Selv28 Ostohistoriatiedon HyöDyntäMisestä LisäPotkua Ketjutoimintaan
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Selv28 Ostohistoriatiedon HyöDyntäMisestä LisäPotkua Ketjutoimintaan

on

  • 909 views

 

Statistics

Views

Total Views
909
Views on SlideShare
876
Embed Views
33

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

2 Embeds 33

http://www.linkedin.com 31
https://www.linkedin.com 2

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Selv28 Ostohistoriatiedon HyöDyntäMisestä LisäPotkua Ketjutoimintaan Selv28 Ostohistoriatiedon HyöDyntäMisestä LisäPotkua Ketjutoimintaan Document Transcript

  • Marko Lindroos &Anu Raijas (toim.)Artikkeleita Taloustieteen laitoksenopinnäytetöistä vuodelta 2004Helsingin YliopistoTaloustieteen laitosSelvityksiä nro 28Helsinki 2005
  • 1EsipuheKäsillä on ensimmäinen Helsingin yliopiston Taloustieteen laitoksen vuoden 2004parhaista pro gradu –töistä koottu artikkelikokoelma. Artikkelikokoelman teemana onhyvin laajasti ymmärrettynä erilaiset kuluttajan käyttäytymiseen liittyvät kysymykset.Opinnäytetöiden tekijät tulevat kuluttajaekonomian, markkinoinnin jaympäristöekonomian oppiaineista. Kokoelman tarkoituksena on esitellä laitoksellatehtävää tutkimustyötä niin tiedekunnalle kuin sen ulkopuolellekin.Helsingissä tammikuussa 2005Julkaisutyöryhmän puolestaMarko Lindroos Anu Raijas
  • 2SISÄLLYSLUETTELOJuha Stark Nuoret ja euro. Hyvästi 4(kuluttajaekonomia) markka - tervetuloa euroAnna-Maija Liikanen Ravintolan kanta- 9(kuluttajaekonomia) asiakkaat yhteisönäAntti Syväniemi Ostohistoriatiedon 16(markkinointi) hyödyntämisestä lisäpotkua ketjutoimintaanKatriina Parikka Käyttöohjeiden sisältämää 20(ympäristöekonomia) ympäristöinformaatiota voitaisiin parantaa
  • 3Juha StarkNUORET JA EUROHYVÄSTI MARKKA - TERVETULOA EURONuoret ja euro. Hyvästi markka - tervetuloa euro -tutkimuksen teoriaosassaperehdytään EMUn syntyyn, sen tulevaisuuteen ja kestävyyteen.Kokonaisuudessaan yhteisvaluutta euron käyttöönotto kahdessatoista Euroopanmaassa on Eurooppaa koskevan pitkän taloudellisen yhdentymisprosessin tulos.Tämän yhdentymiskehityksen voidaan sanoa alkaneen jo 1950-luvun lopultaEuroopan yhteismarkkinoiden muodostamisesta. Varsinaisesti talous- ja rahaliitonensimmäinen vaihe alkoi vuonna 1990, mutta vuosi 2002 päätti lopulta pitkänodotuksen, kun noin 300 miljoonaa kuluttajaa otti eurosetelit ja -kolikot laillisiksimaksuvälineiksi kahdessatoista euromaassa.Yksi mielenkiintoisimmista euroa koskevista kysymyksistä on euroalueentulevaisuus ja laajentuminen sekä se, miten laajentuminen vaikuttaakokonaisuudessaan Euroopan talouteen ja eurooppalaisiin kuluttajiin. EU:n uusillejäsenvaltioille ei ole annettu aikataulua euron käyttöön ottamiseksi. Keväällä 2004EU:n uudet jäsenvaltiot eivät ota siis euroa käyttöönsä automaattisesti. Uusienjäsenvaltioiden kuitenkin edellytetään ottavan euron käyttöön, joten uusillajäsenvaltioilla, toisin kuin Tanskalla ja Isolla-Britannialla, ei ole mahdollisuuttavalita, ottavatko ne euron käyttöön. Nykyisten suunnitelmien mukaan euroaluelaajentuu aikaisintaan vuonna 2006.Lisäksi teoriaosassa luodaan katsaus nuoriin kuluttajina. Nuoret kuluttajina -osuuden tarkoituksena on luoda pohjaa ja esitellä taustaa nuorten rahankäyttöön jakulutukseen, koska kuluttaminen on valloittanut hyvin keskeisen sijan ihmistenelämässä läntisessä kapitalistisessa maailmassa. Tavaroiden tuotanto ja etenkinnuorille suunnattujen kulutustavaroiden alati kasvava tuotanto on keskeisimpiä jaleimaa antavimpia modernin yhteiskunnan piirteitä.Nykyteorioiden mukaan raha näyttää toimivan välineenä, jonka avulla nuorivahvistaa käsitystään omasta itsestään. Kuluttaminen auttaa nuorta rakentamaankäsitystään omasta itsestään eli siitä, kuka hän on ja mihin hän tuntee kuuluvansa.Lisäksi eri elämänvaiheessa olevien samanikäisten nuorten taloudellisestatilanteesta ja kulutusrakenteesta on hyvin vaikea tehdä tulkintoja, koska koulutus,työelämään siirtyminen, perheen perustaminen ja muut elinkaaren vaiheet ovatmuuttuneet entistä vähemmän ikäsidonnaisiksi.Nuorten kulutuksen kannalta on tärkeä huomioida, että nuorten taloudellinen asemamuuhun väestöön nähden heikkeni merkittävästi lama-ajan seurauksena eikäedellisen vuosikymmenen tulo- ja kulutustasoa ole vieläkään saavutettu. Näyttääsiis siltä, että nuoret eivät kulutusresurssien suhteen ole lähitulevaisuudessa yhtämerkittävä kuluttajaryhmä kuin vaurauttaan lamankin aikana kasvattaneet keski-
  • 4ikäiset ja suuret ikäluokat. Uhkana on jopa, että nykyinen pari-kolmekymppistensukupolvi on historiamme ensimmäinen ryhmä, joka jää köyhemmäksi kuinvanhempansa. Tätä väitettä tukevat muun muassa nuorten työttömyys sekä osa-aika- ja pätkätyöt.Toisaalta nuoret ovat joustava ja huonoista taloudellista olosuhteista helpostitoipuva kuluttajaryhmä, jolla on taipumusta elää ennakoivasti positiivissatulevaisuuden odotuksissa. Vaikka lama vähensikin nuorten kulutusmenoja, onnuorten kulutuksen sosiaalinen ja kulttuurinen merkitys nykyistenglobalisoituneiden ja teknistyneiden markkinoiden mukana selvästi kasvanut.Eräiden teorioiden mukaan nykynuorten aikuisidentiteettien tärkeimmäksirakennusaineeksi on muodostunut nimenomaan tuotantoon ja kulutukseenosallistuminen.Tulevaisuuden ongelmaksi nuorten kulutuksessa voi koitua tulo- jahyvinvointierojen kasvu, koska suurten ikäluokkien varallisuus heijastuu nuoriin.Ongelmaksi tilanne muodostuu, koska taloudellisesta syrjäytymisestä on tullut yhäuseammin periytyvää. Nykynuorten sukupolvi ei siis ole yhtenäinen ryhmä vaansekä elämänvaiheiltaan ja taloudelliselta tilanteeltaan että elämäntilanteiltaan jaasenteiltaan hyvinkin heterogeeninen joukko. Tämän takia nuorten kulutusta javarallisuutta onkin hyvin vaikea tulkita keskiarvotulojen ja -kulutuksen perusteella.Empiirisen tutkimuksen tarkoituksena on ollut selvittää, millainen tapahtumavaluutan vaihtuminen on ollut nuorten arjessa, miten nuoret ovat suhtautuneeteuroon, millaisia muutoksia euro on tuonut nuorten kulutuskäyttäytymiseen, mitennuoret kokevat euron vaikuttaneen hinnoitteluun ja miten he ovat sisäistäneeteurohinnoittelun.Empiirisessä tutkimuksessa käytetään kvalitatiivista menetelmää, jolla toivotaansaatavan esiin nimenomaan tutkittavien nuorten näkökulma ja heidän erilaisiaajatuksiaan. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin keräämällä koululaisteneuroaiheisia ainekirjoituksia. Nuoret kirjoittivat osittain strukturoiduntehtävänannon pohjalta ainekirjoituksia, joiden aiheena oli ”Nuoret ja euro”.Tutkimus toteutettiin syksyllä 2003, noin puolitoista vuotta euron käyttöönotonjälkeen. Tutkimukseen osallistui 69 teini-ikäistä koululaista. Tutkittava ryhmä onrajattu 14 – 18 -vuotiaisiin nuoriin. Ikäryhmä on valittu ja profiloitu sen takia,koska tämänikäiset nuoret käyttävät päivittäin omaa rahaa. Lisäksi monetlukioikäiset nuoret käyvät ansiotyössä opiskelun ohella tai kesäisin, jolloin heidäntäytyy tehdä päätöksiä oman rahan käytön suhteen.Lisäksi tutkimuksessa on pyritty vertaamaan nuorten koulussa kirjoittamienaineiden analysoinnin pohjalta saatuja tutkimustuloksia ja aikaisempiaeurotutkimustuloksia, joista ovat vastanneet Suomessa muun muassaKuluttajatutkimuskeskus ja Tilastokeskus sekä koko euroalueen osalta Euroopankomissio ja Euroopan keskuspankki. Kokonaisuutena tarkoituksena on antaa
