêu của mình, Danone đã mạnh tay đầu tư vào lĩnh vựcnghiên cứu và phát triển - 208.000.000 € trong năm 2008. 100% các dự án đều tậptrung vào sức khỏe và dinh dưỡng con người. 28
  29. 29. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhĐến nay đã hơn 3 thế kỷ khi những lợi ích sức khỏe của nước khoáng Evian đượcphát hiện, hơn một thế kỷ sau khi Blédine lần đầu tiên được bán trên thị trường, vàgần một thế kỷ sau khi sữa chua Danone đầu tiên đã được bán lẻ tại một hiệu thuốc;nhưng sự đổi mới, sáng tạo vẫn tiếp tục là là một kim chỉ nam cho mục tiêu tăngtrưởng kinh doanh của tập đoàn.Năm 2007 là một cột mốc cho tập đoàn Danone khi tập đoàn mua lại tập đoànNumico của Hà Lan. Với cột mốc lớn này, Danone tập trung, định hướng các chiếnlược vào 2 ngành kinh doanh sinh lợi, phát triển nhanh chóng nhất: dinh dưỡng trịliệu và dinh dưỡng trẻ em. Hình 2.2* Cơ cấu các ngành kinh doanh của Danone năm 2006 và 2008 DANONE 2006 DANONE 2008 (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 29
  30. 30. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhNhóm phát triển tập trung đẩy mạnh thương hiệu thông qua việc gắn mình với sứmệnh mang lại sức khỏe thông qua thực phẩm cho càng nhiều người càng tốt. Vàngày hôm nay Danone trở thành tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng tập trung hoàntoàn về sức khỏe con người hàng đầu trên thế giới.Sau năm 2008, Danone hiện diện tại hơn 120 quốc gia trên toàn thế giới, tăng gấp 3lần so với trước đây trong vòng chỉ có 2 năm và theo dự đoán con số này sẽ tiếp tụctăng thêm nữa trong 3 năm tới đây Bảng 2.3* Sự có mặt của Danone trên thế giới (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)2.2 Công ty Danone Việt Nam Hình 2.4* Các văn phòng đại diện của Danone Việt Nam trên toàn quốc 30
  31. 31. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)2.2.1 Một số cột mốc quan trọngNăm 1992, tập đoàn INC (Hà Lan) đặt văn phòng đại diện đầu tiên tại Việt Nam.Đến năm 2006, tập đoàn Numico (Hà Lan) thay thế INC và đặt văn phòng đại diệntại đây. Sau khi xác nhập với Numico, năm 2007, tập đoàn Danone chính thức đặtvăn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh. Và thông qua chính sách mở cửacủa nhà nước ta, năm 2009, công ty TNHH 100% vốn đầu tư nước ngoài DanoneViệt Nam chính thức được thành lập.2.2.1 Cơ cấu lao độngTổng số nhân viên chính thức trên cả nước: 150 người, trong đó: 31
  32. 32. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Miền Bắc: 25 người Miền Trung: 20 người Miền Nam:105 người Hình 2.5 * Cơ cấu lao động của Danone Việt Nam (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)2.2.3 Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam Hình 2.6* Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam 32
