Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Libqual et C ie ... Baiser de la mort ou condition de survie ?

Marketing des bibliothèques universitaires Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Pour éviter toute ambiguïté... Pas de dogmatisme Pas de systématisme Le marketing est un moyen et non une fin... Pragmatisme Expérimentation Pas d'angélisme Approche globale Le marketing n'est pas une solution miracle externe, mais un processus endogène

Pas de dogmatisme

Pas de systématisme

Pragmatisme

Expérimentation

Pas d'angélisme

Approche globale

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers De quoi parle-t-on ? Ensemble des actions ayant pour objet d'analyser le marché présent ou potentiel d'un bien ou d'un service et de mettre en oeuvre les moyens pemettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter. Le Petit Robert Par élargissement, on parle depuis le début des années 70 de marketing-management comme : Analyse, planification, mise en oeuvre et contrôle des programmes conçus pour développer et maintenir un courant d'échanges mutuellement satisfaisant avec les marchés visés dans le but d'atteindre les objectifs d'une organisation. Philip Kotler, cité par JM Salaün

Ensemble des actions ayant pour objet d'analyser le marché présent ou potentiel d'un bien ou d'un service et de mettre en oeuvre les moyens pemettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter.

Le Petit Robert

Par élargissement, on parle depuis le début des années 70 de marketing-management comme :

Analyse, planification, mise en oeuvre et contrôle des programmes conçus pour développer et maintenir un courant d'échanges mutuellement satisfaisant avec les marchés visés dans le but d'atteindre les objectifs d'une organisation.

Philip Kotler, cité par JM Salaün

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Marketing Management Communication Evalutation Qualité Notions connexes valorisation attractivité concurrence pertinence efficacité satisfaction efficience normalisation benchmarking audit stratégie restructuration

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Ce qui (nous) pose problème Nous ne sommes pas des marchands ! Beurk... Être des spécialistes de l'offre... et la demande ? Nous ne sommes ni en extension ni en extinction. Vraiment ? Reconnaître mal faire , quand nous pensons tous bien faire ! Faible technicité de nos métiers, mais forte idéologie ! Vous êtes d'accord avec moi... mais vous devrez quand même convaincre vos collègues qui pensent le contraire ! J L

Nous ne sommes pas des marchands ! Beurk...

Être des spécialistes de l'offre... et la demande ?

Nous ne sommes ni en extension ni en extinction. Vraiment ?

Reconnaître mal faire , quand nous pensons tous bien faire !

Faible technicité de nos métiers, mais forte idéologie !

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Et Libqual dans tout ça ? Comment ça marche ? A quoi ça sert ? Qu'est-ce que c'est ? Restitution des résultats Mise en place et suivi des actions Analyse des résultats Le plus important avant et... après Communication Environnement

Comment ça marche ?

A quoi ça sert ?

Qu'est-ce que c'est ?

Restitution des résultats

Mise en place et suivi des actions

Analyse des résultats

Communication

Environnement

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Libqual : qu'est-ce que c'est ? Protocole d'enquête développé depuis 2000 par l'ARL (Association of Research libraries) à partir de Servqual Libqual n'est pas une enquête sur les usagers et leurs usages comme nous en avons l'habitude en BU. Libqual concerne plus de 1000 établissements dans une vingtaine de pays pour plus d'un million de questionnaires déjà soumis. Enquête de satisfaction qui permet de mesurer la qualité des services en Bibliothèque. ê !

Protocole d'enquête développé depuis 2000 par l'ARL (Association of Research libraries) à partir de Servqual

Libqual concerne plus de 1000 établissements dans une vingtaine de pays pour plus d'un million de questionnaires déjà soumis.

Enquête de satisfaction qui permet de mesurer la qualité

des services en Bibliothèque.

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Libqual : comment ça marche ? 22 questions posées + 5 questions locales choisies par l'établissement. Formulaire en ligne 3 niveaux de service mesurés et notés de 0 à 9 par l'usager : minimum : représente le niveau acceptable par l'usager désiré : représente le niveau exigé par l'usager perçu : représente le niveau observé par l'usager dans la BU 3 catégories de questions : les espaces, le contrôle de l'information et la relation à l'usager.

22 questions posées + 5 questions locales choisies par l'établissement. Formulaire en ligne

3 niveaux de service mesurés et notés de 0 à 9 par l'usager :

minimum : représente le niveau acceptable par l'usager

désiré : représente le niveau exigé par l'usager

perçu : représente le niveau observé par l'usager dans la BU

3 catégories de questions : les espaces, le contrôle de l'information et la relation à l'usager.