  • 5ainekirjoitusten, aiempien tutkimustulosten ja kirjallisten lähteiden tarkastelunperusteella vastauksia kansantaloudellisesti erittäin merkittävään kysymykseen elisiihen, mitä vaikutuksia uudella rahayksiköllä on kansantalouteen, yksittäisiinkuluttajiin ja erityisesti nuoriin.Nuorten ainekirjoituksissa esiin tulleiden mielipiteiden perusteella heidänsuhtautumisensa euroon on hyvin samankaltainen kuin muunkin väestön, vaikkanuoret aikaisemmissa tutkimuksissa suhtautuivat yleensä muita ikäluokkiamyönteisemmin yhteisvaluuttaan. Lisäksi on huomioitava, että niin euronkannattajien kuin vastustajien kannanotot euroa kohtaan olivat hyvin jyrkät.Eurosta joko pidettiin tai sitä vihattiin. Nuoret ovat normaalisti nopeita sopeutujia,jotka suhtautuvat varsin myönteisesti erinäköisiin uudistuksiin. Euro on kuitenkinherättänyt monissa nuorissa varsin moninaisia tunteita.Aineiston nuoret ja heidän kokemuksensa euroon suhtautumisesta ja euroonsiirtymisestä vastasivat siis vain osittain odotuksia, koska aikaisemmissatutkimuksissa nuorten kannatus on ollut vieläkin suurempaa. Tämän tutkimuksenosalta nuorten kokemukset peilaavat ja seuraavat pitkälti koko suomalaisen väestönmielipiteitä.Tutkimuksessa nousevat hyvin selvästi esille nuorten kokemat euron hyödyt jahaitat. Euron hyvät puolet koetaan matkustelun helpottumisessa valuutan vaihtojenpoistuttua euroalueella. Matkailuun ja ostosten tekemiseen liittyvä hintojen vertailukoetaan euron toiseksi tärkeimmäksi ominaisuudeksi tai hyödyksi. Nuoret kokevateuron käyttöönoton askeleena kohti eurooppalaisuutta ja kansainvälisyyttä.Toisaalta kansainvälistyminen jakaa mielipiteet kahtia. Toisillekansainvälistyminen, globalisaatio ja Euroopan yhdentyminen ovat tärkeitä asioita.Vastaavasti toiset kokevat, että jatkuva poliittinen yhdentyminen on pahasta.Vallitsevin näkemys ainekirjoituksissa euron vaikutuksista on valuutan vaihdonpoistumisen lisäksi se, että hinnat ovat nousseet euron käyttöönoton vuoksi, lähinnäsiksi, että hinnat on pyöristetty ylöspäin. Nuoret näyttäisivät olevan herkkiänimenomaan heitä koskevien tuotteiden hinnoissa tapahtuville muutoksille.Nuorten kannattamissa tuotteissa ja hyödykkeissä pienikin hinnan nousu onprosentuaalisesti merkittävä, koska hyödykkeet ovat yksikköhinnaltaan edullisia.Näyttäisi siltä, että yleinen kuluttajien mielipide euron aiheuttamista hintojennousuista on vahva ja siis myös nuorten pitkälti jakama.Kokonaisuudessaan suomalaisen yhteiskunnan kuumin puheenaihe europrosessinaikana on ollut hinnoittelu ja se, miten euro on vaikuttanut kuluttajahintoihin.Euron vaikutusta hintoihin on vaikea määritellä täsmällisesti edes jälkeenpäin.Syynä on se, että tiedämme hintojen kehityksen Suomessa valuutan vaihtuessamarkasta euroksi, mutta emme tiedä, miten hinnat olisivat kehittyneet, jos markka
  • 6ei olisi vaihtunut euroksi. Tutkimusten perusteella voidaan kuitenkin sanoa, ettävaluutan vaihtuminen markasta euroksi ei ole nostanut yleistä hintatasoa Suomessa.Yleinen mielipide näyttää kuitenkin olevan se, että euro on nostanut selvästi yleistähintatasoa. Suomalaisten kuluttajien kokema ja toteutunut inflaatio ovat normaalistihyvin lähellä toisiaan. Euron takia kuluttajat ovat kuitenkin kokeneet hintojennousun nopeaksi, vaikka tilastojen osoittama hintojen nousu on ollut maltillista.Kyseinen ilmiö ei ole pelkästään suomalainen vaan koko Eurooppaa koskeva.Euron tulo on varmastikin tärkein syy koetun ja toteutuneen inflaation suureeneroon. Syitä on kuitenkin muitakin. Tähän viittaa jo se, että koetun ja toteutuneeninflaation ero alkoi kasvaa jo vuoden 2000 lopussa, vaikka voimakkaampi muutoson tapahtunut vasta vuonna 2002, jolloin kuluttajien kokema inflaatio olikorkeampi kuin kertaakaan aikaisemmin seurannan aikana. Kyseistä mittaria onkäytetty vuodesta 1985 alkaen. Jossain mielessä kuluttajien uskomus paljonnousseista hinnoista voidaan tulkita europrosessin epäonnistumiseksi.Merkittävään osaan nuorten ainekirjoituksissa nousee lisäksi valuutan arvonymmärtäminen. Yhtenä selityksenä nuorten hintatietoisuuden ongelmiinvoidaankin pitää sitä, että koska hinnat kansallisessa valuutassa ovat nimellisestikorkeampia kuin eurohinnat, tämä vaikuttaa vahvasti käsityksiin eurohinnoista.Tutkimuksen nuorten osalta tilanne näyttää siltä, että euron käyttöönotto onhämärtänyt rahan arvoa ja lisännyt rahan kulutusta.Vaikka rationaalisesti ajatellen euro ei muuta, ainakaan olennaisesti, todellisiahintoja, niin kuluttajille tilanne voi olla hankala. Kuluttajat voivat kokea hintojenhalventuneen, koska tuotteiden nimellishinnat näyttävät pieniltä. Tällä niinsanotulla money illusion -ilmiöllä voi olla kansantaloudellisestikin merkittävävaikutus, jos kuluttajien käyttäytyminen muuttuu rahayksikön muutoksenseurauksena.Monet kulutusta lisänneistä nuorista ilmoittavat, että ovat sortuneet ostoihin, jotkamarkkojen aikana olisivat jääneet tekemättä. Kuitenkin on muistettava, että teini-ikäiset nuoret elävät juuri pahinta murrosta lapsuuden ja aikuisuuden välillä, jolloinoman rahan käyttö ja yleinen kulutus lisääntyvät väistämättä. Euron käyttöönottosiis asettuu ajallisesti juuri tutkimuksen nuorten rahankäytön kynnyskohtaan jaselittää osaltaan rahankäytön lisääntymistä.Koko europrosessin yhdeksi kulmakiveksi on muodostumassa euron arvonsisäistäminen. Kokonaisuudessaan euroon sopeutuminen on ollut sekävanhemmille että nuoremmille kuluttajille ajallisesti pitempi prosessi, kuin heolivat etukäteen odottaneet. Kuluttajat ovatkin todenneet, että rahayksikönvaihtuminen omassa arjessa oli paljon isompi asia kuin pelkästään hintojenoppiminen kapean tuotevalikoiman ostoissa. Euron käyttöönotto vaikutti kokorahatalouden kehyksen hahmottamiseen. Nuoret turvautuvat suurelta osinmarkkamääräisiin hintoihin vielä puolitoista vuotta euron käyttöönoton jälkeenkin.