  33. 33. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhVà bên dưới nữa là các nhân viên thừa hành công việc với các chức vụ khác nhau (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)Chức năng nhiệm vụ các phòng ban:  Phòng tài chính:  Phòng kế toán: thực hiện các thủ tục hành chính về kê khai, chi trả các loại thuế, chi phí cho các đối tác kinh doanh cũng như các khoản chi phí khác  Phòng nội bộ: Cân đối việc sử dụng cho mỗi ngân sách của từng phòng ban và của cả công ty. Tham mưu, đề ra các thủ tục thực hiện việc chi trả chi phí phát sinh nội bộ.  Phòng phân tích kinh doanh: Dựa trên các số liệu từ phòng kế toán và phòng kinh doanh từ đó sẽ phân tích việc thực hiện chỉ tiêu đề ra của toàn công ty cũng như những thuận lợi và khó khăn mà công ty đang gặp trong việc kinh doanh. 33
  34. 34. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Phòng kĩ thuật: Mua sắm, bảo trì và sửa chữa các máy móc thiết bị cũng như mạng Internet, Intranet trong công ty. Phòng Marketing: Phân tích thị trường và các nhu cầu, hành vi của khách hàng từ đó xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình marketing cho các sản phẩm của công ty bằng việc phối hợp các công cụ marketing lại với nhau.  Nhánh hàng Mama và IFFO: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai, nhánh sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt, nhánh dành cho trẻ em từ 0-6 tháng tuổi và từ 6-12 tháng tuổi.  Nhánh Gum: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành cho trẻ em từ 1-3 tuổi và từ 3-6 tuổi. Phòng kinh doanh: gồm 4 đại diện tại 4 vùng trọng điểm Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh) có nhiệm vụ phát triển kinh doanh và đạt được mục tiêu doanh số mà công ty đề ra cho từng thời điểm. Phòng dinh dưỡng: cùng đại diện 4 vùng thiết lập hệ thống tạo dựng mối quan hệ với các bệnh viện lớn nhỏ trong toàn quốc. Ngoài ra, nhân viên của từng vùng còn có chức năng kiểm tra, báo cáo và thực hiện những hoạt động xử lý kịp thời với người tiêu dùng khi họ gặp vấn đề với sản phẩm. Phòng xuất nhập khẩu:  Phòng kế hoạch: lên kế hoạch về số lượng sản phẩm cần nhập khẩu (chủ yếu từ Malaysia đến Việt Nam) về để cung cấp cho thị trường trong một thời kỳ nhất định. Tiến hành các thủ tục xuất nhập khẩu với số lượng lớn.  Phòng dịch vụ: thực hiện các dịch vụ về quà khuyến mãi, in ấn trên bao bì, nắp nhôm,… trong thời gian thực hiện chương trình xúc tiến của phòng Marketing. Giám đốc hành chính – nhân sự: 34
  35. 35. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Phòng nhân sự: quản lý nhân sự toàn công ty. Xây dựng, tham mưu các chế độ lương bổng, thưởng cũng như các cách thức phối hợp hoạt động nhân sự của từng phòng ban cũng như giữa các phòng ban với nhau.  Phòng hành chính: chấp hành các chủ trương, quy định, chỉ thị của Ban giám đốc. Quản lý việc sử dụng, bảo quản tài sản công ty. Phục vụ các công tác hành chánh để ban giám đốc thuận tiện trong việc chỉ đạo, điều hành cũng như tạo điều kiện thuận lợi để các phòng ban khác thực hiện nhiệm vụ.2.3 Các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của Dumex Gold2.3.1 Cơ cấu sản phẩm Dumex Phân loại theo phân khúc sản phẩm Dòng dinh dƣỡng đặc biệt: dành cho dễ bị nôn ói, trẻ nhẹ cân, trẻ không tiêu thụ được đường Lactose… Đây là những mặt hàng không được quảng cáo nên không phải là mặt hàng chiến lược của Danone Việt nam Dòng cao cấp: Mama Gold, Dulac Gold 1, Dupro Gold 2, Dugro Gold 3, 4 với bao bì xanh dương đặc trưng. Đây là sản phẩm tập trung của công ty với nhiều chiến lược Marketing dành cho thị trường cao cấp. Dòng sản phẩm phổ thông: Đây là dòng sản phẩm bán ra ngoài với số lượng không nhiều, không có bất kì các chương trình chiêu thị nào cả.Phân loại theo bƣớc sản phẩm: 35
