1. สรุปผลการศึกษางานวิจยพฤติกรรมผู้บริโภค
ั
งานวิจยที่เลือกใช้ เป็ นกรณีศึกษา
ั
พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผู้บริโภคในเขตเมืองพัทยา
คุณ ณัฐวรรณ โสมาศรี
ความเป็ นมาและความสาคัญของปัญหา
วิวฒนาการในการจาหน่ายกาแฟเริ่ มจากรถเข็นขายกาแฟที่เราเคยเห็นกัน จะมีถุงลวก
ั
กาแฟแล้วเทใส่น้ าตาล ใส่นม คนให้เข้ากัน แล้วทานกับปาท่องโก๋ ซึ่งเป็ นของคู่กน และมีโต๊ะกลม
ั
และเก้าอี้นง มักจะพบเห็นได้ตามตลาดสด สถานที่คนพลุกพล่าน ฯลฯ และรู ปลักษณ์จะเป็ นแบบ
ั่
เรี ยบ เน้นขายผลิตภัณฑ์มากกว่าขายรู ปลักษณ์ในช่วงหลายปี ที่ผานมา อัตราการขยายตัวของธุรกิจร้านกาแฟ
่
เป็ นไปอย่างต่อเนื่องกระทังมีผสนใจเข้ามาลงทุนในธุรกิจนี้เป็ นจานวนมาก เนื่องจากธุรกิจร้านกาแฟยังเปิ ด
่ ู้
กว้างอยู่ แต่อย่างไรก็ตามการทาธุรกิจใดๆ ต่างมีความเสี่ยงทั้งสิ้น ธุรกิจร้านกาแฟเช่นกัน แม้จะเป็ นธุรกิจที่มี
การเติบโตอยู่ ตราบใดที่กาแฟยังสร้างสุนทรี ยให้กบผูที่รักการดื่มได้ แต่การทาธุรกิจตามกระแส
์ ั ้
ผูประกอบการอาจไม่ประสบความสาเร็ จตามที่คาดหวังไว้ ผูที่สนใจจะเข้ามาลงทุนในธุรกิจนี้จึงควรศึกษา
้ ้
ข้อมูลบางส่วนไว้
ภาพรวมของธุรกิจร้านกาแฟในช่วงระยะเวลา 3– 4 ปี ที่ผานมานี้ ธุรกิจร้านกาแฟ มีอตรา
่ ั
การเติบโตรวดเร็ วอย่างเห็นได้ชด สาเหตุหลัก ๆ อาจสืบเนื่องมาจากธุรกิจร้านกาแฟรายใหญ่ ๆ จาก
ั
ต่างประเทศเข้ามาลงทุนในธุรกิจนี้ เช่น ซูซูกิ สตาร์บคส์ สภาพดังกล่าวสร้างความคึกคักและตื่นตัว
ั
ให้กบวงการธุรกิจร้านกาแฟเป็ นอย่างมาก ขณะเดียวกัน กระแสความนิยมการดื่มกาแฟของคนไทย
ั
ก็เริ่ มเปลี่ยนแปลงไป จากเดิม คนไทยนิยมดื่มกาแฟสาเร็ จรู ปกันเป็ นส่วนใหญ่ ปัจจุบน คนไทยได้
ั
หันมานิยมเข้าร้านกาแฟสดคัวบด ที่มีการตกแต่งร้านให้หรู หราทันสมัย สะดวกสบาย มีบรรยากาศ
่
ที่รื่นรมย์สาหรับการดื่มกาแฟมากขึ้น จากผลการสารวจพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทยในปี
พ.ศ. 2545 โดยศูนย์วิจยกสิกรไทยพบว่า คนไทยยังมีอตราการดื่มกาแฟต่อคนต่ามาก เฉลี่ย 200
ั ั
แก้ว/คน/ปี เมื่อเทียบกับคนในแถบเอเชีย เช่น ชาวญี่ปุ่น ดื่มกาแฟเฉลี่ย 500 แก้ว/ คน/ ปี ในขณะที่
ชาวอเมริ กาดื่มกาแฟเฉลี่ย 700 แก้ว/ คน/ ปี แนวโน้มการบริ โภคกาแฟของคนไทยยังมีแนวโน้มเพิ่ม
สูงขึ้น เหตุน้ ี ทาให้นกลงทุนจานวนมากทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติสนใจเข้ามาลงทุนในธุรกิจร้าน
ั
กาแฟ สภาพการแข่งขันในตลาดโดยรวมจึงดูเหมือนจะรุ นแรงแต่เนื่องจากร้านกาแฟส่วนใหญ่ที่มี
ในปัจจุบน มักเน้นการขายสินค้าและบริ การเสริ มอื่น ๆ เช่น ขนมเค้ก คุกกี้ แซนด์วิช บางแห่งมีการ
ั

2. วิธีการศึกษา
ในการศึกษาครั้งนี้เป็ นการวิจยเชิงสารวจ (survey research) โดยใช้แบบสอบถามเป็ น
ั
