SEM: El caso práctico ideal (Desayuno IAB)
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SEM: El caso práctico ideal (Desayuno IAB)

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Caso práctico ideal de SEM elaborado conjuntamente por las agencias de marketing online T2O media, Relevant Traffic e iProspect para su presentación durante el Desayuno temático de IAB del día 5 ...

Caso práctico ideal de SEM elaborado conjuntamente por las agencias de marketing online T2O media, Relevant Traffic e iProspect para su presentación durante el Desayuno temático de IAB del día 5 de julio de 2011.

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SEM: El caso práctico ideal (Desayuno IAB) Presentation Transcript

  • 1. SEM: El caso práctico ideal
    5 de Julio de 2011
  • 2. Ponentes
    Miguel Sánchez
    Managing Director
    iProspect Spain
    http://www.linkedin.com/in/miguelsanchez
    Cristina Álvaro
    SEM Manager
    T2O media
    http://es.linkedin.com/in/cristinaalvaro
    Eric Peyrelongue  
    Managing Director 
    Relevant Traffic
    http://www.linkedin.com/in/ericpeyrelongue
  • 3. Introducción y media mix
    Miguel Sánchez
    Managing Director
    iProspect Spain
    http://www.linkedin.com/in/miguelsanchez
  • 4. Situación de partida
    Empresa Diseños Dara (D&D)
    Sector moda.
    Target hombres y mujeres 18 a 35 años, con mayor enfoque en el público femenino.
    Estilo urbano casual.
    Acciones Marketing limitadas a acciones off, con escasa participación online hasta la fecha.
    Presencia a través de tiendas físicas en:
    Europa España, Francia, Italia y Portugal.
    LATAM Colombia, Brasil, Argentina y México.
    Tienda online recién estrenada en España y Portugal.
    Cada país tiene web con los catálogos de los productos
  • 5. Situación de marca y objetivos por país
    Marca Consolidada en el mercado español > Objetivos de Venta, captación de base de datos, tráfico, posicionamiento orgánico, engagement con clientes, etc.
    Marca Consolidada en el mercado portugués > Dada la situación económica en el mercado, centramos objetivos en captación por precio y volumen de ventas.
    Con presencia en Francia e Italia desde hace más de 5 años pero escaso reconocimiento > Notoriedad, generación de base de datos, tráfico web y tráfico a tienda física.
    Lanzamiento desde 0 en LATAM tras adquisición de otra marca de moda con red de tiendas físicas > Notoriedad, generación de tráfico y fidelización de usuarios.
  • 6. Estrategia-Oportunidades Medio Digital
    INTENCIÓN DE COMPRA
    FIDELIZACIÓN CLIENTE
    PREFERNCIA DE MARCA
    DIFERENCIACIÓN
    NOTORIEDAD
    Display CPM
    Display CPC
    Search (SEM/Content)
    Search (SEO)
    Afiliación (CPL/CPA)
    Mobile Marketing
    e-Content (widget, video, etc.)
    e-PR
    e-Event
    Own e-Mail
    Third parties e-Mail
  • 7. Estrategia-Metodología
    Investigacion Online & Offline.
    H 18/35. Leen mucha prensa online. Usan buscadores para investigar información. Usan intensivamente Facebook y YouTube.
    Benchmark
    Análisis de target
    M 18/35. Escuchan música online. Usan Google para buscar ofertas. Heavy users de Facebook y MSN. Siempre conectadas a su email personal.