  36. 36. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Bƣớc 0: sữa bột dành cho phụ nữ mang thai (Mama Gold)  Bƣớc 1: sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi (Dulac 1, Dulac Gold 1)  Bƣớc 2: sữa bột dành cho trẻ 6-12 tháng tuổi (Dupro 2, Dupro Gold 2)  Bƣớc 3: sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi (Dugro 3, Dugro Gold 3)  Bƣớc 4: sữa bột dành cho trẻ từ 3 tuổi trở lên (Dugro 4, Dugro Gold 4)Phân loại kết hợp theo nhánh sản phẩm: Nhánh Mama: nhánh sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ đang mang thai cần nhu cầu dinh dưỡng cân bằng và hợp lý cho giai đoạn này. Nhánh sản phẩm này được quyền thực hiện các hình thức truyền thông và xúc tiến và phải được sự thông qua của Bộ Y Tế. Nhánh IFFO (Infant-follow on): nhánh sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 1 tuổi và trẻ em có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt (dễ bị nôn ói, trẻ nhẹ cân, trẻ không tiêu thụ được đường Lactose…). Các sản phẩm này không được phép quảng bá trên các phương tiện truyền thông cũng như bất kỳ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nào*.  IF (Infant): nhóm dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi  FO (Follow on): nhóm dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi * Theo Nghị định về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ, số 21/2006/NĐ-CP, ngày 27 tháng 2 năm 2006, điều 6.1: Nghiêm cấm quảng cáo sữa dùng cho trẻ dưới 12 tháng tuổi dưới mọi hình thức. Nhánh GUM (Growing up): nhánh sản phẩm sữa bột dành cho trẻ trên 1 tuổi cần nhu cầu dinh dưỡng cân bằng và hợp lý cho giai đoạn này. Nhánh sản phẩm này được quyền thực hiện các hình thức truyền thông và xúc tiến và phải được sự thông qua của Bộ Y Tế.  GUM 1+: nhóm dành cho trẻ từ 1-3 tuổi 36
  37. 37. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  GUM 3+: nhóm dành cho trẻ từ 3-6 tuổi2.3.2 Sản phẩm Dumex GoldĐây là dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cao cấp, được bổ sung hỗn hợp Prebiotics -cho hiệu quả giống như Prebiotics có trong sữa mẹ - giúp tăng cường hệ miễn dịch cho cácbà mẹ mang thai và bé từ 0 - 6 tuổi.Prebiotics là một loại thức ăn cho vi khuẩn có lợi ở đường ruột, vì thế chúng góp phầntăng cường phát triển những vi khuẩn có lợi như bifidobacteria và lactobacilli trong đườngruột trẻ, đồng thời làm giảm và ngăn ngừa sự xâm lấn của những vi khuẩn có hại trongđường ruột, giảm tỉ lệ tiêu chảy và nhiễm trùng đường hô hấp trên, giảm tỉ lệ da dị ứng ởtrẻ có nguy cơ bị dị ứng… Các sản phẩm Dumex Gold với bao bì xanh dương mới nhất hiện nay 37