  • 7He haluavat varmistaa tuotteiden hinnat markoissa kääntämällä eurohinnatvanhoiksi tutuiksi hinnoiksi. Nuoret eivät siis ole sisäistäneet eurohinnoitteluasiten, että he pystyisivät tekemään hintavertailuja pelkästään eurohintojen pohjalta.
  • 8Anna-Maija LiikanenRAVINTOLAN KANTA-ASIAKKAAT YHTEISÖNÄNykyisin asiakkaiden uskollisuus ja sitoutuneisuus ovat yrityksille arvokkaitakilpailuetuja. Asiakkaat vaativat entistä enemmän, ja pelkkä välittömien tarpeidentyydyttäminen ei enää riitä. Yritykset myös tarjoavat asiakkaille monipuolisiavaihtoehtoja ja ratkaisuja tarpeiden tyydyttämiseksi. Erilaiset kanta-asiakasjärjestelmät ovat osoitus yritysten halusta pyrkiä tuntemaan asiakkaansaentistä paremmin ja tarjota asiakkailleen näiden haluamaa lisäarvoa. Samalla kunkanta-asiakkaaksi rekisteröityneistä kuluttajista saadaan tärkeää tietoamarkkinointia ajatellen, pyritään myös kasvattamaan kuluttajien ostouskollisuuttaerilaisilla eduilla.Suuri osa kuluttajista on ainakin jonkinasteisia kanta-asiakkaita, sillä erilaisiakanta-asiakaskortteja on tänä päivänä lähes jokaisella kuluttajalla. Lisäksi yrityksetpyrkivät sitouttamaan asiakkaita ostamaan tuotteitaan ja palveluitaan erilaistenkanta-asiakasohjelmien ja -kerhojen avulla. Sitoutuneilla kanta-asiakkailla on suurimerkitys yritykselle ja sen menestymiselle, mutta mitä kanta-asiakkuus merkitseekuluttajille? Haluavatko kuluttajat kanta-asiakkaiksi vain mahdollistentaloudellisten hyötyjen vuoksi, vai ovatko he pikemminkin kiinnostuneitakuulumaan kanta-asiakasyhteisöön jaolemaan siellä näkyvillä?Tämän tutkimuksen tarkoitus oli selvittää, voidaanko ravintolan kanta-asiakaskuntaa pitää yhteisönä ja miten mahdollinen yhteisöllisyys ravintolan kanta-asiakaskunnassa ilmenee. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat helsinkiläisenravintola 10th Floorin kanta-asiakkaat. Heille postitetun kyselyn tuloksiaanalysoitiin tilastollisesti varianssianalyysin ja korrelaatiomatriisin avulla.Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista survey-menetelmää. Tutkimuskysymystenpohjalta laadittiin postikysely, joka postitettiin kaikille yli 500:lle 10th Floorinkanta-asiakasrekisteristä löytyneelle henkilölle. Palautuneista lomakkeista saatiin118 kappaleen otos. Vastaajien taustatietojen avulla testattiin, löytyykö erivastaajaryhmien väliltä tilastollisesti merkitseviä eroja. Testaus tehtiin SPSS forWindows –ohjelman avulla ja testauksessa käytettiin yksisuuntaistavarianssianalyysiä (One-Way Anova).Varianssianalyysin lisäksi aineistoa analysoitiin korrelaatiomatriisin avulla.Korrelaatiomatriisiin koottiin osa kyselyssä olleista väittämistä ja tutkittiin niidenvälisiä korrelaatioita. Kyselylomakkeen lopussa olleet vastaajien antamatvapaamuotoiset palautteet luettiin läpi ja niistä poimittiin tärkeimmät esillenousevat asiat.
  • 9Erityiskohtelun ja taloudellisen hyödyn merkitysKun ravintolassa käyntien tiheys toimii erottelevana tekijänä, harvemminravintolassa käyvät kanta-asiakkaat näyttivät varianssianalyysin perusteellakokevan eniten saavansa erityiskohtelua kanta-asiakkuutensa vuoksi. Muidenvastaajaryhmien osalta tulokset osoittivat, että mitä useammin vastaajat kävivätravintolassa, sitä enemmän he kokivat saavansa erityiskohtelua. Selitys tälletulokselle voi olla esimerkiksi se, että harvemmin ravintolassa käyvät kanta-asiakkaat kokevat ravintolakäyntinsä erityislaatuisempina kuin muut vastaajat. Josravintolassa käydään harvoin, voi kyseessä olla huippuhetki, johon halutaanpanostaa ja johon ladataan suuret odotukset.Useammin ravintolassa käyvien asiakkaiden kohdalla ravintolassa asioiminen eiehkä tunnu kovin erityislaatuiselta, vaan se voi pikemminkin olla vain osaarkipäivää. Toisaalta mitä useammin jossain tietyssä ravintolassa asioidaan, sitäparemmin asiakas aletaan tuntea ja mahdollisesti myös huomioida entistäparemmin hänen omien tarpeidensa mukaisesti. Näin ollen usein ravintolassaasioivat eivät ehkä koe saamaansa erityiskohtelua samalla tavalla erityislaatuisenakuin ne, jotka saavat sitä harvemmin.Verrattaessa erityiskohtelun ja taloudellisen hyödyn välisiä eroja tulostenperusteella oli pääteltävissä, että mitä useammin ravintolassa käydään, sitätärkeämpää kanta-asiakkaaseen kohdistuva erityiskohtelu on. Tulokset eivät olleettäysin loogisia, sillä toiseksi eniten erityiskohtelua näytti arvostavan joka toinenviikko ravintolassa asioivien ryhmä. Vasta tämän ryhmän jälkeen tuli kerranviikossa ravintolassa asioivien ryhmä. Toiseksi vähiten erityiskohtelua arvostiharvemmin ravintolassa käyvien ryhmä. Vähiten erityiskohtelua arvosti se ryhmä,joka asioi ravintolassa kerran kuukaudessa. Näillä perusteilla voidaan päätellä, ettäusein ravintolassa asioiville kanta-asiakkaille erityiskohtelu on tärkeämpää kuinrahassa mitattava hyöty, kun taas harvemmin asioivat kanta-asiakkaat kaipaavatenemmän rahallista hyötyä. Kaikkien ryhmien tuloksista oli kuitenkinpääteltävissä, että erityiskohtelua pidettiin jossain määrin tärkeämpänä kuintaloudellista hyötyä.Erityiskohtelun ja taloudellisen hyödyn välillä eroja ryhmien välillä löytyi myössukupuolesta. Naisten ja miesten välinen ero ei ollut kovin suuri, mutta kuitenkinselkeästi havaittavissa. Miehet näyttivät pitävän erityiskohtelua rahassa mitattavaahyötyä tärkeämpänä enemmän kuin naiset. Selitys tähän voi olla vastaajien ammattitai asema. Kyselyyn vastanneista miehistä suurin osa oli johtajia tai päälliköitä,joten heidän voi olettaa olevan taloudellisesti hyvin toimeentulevia.Naisista taas valtaosa oli sihteereitä tai assistentteja, joten heidän tulonsa ovatoletettavasti pienemmät kuin miesten. Miehille ravintolassa kulutetullarahasummalla ei oletettavasti ole niin suurta merkitystä kuin erityiskohtelulla.Toisaalta miesten kohdalla kyseessä voi olla myös jonkinlainen ”status”–merkitys.Esimerkiksi miesjohtajan viedessä asiakkaansa ravintolaan hänen ”statuksensa”