    Línea comunicación
    • Selección de kws (SEO& PPC)
    • 8. Estructura de campaña
    • 9. Soportes de afiliación
    • 10. Canales de display
    • 11. Formatos y creatividades (banners, email, landings)
    • 12. Perfiles Sociales y mecanismos de viralización
    Implementación
    Control y Seguimiento
    Optimización
  • 13. Cobertura/Alcance por verticales negocio
    WebRF – Dec’10
  • 14. Estrategia-Mix de Medios Online
    Display CPM
    Display CPC
    Search (SEM)
    Search (SEO)
    Afiliación(CPL/CPA)
    Mobile Marketing
    e-Content (widget, video, etc.)
    e-PR
    e-Event
    Own DDBB e-Mail
    Third parties e-Mail
  • 15. Estrategia-Mix de Medios Online
    • Segmentación:
    • 16. Mujeres: Canales Moda, Tendencias, Ocio, Mujer, Belleza, etc..
    • 17. Hombres: Automoción, Lifestyle, Ocio, Tecnología, Deportes, etc...
    • 18. Formatos:
    • 19. Richmedia
    • 20. ROS
    Display
    • Universo Keywords (SEO y PPC)
    • 21. Marca
    • 22. Productos
    • 23. Compra.
    • 24. Redes: Search + Content
    • 25. Test Multivariante en anuncios PPC/Landings.
    SEM
    Afiliación
    • Modelo: CPA (Porcentaje sobre la venta)
    • 26. Porcentajes diferentes por categoría de producto
    • 27. Display, Emailing y Cashback.
    • 28. Creatividades convencionales con claro incentivo
    • 29. Landing específica con formulario e incentivo.
    • 30. Test A/B para detección de opción con mayor conversión.
  • Estrategia-Mix de Medios Online
    • Investigación de Reputación y puntos de impacto, partiendo por países con tienda online.
    • 31. Definición de estrategia en canales sociales de acuerdo a puntos detectados en la investigación. Extensión al resto de países.
    • 32. Apertura/Movimiento Facebook & Twitter
    Social Media
    Mobile
    Marketing
    • Contratación soportes especializados
    • 33. Creatividad: 300x50 y 216x36
    • 34. Calltoaction – Cupones descuento - Compra online
    • 35. Branding – Tráfico
    • 36. Geolocalización tiendas físicas & promos
    @
    • Third Party Emailing (Contratación DDBB)
    • 37. Mismo email afiliación
    • 38. Nuevo email branding
    • 39. Own Emailing – Fidelización
    • 40. Nuevos incentivos para la compra online
    • 41. Nuevos catálogos y diseños
  • Ejemplo multicanal en busca de objetivos
    Diseños Dara
    Encuentra lo último en moda
    en la Web Oficial de Dara
    www.disenosdara.es
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  • 42. Lanzamiento y Optimización
    Cristina Álvaro
    SEM Manager
    T2O media
    http://es.linkedin.com/in/cristinaalvaro
  • 43. Estructura de Cuenta (Search)
  • 44. Estructura de Cuenta (Red de Display)
  • 45. Proceso de Captación
    Gestión de concordancias
    de Keywords
    Afinidad y relevancia del mensaje (test) :
    texto y gráficos
    Elección de palabras claves
    Planificación de acciones y promociones
    CAPTACIÓN
    Estrategia de posicionamiento
    Gestión de pujas
    (diaria, horaria y por competencia)
    Actualización de productos
    Gestión de redes: búsqueda, red de búsqueda, contenido,
    sitetargeting
  • 46. Elección de Keywords: Tipología
    Registro de Marca DARA
    Notoriedad de la marca
    Total visibilidad
    Marca
    Competencia
    Estrategia posicionamiento
    Prescripción
    Genéricas
    Gestión Catalogo
    LandingPages profundas
    Mensajes específicos
    Catálogo de productos
  • 47. Elección de Kws: Secuencia de búsqueda
    INTENCIÓN – BÚSQUEDA – PRESCRIPCIÓN - INFORMACIÓN- CONVERSIÓN
  • 48. Elección de Kws: Herramienta
  • 49. Elección de Kws: Estimador de tráfico
  • 50. Relevancia de las Creatividades
    Campañas con «Tienda Online»
    SEARCH –
    Anuncios Texto
    CONTENT – Anuncios Gráficos
  • 51. Relevancia de las Creatividades
    Campañas con solo tiendas físicas
    SEARCH –
    Anuncios Texto
    CONTENT – Anuncios Gráficos
  • 52. Relevancia de las Creatividades
    Campañas de rebranding
    SEARCH –
    Anuncios Texto
    CONTENT – Anuncios Gráficos
  • 53. Ad site Links
  • 54. Anuncios: Ad Preview de Google
  • 55. Optimización Dara por franjas horarias
  • 56. Notoriedad de marca de la competencia
  • 57. Estudios de visibilidad y competencia
  • 58. Estudios de visibilidad y competencia
  • 59. Estudios de visibilidad y competencia
  • 60. Estudios de visibilidad y competencia
  • 61. Estudios de visibilidad y competencia
  • 62. Gestión de Redes y Dispositivos
  • 63. Gestión de Redes y Dispositivos
  • 64. Redes: Tiendas de DARA en Maps
    FINALIDAD: Estar presentes en la herramienta de búsqueda de Google por lugares destacados, por países, provincias, ciudades ...