  38. 38. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhChƣơng 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHƢƠNG TRÌNH XÚC TIẾN CỦA SẢN PHẨM DUMEX GOLD3.1 Tổng quan về thị trƣờng sản phẩm Dumex Gold tại Việt Nam3.1.1 Thị trƣờng sữa bột Việt NamTrong đề tài này, tôi chỉ phân tích thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ 0-6 tuổi vànhững phụ nữ đang mang thai có nhu cầu dinh dưỡng bình thường. Thị trường nàytại Việt Nam hiện nay chủ yếu được phân loại theo giá thành sản phẩm. Có 3 phânkhúc thị trường sữa đang tồn tại hiện nay:  Dòng cao cấp: Có giá thành cao nhất (từ 200.000 - 250.000 lon thiếc trung bình 800g). Ví dụ: Dumex Gold (Danone), Gain (Abbott), Friso (Friseland),  Dòng sản phẩm phổ thông: Có giá thành trung bình (từ 150.000 - 200.000 lon thiếc trung bình 800g). Ví dụ: Dumex thường (Danone), Gain thường (Abbott), Dutch Lady (Friseland), Enfa (Mead Johnson)  Dòng sản phẩm bình dân: Có giá thành thấp (từ 50.000 - 150.000 lon thiếc trung bình 800g). Ví dụ: Dielac (Vinamilk)Hiện nay, sữa Abbott đang nắm vị trí dẫn đầu với thị phần hơn 30% . Tiếp đến làMead Johnson, Friseland, Vinamilk đang xếp ở vị trí phía sau (thị phần từ 10%-13.5%). Và sau đó là Nestle’ và Dumex với thị phần 6%-6.9% (số liệu 2009). Cònlại là các nhãn hàng khác với thị phần nhỏ hơn (XO-Nam Yang, Milex-Arlar…). Tathấy đang có một sự cạnh tranh hết sức quyết liệt để nắm giữ thị phần sữa trên thịtrường Việt Nam.Tuy nhiên do sản phẩm Dumex Gold nhắm vào khách hàng mục tiêu là người tiêudùng cao cấp nên đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dumex hiện nay chính là Gain(Abbott) và Friso (Friseland). 38
  39. 39. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh3.1.2 Phân tích SWOT của Dumex GoldĐiểm mạnh:Dumex Gold là sản phẩm của công ty Danone Việt Nam - có công ty mẹ, là tậpđoàn lớn nhất ở Châu Âu về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em. Chính vì vậy,Danone Việt Nam có điều kiện thông qua những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thựcphẩm Việt Nam nhanh chóng hơn và không phải chịu chi phí hay thủ tục để tiếnhành nghiên cứu sản phẩm tại Việt Nam. Về mặt tài chính, sản phẩm có một sự hẫuthuận lớn của công ty mẹ trong việc thực hiện các chiến lượng như Marketing…Điểm yếu:Xuất hiện tại Việt Nam từ 1992 nhưng thật sự cho đến 2007 thì Dumex mới thật sựđẩy mạnh sự cạnh tranh của mình. Chính vì vậy Dumex đã để mất đi thị phần khánhiều vào đối thủ Abbott của mình.Tính đến năm 2008, thị phần Dumex chỉ có 10%nhưng thị phần Abbott khá đáng kể khi lên đến 35%. Và độ nhận biết thương hiệucủa Dumex là khá thấp. Nếu như nhắc đến Abbott, người tiêu dùng nghĩ ngay đến“phát triển trí não” thì thương hiệu Dumex vẫn chưa tạo được dấu ấn nào đặc biệt rõràng cho đến nay.Cơ hội:Năm 2009, thông qua chính sách của Nhà nước, công ty TNHH 100% vốn nướcngoài được thành lập. Bên cạnh đó, nhận định đây là một thị trường tiềm năng, côngty mẹ đầu tư thêm nhiều ngân sách để mở rộng thị trường tại Việt Nam. Đây là mộtcơ hội tốt từ bên trong lẫn bên ngoài khi Dumex Gold trở thành sản phẩm chủ đạocủa Danone trên thị trường Việt Nam.Thách thức:Bên cạnh những cơ hội lớn, Dumex phải đối với những thách thức trước mặt. Đó làkhi thị trường mở cửa, sẽ có thêm nhiều công ty nước ngoài đổ vào đầu tư tại Việt 39