  • 10kohoaa hänen asiakkaansa silmissä hänelle osoitetun erityiskohtelun vuoksi. Myösnaisten kohdalla tuloksista oli pääteltävissä, että he arvostavat erityiskohteluaenemmän kuin taloudellista hyötyä ja eron miehiin nähden voi katsoa johtuvanjuuri edellä mainitusta erosta tuloissa.Näkemyksiä erityiskohtelusta testattiin myös kielteisen väittämän ”En kaipaaerityiskohtelua kanta-asiakkaana” avulla. Tämän väittämän kohdalla tulokset eivätolleet aivan samansuuntaisia aiempien tuloksien kanssa. Useita kertoja viikossaravintolassa käyvien ryhmä oli pitänyt erityiskohtelua tärkeämpänä kuin rahallistahyötyä, mutta tässä kohtaa he olivatkin väittämän kanssa jokseenkin samaa mieltä.Harvemmin ravintolassa asioivien ryhmä oli pitänyt rahassa mitattavaa hyötyäerityiskohtelua tärkeämpänä, mutta tämän väittämän kohdalla näytti kuitenkineniten kaipaavan erityiskohtelua. Myös tämän perusteella näyttäisi siltä, ettäharvoin ravintolassa asioivat vastaajat lataavat ehkä kaikin tavoin suuremmatodotukset niihin erityislaatuisiin hetkiin, jotka he ravintolassa viettävät. He toivovatsekä rahassa mitattavia hyötyjä että erityiskohtelua. Heitä voisikin pitää varsinhaasteellisena asiakasryhmänä. Yhtäältä he voivat olla varsin hyviä asiakkaita, joshe aina ravintolassa käydessään palaavat samaan paikkaan ja ovat näin ollenuskollisia. Toisaalta he ovat vaativia, he haluavat sekä rahallisia etuja ettäerityiskohtelua huolimatta siitä, etteivät käy ravintolassa kovin usein.Ravintolassa käyntien tiheys toimi erottelevana tekijänä monen väittämän kohdalla.Ravintolassa käyminen on oletettavasti aivan erilainen osa elämää sen mukaan,kuinka usein sitä harrastetaan. Osalle usein ravintolassa käyvistä vastaajistaravintolassa käyminen voi olla osa työtä, esimerkiksi asiakastapaamisia tai muitaneuvotteluita. Toisaalta joillekin vastaajista ravintolassa käyminen voi olla tärkeäosa vapaa-aikaa, ja he asioivat ravintolassa usein juuri sen vuoksi. Harvemminravintolassa käyvät vastaajat saattoivat pitää ravintolakäyntiä esimerkiksirentouttavana hetkenä työn ja perhe-elämän kiireiden keskellä. Vastaajienkokemukset erosivat siis toisistaan pitkälti sen perusteella, kuinka usein he kävivätravintolassa.Korrelaatiomatriisin tulosten perusteella voitiin päätellä, että ne vastaajat, jotkakokivat itsensä kanta-asiakkaiksi, tunsivat myös saavansa osakseen erityiskohtelua.Kuitenkin tämä sama ryhmä näytti pitävän myös saamiaan taloudellisia hyötyjätärkeinä. Näiden molempien kohdalla korrelaatio oli melko voimakas, jotenmolemmilla seikoilla oli selkeästi tärkeä merkitys. Tulokset myös osoittivat, että nevastaajat, jotka kokivat saavansa erityiskohtelua, tunsivat yhteenkuuluvuuttamuiden kanta-asiakkaiden kanssa. Nämä vastaajat näyttivät myös pitävän itseäänosana 10th Floorin kanta-asiakaskuntaa. Näistä seikoista voitaneen päätellä, että10th Floorin kanta-asiakaskunta on ainakin jonkinasteinen yhteisö ja että 10thFloorin kanta-asiakkaiden keskuudessa on havaittavissa yhteisöllisyyden tunnetta.
  • 11Ravintolassa käyminen osana vapaa-aikaaRavintolakäyntien tärkeyttä kanta-asiakkaille testattiin väittämällä ”Ravintolassakäyminen on tärkeä osa vapaa-aikaani”. Mitä useammin ravintolassa asioitiin, sitätärkeämpänä osana vapaa-aikaa ravintolassa käyntiä myös pidettiin. Näin ollenvoitiin päätellä, että 10th Floorin kanta-asiakkaat olivat vapaa-ajallaan ravintolassakäyviä henkilöitä. Kuitenkin suuri osa vastaajista oli sihteerejä tai assistentteja jahe usein järjestävät esimerkiksi yritysten asiakastilaisuuksia. Ammattijakaumastavoisi siis päätellä, että 10th Floorin kanta-asiakkaat kävisivät ravintolassa työnmerkeissä. Tässä kohtaa voidaankin pohtia, missä kulkee raja työn ja vapaa-ajanvälillä. Olisiko mahdollista, että myös asiakastapaamisia tai muita työhön liittyviäravintolakäyntejä pidettäisiin jonkinasteisena vapaa-aikana huolimatta siitä, että nekuitenkin ovat osa työtä?Elinvaiheen toimiessa erottelevana tekijänä tärkeintä ravintolassa käyminen näyttiolevan yksin eläville alle 35-vuotiaille vastaajille. Vähiten tärkeää se oli niille,jotka olivat joko naimisissa tai avoliitossa ja joilla oli lapsia. Kaikkien ryhmienvastausten perusteella voitiin kuitenkin päätellä, että ravintolassa käyminen olijokseenkin tärkeä osa vapaa-aikaa. Tätä oletusta tukee myös se, että harvemminravintolassa käyvät vastaajat näyttivät lataavan ravintolassa käynteihinsä suuriaodotuksia. Ravintolassa käyminen voi olla tärkeä osa vapaa-aikaa monesta erisyystä. Yksin elävälle alle 35-vuotiaalle ravintolassa käynti voi olla tapa pitäähauskaa, tavata ystäviä tai vaikkapa etsiä uusia tuttavuuksia. Toisaalta taasperheelliselle se voi olla tapa irrottautua arjen paineista ja saada hetki omaa aikaailman lapsia ja perheellisen velvollisuuksia.Ravintolassa käyntien tärkeyttä testattaessa ryhmien välisiä eroja löytyi, kunerottelevana tekijänä toimi taustatietokysymys, jolla selvitettiin, mikä vastaajille ontärkeintä ravintolassa käydessä. Vaihtoehdot olivat ruokaileminen, hauskanpito jaystävien/tuttavien tapaaminen. Ravintolassa käyminen näytti olevan tärkein osavapaa-aikaa sille vastaajaryhmälle, joka piti hauskanpitoa tärkeimpänä asianaravintolassa käydessään. Vähiten tärkeätä se oli sille vastaajaryhmälle, jolleruokaileminen oli ravintolakäyntien tärkein anti. Edellä todettiin, että tärkeintäravintolassa käyminen oli yksin eläville alle 35-vuotiaille vastaajille. Tässä kohtaakyseessä on luultavasti sama ryhmä. Tämä ryhmä paitsi pitää ravintolassa käymistätärkeänä osana vapaa-aikaa, myös pitää hauskanpitoa tärkeimpänä asianaravintolassa käydessä.Nähdyksi tuleminen, tunnettuus ja uudet tuttavuudetTutkimuksessa haluttiin myös selvittää, onko kanta-asiakkaille tärkeätä ”näkyä”10th Floorissa. Tätä testattiin väittämällä ”Minulle on tärkeätä, että minut nähdään10th Floorissa”. Tilastollisesti merkitseviä eroja ryhmien väliltä löytyi, kunerottelevana tekijänä toimi vastaajien ravintolakäyntien tiheys. Useita kertojaviikossa ravintolassa asioivien ryhmän vastausten keskiarvo olivastausvaihtoehtojen ”ei samaa eikä eri mieltä” ja ”jokseenkin eri mieltä” välissä.Kaikki muut vastaajaryhmät olivat väittämän kanssa jokseenkin eri mieltä.