    INVERSIÓN: Totalmente gratuita, si nos busca un posible cliente tenemos que estar presentes.
    ADWORDS
    GOOGLE
    PLACES
    Complementariedad estrategias SEO/SEM
  • 65. Redes: Google Imágenes
  • 66. Actualización de productos
  • 67. Planificación de Acciones: estacionalidad
  • 68. Landing Page optimizada
    ABRIGO LINO
    59,95 €
    Ref. 12345
    MUJER
    Cazadoras
    Chaquetas
    Vestidos
    Faldas
    Jeans
    Complementos
    Zapatos
    HOMBRE
    TIENDAS
    Añadir a la cesta
    Talla
    Color
  • 69. Campaña Contextual por temáticas
  • 70. Red de Display: Campaña Site Targeting
  • 71. Ad Planner para site targeting
  • 72. Red de Display: ejemplos de sites
    Sites orientados a Mujeres
    Sites orientados a Hombres
  • 73. Interest Category Marketing
    Nos dirigimos a usuarios que previamente visitaron
    sitios relacionados con la categoría «moda»
  • 74. Red de Display: Remarketing 1/2
    Un usuario visita la página web de Dara, visita el catálogo sin realizar ninguna compra
    1
    El usuario es reconocido cuando navega dentro de la Red de Contenido de Google y se le muestra este anuncio de display:
    4
    Dara ofrece moda y calidad al mejor precio con un extenso y variado surtido para mujer, hombre, jóvenes y niños.
    Completa el formulario y obtén un descuento de bienvenida
    2
    Se crea la lista «catalogo» con Cookie e IP
    3
    El usuario sigue navegando
    por internet
  • 75. Red de Display: Remarketing 2/2
    Un usuario visita la página web de Dara, visita el catálogo y realiza una compra online
    1
    El usuario es reconocido cuando navega dentro de la Red de Contenido de Google y se le muestra este anuncio de display:
    4
    Dara ofrece moda y calidad al mejor precio con un extenso y variado surtido para mujer, hombre, jóvenes y niños.
    Completa el formulario y obtén un descuento de bienvenida
    2
    Se crea la lista «catalogo» con Cookie e IP
    3
    El usuario sigue navegando
    por internet
  • 76. Red de Display: Campaña Blast
    Incrementar la notoriedad
    1. Objetivos de la Campaña:
    - Conseguir alta notoriedad de Dara en un periodo de tiempo muy corto
    - Generar un alto volumen de impresiones y visitas a la web de Dara en el 1ª día de Rebajas
    2. ¿Cómo lo conseguimos?
    - Cubriendo o empapelando durante 24 horas la red de display de Google con anuncios de la marca Dara destacando el inicio de las rebajas y los descuentos en las tiendas físicas.