  40. 40. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhNam trong lĩnh vực dinh dưỡng trẻ em này.Việc cạnh tranh trong thời gian sắp tớitrở nên cam go hơn bao giờ hết3.2 Phân tích một số hoạt động xúc tiến của sản phẩm Dumex Gold3.2.1 Chƣơng trình “Hộp điểm mƣời” của Dumex Gold3.2.1.1 Kế hoạch:Mục tiêu  Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu như là một nhãn hiệu hàng đầu luôn luôn sáng tạo và phát triển những ý tưởng mới tốt nhất phục vụ cho khách hàng.  Liên kết sự sáng tạo, cụ thể là hộp điểm 10, với hình ảnh và thông điệp mà Dumex đang xây dựng - Giúp phát triển hệ miễn dịch của trẻ - thông qua khía cạnh đảm bảo sự hợp vệ sinh cho trẻ.  Tạo nên sự thích thú và nhanh chóng sử dụng Hộp điểm 10.1/ Thời gian : Đầu tháng 6 đến tháng 12 năm 20082/ Quy mô : Toàn quốc 40
  41. 41. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh3.2.1.2 Thực hiện:3.2.1.2.1 Thực hiện khảo sát sản phẩm Hộp điểm 10 (Easy pack – EZP)Phƣơng pháp: Phỏng vấn tập trung và phỏng vấn trực tiếp.Mẫu: N = 240 người tiêu dùng (đang cho trẻ từ 0-6 tuổi sử dụng các loại sữa bột) Người tiêu dùng Dumex / Người tiêu dùng nhãn sữa bột khác: 160 / 80 Thành phố Hồ Chí Minh / Hà Nội: 120 / 120Các bƣớc tiến hành  Giai đoạn bắt đầu: phỏng vấn trước khi đáp viên quan sát hộp điểm 10  Phỏng vấn viên hỏi các đáp viên về những nhân tố: sự thuận tiện, sự vệ sinh, độ bền và độ chống ẩm ảnh hưởng đến việc đánh giá lon đựng sữa bột.  Giai đoạn phỏng vấn 1: đáp viên quan sát hộp điểm 10  Phỏng vấn viên đưa ra hộp điểm 10 và không giải thích bất cứ thông tin gì. Đáp viên trả lời câu hỏi của phỏng vấn viên và không được phép chạm vào hoặc thử mở hộp.  Giai đoạn phỏng vấn 2: đáp viên được giải thích và sử dụng hộp điểm 10  Phỏng vấn viên giải thích lợi ích, cách thức sử dụng hộp và sau đó mời các đáp viên thử sử dụng hộp.Kết quả:  Giai đoạn bắt đầu: Phỏng vấn trước khi đáp viên quan sát hộp điểm 10  Các nhân tố: sự thuận tiện, vệ sinh, độ bền và sự chống ẩm được đánh giá có tầm quan trọng ngang nhau. 41
  42. 42. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Kết quả khá tương đồng với những khách hàng Dumex và những người sử dụng sản phẩm sữa bột nhãn hiệu khác.  Giai đoạn phỏng vấn 1: đáp viên quan sát hộp điểm 10  2 lợi ích quan trọng hộp điểm 10: sự tiện lợi và sự vệ sinh chưa được người tiêu dùng chú ý  Điểm mạnh quan trọng thu hút người tiêu dùng đó là hình dáng vuông mới mẻ của của hộp điểm 10  Giai đoạn phỏng vấn 2: đáp viên được giải thích và sử dụng hộp điểm 10  Sự ưa thích ở hộp điểm 10 được tăng lên: sự tiện lợi và sự vệ sinh được người tiêu dùng đánh giá cao  Độ bền và sự chống ẩm không còn là rào cản của hộp điểm 10  Nơi cất giữ muỗng vệ sinh sáng tạo được người tiêu dùng đánh giá cao hơn cách thức đóng mở mới của hộp điểm 10 này.Kết luận  Người tiêu dùng rất thích loại hộp điểm 10 mới này của Dumex, đặc biệt là ở giai đoạn phỏng vấn 2: sau khi khách hàng được nghe giải thích những ưu điểm mới và được tự tay mình khám phá hộp điểm 10  Vì vậy, khi tiến hành tung sản phẩm với loại hộp mới, cần phải tiến hành truyền thông rộng rãi cách thức sử dụng cũng như các lợi ích mới mẻ của hộp điểm 10  Có thể kết hợp việc cất giữ muỗng vệ sinh với hệ miễn dịch tạo nên thông điệp chính trong chiến dịch. 42