เครื่ องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มประชากรศึกษา
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรศึกษาสาหรับการวิจยในครั้งนี้เป็ นกลุ่มผูบริ โภคกาแฟในเขตเมืองพัทยา จังหวัด
ั ้
ชลบุรี และเนื่องจากจานวนผูบริ โภคกาแฟที่อาศัยอยูในเขตเมืองพัทยามีจานวนมาก และยังไม่
้ ่
สามารถกาหนดจานวนได้แน่นอน ดังนั้นในการกาหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างเพื่อนามาศึกษาใน
ครั้งนี้จะกาหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงเท่ากับ 210ตัวอย่าง โดยในการสุ่มตัวอย่างขึ้นมาศึกษา
ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (accidential sampling) หลังจากเก็บแบบสอบถามพบว่ามีแบบสอบถามที่
สมบูรณ์สามารถนามาวิเคราะห์ผลได้รวมทั้งสิ้น205 ชุด คิดเป็ นร้อยละ 97.62
วิเคราะห์ ผลการศึกษา
ในการศึกษาวิจยเรื่ อง “พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผูบริ โภคในเขตเมืองพัทยา” ได้ใช้
ั ้
แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือในการเก็บข้อมูล จากประชาชน 210 คน ในเขตพื้นที่เมืองพัทยา ที่เป็ น
กลุ่มผูบริ โภคกาแฟ จากแบบสอบถามที่ได้รับกลับมามีแบบสอบถามที่มีขอมูลสมบูรณ์ 205 ฉบับ
้ ้
คิดเป็ นร้อยละ 97.62 ของแบบสอบถามที่แจกทั้งหมด ซึ่งแบบสอบถามทั้งหมดได้ผานการวิเคราะห์
่
ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสาเร็ จรู ปสาหรับการวิจยทางสังคมศาสตร์ ผลการวิเคราะห์ที่ได้จะนาเสนอ
ั
ในรู ปแบบของตาราง โดยลาดับนี้
1. ผลการวิเคราะห์ขอมูลทัวไปของผูบริ โภค
้ ่ ้
2. ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผูบริ โภค ้
3. ผลการวิเคราะห์ปัจจัยในการตัดสินใจบริ โภคกาแฟของกลุ่มผูบริ โภค
้
ข้ อมูลทั่วไปของผู้บริโภค
1. เพศ
ตารางที่ 1 จานวนและร้อยละของผูตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ
้
เพศ จานวน (คน) ร้อยละ
หญิง 121 59.02
ชาย 84 40.98
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง คิดเป็ นร้อยละ 59.02 รองลงมาเป็ นเพศชายคิดเป็ นร้อย
้
ละ 40.98

3. 2. อายุ
ตารางที่ 2 จานวนและร้อยละผูตอบแบบสอบถามจาแนกตามอายุ
้
อายุ จานวน (คน) ร้อยละ
ต่ากว่า 20 ปี 9 4.39
20 – 29 ปี 100 48.78
30 – 39 ปี 56 27.32
40 – 49 ปี 30 14.63
50 ปี ขึ้นไป 10 4.88
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุเฉลี่ยอยูระหว่าง 20 – 29 ปี คิด
้ ่
เป็ นร้อยละ 48.78 รองลงมามีอายุระหว่าง 30 – 39 ปี คิดเป็ นร้อยละ 27.32 และอายุระหว่าง 40 – 49
ปี คิดเป็ นร้อยละ 14.63
3. ระดับการศึกษา
ตารางที่ 3 จานวนและร้อยละของผูตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดับการศึกษา
้
ระดับการศึกษา จานวน (คน) ร้อยละ
ต่ากว่า ป. 6 6 2.93
ป. 6 – ม. 3 42 20.49
