Fondamentaux de la communication de crise

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Fondamentaux de la communication de crise, courte introduction pour le Café Numérique Bruxelles #CafeNBxl du 20 Novembre 2013.

Fondamentaux de la communication de crise

  1. 1. Gestion de crise Fondamentaux de la communication de crise et spécificités des médias sociaux 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Introduction pour le Café Numérique Bruxelles du 20.11.2013 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  2. 2. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media Cette présentation est disponible sur: http://fr.slideshare.net/synaptic/ Pour vos questions: Twitter: @Synaptic_be (#Synaptic_be)
  3. 3. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Pour beaucoup une crise c’est: Un truc forcément grave / visible / énorme etc. Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  4. 4. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be En fait c’est une question d’échelle PME Marque CRISE PAS CRISE CRISEOut of Business Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  5. 5. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be C’est la crise… • Pour un commerçant local, la « crise » commence avec un client mécontent • Pour un marque une « vraie » crise peut naitre sur le Web mais généralement elle ne devient vraiment majeure que quand un média classique s’en fait écho. • Quelque soit le niveau, les fondamentaux de la gestion de cette crise restent les mêmes • Gérer une crise = faire de la communication = faire de la gestion client (CRM) Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  6. 6. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Comment réagir ? En 5 phases Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  7. 7. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media 2 cas d’école (entre autres) comme fil conducteur: Le samedi 22 janvier 2011, un jeune adolescent de 14 ans décède chez lui, douze heures après avoir dîné au restaurant Quick d’Avignon Cap-Sud. http://www.gestiondecrise.com/quick-retour-sur-un-cas-exemplaire/ http://fr.slideshare.net/axellev/effondrement-terminal-2e Le dimanche 23 mai 2004, le tout nouveau terminal 2 E de CDG s’effondre moins d’un an après son inauguration: 5 morts et 2 blessés
  8. 8. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Geoffrey Laloux Faire preuve d’empathie 1 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  9. 9. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Faire preuve d’empathie 1« Je suis désolé d’apprendre votre mauvaise expérience » « Je comprends que vous ne soyez pas content » = reconnaitre que votre interlocuteur a un problème (et que ce n’est pas normal), cela ne signifie pas nécessairement que vous êtes en tort et / ou que vous donnez raison à l’autre Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  10. 10. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Geoffrey Laloux même si c’est une fausse critique ? OUI ! Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  11. 11. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Réalité des conséquences et non des faits Si vous avez la réputation d’être un mauvais cuisinier, vos clients potentiels éviteront votre établissement… Même si vous êtes le Top Chef. Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  12. 12. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Réalité des conséquences et non des faits En marketing (et en sociologie), la PERCEPTION l’emporte largement sur la réalité des faits ou la qualité objective des produits et services. Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  13. 13. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Remettre dans le contexte Ce qui ne signifie pas « relativiser » ! 2 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  14. 14. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Remettre dans le contexte 2 « Nous servons 1 million de repas / jour depuis 10 ans, c’est la première fois que nous sommes confrontés à un drame pareil » Plutôt que « Ailleurs y a des enfants qui n’ont même pas un repas par jour! » = donner des chiffres, des faits qui doivent permettre de donner la véritable mesure de « la crise ». SANS pour autant minimiser le désagrément subit par votre interlocuteur. Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  15. 15. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be (assumer sa) Responsabilité 3 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  16. 16. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be (assumer sa) Responsabilité 3 « Si il faut tout recommencer, on recommencera » « Faire un pas de coté » Attention à la responsabilité de façade du genre « nous allons faire une enquête interne ». Prendre sa responsabilité implique que les étapes 4 et 5 doivent être assumées également. Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  17. 17. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Geoffrey Laloux (annoncer son) Action 4 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  18. 18. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be (annoncer son) Action // Clôturer le cas. 4« Faire un geste commercial » « Nous allons revoir nos procédures de contrôle » « Je vous recontacte » « Je vous confirme que votre dossier est en ordre » Annoncer son action peut permettre de temporiser, de se donner du temps pour analyser et répondre. La crise n’est pas nécessairement clôturée mais elle est sous contrôle Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  19. 19. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Engager (toute la chaîne de responsabilité) 5 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  20. 20. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Engager (toute la chaine de responsabilité) 5« Je ne suis pas le seul à le dire / le faire / le promettre » Le pire qui pourrait arriver c’est que les promesses du porte parole soient désavouées dans les faits par les actions de l’entreprise. Remplacer le porte parole habituel par le « grand patron » est un acte fort qui démontre un grand engagement, mais attention communiquer est un métier et tous les patrons ne sont pas des hommes d’image. Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  21. 21. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Les réseaux sociaux changent-ils la donne ? (oui) Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  22. 22. La DCRI attaque Twitter et découvre l’effet Streisand Beyoncé au SuperBowl Un président (bien)heureux… Mister Antoine (2009) 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Effet Streisand (2003) Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  23. 23. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Effet Streisand • Un internaute se prend facilement pour Zola • Effet « Anonymous » • Le web s’enflamme vite (mais oublie vite aussi) • Mémoire du web • Vous n’avez pas que des amis • attention • Les belles promesses des nettoyeurs de réputation • Dark Site • Techniques SEO pour « mettre sous le tapis » • Un avocat n’est pas toujours une bonne solution Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  24. 24. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Tout va plus vite… Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  25. 25. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Gestion en quasi temps réel • Plus de filtre • Effet caisse de résonance • 24/7 • Viralité • Mémoire du web • Le « off » n’existe plus • attention • Ne pas confondre vitesse et précipitation • Pas de « undo » avec les réseaux sociaux • Surtout résister à la tentation « du bon vieux procès » Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  26. 26. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Les réseaux sociaux changent-ils la donne ? Important du rôle (mal défini) du Community Manager Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  27. 27. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Le Community Manager • En première ligne • Doit pouvoir réagir vite (et bien) • Doit avoir une certaine marge de manœuvre • Mais • Souvent c’est un « junior » voire un stagiaire (le pire) • N’a pas un rôle jugé critique (et pas la formation qui va avec) • Contrôle a priori alors qu’il devrait être a postériori • N’a pas la confiance / la carte blanche (même limitée) pour agir Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  28. 28. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Des questions ? Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  29. 29. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  30. 30. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Pour aller plus loin: http://www.synaptic.be/blog/gestion-de-reputation-une-etude-de-cas/ http://www.synaptic.be/blog/united-breaks-guitars/ http://www.synaptic.be/blog/l%E2%80%99image-de-la-marque- n%E2%80%99est-pas-l%E2%80%99image-de-la-societe/ http://www.synaptic.be/blog/comment-securitas-direct-a-maitrise-son-e- reputation-ecommercemag-fr/ • Gestion de réputation: une étude de cas (André Antoine) - 2009 • United Breaks Guitars - 2009 • L’image de marque n’est pas l’image de la société • Comment securitas direct a maitrisé son e-reputation - 2012 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  31. 31. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Pour aller plus loin: http://fr.slideshare.net/axellev/effondrement-terminal-2e http://www.gestiondecrise.com/quick-retour-sur-un-cas-exemplaire/ http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/3-enseignements-a- retenir-de-laffaire-du-tweet-de-natacha-polony/ http://leplus.nouvelobs.com/contribution/963630-accident-a-disneyland- paris-une-com-de-crise-qui-a-frole-la-catastrophe.html • Gestion de crise: le cas de l’effondrement du terminal 2E - 2004 • Quick retour sur un cas exemplaire - 2012 • 3 enseignements à retenir de l’affaire du tweet de Natacha Polony - 2013 • Accident à Disneyland Paris : une com' de crise qui a frôlé la catastrophe - 2013 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media
  32. 32. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media Contact https://be.linkedin.com/in/geoffreylaloux @Synaptic_be

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