  43. 43. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Hình 3.1* Độ ưa thích của khách hàng với hộp điểm 10 (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)3.2.1.2.2 Các hoạt động truyền thông tiếp thị của chƣơng trình Hộp điểm 10 Hình 3.2* Các hoạt động truyền thông của chương trình Hộp điểm 10 43
  44. 44. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)3.2.1.2.2.1 EventHội thảo nội bộ Dumex về dinh dƣỡng và thƣơng mạiHội thảo nhằm cung cấp cho toàn thể công chúng nội bộ của công ty Danone ở HàNội và thành phố HCM về các thông tin bổ ích về hệ miễn dịch, dinh dưỡng ở trẻnhỏ cũng như các vấn đề trong việc thúc đẩy doanh số cho sản phẩm mới này. Đặcbiệt về dinh dưỡng, hội thảo nhấn mạnh việc cho trẻ bú bình một cách hợp vệ sinh,trong đó có việc cất giữ muỗng giúp cho trẻ tránh được các bệnh thường gặp. Ngoàira, hội thảo còn có nhiệm vụ liên kết việc ra đời thế hệ hộp điểm 10 mới với hệmiễn dịch của trẻ, từ đó truyền đạt đi thông điệp chính trong chiến dịch: DumexGold – giúp tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ. 44
  45. 45. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Kết quả  Những người tham gia hội thảo đều có phản hồi rất tích cực.  Nội dung: 93% đánh giá xuất sắc.  1 trong 3 nội dung có liên quan được đề cập đến một cách rất tự nhiên.  Tổ chức: 90% đánh giá xuất sắc.3.2.1.2.2.2 Bán hàng trực tiếp:Tờ rơiBanner, các vật phẩm treo, ụ khuyến mãi, tờ rơi được đặt ở nơi dễ thấy tại các cửahàng bán sữa lớn, đại lý sữa Dumex và các siêu thị trên toàn quốc. Ngoài ra, tờ rơinhỏ còn được đính kèm vào trong tất cả các sản phẩm của Dumex Gold để nâng caođộ nhận biết về loại hộp mới vệ sinh, tiện dụng hơn cũng như cách sử dụng sảnphẩm này. 45
  46. 46. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhNhân viên quảng bá sản phẩm: được tập huấn về cách thức sử dụng và một sốtính chất cơ bản về dòng sản phẩm Dumex Gold để có thể thuyết phục khách hàngmua sử dụng thử sản phẩm. 46
  47. 47. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh3.2.1.2.2.3 Quảng cáo TV và quảng cáo báo chí Thông điệp chính  Việc cho trẻ bú bình sẽ đảm bảo vệ sinh hơn bao giờ hết  Bổ sung thêm công thức giúp phát triển hệ miễn dịch của trẻ 47
  48. 48. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh3.2.1.2.2.4 Chƣơng trình khuyến mãiThực hiện:1/ Thời gian : 2 tháng, từ 1 tháng 7 đến 30 tháng 8 năm 20082/ Quy mô : Toàn quốc 48
  49. 49. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh3/ Thể lệ : Sưu tập muỗng để đổi quà theo số điểm tương ứng 1 muỗng hồng hoặc 1 muỗng vàng = 2 điểm 1 muỗng đỏ = 1 điểm4/ Sản phẩm : Áp dụng với tất cả sản phẩm Dumex Gold Với Dumex Gold Mama, bước 3, bước 4: sử dụng hình ảnh để quảng bá chương trình trên các phương tiện truyền thông. Với Dumex Gold bước 1, 2: không dùng hình ảnh để quảng bá chương trình nhưng muỗng của các sản phẩm này vẫn được thiết kế để có thể sử dụng khi đổi quà.5/ Quà tặng : Xe hơi = 14 điểm Ba lô cá heo = 6 điểm Tô dễ thương = 2 điểm3.2.1.2.2.4 PRWebsite và tổng đài giải đáp thắc mắc:Đội ngũ các nhân viên trả lời được đào tạo những kiến thức về hộp điểm 10 49