ม. 6 / ปวช. 54 26.34
อนุปริ ญญา หรื อ ปวส. 12 5.85
ปริ ญญาตรี 81 39.51
สูงกว่าปริ ญญาตรี 10 4.88
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่จบการศึกษาในระดับปริ ญญาตรี คิด
้
เป็ นร้อยละ 39.51 รองลงมาจบการศึกษาชั้นมัธยมศึกษาปี ที่ 6 หรื อประกาศนียบัตรวิชาชีพ คิดเป็ น
ร้อยละ 26.34 และจบการศึกษาชั้นประถมศึกษาปี ที่ 6 ถึงชั้นมัธยมศึกษาปี ที่ 3 คิดเป็ นร้อยละ 20.49
4. สถานภาพการสมรส
ตารางที่ 4 จานวนและร้อยละผูตอบแบบสอบถามจาแนกตามสถานภาพ
้
สถานภาพ จานวน (คน) ร้อยละ
โสด 121 59.02
สมรส 77 37.56

4. สถานภาพ จานวน (คน) ร้อยละ
หย่าร้าง 7 3.41
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีสถานภาพโสด คิดเป็ นร้อยละ 59.02 รองลงมามีสถานภาพสมรส
้
คิดเป็ นร้อยละ 37.56
5. อาชีพ
ตารางที่ 5 จานวนและร้อยละของผูตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชีพ
้
อาชีพ จานวน (คน) ร้อยละ
พนักงานบริ ษท ั 106 51.71
ข้าราชการ / รัฐวิสาหกิจ 42 20.49
ธุรกิจส่วนตัว 23 11.22
รับจ้างทัวไป
่ 17 8.29
นักเรี ยน / นักศึกษา 13 6.34
ว่างงาน 4 1.95
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอาชีพพนักงานบริ ษท คิดเป็ นร้อยละ
้ ั
51.71 รองลงมามีอาชีพข้าราชการหรื อรัฐวิสาหกิจ คิดเป็ นร้อยละ 20.49 และประกอบธุรกิจส่วนตัว
คิดเป็ นร้อยละ 11.22
6. รายได้ เฉลียต่อเดือน
่
ตารางที่ 6 จานวนและร้อยละผูตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน
้
รายได้ต่อเดือน (บาท) จานวน (คน) ร้อยละ
น้อยกว่า 5,000 15 7.32
5,000 – 10,000 98 4 7.81
10,001 – 15,000 60 29.27
15,001 – 20,000 16 7.80
20,001 ขึ้นไป 16 7.80
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้ฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 5,000ถึง 10,000 บาท คิดเป็ นร้อยละ
้
47.81 รองลงมาเป็ นกลุ่มผูที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 10,001ถึง 15,000 บาท คิดเป็ นร้อยละ 29.27
้

5. พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผู้บริโภค
1 ปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลียต่อวัน
่
ตารางที่ 7 จานวนและร้อยละของปริ มาณการบริ โภคกาแฟเฉลี่ยต่อวันของผูบริ โภค
้
จานวน (แก้ว) จานวน (คน) ร้อยละ
1 แก้ว 92 44.88
2 – 3 แก้ว 80 39.02
4 – 5 แก้ว 6 2.93
นาน ๆ ครั้ง 27 13.17
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่บริ โภคกาแฟเฉลี่ยวันละ 1 แก้ว คิด
้
เป็ นร้อยละ 44.88 รองลงมาบริ โภควันละ 2 ถึง 3 แก้ว คิดเป็ นร้อยละ 39.02
2. ความถี่ในการเข้ าใช้ บริการร้ านกาแฟ
ตารางที่ 8 จานวนและร้อยละของความถี่ในการใช้บริ การร้านกาแฟของผูบริ โภค้
ความถี่ จานวน (คน) ร้อยละ
เดือนละครั้ง 37 18.05