  • 12Näin ollen oli pääteltävissä, että 10th Floorissa nähdyksi tuleminen ei ollutvastaajille erityisen tärkeätä. Tärkeintä nähdyksi tuleminen oli sille ryhmälle, jokaasioi ravintolassa useita kertoja viikossa. Yksin elävien alle 35-vuotiaiden ryhmäpiti ravintolassa käymistä tärkeänä osana vapaa-aikaa. Koska tämän ryhmäntodettiin myös löytäneen ravintolasta uusia tuttavia, voitaneen olettaa, että tässäkinkohtaa kyseessä on tuo sama ryhmä. Jos halutaan luoda uusia tuttavuuksia, onmyös tärkeätä nähdä ja tulla nähdyksi.Uusien tuttavien löytymistä ei varianssianalyysin tulosten perusteella voinut pitääkovin yleisenä. Väittämän ”Olen löytänyt uusia tuttavia 10th Floorin kanta-asiakkaiden joukosta” kohdalla tilastollisesti merkitseviä eroja löytyi erottelevantekijän ollessa ravintolakäyntien tiheys. Eniten uusia tuttavia näytti löytäneen sevastaajaryhmä, joka asioi ravintolassa useita kertoja viikossa, ja vähiten uusiatuttavia oli löytänyt kerran kuukaudessa ravintolassa käyvien joukko. Joitain uusiatuttavuuksia oli siis löytynyt, vaikka se ei ollutkaan kovin yleistä.Korrelaatiomatriisi puolestaan osoitti, että ne vastaajat, jotka kokivat itsensä 10thFloorin kanta-asiakkaiksi, pitivät myös 10th Floorissa nähdyksi tulemista jossainmäärin tärkeänä. Lisäksi tuloksista oli pääteltävissä, että ne kanta-asiakkaat, jotkahalusivat tulla nähdyiksi, olivat myös löytäneet uusia tuttavia muiden kanta-asiakkaiden joukosta. Tältä osin korrelaatiomatriisin tulos poikkeaa hiemanvarianssianalyysin tuloksesta, jonka mukaan 10th Floorissa uusien tuttavienlöytäminen muiden kanta-asiakkaiden joukosta ei olisi kovin yleistä.Kyselyssä esitettiin väittämä ”Haluan, että minut tunnetaan 10th Floorin kanta-asiakkaana”. Tuloksista oli havaittavissa, että tunnettuus oli miehille naisiatärkeämpää. Miesten kohdalla jo aiemmin mainittu ”statusmerkitys” onmahdollinen selitys sukupuolten väliselle erolle. Toisaalta tunnettuudesta on hyötyämyös ajankäytön kannalta. Kiireinen asiakas voi kokea tärkeäksi sen, että hänenaikaansa säästyy, kun hänet tunnetaan ja hänen toiveensa osataan ottaa huomioonheti hänen astuessaan sisään ravintolaan. Naisten osalta syynä voidaan pitääesimerkiksi sitä, etteivät he halua leimautua ”huonoiksi naisiksi” ravintolan kanta-asiakkuuden vuoksi. Naisten osalta ravintolakulttuuri on muuttunut kovasti. Naiseteivät ole aina voineet mennä ravintolaan yksin eivätkä edes naisseurueessa.Kyselyyn vastanneiden keski-ikä oli 42 vuotta, joten monien naisvastaajientaustalla voi olla nuoruuden kokemuksia naisia kohtaan tiukemmastaravintolakulttuurista.Korrelaatiomatriisi puolestaan osoitti, että se kanta-asiakkaiden ryhmä, joka pitiomaa kanta-asiakkuuttaan tärkeänä asiana, halusi myös muiden tuntevan heidätkanta-asiakkaina. Varianssianalyysin tulosten perusteella miehet näyttivät pitävännaisia tärkeämpänä sitä, että heidät tunnetaan 10th Floorin kanta-asiakkaina.Korrelaatiomatriisin tuloksista sukupuolen vaikutukset eivät ole pääteltävissä. Sitenvoidaan pohtia, ovatko miehet juuri niitä kanta-asiakkaita, jotka myös pitävät
  • 13kanta-asiakkuuttaan tärkeänä. Tätä päätelmää tukevat varianssianalyysin tulos sekäkorrelaatio kanta-asiakkuuden ja tunnettuuden tärkeänä pitämisen välillä.Korrelaatiomatriisin tuloksista oli nähtävissä, että ne vastaajat, joille kanta-asiakkuus oli tärkeätä, näyttivät myös pitävän tärkeänä sitä, että muut kanta-asiakkaat tunsivat heidät. Koska tämä samainen vastaajaryhmä tunsi myösyhteenkuuluvuutta muiden kanta-asiakkaiden kanssa, voitaneen päätellä, että 10thFloorin kanta-asiakkaiden keskuudessa olisi yhteisöllisyyttä.Kanta-asiakkaiden avoimet palautteetKysymyslomakkeessa olleiden väittämien lisäksi lomakkeen lopussa vastaajiapyydettiin kertomaan vapaamuotoisesti, mitä mieltä he olivat 10th Floorin kanta-asiakasjärjestelmästä ja miten he toivoivat sitä kehitettävän. Yli puolet 118vastaajasta oli jättänyt kohdan tyhjäksi, mutta 41 vastaajaa oli antanut palautetta.Osa oli kirjoittanut asiansa hyvin lyhyesti, mutta muutamien vastaukset olivathyvinkin pitkiä. Palaute jakautui kiitoksiin, toiveisiin ja kysymyksiin.Kiitosta saivat erityisesti 10th Floorin syntymäpäiväjuhlat ja muut kanta-asiakastilaisuudet. Toinen kiitoksen kohde oli kanta-asiakasposti, joka koettiinmukavana piristyksenä arjen keskellä. Toiveissa esille tulivat erilaiset teemaillat,joita haluttiin lisää. Myös muita kanta-asiakastilaisuuksia ja kanta-asiakkailleosoitettuja tarjouksia toivottiin entistä enemmän. Monet vastaajat huomauttivathieman loukkaantuneeseen sävyyn, mikäli heitä ei ollut kutsuttu johonkin kanta-asiakasjuhlaan. Lisäksi VIP-korttia toivoi jokunen vastaaja. Kysymyksissä tuliesille se, että muutamille vastaajille 10th Floorin kanta-asiakasjärjestelmä oli lähestuntematon. Nämäkin vastaajat vaikuttivat varsin kiinnostuneilta kanta-asiakasjärjestelmästä ja esittivät monia siihen liittyviä kysymyksiä.Voiko ravintolan kanta-asiakkaita pitää yhteisönä?Korrelaatiomatriisin tulokset osoittivat, että ne vastaajat, jotka kokivat saavansaerityiskohtelua, tunsivat yhteenkuuluvuutta muiden kanta-asiakkaiden kanssa.Nämä vastaajat näyttivät myös pitävän itseään osana 10th Floorin kanta-asiakaskuntaa. Näistä seikoista voitaneen päätellä, että 10th Floorin kanta-asiakaskunta on ainakin jonkinasteinen yhteisö ja että 10th Floorin kanta-asiakkaiden keskuudessa on havaittavissa yhteisöllisyyden tunnetta.Väittämä ”Saamani erityiskohtelu on minulle tärkeämpää kuin rahassa mitattavahyöty” korreloi voimakkaimmin väittämän ”10th Floorin kanta-asiakaskunta onkanssani samanhenkistä” kanssa. Tästä voidaan päätellä, että ne asiakkaat, joilletaloudelliset hyödyt olivat vähemmän tärkeitä, pitivät ulkoisia puitteita tärkeinä. Hekaipasivat erityiskohtelua sekä pitivät siitä, että ravintolan asiakaskunta on heidänkanssaan samanhenkistä. Korrelaatiota oli havaittavissa myös seuraavienväittämien kanssa:• ”Minulle on tärkeätä, että minut nähdään 10th Floorissa”• ”Tunnen kuuluvani kalustoon 10th Floorissa”
  • 14• ”Olen löytänyt uusia tuttavia 10th Floorin kanta-asiakkaiden joukosta”• ”10th Floorin kanta-asiakaskuntaan kuuluminen on minulle tärkeätä”.Kaikki nämä väittämät tukevat oletusta siitä, että ainakin osa kanta-asiakkaistapitää kanta-asiakasyhteisöön kuulumista tärkeänä. Kyseiset väittämät sisältävätnähdyksi tulemisen, tunnettuuden, erityiskohtelun, kanta-asiakaskuntaankuulumisen tärkeänä pitämisen sekä uusien tuttavien löytymisen. Kaikkia näitäedellä mainittuja asioita voidaan pitää yhteisöön ja sen toimintaan liittyvinäominaisuuksina.