  50. 50. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Lợi ích  Cách thức sử dụng  Cách thức để trả lời những khách hàng không thích sản phẩm mới nàyCác thông tin về hộp điểm 10 được đăng tải thống nhất với các hoạt động khác củachương trình trên Website3.2.1.2.3 Kết quảCác chương trình hoạt động thúc đẩy tập trung vào tháng 7, 8 nên ta thấy, thị phầnvà doanh thu của hộp điểm 10 tăng lên mạnh mẽ (từ 0.3% và 289 triệu đồng (tháng6) lên 1.4% và 1547 triệu đồng (tháng 7), gấp khoảng 5 lần). Và sau khi kết thúcchương trình khuyến mãi đổi muỗng lấy xe hơi cho trẻ (cuối tháng 8) thì thị phầnvà doanh thu của hộp điểm 10 vẫn duy trì ở trên 1.5% và 1500 triệu đồng chonhững tháng sau đó. Điều này cho thấy chiến dịch Hộp điểm 10 với các công cụ xúctiến được tích hợp một cách thống nhất với nhau không chỉ tạo ra được 1 sự tăngtrưởng trong thời gian ngắn hạn khi đang thực hiện chương trình khuyến mãi, màcòn tạo ra được 1 đường tăng trưởng về dài hạn cho sản phẩm mới của DumexGold. 50
  51. 51. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Hình 3.3* Thị phần Dumex Gold trên 6 thành phố lớn (%) (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)Hình 3.4* Doanh thu hộp điểm 10 của Dumex Gold trên 6 thành phố lớn (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 51
  52. 52. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh3.2.1.2.3 Kinh nghiệmƢu điểm:  Sự hỗ trợ mạnh mẽ giữa các công cụ xúc tiến với nhau theo đúng khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp IMC  Các tờ rơi trong hộp thiếc bình thường tạo ra độ nhận biết trước khi ra mắt hộp điểm 10  Có cái nhìn thống nhất thông qua các kênh truyền thông như: TV, quảng cáo báo chí, vật phẩm quảng cáo, nhân viên quảng bá sản phẩm và quảng cáo trực tuyến.  Chương trình khuyến mãi với món quà hấp dẫn, tạo được sự thu hút và thích thú từ người tiêu dùng, kích thích vào tiến trình mua sản phẩm, thúc đẩy họ mua sản phẩm về sử dụng thử để có cơ hội nhận quà.  Đào tạo tốt nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng để họ có nền tảng và sự chuẩn bị tốt khi tư vấn cho giới công chúng quan trọng của Danone - các khách hàng - về sản phẩm mới cũng như những khách hàng có vấn đề tiêu cực với sản phẩm.  Niềm tin mạnh từ đội ngũ bên trong Dumex thông qua hội thảo nội bộ về dinh dưỡng và thương mại ra mắt sản phẩm hộp điểm 10Hạn chế:  Giá thành của sản hộp điểm 10 cao hơn với hộp thiếc bình thường và khối lượng hộp cũng ít hơn  người tiêu dùng nhận thức được họ đang phải trả thêm tiền cho bao bì.  Loại hộp điểm 10 khó thực hiện việc giảm giá vì khả năng sinh lời cảu sản phẩm này thấp 52