    3. Mejores Prácticas
    • Crea una campaña diferenciada para el Blast
    • 77. Crear expectación en los clientes
    • 78. Planificación con días de antelación
    • 79. Diversidad de formatos
  • Facebook ADS
    Tienda Online Dara
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  • 80. Resumen Lanzamiento y Optimización
  • 81. Análisis y Métrica
    Eric Peyrelongue  
    Managing Director 
    Relevant Traffic
    http://www.linkedin.com/in/ericpeyrelongue
  • 82. Definir
    Optimizar
    Medir
    Detectar
    Convertir
    ¿En qué nos ayuda?
    DEFINIR
    Objetivos
    Mercado Potencial
    Estrategia Mix Marketing
    KPI´sDashboards
    OPTIMIZAR
    Secuencias de Búsqueda
    Relación INTENCIÓN/CONVERSIÓN
    Intercanalidad
    Misión  ROI & Branding
    DETECTAR
    Nuevos mercados
    Nuevas pautas de comportamiento
    Nuevas necesidades
    +/-
    MEDIR
    Metricas SEM (CTRs, CPCs, CPAs)
    Impacto intercanal
    Conversiones Indirectas
    CONVERTIR
    Páginas de aterrizaje
    Descargables
    A/B testing
  • 83. Situación de marca y objetivos por país
    Marca Consolidada en el mercado español > Objetivos de Venta, captación de base de datos, tráfico, posicionamiento orgánico, engagement con clientes, etc.
    Marca Consolidada en el mercado portugués > Dada la situación económica en el mercado, centramos objetivos en captación por precio y volumen de ventas.
    Con presencia en Francia e Italia desde hace más de 5 años pero escaso reconocimiento > Notoriedad, generación de base de datos, tráfico web y tráfico a tienda física.
    Lanzamiento desde 0 en LATAM tras adquisición de otra marca de moda con red de tiendas físicas > Notoriedad, generación de tráfico y fidelización de usuarios.
  • 84. Motivaciones de compra
    producto ofertado diferente al recibido
    falta de seguridad
    autenticidad y/o calidad
    gastos de envío
    política de devoluciones
    tiempos de entrega
    el precio
    stock a tiempo real
    la marca
    la facilidad
    exclusivas
  • 85. Definición de Mercado – ES
    1ª compra
    Ultima Compra
    Tienda de marca 38%
    Outlet 32%
    Sitio de subastas, clasificados 30%
    Tienda de marca 42%
    Outlet 34%
    Sitio de subastas, clasificados 24%
    Repartición
    • Los clubs privados 74%
    • 86. Tradicional 15%
    • 87. PurePlayers: 9%
    • 88. Prescriptores: 2%
  • Conoceremos nuestro público
    1,5millones
    1h48
    Localizador
    Influíd@
    Descontent@
    Indagador
    Fiel
    17+ sites
    28+ días
  • 89. Y de dónde viene y su punto de entrada
  • 90. TV/
    RADIO
    DISPLAY
    ADS
    Afiliación
    Branding
    CPO
    Branding/Tráfico
    NEWS-LETTERS
    SEO
    Bajo CPO
    Tráfico/
    Confianza
    SOCIAL MEDIA
    OFFLINE
    ADS
    SEM
    Miembros/
    Signups
    Branding
    Tráfico/ROI
  • 91. ¿Nos conocemos?
    E-commerce
    E-catálogo
    73%
    77%
    Primera Vez
    Primera Vez
    14%
    16%
    Regular
    Regular
    13%
    7%
    Adict@
    Adict@
  • 92. ¿Nos conocemos?