  • 15Antti SyväniemiOstohistoriatiedon hyödyntämisestä lisäpotkuaketjutoimintaanAsiakas- ja tuotekohtaisia tietoja hyödyntämällä ketjun toimintaa voidaan mitata jaohjata entistä määrätietoisemmin ja tarkemmin. Parhaimmillaan asiakkaanostohistoriatiedon hyödyntäminen kytkee liikeidean tiiviisti ketjun jokapäiväiseentoimintaan.Kauppaketjujen toimintaa on tehostettava, sillä kilpailu vähittäiskaupan alallakiristyy jatkuvasti. Markkinoiden kasvu on vakiintunut ja kuluttajienhintatietoisuus on kasvanut samanaikaisesti laatu- ja palveluvaatimusten kanssa.Tässä tilanteessa vähittäiskauppaketjujen on mahdotonta tarjota kaikkea kaikille.Ketju ei yksinkertaisesti voi tarjota parasta laatua, palvella hyvin ja olla samallaedullisin. Vähittäiskauppaketjujen on yhä tärkeämpää tunnistaa potentiaalisetkohderyhmät ja erilaistaa palvelu- ja tuotetarjontaansa valituillekuluttajasegmenteille.Liikeidea ohjaamaan toimintaaKetjutoiminnan lähtökohta on liikeidea. Ilman tarkkaan määriteltyä liikeideaaketjun on vaikea pyrkiä määrätietoisesti yhteisiin tavoitteisiin. Liikeidean tuleekytkeytyä työhön, jotta se auttaa prosesseja toimimaan yhtenäisenäkokonaisuutena. Ketjun liikeidea määrittelee tarkasti sen, kenelle myydään, mitämyydään, miten myydään ja mistä myydään. Nykyisessä tilanteessa liikeidean onsopeuduttava tehokkaasti mutta perustellusti ympäristön muutoksiin. On kuitenkinmuistettava, että liikeidea on ketjutoiminnan pysyvin olemus, eikä sitä voidajatkuvasti muuttaa.Yhä useammissa ketjuissa prosessit toteuttavat liikeidean eli vievät sen käytäntöön.Keskeisimmät suoraan asiakaskohtaamisiin vaikuttavat prosessit ovat valikoima- japalvelukokonaisuuden muodostaminen, niiden hinnoittelu, sijainnin jatilanhallinnan suunnittelu sekä viestintä. Kun liikeidea on määriteltytietopohjaisesti ja selkeästi, kaikki ketjussa ymmärtävät sen mahdollisimmanyksiselitteisesti.Ketjun sisäinen tieto ratkaiseePerinteinen intuitioon ja tuntumaan perustuva kaupan johtaminen ei riitänykyisessä toimintaympäristössä, jossa kilpailu kiristyy ja muutokset nopeutuvatjatkuvasti. Asiakas- ja tuotetietojen hyödyntäminen on ketjutoiminnallemahdollisuus ja yhä useammin edellytys. Menestyäkseen ketju tarvitsee työnsäpohjaksi yleisesti hyväksytyn ja laajalti hyödynnetyn yhtenäisentietokokonaisuuden. Tietokokonaisuuden keskeisin osa on kaupankassajärjestelmistä saatava kuittirivitieto, jota voidaan täydentää kanta-asiakasjärjestelmistä saatavilla asiakastiedoilla. Näin tieto tekee mahdolliseksi
  • 16seurata asiakkaiden kulutuskäyttäytymistä pitkäjännitteisesti. Kaupan omaa tietoavoidaan lisäksi täydentää ulkoisilla tietolähteillä, kuten kilpailija- jamarkkinainformaatiolla sekä asiakastietoa täydentävillä tutkimuksilla.Asiakkaan ostohistoriatieto ja sitä täydentävät aineistot muodostavatkokonaisuuden, joka on perinteisesti hajautettu useisiin eri tietokantoihin eripuolilla organisaatiota. Jotta tietokokonaisuudesta voidaan saada vastauksialiiketoiminnan ohjaukseen, siitä tulee muodostaa yhtenäinen tietovarasto.Tietovaraston tarkoitus ei ole kerätä tietoa, sillä tieto on jo yrityksellä, vaan sentarkoituksena on levittää tietoa laajalti liiketoiminnan käyttöön. Tietovarastoonmuodostetusta yhtenäisestä tietokokonaisuudesta voidaan tehdä useanlaisialiiketoimintaa mittaavia ja ohjaavia analyysejä.Tieto kokoaa ketjun prosessit yhteenKun tietoa hyödynnetään määrätietoisesti, ketjun kohderyhmiin kuuluvat asiakkaatnousevat toiminnan keskipisteeksi ja ketjun on mahdollista tehdä asiakkaidenkannalta oikeita ratkaisuja. Tiedon hyödyntämiseksi tarvitaan ketjun sisäinenprosessi, joka tuottaa tietovarastosta käytäntöä ohjaavaa tietoa. Tämä tehtäväsulautuu luontevasti osaksi asiakkuuksien johtamista. Asiakkuuksien johtaminenluo edellytykset asiakastiedon keräämiselle ja tuottaa tietoa esimerkiksi siitä, keitäovat kauppaketjun todelliset asiakkaat ja millaisia ovat heidän tarpeensa.Asiakkuuksien johtamisen avulla voidaan reagoida nopeasti asiakkaidentodellisessa ostokäyttäytymisessä tapahtuviin muutoksiin.Kokonaisvaltaisesti hyödynnettynä asiakkaan ostohistoriatieto mittaa liikeideantoimivuutta ja kytkee sen kiinteästi keskeisiin prosesseihin. Ostohistoriatiedostasaadaan tietoa esimerkiksi asiakkaiden ostokäyttäytymisestä, hintajoustosta,sijainnista, liikkuvuudesta ja reaktioista kampanjointiin. Kun kauppaketjunnykyistä liikeideaa mitataan ja päivitetään, oman merkityksensä saavatkohderyhmiksi valittujen asiakassegmenttien kannattavuus ja osuus asiakkaista.Asiakkaiden ostokäyttäytymisen tunteminen auttaa räätälöimään tuotteita japalveluja erityisesti kohderyhmille ja parhaille asiakkaille. Näin niille voidaanluoda lisäarvoa, joka puolestaan voi aikaansaada uskollisuutta. Asiakkaanostohistoriatietoa voidaan hyödyntää myös tilanteissa, joissa halutaan kohdistaahinnanalennukset niihin tuotteisiin, joita käyttävät pääsääntöisesti hintatietoisetasiakkaat ja joita muut asiakkaat eivät juuri osta. Ostohistoriatiedon avulla voidaanselvittää myös mm. asiakasryhmien todellinen sijainti ja liikkuvuus, mikä helpottaamyymälöiden sijainnin ja myymäläpohjien suunnittelua.Asiakkaan ostohistoriatietoa analysoimalla voidaan selvittää myös, miten tietytasiakasryhmät reagoivat käytettyihin viestintäkeinoihin ja millaisia reaktioita tietytkampanjat tai promootiot aiheuttavat valituissa kohderyhmissä. Käytännössäesimerkiksi massamainonta voidaan suunnata kohdesegmenttien käyttämiinmedioihin ja suoramarkkinointi räätälöidä asiakkaiden ostokäyttäytymisen mukaan.
  • 17Lisäksi kanta-asiakasjärjestelmien kannusteina voidaan käyttää halutuilleasiakasryhmille lisäarvoa tuottavia ratkaisuja.Tieto muuttaa toimintatapoja ja voimasuhteitaKaupan toiminta on kuittirivitiedon ja asiakkaan ostohistoriatiedon hyödyntämisentuomien mahdollisuuksien myötä suuressa murroksessa. Liiketoiminta tuleemuuttumaan entistä asiakaslähtöisemmäksi. Asiakas- ja tuotekäyttötietämyksenlisääntyminen tulee muuttamaan myös kaupan ja teollisuuden välisiävoimasuhteita, sillä ostohistoriatiedon myötä kaupalla on suoran asiakaskontaktinlisäksi runsaasti tietoa asiakkaiden todellisesta ostokäyttäytymisestä. Asiakkaanostohistoriatieto auttaa kauppaa ymmärtämään toimintaansa kokonaisuutena janäkemään yksittäisten toimenpiteiden keskinäiset suhteet. Näin se voi keskittyätekemään ainoastaan liikeideaa tukevia ratkaisuja.