2 สัปดาห์ครั้ง 21 10.24
สัปดาห์ละครั้ง 34 16.59
2 – 3 วันครั้ง 23 11.22
ทุกวัน 44 21.46
นาน ๆ ครั้ง 46 22.44
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นาน ๆ ครั้งจึงเข้าไปใช้บริ การร้าน
้
กาแฟ โดย คิดเป็ นร้อยละ 22.44 รองลงมาเป็ นกลุ่มที่เข้าไปใช้บริ การร้านกาแฟทุกวัน คิดเป็ นร้อยละ 21.46
และเข้าไปใช้บริ การเดือนละครั้ง คิดเป็ นร้อยละ 18.05
ตารางที่ 9 จานวนและร้อยละของแหล่งที่ผบริ โภคนิยมดื่มกาแฟ
ู้
แหล่งบริ โภค จานวน (คน) ร้อยละ
ร้านแบล็คแคนยอน 63 30.74
ชงดื่มเอง 55 26.83
ร้านสตาร์บค ั๊ 34 16.56
ร้านสะดวกซื้อ 22 10.73

6. แหล่งบริ โภค จานวน (คน) ร้อยละ
ร้านนายตี้โฟร์ 11 5.37
ร้านกาแฟโบราณ 6 2.93
ร้านบ้านใร่ กาแฟ 5 2.44
ร้านคอฟฟี่ ทูเดย์ 5 2.44
ร้านคอฟฟี่ บอย 2 0.98
ร้านดอยตุง 2 0.98
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นิยมดื่มกาแฟที่ร้านแบล็คแคนยอนคิดเป็ นร้อยละ 30.74 รองลงมา
้
ชงดื่มเองไม่นิยมดื่มที่ร้านคิดเป็ นร้อยละ 26.83 และนิยมดื่มกาแฟที่ร้านสตาร์บค คิดเป็ นร้อยละ 16.56
ั๊
4. รูปแบบการตกแต่งร้ านกาแฟที่ผ้บริโภคชอบ
ู
ตารางที่ 10 แสดงจานวนผูตอบแบบสอบถามจาแนกตามพฤติกรรมทางด้านความชอบการตกแต่ง
้
ร้าน
รู ปแบบการตกแต่ง จานวน (คน) ร้อยละ
สมัยใหม่ 94 45.86
ไทยโบราณ 79 38.54
ยุโรป 16 7.80
ไม่แน่นอน 16 7.80
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ชอบร้านกาแฟที่มีการตกแต่งแบบสมัยใหม่ คิดเป็ นร้อยละ 45.86
้
รองลงมาชอบร้านกาแฟที่ตกแต่งแบบไทยโบราณ คิดเป็ นร้อยละ38.54
5. สู ตรกาแฟที่ผู้บริโภคนิยมดื่ม
ตารางที่ 11 จานวนและร้อยละของสูตรกาแฟที่ผบริ โภคนิยมดื่ม
ู้
สูตรกาแฟ จานวน (คน) ร้อยละ
คาปูชิโน่ 76 37.07
เอสเพรสโซ่ 38 18.53
มอคค่า 37 18.05
ลาเต้ 20 9.75
ชงดื่มเอง 19 9.27

7. สูตรกาแฟ จานวน (คน) ร้อยละ
กาแฟตามยีหอร้าน
่ ้ 11 5.37
บราซิล 2 0.98
กาแฟโบราณ 2 0.98
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นิยมดื่มกาแฟคาปูชิโน่ คิดเป็ นร้อยละ 37.07 รองลงมานิยมดื่ม
้
กาแฟเอสเพรสโซ่ คิดเป็ นร้อยละ 18.53 และกาแฟมอคค่า คิดเป็ นร้อยละ18.05
6. ลักษณะของกาแฟที่ผู้บริโภคนิยมดื่ม
ตารางที่ 12 จานวนและร้อยละของลักษณะกาแฟที่ผบริ โภคนิยมดื่ม
ู้
ลักษณะของกาแฟ จานวน (คน) ร้อยละ
กาแฟร้อน 121 59.02
กาแฟเย็น 75 36.59
โอเลี้ยง 9 4.39
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นิยมดื่มกาแฟร้อน คิดเป็ นร้อยละ59.02 รองลงมานิยมดื่มกาแฟ
้
เย็น คิดเป็ นร้อยละ 36.59
7. รสชาติกาแฟที่ผู้บริโภคกาแฟนิยมดื่ม
ตารางที่ 13 แสดงจานวนผูตอบแบบสอบถามจาแนกตามพฤติกรรมทางด้านความชอบในรสชาติ
้
กาแฟ
รสชาติกาแฟ จานวน (คน) ร้อยละ
รสมัน 72 35.12
รสขม 60 29.27
รสชาติกาแฟ จานวน (คน) ร้อยละ
รสหวาน 45 21.95