    Ropa en general
    Compara
    Compra lentamente
    Search+++
    Ropa
    Jeans
    Compra “al tiro”
    Marca
    Fiel
    Primerizo
    Ropa diseño
    Autenticidad
    Recomienda++
    Compra muy rápida
    Devolución
    Queja
    Impaciente e irritado
    Search Longtail
    Adict@
    Descontent@
  • 93. TV/
    RADIO
    Afiliación
    OFFLINE
    ADS
    SEO
    Diseños Dara
    Encuentra lo último en moda
    en la Web Oficial de Dara
    www.disenodara.es
  • 94. Ecosistema CPCs
    ¿Costes? Adaptémoslos
  • 95. KW
    Pujas
    Segmentación
    Horarios
    Costes
    SINERGIAS MULTICANALES
  • 96. Qué hacen nuestros visitantes
  • 97. Adquisitivo Vs Informativo
  • 98. Marca - Ecommerce
    Búsquedas
    Marca 60%
    Genérico 40%
    Transformación
    Marca
    93/86%
    Genérico
    7/14%
    CI
    7 %
  • 99. Campañas Tiendas físicas
    KW
    Localidades e idiomas
    Zona geográfíca
    Lyon y Anveres +77%
    Nuevas aperturasoffline
    Idiomas
    Campañas Internacionales
    Nuevos mercados
    Nuevo idioma en mercado existente (USA y ES)
    Marca
    Evolución de las búsquedas de marca
    Disminución de las misspellings
    Verbos de acción
    Estudio de la búsqueda
    Posibilidades apertura online (ej. Alzas en México)
  • 100. A/B Testing
    Ganó la landing mas simple y con menos campos
    Mejora 37% CTR
    ----
    Las pruebas siguen ya que son concluyentes
    Paralelamente se prueban diferentes L&F por mercado
    Campañas Tiendas físicas
    Cupones
    Cruzar con tráfico centro
    Francia +12% en ventas
    Italia se mantiene
    ----
    Cambio de L&F para Italia
  • 101. Campañas de rebranding
    Content (genera marca)
    Medir el éxito de la fase de cambio de nombre
    Incremento del trafico (doble marca en constante progresión 38%
    Mejora ventas en centro
    Afinarestrategia
  • 102. Campañas Ecommerce
    Sitelink : éxito y limites de la hipersegmentación (ROI y UXWA)
    Origen del tráfico de la web
    Aumento de los referralsde Prescripción y de Blogs especializados
    Aumento número de primerizos (+12%)
    Bajada Display Marca
    Aumento MD con Promociones (aumento KW con promoción + marca)
    Localizador de tiendas
    Q1: Bounce rate altobuscando tiendas (no las listábamos)
    Q2: Se implementa: subida del tráfico 12% y del tiempo medio de visita de 42s
  • 103. Campañas Ecommerce
    Estacionalidad - Horarios
    Estacionalidad acertada
    Campañas promociones y rebajas
    Productos estacionales (gorros, guantes, bañador..)
    Horarios acertados
    Maximiza el ROI,
    Limitamos gastos en momentos “muertos”
    GDN
    Mejora: 42% CTR
    Baja eficiencia en solo brand (CTR decepcionante)
    Promociones y productos destacados: Excelente
    Campañas “por ti y para ti”: ÉXITO TOTAL
  • 104. Resultados Ecommerce
  • 105.
  • 106. Sinergias Multicanales
    6.- Sinergias
    SEO
    SEM
    SMO
    Optimización en la Usabilidad
    A/B Testing y Rti
    Persuasión del site
    Rentabilidad del site
    Optimización ROI
    Optimización en la Popularidad
    Trabajo en la Reputación
    Google Wash
    Imagen de Marca en la web
    Fidelización del cliente
  • 107. Recordemos qué quiere nuestro usuario
    Precio: Mensajes específicos
    Ubicación: Places, o KW de localización
    Calidad - Tendencia: Marca, blogs
    Fidelidad: Marca
    5W: ¿Por qué vendo, a quién, dónde, cómo y cuánto?
  • 108. ¡Gracias!
    Miguel Sánchez: miguel.sanchez@iprospect.es
    Cristina Álvaro: cristina.alvaro@t2o.es
    Eric Peyrelongue: eric.peyrelongue@relevanttraffic.com