  • 18 5. Tiedon 1. Liikeidea Asiakkaiden 4. ohjausvaikutus ostot Asiakkuuk sien ·liikeidean Kenelle Mitä Miten Mistä T T johtaminen mittaaminen ·tiedon u u n n ohjaaminen n n prosesseihin i i Kohderyhmien A A kulutuskäyttäytyminen 2.Prosessikokonaisuus s s s s t t (preferenssit) e a . i a t m j k Kohderyhmien Tuotteet ja palvelut u a o a hintajoustot ja Suoraan t t h s preferenssit asiakkaille t t y näkyvä a o a m Kohderyhmien sijainti, vähittäis- s m m m liikkuvuus ja kaupan i a i ä a t kulutuskäyttäytyminen kilpailu- s r k (preferenssit) keinojen k a e r Hinnoittelu kokonaisuus a s n y s Kohderyhmien a i t kampanjareaktiivisuus t a y ja mediakäyttö k ö k k a a a l t u Sijainti ja tilanhallinta t Viestintä 3. Asiakaslähtöinen tietovarasto Asiakkaan ostohistoriatieto Täydentävät aineistot
  • 19Katriina ParikkaKäyttöohjeiden sisältämää ympäristöinformaatiota voitaisiinparantaaTuotteiden käyttöohjeet sisältävät useita ohjeita, jotka tukevat niidenympäristömyötäistä käyttöä. Eroja eri valmistajien laatimissa ohjeissa on kuitenkinpaljon. Selvimmät erot koskevat ympäristöinformaation laatua ja määrää. Vaikkakäyttöohjeissa annetaan paljon ympäristöinformaatiota, joissakin käyttöohjeissatämä informaatio on välitetty selvästi perusteellisemmin ja selkeämmin kuintoisissa. Erityisesti tapa, jolla ympäristöasiat esitetään käyttöohjeissa ja jollakuluttajia kannustetaan tuotteen ympäristöä säästävään käyttöön, vaihtelee paljon.Lisäksi ympäristöohjeen ja todellisen ympäristövaikutuksen suhde jää useimmitenselvittämättä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että käyttäjälle ei selviä, miksienergian säästö on tärkeää. Erityisesti, kun tuotteilla on paksu käyttöohjekirja,niiden ympäristöinformaatio on hajautettu läpi koko manuaalin. Tällöin se jää useinhuomaamatta, sillä paksuja käyttöohjekirjoja luetaan harvoin kannesta kanteen. Senvuoksi erillinen ympäristöasioiden ’pikaopas’ olisi hyödyllinen.Käyttöohjeiden ympäristönäkökulmia koskevassa tutkimuksessa selvitettiin, mitäympäristöinformaatiota tuotteiden käyttöohjeet sisältävät sekä kuinka käytönohjeistus opastaa kuluttajaa käyttämään tavaroita ympäristöä säästävästi. Tuotteenkäyttövaiheeseen oletettiin sisältyvän myös tuotteen loppukäyttö, kutenhävittäminen, kierrättäminen tai uudelleenkäyttö. Tutkittavat tuoteryhmät valittiinneljästä eri tuotekategoriasta, ja jaottelun perusteena oli tuotteen käytön aikaistenympäristövaikutusten syntyminen. Kategoriat jaettiin toisaalta käytön aikaisenenergian kulutuksen mukaan ja toisaalta sen mukaan, onko tuotteille olemassaolevaa kierrätysmenetelmää. Ensimmäinen tuotekategoria käsitti energiaakuluttavat kestokulutushyödykkeet, ja tuoteryhmiksi valittiin henkilöautot jajääkaappi-pakastimet. Toinen kategoria sisälsi kestokulutushyödykkeet, jotka eivätkäytön aikana kuluta energiaa. Tähän valittiin tekstiilit ja huonekalut (lähinnäsohva). Kolmas ryhmä sisälsi kertakäyttötuotteet, joille on olemassa olevakierrätysjärjestelmä, kuten paperi, ja neljäs kategoria käsitti tuotteet, joille tätäkierrätysjärjestelmää ei ole olemassa, kuten pesuaineet. Pesuaineiden osaltatutkittiin pyykinpesuaineita sekä yleispuhdistusaineita.Tutkimuksessa käytettiin aineistona kirjallisuuslähteitä sekä tuotteidenkäyttöohjeita. Kirjallisuuskatsauksen tarkoituksena oli selvittää tavaroiden käytönaikaiset ympäristövaikutukset sekä jo olemassa oleva tieto tuotteiden ympäristöäsäästävästä käytöstä. Otoksessa tutkittiin pienen tai keskisuuren henkilöautonkäyttöohjekirjoja 12 kappaletta, jääkaappi-pakastimen käyttöohjeita 6,pyykinpesuainepakkauksien käyttöohjeita 25 sekä yleispuhdistusainepakkauksenkäyttöohjeita 15. Tutkittujen käyttöohjeiden osalta pyrittiin saamaanmahdollisimman suuri otos Pohjoismaissa ja muualla Euroopassa myynnistäolevien tuotteiden käyttöohjeista. Esimerkiksi henkilöautojen 12 tutkittua
  • 20käyttöohjetta edustavat 63 prosenttia Euroopassa vuonna 2003 myydyistähenkilöautoista. Sohvien, tekstiilien ja paperituotteiden osalta laajempaa otosta eikerätty, sillä laajan otoksen hankkiminen osoittautui hankalaksi sen vuoksi, ettänäillä tuotteilla käyttöohjetta ei useinkaan ole.Tutkimuksen tuloksena laadittiin ns. ympäristökriteerejä tuotteiden käyttöohjeilleeli annettiin suosituksia siitä, mitä ohjeistusta kyseisten tuotteiden käyttöohjeidentulisi sisältää. Näistä suosituksista keskusteltiin myös kunkin tuoteryhmänedustajien ja asiantuntijoiden kanssa palauteryhmissä. Kyseessä olivat 3 - 6henkilön suulliset keskustelut, joissa alan asiantuntijat sanoivat mielipiteensä.Lisäksi autojen osalta löydetyt tulokset esitettiin autoalan seminaarissa keväällä2004. Palauteryhmäkeskustelujen ja seminaarikeskustelun tuloksena syntyi mm.tärkeitä kehittämisideoita eri tuoteryhmien käyttöohjeisiin.Tärkeimmät tuotteiden käytön ympäristönäkökulmat ovat esilläkäyttöohjeissaMerkittävimmät tuotteiden käytön ympäristönäkökulmat ovat energian kulutus,melu, päivittäinen ylläpito ja käyttö, huolto ja muut käyttöiän pidentämisenkannalta tärkeät toimenpiteet sekä tuotteen tai sen osien loppukäyttö, kutenhävittäminen. Kaikki 12 henkilöauton käyttöohjetta sisälsivät tietoa ja ohjeitapolttoaineen kulutuksesta, auton käyttöiän pidentämisestä ja niihin vaikuttavistatekijöistä. Niitä ovat esimerkiksi oikea ajotapa, säännöllinen huolto ja korroosionesto. Parannettavaa olisi kuitenkin auton käytön aikaisten kemikaalien ja varaosienhävittämisen neuvomisessa sekä autoilijoiden motivoinnissa ympäristöä säästäväänajotapaan.Joissakin käyttöohjeissa, kuten Audin käyttöohjeessa, käytettiin tehokkaasti värejä,symboleja ja kuvia, jotka korostivat kaikkein tärkeimpiä seikkoja ja kiinnittivätlukijan huomion. Sen sijaan yhteys ympäristöongelman ja ympäristöohjeen välilläoli usein puutteellinen. Hyvä esimerkki suhteesta ympäristövaikutukseen olikuitenkin Mercedes-Benzin käyttöohjekirjassa, jossa todettiin autoilun vaikutusilmaston lämpenemiseen.Harvoin käytettäville autoille, kuten niin sanotuille kesäautoille, ohjeetpitkäaikaisseisontaan olisivat hyödyllisiä. Nämä kuitenkin useimmiten puuttuvatkäyttöohjekirjasta. Ainoastaan kahdessa tutkituista käyttöohjeista, Saabin ja Opelinkäyttöohjekirjoissa, kyseinen ohje oli annettu. Lisäksi ohjeet talviajoon ovattärkeitä. Erityisesti Suomen oloissa tulisi korostaa moottorinlämmittimen käyttöä,kun ulkolämpötila laskee alle +5 asteen. Tämä ohje oli annettu vain yhdessäkäyttöohjeessa. Autojen palauteryhmä näki ohjeiden puutteellisuuden syyksi sen,että ohjeet laaditaan usein vastaamaan valmistajamaan oloja. Siksi niidenpäteminen esimerkiksi Suomen oloissa voi olla puutteellinen, ja ohjeista useinpuuttuvat neuvot auton käytöstä ääriolosuhteissa, kuten kylmässä ilmastossa. Siksivastuuta ohjeistuksen antamisesta vieritettiin paljolti myös muiden instituutioiden,kuten median, koulujen ja eri yleishyödyllisten organisaatioiden, tehtäväksi.