รสกลมกล่อม 28 13.66
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นิยมดื่มกาแฟที่รสชาติมน คิดเป็ นร้อยละ 35.12 รองลงมานิยม
้ ั
กาแฟที่รสชาติขม คิดเป็ นร้อยละ 29.27 และนิยมกาแฟที่รสชาติหวานคิดเป็ นร้อยละ 21.95

8. 8. สิ่งที่ผู้บริโภคเห็นว่าได้ รับจากการบริโภคกาแฟ
ตารางที่ 14 จานวนและร้อยละของสิ่งที่ผบริ โภคเห็นว่าได้รับจากการบริ โภคกาแฟ
ู้
สิ่งที่ผบริ โภคได้รับ
ู้ จานวน (คน) ร้อยละ
ลดอาการง่วงนอน 132 64.39
อาการติดกาแฟ 22 10.73
คลายเครี ยด 18 8.78
เพิ่มความสดชื่นคล่องแคล่วว่องไว 17 8.29
ดาเนินตามค่านิยมของสังคม 16 7.81
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นว่าสิ่งที่ตนเองได้รับจากการบริ โภคกาแฟคือลดอาการง่วงนอน
้
คิดเป็ นร้อยละ 64.39 รองลงมาคืออาการติดกาแฟ คิดเป็ นร้อยละ 10.73
9. ธุรกิจเสริมที่เหมาะสมสาหรับร้ านกาแฟในความเห็นของผู้บริโภค
ตารางที่ 15 จานวนและร้อยละของธุรกิจเสริ มที่เหมาะสมสาหรับร้านกาแฟในความเห็นของผูบริ โภค
้
ธุรกิจเสริ ม จานวน (คน) ร้อยละ
ขายเบเกอร์รี่ 154 75.12
ขายหนังสือ 27 13.17
บริ การอินเตอร์เน็ท 22 10.73
บริ การอื่น ๆ 2 0.98
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นว่าธุรกิจเสริ มที่เหมาะสมสาหรับร้านกาแฟคือขายเบเกอร์รี่
้
คิดเป็ นร้อยละ 75.12 รองลงมาคือร้านขายหนังสือ คิดเป็ นร้อยละ 13.17และบริ การร้านอินเตอร์เน็ท คิดเป็ น
ร้อยละ 10.73
10. วัตถุประสงค์อนในการไปใช้ บริการร้ านกาแฟ
ื่
ตารางที่ 16 จานวนและร้อยละของวัตถุประสงค์อื่นในการไปบริ การร้านกาแฟ
วัตถุประสงค์ จานวน (คน) ร้อยละ
เป็ นสถานที่นดพบ
ั 101 49.27
อ่านหนังสือ 65 31.71
เจรจาธุรกิจ 21 10.24
นังเล่นผ่อนคลาย
่ 11 5.37
เล่นอินเตอร์เน็ท 7 3.41
รวม 205 100.00

9. * พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นอกจากการดื่มกาแฟแล้ววัตถุประสงค์ในการไปใช้บริ การ
้
ร้านกาแฟยังเพื่อเป็ นสถานที่นดพบ คิดเป็ นร้อยละ 49.27 รองลงมาคือการใช้เป็ นสถานที่นงอ่านหนังสือ คิด
ั ั่
เป็ นร้อยละ 31.71
11. ช่ วงเวลาที่ผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟ
ตารางที่ 17 จานวนและร้อยละของช่วงเวลาที่ผบริ โภคนิยมดื่มกาแฟ
ู้
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟ จานวน (คน) ร้อยละ
ช่วงเช้าหลังตื่นนอน/ก่อนไปทางาน 95 32.31
ช่วงเช้าในเวลาทางาน 71 24.15
ช่วงเที่ยง 32 10.89
ช่วงบ่าย 73 24.83
ช่วงเย็นถึงกลางคืน 18 6.12
ก่อนนอน 5 1.70
รวม 294 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นิยมดื่มกาแฟในช่วงเวลาเช้าหลังตื่น
้
นอน หรื อก่อนไปทางาน คิดเป็ นร้อยละ 32.31 รองลงมาเป็ นช่วงบ่าย คิดเป็ นร้อยละ 24.83 และ
ในช่วงเช้าเวลาทางาน คิดเป็ นร้อยละ 24.15
12. พฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกหากไม่ได้ ดื่มกาแฟ
ตารางที่ 18 จานวนและร้อยละของพฤติกรรมที่ผบริ โภคแสดงออกหากไม่ได้ดื่มกาแฟ
ู้
พฤติกรรม จานวน (คน) ร้อยละ
เฉย ๆ 116 56.58
ง่วงนอน 47 22.93
หงุดหงิด 22 10.73
เชื่องช้า หรื อเซื่องซึม 20 9.76
รวม 205 100.00
* พบว่า ผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รู้สึกเฉย ๆ หากไม่ได้ดื่มกาแฟ คิด
้
เป็ นร้อยละ 56.58 รองลงมารู้สึกง่วงนอนหากไม่ได้ดื่มกาแฟ คิดเป็ นร้อยละ 22.93 และรู้สึก
หงุดหงิด คิดเป็ นร้อยละ 10.73

10. ปัจจัยสาคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟของกลุ่มผู้บริโภค
1. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์
ระดับความสาคัญในปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์สาหรับการตัดสินใจ
บริ โภคกาแฟของกลุ่มผูบริ โภคพบว่าผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความคิดเห็นว่าปัจจัยที่มีผลต่อการ
้ ้
ตัดสินใจบริ โภคกาแฟด้านผลิตภัณฑ์ เมื่อพิจาณาแต่ละปัจจัยพบว่าผูตอบแบบสอบถามจะพิจารณา
้
เมล็ดกาแฟที่นามาใช้ตองมีคุณภาพสูงเป็ นอันดับ 1 อันดับ 2 คือการเอาใจใส่และบริ การที่ดีต่อลูกค้า
้
อันดับ 3 คือการได้รับสินค้าภายใน 10 นาทีหลังจากสังซื้อ อันดับ 4 คือการใช้เครื่ องเซรามิคเป็ น
่
ภาชนะในการบรรจุ อันดับ 5 คือการใช้แก้วใสทรงต่าง ๆ เป็ นภาชนะในการบรรจุ และพิจารณา
ชื่อเสียงของร้านเป็ นอันดับสุดท้าย
2 ปัจจัยด้านราคา
ระดับความสาคัญในปัจจัยด้านราคาสาหรับการตัดสินใจบริ โภค
กาแฟของกลุ่มผูบริ โภคพบว่าผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความคิดเห็นว่าปัจจัยที่มีผลต่อการ
้ ้
ตัดสินใจบริ โภคกาแฟด้านราคา เมื่อพิจาณาแต่ละปัจจัยพบว่าผูตอบแบบสอบถามจะพิจารณาร้าน
้
ขายกาแฟต้องมีป้ายแจ้งราคาที่ชดเจนเป็ นอันดับ 1 อันดับ 2 คือกาแฟควรจาหน่ายในราคาแก้วละไม่
ั
เกิน 25 บาท อันดับ 3 คือกาแฟควรจาหน่ายในราคาแก้วละไม่เกิน 75 บาท และกาแฟควรจาหน่าย
ในราคาแก้วละ 100 บาทขึ้นไปเป็ นอันดับสุดท้าย
3. ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
ระดับความสาคัญในปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่ายสาหรับการตัดสินใจบริ โภคกาแฟของกลุ่ม
ผูบริ โภค พบว่าผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความคิดเห็นว่าปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริ โภคกาแฟ
้ ้
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย เมื่อพิจารณาแต่ละปัจจัยพบว่าผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่สะดวกใช้บริ การ
้
ร้านที่อยูติดถนนเป็ นอันดับ 1 อันดับ 2 สะดวกใช้บริ การร้านที่อยูในห้างสรรพสินค้า อันดับ 3 สะดวกใช้
่ ่