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Libqual : comment ça marche ? 9 8 7 6 5 4 Minimum Désiré Observé Zone de tolérance Zone de supériorité Ecart d'adéquation

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Libqual : comment ça marche ? 9 8 7 6 5 4 Minimum Désiré Observé Minimum Désiré Observé Minimum Désiré Observé

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Radars

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Radars

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Radars

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Radars

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Radars

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Radars

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Libqual : à quoi ça sert ? Analyse comparative (benchmarking) : En local, pour dresser une typologie des attentes/publics ou des sites/publics et à l'échelle nationale voire internationale Prioriser les actions à mener (avec une bonne granularité) Identifier et étudier les bonnes pratiques chez les autres Evaluer les résultats qualitatifs (perçus) d'une campagne à l'autre

Analyse comparative (benchmarking) :

Prioriser les actions à mener (avec une bonne granularité)

Identifier et étudier les bonnes pratiques chez les autres

Evaluer les résultats qualitatifs (perçus) d'une campagne à l'autre

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Avant et après Libqual : l'essentiel... Libqual ne sert à rien s'il ne soutient pas une volonté ou une capacité réelle à agir Libqual est un processus réflexif : On demande au lecteur ce qu'il pense et souhaite de nous On dit au lecteur qu'on sait ce qu'il pense et souhaite de nous On dit au lecteur ce que nous allons faire pour lui en fonction de cela On dit au lecteur ce qu'on a fait pour lui On redemande au lecteur ce qu'il pense de ce que l'on a fait pour lui L'action devient par elle même le principal élément marketing. Agir c'est aussi communiquer sur les valeurs et les capacités de son établissement

Libqual ne sert à rien s'il ne soutient pas une volonté

ou une capacité réelle à agir

Libqual est un processus réflexif :

On demande au lecteur ce qu'il pense et souhaite de nous

On dit au lecteur qu'on sait ce qu'il pense et souhaite de nous

On dit au lecteur ce que nous allons faire pour lui en fonction de cela

On dit au lecteur ce qu'on a fait pour lui

On redemande au lecteur ce qu'il pense de ce que l'on a fait pour lui

L'action devient par elle même le principal élément marketing. Agir c'est aussi communiquer sur les valeurs et les capacités de son établissement

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers L'environnement de départ Connaître les forces en présence et mobilisables pour ne pas plaquer une stratégie factice ou superficielle Sensibiliser, (re)présenter, expliquer... rassurer les acteurs professionnels et les représentants du personnel de l'établissement Utiliser les questions locales pour étayer les projets en cours, ou répondre avec des opérations déjà lancées en amont de Libqual Attention au choc thermique si votre bibliothèque est très en retard ou peu engagée dans l'approche qualité : risque d'effets contre-productifs (décompensation collective, déni des demandes, incapacité à répondre concrètement au lecteur,...)

Connaître les forces en présence et mobilisables pour ne pas plaquer une stratégie factice ou superficielle

Sensibiliser, (re)présenter, expliquer... rassurer les acteurs professionnels et les représentants du personnel de l'établissement

Utiliser les questions locales pour étayer les projets en cours,

ou répondre avec des opérations déjà lancées en amont de Libqual

Attention au choc thermique si votre bibliothèque est très en

retard ou peu engagée dans l'approche qualité : risque d'effets

contre-productifs (décompensation collective, déni des demandes, incapacité à répondre concrètement au lecteur,...)

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers La communication vs l'information Les BU ne communiquent pas. Elles informent juste leurs usagers en privilégiant le contenu sur le « contenant » de manière non signifiante (guide du lecteur, affichette wordart , brève sur le site web, mail sur le réseau, ... etc) Le medium est aussi important que le message pour au moins ¾ de nos usagers (LMD = génération Y née entre 1984 et 1990) Rendre la BU audible et visible n'est pas « honteux » en soi si au final ses missions restent les mêmes. Au contraire ! Trouver une efficacité visuelle déclinable en adéquation avec ce que l'on veut dire et faire de l'établissement

Les BU ne communiquent pas. Elles informent juste leurs usagers en privilégiant le contenu sur le « contenant » de manière non signifiante (guide du lecteur, affichette wordart , brève sur le site web, mail sur le réseau, ... etc)

Le medium est aussi important que le message pour au moins ¾ de nos usagers (LMD = génération Y née entre 1984 et 1990)

Rendre la BU audible et visible n'est pas « honteux » en soi si au final ses missions restent les mêmes. Au contraire !