  • 21Energiaa kuluttavia tavaroita on kotitalouksissa runsaastiEnergian kulutus, käyttöiän pidentäminen, päivittäiset käyttötottumukset ja tuotteenhävittäminen korostuvat myös muiden energiaa kuluttavien tavaroiden käytössä.Kylmälaitteiden kannalta erityisen tärkeitä ympäristönäkökulmia ovat laitteensijoittaminen sekä sen lämpötilan asettaminen oikeaksi. Lisäksi korostuusäännöllisen puhdistuksen ja sulatuksen merkitys. Sähkön kulutus voi jopakaksinkertaistua, mikäli laite on sijoitettu väärin tai sen puhtaudesta ei olehuolehdittu, koska tällöin ilman vapaa kierto estyy. Käyttöohjeissa tulisikinenemmän painottaa niitä tunnusmerkkejä, joiden avulla kuluttaja voi tunnistaa’sähkön tuhlarin’. Myös laitteesta kuuluva melu olisi hyvä selvittää, eli milloinmelu on normaalia ja mihin ääniin tulisi kiinnittää erityistä huomiota. Esimerkiksijos jääkaappi käy koko ajan, se kuluttaa liikaa sähköä, jolloin kaappi on syytäkorjata.Muita kotitalouden laitteita, joiden suurin käytön aikainen ympäristövaikutus onsähkönkulutus, ovat liedet, lämmittimet, pesukoneet, ilmastointilaitteet, televisio,lamput ja tietokoneet.Myös huonekalut, tekstiilit ja paperituotteet tarvitsevat ympäristöohjeistustaSohvien osalta käyttöohje usein puuttuu itse tuotteesta, jolloin kuluttajan täytyysellainen erikseen pyytää. Olisi tärkeää, että myös sohville ja muille huonekaluillesaataisiin kokoamisohjeen lisäksi käyttöohje tuotteen mukaan. Käyttöohjeessa olisihyvä ilmoittaa sohvan sisältämät materiaalit ja niille sopivat puhdistus- jahoitoaineet. Materiaalisisältö on tärkeä, jotta kuluttaja voi valita siihen sopivataineet, kuten lakan tai maalin, halutessaan muodistaa tuotetta. Myös sohvankierrättäminen on näin helpompaa.Tekstiilien pakollinen hoito-ohjemerkintä kertoo tärkeimmät ohjeet, mutta hyvinusein lisätieto tekstiilin hoidosta, säilytyksestä ja käytöstä voi olla tuotteenkäyttöiän pidentämisen kannalta hyödyllistä. Koska tekstiiliin ei kannata sijoittaaliikaa informaatiota, jotta kuluttaja ei poistaisi ohjeita vaatteesta, kannattaisi tämälisäinformaatio antaa erillisellä lehdellä esimerkiksi tuotteen myynnin yhteydessä.Paperituotteiden osalta kierrätysyhtiöiden ja paikallisten viranomaisten rooli onmerkittävä. Yleispätevää ohjeistusta kierrätyksestä ja paperituotteiden lajittelustaon vaikea antaa, sillä käytännöt ja ohjeistukset saattavat vaihdella alueittain, minkälisäksi työpaikoilla ja kotitalouksissa tulisi olla eri ohjeet. Kotitalouksille tulisiantaa mahdollisimman yksinkertaiset ohjeet, jotta lajittelua tapahtuisi. Sen sijaantyöpaikoilla on mahdollisuus järjestää keräyspiste useammille paperilaaduille.Pesu- ja puhdistusaineissa tärkeää oikea annostelu ja veden kovuusPesuaineiden aiheuttaman ympäristökuormituksen osalta oikea annostelu ontärkeää. Tähän vaikuttaa oleellisesti veden kovuus. Oikea annostelu oli kerrottupakkauksissa, mutta alueen yleisin veden kovuus oli vain harvassa pakkauksessailmoitettu niin selkeästi, että kuluttaja pystyy näkemään sen ongelmitta.
  • 22Useimpien pakkausten ongelmana oli liian pieni tila pakkauksessa taimonikielisyys, jolloin ohjeet olivat pakostikin pienellä kirjoitettuja ja epäselviä.Koska veden kovuuden merkitys annostelussa on ilmeinen, tulisi paikallinen vedenkovuus ohjeistaa kuluttajille selkeästi. Pesuaineiden palauteryhmässä ehdotettiinjärjestelyä, jossa kauppojen pesu- ja puhdistusainehyllyille asetettaisiin selkeästinäkyviin paikallinen veden kovuus. Lisäksi todettiin, että Internet tarjoaa hyvänkanavan pesuaineiden ohjeistamiselle. Pesuainepakkauksessa voisi olla kehotusvierailla valmistajan www-osoitteessa, jolla voisi olla linkki pesuaineen ympäristöäsäästävään käyttöön ja pesuaineen ominaisuuksiin. Pyykinpesuainepakkauksissatämä käytäntö olikin melko yleinen siten, että pakkauksessa viitattiin pyykinpesunyleisiin ohjeisiin WashRight -logon avulla.Kenen tulisi antaa ohjeistus?Tuotteen valmistaja ja myyjä ovat tärkeimmät käytön ympäristöinformaationtuottajat. Käytännössä informaatio annetaan kuitenkin usein vasta, kun kuluttajasitä kysyy, kuten huollossa. Myyjän rooli tiedon välittämisessä korostui erityisestienergiaa kuluttavien tuotteiden osalta kuten myös huonekalujen ja tekstiilien osalta.Palauteryhmissä nähtiin, että myyjät voisivat toimia ympäristöinformaationjakajina useammin ja tehokkaammin, kuin mitä tällä hetkellä toimivat. Lisäksimuut toimijat, kuten lehdistö, media (TV ja radio) sekä eri organisaatiot, voisivattoteuttaa kampanjoita, joissa tärkeistä ympäristönäkökulmista muistutettaisiinkausittain. Esimerkki tällaisesta kampanjasta voisi olla auton varustaminen talveavarten sekä pakastimen valmistelu marjakauteen. Erittäin tärkeäksi nähtiin myöskoulun merkitys ympäristöä säästävien käyttötapojen ja kotitalouskäytäntöjenneuvojana.Tutkimuksen käyttöohjeiden ympäristönäkökulmista rahoitti Pohjoismaidenministerineuvosto ja Suomen ympäristökeskus. Tutkimus toteutettiin Suomenympäristökeskuksessa.
  • Taloustieteen laitoksen selvityksiä:Nro.16. Terri Kupiainen (2002): Perunassa on itua - Ruokaperunan kuluttajalaatu ja tuoteryhmäkuva.17. Santtu Karivalo (2002): Laatujärjestelmät organisaation toiminnan kehittämisessä korkeakouluissa. Elintarvike-ekonomia.18. Leena Erälinna & Saara Hyvönen (2003): Strateginen suuntautuminen, markkinointi ja menestyminen. Tutkimus eri kehitysvaiheissa olevista pienistä ja keskisuurista lihanjalostusalan yrityksistä. Markkinointi.19. Jarmo Markula (2003): Elintarvikkeiden alkutoimiala. Elintarvike-ekonomia.20. Sanna Rusanen (2003): Elintarvikkeiden kulutuskehitys 1930-luvulta ja ennusteet vuoteen 2005. Maatalouspolitiikka.21. Sami Kilpeläinen, Terhi Latvala & Jukka Kola (2004): Zoonoosien aiheuttamat kustannukset elintarvikeketjussa. Maatalouspolitiikka.22. Jukka Pekonniemi, Timo Karhula ja Matti Ylätalo (2004): Maidontuotannon 141-tuen jatkotarpeen selvittäminen. Maatalouden liiketaloustiede.23. Antti Iho (2004): Pyhäjärven Yläneenjoen alueen peltoviljelyn fosforikuormituksen kustannustehokas vähentäminen. Ympäristöekonomia.24. Mari Koistinen (2005): Arjen helpotusta vai turhaa ylellisyyttä – työssäkäyvien äitien ajatuksia kotitaloustyön teettämisestä. Kuluttajaekonomia.25. Juha Stark (2005): Nuoret ja euro: hyvästi markka – tervetuloa euro. Kuluttajaekonomia.26. Anna-Maija Liikanen (2005): Kanta-asiakkuutta Helsingin kattojen yllä – Tutkimus ravintolan kanta- asiakkaiden muodostamasta yhteisöstä ja sen toiminnasta. Kuluttajaekonomia.27. Minna Koskela (2005): Hahmomarkkinoinnin vaikutus lapsen ostopäätökseen. Kuluttajaekonomia. ISSN 1455-8211 Helsinki 2005