บริ การร้านที่อยูในปั๊มน้ ามัน อันดับ 4 การโฆษณาทางป้ ายประกาศมีส่วนช่วยในการประชาสัมพันธ์ อันดับ
่
5 การโฆษณาทางโทรทัศน์มีส่วนช่วยในการประชาสัมพันธ์ อันดับ 6 การโฆษณาทางสิ่งพิ่มพ์ต่าง ๆ มีส่วน
ช่วยในการประชาสัมพันธ์ การโฆษณาทางวิทยุมีส่วนช่วยในการประชาสัมพันธ์ และการโฆษณาทาง
อินเตอร์เน็ทมีส่วนช่วยในการประชาสัมพันธ์เป็ นอันดับสุดท้าย
4. ปัจจัยทางด้านกิจกรรมการส่งเสริ มการตลาด
ระดับความสาคัญในปัจจัยด้านกิจกรรมการส่งเสริ มการตลาดสาหรับการตัดสินใจบริ โภคกาแฟ
ของกลุ่มผูบริ โภค พบว่าผูตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความคิดเห็นว่าปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริ โภค
้ ้
กาแฟด้านกิจกรรมการส่งเสริ มการตลาด เมื่อพิจาณาแต่ละปัจจัยพบว่า ผูตอบแบบสอบถามจะพิจาณาเรื่ อง
้

11. การลดราคาเป็ นอันดับที่ 1 อันดับที่ 2 คือการแจกของแถม อันดับ 3การใช้คูปองสะสมเพื่อแลกหรื อลดราคา
และการจัดกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ ในช่วงเทศกาลเป็ นอันดับสุดท้าย
สรุปผลการศึกษา
1. ข้อมูลทัวไปของผูบริ โภค
่ ้
ผูบริ โภคกาแฟที่เป็ นกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20 – 29 ปี มากที่สุด รองลงมาคือกลุ่ม
้
ที่มีอายุระหว่าง 30 – 39 ปี ระดับการศึกษาของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการศึกษาในระดับปริ ญญาตรี
รองลงมาคือกลุ่มที่มีการศึกษาระดับ ม.6/ ปวช. ส่วนมากมีสถานภาพโสด มีอาชีพพนักงานบริ ษท รายได้ ั
เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 15,000 บาท
2. พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟผูบริ โภค
้
กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมบริ โภคกาแฟในเรื่ องปริ มาณการบริ โภคกาแฟเฉลี่ยต่อวันระหว่าง 1 – 3
แก้ว ส่วนใหญ่นาน ๆ ครั้งถึงเข้าใช้บริ การร้านกาแฟ รองลงมาเป็ นกลุ่มที่ไปใช้บริ การร้านกาแฟสัปดาห์ละ
2 – 3 ครั้ง โดยร้านกาแฟที่ผบริ โภคไปใช้บริ การมากที่สุดคือ ร้านแบล็คแคนยอน รองลงมาคือร้านสตาร์
ู้
บัคส์ สาหรับรู ปแบบการตกแต่งร้านกาแฟที่ผบริ โภคกลุ่มนี้ชอบมากที่สุด คือ การตกแต่งแบบสมัยใหม่
ู้
รองลงมาเป็ นการตกแต่งแบบไทยโบราณ ในส่วนของสูตรดื่มมากที่สุดคือ กาแฟคาปูชิโน่ รองลงมาคือ
กาแฟเอสเพรสโซ่ และกาแฟมอคค่าตามลาดับ โดยส่วนมากมักนิยมดื่มกาแฟร้อน และรสชาติที่นิยมดื่มจะ
เป็ นรสชาติมนมากที่สุด รองลงมาคือรสขมผูบริ โภคส่วนใหญ่เห็นว่าสิ่งที่ได้รับจากการบริ โภคกาแฟคือ การ
ั ้
ลดอาการง่วงนอน สาหรับธุรกิจ
เสริ มที่เหมาะสมมากที่สุดสาหรับร้านกาแฟในความเห็นของผูบริ โภคกลุ่มนี้คือ การขายเบเกอร์รี่
้
รองลงไปคือการขายหนังสือ ในส่วนของวัตถุประสงค์อื่นในการไปใช้บริ การร้านกาแฟของ
ผูบริ โภคคือ การใช้เป็ นสถานที่นดพบ รองลงไปคือการนังอ่านหนังสือ ช่วงเวลาที่ผบริ โภคนิยมดื่ม