Trouver une efficacité visuelle déclinable en adéquation avec ce que l'on veut dire et faire de l'établissement

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Campagne de « pub » angevine Ne doit rien au hasard et procède d'une philosophie générale en action dans tous nos domaines d'activité : Simplicité Proximité Interactivité Accessibilité Disponibilité Qualité Originalité

Ne doit rien au hasard et procède d'une philosophie générale en action dans tous nos domaines d'activité :

Simplicité

Proximité

Interactivité

Accessibilité

Disponibilité

Qualité

Originalité

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Campagne de « pub » angevine

Choix des cibles prioritaires General report Outil en ligne et données totalement utilisables Analyse quantitative des commentaires Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Analyse des résultats Déclinaison dans le temps Court terme (avant fin 2008) -> Ressources Moyen terme (courant 2009-2010) -> Espaces, Services Long terme (horizon 2011) -> Relation à l'usager Déclinaison en 20 engagements Du plus trivial au plus complexe... Certains déjà réalisés au moment de la restitution Désignation d'un coordonnateur d'engagement

Choix des cibles prioritaires

General report

Outil en ligne et données totalement utilisables

Analyse quantitative des commentaires

Déclinaison dans le temps

Court terme (avant fin 2008) -> Ressources

Moyen terme (courant 2009-2010) -> Espaces, Services

Long terme (horizon 2011) -> Relation à l'usager

Déclinaison en 20 engagements

Du plus trivial au plus complexe...

Certains déjà réalisés au moment de la restitution

Désignation d'un coordonnateur d'engagement

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Définition des engagements

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Restitution des résultats... et des actions Auprès de la tutelle, des personnels et des usagers :

Auprès de la tutelle, des personnels et des usagers :

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Suivi des actions Rendre nos actions tangibles (1)

Rendre nos actions tangibles (1)

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Suivi des actions Rendre nos actions tangibles (2)

Rendre nos actions tangibles (2)

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Pour conclure : quels enjeux pour les BU ? Dépasser les paradoxes : Public captif Public peu exigeant Public renouvelé tous les 4 ou 5 ans Dépasser les apparences : S ecteur non concurrentiel Secteur peu impacté par le contrôle qualité Secteur peu enclin à la culture du résultat et des objectifs Dépasser nos réserves sur : Les méthodes et concepts importés du privé La fonction managériale au sein des bibliothèques La performance comme grille d'analyse

Dépasser les paradoxes :

Public captif

Public peu exigeant

Public renouvelé tous les 4 ou 5 ans

Dépasser les apparences :

S ecteur non concurrentiel

Secteur peu impacté par le contrôle qualité

Secteur peu enclin à la culture du résultat et des objectifs

Dépasser nos réserves sur :

Les méthodes et concepts importés du privé

La fonction managériale au sein des bibliothèques

La performance comme grille d'analyse

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Apprendre à être visible et lisible... Communiquer, communiquer, communiquer ! A l'intérieur comme à l'extérieur de l'établissement Changer d'outils : blog, vidéos, réseaux sociaux, animations... Savoir faire des « coups » Valoriser Créer une identité propre à la Bibliothèque Cultiver la différence et la spécificité Hybrider la BU avec d'autres fonctions que le documentaire Evaluer Définir et publiciser des engagements Mettre en place une démarche qualité globale Expérimenter, rater, recommencer...

Communiquer, communiquer, communiquer !

A l'intérieur comme à l'extérieur de l'établissement

Changer d'outils : blog, vidéos, réseaux sociaux, animations...

Savoir faire des « coups »

Valoriser

Créer une identité propre à la Bibliothèque

Cultiver la différence et la spécificité

Hybrider la BU avec d'autres fonctions que le documentaire

Evaluer

Définir et publiciser des engagements

Mettre en place une démarche qualité globale

Expérimenter, rater, recommencer...

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Pour savoir plus Contacter Nicolas Alarcon tél : 02 44 68 80 51 [email_address] Consulter Le wiki Libqual France https://listes.cru.fr/wiki/libqual-fr/ Le site de la BU d'Angers http://bu.univ-angers.fr Le blog de la BU d'Angers http://bu.univ-angers.fr/blog Nos blogs http://tacheau.wordpress.com http://assessmentlibrarian.wordpress.com/ http://detoutsurrien.wordpress.com/ Un présentation faite par votre serviteur sur l'innovation en bibliothèque universitaire : http://www.slideshare.net/tacheau

Contacter Nicolas Alarcon

tél : 02 44 68 80 51

[email_address]

Consulter Le wiki Libqual France https://listes.cru.fr/wiki/libqual-fr/

Le site de la BU d'Angers http://bu.univ-angers.fr

Le blog de la BU d'Angers http://bu.univ-angers.fr/blog

Nos blogs http://tacheau.wordpress.com

http://assessmentlibrarian.wordpress.com/

http://detoutsurrien.wordpress.com/

Un présentation faite par votre serviteur sur l'innovation en

bibliothèque universitaire : http://www.slideshare.net/tacheau

Marketing des bibliothèques universitaires Formation continue Toulouse – 10, 11 et 12 mars 2009 Olivier Tacheau Directeur du SCDU d'Angers Merci de votre attention Des questions ?