  53. 53. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh3.2.2 Chƣơng trình “Đổi nắp thiếc lấy xe đạp”3.2.2.1 Kế hoạch:Mục tiêu:  Thu hút các khách hàng tiềm năng, khách hàng của các đối thủ khác chuyển sang dùng Dumex  Kích thích các khách hàng hiện tại của Dumex tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn nữaThực hiện:1/ Thời gian : 2 tháng, từ 15 tháng 3 đến 15 tháng 5 năm 20092/ Quy mô : Toàn quốc3/ Thể lệ : Sưu tập nắp thiếc - thiết kế đặc biệt với dòng chữ Dumex và hình chiếc khiêng bảo vệ - để đổi quà theo số điểm tương ứng4/ Sản phẩm : Áp dụng với tất cả sản phẩm Dumex Gold Với Dumex Gold Mama, bước 3, bước 4: sử dụng hình ảnh để quảng bá chương trình trên các phương tiện truyền thông. 53
  54. 54. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Với Dumex Gold bước 1, 2: không dùng hình ảnh để quảng bá chương trình nhưng các nắp nhôm của sản phẩm này vẫn được thiết kế để có thể sử dụng khi đổi quà.5/ Quà tặng : Cá heo nhồi bông và xe đạp3.2.2.2 Thực hiện:3.2.2.2.1 Các hoạt động truyền thông tiếp thị của chƣơng trình “Đổi nắp thiếclấy xe đạp”Chương trình này chỉ đầu tư mạnh vào hệ thống bán lẻ của Dumex thông qua cácvật phẩm quảng cáo, hoa hồng cho chủ cửa hàng và các nhân viên quảng bá sảnphẩmCác vật phẩm quảng cáo trong cửa hàng và tại các siêu thị 54
  55. 55. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhCác nhân viên quảng bá sản phẩm Tờ bướm quảng cáo  850 nhân viên quảng bá sản phẩm và bán hàng của công ty, đứng tại các cửa hàng và siêu thị trên toàn quốc hàng ngày từ 9 giờ sáng đến 7h chiều (tùy vào thời gian đóng cửa của cửa hàng)  Hoa hồng cho các nhà bán lẻ: 10.000 đồng với lá nhôm lớn (lon 800g, 1500g và hộp EZP 700gr), 5000 đồng với lá nhôm nhỏ (lon 400 gr)3.2.2.2.2 Kết quả: 55
  56. 56. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên MinhPhần lớn sản phẩm Dumex Gold dưới dạng hộp thiếc 400g được sử dụng như làmột loại sản phẩm dùng thử của khách hàng tiềm năng trước khi họ chuyển qua sửdụng sản phẩm thường xuyên hơn (thông qua việc chuyển sang dùng sản phẩm khốilượng lớn hơn: 700g, 800g, 1500g để tiết kiệm chi phí so với loại lon nhỏ). Kết quảthu được với số lượng lá nhôm tham gia chương trình của loại lon nhỏ (400g) chiếm15% tổng số lá nhôm thu được, gấp 3 lần so với thời kì trước khuyến mãi. Điều nàychứng minh rằng chương trình khuyến mãi tiêu dùng đã thu hút một lượng lớnkhách hàng dùng thử sản phẩm Dumex Gold3.2.2.3. Kinh nghiệmƢu điểm  Loại hình khuyến mãi đơn giản: thu thập nắp đổi quà  Mọi người đều có thể nhận được quà  Thể lệ tham gia chương trình đơn giản  Quà tặng hấp dẫn (cá heo) và có giá trị (xe đạp)  Các nhân viên quảng bá sản phẩm và bán hàng có ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn của người tiêu dùng tại các ụ khuyến mãi tại cửa hàng hoặc quầy sữa tại siêu thị  Các ụ khuyến mãi tại cửa hàng bán lẻ hoặc tại siêu thị với nhiều vật phẩm quảng cáo và trưng bày hàng mẫu tạo nên độ nhận biết và sự thu hút cao với chương trìnhHạn chế  Nắp thiếc cần được thiết kế đặc trưng hơn để tránh hàng giả, hàng nhái.  Dự đoán lượng hàng và lượng quà trữ kho chính xác hơn để tránh hết hàng, hết quà khi còn thời gian khuyến mãi.  Các vật phẩm quảng cáo cần được in với số lượng nhiều hơn và thiết kế đẹp và thu hút hơn 56

×