้ ั ่ ู้
กาแฟมากที่สุดคือ ช่วงเช้าหลังตื่นนอน/ก่อนไปทางาน รองลงมาคือช่วงบ่าย และช่วงเช้าในเวลา
ทางานตามลาดับ โดยหากไม่ได้ดื่มกาแฟผูบริ โภคกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะรู้สึกเฉย ๆ แต่มีกลุ่มรอง
้
ลงไปที่รู้สึกง่วงนอน
3. ปัจจัยสาคัญในการตัดสินใจบริ โภคกาแฟของกลุ่มผูบริ โภค
้
3.1 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ที่ผตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นว่ามีความสาคัญในการตัดสินใจบริ โภคกาแฟ
ู้
ในระดับมีผลมากที่สุด คือ เมล็ดกาแฟที่นามาใช้ตองมีคุณภาพสูง การเอาใจใส่และบริ การที่ดีแก่ลกค้า การ
้ ู
ได้รับสินค้าภายใน 10 นาที หลังสังซื้อ การใช้เครื่ องเซรามิคมาเป็ นภาชนะในการบรรจุกาแฟ
่

12. 3.2 ปัจจัยด้านราคา
ปัจจัยด้านราคาที่ผตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นว่ามีความสาคัญในการตัดสินใจ
ู้
บริ โภคกาแฟในระดับมีผลมากที่สุด คือ ร้านกาแฟต้องมีป้ายแจ้งราคากาแฟที่ชดเจน เรื่ องราคากาแฟแก้ว
ั
ละไม่เกิน 25 บาท
3.3 การจัดจาหน่าย
ปัจจัยด้านการจัดจาหน่ายมีผตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นว่ามีความสาคัญในการ
ู้
ตัดสินใจบริ โภคกาแฟในระดับมีผลมากที่สุด คือ ที่ต้งของร้านกาแฟอยูติดถนน ร้านกาแฟอยูใน
ั ่ ่
ห้างสรรพสินค้า ร้านกาแฟอยูในปั๊มน้ ามัน
่
3.4 ปัจจัยด้านการส่งเสริ มการตลาด
ปัจจัยด้านการส่งเสริ มการตลาดที่ผตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นว่ามีความสาคัญ
ู้
ในการตัดสินใจบริ โภคกาแฟในระดับมีผลมากที่สุด คือ เรื่ องการลดราคา การแจกของแถม การใช้คูปอง
สะสมเพื่อแลกหรื อลดราคา เรื่ องการจัดกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ
3.5 การเปรี ยบเทียบระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการ
ตัดสินใจบริ โภคกาแฟของผูบริ โภคปัจจัยส่วนประสมการตลาดทั้ง 4 ปัจจัยมีความสาคัญต่อการตัดสินใจ
้
บริ โภคกาแฟของกลุ่มผูบริ โภคเป็ นลาดับแรกคือ ปัจจัยด้านการส่งเสริ มการตลาด รองลงมาคือปัจจัยด้าน
้
ผลิตภัณฑ์ ลาดับ 3 คือปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย และปัจจัยด้านราคามีความสาคัญเป็ นลาดับสุดท้าย

13. เอกสารอ้างอิง
เอกสารงานวิจยพฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผูบริ โภคในเขตเมืองพัทยา
ั ้
คุณณัฐวรรณ โสมาศรี
รัฐประศาสนศาสตร์มหาบัณฑิต (สาขาบริ หารทัวไป)่
วิทยาลัยการบริ หารรัฐกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา
มิถุนายน 2549
สมาชิกในกลุ่ม
1. นาย ขจรวุฒิ อาษาสิ งห์ 54010911074
2. นาวสาว สุภาดา ขันสมบัติ 54010911080
3. นางสาวพรพิมล กรมแสง 54010911080
4. นาวสาวณฐวรรณ ้
กุงหล้า 54010911110